Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu. Ở chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu có liên quan về sự tiếp nhận thông tin từ các video đánh giá sản phẩm do người dùng tạo ra trên YouTube. Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng từ các video đánh giá sản phẩm do người dùng tạo ra trên YouTube về sản phẩm smartphone cùng các giả thuyết nghiên cứu. Khái niệm về mạng truyền thông xã hội (Social Media) Ngày nay, sự phát triển của mạng truyền thông xã hội đã tạo ra một kênh giao tiếp mới cho phép người dùng trên toàn thế giới có thể dễ dàng tương tác và chia sẻ các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ với nhau.
Mạng truyền thông xã hội rất đa dạng, bao gồm các ứng dụng số như các trang mạng xã hội (như Facebook, Myspace, LinkedIn), các trang Wiki (như Wikipedia), các trang mạng chia sẻ nội dung (như YouTube và Flickr),… Mạng truyền thông xã hội đã trở thành cốt lõi của truyền thông marketing, cho phép doanh nghiệp tiếp cận những người tiêu dùng trực tiếp và nhanh chóng với chi phí thấp hơn so với phương thức truyền thống (Mir và Zaheer, 2012). Theo Crespo và cộng sự (2015), truyền thông xã hội đã tạo ra một dạng riêng biệt của truyền miệng điện tử. Điều này xuất phát từ việc truyền thông xã hội mang tính cá nhân hóa, do chính người dùng tự tạo ra nội dung (Mir và Zaheer, 2012). Khái niệm về nội dung do người dùng tạo ra (UGC) Daugherty và cộng sự (2008) đã đề cập đến các nội dung do người dùng tạo ra UGC như là các nội dung truyền thông được tạo ra bởi công chúng, những người có trải nghiệm về sản phẩm, thay vì các chuyên gia marketing được trả công để tạo ra các nội dung quảng cáo, và các nội dung này chủ yếu được đăng tải trên mạng trực tuyến.
UGC còn được định nghĩa là “các nội dung được công bố công khai trên mạng Internet, phản ánh một lượng nỗ lực sáng tạo nhất định, được tạo ra bên ngoài các thông lệ và thực tiễn chuyên môn” (Wunsch-Vincent và Vickery, 2007, trang 4). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Jonas (2010) đã định nghĩa UGC là các nội dung quảng cáo có nguồn gốc từ người dùng, không liên quan đến các doanh nghiệp. Động lực để người dùng tạo nên các nội dung này bao gồm để kết nối với những người tương đồng với họ, đạt được danh tiếng, uy tín và mong muốn được thể hiện bản thân. Do đó, các nội dung do người dùng tạo ra không chịu tác động bởi sự kiểm soát của các doanh nghiệp mà do chính người tạo ra các nội dùng này sở hữu và kiểm soát các thông tin trong đó.
Theo Wunsch-Vincent và Vickery (2007), thông qua các nền tảng cho phép người dùng đăng tải nội dung của họ, người dùng có thể đóng góp các ý kiến và đánh giá của họ, ví du ̣ như các đánh giá về sản phẩm dựa trên trải nghiệm của bản thân, sau đó, những người dùng trực tuyến khác có thể tiếp nhận và sử dụng các thông tin này để hình thành quyết định mua hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng có thể dễ dàng tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng về các sản phẩm của họ, cũng như thu thập các ý tưởng nhằ m phát triển, cải tiến sản phẩm từ các nguồn thông tin này. Theo Mir và Rehman (2013), người tiêu dùng ngày nay phụ thuộc nhiều vào UGC để ra quyết định mua sắm. Kết quả nghiên cứu của Jonas (2010) tại Phillipine và nghiên cứu của Cheong và Morrison (2008) tại Hoa Kỳ cũng cho thấy người dùng có xu hướng tín nhiệm các thông tin UGC hơn so với các thông tin nhà sản xuất cung cấp dù họ không quen biết những người dùng cung cấp thông tin do người dùng này thường công bằng và đưa ra cả những thông tin đánh giá tích cực lẫn tiêu cực về sản phẩm.
Cheong và Morrison (2008) cũng chỉ ra kể cả khi người tiêu dùng không đồng tình với những ý kiến đánh giá trong UGC, họ vẫn xem xét để sử dụng các thông tin thu được cho quá trình ra quyết định mua. Mối quan hệ giữa UGC và truyền miệng điện tử Truyền miệng điện tử (electronic word-of-mouth (eWOM)) được định nghĩa là “những phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện hữu hay khách hàng trước đây về một sản phẩm hay doanh nghiệp, được cung cấp cho nhiều người và nhiều tổ chức thông qua mạng internet. Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) đã đề cập đến eWOM như đại diện một loại hình nội dung giao tiếp xã hội liên quan đến cả những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 người tiêu dùng tìm kiếm thông tin lẫn người tiêu dùng chia sẻ thông tin. Bên cạnh các đặc điểm của truyền miệng (WOM) về chiều hướng (tích cực hoặc tiêu cực), thời gian (trước khi hoặc sau khi mua hàng) và sự tin cậy, eWOM còn mang những đặc điểm riêng có, như là trải rộng cho nhiều người cùng lúc.
