Nghiên cứu ảnh hưởng của thuộc tính cửa hàng đến thái độ người tiêu dùng với nhãn hiệu riêng tại ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu the influence of store attributes on consumer attitudes towards private labels the case of metro, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Như Chang
• Người hướng dẫn: Asso. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Thuộc Tính Cửa Hàng Đến Nhãn Hiệu Riêng
• Loại tài liệu: master's dissertation
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• ABBREVIATION
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background to the research
• 1.2. Retail modernization in Vietnam
• 1.3. The Metro Cash and Carry Vietnam
• 1.4. Research objectives
• 1.5. Significance of the study
• 1.6. Research question
• 1.7. Private labels chosen to examine
• 1.8. Structure of the thesis
• 2. Chapter 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. Retailer motivations for private labels
• 2.2. The evolution and repositioning of private labels
• 2.3. The store attributes
• 2.4. The relationship between store attributes and consumer attitudes towards private labels
• 2.5. The effects of store attributes on consumer attitudes towards private labels
• 2.6. The research gap
• 2.7. The development of the scales
• 2.8. The questionnaire design
• 2.9. Sample Size and Type
• 4. Chapter 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Preliminarily qualitative examination of the data through focus group (pilot study)
• 4.2. Quantitative examination of the data through questionnaire
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Significance of findings
• 5.2. Implications for theory
• 5.3. Limitations of the research
• APPENDIX A: LIST OF TABLES
• APPENDIX B: MCCVN’S PRIVATE LABELS PORFOLIO
• APPENDIX C-1: THE SURVEY QUESTIONNAIRE– TIẾNG VIỆT
• APPENDIX C-2: THE SURVEY QUESTIONNAIRE – ENGLISH
• APPENDIX D: THE INTERVIEW TOOLKITS

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của thuộc tính cửa hàng đến nhãn hiệu riêng

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại, thuộc tính cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhãn hiệu riêng. Nghiên cứu này sẽ khám phá cách mà các thuộc tính như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng tại Metro Cash and Carry Việt Nam. Việc hiểu rõ mối quan hệ này không chỉ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Định nghĩa và vai trò của thuộc tính cửa hàng

Thuộc tính cửa hàng bao gồm nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ, và không gian mua sắm. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng mà còn định hình nhãn hiệu riêng của cửa hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với các thuộc tính này, họ có xu hướng ủng hộ các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng hơn.

1.2. Tầm quan trọng của nhãn hiệu riêng trong ngành bán lẻ

Nhãn hiệu riêng đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược của các nhà bán lẻ. Chúng không chỉ giúp tăng cường hành vi tiêu dùng mà còn tạo ra sự khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, nhãn hiệu riêng có thể mang lại lợi nhuận cao hơn cho các nhà bán lẻ so với các thương hiệu quốc gia.

II. Vấn đề và thách thức trong việc phát triển nhãn hiệu riêng

Mặc dù nhãn hiệu riêng có tiềm năng lớn, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc phát triển chúng. Các nhà bán lẻ cần phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc gia và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược hiệu quả hơn.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu quốc gia

Các thương hiệu quốc gia thường có lợi thế về nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các nhãn hiệu riêng trong việc thu hút người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng, để cạnh tranh hiệu quả, các nhãn hiệu riêng cần phải cải thiện chất lượng và giá trị sản phẩm.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái và nhạy bén hơn với giá cả và chất lượng. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có giá trị tốt nhất. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà bán lẻ trong việc phát triển các nhãn hiệu riêng có thể đáp ứng được nhu cầu này.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của thuộc tính cửa hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích mối quan hệ giữa các thuộc tính cửa hàng và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng. Bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng hỏi, nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các thuộc tính cửa hàng như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ. Dữ liệu sẽ được thu thập từ một mẫu người tiêu dùng tại Metro Cash and Carry Việt Nam để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các thuộc tính cửa hàng và thái độ của người tiêu dùng. Kết quả sẽ giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà bán lẻ trong việc phát triển nhãn hiệu riêng. Việc áp dụng các chiến lược dựa trên thuộc tính cửa hàng có thể giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và nâng cao doanh thu.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả cho nhãn hiệu riêng

Các nhà bán lẻ cần phát triển các chiến lược marketing tập trung vào việc nâng cao chất lượng và giá trị của nhãn hiệu riêng. Điều này không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.

