Các yếu tố của KOLs Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso

KOLs (Key Opinion Leaders) đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing hiện đại… 138 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2023.

• Tác giả: Lê Thị Minh Thư
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thúy Kiều
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của KOLs Marketing Đến Ý Định Mua Căn Hộ Chung Cư Ventoso
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu tổng quát
• 1.4. Mục tiêu cụ thể
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Đối tượng nghiên cứu
• 1.8. Phương pháp nghiên cứu
• 1.9. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.10. Bố cục bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CỦA KOLs MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ VENTOSO CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN SENGROUP
• 2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup
• 2.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup
• 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
• 2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh
• 2.2.2.1. Triết lý kinh doanh
• 2.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
• 2.2.3.1. Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban
• 2.2.4. Các lĩnh vực hoạt động của Công ty
• 2.3. Phân tích thực trạng về KOLs Marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup
• 2.3.1. Sự chuyên môn
• 2.3.2. Sự hấp dẫn
• 2.3.3. Sự yêu thích
• 2.3.4. Sự phù hợp
• 2.3.5. Sự quen thuộc
• 2.4. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 2.4.1. Thiết kế mẫu
• 2.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 2.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.4.4. Phân tích kết quả sơ cấp
• 2.4.4.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 2.4.4.2. Kết quả thống kê về giới tính
• 2.4.4.3. Kết quả thống kê về độ tuổi
• 2.4.4.4. Kết quả thống kê về nghề nghiệp
• 2.4.4.5. Kết quả thống kê về thu nhập
• 2.4.4.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.4.4.7. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 2.4.4.8. Kết quả kiểm định trung bình Mean của các yếu tố
• 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ VENTOSO CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN SENGROUP
• 3.1. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup trong thời gian tới
• 3.2. Đề xuất giải pháp
• 3.2.1. Đề xuất giải pháp nâng cao yếu tố “Độ tin cậy” của KOLs Marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup
• 3.2.2. Đề xuất giải pháp nâng cao yếu tố “Sự chuyên môn” của KOLs Marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup
• 3.2.3. Đề xuất giải pháp nâng cao yếu tố “Sự hấp dẫn” của KOLs Marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup
• 3.2.4. Đề xuất giải pháp nâng cao yếu tố “Sự yêu thích” của KOLs Marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup
• 3.2.5. Đề xuất giải pháp nâng cao yếu tố “Sự phù hợp” của KOLs Marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup
• 3.2.6. Đề xuất giải pháp nâng cao yếu tố “Sự quen thuộc” của KOLs Marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup
• 3.3. Điểm hạn chế của nghiên cứu
• 3.4. Đề xuất hướng nghiên cứu khác cho Công ty
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của KOLs Marketing đến ý định mua căn hộ chung cư Ventoso

KOLs (Key Opinion Leaders) đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing hiện đại, đặc biệt trong ngành bất động sản. Sự phát triển của công nghệ số đã tạo điều kiện cho KOLs trở thành cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ phân tích cách mà KOLs ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup.

1.1. Khái niệm KOLs trong marketing và vai trò của họ

KOLs trong marketing là những người có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Họ có thể là người nổi tiếng, chuyên gia trong lĩnh vực hoặc những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Vai trò của KOLs là tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng tiềm năng tìm hiểu về sản phẩm.

1.2. Tại sao KOLs lại quan trọng trong ngành bất động sản

Ngành bất động sản cần sự tin tưởng từ khách hàng để thúc đẩy quyết định mua hàng. KOLs có thể giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo ra sự kết nối với khách hàng thông qua các chiến dịch truyền thông hiệu quả.

II. Vấn đề và thách thức trong việc sử dụng KOLs Marketing

Mặc dù KOLs có thể mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc lựa chọn KOLs phù hợp và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả vẫn là một thách thức lớn. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định KOLs nào có thể tạo ra tác động tích cực đến ý định mua hàng.

2.1. Những rủi ro khi chọn KOLs không phù hợp

Việc chọn KOLs không phù hợp có thể dẫn đến việc truyền tải thông điệp sai lệch, gây mất niềm tin từ khách hàng. Điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu và doanh số bán hàng.

