Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 tổng hợp một số lý thuyết về RM, sự trung thành của khách hàng làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết và đặt các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của RM đến sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam.1 Marketing quan hệ (RM) 2.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM) RM là một khái niệm khá trừu tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về RM. Trên thực tế, RM bao gồm rất nhiều hoạt động và do đó nó có thể là những thứ khác nhau đối với những công ty khác nhau trong những bối cảnh khác nhau (Palmer, 1994). Harker (1999) đã tìm thấy 26 khái niệm khác nhau trong nghiên cứu của mình. Ở đây tác giả chỉ đề cập đến các khái niệm phổ biến nhất: Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa “RM là chiến lược để thu hút,duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”.
Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên. Tuy nhiên, Gronroos (1994) đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượng không phải là khách hàng, do đó nhìn nhận "RM là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa.” Theo quan điểm của Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) định nghĩa “RM là tất cả các hoạt động marketing hướng đến thành lập, phát triển, và duy trì các trao đổi lẫn nhau của mối quan hệ” Những nhà nghiên cứu khác (Palmer, 1994) xem RM là chiến lược nhằm nâng cao lợi nhuận thông qua việc tập trung vào các giá trị của mối quan hệ người mua – người bán theo thời gian. Một định nghĩa khác phổ biến của RM được phát triển bởi Callaghan và các cộng sự (1995) như sau: "RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc". Gummesson (1996) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, bao gồm các quan hệ, mạng lưới, và sự tương tác.
Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tới liên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và các đối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các mối quan hệ. Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới. Parvatiyar và Sheth (2000) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác và cộng tác giữa công ty và khách hàng. Những khách hàng này có thể là một hoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viên kênh phân phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp.
Họ định nghĩa “RM là quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động và các chương trình hợp tác với khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tế chung với chi phí giảm” (trích dẫn tại Harker, 1999) Định nghĩa của Trịnh Quốc Trung (2009) “RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó” Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp thuận bởi các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp dụng RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất. RM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, marketing một cách có hiệu quả. Nguyên lý định hướng khách hàng chỉ ra rằng tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải cùng hợp tác với nhau để phục vụ và thoả mãn khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Bảng 2-1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến Tác giả Định nghĩa Berry (1983) Thu hút, duy trì, tăng cường quan hệ khách hàng Gronroos (1994) Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy, và khi cần thiết chấm dứt mối quan hệ khách hàng và các cổ đông, nhằm đạt được mục tiêu của các bên. Điều này đạt được bởi việc trao đổi qua lại và giữ lời hứa Morgan và Hunt Tất cả các hoạt động marketing hướng đến thiết lập, phát (1994) triển và duy trì trao đổi quan hệ thành công Palmer (1994) Chiến lược thúc đẩy khả năng sinh lợi nhuận bằng việc tập trung vào giá trị của mối quan hệ người bán-người mua theo thời gian Callaghan và các Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các cộng sự (1995) nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc Gummesson (1996) Quan hệ, mạng lưới, sự tương tác Pavatyar và Sheth Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập thể, và (2000) chương trình với khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng, nhằm tạo ra và thúc đẩy các giá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm Trịnh Quốc Trung RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao (2009) quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó 2.2 Marketing quan hệ (RM) trong lĩnh vực ngân hàng Trong thế giới tài chính toàn cầu ngày càng cạnh tranh gay gắt, RM xem như là cách tốt nhất để các ngân hàng thiết lập một mối quan hệ lâu dài độc nhất với khách hàng của mình. Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ cốt lõi trong lĩnh vực ngân hàng thương mại khá chung chung và thật khó khăn cho các ngân hàng cạnh tranh đơn thuần bằng dịch vụ cốt lõi này. Như vậy trong những năm gần đây tầm quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 trọng của RM, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đã được thừa nhận.