Cu ̣ thể , nhờ vào sự phát triển của internet, eWOM không bị giới hạn và mỗi người dùng intenet đều có cơ hội tìm kiếm thông tin mình mong muốn (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). Xét về bản chất, UGC và eWOM đều là các thông tin đánh giá về sản phẩm, dịch vụ, được chia sẻ bởi người dùng trên mạng internet và người tiêu dùng thường tham khảo các thông tin này để tìm hiểu thêm về sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ quá trình ra quyết định mua hàng của mình. Các nhà nghiên cứu trước về UGC đều xem xét các UGC như một dạng của eWOM (Cheong và Morrison, 2008; Yu và Natalia, 2013). Tuy nhiên, UGC có liên quan đến eWOM nhưng không hoàn toàn giống với eWOM.
Sự khác biệt chủ yếu giữa UGC và eWOM là nguồn gốc của nội dung (Cheong và Morrison, 2008). Cụ thể, UGC là các nội dung thông tin do người dùng tạo ra còn eWOM là các nội dung được truyền tải, chia sẻ bởi người dùng. Cụ thể, các đoạn phim trên YouTube được tạo ra và đăng tải bởi người dùng là UGC. Tuy nhiên, khi một người dùng internet khác chia sẻ đường dẫn đến một video trên YouTube thì được xem là eWOM.
Trong trường hợp người dùng chia sẻ các nội dung do chính họ tạo ra thì có thể được xem xét đồng thời là UGC và eWOM. Theo Cheong và Morrison (2008), eWOM và UGC mặc dù là các khái niệm khác nhau nhưng có liên quan lẫn nhau: eWOM dựa trên sự chia sẻ các nội dung và các nội dung UGC sẽ có ảnh hưởng ít hơn nếu không có eWOM. Do đó, ta có thể kế thừa các mô hình nghiên cứu về sự tiếp nhận thông tin eWOM trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong nghiên cứu về sự tiếp nhận thông tin từ UGC. Sơ lược về YouTube YouTube là một trong các trang web cộng đồng chia sẻ video phổ biến nhất hiện nay.
Khi một người dùng đăng tải một video lên trang này, những người dùng khác có thể xem, đăng ký kênh (subcribe), bình luận (comment), thích/ không thích (like/dislike) hoặc chia sẻ các video đến các trang mạng xã hội khác như Facebook, Twitter, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Google+, … Nhờ đó, người dùng có thể tương tác với nhau một cách gián tiếp thông qua các chức năng tương tác trên đối với các video trên YouTube cũng như đưa ra những đánh giá về giá trị của thông tin trong các nội dung video tương ứng (Han và cộng sự, 2009). Có hai loại đối tượng người dùng chính trên YouTube, bao gồ m: - Người tạo nội dung (content creator): là những người dùng tạo ra/ đăng tải các video. Đối tượng này thường có một kênh riêng mà những người dùng khác có thể truy cập vào. Những người dùng khác có thể theo dõi (subcribe) một hoặc nhiều kênh và các theo dõi này hình thành nên mối liên kết giữa các người dùng với nhau.
- Người đánh giá (reviewer): là đối tượng người dùng xem các video và có thể đưa ra các bình luận hoặc đánh giá về nội dung video. Tuy nhiên, hai loại đối tượng này không hoàn toàn tách biệt nhau. Cụ thể, một người tạo nội dung có thể đồng thời là người xem và đánh giá các nội dung video của người dùng khác (Han và cộng sự, 2009). Ảnh hưởng của các video đánh giá sản phẩm trên YouTube đối với quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Xét riêng về ảnh hưởng của các video đánh giá sản phẩm do người dùng tạo ra (video UGC) trên YouTube, theo nghiên cứu của Yu và Natalia (2013), các video này có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng hơn so với các nội dung bằng văn bản.
Thông qua video trực tuyến, các thông điệp, nội dung có thể truyền tải một cách sâu sắc, sáng tạo và thú vị hơn bằng những hình ảnh sinh động, âm thanh hấp dẫn, từ đó, mang lại nhiều trải nghiệm ấn tượng, thú vị và thuyết phục hơn cho người xem so với việc tiếp nhận thông tin qua các loại hình văn bản và hình ảnh như các bài viết PR, tờ rơi,… Nhờ vâ ̣y, thông qua các video UGC, người dùng có thể tiếp nhận thông tin một cách trực quan và phong phú hơn so với các thông tin dưới dạng văn bản, hình ảnh. Đồng thời, video trực tuyến có vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin vì nó dễ dàng đươ ̣c chia sẻ qua hầu hết các kênh trực tuyến như email, blog, mạng xã hội… và dễ dàng xem trên mọi nền tảng máy tính và di động (Yu và Natalia, 2013). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Riêng đối với các sản phẩm công nghệ cao như smartphone, máy tin ́ h bảng, với 508,000 video do người dùng tạo ra, thu hút tổng cộng 12 triệu lượt xem, YouTube đã trở thành một trong những kênh thông tin chính để người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin đánh giá liên quan đến các sản phẩm này (Pixability, 2014). Báo cáo của ThinkwithGoogle (2015) cũng chỉ ra rằng, các video đánh giá của người dùng trên YouTube có vai trò quan trọng đối với quyết định mua của người tiêu dùng đối với nhiều loại sản phẩm khác nhau như ô tô, mỹ phẩm, sản phẩm công nghệ,… Đối với các sản phẩm công nghệ cao, 86% người tham gia nghiên cứu (bao gồm cả các đối tượng sử dụng YouTube thường xuyên và không thường xuyên) sử dụng YouTube như kênh thông tin hàng đầu để tìm hiểu về sản phẩm, và 98% thu thập các ý kiến đánh giá từ YouTube để ra quyết định mua.