CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1. Lý do chọn đề tài: Thời điểm hiện nay – giai đoạn được xem như một kỷ nguyên của việc bùng nổ công nghệ và truyền thông số, ngành quảng cáo cũng đang phát triển một cách chóng mặt, với cách thức nổi bật, sáng tạo, phong phú cả về nội dung lẫn hình thức. Bên cạnh đó, các kênh truyền thông hay mạng xã hội cũng được xem là một thành phần không thể thiếu trong chính thời đại này, đặc biệt thông qua các hình ảnh quảng cáo, việc tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng trở nên dễ dàng, hiệu quả hơn, mức độ lan tỏa cũng cao hơn. Sự tăng trưởng và bùng nổ của những nền tảng trực tuyến lúc bấy giờ đã giúp cho bức tranh quảng cáo số của thị trường khu vực nói chung và thị trường nước ta nói riêng trở nên sôi động hơn khi nào hết, đặc biệt quan trọng là khi dịch bệnh Covid-19 ảnh hưởng tác động đến nhu yếu sử dụng Internet của dân cư.
Từ đó, quảng cáo trực tuyến đã dần trở nên quen thuộc với hầu hết người dùng Internet qua những nền tảng mạng xã hội như YouTube, Facebook hay Google. Doanh thu khổng lồ hàng năm đến từ hiệu quả của quảng cáo trực tuyến phần nào cho thấy sự phổ cập cũng như tốc độ tăng trưởng, sức tác động ảnh hưởng của mô hình quảng cáo này. Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, ngành quảng cáo nước ta ngày càng phát triển, hiện nay cả nước đã có khoảng 6.000 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo và các phương thức quảng cáo đang được thực hiện rộng rãi trên nhiều phương tiện truyền thông đại chúng. Theo mục tiêu được Chính phủ đề ra thì doanh thu quảng cáo đến năm 2020 sẽ đạt 1,5 tỷ USD và năm 2030 đạt 3,2 tỷ USD.
Theo số liệu của công ty quảng cáo Adsota công bố, mức chi trả cho những hoạt động giải trí quảng cáo trực tuyến ở nước ta tăng đều theo mỗi năm. Cụ thể, năm 2019 là 22,5 %, đến năm 2020 tăng lên 23,4 % và dự kiến, con số lần lượt trong những năm 2021, 2022 sẽ là 24,2 % và 24,7 %. Những con số trên cho thấy, ngành quảng cáo ngày càng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội. 8 Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 Tuy nhiên theo nghiên cứu, cùng với việc phát triển nở rộ các hình thức quảng cáo đa dạng cũng đã xuất hiện không ít nội dung quảng cáo trên kênh truyền thông số thực sự có tác động rất lớn tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, không ít các sản phẩm được quảng cáo tâng bốc quá mức so với công dụng thực sự của nó, tạo ra những hiệu ứng gây tác động mạnh mẽ để thu hút người tiêu dùng.
Bên cạnh những lợi ích trước mắt mà việc quảng cáo thổi phồng mang lại cho doanh nghiệp thì nó cũng gây ra nhiều phản ứng tiêu cực đối với phần lớn người tiêu dùng nói chung. Điều này cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố cả khách quan lẫn chủ quan, tác động đến phản ứng và tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Ở đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ xem xét những tác động đến từ một số yếu tố như: bối cảnh truyền thông của quảng cáo, các nguyên tắc chuẩn tắc trong giao tiếp và cuối cùng là kiến thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo. Qua những nghiên cứu trước đây, kết quả đã cho thấy được tác động của lời quảng cáo thổi phồng đối với sự lựa chọn và đánh giá về sản phẩm của người tiêu dùng nói chung, đưa ra những lập luận nổi bật về các phản ứng, tác động đối với hành vi mua hàng từ những yếu tố nêu trên.
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề bất cập liên quan đến ngành quảng cáo nói chung và việc quảng cáo thổi phồng nói riêng tại thị trường Việt Nam. Việc tiếp tục thực hiện các nghiên cứu để hoàn thành cơ sở lý luận về các tác động của quảng cáo tâng bốc, thổi phồng đến hành vi của khách hàng là điều cần thiết. Kết quả nghiên cứu này có thể xem như tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp hoặc nhãn hàng có sự quan tâm đến việc quảng bá sản phẩm ở thị trường Việt Nam, giúp phần nào cải thiện những chiến lược quảng cáo cho phù hợp với bối cảnh và các nhóm khách hàng mục tiêu mà họ muốn nhắm đến. Với những lý do nêu trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của việc thổi phồng trong quảng cáo: bao gồm những ảnh hưởng của bối cảnh truyền thông, tiêu chuẩn giao tiếp và kiến thức của người tiêu dùng ở Việt Nam”.
Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm điều chỉnh, hoàn thiện các chiến lược quảng bá sản phẩm cho phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu: 9 Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail. Mục tiêu tổng quát: Mục đích nghiên cứu tổng quát của bài này là làm rõ chi tiết bản chất của những hiệu ứng, phản ứng của người tiêu dùng đối với các quảng cáo thổi phồng và kết quả của hiện tượng quảng cáo thổi phồng đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Xem xét tác động tổng hợp của hai yếu tố: (a) nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức của họ đối với loại sản phẩm đang được quảng cáo, và so sánh với những người khác bị ảnh hưởng bởi quảng cáo; (b) bối cảnh truyền thông mà quảng cáo đang gặp phải.