4.2. Tăng cường trải nghiệm khách hàng

Cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ và không gian mua sắm có thể tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu riêng. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng hài lòng với trải nghiệm mua sắm, họ có xu hướng quay lại và ủng hộ nhãn hiệu riêng.

V. Kết luận và tương lai của nhãn hiệu riêng

Nhãn hiệu riêng có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh. Việc hiểu rõ ảnh hưởng của thuộc tính cửa hàng sẽ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược và nâng cao giá trị thương hiệu.

5.1. Tương lai của nhãn hiệu riêng tại Việt Nam

Với sự phát triển của thị trường bán lẻ, nhãn hiệu riêng sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Các nhà bán lẻ cần phải nắm bắt xu hướng này để phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà bán lẻ

Các nhà bán lẻ nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng. Đồng thời, việc nghiên cứu và phân tích hành vi tiêu dùng sẽ giúp họ đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY Nguyễn Như Chang The influence of store attributes on CONSUMER ATTITUDES TOWARDS PRIVATE LABELS – The case of Metro Cash and Carry Vietnam MASTER’S DISSERTATION In Business Administration Ology code: 60. Nguyễn Đình Thọ Ho Chi Minh City, 2010 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] THE INFLUENCE OF STORE ATTRIBUTES ON CONSUMER ATTITUDES TOWARDS PRIVATE LABELS – THE CASE OF METRO CASH & CARRY VIETNAM. Background to the research. Retail modernization in Vietnam. The Metro Cash and Carry Vietnam. Significance of the study. Structure of the thesis . Scope of the study. 11 Chapter 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES . Retailer motivations for private labels. The evolution and repositioning of private labels . The store attributes. The relationship between store attributes and consumer attitudes towards private labels 15 2. The effects of store attributes on consumer attitudes towards private labels . The research gap . The development of the scales. The questionnaire design . Sample Size and Type. 27 Chapter 4: DATA ANALYSIS. Preliminarily qualitative examination of the data through focus group (pilot study)29 4. 30 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Quantitative examination of the data through questionnaire . 37 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS . Significance of findings . Implications for theory. Limitations of the research . 48 APPENDIX A: LIST OF TABLES . 52 APPENDIX B: MCCVN’S PRIVATE LABELS PORFOLIO . 60 APPENDIX C-1: THE SURVEY QUESTIONNAIRE– TIẾNG VIỆT . 61 APPENDIX C-2: THE SURVEY QUESTIONNAIRE – ENGLISH . 66 APPENDIX D: THE INTERVIEW TOOLKITS . 71 List of Tables Table 1: MCCVN performance . 4 Table 2: The item list of store attributes . 23 Table 3: Demographic profile of all respondents .1: Descriptive statistics – Store attributes.2: Descriptive statistics – Consumer attitudes .1: Reliability – Store attributes .2: Reliability – Consumer attitudes .1: EFA results – KMO result .2: EFA results – Communalities result.3: EFA results – Total variance explained.4: EFA results – Rotated component matrix.1: Regression analysis – R2 value.2: Regression analysis – Coefficients results. 59 Table 8: Hypothesis test results . 36 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS Here are numbers of persons who have played important roles in assisting me finishing this research. I would like to thank Asso. Nguyen Dinh Tho who is my sponsor of the dissertation. Thanks to his invaluable academic guidance while leading me to this approach and encouraging me in uncovering the issues in comply with a great understanding towards my working and studying time table, I deeply dug out the matter that is understood as also useful to the company I worked for. I also would like to thank Dr. Tran Ha Minh Quan who was my class head teacher and gave me lots of encouragement and proactive support over the course. By the way, I couldn’t help acknowledging my classmates and colleagues who gave up their time to look for related documents and to help coaxing data in case. So does a thorough understanding of my family, especially my beloved husband during the progress, become a significant motivation for me to successfully fulfill this master project. I therefore would be grateful to their support and patience indeed. Last, I would thank all consumers who have joined the questionnaire with sincere and active feedback to help me put the theory of consumer attitudes towards private labels in practice, specifically applied on the real case of Metro Cash and Carry