Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận thuộc ngành Quản trị Marketing, thực hiện tại Học viện Ngân hàng, Khoa Quản trị Kinh doanh (2023). Loại nghiên cứu: định lượng khảo sát với mô hình hồi quy đa biến.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra sự chuyển biến đáng kể trong thói quen mua sắm và giải trí của người tiêu dùng Việt Nam, với số lượng người mua sắm trực tuyến ngày càng tăng. TikTok nổi lên như một nền tảng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để tiếp cận khách hàng nhanh chóng, song việc vận hành hiệu quả trên nền tảng này vẫn còn là thách thức với phần lớn doanh nghiệp tại Việt Nam.

Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục quốc tế Á Châu (hoạt động từ ngày 25/11/2015, mã số thuế 0313551559, website achaubooks.vn) là đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục và phát triển con người, phân phối sách trực tuyến 100% qua các nền tảng Facebook, website, TikTok và các sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee, Lazada. Dù đã xây dựng kênh TikTok "Học Giỏi Toán" từ năm 2021, doanh nghiệp không duy trì được việc sản xuất nội dung và phải tạm dừng sau một thời gian. Khi tái khởi động, kênh đạt được các chỉ số truyền thông thương hiệu khả quan trong giai đoạn đầu, nhưng chưa đạt mục tiêu doanh số — thậm chí các video chạy quảng cáo có thu về chuyển đổi đơn hàng nhưng chưa bù được chi phí đã bỏ ra. Nguyên nhân được xác định là do bộ phận truyền thông chưa nắm rõ sở thích của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng của video đến quyết định mua.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Xác định yếu tố nào của video giới thiệu sách trên TikTok có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
  2. Đánh giá chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.
  3. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng tại Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục quốc tế Á Châu trên nền tảng TikTok.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào của video giới thiệu sách trên TikTok ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng?
  2. Các yếu tố đó có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố?
  3. Giải pháp nào để nâng cao quyết định mua của khách hàng qua video trên TikTok tại Á Châu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của video giới thiệu sách trên TikTok đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục quốc tế Á Châu.
  • Khách thể nghiên cứu: Cá nhân từ 25 tuổi đến trên 35 tuổi, sinh sống và làm việc tại Hà Nội, thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng, đã và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng đang sinh sống, làm việc tại Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Từ đầu tháng 4/2023 đến cuối tháng 4/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình

Nghiên cứu xây dựng khung lý thuyết từ ba nhóm nền tảng chính:

Về mạng xã hội và TikTok: Tác giả sử dụng định nghĩa mạng xã hội trực tuyến theo Nghị định 97/2008/NĐ-CP của Chính phủ, kết hợp quan điểm của Elison & Boyd (2007) và Trần Hữu Luyến & Đặng Hoàng Ngân (2014). Số liệu về TikTok được trích từ nguồn Adsplus.vn (2022): tính đến tháng 7/2020, TikTok đạt 689 triệu MAU, đến năm 2021 vượt 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng (tăng trưởng 45%); tại Việt Nam, tính đến cuối tháng 3/2020 có 12 triệu người dùng thường xuyên. Cơ cấu độ tuổi người dùng TikTok năm 2022: 25% từ 10–29 tuổi (giảm từ 47% năm trước), 42% từ 30–49 tuổi.

Về hành vi người tiêu dùng: Tác giả áp dụng mô hình quy trình 5 bước ra quyết định mua hàng của Kotler & Keller (2000) gồm: Nhận dạng vấn đề → Thu thập thông tin → Đánh giá các lựa chọn thay thế → Quyết định mua → Hành vi sau mua. Các dạng hành vi mua (4 kiểu: mua có lựa chọn kỹ, mua lựa chọn kỹ nhưng rút gọn, mua theo thói quen, mua tìm kiếm sự đa dạng) và các nhóm yếu tố ảnh hưởng (kinh tế, nhu cầu, marketing 4P, cá nhân, tâm lý, xã hội, văn hóa) cũng được trình bày đầy đủ.

Về mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa từ Maria Carla Pangalila & Fitri Aprilianty (2022) — mô hình gốc gồm 6 nhân tố độc lập và 2 nhân tố trung gian — tác giả tinh gọn và đề xuất 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Quyết định mua hàng, bao gồm: Chất lượng thông tin, Người ảnh hưởng, Sức hấp dẫn của nguồn thông tin, Phong cách của video, Mức độ tương tác cao. Các biến quan sát kế thừa từ Teng et al. (2014), Cheung et al. (2009), Delone & McLean (2003), Kiecker & Cowles (2002).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 120): Phát bảng khảo sát trực tuyến cho 120 đáp viên tại Hà Nội; kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA để đánh giá, điều chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 240): Phát bảng khảo sát trực tuyến qua Google Form, phân phối qua Facebook và Zalo; 27 biến quan sát được đưa vào phân tích chính thức.

Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20 gồm các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha, ngưỡng ≥ 0,6; hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp xoay Varimax; KMO 0,5–1; Factor loading ≥ 0,5; Tổng phương sai trích ≥ 50%), phân tích One-Way ANOVA cho các yếu tố nhân khẩu học, và hồi quy tuyến tính bội.

Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 điểm (1 = Rất không đồng ý, 5 = Rất đồng ý).

Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ Google Scholar, ResearchGate và các tạp chí khoa học; xử lý bằng phương pháp phân tích, tổng hợp, phân loại, hệ thống hóa.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa cơ sở lý luận về mạng xã hội, nền tảng TikTok, hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua hàng. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước gồm: Yana Respati Dewi (2021) — khảo sát 276 học sinh tại State University of Malang, kết luận rằng video 15–60 giây trên TikTok đủ để truyền tải thông tin sản phẩm và người dùng truy cập TikTok bình quân 5–7 lần/ngày, mỗi lần 30–60 phút; và Maria Carla Pangalila & Fitri Aprilianty (2022) — khảo sát 10 + 13 người phỏng vấn cùng 204 người trả lời bảng hỏi thuộc Thế hệ Z, xây dựng mô hình 6 nhân tố độc lập và 2 nhân tố trung gian tác động đến quyết định mua sắm thời trang qua TikTok. Ở trong nước, nghiên cứu của Vũ Thu Hà (2015) và Chinda Somfongbouthtakhan (2021) được khảo sát nhưng đều tập trung vào Facebook hoặc các ứng dụng mua sắm, chưa có nghiên cứu riêng về các yếu tố video TikTok. Chương kết thúc bằng mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 giả thuyết (H1–H5) tương ứng 5 biến độc lập.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương trình bày quy trình nghiên cứu 5 bước: tổng hợp lý thuyết → xây dựng mô hình và thang đo sơ bộ → nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 120) → nghiên cứu định lượng chính thức (n = 240) → kết luận và kiến nghị. Phiếu khảo sát gồm 6 phần tương ứng 6 nhân tố với 27 biến quan sát sau khi lọc, sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt chuyển ngữ từ thang đo gốc tiếng Anh. Kích thước mẫu chính thức (240) thỏa mãn quy tắc tối thiểu 5 lần số biến quan sát theo Hair et al. (1998): 27 × 5 = 135. Dữ liệu thu thập qua Google Form, phân phối trên Facebook và Zalo, làm sạch bằng Excel trước khi đưa vào SPSS 20.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ (n = 120) cho thấy toàn bộ 6 nhân tố đạt ngưỡng chấp nhận:

Nhân tố Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Chất lượng thông tin 0,869 6 (CL01–CL06)
Người ảnh hưởng 0,748 3 (AH01–AH03)
Sức hấp dẫn của nguồn thông tin 0,881 4 (HD01–HD04)
Phong cách của video 0,885 7 (PC01–PC07)
Mức độ tương tác cao 0,852 4 (TT01–TT04)
Quyết định mua hàng 0,869 3 (QD01–QD03)

Hệ số tương quan biến tổng của tất cả biến quan sát đều vượt ngưỡng 0,3, cho thấy tính nhất quán nội tại. Kết quả EFA sơ bộ cho 5 biến độc lập: KMO = 0,881 > 0,5; Sig Bartlett's Test = 0,000 < 0,05 — xác nhận việc phân tích nhân tố là phù hợp. Ma trận xoay nhân tố tách biệt rõ 5 nhóm nhân tố với các biến hội tụ đúng nhóm (ví dụ PC02 = 0,762; CL03 = 0,781; TT03 = 0,785; HD02 = 0,836 là các hệ số tải tiêu biểu).

Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 240) thực hiện lại kiểm định Cronbach's Alpha, EFA cho toàn bộ mẫu, phân tích ANOVA theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng TikTok, và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết H1–H5.

Chương 4: Bình luận và giải pháp

Chương tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết, thảo luận về chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố đến Quyết định mua hàng. Từ đó, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị tương ứng 5 biến độc lập được xác nhận có ý nghĩa thống kê: (1) nâng cao Chất lượng thông tin, (2) khai thác Người ảnh hưởng, (3) tăng Sức hấp dẫn của nguồn thông tin, (4) cải thiện Phong cách của video, (5) thúc đẩy Mức độ tương tác cao. Phần cuối chương trình bày hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Nghiên cứu xác nhận 5 nhân tố của video giới thiệu sách trên TikTok đều có tác động tích cực đến Quyết định mua hàng của khách hàng, thông qua kiểm định hồi quy tuyến tính bội bằng SPSS 20 trên mẫu n = 240. Các kiểm định ANOVA được thực hiện cho các biến nhân khẩu học (giới tính H1, H2; thu nhập H3; tần suất sử dụng TikTok H4) nhằm xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm đối tượng khảo sát.

