Luận văn thạc sĩ the influence of store attributes on consumer attitudes towards private labels the case of metro cash and carry vietnam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu the influence of store attributes on consumer attitudes towards private labels the case of metro, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Như Chang
• Người hướng dẫn: Asso. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Thuộc Tính Cửa Hàng Đến Nhãn Hiệu Riêng
• Loại tài liệu: master's dissertation
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• ABBREVIATION
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background to the research
• 1.2. Retail modernization in Vietnam
• 1.3. The Metro Cash and Carry Vietnam
• 1.4. Research objectives
• 1.5. Significance of the study
• 1.6. Research question
• 1.7. Private labels chosen to examine
• 1.8. Structure of the thesis
• 2. Chapter 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. Retailer motivations for private labels
• 2.2. The evolution and repositioning of private labels
• 2.3. The store attributes
• 2.4. The relationship between store attributes and consumer attitudes towards private labels
• 2.5. The effects of store attributes on consumer attitudes towards private labels
• 2.6. The research gap
• 2.7. The development of the scales
• 2.8. The questionnaire design
• 2.9. Sample Size and Type
• 4. Chapter 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Preliminarily qualitative examination of the data through focus group (pilot study)
• 4.2. Quantitative examination of the data through questionnaire
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Significance of findings
• 5.2. Implications for theory
• 5.3. Limitations of the research
• APPENDIX A: LIST OF TABLES
• APPENDIX B: MCCVN’S PRIVATE LABELS PORFOLIO
• APPENDIX C-1: THE SURVEY QUESTIONNAIRE– TIẾNG VIỆT
• APPENDIX C-2: THE SURVEY QUESTIONNAIRE – ENGLISH
• APPENDIX D: THE INTERVIEW TOOLKITS

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của thuộc tính cửa hàng đến nhãn hiệu riêng

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại, thuộc tính cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhãn hiệu riêng. Nghiên cứu này sẽ khám phá cách mà các thuộc tính như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng tại Metro Cash and Carry Việt Nam. Việc hiểu rõ mối quan hệ này không chỉ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Định nghĩa và vai trò của thuộc tính cửa hàng

Thuộc tính cửa hàng bao gồm nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ, và không gian mua sắm. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng mà còn định hình nhãn hiệu riêng của cửa hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với các thuộc tính này, họ có xu hướng ủng hộ các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng hơn.

1.2. Tầm quan trọng của nhãn hiệu riêng trong ngành bán lẻ

Nhãn hiệu riêng đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược của các nhà bán lẻ. Chúng không chỉ giúp tăng cường hành vi tiêu dùng mà còn tạo ra sự khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, nhãn hiệu riêng có thể mang lại lợi nhuận cao hơn cho các nhà bán lẻ so với các thương hiệu quốc gia.

II. Vấn đề và thách thức trong việc phát triển nhãn hiệu riêng

Mặc dù nhãn hiệu riêng có tiềm năng lớn, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc phát triển chúng. Các nhà bán lẻ cần phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc gia và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược hiệu quả hơn.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu quốc gia

Các thương hiệu quốc gia thường có lợi thế về nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các nhãn hiệu riêng trong việc thu hút người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng, để cạnh tranh hiệu quả, các nhãn hiệu riêng cần phải cải thiện chất lượng và giá trị sản phẩm.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái và nhạy bén hơn với giá cả và chất lượng. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có giá trị tốt nhất. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà bán lẻ trong việc phát triển các nhãn hiệu riêng có thể đáp ứng được nhu cầu này.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của thuộc tính cửa hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích mối quan hệ giữa các thuộc tính cửa hàng và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng. Bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng hỏi, nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các thuộc tính cửa hàng như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ. Dữ liệu sẽ được thu thập từ một mẫu người tiêu dùng tại Metro Cash and Carry Việt Nam để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các thuộc tính cửa hàng và thái độ của người tiêu dùng. Kết quả sẽ giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà bán lẻ trong việc phát triển nhãn hiệu riêng. Việc áp dụng các chiến lược dựa trên thuộc tính cửa hàng có thể giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và nâng cao doanh thu.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả cho nhãn hiệu riêng

Các nhà bán lẻ cần phát triển các chiến lược marketing tập trung vào việc nâng cao chất lượng và giá trị của nhãn hiệu riêng. Điều này không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.

