CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA VIDEO GIỚI THIỆU SÁCH TRÊN TIKTOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý thuyết về mạng xã hội và nền tảng TikTok 1. Lý thuyết về mạng xã hội Theo nghị định 97/2008/NĐ-CP của Chính phủ: “Dịch vụ mạng xã hội trực tuyến là dịch vụ cung cấp cho cộng đồng rộng rãi người sử dụng khả năng tương tác, chia sẻ, lưu trữ và trao đổi thông tin với nhau trên môi trường Internet, bao gồm dịch vụ tạo blog, diễn đàn (forum), trò chuyện trực tuyến (chat) và các hình thức tương tự khác”. Nghiên cứu của Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân (2014) chỉ ra rằng “Mạng xã hội là tập hợp những cá nhân và các mối quan hệ có tác động qua lại lẫn nhau.
Dựa trên tính chất xã hội và chú trọng vào con người, Mạng xã hội được nghiên cứu dựa trên mối quan hệ cá nhân - cộng đồng để tạo thành một tổ chức rộng lớn. Khi tổ chức xã hội này được thiết lập và duy trì thông qua internet, tổ chức đó còn có tên gọi khác là mạng xã hội ảo”. Theo Elison & Boyd (2007), “mạng xã hội đóng vai trò cung cấp các dịch vụ đưa trên các trang web tạo cơ hội cho mọi người tạo dựng hồ sơ cá nhân, kết nối lẫn nhau, tìm kiếm và chia sẻ thông tin với những người khác”. Dựa trên những kết luận của các nghiên cứu trên, Mạng xã hội là một mạng lưới ảo tập hợp nhiều cá nhân sử dụng internet với những mục đích khác nhau.
Một lợi ích của việc sử dụng Mạng xã hội là các cá nhân có thể tham gia vào cùng một tổ chức mà không phải lo ngại về không gian địa lý, thời gian, giới tính, độ tuổi,. Ngày nay, Mạng xã hội đã đóng một phần quan trọng vô cùng cần thiết đối với bản thân mỗi người, bởi thông qua Mạng xã hội người dùng có thể liên lạc và chia sẻ kiến thức, cảm xúc,. đối với những người xung quanh thậm chí là những người chưa từng gặp mặt trực tiếp bao giờ. Với lượng người dùng ngày càng đông đảo, Mạng xã hội không chỉ là nơi kết nối, mang đến cho con người sự thoải mái và thư giãn mà còn là một môi trường lý tưởng để các doanh nghiệp thực hiện chiến lược quảng cáo và marketing.
Lý thuyết về nền tảng TikTok TikTok là một kênh mạng xã hội nổi tiếng của Trung Quốc với tên gọi “nội địa” là Douyin. Năm 2016, ứng dụng Douyin được phát triển bởi công ty Bytedance và nhanh chóng trở thành trào lưu được giới trẻ Trung Quốc sử dụng. Đến năm 2017, Douyin vươn ra thị trường quốc tế với tên gọi là TikTok. TikTok là một nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng tạo ra các đoạn video ngắn với hiệu ứng âm thanh, hình ảnh độc đáo.
Cách thức hoạt động của ứng dụng TikTok cũng khá đơn giản, hầu hết các video đều có thời lượng từ vài giây đến 15 giây hoặc dài hơn. Hơn thế nữa, người dùng còn có thể gia tăng nguồn thu nhập cá nhân nếu video họ thường xuyên lên xu hướng và được các nhãn hàng để ý tới. TikTok còn cho phép người dùng gắn link sản phẩm trên các video của họ, giúp chuyển đổi liền mạch từ nội dung sang thương mại điện tử. Năm 2021, TikTok thông báo rằng họ đã đạt hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng.
Mặc dù nền tảng này không có nhiều người dùng như những gã khổng lồ như Facebook, Instagram và YouTube. Tuy nhiên, TikTok đã phát triển đáng kể trong năm qua. Nền tảng đã đạt mức tăng trưởng 45% so với con số được báo cáo trước đó là 689 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) vào tháng 7/2020. Số lượng người dùng hàng quý của TikTok từ năm 2018 - 2021 Nguồn: Adsplus.vn, 2022 6 Thống kê năm 2022, có 25% người dùng TikTok ở độ tuổi từ 10-29.
Khi so sánh dữ liệu này với con số của năm ngoái – 47%. Con số này đã cho thấy cơ sở người dùng của nền tảng đang già đi, với 42% người dùng ở độ tuổi 30-49. Điều này có nghĩa là TikTok không chỉ còn là một nền tảng dành cho thế hệ Z và khán giả nhỏ tuổi. Đây là một ứng dụng đa thế hệ giúp các thương hiệu tiếp cận khán giả từ mọi nhóm tuổi.
Đảm bảo rằng bạn sáng tạo nội dung của mình và sử dụng các xu hướng TikTok một cách hiệu quả và xác thực. Các nhóm độ tuổi của người sử dụng TikTok năm 2022 Nguồn: Adsplus.vn, 2022 Việt Nam hiện là một trong những quốc gia Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng người dùng TikTok cao nhất. Theo ông Nguyễn Lâm Thành, Giám đốc chính sách của TikTok tại Việt Nam, tính đến cuối tháng 3/2020, nền tảng này đã có 12 triệu người dùng thường xuyên đăng ký tại Việt Nam. Ứng dụng TikTok đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của nhiều bạn trẻ, đặc biệt là ở lứa tuổi học sinh, nhưng ban đầu xuất hiện vẫn chưa hấp dẫn người lớn tuổi.