Sau đó áp dụng những nguyên tắc này khi lên ý tưởng cho tác động của quảng cáo đối với phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem xong quảng cáo “BIA SƯ TỬ TRẮNG” và “SỮA RỬA MẶT KANAC CHARMING”. Mục tiêu cụ thể: Xác định nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức của họ đối với loại sản phẩm đang quảng cáo. Một quảng cáo có thể thuyết phục bằng cách cung cấp thông tin mới và hữu ích về các công dụng thật sự của sản phẩm, và người tiêu dùng có thể công nhận cách tiếp cận thuyết phục này. Trong trường hợp này, sự thuyết phục có thể có hiệu quả Người tiêu dùng nhận thấy rằng một quảng cáo chỉ nhằm thuyết phục họ chứ không cung cấp thông tin thực tế cho họ, thì họ có thể đặt ra câu hỏi về sự hợp lí của cách truyền đạt thuyết phục.
Kết quả là, họ có khả năng có tâm lý chống lại việc bị ảnh hưởng bởi lời thuyết phục phóng đại, và qua đó, quảng cáo sẽ có ít tác dụng. Trên thực tế, nó có thể tạo ra ảnh hưởng và có tác động tiêu cực, ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm. Bối cảnh truyền thông mà quảng cáo đang gặp phải có ảnh hưởng trực tiếp đến các đánh giá của người tiêu dùng - là những người cho rằng họ có ít kiến thức về loại sản phẩm được quảng cáo đó. Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau: - Các nhân tố nào của quảng cáo thổi phồng của hai sản phẩm đã tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đã tác động đến hành vi của khách hàng như thế nào ? 10 Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 - Những nhân tố của sự thổi phồng trong quảng cáo của hai sản phẩm đã đem lại giá trị cảm nhận như thế nào cho khách hàng? Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Mức độ hài lòng của sự thổi phồng trong quảng cáo của hai sản phẩm đến hành vi tiêu dùng của khách hàng ra sao? Đo lường sự hài lòng của khách hàng. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: thử nghiệm ảnh hưởng của hiện tượng quảng cáo thổi phồng đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm. - Đối tượng khảo sát: Tổng cộng là 180 sinh viên (gồm 86 nam và 94 nữ) đã tham gia thực nghiệm.
Thực nghiệm này sử dụng 2(giới tính: nam vs nữ) x 2(sản phẩm: bia vs sữa rửa mặt) x 2(bối cảnh truyền thông: tạp chí chuyên nghiệp vs tạp chí phổ thông) x 2(nội dung quảng cáo: có thổi phồng vs không thổi phồng) thiết kế giữa các đối tượng. Dựa vào thử nghiệm, chúng tôi thừa nhận rằng: Nam giới thường cho rằng họ tương đối hiểu biết về bia hơn là nữ giới. Trong khi nữ giới cũng tự cho rằng họ tương đối hiểu biết về sữa rửa mặt hơn chứ không phải nam giới. Do đó, nếu như gộp chung cả nam và nữ thì nhận thức về kiến thức tương đối không bị lẫn lộn với sự khác biệt về giới tính hoặc về chủng loại sản phẩm liên quan.
Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian nghiên cứu:Bắt đầu khảo sát từ 02/05/2022 đến 30/05/2022. - Không gian nghiên cứu: Các trường đại học, chủ yếu là trường Đại học Tôn Đức Thắng. Vai trò, tính ứng dụng của nghiên cứu: 1. Ý nghĩa thực tiễn: Việc sử dụng hiệu ứng thổi phồng trong quảng cáo là một chiến lược phổ thông.
Mặc dù chiến lược này đôi khi có thể đem lại lợi ích, nhưng hiệu quả của nó cũng bị hạn chế. Cụ thể, điều này phụ thuộc vào nhận thức của người tham gia về kiến thức cá nhân của họ đối với danh mục sản phẩm, so với kiến thức của các cá nhân khác mà quảng cáo 11 Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 muốn gây ảnh hưởng cụ thể. Ngược lại, nhận thức này có thể phụ thuộc vào bối cảnh phương tiện truyền thông mà quảng cáo đó xuất hiện cũng như loại sản phẩm được quảng cáo. Bối cảnh truyền thông chỉ đơn giản được sử dụng như một nguồn thông tin bổ sung, có trọng số nhiều hay ít là phụ thuộc vào kiến thức của người tham gia về sản phẩm đang được quảng cáo.
Vì thế nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá các tác động ảnh hưởng bởi việc quảng cáo thổi phồng dựa trên bối cảnh truyền thông, tiêu chuẩn gia tiếp và kiến thức của người tiêu dùng nhằm đưa ra những giải pháp và chiến lược quảng cáo phù hợp tại thị trường Việt Nam. Ý nghĩa khoa học (về mặt lý luận): Nghiên cứu của chúng tôi kế thừa từ công trình nghiên cứu của Alison Jing Xu và Robert S. Wyer (2015) là một trong những nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của bối cảnh truyền thông tại Việt Nam đối với việc diễn giải nội dung quảng cáo. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là bối cảnh truyền thông được sử dụng như một phương pháp khám phá.