4.2. Tăng cường trải nghiệm khách hàng

Cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ và không gian mua sắm có thể tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu riêng. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng hài lòng với trải nghiệm mua sắm, họ có xu hướng quay lại và ủng hộ nhãn hiệu riêng.

V. Kết luận và tương lai của nhãn hiệu riêng

Nhãn hiệu riêng có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh. Việc hiểu rõ ảnh hưởng của thuộc tính cửa hàng sẽ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược và nâng cao giá trị thương hiệu.

5.1. Tương lai của nhãn hiệu riêng tại Việt Nam

Với sự phát triển của thị trường bán lẻ, nhãn hiệu riêng sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Các nhà bán lẻ cần phải nắm bắt xu hướng này để phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà bán lẻ

Các nhà bán lẻ nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng. Đồng thời, việc nghiên cứu và phân tích hành vi tiêu dùng sẽ giúp họ đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam ghi nhận bước chuyển mình mạnh mẽ từ giữa thập niên 1990, đưa Việt Nam vươn lên vị trí thứ 6 trong số các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu năm 2009 theo chỉ số phát triển bán lẻ Global Retail Development Index. Trong bối cảnh quy mô doanh số nhãn hiệu riêng toàn cầu vượt mốc 268 tỷ USD, việc phát triển các nhãn hàng riêng đã trở thành chiến lược sống còn giúp các nhà bán lẻ tạo dựng sự khác biệt, gia tăng mức độ trung thành của khách hàng và tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận gộp cao hơn từ 10% đến 30% so với việc phân phối các thương hiệu quốc gia.

Tại Việt Nam, nghiên cứu chuyên sâu về nhãn hiệu riêng trong giai đoạn đầu hình thành còn tương đối hạn chế. Đề tài tập trung giải quyết vấn đề: Thuộc tính cửa hàng tác động như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng, thông qua trường hợp điển hình của hệ thống đại siêu thị bán sỉ Metro Cash & Carry Vietnam. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là đo lường mức độ tác động của 6 thuộc tính cửa hàng cốt lõi đến thái độ tiêu dùng đối với các nhãn riêng như Aro, Fine Food, Fairline hay Tarrington House.

Nghiên cứu được triển khai thực nghiệm trên nhóm khách hàng dịch vụ, công ty và văn phòng tại hai trung tâm lớn là Metro An Phú và Metro Hiệp Phú thuộc địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2010. Nhóm khách hàng này chiếm 55% tổng doanh số và 12,4% lượng khách hàng của hệ thống. Doanh số nhãn riêng của đơn vị khảo sát đạt mức tăng trưởng từ 1,8% năm 2008 lên 3% năm 2009 trong tổng doanh thu 7.188 tỷ VND, hướng tới mục tiêu dài hạn đạt 20% tỷ trọng doanh số, khẳng định ý nghĩa chiến lược của đề tài đối với toàn ngành bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Khung thuộc tính cửa hàng: Dựa trên mô hình của Chowdhury cùng các cộng sự năm 1998 và Collins-Dodd & Lindley năm 2003, hệ thống thuộc tính cửa hàng bao gồm 6 nhân tố độc lập: Đa dạng sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Dịch vụ phục vụ, Bầu không khí cửa hàng và Sự tiện lợi.
• Lý thuyết rủi ro cảm nhận: Vận dụng quan điểm của Semeijn và các cộng sự năm 2004 cùng Dick và các cộng sự năm 1996, người tiêu dùng thường đối mặt với rủi ro chức năng, rủi ro tài chính và rủi ro tâm lý - xã hội khi chọn mua nhãn hiệu riêng. Thuộc tính cửa hàng đóng vai trò như một cơ chế giảm thiểu rủi ro, giúp chuyển dịch niềm tin từ uy tín điểm bán sang chất lượng sản phẩm mang thương hiệu của nhà bán lẻ.
• Mô hình tiến hóa 4 thế hệ nhãn hàng riêng: Tiếp cận theo phân loại của Laaksonen & Reynolds năm 1994, nhãn hiệu riêng phát triển từ thế hệ 1 (hàng vô danh giá thấp), thế hệ 2 (chất lượng chấp nhận được), thế hệ 3 (chất lượng tương đương thương hiệu quốc gia nhưng giá tốt hơn), đến thế hệ 4 (sản phẩm cao cấp, sáng tạo và khác biệt).