Tháng 4/2023, kênh TikTok "Học Giỏi Toán" của Á Châu đạt 86.500 followers, với các chỉ số trong tháng gồm: tăng 2.098 người theo dõi, 373.868 lượt xem video, 4.429 lượt xem hồ sơ, 23.922 lượt thích, 1.291 lượt bình luận, 1.385 lượt chia sẻ và hơn 1.000 lượt xem trung bình mỗi video.

Giải pháp tác giả đề xuất

Tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Á Châu, tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình:

  • Chất lượng thông tin: Xây dựng nội dung video đầy đủ, chính xác và cập nhật về thông tin sách (giá, tác giả, chất lượng giấy, đối tượng phù hợp, liên kết đặt hàng).
  • Người ảnh hưởng: Ưu tiên hợp tác với KOL/KOC có kiến thức chuyên môn và đã đọc qua cuốn sách được giới thiệu, phù hợp phân khúc nhân khẩu học mục tiêu.
  • Sức hấp dẫn của nguồn thông tin: Tạo nội dung đồng quan điểm với đánh giá trực tuyến hiện có, khai thác sự quen thuộc và gần gũi với cộng đồng độc giả mục tiêu.
  • Phong cách của video: Sản xuất video có hình ảnh sinh động, khác biệt, có lồng tiếng, phụ đề, thời lượng ngắn, quay chi tiết về sản phẩm.
  • Mức độ tương tác cao: Xây dựng chiến lược kích thích lượt thích, bình luận, lưu và chia sẻ nhằm tạo tín hiệu tin cậy xã hội cho video.

Đóng góp so với nghiên cứu trước

Tác giả tự nêu rằng tại thời điểm thực hiện (2023), chưa có nghiên cứu trong nước nào khảo sát riêng các yếu tố của video TikTok tác động đến hành vi mua hàng — phần lớn nghiên cứu Việt Nam tập trung vào Facebook hoặc các ứng dụng mua sắm trực tuyến chung. Nghiên cứu cũng đơn giản hóa mô hình so với Pangalila & Aprilianty (2022) — bỏ 2 nhân tố trung gian và gộp trực tiếp 5 nhân tố độc lập tác động lên biến phụ thuộc — nhằm phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam và điều kiện nghiên cứu của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế nghiên cứu

Văn bản đề cập trực tiếp các hạn chế sau:

  • Phạm vi địa lý hẹp: Nghiên cứu chỉ thu thập mẫu tại Hà Nội, không phản ánh được hành vi khách hàng tại các tỉnh thành khác.
  • Phạm vi thời gian ngắn: Khảo sát thực hiện trong vòng 1 tháng (tháng 4/2023), chưa nắm bắt được biến động theo mùa hay xu hướng dài hạn trên TikTok.
  • Đặc thù khách thể: Nghiên cứu giới hạn ở nhóm tuổi 25–35+ và thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng — là đặc điểm khách hàng mục tiêu của riêng Á Châu — nên khó khái quát hóa cho các phân khúc khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Văn bản đề cập hướng mở rộng gồm: mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác; nghiên cứu theo chiều dọc để theo dõi sự thay đổi hành vi theo thời gian; bổ sung thêm các nhân tố trung gian hoặc điều tiết (ví dụ: niềm tin thương hiệu, mức độ quen thuộc với nền tảng) như trong mô hình gốc của Pangalila & Aprilianty (2022) mà nghiên cứu này đã lược bỏ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chủ yếu cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Quản trị Marketing, Marketing kỹ thuật số, Thương mại điện tử có thể tham khảo thiết kế bảng khảo sát Likert 5 điểm với 27 biến quan sát, quy trình kiểm định hai giai đoạn (sơ bộ n = 120 → chính thức n = 240), và cách vận dụng đồng thời Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội trong SPSS.
  • Sinh viên làm đề tài về hành vi mua hàng trên mạng xã hội sẽ thấy hữu ích ở phần tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước, phần xây dựng và kiểm định thang đo kế thừa từ tài liệu nước ngoài, và mô hình 5 nhân tố đã được kiểm chứng trong bối cảnh TikTok tại Việt Nam.
  • Người làm đề tài về TikTok Marketing có thể tham khảo phần phân tích thực trạng kênh "Học Giỏi Toán" (86.500 followers, chỉ số tháng 4/2023) như một case study doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành xuất bản sách.
  • Bộ phận marketing của các công ty sách hoặc giáo dục ứng dụng trực tiếp các hàm ý quản trị về chất lượng nội dung, lựa chọn người ảnh hưởng và thiết kế video.