2.2. Thách thức trong việc đo lường hiệu quả của KOLs

Đo lường hiệu quả của KOLs trong marketing không phải là điều dễ dàng. Các chỉ số như tương tác, độ phủ sóng và tỷ lệ chuyển đổi cần được theo dõi chặt chẽ để đánh giá chính xác tác động của KOLs đến ý định mua hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu KOLs Marketing ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố của KOLs Marketing ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư Ventoso. Dữ liệu được thu thập từ 190 mẫu khảo sát hợp lệ và xử lý trên SPSS 24.0.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập ý kiến từ các chuyên gia trong ngành bất động sản. Qua đó, xác định các yếu tố chính của KOLs Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Phương pháp định lượng giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố KOLs và ý định mua hàng. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê để đưa ra kết luận chính xác.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của KOLs đến ý định mua căn hộ

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như độ tin cậy, sự chuyên môn và sức hấp dẫn của KOLs có tác động tích cực đến ý định mua căn hộ chung cư Ventoso. Những yếu tố này cần được tối ưu hóa trong các chiến dịch marketing.

4.1. Độ tin cậy và sự chuyên môn của KOLs

Độ tin cậy và sự chuyên môn của KOLs là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Khách hàng có xu hướng tin tưởng vào những KOLs có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực bất động sản.

4.2. Sức hấp dẫn và sự yêu thích của KOLs

Sức hấp dẫn và sự yêu thích của KOLs cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Những KOLs có phong cách gần gũi và dễ tiếp cận thường tạo ra sự kết nối tốt hơn với khách hàng.

V. Giải pháp nâng cao hiệu quả KOLs Marketing cho căn hộ Ventoso

Để nâng cao hiệu quả của KOLs Marketing, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược hợp lý và lựa chọn KOLs phù hợp. Các giải pháp cụ thể sẽ được đề xuất trong phần này.

5.1. Lựa chọn KOLs phù hợp với thương hiệu

Doanh nghiệp cần lựa chọn KOLs có hình ảnh và giá trị phù hợp với thương hiệu của mình. Điều này giúp tạo ra sự đồng nhất trong thông điệp truyền thông.

5.2. Tăng cường tương tác với khách hàng qua KOLs

Tăng cường tương tác giữa KOLs và khách hàng thông qua các hoạt động trực tuyến như livestream, Q&A sẽ giúp tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn và thúc đẩy ý định mua hàng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của KOLs Marketing

KOLs Marketing sẽ tiếp tục phát triển và đóng vai trò quan trọng trong ngành bất động sản. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

6.1. Xu hướng phát triển của KOLs trong marketing

Xu hướng sử dụng KOLs trong marketing sẽ ngày càng gia tăng, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần theo dõi và điều chỉnh chiến lược để phù hợp với xu hướng này.

6.2. Tương lai của KOLs Marketing trong ngành bất động sản

KOLs Marketing sẽ tiếp tục là một công cụ mạnh mẽ trong ngành bất động sản. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tối ưu hóa hiệu quả của các chiến dịch marketing.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ số và truyền thông hiện đại, các phương thức tiếp thị truyền thống như phát tờ rơi, biển quảng cáo ngoài trời hay tiếp thị qua điện thoại dần giảm sút tính hiệu quả (Freberg & cộng sự, 2011). Dữ liệu từ Pagefair (2022) cho thấy số lượng thiết bị cài đặt phần mềm chặn quảng cáo đã đạt mức 960 triệu thiết bị, tăng trưởng 33% mỗi năm và gây thất thoát khoảng 35,8 triệu USD doanh thu quảng cáo vào năm 2022. Đồng thời, theo nghiên cứu của Ashwill (2018), 81% thanh niên Việt Nam từ 18 đến 29 tuổi truy cập mạng xã hội hàng ngày và xem đây là nguồn tin tức chính. Sự bão hòa của quảng cáo hiển thị trực tiếp khiến người tiêu dùng có xu hướng hoài nghi thông điệp từ doanh nghiệp và chuyển dịch niềm tin sang các đề xuất từ người có tầm ảnh hưởng (Key Opinion Leaders - KOLs).