Các khái niệm chính trong mô hình gồm có:

• Nhãn hiệu riêng (Private Labels/Own Brands): Các mặt hàng do nhà bán lẻ sở hữu, kiểm soát chất lượng và gắn thương hiệu độc quyền của chuỗi phân phối.
• Thương hiệu quốc gia (National Brands): Các nhãn hiệu thuộc quyền sở hữu của nhà sản xuất được phân phối rộng rãi trên toàn quốc.
• Thuộc tính cửa hàng (Store Attributes): Tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình định hình nên trải nghiệm mua sắm và hình ảnh điểm bán.
• Thái độ người tiêu dùng (Consumer Attitudes): Sự đánh giá tổng thể, mức độ yêu thích và ý định ưu tiên lựa chọn nhãn hiệu riêng.

+-------------------------------------------------------------+
|                     THUỘC TÍNH CỬA HÀNG                     |
|                                                             |
|  [H1] Đa dạng sản phẩm (Variety)       --> (Bị bác bỏ)      |
|  [H2] Chất lượng sản phẩm (Quality)   --> (Chấp nhận, p<0.05)
|  [H3] Giá cả / Giá trị (Price)         --> (Chấp nhận, p<0.05)
|  [H4] Dịch vụ phục vụ (Service)        --> (Chấp nhận, p<0.05)
|  [H5] Bầu không khí (Atmosphere)       --> (Chấp nhận, p<0.05)
|  [H6] Sự tiện lợi (Convenience)        --> (Chấp nhận, p<0.05)
+------------------------------+------------------------------+
                               |
                               v
+-------------------------------------------------------------+
|       THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU RIÊNG       |
+-------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 8 người tiêu dùng chuộng nhãn riêng trong độ tuổi từ 26 đến 33 tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 8 năm 2010. Kết quả giúp điều chỉnh câu hỏi sàng lọc và bổ sung thêm biến quan sát về cách bài trí hàng hóa giúp tìm kiếm thuận tiện, nâng tổng số biến quan sát của thang đo thuộc tính cửa hàng lên 25 biến.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) tại cổng ra vào của Metro An Phú (Quận 2) và Metro Hiệp Phú (Quận 12), kết hợp một phần khảo sát trực tuyến.
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện ngẫu nhiên với 292 quan sát hợp lệ (đáp ứng vượt mức yêu cầu tối thiểu $n \ge 120$ cho phân tích nhân tố EFA theo Hair và $n \ge 98$ cho hồi quy bội theo Tabachnick). Tỷ lệ phản hồi đạt xấp xỉ 70%.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phép trích Principal Component Analysis và hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 292 người tham gia khảo sát mang lại các chỉ số thống kê nổi bật:

• Đặc điểm nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 69,7% tổng mẫu khảo sát. Nhóm tuổi từ 18 đến 34 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo 61%, tiếp theo là nhóm 35 đến 49 tuổi chiếm 27%. Thu nhập hàng tháng dưới hoặc bằng 5 triệu VND chiếm 64%, mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu VND chiếm 24% và trên 10 triệu VND chiếm 12%. Trình độ học vấn đại học chiếm 37%, cao đẳng chiếm 26% và phổ thông chiếm 29,6%. Đáng chú ý, có tới 66,7% (khoảng 2/3) khách hàng chuộng nhãn riêng ưu tiên mua các sản phẩm nhóm phi thực phẩm như hóa mỹ phẩm tẩy rửa so với nhóm thực phẩm.
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt hệ số tin cậy nội bộ Cronbach's Alpha cao, trong đó thang đo thuộc tính cửa hàng đạt từ 0,775 trở lên và thang đo thái độ người tiêu dùng đạt 0,847. Tương quan biến - tổng của các biến đều vượt mức 0,50, ngoại trừ biến quan sát về khuyến mại hấp dẫn bị loại bỏ để tối ưu hóa độ tin cậy. Phân tích EFA ghi nhận tổng phương sai trích đạt trên 64% với giá trị Eigenvalues dừng ở mức 1,113.
• Kết quả kiểm định giả thuyết hồi quy: Phương trình hồi quy có ý nghĩa thống kê cao ở mức $F = 14,000$ ($p < 0,05$). Có 5 trên 6 giả thuyết được chấp nhận gồm: Chất lượng sản phẩm ($H2$), Giá cả ($H3$), Dịch vụ phục vụ ($H4$), Bầu không khí cửa hàng ($H5$) và Sự tiện lợi ($H6$). Điểm trung bình cao nhất ở thuộc tính cửa hàng thuộc về sự sạch sẽ (4,33/5) và ở thái độ tiêu dùng là cảm nhận giá trị nhận được xứng đáng với số tiền chi trả (3,31/5).
• Giả thuyết bị bác bỏ: Giả thuyết $H1$ về tác động tích cực của sự đa dạng sản phẩm đến thái độ đối với nhãn hiệu riêng không đạt ý nghĩa thống kê ($p > 0,05$) và bị loại khỏi mô hình giải thích.

Giả thuyết nghiên cứu	Mối quan hệ kỳ vọng	Kết quả kiểm định	Kết luận thực nghiệm
H1: Đa dạng sản phẩm	Tác động (+) đến thái độ nhãn riêng	$p > 0,05$	Bác bỏ
H2: Chất lượng sản phẩm	Tác động (+) đến thái độ nhãn riêng	$p < 0,05$	Chấp nhận
H3: Giá cả / Giá trị	Tác động (+) đến thái độ nhãn riêng	$p < 0,05$	Chấp nhận
H4: Dịch vụ nhân viên	Tác động (+) đến thái độ nhãn riêng	$p < 0,05$	Chấp nhận
H5: Bầu không khí	Tác động (+) đến thái độ nhãn riêng	$p < 0,05$	Chấp nhận
H6: Sự tiện lợi vị trí	Tác động (+) đến thái độ nhãn riêng	$p < 0,05$	Chấp nhận

Thảo luận kết quả

Việc bác bỏ giả thuyết $H1$ (Đa dạng sản phẩm) phản ánh đặc thù tâm lý của người tiêu dùng tại các đại siêu thị. Khách hàng mặc định các đại siêu thị như Metro hiển nhiên phải có danh mục hàng chục nghìn sản phẩm phong phú theo mô hình một điểm đến cho mọi nhu cầu mua sắm. Do đó, sự phong phú đơn thuần của hàng hóa không trực tiếp chuyển hóa thành thiện cảm dành riêng cho các nhãn hàng riêng của chuỗi.