Vietnam. i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The retail market is now growing faster and bigger than ever over the world of which Vietnam is the sixth most attractive retail market in the developing world in 2009. Considered as one of key motivation strategies to differentiate retailers from retailers, private label products have been introduced and quickly become a global phenomenon and of increasing interest to practitioners and academics alike (Hoch and Banerji, 1993; Quelch and Harding, 1996). Private labels have achieved a significant global sales share, especially in grocery market, with a bright future of further development foreseen. Still there is little research on private labels in Vietnam. This dissertation therefore would contribute an empirical study about the influence of store attributes on the consumer attitudes towards private labels, explored specifically to Metro Cash and Carry Vietnam. There are two parts to deeply be deployed in the dissertation: 1) store attributes, their roles and measurement scales; 2) consumer attitudes towards private labels in reference with the influence of store attributes. And the Metro Cash and Carry Vietnam case is chosen to examine. Deploying private labels from 2002, MCCVN enjoyed great success last year with sizeable sales share increased nearly double from 1.8% in 2008 to 3% in 2009 and its target to 2016 is 20% (MCCVN source, 2009). With the effort to find out determinants of the success of private labels, consumer attitudes have been dug into while the concept of retailer risen as brand. The study bases on Chowdhury et al. ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] From an academic viewpoint, this study contributes by illustrating that store attributes are considered as major strategic tools in the highly competitive retailing environment. This finding points to the need for both practitioners and researchers to examine the “fit” between store positioning and private label positioning. For retailers, the finding suggests the need to reduce perceived risks of private labels. For manufacturers, the finding indicates that they should highlight the differences between their national brands and private labels, especially in terms of the superior quality. For researchers, the finding also suggests that store attributes should be incorporated in models predicting consumer proneness towards private labels. iii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABBREVIATION GRDI: The Global Retail Development Index Horeca: Hotels, Restaurants and Caterings MCCI: Metro Cash and Carry International MCCVN: Metro Cash and Carry Vietnam MGD: Modern Grocery Distribution SCO: Services, Companies and Offices iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 1: INTRODUCTION 1. Background to the research Private label products, or store brands, have become a major force with more than 268 billions US dollars in sales presented (Perez, 2008). Despite their market penetration varies from countries to countries, from retailers to retailers and from product categories to product categories; these brands, owned and managed by retailers, have grown to be a noteworthy threat to national brand manufacturers because of the too- closed quality gap between them. To retailers, private labels are not only one of key motivations for differentiation but also a strategy to improve their profitability, store attributes and brand loyalty (Quelch and Harding, 1996). This dissertation discovers consumer attitudes towards private labels of MCCVN with respect to key attributes of the store. Even though consumer attitudes towards private labels have been span more than 40years in the world, this concept is still new in such a developing market of Vietnam as the first stage of penetration and further development prospect predicted in the future. The literature review would deeply draw the whole scene of private labels from the viewpoint of retailers. It also presents private label positioning as well as determinants of consumer attitudes towards private labels in which store attributes impressed and analyzed in detail base on the research of Chowdhury et al. Within the scope of the first chapter, the retail market of Vietnam in general and Metro Cash and Carry Vietnam in particular is examined. The research question and hypotheses together with the methodology used in the study are introduced in the 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] subsequent sections, following by definitions and explanations of some terminologies. The last part provides a summary of the chapter. Retail