Chương 1: Tổng quan về đề tài Đưa ra lý do chọn đề tài, vấn đề, phạm vi và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Trình bày những nghiên cứu liên quan đến đề tài, các lý thuyết và khái niệm cơ bản liên quan đến thiết kế bao bì và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Mô tả các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài, bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu và phân tích kết quả dựa theo từng mục tiêu đã đề ra trong đề tài.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giả thuyết nghiên cứu 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen năm 1975, giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các cá nhân trong quyết định mua sản phẩm. Dựa theo 10 TRA, hành vi cần được xác định rõ ràng theo 4 yếu tố: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Từ đó, các nhà nghiên cứu sẽ dự đoán được cách các cá nhân sẽ quyết định các lựa chọn dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ (Ajzen, I. Hơn nữa, lý thuyết cũng chỉ ra rằng ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế.
Tức là khi thực hiện một hành vi nào đó, con người phải đưa ra quyết định về các lựa chọn của hành vi đó. Vì vậy, lý thuyết TRA đã nhấn mạnh ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố chính quyết định ý định hành vi là thái độ của con người và chuẩn chủ quan. Ý định càng mạnh thì hành vi càng được thúc đẩy để thực hiện, điều này làm tăng khả năng hành vi đó sẽ được thực hiện. 7 Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi thực hành vi sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ Đo lường niềm tin quan đối với những thuộc tính của sản phẩm Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Bằng cách áp dụng lý thuyết TRA, nó giúp chúng ta dự đoán được những động cơ tiềm ẩn bên trong và tác động đến hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm.
Và lý thuyết này đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu, giúp chúng ta xác định rõ động cơ, thói quen và thái độ của người tiêu dùng. Lý thuyết giúp xác định thông tin trên bao bì của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như thế nào. Như vậy mới có thể đặt câu hỏi phù hợp để điều tra, thu thập thông tin tốt nhất từ câu trả lời.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Icek Ajzen - nhà tâm lý học xã hội và giáo sư danh dự tại Đại học Massachusetts Amherst, là cha đẻ của thuyết hành vi dự định hiện nay (1991). Thuyết hành vi dự định được phát triển từ thuyết hành vi hợp lý (TRA), do hạn chế của thuyết trên là hành vi của con người hoàn toàn do tâm trí điều khiển.
Nhưng thực tế không giống như vậy, tác 8 giả xác định hành vi sẽ chịu tác động của 3 yếu tố đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Thái độ với hành vi Tiêu Ý định chuẩn chủ Hành vi hành vi quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.6: Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Nguồn: Icek Ajzen, 1991) Lý thuyết này chỉ ra ba yếu tố quyết định cơ bản: Thứ nhất là yếu tố cá nhân là thái độ của mỗi người về mặt tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi. Thứ hai là ý định nhận thức áp lực xã hội mà người đó phải đối mặt, liên quan đến áp lực nhận thức hay cưỡng chế mang tính chuẩn mực, được gọi là chuẩn chủ quan. Và cuối cùng, yếu tố quyết định liên quan đến khả năng tự nhận thức hay khả năng thực hiện một hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức - hành vi.
Lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức-hành vi trong việc hình thành ý định hành vi. Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch sẽ hỗ trợ nghiên cứu trong việc giải thích các yếu tố bổ sung như nguồn lực, cơ hội và những tác động cụ thể đến trải nghiệm của người tiêu dùng trong quá trình tiếp xúc với bao bì sản phẩm.2 Các khái niệm liên quan 2.1 Hành vi khách hàng 2.1 Khái niệm Theo Kotler và Keller (2016), hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện trong suốt quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Hành vi khách hàng gồm những quyết định và hành động cụ thể trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, và chịu ảnh hưởng từ các yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội và văn hóa. Doanh nghiệp cần nắm bắt hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và tăng kết quả kinh doanh (Kotler, Philip and Keller Kelvin Lane, 2016).
Schiffman và Kanuk (2007) cho rằng, hành vi khách hàng bao gồm các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trước, trong và sau khi mua hàng, bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, mua và sử dụng. Họ cho rằng hành vi khách hàng là một quá trình động, gồm nhiều bước và chịu ảnh hưởng lẫn nhau. Việc hiểu hành vi của khách hàng là cần thiết để thiết kế các chiến lược tiếp thị hiệu quả và mang lại giá trị cho người tiêu dùng (Schiffman, L. Theo Solomon và cộng sự (2006), hành vi khách hàng là các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện khi tìm hiểu, mua, sử dụng, đánh giá và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân.
Hành vi khách hàng được xem như một quá trình tương tác giữa người tiêu dùng và các yếu tố trong môi trường, bao gồm sản phẩm, giá cả, quảng cáo, kênh phân phối, cũng như các yếu tố xã hội, văn hóa và cá nhân (Solomon, M. Từ các định nghĩa trên, có thể thấy rằng hành vi khách hàng liên quan đến suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là động và tương tác, chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài và tác động trở lại môi trường đó. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Để có được chiến lược tiếp thị hiệu quả, doanh nghiệp cần nắm rõ và phân tích đúng hành vi của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp, tối ưu hóa kết quả kinh doanh và tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng Theo Philip Kotler (2016), việc nghiên cứu hành vi của khách hàng rất quan trọng trong kinh doanh vì nó giúp các công ty hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó giúp phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Cụ thể hơn, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng giúp: - Xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Thông tin về hành vi mua của khách hàng, cách sử dụng sản phẩm hoặc đánh giá sản phẩm có thể cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Nắm bắt thị trường: Nghiên cứu hành vi khách hàng cũng giúp các công ty hiểu được xu hướng thị trường, sở thích và hành vi của khách hàng.
Từ đó, các công ty có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp, nhắm đúng đối tượng khách hàng. - Gia tăng doanh số: Thấu hiểu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nâng cao hình ảnh thương hiệu, tạo sự khác biệt so với đối thủ. Từ đó, doanh nghiệp có thể thu hút thêm nhiều khách hàng và tăng doanh số bán hàng. - Đưa ra quyết định kinh doanh chính xác: Nghiên cứu hành vi khách hàng cung cấp cho doanh nghiệp thông tin chính xác và đáng tin cậy để đưa ra quyết định kinh doanh.
Từ đó, các công ty có thể đưa ra các chiến lược phát triển thị trường, định giá và quảng cáo hiệu quả.2 Quyết định mua của khách hàng Theo Philip Kotler (2016), quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng sẽ bao gồm 5 giai đoạn như sau: 2.1 Ý thức về nhu cầu Theo Philip Kotler (2016), ý thức về nhu cầu là một quá trình phát triển của khách hàng. Trong quá trình này, người dùng cảm thấy không hài lòng với tình trạng hiện tại của mình và phải tìm ra giải pháp để giải quyết sự không hài lòng này. Điều này sẽ khiến khách hàng tìm kiếm thông tin, so sánh các sản phẩm và dịch vụ khác nhau và cuối cùng là mua hàng (Kotler, Philip and Keller Kelvin Lane, 2016). 11 Theo Philip Kotler (2016), cảm giác cần thiết bao gồm ba yếu tố chính: - Nhu cầu thực sự: Là những nhu cầu mà khách hàng thực sự cần để giải quyết vấn đề hoặc tình huống mà họ đang gặp phải.
- Mong muốn: Đây là những gì khách hàng muốn để thỏa mãn nhu cầu thực sự của mình. Đây có thể là những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng muốn sử dụng để giải quyết vấn đề của họ. - Nhu cầu được Tạo ra: Đây là những nhu cầu do các nhà quảng cáo, nhà tiếp thị hoặc doanh nghiệp tạo ra để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của họ.