Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Agribank Plus của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Thị xã Phong Điền, Thành phố Huế

Khóa luận ý định sử dụng Agribank Plus của khách hàng tại Agribank Phong Điền, Huế

• Tác giả: Lê Thị Đan Tuyền
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Agribank Plus của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Thị xã Phong Điền, Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định dùng Agribank Plus tại Agribank Phong Điền

Agribank Plus đánh dấu bước chuyển mình quan trọng của hệ thống ngân hàng nông nghiệp. Ứng dụng tích hợp đa dạng tiện ích từ thanh toán, chuyển tiền đến gửi tiết kiệm trực tuyến. Khách hàng tại thị xã Phong Điền tiếp cận dịch vụ nhằm tối ưu hóa thời gian giao dịch hàng ngày. Chi nhánh Agribank Phong Điền đóng vai trò cầu nối tài chính thiết yếu trên địa bàn. Việc thúc đẩy dịch vụ số trở thành mục tiêu ưu tiên trong giai đoạn phát triển kinh tế số hiện nay. Ý định sử dụng phản ánh sự quan tâm thực tế của người dân đối với ứng dụng ngân hàng số. Quá trình tiếp cận trải qua các giai đoạn nhận thức, tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn. Người tiêu dùng nông thôn ngày càng quen thuộc với thiết bị di động thông minh. Nhu cầu thanh toán không tiền mặt tăng trưởng ổn định theo xu hướng chung. Ngân hàng nắm giữ cơ hội lớn để mở rộng mạng lưới khách hàng cá nhân. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng về hạ tầng kỹ thuật tạo dựng nền tảng vững chắc cho quá trình chuyển đổi số toàn diện.

1.1. Bối cảnh chuyển đổi số tại Agribank Phong Điền

Agribank Chi nhánh thị xã Phong Điền hoạt động với mục tiêu đồng hành cùng kinh tế nông thôn. Chi nhánh trực thuộc mạng lưới Agribank thành phố Huế với bề dày lịch sử phát triển. Trong bối cảnh kinh tế số, đơn vị triển khai quyết liệt các giải pháp công nghệ hiện đại. Ứng dụng Agribank Plus trở thành công cụ chiến lược thay thế quầy giao dịch truyền thống. Khách hàng địa phương từng bước làm quen với phương thức thanh toán điện tử. Đội ngũ cán bộ ngân hàng tích cực hướng dẫn người dân cài đặt ứng dụng. Quá trình này góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về tài chính số. Sự chuyển dịch diễn ra tự nhiên, đồng bộ và mang lại hiệu quả thiết thực cho toàn bộ địa bàn thị xã.

1.2. Khái niệm ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số

Ý định sử dụng phản ánh mức độ cam kết hành vi của khách hàng trong tương lai. Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nhận thức nhu cầu kích hoạt quá trình tìm kiếm giải pháp. Người dùng cân nhắc lợi ích kinh tế trước khi đưa ra quyết định chấp nhận công nghệ. Agribank Plus cung cấp nền tảng xử lý giao dịch an toàn và tiện lợi. Ý định tích cực thúc đẩy hành vi đăng ký tài khoản thực tế. Mô hình nghiên cứu khoa học xác nhận mối liên hệ mật thiết giữa thái độ và ý định hành động. Khách hàng hài lòng sẽ chủ động duy trì tương tác lâu dài với dịch vụ số của ngân hàng.

II. Phân tích ý định dùng Agribank Plus tại Agribank Phong Điền

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đòi hỏi việc phân tích chi tiết các rào cản tâm lý. Khách hàng tại Agribank Phong Điền có đặc thù phân bổ dân cư đan xen nông thôn và bán đô thị. Nhiều cá nhân vẫn duy trì thói quen sử dụng tiền mặt trong chi tiêu sinh hoạt thường ngày. Mức độ am hiểu về ứng dụng di động giữa các nhóm tuổi có khoảng cách rõ rệt. Khách hàng trẻ thích ứng nhanh với công nghệ mới. Ngược lại, nhóm trung niên và người cao tuổi thường tỏ ra dè dặt trước giao diện số. Tâm lý lo ngại về rủi ro mất an toàn thông tin là một thách thức lớn. Các thông tin về lừa đảo qua mạng gây tâm lý hoang mang cho người dùng. Bên cạnh đó, chất lượng đường truyền internet tại một số khu vực nông thôn chưa thực sự ổn định. Khách hàng đôi khi gặp lỗi gián đoạn thao tác khi xử lý lệnh chuyển khoản. Yếu tố chi phí duy trì dịch vụ cũng được người dân cân nhắc kỹ lưỡng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần đặt ra áp lực lớn cho chi nhánh.

