Chương I. - Chương II. Nghiên cứu sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội dược liệu Thái Dương của công ty cổ phần Sao Thái Dương. - Chương III.
Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội dược liệu Thái Dương của công ty cổ phần Sao Thái Dương. - Chương IV. Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố xã hội. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là cách ứng xử/phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu, thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Ví dụ: Chị M đang rất thích một chiếc túi của thương hiệu A, giá hiện tại của cửa hàng là 2. Chị đã đến cửa hàng xem khá nhiều lần song vẫn do dự chưa mua chiếc túi. Cũng vào thời điểm sau đó, thương hiệu A có tham gia vào sàn thương mại điện tử của LAZADA, nhân cơ hội ngày 10/10 vừa rồi chị đã đặt chiếc túi, song chỉ với giá giảm còn 1.
Yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, phức tạp và bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố có thể kể đến 4 nhóm tác nhân chính như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong bài thảo luận này, chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo 1. Khái niệm nhóm tham khảo 9 Theo Michael Solomon: “Nhóm tham khảo là cá nhân (nhóm) có thực (tưởng tượng) có ảnh hưởng lớn đến những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng cá nhân”.
→ Như vậy thì nhóm tham khảo là một cá nhân hay một nhóm người mà thái độ và hành vi của họ được xem như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình điều này làm ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của người khác. Ví dụ: Bạn đang phân vân nên chọn sản phẩm dầu gội của Sao Thái Dương hay của Nguyên Xuân, tình cờ bạn lướt Youtube và thấy Video review của Reviewer Võ Hà Linh về 2 nhãn hiệu này. Khi đó bạn sẽ bị ảnh hưởng bởi những đánh giá nhận xét của Reviewer, khi nhận xét đánh giá tốt hơn về sản phẩm của Sao Thái Dương bạn thấy thích và quyết định mua hàng. Trong trường hợp này thì cá nhân tham khảo là Reviewer Võ Hà Linh.
Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo - Lợi ích về thông tin: Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức về sản phẩm dịch vụ và môi trường xung quanh của họ còn nhiều hạn chế. Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần phải tìm kiếm nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khảo như các hiệp hội, bạn bè, người thân,. để nâng cao hiểu biết và nhận thức tiêu dùng. Người tiêu dùng chấp nhận hầu hết các nguồn thông tin nào đáng tin cậy.
Ví dụ: Khi bạn vững mạnh về tài chính và muốn mua ôtô nhưng bạn không có kiến thức gì về ô tô và những dòng xe trên thị trường ví dụ như: Mercedes - Benz, Rolls - Royce, Audi, BMW,. Bạn bối rối vì có quá nhiều dòng xe, loại xe để chọn và bạn quyết định hỏi ý kiến của bạn thân mình là một người chuyên kinh doanh những dòng xe ô tô cao cấp, bạn tin vào kiến thức của bạn mình, tin vào lời khuyên và cuối cùng chọn được một chiếc xe ưng ý. 10 - Lợi ích thực tế: Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của nhóm, sự chấp nhận đó mang lại cho họ những phần thưởng hoặc tránh sự trừng phạt hoặc họ tuân theo khi họ nhận thấy: tin rằng hành vi của mình được mọi người mong đợi hoặc được biết đến bởi người khác, nhận thức rằng có người khác biết đến sự chênh lệch giữa cái được và cái mất qua hành động của mình, được động viên để nhận lấy cái được hoặc tránh cái mất. Ví dụ: Bạn gái nào cũng muốn trở nên đẹp trong mắt bạn trai của mình, chỉ cần bạn trai khen bạn nữ mặc kiểu đồ đó đẹp thì khi đi chơi bạn nữ cố gắng hết sức để ăn mặc theo kiểu mà bạn trai khen đẹp.
