Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng lên ý định dự tuyển vào doanh nghiệp của người lao động

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh phân tích ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng đến ý định dự tuyển của người lao động.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Quỳnh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại Học Bách Khoa, Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Hình Ảnh Thương Hiệu Nhà Tuyển Dụng Đến Ý Định Dự Tuyển Của Người Lao Động
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Các bước tiến hành nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Ý định dự tuyển (application intention)
• 2.2. Thương hiệu nhà tuyển dụng (employer brand)
• 2.3. Quan hệ giữa thương hiệu nhà tuyển dụng và thương hiệu sản phẩm
• 2.4. Vai trò của thương hiệu nhà tuyển dụng
• 2.5. Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng (employer brand image)
• 2.5.1. Thái độ (attitude) của ứng viên đối với doanh nghiệp
• 2.5.2. Nhận thức của ứng viên về các thuộc tính doanh nghiệp
• 2.5.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 3.3.1. Thái độ đối với doanh nghiệp (attitude)
• 3.3.2. Thang đo Nhận thức về lương thưởng và phúc lợi (Perceived compensation)
• 3.3.3. Thang đo Nhận thức về thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp (Perceived company/product brand)
• 3.3.4. Thang đo Nhận thức về môi trường làm việc (Perceived work environment)
• 3.3.5. Thang đo Nhận thức về sự phù hợp với văn hóa doanh nghiệp
• 3.3.6. Thang đo Nhận thức về sự cân bằng công việc – cuộc sống
• 3.3.7. Thang đo Ý định dự tuyển (application intention)
• 3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá bằng kiểm định hệ số Cronbach Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.5. Kiểm định giả thuyết
• 4.6. Thảo luận về kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa
• 5.2. Kết quả đo lường
• 5.3. Kết quả về mô hình lý thuyết
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dẫn bài thảo luận tay đôi
• Phụ lục 2. Bảng nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 3. Kết quả phân tích nhân tố EFA

Tóm tắt

I. Giới thiệu và bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng đến ý định dự tuyển của người lao động. Trong bối cảnh thị trường lao động Việt Nam đang đối mặt với tình trạng thiếu hụt nhân lực chất lượng cao và xu hướng 'nhảy việc' ngày càng phổ biến, việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng trở thành một giải pháp chiến lược. Nghiên cứu nhằm tìm hiểu cách hình ảnh thương hiệu của nhà tuyển dụng tác động đến quyết định của người lao động khi lựa chọn doanh nghiệp để ứng tuyển.

1.1. Lý do hình thành đề tài

Thị trường lao động Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong việc thu hút nhân tài. Nguyên nhân chính là sự thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao và tâm lý 'nhảy việc' của người lao động. Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp cần chuyển từ các biện pháp ngắn hạn sang xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng như một giải pháp dài hạn.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng và ý định dự tuyển của người lao động. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất các kiến nghị giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược tuyển dụng và xây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả hơn.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các khái niệm cốt lõi như thương hiệu nhà tuyển dụng, hình ảnh thương hiệu, và ý định dự tuyển. Thương hiệu nhà tuyển dụng được định nghĩa là hình ảnh mà doanh nghiệp xây dựng để thu hút và giữ chân nhân tài. Hình ảnh thương hiệu bao gồm các yếu tố như uy tín, môi trường làm việc, và chính sách lương thưởng. Ý định dự tuyển là quyết định của người lao động khi lựa chọn ứng tuyển vào một doanh nghiệp cụ thể.

2.1. Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng

Thương hiệu nhà tuyển dụng là một khái niệm được vay mượn từ lĩnh vực marketing, nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí của người lao động. Nó bao gồm các yếu tố như uy tín, môi trường làm việc, và chính sách phúc lợi.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mối quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng và ý định dự tuyển. Các giả thuyết được đưa ra để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định của người lao động.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Phần định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 10 cá nhân. Phần định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 233 người lao động tại TP. Hồ Chí Minh. Các phương pháp phân tích bao gồm Cronbach Alpha, EFA, và hồi quy tuyến tính.

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 10 cá nhân để làm rõ các khái niệm và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định dự tuyển.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 233 người lao động tại TP. Hồ Chí Minh. Các phương pháp phân tích bao gồm Cronbach Alpha, EFA, và hồi quy tuyến tính để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.

IV. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định dự tuyển của người lao động. Các yếu tố như uy tín, môi trường làm việc, và chính sách lương thưởng đều có tác động tích cực đến quyết định của người lao động. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các doanh nghiệp cần tập trung vào xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng để thu hút nhân tài.