2.1. Yếu tố nhận thức hữu ích và dễ sử dụng

Mô hình chấp nhận công nghệ chỉ ra hai tiền đề quan trọng: nhận thức hữu ích và tính dễ dùng. Khách hàng chỉ lựa chọn ứng dụng khi nhận thấy lợi ích vượt trội so với quầy giao dịch. Khả năng thanh toán hóa đơn tiền điện, cước viễn thông và chuyển khoản tức thì tạo ra sức hút lớn. Giao diện trực quan đóng vai trò quyết định trong việc giảm bớt rào cản kỹ thuật. Khách hàng lớn tuổi cần các phím chức năng rõ ràng, phông chữ lớn và thao tác đơn giản. Nếu ứng dụng quá phức tạp, ý định tiếp tục dùng dịch vụ sẽ giảm sút nghiêm trọng. Do đó, thiết kế thân thiện người dùng là yếu tố then chốt thu hút khách hàng nông thôn.

2.2. Tác động của an toàn bảo mật và chuẩn mực xã hội

Rủi ro cảm nhận là nhân tố cản trở hành vi tiêu dùng trực tuyến. Khách hàng luôn đặt ưu tiên bảo vệ tài sản lên vị trí cao nhất. Khi nghe thông tin về các vụ mất tiền qua mạng, người dân thường nảy sinh tâm lý nghi ngại. Ngân hàng cần chứng minh tính năng bảo mật sinh trắc học và mã xác thực đa lớp. Ngoài ra, chuẩn mực xã hội tác động mạnh mẽ đến quyết định cá nhân. Lời khuyên từ người thân, bạn bè và cán bộ ngân hàng củng cố niềm tin đáng kể. Niềm tin vững chắc sẽ chuyển hóa mối băn khoăn thành ý định hành động dứt khoát. Tác động lan tỏa từ cộng đồng giúp gia tăng tỷ lệ tiếp nhận ứng dụng.

III. Giải pháp tăng ý định dùng Agribank Plus tại Agribank Phong Điền

Agribank Chi nhánh Phong Điền cần áp dụng nhóm giải pháp đồng bộ để thúc đẩy hành vi khách hàng. Bước đầu tiên tập trung vào việc đơn giản hóa quy trình đăng ký dịch vụ. Giao dịch viên trực tiếp hỗ trợ cài đặt và kích hoạt tài khoản ngay tại quầy tiếp đón. Ngân hàng chủ động mở các lớp hướng dẫn kỹ năng số lưu động tại các xã lân cận. Phương pháp tiếp cận trực tiếp giúp xóa bỏ tâm lý ngần ngại của người dân nông thôn. Chi nhánh cần nâng cấp hệ thống máy chủ nhằm đảm bảo đường truyền thông suốt. Việc tối ưu hóa tốc độ tải trang và xử lý giao dịch giúp tạo trải nghiệm mượt mà. Bên cạnh đó, chính sách ưu đãi miễn phí giao dịch mang lại động lực tài chính rõ ràng. Các chương trình hoàn tiền hoặc tặng quà khi thanh toán hóa đơn thu hút sự quan tâm lớn. Ngân hàng đẩy mạnh truyền thông đa kênh qua mạng xã hội và hệ thống truyền thanh cơ sở. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và chăm sóc tận tình sẽ tạo lập lợi thế bền vững.

3.1. Cải tiến giao diện và tăng cường bảo mật số

Thiết kế giao diện ứng dụng cần hướng đến tính tối giản và trực quan cao. Agribank Plus nên bổ sung tính năng tùy chỉnh cỡ chữ cho khách hàng lớn tuổi. Các biểu tượng dịch vụ thiết yếu như chuyển khoản, thanh toán tiền điện cần hiển thị nổi bật trên màn hình chính. Về mặt kỹ thuật, ngân hàng tăng cường công nghệ nhận diện khuôn mặt sinh trắc học. Hệ thống tự động cảnh báo khi phát hiện giao dịch bất thường trên thiết bị lạ. Khi khách hàng cảm thấy an toàn tuyệt đối, ý định gắn bó lâu dài với dịch vụ số sẽ gia tăng mạnh mẽ. Đồng thời, quy trình lấy lại mật khẩu cần diễn ra nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo tính bảo mật nghiêm ngặt.