modernization in Vietnam In Vietnam, the modern retailing began in the mid 1990s in the HCMC area (James M. Hagen, 2002), followed by the capital, Hanoi, and Danang. By end of 2007, there are 153 supermarkets (Lotte Mart, Coop Mart, Maximark, Citimart,…), 70 convenient stores (G7 mart, Shop and Go, Vinatex…), 4 hypermarkets (Big C) and 5 warehouse clubs (MCCVN) (Retail and shopper trends – Urban HCMC and Hanoi, AC Nielsen, 2008). Private labels have been established in 2000s, mostly by namely substantial stores as MCCVN, Coop Mart, Big C and Maximark. Although they are considered as one of key parts of the modern retail strategy, their contribution is humble to count for, even in their internal sales shares, for example in MCCVN (one of the biggest concentrating on private labels from the beginning) private label sales share is only by 3% in 2009. As ranked by global management consulting firm A. Kearney (the Global Retail Development Index – GRDI), Vietnam has fell down to 6th in 2009 from the most attractive retail market in the developing world in 2008 because of inflationary pressures from its own real estate boom, consumer price inflation in the last half of 2008, and a significant drop in its export-driven economy. However, this retailing is still considered one of the most attractive industries in Vietnam and continuing to transform Vietnam economics with domestic consumption as a primary focus coinciding with its committable opening doors to international investors, young population and continuously urbanizing process – a trend that should favor continued growth in retail over the long term (Moriarty and Shabat, A. This retail process of modernization and innovation would trigger enhance the bright prospect of the private label development. 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. The Metro Cash and Carry Vietnam MCCVN has started business in Vietnam since 2002. By 2009, it is voted as the first choice international wholesaler and the market leader in Vietnam with 9 stores nation- wide currently and 5 more plots expansion processing. With sales regularly increase year after year, in 2009, it achieved vnd bil7,188 (11% increase in compare with 2008) vs. vnd bil15,770 of the modern grocery distribution in hypermarket and supermarket (MGD; 37% increase in compare with 2008); or 45.6% of MGD Vietnam (Source: Euromonitor, MCCI Corp. However, competitors still exist as hypermarkets, supermarkets and convenient stores (Big C, Saigon Co-op, Maximark, Lotte…), wet markets, importers, black/grey markets and shortly coming international retailers like Tesco, Auchan, Aeon. Its most limitations but opportunities to improve are payment method by cash and limited delivery services. It is also necessary to have a quick glance on MCCVN’s customer types. MCCVN is a solely special business type in Vietnam that mostly concentrates on sales in bulk. Their customer types are professionals, classified into three: Horeca to concentrate on hotel/accommodation, restaurant, bar/café, canteen, eateries and catering customers; Traders to concentrate on big groceries, mom and pop shops and small wholesalers; SCO to concentrate on service, companies, offices and non-residents consumers. While customer shares among these types are in turn 12.4%; the turnover shares are slightly alike 15%, 30% and 55% (MCCVN source, 2008). For the scope of this dissertation, SCO consumers are chosen to examine because of its largest ratio in both consumers share and sales share. In another reason, SCO is also the consumer type of other supermarkets, hypermarkets and convenient stores. That not only helps expand the dissertation scope to apply to other store types (supermarket, hypermarket, convenient store…) in somehow but also be adaptable for retailing concept applied for MCCVN in retailing aspect. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Table 1: MCCVN performance MCCVN performance Metro vs. competitions among professional customers METRO performance METRO performance MCC sales growth, % , p.1 80 Non food Saigon Coop 71 39.4 5 Binh Tay Market 4 2 66 0 1 Sales share per branch 2008 Top 1 supplier Top 2 supplier One of many Prompted Horeca suppliers awareness 15% (prompted) 55% 30% SCO Trader Source: IMAS study 2008 Source: MCCVN METRO Cash & Carry International GmbH Member of METRO Group There are a number of MCCVN's private labels: Aro/ Fine Food/ H-Line/ Luxana/ Horeca Select/ Sigma/ Fairline/ Authentic/ L.Lambertazzi/ Rioba/ Watson and/or Tarrington House. These products are exclusive product lines of Metro, called Metro own brands (private labels – see Appendix B).