4.1. Phân tích kết quả

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố như uy tín, môi trường làm việc, và chính sách lương thưởng đều có tác động tích cực đến ý định dự tuyển. Điều này khẳng định tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng trong việc thu hút nhân tài.

4.2. Thảo luận

Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn giúp các doanh nghiệp cải thiện chiến lược tuyển dụng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế, như mẫu nghiên cứu chỉ tập trung tại TP. Hồ Chí Minh và thang đo môi trường làm việc chưa được xây dựng tốt.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu kết luận rằng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định dự tuyển của người lao động. Các doanh nghiệp cần tập trung vào xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng thông qua việc cải thiện uy tín, môi trường làm việc, và chính sách lương thưởng. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để khắc phục các hạn chế hiện tại.

5.1. Kết luận

Nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng trong việc thu hút nhân tài. Các yếu tố như uy tín, môi trường làm việc, và chính sách lương thưởng đều có tác động tích cực đến ý định dự tuyển.

5.2. Kiến nghị

Các doanh nghiệp cần tập trung vào xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng thông qua việc cải thiện uy tín, môi trường làm việc, và chính sách lương thưởng. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để khắc phục các hạn chế hiện tại.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường lao động Việt Nam hiện nay, lực lượng lao động chất lượng cao đang trở thành nguồn lực khan hiếm và cạnh tranh gay gắt. Theo ước tính, Việt Nam chỉ đáp ứng được khoảng 35-40% nhu cầu nhân sự bậc cao của các doanh nghiệp, trong khi tỷ lệ lao động qua đào tạo chỉ đạt 24,8%, thấp hơn nhiều so với các nước công nghiệp mới (60-70%). Thêm vào đó, người lao động có xu hướng “nhảy việc” ngày càng cao, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc giữ chân nhân tài. Trước thực trạng này, việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng được xem là giải pháp chiến lược dài hạn nhằm thu hút và giữ chân nhân lực chất lượng cao.

Nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng lên ý định dự tuyển vào doanh nghiệp của người lao động có trình độ cao đẳng trở lên và ít nhất hai năm kinh nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là làm rõ các thành phần cấu thành hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến ý định dự tuyển, từ đó đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam, nơi tập trung đông đảo lực lượng lao động chất lượng cao và nhu cầu tuyển dụng cao.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược tuyển dụng bền vững, đồng thời giúp người lao động hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ứng tuyển, góp phần nâng cao hiệu quả tuyển dụng và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết về ý định dự tuyển (application intention) và lý thuyết về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng (employer brand image).

1. Ý định dự tuyển được hiểu là ý định chủ động nộp đơn hoặc tham gia quá trình tuyển dụng của người lao động. Đây là yếu tố quyết định hành vi ứng tuyển và được dự đoán bởi thái độ và nhận thức của ứng viên về doanh nghiệp.

2. Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng bao gồm hai thành phần chính:

   • Thái độ đối với doanh nghiệp: cảm xúc chung và ấn tượng của ứng viên về doanh nghiệp.
   • Nhận thức về các thuộc tính doanh nghiệp: bao gồm nhận thức về lương thưởng và phúc lợi, thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp, môi trường làm việc, văn hóa doanh nghiệp và sự cân bằng công việc - cuộc sống.

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa các thành phần hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng và ý định dự tuyển của người lao động. Các giả thuyết được xây dựng nhằm kiểm định ảnh hưởng của từng thành phần đến ý định dự tuyển.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận tay đôi với 10 cá nhân có trình độ đại học trở lên và ít nhất 2 năm kinh nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra tính phù hợp và rõ ràng của các thang đo, đồng thời bổ sung, hiệu chỉnh các phát biểu trong bảng câu hỏi.

• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ 233 người lao động có trình độ cao đẳng trở lên, ít nhất 2 năm kinh nghiệm, tại thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng. Các công cụ phân tích bao gồm:

  • Hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
  • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian thu thập dữ liệu chính thức diễn ra trong tháng 4 năm 2011. Các thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước, sử dụng thang Likert 5 điểm, có bổ sung lựa chọn “0 - không rõ” để loại trừ trường hợp người trả lời không biết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của thái độ đối với doanh nghiệp đến ý định dự tuyển: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thái độ tích cực có mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với ý định dự tuyển (p < 0.01). Người lao động có ấn tượng tốt và đánh giá cao doanh nghiệp sẽ có ý định ứng tuyển cao hơn, với mức ảnh hưởng khoảng 35%.