Berry (1983) cho rằng việc áp dụng RM thích hợp nhất khi người tiêu dùng đòi hỏi các dịch vụ cá nhân đi kèm với dịch vụ bán hàng. Điều này là chắc chắn trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, lĩnh vực mà đa số khách hàng vẫn thích quyết định mua bán được hỗ trợ kiến thức chuyên môn bởi đội ngũ cán bộ của ngân hàng. Nghiên cứu RM trong ngành ngân hàng xuất hiện vào đầu những năm 1990. Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh mới, việc phát triển các quan hệ chặt chẽ, lâu dài với khách hàng mục tiêu được xem là công cụ chiến lược quan trọng để hạn chế mức độ cạnh tranh của thị trường và để bảo vệ lợi nhuận ngân hàng trong dài hạn.
Nguyen (2006) cho rằng định hướng RM có thể làm giảm tính cạnh tranh bởi vì RM có thể khiến một ngân hàng nào đó trở nên khác biệt hơn các đối thủ còn lại. Vì vậy, một môi trường cạnh tranh có thể khuyến khích các ngân hàng sáng tạo ra các dịch vụ hướng về khách hàng, do đó tập trung nhiều hơn vào nghiệp vụ RM của ngân hàng.3 Các thành phần của marketing quan hệ (RM) 2.1 Mô hình RM của Sin và các cộng sự (2005) Mặc dù RM được khá nhiều học giả quan tâm nhưng cho đến thời điểm của Sin tiến hành nghiên cứu vẫn chưa có một mô hình phù hợp. Theo Callaghan và các cộng sự (1995), tất cả các nghiên cứu trước đây đã bị chỉ trích là quá đơn giản do chỉ sử dụng quan điểm đơn thành phần cho RM. Do vậy, Sin và các cộng sự (2005) đã xây dựng và phát triển mô hình đa thành phần để đo lường RM.
Mô hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp tốt ở 2 thị trường Trung Quốc và Hồng Kong. Theo đó RM bao gồm sáu thành phần như : niềm tin (trust), sự ràng buộc (bonding), truyền thông (communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm thông (empathy), sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity). Các thành phần này được Sin và các cộng sự (2005) kế thừa từ các nghiên cứu của Callaghan và các cộng sự (1995), Morgan và Hunt (1994), Wilson (1995), Yau và các cộng sự (2000) (trích dẫn trong Sin và các cộng sự, 2005). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Niềm tin Sự ràng buộc Truyền thông Marketing Giá trị chia sẻ quan hệ Sự cảm thông Sự nhân nhượng lẫn nhau Hình 2–1: Mô hình 6 thành phần RM của Sin và các cộng sự (2005) Mô hình nảy đã được Le & Liem (2012) áp dụng và nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu trong Le & Liem (2012) là các giám đốc điều hành kinh doanh sản xuất trên diện rộng các ngành công nghiệp của Business To Business (B2B).2 Mô hình RM của Ndubisi (2007) Khi nghiên cứu RM trong lĩnh vực ngân hàng, Ndubisi cho rằng các kế hoạch RM cần phải nhắm đến việc xây dựng lòng tin, thể hiện sự cam kết phục vụ, truyền thông thông tin cho khách hàng kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột hiệu quả. Do vậy mô hình RM của Ndubisi gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột (conflict handling). Các thành phần của RM được Ndubisi liên kết từ cho các nghiên cứu trước như niềm tin (Morgan and Hunt, 1994), sự cam kết (Grossman, 1998; Chan and Ndubisi, 2004), quản trị xung đột (Dwyer và các cộng sự, 1987; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Ndubisi and Chan, 2005), và truyền thông (Ndubisi and Chan, 2005; Morgan and Hunt, 1994) (trích dẫn trong Ndubisi, 2007) Niềm tin Sự cam kết Marketing quan hệ Truyền thông Quản trị xung đột Hình 2–2: Mô hình 4 thành phần của RM của Ndubisi (2007) Mô hình này đã được rất nhiều các nhà nghiên cứu áp dụng ở các lĩnh vực khác nhau trong các thị trường khác nhau, nhiều nhất vẫn là lĩnh vực ngân hàng.