Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này mục đích giới thiệu cơ sở lý luận của nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ của các nghiên cứu trong mô hình. Chương này gồm 2 phần chính (1) Cơ sở lý luận về dịch vụ nhà hàng đầy đủ, hình ảnh doanh nghiệp, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng; (2) Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.1 Tổng quan về dịch vụ nhà hàng đầy đủ 2.
Khái niệm dịch vụ nhà hàng đầy đủ (Full - service restaurant) Nhà hàng là hệ thống cơ sở vật chất gồm các dịch vụ cung cấp các loại đồ ăn thức uống phục vụ cho nhu cầu ăn, uống tức thời hoặc đã được khách hàng đặt trước. Dịch vụ nhà hàng đầy đủ là dịch vụ mà tại đó khách hàng được phục vụ thức ăn, nước uống tại bàn của họ, nhận các dịch vụ của nhân viên theo nhu cầu tức thời hay đặt trước và thường thanh toán vào cuối bữa ăn. Khi sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ khách hàng sẽ nhận được sự phục vụ của nhân viên nhà hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ thay vì tự phục vụ như nhà hàng tự phục vụ hay nhà hàng thức ăn nhanh. Tại đây khách hàng có thể đặt thức ăn có sẵn theo thực đơn của nhà hàng và có thể có những thay đổi theo ý muốn của mình.2 Đặc điểm của dịch vụ nhà hàng đầy đủ Nhà cung cấp dịch vụ chúng ta cần phải hiểu làm thế nào để người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm của họ (Zeithaml, 1988).
Người tiêu dùng không thể chọn và đánh giá dịch vụ giống như cách họ thực hiện đối với những hàng hóa vật chất bởi vì tính chất đặc thù của dịch vụ. Vì vậy, người tiêu dùng cảm thấy khó khăn hơn để đánh giá dịch vụ khi so sánh với hàng hóa vật chất. Một số đặc điểm chính làm nên sự khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa vật chất đó là tính đồng thời, tính không đồng nhất, tính vô hình, tính không lưu trữ được và tính không sở hữu được (Zeithaml,1981). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Sản xuất và tiêu thụ của một trải nghiệm dịch vụ thường là một quá trình đồng thời (Zeithaml & Britner, 2001).
Sản phẩm nhà hàng đầy đủ mang đặc tính đồng thời, sản xuất và tiêu dùng xảy ra liên tiếp và đồng thời nhau. Dịch vụ nhà hàng có sự giao tiếp cấp độ cao giữa thực khách và nhân viên phục vụ. Theo đó, các kỹ năng và hoạt động của nhân viên viên phục vụ nhà hàng là yếu tố quan trọng đến sự chấp nhận của thực khách về dịch vụ nhà hàng (Kotler & ctg, 1998). Theo lý thuyết về tính không đồng nhất trong kinh tế học, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
Tính không đồng nhất của dịch vụ gây khó khăn cho người tiêu dùng để đưa ra quyết định tiêu chí đối với một nhà cung cấp dịch vụ (Burton, 1990). Hoạt động nhà hàng thường phải đối diện với những thách thức trong việc duy trì hiệu suất về chất lượng thực phẩm và chất lượng dịch vụ (Cadotte & Turgeon, 1988). Vì thế sẽ rất khó để sản phẩm nhà hàng đầy đủ đáp ứng được tốt nhu cầu của tất cả khách hàng ở những thời điểm khác nhau hay ngay cả trong cùng một thời điểm. Cho nên các nhà quản lý phải nắm bắt nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời đào tạo đội ngũ nhân viên làm việc thật chuyên nghiệp theo đúng yêu cầu, sở thích của khách hàng.
Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể lưu trữ được, trái với sản phẩm hữu hình có thể được lưu trữ và bán sau một thời gian sau đó, dịch vụ chấm dứt sự tồn tại nếu không được tiêu thụ khi nó đã trở nên có sẵn (Hoffman & Bateson, 2001). Sản phẩm nhà hàng đầy đủ không thể lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được sau khi đã được chế biến, sản xuất. Vì thế sản phẩm nhà hàng đầy đủ cần được chế biến chính xác theo đúng yêu cầu của khách hàng đặc biệt là đúng với thời gian khách hàng yêu cầu. Sản phẩm nhà hàng đầy đủ mang tính tổng hợp cao và ngày càng khá đa dạng với nhiều dịch vụ bổ sung mang tính giải trí do nhà hàng tự cung cấp thêm hay phục vụ theo yêu cầu của khách hàng.
Vì thế, để tạo nên một dịch vụ chất lượng và thỏa mãn khách hàng đòi hỏi sự kết hợp của rất nhiều yếu tố. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Thị trường dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam 2.1 Văn hóa ăn uống người Việt Nam Văn hóa ăn uống của người Việt từ xưa đến nay vẫn gắn liền với những thực phẩm làm từ gạo, thức uống từ các loại trà. Ẩm thực Việt Nam là sự kết hợp của nhiều mùi vị ngọt, mặn, cay, nồng. Hầu hết các món ăn được kết hợp với các loại rau xanh khác nhau tạo nên hương vị độc đáo của từng món ăn.