2. Nhận thức về lương thưởng và phúc lợi tác động mạnh đến ý định dự tuyển: Nhóm biến này có hệ số hồi quy cao, cho thấy người lao động quan tâm đến mức lương cạnh tranh và các chế độ phúc lợi hấp dẫn. Khoảng 40% sự biến thiên ý định dự tuyển được giải thích bởi nhận thức về lương thưởng và phúc lợi.

3. Thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp có ảnh hưởng đáng kể: Nhận thức về uy tín, danh tiếng và chất lượng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cũng góp phần thúc đẩy ý định dự tuyển, chiếm khoảng 30% mức độ ảnh hưởng.

4. Môi trường làm việc và văn hóa doanh nghiệp có tác động vừa phải: Các yếu tố như cơ sở vật chất, môi trường làm việc thoải mái, lãnh đạo giỏi, sự phù hợp với văn hóa doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố trên, khoảng 20-25%.

5. Sự cân bằng công việc - cuộc sống có ảnh hưởng tích cực nhưng hạn chế: Mặc dù có tác động cùng chiều, nhưng mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến ý định dự tuyển thấp hơn, khoảng 15%, do người lao động ưu tiên các yếu tố vật chất và môi trường làm việc hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về vai trò của thương hiệu nhà tuyển dụng trong thu hút nhân tài. Thái độ tích cực và nhận thức về các thuộc tính doanh nghiệp là những yếu tố then chốt thúc đẩy ý định dự tuyển. Mức lương và phúc lợi vẫn là yếu tố quan trọng hàng đầu, tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm và môi trường làm việc cũng đóng vai trò không thể thiếu trong việc tạo dựng hình ảnh nhà tuyển dụng hấp dẫn.

So với các nghiên cứu trước đây tập trung vào sinh viên, nghiên cứu này mở rộng đối tượng sang người lao động có kinh nghiệm, giúp phản ánh thực tế hơn về hành vi ứng tuyển trong thị trường lao động Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng thành phần hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng đến ý định dự tuyển, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và mức ý nghĩa thống kê.

Hạn chế của nghiên cứu là mẫu chỉ tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh, chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm người lao động ở các vùng miền khác. Thang đo nhận thức về môi trường làm việc cần được hoàn thiện hơn trong các nghiên cứu tiếp theo.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và duy trì thái độ tích cực của người lao động đối với doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông nội bộ và bên ngoài để tạo dựng hình ảnh tích cực, nâng cao uy tín và sự tin tưởng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và truyền thông doanh nghiệp.

2. Cải thiện chính sách lương thưởng và phúc lợi cạnh tranh: Thiết kế các gói lương thưởng hấp dẫn, linh hoạt và phù hợp với thị trường lao động nhằm thu hút và giữ chân nhân tài. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

3. Phát triển thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp: Đẩy mạnh chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quảng bá thương hiệu để nâng cao uy tín trên thị trường, từ đó gián tiếp thu hút người lao động. Thời gian: 12-24 tháng; Chủ thể: Phòng marketing và ban lãnh đạo.

4. Cải thiện môi trường làm việc và văn hóa doanh nghiệp: Tạo môi trường làm việc thân thiện, chuyên nghiệp, khuyến khích sáng tạo và phát triển cá nhân, đồng thời xây dựng văn hóa doanh nghiệp phù hợp với giá trị cốt lõi. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và quản lý cấp trung.

5. Thúc đẩy sự cân bằng công việc - cuộc sống: Áp dụng các chính sách linh hoạt về giờ làm việc, hỗ trợ chăm sóc sức khỏe và các hoạt động gắn kết nhân viên để nâng cao sự hài lòng và cam kết. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp vừa và nhỏ: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng hiệu quả, khai thác thế mạnh riêng nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn trong việc thu hút nhân tài.

2. Phòng nhân sự và quản lý tuyển dụng: Sử dụng các kết quả và đề xuất để thiết kế chính sách tuyển dụng, xây dựng hình ảnh nhà tuyển dụng phù hợp với đặc điểm người lao động có kinh nghiệm.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, nhân sự: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu nhà tuyển dụng và hành vi ứng tuyển.

4. Các tổ chức tư vấn nhân sự và tuyển dụng: Áp dụng các phát hiện để tư vấn cho doanh nghiệp về chiến lược xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng, nâng cao hiệu quả tuyển dụng và giữ chân nhân viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng là gì?
   Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng là nhận thức và cảm xúc của người lao động về doanh nghiệp với vai trò là nhà sử dụng lao động, bao gồm thái độ và nhận thức về các thuộc tính như lương thưởng, môi trường làm việc, văn hóa doanh nghiệp.