Như vậy bạn trai của cô gái này (nhóm tham khảo) đóng vai trò là người ảnh hưởng rất nhiều đến cô gái khi cô gái quyết định mua quần áo, vì cô gái này tin khi cô mặc vừa lòng bạn trai mình thì bạn trai mình sẽ vui và sẽ quan tâm cô ấy nhiều hơn - Những lợi ích biểu thị giá trị: Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì muốn cho mọi người nhận thấy giá trị bản thân mình và đề cao cái tôi của mình hoặc đơn giản là giống như nhóm do vậy chấp nhận ảnh hưởng của nhóm. Ví dụ: Một sinh viên muốn ăn mặc giống một diễn viên Hàn Quốc vì muốn được các bạn chú ý và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang. Như vậy các ngôi sao thời trang là nhóm tham khảo của sinh viên, khi xem họ trình diễn sinh viên này thấy họ rất đẹp và được nhiều người ngưỡng mộ, nên bạn ấy cũng muốn khẳng định bản thân và được người ta ngưỡng mộ như diễn viên đó. Hiểu rõ điều này nên đây là yếu tố mà nhiều doanh nghiệp đánh vào khi xây dựng một đoạn phim quảng cáo.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi người tiêu dùng 11 - Thông tin và kinh nghiệm: Việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó lần đầu tiên lại chưa có thông tin nhiều về sản phẩm, dịch vụ nên dễ tiếp nhận những lời khuyên góp ý từ người khác. Người đã có nhiều thông tin kinh nghiệm trong việc mua và dùng sản phẩm đó rồi ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên hay kinh nghiệm của người khác. Trong nhóm tham khảo đối với loại hàng hoá tiêu dùng thì có 2 loại thông tin: thông tin mang ý nghĩa tích cực - có lợi cho nhà sản xuất và thông tin mang ý nghĩa tiêu cực - bất lợi cho nhà sản xuất (Khi người tiêu dùng được khuyến cáo không nên sử dụng loại sản phẩm đó). - Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo: Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lực của nhóm tham khảo cũng có thể làm thay đổi thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng: ❖ Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin cậy và có nhiều hiểu biết.
❖ Người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận sự tán thưởng của những người, nhóm người mà họ thích nên sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống với những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích nào đó. ❖ Khi người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm ảnh hưởng đến họ như sợ sự chế giễu hay trừng phạt thì hành vi của họ phải điều chỉnh để thích nghi với tiêu chuẩn của người hoặc nhóm đó nhưng thái độ thì không thay đổi. - Tính công khai và thiết yếu của sản phẩm 12 Bảng 1: Tính công khai và thiết yếu của sản phẩm 1. Phân loại nhóm tham khảo - Phân loại theo tính chất tổ chức: ❖ Nhóm chính thức - lớn, tổ chức chính thức: có cấu trúc rõ ràng, lịch họp và người lãnh đạo.
Người làm marketing dễ gây ảnh hưởng. ❖ Nhóm không chính thức - nhỏ và không chính tắc: nhóm bạn bè cùng phòng trọ, ảnh hưởng lớn/quy chuẩn hàng ngày. - Phân loại theo thành viên gồm có: ❖ Nhóm tham khảo nhận dạng. ❖ Nhóm tham khảo khát khao.
❖ Nhóm tham khảo tích cực/tiêu cực. Các loại quyền lực của nhóm tham khảo Nhóm tham khảo tạo ra quyền lực xã hội, có khả năng thay đổi hành động của người khác. Các quyền lực của nhóm tham khảo: ❖ Quyền lực tham khảo: tôn trọng người khác. ❖ Quyền lực thông tin: cung cấp thông tin.
13 ❖ Quyền lực pháp lý: sự nhất trí của xã hội. ❖ Quyền lực chuyên môn: kỹ năng, tri thức. ❖ Quyền lực khen thưởng: khen ngợi, chấp nhận. ❖ Quyền lực cưỡng bức: đổi hành vi theo thái độ.
Khái niệm gia đình Gia đình bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định, có hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác tài sản sở hữu chung. Chức năng của gia đình - Chức năng tái sản xuất sức lao động: Chức năng này không chỉ đáp ứng nhu cầu tâm, sinh lý tự nhiên của con người, đáp ứng nhu cầu duy trì nòi giống của gia đình, dòng họ mà còn đáp ứng nhu cầu về sức lao động và duy trì sự trường tồn của xã hội. Tái sản xuất sức lao động bao gồm hai phương diện: tái sản xuất sức lao động về mặt chất lượng, có nghĩa là phải bảo đảm phục hồi và nâng cao thể lực, trí tuệ cho người lao động và tái sản xuất sức lao động về mặt số lượng, có nghĩa là bảo đảm sự sống cho con cái người lao động. - Chức năng nuôi dưỡng, giáo dục: Chức năng này thể hiện tình cảm thiêng liêng, trách nhiệm của cha mẹ với con cái, đồng thời thể hiện trách nhiệm của gia đình với xã hội.
Chức năng nuôi dưỡng, giáo dục có ảnh hưởng lâu dài và toàn diện đến cuộc đời của mỗi thành viên, từ lúc lọt lòng cho đến khi trưởng thành và tuổi già, quyết định phẩm chất, đạo đức và tương lai, sự thành công của mỗi cá nhân. - Chức năng kinh tế và tổ chức tiêu dùng: Gia đình tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tái sản xuất ra tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng. Gia đình còn là 14 đơn vị tiêu dùng trong xã hội.