Tại thị trường bất động sản Việt Nam, quý III/2022 ghi nhận sự sụt giảm nghiêm trọng về mức độ quan tâm của người mua (dữ liệu Batdongsan.vn cho biết nhu cầu tìm kiếm đất nền giảm 50%, căn hộ chung cư giảm 9%, nhà riêng giảm 25% và biệt thự liền kề giảm 12% so với đầu năm 2022). Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup đã triển khai nhiều chiến dịch tiếp thị đa kênh với chi phí trung bình khoảng 2.599.000.000 đồng cho một dự án trong vòng 3 tháng nhưng chưa đạt được doanh thu ổn định tương xứng. Nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng, SenGroup đã ứng dụng hình thức hợp tác với KOLs để quảng bá và đánh giá (review) dự án căn hộ Ventoso Tower. Tuy nhiên, hoạt động này còn mới mẻ, bộc lộ nhiều hạn chế do doanh nghiệp chưa xác định rõ các yếu tố của KOLs có tác động cụ thể ra sao đến quyết định và ý định mua của khách hàng.

Nhằm giải quyết bài toán thực tiễn trên, tác giả xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá thực trạng các yếu tố của KOLs Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup; từ đó đề xuất các giải pháp liên quan đến KOLs Marketing để thúc đẩy ý định mua của khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
     • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến các yếu tố của KOLs Marketing và ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso.
     • Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng các yếu tố của KOLs Marketing ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư Ventoso tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup.
     • Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những cơ sở lý luận nào liên quan đến các yếu tố của KOLs Marketing và ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup?
  2. Thực trạng các yếu tố của KOLs Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup như thế nào?
  3. Những giải pháp nào liên quan đến KOLs Marketing cần được đề xuất nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: KOLs, KOLs Marketing, ý định và ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso thông qua KOLs Marketing.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng có ý định mua căn hộ chung cư hoặc đầu tư bất động sản, đồng thời đang theo dõi ít nhất một KOL.
  • Phạm vi không gian: Văn phòng trụ sở Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup tại 11-11A Phạm Ngọc Thạch, Phường Võ Thị Sáu, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 12/2022 đến tháng 05/2023; số liệu thứ cấp của công ty được thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng của hai lý thuyết hành vi tiêu dùng kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Mô hình giả định con người ra quyết định có lý trí dựa trên thông tin sẵn có; ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp từ thái độ và chuẩn chủ quan. Tác giả vận dụng thành tố chuẩn chủ quan trong TRA để giải thích cơ chế người tiêu dùng chịu tác động từ sự định hướng và đề xuất của người có tầm ảnh hưởng.
• Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Kế thừa TRA và bổ sung biến số kiểm soát nhận thức hành vi (perceived behavioral control). Khi cá nhân có thái độ tích cực, chuẩn chủ quan đánh giá cao và cảm nhận việc kiểm soát hành vi thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi mua sắm càng mạnh mẽ.

Về khái niệm nghiên cứu, tác giả tổng hợp định nghĩa KOLs từ Weimann (1982, 2007), Phan VT và cộng sự (2021), Wang và cộng sự (2012), kết hợp phân loại quy mô người ảnh hưởng của Brown và Venkatesh (2008) gồm 4 nhóm: Mega-influencer (>1 triệu theo dõi), Macro-influencer (500.000 - 1 triệu), Micro-influencer (>10.000) và Nano-influencer (<10.000). Về ý định mua, nghiên cứu tiếp cận theo định nghĩa của Lou và Yuan (2019), Spears và Singh (2004), Rook (1987) và Nguyễn Minh Hà, Nguyễn Hùng Lâm (2017).