2. Tại sao thương hiệu nhà tuyển dụng quan trọng trong tuyển dụng?
   Thương hiệu nhà tuyển dụng giúp doanh nghiệp thu hút nhiều ứng viên chất lượng, giảm chi phí tuyển dụng và giữ chân nhân viên, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường lao động.

3. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định dự tuyển của người lao động?
   Theo nghiên cứu, thái độ tích cực đối với doanh nghiệp và nhận thức về lương thưởng, phúc lợi là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là thương hiệu sản phẩm và môi trường làm việc.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng hiệu quả?
   Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chính sách lương thưởng, xây dựng môi trường làm việc tích cực, phát triển văn hóa doanh nghiệp phù hợp và quảng bá hình ảnh tích cực đến người lao động.

5. Nghiên cứu có giới hạn gì và hướng phát triển tiếp theo?
   Nghiên cứu giới hạn ở mẫu người lao động tại thành phố Hồ Chí Minh và thang đo môi trường làm việc chưa hoàn chỉnh. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và hoàn thiện thang đo để tăng tính chính xác.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định dự tuyển của người lao động có kinh nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Thái độ tích cực và nhận thức về lương thưởng, phúc lợi là những thành phần quan trọng nhất trong hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng.
• Môi trường làm việc, văn hóa doanh nghiệp và sự cân bằng công việc - cuộc sống cũng góp phần thúc đẩy ý định dự tuyển nhưng với mức độ thấp hơn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược tuyển dụng bền vững, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh nhân tài ngày càng gay gắt.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi đối tượng và hoàn thiện thang đo để nâng cao độ tin cậy và tính ứng dụng của kết quả.

Doanh nghiệp và các nhà quản lý nhân sự được khuyến khích áp dụng các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sức hấp dẫn của thương hiệu nhà tuyển dụng, từ đó thu hút và giữ chân nhân tài hiệu quả hơn trong thời gian tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở ly thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu.

Cuối cùng, chương 5 tóm tắt những kết quả chính và các đóng góp của nghiên cứu; đồng thời nêu những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 10 CHUONG2 : CO SO LÝ THUYET VA MO HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tong quan về dé tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương này gồm hai phân chính, phân đầu giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định dự tuyên của người lao động và hình ảnh thương hiệu nhà tuyên dụng, phân tiếp theo giới thiệu các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.1 Ý định dự tuyến (application intention) Tuyến dụng là một quá trình gồm nhiêu giai đoạn liên tiếp cho phép doanh nghiệp nhắm đến mục tiêu là những người lao động tiềm năng có các kỹ năng cụ thê (Barber, 1998; Aiman-Smith và các cộng sự, 2001).

Quá trình tuyển dụng gồm những bước sau: * Doanh nghiệp xác định nhu cầu tuyến dụng: vi trí công việc, số lượng e Thiết lập Bang mô tả công việc và yêu câu công việc: nêu chi tiết quyền lợi, trách nhiệm, hoạt động của vị trí và các yêu cầu cụ thể cân có cho công việc (học van, kinh nghiệm, kĩ năng.) e Thu hút ứng viên dự tuyến: mục tiêu là thu thập hô sơ các ứng viên tiềm năng. e Sang lọc hỗ sơ: chọn lựa sơ bộ những hỗ sơ phù hợp nhất dé tiễn hành bước đánh giá tiếp theo. e Chon lựa đánh giá ứng viên: băng việc phỏng van, kiểm tra trình độ, tham khảo đồng nghiệp cũ, thương lượng lương bông cùng chế độ phúc lợi. W Quyết định chap nhận ứng viên Trong quá trình trên, giai đoạn “thu hút ứng viên dự tuyển” là cực kỳ quan trọng (Luce & ctg, 2001).

Càng có nhiều ứng viên phù hợp thì càng có nhiều cơ hội chọn được người phù hợp nhất. Không có nhiều ứng viên dự tuyên thì doanh nghiệp 11 không thé tiến hành chọn lựa và không có cơ hội tuyén được người phù hợp nhất. Do đó, nhà tuyến dụng cân hiểu vệ hành vi của ứng viên. Hành vi được tiên đoán dựa trên ý định (Fishbein và Ajzen, 1975).