3.2. Đẩy mạnh chính sách truyền thông và ưu đãi phí

Chính sách truyền thông cơ sở đóng vai trò quyết định tại khu vực Phong Điền. Ngân hàng cần phối hợp cùng các tổ chức đoàn thể địa phương để tuyên truyền dịch vụ. Các buổi sinh hoạt cộng đồng là cơ hội lý tưởng để phổ biến tiện ích tài chính số. Đi kèm truyền thông, chính sách miễn phí quản lý tài khoản tạo sức hút ban đầu rất lớn. Ngân hàng áp dụng chương trình tích điểm đổi quà đối với các giao dịch thanh toán định kỳ. Lợi ích tài chính cụ thể sẽ thúc đẩy người dùng chuyển đổi từ thói quen tiền mặt sang thanh toán trực tuyến. Chiến dịch khuyến mãi cần duy trì liên tục để hình thành thói quen giao dịch thường xuyên cho khách hàng.

IV. Kết luận về ý định dùng Agribank Plus tại Agribank Phong Điền

Chuyển đổi số trong ngành ngân hàng là xu thế tất yếu không thể đảo ngược. Ý định dùng Agribank Plus phản ánh sự sẵn sàng thích ứng của người dân Phong Điền. Kết quả nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng đối với quyết định hành vi. Sự tiện lợi, tính an toàn và chi phí hợp lý là ba trụ cột thu hút khách hàng bền vững. Ngân hàng cần kiên trì triển khai chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm phục vụ. Chi nhánh Agribank Phong Điền sở hữu lợi thế lớn về mạng lưới hoạt động và niềm tin thương hiệu. Khai thác hiệu quả các tiềm năng công nghệ sẽ củng cố vị thế dẫn đầu trên địa bàn. Việc gia tăng tỷ lệ dùng ngân hàng số giảm tải áp lực giao dịch trực tiếp tại quầy. Đơn vị tiết kiệm chi phí vận hành và nâng cao năng suất lao động cho đội ngũ nhân viên. Tài chính số thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển thịnh vượng và văn minh. Chiến lược chuyển đổi đúng đắn mang lại giá trị thiết thực cho cả tổ chức và cộng đồng.

4.1. Ứng dụng thực tiễn vào hoạt động ngân hàng

Dữ liệu về ý định người dùng hỗ trợ ban giám đốc đưa ra quyết định quản trị chuẩn xác. Chi nhánh có thể phân bổ nguồn lực hợp lý vào các kênh truyền thông mang lại hiệu quả cao. Việc tập huấn kỹ năng số cho giao dịch viên tạo ra đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp. Đơn vị chủ động phối hợp với các hợp tác xã, doanh nghiệp địa phương để trả lương qua tài khoản. Mở rộng hệ sinh thái thanh toán số thúc đẩy dòng tiền lưu chuyển nhanh chóng trong nền kinh tế. Quá trình vận hành ngân hàng số giúp tối ưu hóa chi phí và gia tăng lợi nhuận kinh doanh.

4.2. Định hướng phát triển ngân hàng số tương lai

Agribank hướng tới mục tiêu xây dựng hệ sinh thái tài chính số toàn diện tại khu vực nông nghiệp nông thôn. Chi nhánh tiếp tục mở rộng các tính năng mới trên Agribank Plus như gửi tiết kiệm online, vay tiêu dùng số và bảo hiểm trực tuyến. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo hỗ trợ giải đáp thắc mắc khách hàng xuyên suốt ngày đêm. Mối liên kết chặt chẽ giữa ngân hàng và chính quyền địa phương tạo nền tảng cho xã hội không tiền mặt. Người dân tiếp cận tài chính công bằng và thuận tiện nhất. Sự đổi mới công nghệ liên tục khẳng định vai trò tiên phong của Agribank tại thị xã Phong Điền.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đặc biệt là ngân hàng di động (Mobile Banking), đóng vai trò then chốt trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại. Đến ngày 13/02/2025, số lượng người dùng internet toàn cầu đạt 5,56 tỷ người (tương đương 67,9% dân số thế giới), trong khi tại Việt Nam con số này đạt 79,8 triệu người (chiếm 78,8% tổng dân số). Sự gia tăng nhanh chóng của các ứng dụng công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI), tự động hóa quy trình bằng robot (RPA) và thanh toán không tiếp xúc (Contactless Payment) đã thúc đẩy các ngân hàng liên tục nâng cấp hệ thống.