Tác giả đã tổng thuật 09 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước: 05 nghiên cứu nước ngoài (Ruchi Gupta & cs, 2015; Chin Vi Vien & cs, 2017; Adil Adnan & cs, 2017; Jun-Hwa Cheah & cs, 2017; Aamir Abbas & cs, 2018) và 04 nghiên cứu trong nước (Nguyễn Minh Hà & Nguyễn Hùng Lâm, 2017; Phạm Xuân Kiên & Quánh Nữ Phúc Vương, 2020; Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh & Nguyễn Anh Phúc, 2021; Nguyễn Như & Nguyễn Ty, 2021).

Từ bảng tổng hợp tần suất xuất hiện, tác giả lựa chọn các yếu tố xuất hiện từ 5/9 lần trở lên gồm: Độ tin cậy (9/9), Sự chuyên môn (5/9), Sự hấp dẫn (5/9). Với các yếu tố có tần suất 4/9 lần, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để gạn lọc: giữ lại Sự yêu thích (2/3 chuyên gia, 4/5 đáp viên đồng ý), Sự phù hợp (3/3 chuyên gia, 5/5 đáp viên đồng ý), Sự quen thuộc (2/3 chuyên gia, 3/5 đáp viên đồng ý); loại bỏ yếu tố Sự tương đồng (chỉ 1/3 chuyên gia và 1/5 đáp viên ủng hộ) cùng các biến tần suất thấp (<2/9) như Đặc điểm cá nhân, Sự thu hút, Hình ảnh/Uy tín thương hiệu, Mức độ nổi tiếng, Nhiều xác nhận, Nhận thức thương hiệu.

Tên biến nghiên cứu	Mã hóa	Số biến quan sát	Tác giả gốc của thang đo
Độ tin cậy (Biến độc lập)	ĐTC	05 biến (ĐTC1 - ĐTC5)	Ohanian (1990)
Sự chuyên môn (Biến độc lập)	SCM	05 biến (SCM1 - SCM5)	Ohanian (1991)
Sự hấp dẫn (Biến độc lập)	SHD	05 biến (SHD1 - SHD5)	Ohanian (1990)
Sự yêu thích (Biến độc lập)	SYT	05 biến (SYT1 - SYT5)	McGuire (1985)
Sự phù hợp (Biến độc lập)	SPH	04 biến (SPH1 - SPH4)	Cooper (1984), Forkan (1980)
Sự quen thuộc (Biến độc lập)	SQT	08 biến (SQT1 - SQT8)	Erdogan (1999)
Ý định mua (Biến phụ thuộc)	YDM	05 biến (YDM1 - YDM5)	Nguyễn Minh Hà & Nguyễn Hùng Lâm (2017)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu thứ cấp; tiến hành phỏng vấn sâu cá nhân (phỏng vấn tay đôi) 03 chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị KOLs qua 03 lượt; tổ chức 01 buổi thảo luận nhóm với 05 khách hàng mục tiêu nhằm điều chỉnh nội dung thang đo và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua Google Form gửi qua Facebook, Zalo, tin nhắn. Bảng hỏi gồm 3 phần: câu hỏi gạn lọc định danh, thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cho 37 biến quan sát, và thông tin nhân khẩu học. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu được mẫu chính thức gồm 190 đáp viên. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 24.0 thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (2 lần đối với biến độc lập, 1 lần đối với biến phụ thuộc) và kiểm định trị trung bình Mean.

---

Nội dung chính theo từng chương

Mở đầu

Phần mở đầu thiết lập lý do lựa chọn đề tài dựa trên sự chuyển dịch từ quảng cáo truyền thống sang KOLs Marketing, đặt trong bối cảnh khó khăn chung của thị trường bất động sản cuối năm 2022 và thực tế chi phí marketing lớn (gần 2,6 tỷ đồng/dự án/quý) nhưng kém hiệu quả tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup. Tác giả xác lập rõ ràng 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, phạm vi không gian tại văn phòng công ty ở Quận 3, thời gian nghiên cứu từ 12/2022 đến 05/2023, đồng thời khái quát quy trình phương pháp luận định tính và định lượng phục vụ đề tài.