Ngược lại, sự khẳng định của các giả thuyết từ $H2$ đến $H6$ cho thấy thái độ đối với nhãn hiệu riêng gắn liền mật thiết với định vị hình ảnh của điểm bán. Bầu không khí mua sắm văn minh, hiện đại, sàn nhà luôn sạch sẽ (trung bình 4,33 điểm) và phong cách phục vụ chuyên nghiệp chuẩn phương Tây giúp xóa bỏ định kiến nhãn riêng là hàng kém chất lượng, từ đó hạ thấp đáng kể rủi ro cảm nhận của khách hàng.

So sánh với các công trình nghiên cứu tại Bắc Mỹ và Châu Âu của Collins-Dodd & Lindley năm 2003, yếu tố tiện lợi địa lý từng bị bỏ qua do mức độ phủ sóng dày đặc của các chuỗi bán lẻ. Tuy nhiên, tại Việt Nam, sự tiện lợi về khoảng cách di chuyển lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng vì hệ thống đại siêu thị thường nằm tại các cửa ngõ vùng ven, tác động trực tiếp đến tần suất quay lại và hành vi mua hàng nhãn riêng của nhóm khách hàng tổ chức.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, 4 nhóm khuyến nghị chiến lược được đề xuất cho các nhà quản lý bán lẻ:

• Tái định vị và chuẩn hóa danh mục nhãn hiệu riêng: Thiết lập chiến lược định vị rõ ràng cho từng tầng nhãn hiệu nhằm nâng tỷ trọng doanh số nhãn riêng từ 3% lên mức mục tiêu 20% trong giai đoạn 2011-2016. Phân định rạch ròi giữa nhãn hiệu giá rẻ cạnh tranh trực diện về giá như Aro (Tier C) với nhãn hiệu cao cấp bảo chứng chất lượng như Fine Food (Tier A về chất lượng, Tier B về giá), tránh gây xung đột nhận thức về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
• Đầu tư hoàn thiện không gian mua sắm và tiêu chuẩn dịch vụ: Duy trì định kỳ kiểm toán chất lượng không gian 6 tháng một lần. Nâng cấp hệ thống bảng biển hướng dẫn, mở rộng lối đi thông thoáng và duy trì điểm số sạch sẽ của sàn bán lẻ trên 4,5/5 điểm. Đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn am hiểu sâu sắc về nguồn gốc và tiêu chuẩn kỹ thuật của nhãn hàng riêng để tăng mức độ tín nhiệm của khách hàng.
• Triển khai chương trình trải nghiệm trực tiếp và minh bạch bao bì: Ban quản trị ngành hàng cần tổ chức các quầy dùng thử sản phẩm thực phẩm tại điểm bán vào các ngày cuối tuần nhằm loại bỏ rủi ro cảm nhận chức năng. Thiết kế lại bao bì cho nhóm hàng phi thực phẩm (vốn chiếm 66,7% thị phần ưa chuộng) với thông tin minh bạch về thành phần, tiêu chuẩn an toàn và cam kết hoàn tiền 100% nếu không hài lòng.
• Tối ưu hóa chính sách giao nhận và hỗ trợ thanh toán: Phòng vận hành và logistics cần phát triển dịch vụ giao hàng nhanh trong vòng 24 giờ cho 55% khách hàng thuộc nhóm công ty, trường học và văn phòng. Đa dạng hóa các phương thức thanh toán trả sau, chuyển khoản ngân hàng thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào tiền mặt nhằm gia tăng mức độ thuận tiện mua sắm cho các đối tác mua sỉ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban giám đốc và Quản trị viên ngành hàng bán lẻ: Ứng dụng trực tiếp mô hình đo lường 6 thuộc tính để xây dựng chiến lược phát triển nhãn hàng riêng, tối ưu hóa danh mục sản phẩm và nâng cao tỷ suất lợi nhuận gộp cho chuỗi siêu thị.
• Các nhà sản xuất thương hiệu quốc gia: Nhận diện mức độ đe dọa của nhãn hiệu riêng để chủ động củng cố sự khác biệt về chất lượng vượt trội, đổi mới bao bì và tối ưu hóa chi phí sản xuất nhằm bảo vệ thị phần.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và Tư vấn thương hiệu: Sử dụng bộ thang đo 25 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy tại Việt Nam làm công cụ tham chiếu chuẩn cho các dự án nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và định vị chuỗi bán lẻ.
• Học viên cao học, giảng viên và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh - Marketing: Khảo cứu một mô hình phân tích định lượng chuẩn mực từ EFA đến hồi quy tuyến tính, làm tư liệu nghiên cứu mở rộng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