Tại địa bàn thị xã Phong Điền, thành phố Huế, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) đã triển khai ứng dụng Agribank Plus với nhiều tính năng như chuyển tiền đa phương thức, gợi ý tác vụ thông minh và mã QR động cho từng giao dịch. Tuy nhiên, đơn vị đang chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các ngân hàng thương mại nhà nước khác (BIDV Smartbanking, VCB Digital, Vietinbank iPay), các ngân hàng thương mại cổ phần (VPBank NEO, Techcombank Mobile, TPBank Mobile) và các trung gian thanh toán/ví điện tử (MoMo, ZaloPay, Viettel Money). Đồng thời, một bộ phận khách hàng cá nhân tại địa bàn nông thôn và bán đô thị vẫn giữ thói quen sử dụng tiền mặt, lo ngại rủi ro an toàn và gặp trở ngại về thao tác công nghệ.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Thị xã Phong Điền, Thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ tại chi nhánh đến năm 2028.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở khoa học về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng di động.
  2. Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Agribank Plus của khách hàng cá nhân tại Agribank – Chi nhánh Thị xã Phong Điền – Thành phố Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Agribank Plus của khách hàng cá nhân tại Agribank – Chi nhánh Thị xã Phong Điền – Thành phố Huế.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng ra sao đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Agribank Plus của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Thị xã Phong Điền?
2. Những giải pháp nào có thể được áp dụng để thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Agribank Plus của khách hàng cá nhân tại Agribank – Chi nhánh Thị xã Phong Điền?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Agribank Plus của khách hàng cá nhân tại Agribank – Chi nhánh Thị xã Phong Điền – Thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân có thực hiện giao dịch với Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Thị xã Phong Điền – Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Thị xã Phong Điền (địa chỉ: số 126 Phò Trạch, phường Phong Thu, thị xã Phong Điền, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian:
  • Số liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024 từ các phòng ban nghiệp vụ của chi nhánh.
  • Số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phát phiếu điều tra trực tiếp từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2025.
  • Định hướng giải pháp đề xuất: Định hướng ứng dụng đến năm 2028.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức và ý định hành vi của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng di động Agribank Plus.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp các mô hình lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực tâm lý học hành vi và chấp nhận công nghệ:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích hành vi thực tế thông qua ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Phát triển từ TRA, bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis et al., 1989): Tập trung vào hai yếu tố cốt lõi là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU).
• Mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2 - Venkatesh et al., 2012): Tích hợp ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, thói quen và giá trị cảm nhận.
• Cơ sở pháp lý: Luật Ngân hàng Nhà nước năm 2010; Quyết định số 20/2016/QĐ-NHNN ngày 30/06/2016 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam quy định về việc sử dụng và cung cấp dịch vụ ngân hàng số; Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng Bộ trưởng.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo cơ cấu lao động, tình hình biến động tài sản - nguồn vốn, kết quả kinh doanh, số lượng tài khoản đăng ký và doanh thu từ phí dịch vụ Agribank Plus giai đoạn 2022 – 2024 do Agribank Chi nhánh Thị xã Phong Điền cung cấp.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi gồm 2 phần: Thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn) và Đánh giá nhận thức gồm 28 biến quan sát đo lường 6 khái niệm nghiên cứu theo thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) phát trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch chi nhánh. Theo Hair et al. (2019), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 28 = 140$ mẫu). Tác giả tiến hành phát và thu về 170 phiếu khảo sát hợp lệ để tăng độ chuẩn xác.
• Quy trình phân tích trên phần mềm SPSS 26 và Excel:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Alpha $\ge 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO nằm trong khoảng $[0,5; 1,0]$, kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig $\le 0,05$, hệ số tải nhân tố (factor loading) $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax.
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức ý nghĩa Sig và hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$.
  • Kiểm định One Sample T-Test (so sánh giá trị trung bình với mức kỳ vọng $\mu = 4$) và kiểm định phân tích phương sai One-Way ANOVA để đánh giá khác biệt theo các đặc tính nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về dịch vụ (theo Grönroos, 1984; Kotler, 2002) với các đặc tính: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính dễ hỏng. Về dịch vụ ngân hàng di động, tác giả tổng hợp khái niệm từ Quyết định số 20/2016/QĐ-NHNN, nêu bật vai trò quản lý tài chính cá nhân, giảm thiểu rủi ro sử dụng tiền mặt, giao dịch 24/7 và ứng dụng các giao thức bảo mật SSL/TLS, mã khóa Private Key cùng định danh IMEI.