Chương 1: Tổng quan về lý thuyết

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý luận về KOLs, phân loại người ảnh hưởng, lý thuyết hành vi TRA (1975), TPB (1991) và khái niệm ý định mua. Tác giả tiến hành lược khảo chi tiết 9 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước giai đoạn 2015 - 2021, xây dựng bảng đối chiếu tần suất các nhân tố tác động. Chương này lập luận chặt chẽ việc tích hợp 6 yếu tố độc lập vào mô hình đề xuất thông qua kết quả định tính với chuyên gia: Độ tin cậy, Sự chuyên môn, Sự hấp dẫn, Sự yêu thích, Sự phù hợp và Sự quen thuộc. Đồng thời, chương 1 chi tiết hóa toàn bộ 37 biến quan sát của các thang đo thành phần (kế thừa từ Ohanian, McGuire, Cooper & Forkan, Erdogan, Nguyễn Minh Hà & Nguyễn Hùng Lâm) cùng kết cấu 3 phần của phiếu khảo sát chính thức.

Chương 2: Đánh giá thực trạng các yếu tố của KOLs Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup (lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh, bộ máy quản lý và chức năng từng phòng ban trong hoạt động phân phối bất động sản). Tiếp đó, tác giả đánh giá thực trạng triển khai hoạt động tiếp thị qua KOLs đối với sản phẩm căn hộ Ventoso theo từng khía cạnh: Độ tin cậy, Sự chuyên môn, Sự hấp dẫn, Sự yêu thích, Sự phù hợp và Sự quen thuộc.

Phần phân tích định lượng dựa trên 190 mẫu khảo sát hợp lệ cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu nhân khẩu học (tỷ lệ giới tính, các nhóm độ tuổi 18-30, 31-39, 40-55, trên 55; ngành nghề công nhân, văn phòng, viên chức, kinh doanh tự do, nhà đầu tư; các mức thu nhập 6-20 triệu, 21-30 triệu, 31-50 triệu, trên 51 triệu đồng/tháng). Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho toàn bộ 7 thang đo thành phần, tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA (tiến hành 2 lần xoay ma trận nhân tố cho các biến độc lập và 1 lần cho biến phụ thuộc). Cuối cùng, chương 2 sử dụng kết quả thống kê giá trị trung bình Mean của từng biến quan sát để chỉ ra mức độ đồng thuận và các điểm nghẽn tiêu cực trong cảm nhận của khách hàng về KOLs quảng bá căn hộ Ventoso.

Chương 3: Giải pháp nâng cao ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup

Căn cứ vào định hướng phát triển của Tập đoàn SenGroup và những hạn chế phản ánh qua trị trung bình Mean ở Chương 2, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phân bổ theo 6 nhóm yếu tố:

1. Giải pháp nâng cao yếu tố "Độ tin cậy": Thiết lập quy trình kiểm soát tính xác thực của thông tin dự án mà KOL truyền tải; yêu cầu KOL cam kết tính trung thực, chia sẻ trải nghiệm thực tế về căn hộ mẫu thay vì nói quá công năng.
2. Giải pháp nâng cao yếu tố "Sự chuyên môn": Ưu tiên hợp tác với các chuyên gia tài chính, kiến trúc sư hoặc nhà đầu tư bất động sản có kiến thức chuyên sâu để phân tích chi tiết hồ sơ pháp lý, tiến độ bàn giao và tiềm năng sinh lời của Ventoso Tower.
3. Giải pháp nâng cao yếu tố "Sự hấp dẫn": Chuẩn hóa hình ảnh xuất hiện, phong cách dẫn dắt, kịch bản video review nhằm tăng tính thanh lịch, sang trọng phù hợp với định vị sản phẩm nhà ở.
4. Giải pháp nâng cao yếu tố "Sự yêu thích": Lựa chọn KOLs có phong cách ứng xử và lối sống văn minh, duy trì thiện cảm của cộng đồng người theo dõi, tránh các cá nhân vướng scandal hình ảnh.
5. Giải pháp nâng cao yếu tố "Sự phù hợp": Đảm bảo sự tương thích giữa hình tượng cá nhân của KOL với tệp khách hàng mua căn hộ Ventoso và phong cách sống tại dự án.
6. Giải pháp nâng cao yếu tố "Sự quen thuộc": Tăng cường tần suất xuất hiện của KOL trên các kênh tiếp cận trọng điểm như Internet, mạng xã hội và tại các sự kiện mở bán trực tiếp của SenGroup.