Nhãn hiệu riêng đóng góp bao nhiêu phần trăm doanh thu tại Metro Cash & Carry Vietnam?

Doanh số nhãn hiệu riêng tại hệ thống đạt 1,8% tổng doanh thu vào năm 2008 và tăng trưởng lên mức 3% vào năm 2009 trong tổng quy mô doanh thu 7.188 tỷ VND. Mục tiêu chiến lược của đơn vị là nâng tỷ trọng đóng góp của dòng sản phẩm này lên mức 20% vào năm 2016.

Vì sao yếu tố Đa dạng sản phẩm không tác động đến thái độ đối với nhãn riêng?

Kiểm định hồi quy cho thấy hệ số $p > 0,05$. Người tiêu dùng mặc định các đại siêu thị quy mô lớn luôn có sẵn danh mục hàng hóa đa dạng phục vụ nhu cầu mua sắm trọn gói, do đó tính đa dạng không tạo ra sự khác biệt hóa tác động trực tiếp đến thái độ đối với nhãn riêng.

Người tiêu dùng tại Việt Nam ưa chuộng nhóm nhãn hàng riêng nào hơn?

Kết quả khảo sát thực tế trên 292 khách hàng chỉ ra rằng có khoảng 66,7% (tương đương 2/3 mẫu khảo sát) người tiêu dùng chuộng mua nhãn hàng riêng ở nhóm sản phẩm phi thực phẩm như hóa chất tẩy rửa, đồ gia dụng hơn là nhóm thực phẩm tươi sống.

Nhãn hàng riêng mang lại lợi ích tài chính gì nổi bật cho nhà bán lẻ?

Nhãn hàng riêng giúp nhà bán lẻ cắt giảm chi phí trung gian và chi phí quảng bá thương hiệu, mang lại mức tỷ suất lợi nhuận gộp cao hơn từ 10% đến 20% tại Metro (và 20% đến 30% trên toàn cầu) so với việc bán các thương hiệu quốc gia thông thường.

Bầu không khí cửa hàng giúp giảm thiểu loại rủi ro nào cho khách hàng?

Không gian cửa hàng khang trang, sạch sẽ (điểm đánh giá 4,33/5) cùng cách bài trí chuyên nghiệp giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận về chức năng và rủi ro tâm lý xã hội, tạo niềm tin cho người tiêu dùng rằng sản phẩm nhãn riêng có chất lượng đáng tin cậy.

Kết luận

• Khẳng định mối quan hệ cùng chiều có ý nghĩa thống kê giữa 5 thuộc tính cửa hàng (Chất lượng, Giá cả, Dịch vụ, Bầu không khí, Tiện lợi) và thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng.
• Bác bỏ vai trò của thuộc tính đa dạng sản phẩm trong việc hình thành thái độ đối với nhãn hàng riêng tại mô hình đại siêu thị bán sỉ.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm đầu tiên về thang đo thuộc tính cửa hàng áp dụng cho thị trường nhãn hiệu riêng tại Việt Nam với độ tin cậy thang đo trên 0,775 và phương sai trích trên 64%.
• Đề xuất lộ trình 4 bước giúp các chuỗi bán lẻ nâng cao năng lực cạnh tranh, tối ưu hóa định vị nhãn hàng và mở rộng dịch vụ cho nhóm khách hàng tổ chức chiếm 55% doanh thu.
• Để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và bảo vệ biên lợi nhuận, các nhà quản lý bán lẻ nên áp dụng ngay bộ tiêu chuẩn đánh giá thuộc tính cửa hàng vào quy trình vận hành thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY Nguyễn Như Chang The influence of store attributes on CONSUMER ATTITUDES TOWARDS PRIVATE LABELS – The case of Metro Cash and Carry Vietnam MASTER’S DISSERTATION In Business Administration Ology code: 60. Nguyễn Đình Thọ Ho Chi Minh City, 2010 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] THE INFLUENCE OF STORE ATTRIBUTES ON CONSUMER ATTITUDES TOWARDS PRIVATE LABELS – THE CASE OF METRO CASH & CARRY VIETNAM. Background to the research. Retail modernization in Vietnam.