Bà Diệp Quế Anh, Giám đốc truyền thông quốc gia của TikTok Việt Nam và các thị trường mới nổi khác, cho biết ứng dụng này đang cố gắng “già hóa” nội dung của mình để mở rộng độ phủ người dùng. Những người trong ngành đã nói rằng nền tảng này phải mở rộng đối tượng của nó, trước khi có thể trở thành một nền tảng quảng cáo có thể đáp ứng nhu cầu của các công ty quảng cáo và thương hiệu. Chính vì lẽ 7 đó, độ tuổi của khách thể nghiên cứu được cho là phù hợp khi xét trên nền tảng TikTok hiện nay. Trong phạm vi nghiên cứu, TikTok có vai trò: - Thứ nhất, đối với người dùng, TikTok là nguồn cung cấp các thông tin về sản phẩm, bao gồm hình thức, nội dung, giá cả,.
về sản phẩm. - Thứ hai, đối với người bán, TikTok là nền tảng để doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng, cung cấp các giải pháp quảng cáo tạo chiến dịch truyền thông hiệu quả cho các nhãn hàng. Cơ sở lý thuyết về Hành vi và quy trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là quá trình có liên quan đến việc cá nhân lựa chọn mua hàng, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc sự trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn bản thân.
Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mỗi nhóm khách hàng lại có một hành vi mua khác nhau, từ đó việc ra quyết định mua hàng là khác nhau. Có thể thấy rõ ngay cả khi cùng một người nhưng mua các hàng hóa khác nhau thì hành vi mua của chính họ cũng khác nhau. Hàng hóa càng phức tạp, công nghệ cao, rủi ro lớn,… càng đòi hỏi khách hàng cân nhắc kỹ trước khi quyết định chi trả. Có 4 kiểu hành vi mua phổ biến: Hành vi mua có lựa chọn kỹ, hành vi mua phải lựa chọn nhưng được đơn giản hóa, hành vi mua nhằm tìm kiếm sự khác biệt và hành vi mua theo thói quen.
* Hành vi mua có sự lựa chọn kỹ: Khách hàng thực hiện hành vi mua có lựa chọn kỹ khi họ buộc phải tham gia sâu vào quá trình mua để nhận diện rõ về sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu. Như vậy, khách hàng buộc phải lựa chọn kỹ càng khi mua các hàng hóa đắt tiền, nhiều rủi ro, công nghệ phức tạp, những hàng hóa để thể hiện bản thân, thậm chí những mặt hàng không mua thường xuyên. Đối với những 8 sản phẩm này, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình học hỏi, điều tra, tìm hiểu các giá trị của sản phẩm để xây dựng niềm tin, sau đó mới hình thành thái độ, cuối cùng mới quyết định. * Hành vi mua phải lựa chọn kỹ nhưng được rút gọn: Xuất hiện khi khách hàng mua các sản phẩm đắt tiền, không quen thuộc, sản phẩm có độ rủi ro cao.
Đối với những sản phẩm này, về nguyên tắc, cũng buộc khách hàng phải tham gia sâu, mạnh vào quá trình mua, nhưng họ lại không cảm nhận được nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu. Trong trường hợp đó, khách hàng thường xem xét, lựa chọn giữa một số thương hiệu khác nhau ở mức giá tương tự. Do cảm nhận về sự khác biệt giữa các thương hiệu không lớn, nên khách hàng thường chỉ quan tâm xem sản phẩm nào có sẵn và đi tới quyết định mua rất nhanh. Họ có thể phản ứng tức thì trước các mức giá tốt hoặc mức độ thuận tiện của việc mua.
* Hành vi mua theo thói quen: Xuất hiện khi khách hàng ít tham gia sâu vào quá trình mua đối với những hàng hóa có sự khác biệt không lớn. Việc mua của khách hàng rất đơn giản, họ chỉ cần đến cửa hàng hoặc mua sắm online, tìm kiếm một nhãn hiệu bất kỳ, cũng có thể là nhãn hiệu lần trước họ đã từng mua. Ngay cả trong tình huống thứ hai thì việc mua như vậy cũng hoàn toàn theo thói quen chứ không phải vì họ trung thành với nhãn hiệu và sản phẩm đó. Nhóm sản phẩm thuộc loại này thường là sản phẩm giá rẻ và khách hàng phải mua thường xuyên.
* Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Người tiêu dùng có hành vi mua gắn với động cơ tìm kiếm sự đa dạng xuất hiện trong trường hợp họ ít tham gia sâu vào việc mua, nhưng vẫn cảm nhận thấy có nhiều khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại. Mỗi khi xuất hiện nhu cầu mua sắm họ lại muốn chuyển sang nhãn hiệu khác. Việc chuyển nhãn hiệu đơn giản chỉ vì họ đã “chán” dùng nhãn hiệu cũ mà không phải vì không hài lòng đối với chúng, hoặc muốn thử dùng nhãn hiệu mới để được sưu tập nhiều nhãn hiệu. Quy trình ra quyết định mua hàng Quy trình ra quyết định mua hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình mua bán sản phẩm.
Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá 9 các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua. Lý thuyết về quy trình năm bước ra quyết định mua hàng được sử dụng rộng rãi nhất là lý thuyết được phát triển bởi Kotler. Theo lý thuyết này, hành vi của người mua là một thủ tục khá tuyến tính với một khởi đầu và điểm kết thúc rõ ràng (như hình 1. Quy trình này giúp người làm công tác tiếp thị hiểu rõ hơn khách hàng và hành vi khách hàng.