Ẩm thực Việt Nam khá phong phú với nhiều món ăn khác nhau và được thực khách trên Thế giới ưa thích như : Phở, bún riêu, gà nướng, nem cua bể, bánh mì thịt nướng, bánh khọt hay bánh chuối nướng. Một báo cáo về tình hình ăn ngoài của Euromonitor (2012) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng trên toàn khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ăn ngoài thường xuyên hơn với đối tác của họ ở khu vực khác. Người tiêu dùng rất ít thời gian của mình để chuẩn bị bữa ăn ở nhà. Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay thường xuyên ăn ngoài cùng với gia đình, bạn bè và với đối tác, đồng nghiệp.1 Tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm theo thu nhập của người tiêu dùng tại Việt Nam Thu nhập 2005 2006 2007 2008 2009 2010 > 4,8000 USD 23.90% (Nguồn Euromonitor, 1/2012) Mức tiêu thụ thực phẩm của người Việt Nam không có sự chênh lệch đáng kể theo mức thu nhập.
Điều đó cho thấy, nhu cầu sử dụng thực phẩm là khá đồng đều ở mọi đối tượng khách hàng dù có thu nhập thấp hay cao. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Giá trị tiêu thụ dịch vụ thực phẩm tại Việt Nam qua các năm và dự đoán năm 2015 (đơn vị: triệu USD) 2005 2009 2010 2015 Giao tận nhà và mang đi - 24,989.5 Quán cà phê, quán bar 965.3 Nhà hàng đầy đủ 8,953.6 Nhà hàng tự phục vụ - - - - Quán ăn bên đường 6,249.7 Dịch vụ bánh Pizza 7. Theo số liệu thống kê, ta thấy được dịch vụ nhà hàng đầy đủ chiếm tỷ trọng gần 50% trong tổng giá trị dịch vụ thực phẩm hàng năm và tăng dần qua các năm. Trong đó, dự đoán đến năm 2015, thì dịch vụ nhà hàng đầy đủ sẽ có doanh số khá cao và chiếm tỷ trọng khá lớn trong dịch vụ thực phẩm của Việt Nam.2 Dịch vụ nhà hàng đầy đủ Phân khúc dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Việt Nam rất đa dạng, từ các nhà hàng nhỏ cho đến các nhà hàng lớn, từ món ăn truyền thống đến các món ăn hiện đại, và cả món ăn phương Tây.
Vì thế chủ sở hữu những nhà hàng đầy đủ có cả người bản địa lẫn quốc tế,Thành phố Hồ Chí Minhvà thủ đô Hà Nội là những nơi tập trung nhiều nhất các loại nhà hàng. Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế của cả nước, chiếm 6,6% dân số cả nước. Phát triển kinh tế với tốc độ tăng trưởng cao, tỷ trọng GDP của thành phố Hồ Chí Minh chiếm 30% GDP cả nước. Về thương mại, dịch vụ, thành phố là TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 trung tâm xuất nhập khẩu lớn nhất cả nước.
Cơ sở vật chất ngành thương mại được tăng cường với khoảng 400 chợ bán lẻ, 81 siêu thị, 18 trung tâm thương mại, 3 chợ đầu mối. Thành phố còn là trung tâm tài chính ngân hàng lớn nhất Việt Nam, là nơi thu hút vốn đầu tư nước ngoài mạnh so với cả nước. Thành phố Hồ Chí Minh có sân bay Tân Sơn Nhất là sân bay quốc tế lớn nhất cả nước, chiếm hơn một nửa lưu lượng khách hàng sử dụng dịch vụ này. Trong năm 2011, du lịch chiếm 9,2 % GDP của Việt Nam, theo Hội đồng Thương Mại và Du lịch thế giới.
Trong tháng 1 năm 2012, Hiệp hội du lịch Mỹ gọi Việt Nam là điểm du lịch mới nổi hàng đầu thế giới. Tất cả những dấu hiệu trên cho thấy sự phát triển mạnh mẽ sẽ tiếp tục trong ngành du lịch Việt Nam, cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của khu vực dịch vụ du lịch và cơ hội cao cho khu vực dịch vụ thực phẩm. Tuy trong năm 2010 tình hình lạm phát vẫn tăng cao và chi phí sinh hoạt tăng nhanh đã có ảnh hưởng nhẹ trên phân khúc này. Do đó, các nhà khai thác dịch vụ nhà hàng thực hiện chương trình giảm giá, thực đơn phong phú đa dạng hơn, tổ chức các sự kiện món ăn như cá ngừ đại dương, hải sản côn đảo, thử tài đầu bếp.
nhằm hạn chế những tác động này, nhờ đó kết quả hoạt động kinh doanh tăng trưởng vẫn tăng trưởng tốt. Kết quả, trong năm 2010, các nhà hàng Châu Á là các nhà hàng phổ biến nhất và chiếm 98% tổng số các nhà hàng đầy đủ và chiếm 94% doanh thu. Để phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực nhà hàng, các nhà khai thác dịch vụ nhà hàng tạo cho mình những nét trang trí theo phong cách riêng, hương vị theo từng khu vực, hay tạo ấn tượng bằng chất lượng dịch vụ giúp khách hàng dễ dàng nhận ra họ. Những phương pháp này đã được đón nhận bởi khách hàng.
Cũng trong năm này, hệ thống cửa hàng bánh pizza có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong phân khúc dịch vụ nhà hàng đầy đủ. Được nhiều người tiêu dùng ưa thích như thế nhờ chất lượng sản phầm và dịch vụ đúng tiêu chuẩn và sự công nhận thương hiệu. Pizza Hut là sự lựa chọn ưa thích trong năm 2010 và đăng ký tăng trưởng 43% trong doanh số bán hàng so với năm trước. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Tại Việt Nam, đồ uống chiếm khoảng 20% tổng doanh thu trong các nhà hàng (số liệu này tính trong năm 2010).