The Metro Cash and Carry Vietnam. Significance of the study. Structure of the thesis. Scope of the study.

11 Chapter 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES. Retailer motivations for private labels. The evolution and repositioning of private labels. The store attributes.

The relationship between store attributes and consumer attitudes towards private labels 15 2. The effects of store attributes on consumer attitudes towards private labels. The research gap. The development of the scales.

The questionnaire design. Sample Size and Type. 27 Chapter 4: DATA ANALYSIS. Preliminarily qualitative examination of the data through focus group (pilot study)29 4.

30 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Quantitative examination of the data through questionnaire. 37 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. Significance of findings.

Implications for theory. Limitations of the research. 48 APPENDIX A: LIST OF TABLES. 52 APPENDIX B: MCCVN’S PRIVATE LABELS PORFOLIO.

60 APPENDIX C-1: THE SURVEY QUESTIONNAIRE– TIẾNG VIỆT. 61 APPENDIX C-2: THE SURVEY QUESTIONNAIRE – ENGLISH. 66 APPENDIX D: THE INTERVIEW TOOLKITS. 71 List of Tables Table 1: MCCVN performance.

4 Table 2: The item list of store attributes. 23 Table 3: Demographic profile of all respondents .1: Descriptive statistics – Store attributes.2: Descriptive statistics – Consumer attitudes .1: Reliability – Store attributes .2: Reliability – Consumer attitudes .1: EFA results – KMO result .2: EFA results – Communalities result.3: EFA results – Total variance explained.4: EFA results – Rotated component matrix.1: Regression analysis – R2 value.2: Regression analysis – Coefficients results. 59 Table 8: Hypothesis test results. 36 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS Here are numbers of persons who have played important roles in assisting me finishing this research.

I would like to thank Asso. Nguyen Dinh Tho who is my sponsor of the dissertation. Thanks to his invaluable academic guidance while leading me to this approach and encouraging me in uncovering the issues in comply with a great understanding towards my working and studying time table, I deeply dug out the matter that is understood as also useful to the company I worked for. I also would like to thank Dr.

Tran Ha Minh Quan who was my class head teacher and gave me lots of encouragement and proactive support over the course. By the way, I couldn’t help acknowledging my classmates and colleagues who gave up their time to look for related documents and to help coaxing data in case. So does a thorough understanding of my family, especially my beloved husband during the progress, become a significant motivation for me to successfully fulfill this master project. I therefore would be grateful to their support and patience indeed.

Last, I would thank all consumers who have joined the questionnaire with sincere and active feedback to help me put the theory of consumer attitudes towards private labels in practice, specifically applied on the real case of Metro Cash and Carry Vietnam. i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The retail market is now growing faster and bigger than ever over the world of which Vietnam is the sixth most attractive retail market in the developing world in 2009. Considered as one of key motivation strategies to differentiate retailers from retailers, private label products have been introduced and quickly become a global phenomenon and of increasing interest to practitioners and academics alike (Hoch and Banerji, 1993; Quelch and Harding, 1996). Private labels have achieved a significant global sales share, especially in grocery market, with a bright future of further development foreseen.

Still there is little research on private labels in Vietnam.