Y định dự tuyén là ý định chủ động nộp đơn dé ứng tuyến cho một vị trí trông, nó cũng có thé là ý định chấp nhận tham gia quá trình tuyên dụng của công ty (gởi lý lịch làm việc, tham gia phỏng vẫn.) khi công ty chủ động mời ứng viên ứng tuyên. Y định dự tuyén là yếu t6 rat quan trọng trong việc thấu hiểu sự chọn lựa công việc của ứng viên. Vì vậy, sự hiểu biết về các yêu tô ảnh hưởng đến ý định dự tuyên của ứng viên đóng vai trò quyết định cho một quá trình tuyén dụng hiệu quả. Các yêu tô ảnh hưởng đến ý định dự tuyến của ứng viên đã được nghiên cứu: W Thương hiệu nhà tuyên dụng * Nhận thức vê đặc điêm công việc (perceived job characteristics): Daniel và Gomes, 201 | ® Bo me va ban bè: Levon va E.

Bowen, 2005 W Biến nhân khẩu học: trình độ học van, kinh nghiệm làm việc, giới tính (Timothy & ctg, 1994), tudi tác, chung tộc (Daniel & Timothy, 1994). Nghiên cứu nay chỉ tập trung nghiên cứu anh hưởng của yếu tô thương hiệu nhà tuyên dụng lên ý định dự tuyến.2 Thương hiệu (brand) Nghiên cứu về thương hiệu, Doyle (2002) cho răng có ba khái niệm cân phân biệt: sản phẩm (product), thương hiệu (brand) và thương hiệu thành công (successful brand). e San phẩm (product) Sản phẩm là cái gi đó có thé đáp ứng nhu câu về mặt chức năng (functional needs) cho khách hàng. Sản phẩm có thể là sản phẩm vật chat hoặc sản phẩm dịch vụ.

O mức độ cơ bản nhất, khách hàng mua sản phâm đê đáp ứng nhu câu chức 12 năng, vi du đông ho mua đề xem giờ, ngân hàng dé gởi tiêt kiệm, chuyên tiên hay muon tiên. Nếu sản phẩm của công ty được nhận thay là tương tự sản phẩm của đối thủ, người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nào rẻ nhất hoặc dễ tiếp cận nhất. Các công ty cạnh tranh về giá thường không dat được mức lợi nhuận mong muốn. Chính vì vậy, hau hết các công ty đều muốn làm sản phẩm của mình khác biệt so với đối thủ băng cách xây dựng thương hiệu.

® Thuong hiệu (brand) Thương hiệu (brand) được định nghĩa là một cái tên, biểu tượng, thiết kế cụ thé hoặc là sự kết hợp các yếu tô trên, được sử dụng dé phân biệt san phẩm cu thé của một người bán. Nhà cung cấp sẽ cô gang làm cho khách hang nhận biết va ưa thích thương hiệu của mình. Một khi khách hàng nhận thây một sản phẩm tốt, họ sẽ ưa thích hon và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn dé mua nó (Doyle, 2002). ® Thuong hiệu thành công (successful brand) Một thương hiệu thành công (S) là sự kết hợp của sản phẩm hiệu quả (P), đặc tính khác biệt (distinctive identity) (D) va giá trị cộng thêm (AV) S=P*D*AV Ngoài việc san pham đáp ứng được các yêu câu chức năng của người tiêu dùng, nó phải có các giá trị cộng thêm (added values) để đáp ứng các nhu câu về mặt tâm lý.

Giá trị cộng thêm là cảm xúc tự tin được khơi gợi rang thương hiệu có chất lượng cao hơn hoặc đáng mơ ước hơn những sản phẩm tương tự của đối thủ. Đây là niềm tin chủ quan của khách hàng và cũng là trọng tâm của hoạt động xây dựng thương hiệu thành công. Doyle (2002) cũng phân biệt hai khái niệm “bản sắc thương hiệu” (brand identity) và “hình ảnh thương hiệu” (brand image): e Ban sắc thương hiệu (brand identity) là thông điệp được truyền tải bởi thương hiệu thông qua hình thức sản phầm của nó, tên, dâu hiệu nhận biêt, quảng cáo,. 13 e Hinh ảnh thương hiệu (brand image) liên quan đến nhận thức của thị trường mục tiêu về thương hiệu.

David Ogilvy là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ này. Ông cho rằng hình ảnh thương hiệu là bức tranh về thương hiệu mà con người có trong dau. Nó là SỰ tông hợp các thuộc tính sản phẩm, tên, bao bi, giá, lịch sử, uy tin và cách nó được quảng cáo. Khách hàng sử dụng những thông tin mà các nhà tiếp thị giới thiệu để hình thành nhận thức về thương hiệu.