Về hành vi tiêu dùng, tác giả phân tích tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định của khách hàng theo Kotler (2012): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua sắm $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua; chịu ảnh hưởng từ 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Tác giả	Địa bàn nghiên cứu	Các yếu tố tác động được xác định
Đỗ Thị Ngọc Anh (2016)	Việt Nam	Hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, bảo mật, sự tiện ích
Wamai & Kandiri (2015)	Kenya	Cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận chi phí, cảm nhận rủi ro
Nguyễn Văn Hớn (2021)	Agribank Bình Dương	Cảm nhận sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự tín nhiệm, chi phí, rủi ro
Ngô Đức Chiến (2022)	Đà Nẵng	Nhận thức rủi ro, hình ảnh ngân hàng, cảm nhận chi phí, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội
Silanoi và cộng sự (2023)	Thái Lan	Nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, nhận thức sự tin cậy, nhận thức rủi ro
Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu (2021)	Chi nhánh Bắc Sài Gòn	Cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận rủi ro, cảm nhận chi phí
Huỳnh Quang Minh (2020)	TP. Hồ Chí Minh	Tính linh hoạt, chuẩn chủ quan, nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chi phí
Sadia Samar Ali & R. Bhara (2010)	Ấn Độ	Dễ sử dụng, chi phí giao dịch, tiện ích trong giao dịch, rủi ro giao dịch, sự tín nhiệm, ảnh hưởng xã hội
Nguyễn Duy Thành & Cao Hào Thi (2011)	Việt Nam	Hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp luật
Trần Thị Thắng và cộng sự (2022)	Bắc Ninh	Thương hiệu của ngân hàng, mối quan hệ với ngân hàng, ảnh hưởng của xã hội, công nghệ và bảo mật

Dựa trên việc kế thừa các mô hình TAM, TPB, UTAUT2 và các công trình thực nghiệm nêu trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (25 biến quan sát) tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc (3 biến quan sát):

• Sự hữu ích (HI): Đo lường qua 5 biến (HI1 đến HI5). Giả thuyết H1: Sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
• Sự dễ sử dụng (SD): Đo lường qua 5 biến (SD1 đến SD5, trong đó SD4 và SD5 do tác giả đề xuất mới trên cơ sở khảo sát thực địa). Giả thuyết H2: Sự dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
• Ảnh hưởng xã hội (XH): Đo lường qua 5 biến (XH1 đến XH5). Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
• Cảm nhận về sự an toàn (AT): Đo lường qua 5 biến (AT1 đến AT5). Giả thuyết H4: Sự an toàn ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
• Cảm nhận về sự tin tưởng (TT): Đo lường qua 5 biến (TT1 đến TT5). Giả thuyết H5: Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
• Ý định sử dụng (YD): Biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát (YD1, YD2, YD3).

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DI ĐỘNG AGRIBANK PLUS CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK – CHI NHÁNH THỊ XÃ PHONG ĐIỀN – THÀNH PHỐ HUẾ

Chương này khái quát quá trình hình thành của Ngân hàng Agribank từ ngày 26/03/1988 (theo Nghị định 53/HĐBT, tên ban đầu là Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam, năm 1996 đổi thành Agribank). Ban đầu tài sản đạt 1.500 tỷ đồng, nợ xấu trên 10%; đến nay đã phát triển thành hệ thống ngân hàng thương mại nhà nước với hơn 2.300 chi nhánh/phòng giao dịch và hơn 42.000 cán bộ nhân viên.

Agribank Chi nhánh Thị xã Phong Điền được thành lập tháng 8/1998 (tiền thân là Ngân hàng Phát triển Bình Trị Thiên), trực thuộc Agribank Chi nhánh Thành phố Huế (chi nhánh loại 1 quản lý 12 chi nhánh loại 2 và 15 phòng giao dịch, tổng quy mô 380 lao động). Về cơ cấu tổ chức, Chi nhánh Thị xã Phong Điền vận hành dưới sự chỉ đạo của Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc) cùng các bộ phận: Kế toán - Ngân quỹ - Hành chính và Tín dụng.

Chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng kinh doanh, nguồn vốn, biểu phí, hạn mức giao dịch và tình hình phát triển thuê bao dịch vụ Agribank Plus tại chi nhánh giai đoạn 2022 – 2024. Phân tích định lượng trên mẫu 170 khách hàng cá nhân ghi nhận:

• Thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ giá trị hội tụ, phân biệt qua phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc (các hệ số KMO, kiểm định Bartlett đều đạt yêu cầu, Eigenvalues $> 1$).
• Mô hình hồi quy tuyến tính bội thỏa mãn các giả định kiểm định, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, mức giải thích qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa thống kê ($Sig \le 0,05$).
• Cả 5 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5) đều được chấp nhận, khẳng định các yếu tố: Sự tin tưởng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận về sự an toàn, Sự dễ sử dụng và Sự hữu ích đều có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng của khách hàng cá nhân.
• Đánh giá thực trạng cho thấy khách hàng ghi nhận sự tiện lợi trong giao dịch không dùng tiền mặt; tuy nhiên vẫn tồn tại các hạn chế: hệ thống xử lý còn chậm vào các khung giờ cao điểm, giao diện các tính năng nâng cao còn gây khó hiểu cho nhóm khách hàng lớn tuổi/nông thôn, và rào cản tâm lý lo ngại rủi ro giao dịch trực tuyến.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DI ĐỘNG AGRIBANK PLUS CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK – CHI NHÁNH THỊ XÃ PHONG ĐIỀN

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:

1. Giải pháp nâng cao sự tin tưởng: Minh bạch hóa thông tin biểu phí và hạn mức; công khai các chính sách bảo hiểm tiền gửi; cam kết giải quyết khiếu nại tài chính nhanh chóng và hoàn tiền kịp thời khi phát sinh lỗi kỹ thuật.
2. Giải pháp nâng cao mức độ ảnh hưởng xã hội: Triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh; tận dụng truyền miệng thông qua gia đình, bạn bè; đào tạo nhân viên quầy giao dịch tích cực tư vấn và hỗ trợ khách hàng cài đặt ứng dụng trực tiếp tại quầy; kết hợp với các cơ quan, đoàn thể và trường học tại địa bàn thị xã.
3. Giải pháp nâng cao cảm nhận sự an toàn: Tăng cường tuyên truyền các biện pháp bảo mật tài khoản (nhận diện sinh trắc học, Soft OTP, cảnh báo lừa đảo qua mạng); bảo đảm tính toàn vẹn của dữ liệu theo chuẩn mã hóa SSL/TLS.
4. Giải pháp nâng cao sự dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng theo hướng tinh gọn, phân luồng chức năng hợp lý; xây dựng tài liệu và video hướng dẫn thao tác ngắn gọn, dễ hiểu dành riêng cho đối tượng khách hàng trung niên và lớn tuổi.
5. Giải pháp nâng cao sự hữu ích: Đa dạng hóa các tiện ích tích hợp như thanh toán hóa đơn sinh hoạt định kỳ (điện, nước, viễn thông), liên kết nộp học phí, thuế, dịch vụ công trực tuyến và các tiện ích thương mại điện tử 24/7.

• Kiến nghị thể chế: Đề xuất với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về hoàn thiện hành lang pháp lý ngân hàng số; đề xuất với Hội sở Agribank về việc nâng cấp hạ tầng đường truyền trung tâm và phân bổ ngân sách marketing phù hợp cho các chi nhánh cơ sở.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

• Thứ tự tác động của các nhân tố: Phân tích hồi quy xác định yếu tố Sự tin tưởng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng cá nhân tại thị xã Phong Điền. Kế tiếp là các yếu tố Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận về sự an toàn, Sự dễ sử dụng, và cuối cùng là Sự hữu ích có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình.
• Thực trạng đánh giá của khách hàng: Khách hàng cá nhân tại chi nhánh có đánh giá chung tích cực về các tiện ích thanh toán và tính chủ động tài chính. Tuy nhiên, sự phân hóa nhận thức thể hiện rõ rệt theo độ tuổi và khu vực sinh sống; nhóm khách hàng lớn tuổi tại khu vực bán đô thị/nông thôn vẫn còn e ngại về tính bảo mật và kỹ năng thao tác.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