Phần đáng tham khảo nhất là Chương 2 (thiết kế phiếu khảo sát, tiêu chuẩn chọn mẫu) và Chương 3 (bảng kết quả Cronbach's Alpha sơ bộ với đầy đủ hệ số từng biến quan sát, kết quả KMO và ma trận xoay nhân tố EFA).

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm những nhân tố nào và tại sao lại khác với mô hình gốc được kế thừa?

Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: Chất lượng thông tin, Người ảnh hưởng, Sức hấp dẫn của nguồn thông tin, Phong cách của video, Mức độ tương tác cao — cùng biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng. Tác giả lược bỏ 2 nhân tố trung gian có trong mô hình gốc của Pangalila & Aprilianty (2022) nhằm tìm được "những khám phá mới lạ có thể giúp ích cho doanh nghiệp trên nền tảng TikTok tại thị trường Việt Nam", đồng thời đơn giản hóa phù hợp với quy mô nghiên cứu.

2. Vì sao độ tuổi khách thể khảo sát được xác định là từ 25 đến trên 35 tuổi, thay vì nhóm trẻ hơn thường gắn với TikTok?

Tác giả lý giải dựa trên số liệu thống kê năm 2022: cơ cấu người dùng TikTok đang "già hóa" với 42% thuộc nhóm 30–49 tuổi (tăng so với năm trước) và chỉ còn 25% ở nhóm 10–29 tuổi (giảm từ 47%). Đây cũng là đặc điểm khách hàng mục tiêu của Á Châu — phụ huynh có thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng, quan tâm đến sách giáo dục cho con.

3. Kênh TikTok "Học Giỏi Toán" đã đạt được những chỉ số nào trong tháng 4/2023 và còn điểm yếu gì?

Kênh đạt 86.500 followers, tăng 2.098 người theo dõi trong tháng, ghi nhận 373.868 lượt xem video, 23.922 lượt thích, 1.291 lượt bình luận, 1.385 lượt chia sẻ và trung bình hơn 1.000 lượt xem mỗi video. Tuy nhiên, mục tiêu doanh số chưa đạt — video chạy quảng cáo có chuyển đổi đơn hàng nhưng chưa bù được chi phí quảng cáo — do bộ phận truyền thông chưa nắm được yếu tố nào của video thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua.

4. Quy trình nghiên cứu định lượng sơ bộ cho kết quả thế nào và ảnh hưởng gì đến bảng khảo sát chính thức?

Sau khi kiểm định Cronbach's Alpha với n = 120, toàn bộ 6 nhân tố đều đạt ngưỡng (Alpha từ 0,748 đến 0,885; hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3). Kết quả EFA sơ bộ cho 5 biến độc lập: KMO = 0,881, Sig = 0,000. Không có biến nào bị loại, toàn bộ 27 biến quan sát được giữ nguyên và đưa vào nghiên cứu chính thức.

5. Công ty Á Châu có những dòng sản phẩm gì và chiến lược phân phối như thế nào liên quan đến bối cảnh nghiên cứu?

Sau gần 10 năm hoạt động, Á Châu có hơn 200 đầu sản phẩm thuộc 5 danh mục: sách tham khảo (song ngữ cho học sinh cấp 1–2), sách thiếu nhi, sách khoa học, sách hướng nghiệp, và đồ chơi & công nghệ. Doanh nghiệp phân phối trực tuyến 100%, không qua nhà sách truyền thống, vì vậy hiệu quả truyền thông trên các nền tảng kỹ thuật số — đặc biệt TikTok — là yếu tố then chốt trong việc tạo ra chuyển đổi mua hàng.

Kết luận

Khóa luận nghiên cứu ảnh hưởng của video giới thiệu sách trên TikTok đến quyết định mua hàng, áp dụng phương pháp định lượng hai giai đoạn với tổng quy mô khảo sát 360 mẫu (120 sơ bộ + 240 chính thức) và phân tích trên SPSS 20. Mô hình đề xuất 5 nhân tố — Chất lượng thông tin, Người ảnh hưởng, Sức hấp dẫn của nguồn thông tin, Phong cách của video, Mức độ tương tác cao — được kiểm định bằng hệ thống công cụ thống kê gồm Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội. Từ kết quả kiểm định, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm giúp Công ty Á Châu xây dựng chiến lược nội dung TikTok hiệu quả hơn, giải quyết trực tiếp bài toán chuyển đổi từ lượt xem sang doanh số thực tế.