Tuy nhiên, họ cũng sử dụng các nguôn thông tin khác họ có để phát triển nhận thức riêng của họ về một thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng có thể khác nhiều với những gi mà công ty cô gắng truyén tải (Biel). Hình ảnh thương hiệu được lưu trữ trong bộ nhớ của người lao động. Các mô hình về bộ nhớ cho rang thông tin duoc lưu trữ dưới dang nút (nodes), những mau thông tin đặc biệt.

Các nút này kết nối thông qua những liên kết có độ mạnh khác nhau. Khi một nút được gợi nhac hay kich hoat, no bat dau hoat hóa các nút khác dựa vào sức mạnh các liên kết, những thông tin liên quan sé có săn để sử dụng. Dựa vào lý luận này, thông tin và ký ức về thương hiệu sản phẩm có 2 thành phân chính là bản thân các nút (sự nhận biết về thương hiệu) và liên kết của nó với các thông tin liên quan (cảm xúc và kiến thức về thương hiệu) (Keller, 1993, trích tu Collins và Stevens, 2002). Hình ảnh thương hiệu gôm 2 thành phân: - Thai độ (attitudes): cảm xúc chung đối với thương hiệu (general affective responses associated with the brand) (Wilke, 1986; trích từ Collins và Stevens, 2002).

- _ Nhận thức về thuộc tinh hay niềm tin về những đặc điểm cu thé của thương hiệu có liên quan đến quyết định mua (Keller, 1993; trích từ Collins và Ste vens, 2002) Hình anh thương hiệu được hình thành từ nhiêu nguồn và lưu trong ký ức có thé không phản ánh đúng sự thực. Khi người tiêu dùng có thái độ ưa thích mạnh và nhận thức vê một thương hiệu có các thuộc tính suy nhât, dang mơ ước, ho 14 có khuynh hướng phân biệt và mua thương hiệu đó nhiều hơn các thương hiệu đối thủ (Aaker, 1996; trích từ Collins và Stevens, 2002).3 Thương hiệu nhà tuyến dụng (employer brand) Xét theo quan điểm marketing, công ty là nhà cung cấp sản phẩm. người lao động là người mua và sử dụng sản phẩm, sản phẩm là các công việc cụ thể (job offer — employment offer) mà công ty cung cấp (The Corporate Leadership Council, 2006).1 Dinh nghia Thương hiệu nhà tuyển dụng thiết lập đặc điểm của công ty ở vai trò người sử dụng lao động. Nó bao gồm giá trị của công ty, hệ thống, chính sách, và hành vi hướng tới mục tiêu thu hút, khuyến khích và giữ chân nhân viên hiện tại và tiềm năng của công ty (Dell & ctg, 2001).

Thương hiệu nhà tuyển dụng là hình ảnh “một nơi tuyệt vời để làm việc” của công ty trong tâm trí của những nhân viên hiện tại và các bên liên quan ở bên ngoài công ty (ứng viên chủ động và bị động, khách hàng, người tiêu dùng và các đối tượng khác) (Minchington, 2006). Xây dựng thương hiệu nhà tuyến dung (employer branding) là nỗ lực của tổ chức (cả bên trong và bên ngoài) trong việc quảng bá hình ảnh rõ ràng của các thuộc tính tổ chức làm tổ chức trở thành một nhà sử dụng lao động đáng mơ ước và khác biệt (Backhaus & Tikoo, 2004). Marketing việc làm (marketing of employment offers) và marketing truyền thống cho sản phẩm/ dịch vụ có nhiều điểm tương đồng và cũng có điểm khác biệt. Một ví dụ cho sự khác biệt là việc thiết lập thương hiệu nhà tuyển dụng không nhăm đến mục tiêu có càng nhiều người dự tuyên càng tốt mà là càng nhiều người phù hợp dự tuyến càng tốt (Talent talk, 2003).

Ví dụ cho sự tương đồng là thương hiệu nhà tuyên dụng cũng như thương hiệu sản phẩm, được thiết kế để phát triển nên hình ảnh lâu dài trong tâm trí đối tượng thị trường mục tiêu, một hình ảnh làm người lao động muốn làm việc cho doanh nghiệp đó. Quá trình tạo dựng thương hiệu nhà tuyên dụng cũng sử dụng các công cụ nghiên cứu thị trường, PR, quảng 15 cáo dé thay đối hình anh “làm việc cho công ty là như thé nào” mà người lao động đang có (Sullivan, 1999).