• Về lý luận: Kế thừa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp từ TAM, TPB và UTAUT2 trong bối cảnh địa bàn cấp huyện/thị xã thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế (nay là thành phố Huế). Tác giả đã bổ sung thành công 2 biến quan sát thực tế (SD4: Giao diện và các chức năng dễ hiểu; SD5: Thực hiện các giao dịch cần thiết một cách dễ dàng) vào thang đo tính dễ sử dụng, phản ánh sát đặc thù công nghệ của người dân địa phương.
• Về thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh và dịch vụ số tại Agribank Chi nhánh Thị xã Phong Điền giai đoạn 2022 – 2024; xác lập các căn cứ định lượng giúp ban lãnh đạo chi nhánh xây dựng kế hoạch xúc tiến dịch vụ Agribank Plus mục tiêu đến năm 2028.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 170 khách hàng, chủ yếu tiếp cận khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại quầy của Agribank Chi nhánh Thị xã Phong Điền. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng cá nhân trên địa bàn có thể chưa hoàn toàn tối ưu.
• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Đề tài chỉ khảo sát khách hàng cá nhân tại một chi nhánh cụ thể ở thị xã Phong Điền trong khung thời gian từ tháng 01 đến tháng 05/2025; chưa bao quát khách hàng doanh nghiệp hoặc so sánh chéo với các chi nhánh Agribank khác trên toàn thành phố Huế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra quy mô liên quận/huyện hoặc toàn bộ địa bàn thành phố Huế.
  • Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất (như ngẫu nhiên phân tầng) và tăng quy mô mẫu khảo sát.
  • Bổ sung thêm các biến độc lập mới như: nhận thức chi phí giao dịch, chất lượng mạng/đường truyền hạ tầng công nghệ, hoặc thói quen tiêu dùng tiền mặt để gia tăng mức độ giải thích của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo:
  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng, Hệ thống thông tin quản lý đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi chấp nhận dịch vụ công nghệ số.
  • Cán bộ quản lý, nhân viên phòng Kế toán - Ngân quỹ - Dịch vụ khách hàng tại các tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng thương mại đang triển khai các sản phẩm ngân hàng số trên địa bàn nông thôn và bán đô thị.
• Nội dung có giá trị tham khảo cao:
  • Bảng thang đo chi tiết 28 biến quan sát được điều chỉnh sát với ngữ cảnh thực tế Việt Nam.
  • Khung quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 26 từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến phân tích hồi quy đa biến và kiểm định One Sample T-Test/ANOVA.
  • Hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với kết quả hệ số hồi quy của từng biến số.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?

Tác giả đã tổng hợp và kết hợp 4 mô hình lý thuyết kinh điển gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2). Từ đó, mô hình đề xuất tập trung vào 5 nhóm yếu tố độc lập: Sự hữu ích, Sự dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận về sự an toàn và Sự tin tưởng.

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào và thu thập ra sao?

Căn cứ theo tiêu chuẩn nghiên cứu của Hair et al. (2019), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 28 = 140$ mẫu). Nhằm dự phòng sai số và phiếu không hợp lệ, tác giả đã tiến hành phát phiếu và thu thập đủ 170 bảng hỏi thông qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện trực tiếp tại quầy giao dịch của Agribank Chi nhánh Thị xã Phong Điền từ tháng 01 đến tháng 05/2025.

3. Trong các yếu tố được khảo sát, yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động thấp nhất đến ý định sử dụng Agribank Plus?

Theo kết quả phân tích hồi quy trong nghiên cứu, yếu tố "Sự tin tưởng" có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng cá nhân tại chi nhánh. Trong khi đó, yếu tố "Sự hữu ích" có mức độ tác động thấp nhất trong số 5 yếu tố có ý nghĩa thống kê của mô hình.

4. Tác giả đã bổ sung những biến quan sát mới nào vào thang đo gốc của các nghiên cứu trước?

Trong nhóm biến "Cảm nhận về sự dễ sử dụng", bên cạnh các biến kế thừa từ Thành & Thi (2011) và Sadia Samar Ali & Bhara (2010), tác giả đã bổ sung thêm 2 biến mới dựa trên kết quả phỏng vấn thực địa tại thị xã Phong Điền: biến SD4 ("Tôi cảm thấy giao diện và các chức năng của Agribank Plus dễ hiểu") và biến SD5 ("Tôi có thể thực hiện các giao dịch cần thiết một cách dễ dàng qua Agribank Plus").

5. Khách hàng tại Agribank Chi nhánh Thị xã Phong Điền phản ánh những hạn chế cụ thể nào đối với Agribank Plus?

Kết quả khảo sát và đánh giá thực trạng ghi nhận các tồn tại gồm: tốc độ xử lý giao dịch còn chậm trong các khung giờ cao điểm; giao diện ứng dụng chưa thực sự thân thiện hoặc còn phức tạp đối với đối tượng khách hàng lớn tuổi tại khu vực nông thôn; và một tỷ lệ khách hàng vẫn duy trì tâm lý dè dặt, lo ngại rủi ro gian lận hoặc lộ lọt thông tin tài khoản khi giao dịch trực tuyến.

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Thị Đan Tuyền đã hệ thống hóa toàn diện các cơ sở lý luận về hành vi chấp nhận công nghệ của khách hàng trong phân khúc ngân hàng di động. Công trình đã đo lường thành công mức độ tác động của 5 nhân tố (Sự tin tưởng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự an toàn, Sự dễ sử dụng và Sự hữu ích) đến ý định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng cá nhân tại thị xã Phong Điền, trong đó chỉ ra Sự tin tưởng là biến số có tác động mạnh mẽ nhất. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng có tính tương thích cao với điều kiện vận hành của chi nhánh, cung cấp cơ sở khoa học thiết thực để ngân hàng gia tăng tỷ lệ bao phủ dịch vụ số đến năm 2028.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về dịch vụ 1. Khái niệm Theo Gronroos (1984), dịch vụ được định nghĩa là "hoạt động hoặc một loạt các các hoạt động, ít nhiều mang tính chất vô hình, nhưng thiết yếu, diễn ra trong các tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ và các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và dịch vụ hệ thống phân phối được cung cấp như giải pháp cho các vấn đề của khách hàng". (Trang 41) Theo Kotler (2002), dịch vụ được mô tả là "bất kỳ hành động và các hoạt động mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc sở hữu một cái gì đó.

Sản phẩm của họ có thể hoặc không thể được liên kết với một sản phẩm vật lý”.111) Ngoài những định nghĩa đã được nêu, cả trong lý thuyết lẫn thực tiễn vẫn tồn tại nhiều cách nhìn nhận khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung, tất cả đều đồng ý rằng quá trình sử dụng dịch vụ luôn gắn liền với các hoạt động cần thiết để tạo ra nó. Đặc điểm dịch vụ Theo Kotler (2002) cho rằng dịch vụ là một sản phẩm cụ thể với nhiều những đặc điểm khác biệt so với các loại hàng hóa khác như: Tính vô hình, Tính không thể tách rời, Tính không đồng nhất và tính dễ hỏng. Cụ thể: Tính vô hình: Hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi.

Dịch vụ là sản phẩm cụ thể tồn tại dưới dạng phi khách quan. Người dùng không thể chạm, nhìn. trước sử dụng dịch vụ. Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra đồng thời hầu hết các sản phẩm dịch vụ, khiến chúng khó có thể tách biệt Tính không đồng nhất: Một đặc điểm thiết yếu khác là tính không đồng nhất và tính biến đổi của dịch vụ.

Do bản chất vô hình của dịch vụ, chất lượng dịch vụ rất khó để đánh giá. Nó bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm, thói quen và sở thích của người tiêu dùng, và nhận thức cá nhân của từng người khách hàng. Tính dễ hỏng: Do tính chất vô hình và đồng thời, dịch vụ không thể được lưu SVTH: Lê Thị Đan Tuyền 9 Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy trữ, dự trữ hoặc vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác như những hàng hóa hữu hình khác.

Phân loại dịch vụ Theo các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và quản lý dịch vụ, dịch vụ có thể được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau nhằm làm rõ đặc điểm và tính chất của chúng. Một trong những cách phân loại phổ biến là dựa vào tính chất vật lý của dịch vụ, theo đó dịch vụ được chia thành dịch vụ hữu hình (có sản phẩm vật lý đi kèm) và dịch vụ vô hình (chỉ mang lại giá trị phi vật chất) (Kotler & Keller, 2016). Ngoài ra, Grönroos (1984) đề xuất phân loại dịch vụ theo mức độ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, gồm dịch vụ tiếp xúc cao – nơi khách hàng tương tác trực tiếp với nhà cung cấp, và dịch vụ tiếp xúc thấp – ít hoặc không có sự tiếp xúc trực tiếp. Một góc nhìn khác từ Lovelock và Wirtz (2011) phân loại dịch vụ theo mức độ cá nhân hóa thành dịch vụ tiêu chuẩn, có quy trình thống nhất và dịch vụ được thiết kế riêng biệt theo nhu cầu khách hàng.

Theo Fitzsimmons (2006), dịch vụ cũng được phân loại thành dịch vụ tiêu dùng, phục vụ khách hàng cuối cùng, và dịch vụ sản xuất, hỗ trợ cho doanh nghiệp khác trong quá trình sản xuất kinh doanh.