Chương này cũng chỉ rõ các điểm hạn chế của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo cho doanh nghiệp.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả phân tích định lượng:
  • Thu thập và làm sạch thành công 190 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tiềm năng có ý định mua chung cư/đầu tư bất động sản và đang theo dõi KOLs.
  • Hệ thống hóa cơ cấu mẫu phản ánh đầy đủ các phân khúc khách hàng: phân chia theo giới tính (nam, nữ), 4 nhóm tuổi (18 - 30, 31 - 39, 40 - 55, trên 55 tuổi), 6 nhóm nghề nghiệp (công nhân/lao động phổ thông, nhân viên văn phòng, công chức/viên chức, kinh doanh tự do, nhà đầu tư, khác) và 4 mức thu nhập hàng tháng (6 - 20 triệu, 21 - 30 triệu, 31 - 50 triệu, trên 51 triệu đồng).
  • Hoàn thành quy trình kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha kiểm tra tính đơn hướng và độ tin cậy nội tại của 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA thực hiện 2 lần đối với biến độc lập (đảm bảo hệ số KMO, kiểm định Bartlett's có ý nghĩa thống kê, phương sai trích và hệ số tải nhân tố đạt chuẩn) cùng 1 lần EFA cho biến phụ thuộc ý định mua.
  • Đánh giá thực trạng mức độ đồng thuận thông qua giá trị trung bình Mean của từng biến quan sát (ĐTC1 - ĐTC5, SCM1 - SCM5, SHD1 - SHD5, SYT1 - SYT5, SPH1 - SPH4, SQT1 - SQT8), bóc tách nguyên nhân khiến khách hàng chưa hình thành ý định mua đối với sản phẩm căn hộ Ventoso.
• Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn:
  • Khóa luận là công trình ứng dụng lý thuyết tiếp thị người ảnh hưởng (KOLs Marketing) vào thị trường bất động sản căn hộ chung cư tại Việt Nam – một ngành hàng có giá trị cao, chu kỳ quyết định kéo dài và đòi hỏi niềm tin lớn, khác biệt với phần lớn các nghiên cứu trước đây vốn tập trung vào hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), mỹ phẩm hoặc thời trang.
  • Cung cấp cho Ban Giám đốc và Phòng Marketing Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup một khung tham chiếu thực nghiệm gồm 6 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm tối ưu hóa ngân sách tiếp thị (tránh lãng phí mức kinh phí lớn gần 2,6 tỷ đồng/dự án), nâng cao chất lượng lựa chọn KOLs phù hợp với phân khúc căn hộ Ventoso.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế được ghi nhận:
  • Quy mô mẫu khảo sát n = 190 còn tương đối nhỏ so với tổng thể thị trường khách hàng bất động sản tiềm năng tại TP. Hồ Chí Minh và các vùng lân cận.
  • Phạm vi khảo sát giới hạn trong nội bộ khách hàng tiếp cận dự án căn hộ Ventoso của Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup, làm hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường bất động sản.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thuận tiện qua biểu mẫu trực tuyến (Google Form) có thể tạo độ lệch nhất định về cấu trúc mẫu tiếp cận.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trong khóa luận dừng lại ở mức độ kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và so sánh trị trung bình Mean; chưa thực hiện mô hình hồi quy tuyến tính bội hoặc phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định cụ thể mức độ tác động và trọng số hồi quy của từng yếu tố lên ý định mua.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô và phạm vi lấy mẫu sang nhiều chủ đầu tư, sàn giao dịch và nhiều dự án thuộc các phân khúc căn hộ khác nhau (trung cấp, cao cấp).
  • Ứng dụng mô hình phân tích hồi quy hoặc mô hình SEM để lượng hóa chính xác mối quan hệ nhân quả và trọng số tác động của từng yếu tố KOLs.
  • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như thái độ đối với thương hiệu, nhận thức rủi ro tài chính hoặc niềm tin thương hiệu doanh nghiệp.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng và mục đích cụ thể:

• Đối tượng tham khảo:
  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại đang thực hiện khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu về Influencer Marketing, Marketing Bất động sản và Hành vi người tiêu dùng.
  • Nhà quản trị marketing, trưởng bộ phận truyền thông tại các doanh nghiệp và sàn phân phối bất động sản có nhu cầu tìm hiểu tiêu chí tuyển chọn, hợp tác với KOLs trong các chiến dịch mở bán căn hộ.
• Các nội dung giá trị cần tham khảo:
  • Hệ thống thang đo Likert gồm 37 biến quan sát được dịch thuật, điều chỉnh và hoàn thiện thông qua ý kiến chuyên gia, phù hợp với đặc thù tiếp thị bất động sản tại Việt Nam.
  • Bảng tổng hợp tần suất nhân tố từ 9 công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước (Trang 21 của khóa luận), cung cấp cơ sở đối chiếu toàn diện cho các nghiên cứu mô hình tiếp theo.
  • Quy trình kết hợp linh hoạt giữa nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) để sàng lọc biến và nghiên cứu định lượng kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu về dự án bất động sản cụ thể nào và do đơn vị nào phân phối?
Khóa luận nghiên cứu về sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso (Ventoso Tower), do Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup (trụ sở tại 11-11A Phạm Ngọc Thạch, Phường Võ Thị Sáu, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh) phát triển và phân phối.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức của khóa luận bao gồm những yếu tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm 06 biến độc lập: (1) Độ tin cậy (5 biến quan sát), (2) Sự chuyên môn (5 biến quan sát), (3) Sự hấp dẫn (5 biến quan sát), (4) Sự yêu thích (5 biến quan sát), (5) Sự phù hợp (4 biến quan sát), (6) Sự quen thuộc (8 biến quan sát); tác động đến 01 biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư Ventoso (5 biến quan sát).

3. Vì sao yếu tố "Sự tương đồng" xuất hiện ở 4 nghiên cứu trước nhưng không được tác giả đưa vào mô hình chính thức?
Mặc dù yếu tố "Sự tương đồng" có tần suất xuất hiện 4/9 trong các nghiên cứu trước, nhưng khi đưa vào nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, chỉ có 1/3 chuyên gia và 1/5 đáp viên đồng ý, trong khi 2 chuyên gia và 4 đáp viên còn lại phản đối vì cho rằng yếu tố này không phù hợp với đặc thù sản phẩm giá trị cao như bất động sản tại bối cảnh SenGroup. Do đó, tác giả đã quyết định loại bỏ biến này.

4. Dữ liệu khảo sát định lượng được thu thập từ bao nhiêu mẫu và xử lý bằng công cụ nào?
Nghiên cứu thu thập được 190 mẫu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng thỏa mãn 2 câu hỏi gạn lọc (có ý định mua chung cư/đầu tư bất động sản và theo dõi ít nhất 1 KOLs). Dữ liệu được nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS phiên bản 24.0.

5. Hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp đã yêu cầu tác giả chỉnh sửa những nội dung trọng tâm nào trong biên bản giải trình?
Theo Biên bản giải trình chỉnh sửa (Hội đồng 06), tác giả phải thực hiện 3 nội dung: (1) Chỉnh sửa mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể và câu hỏi nghiên cứu để đi vào trọng tâm giải quyết vấn đề (Trang 3); (2) Cập nhật số liệu minh chứng ở lý do chọn đề tài mới nhất đến năm 2022; (3) Thống nhất định dạng chữ trong các bảng biểu theo đúng quy định trình bày (Trang 56, 57, 60, 61).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Minh Thư đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về KOLs Marketing và hành vi tiêu dùng dựa trên hai lý thuyết nền tảng TRA và TPB. Thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính với khảo sát định lượng trên 190 khách hàng tiềm năng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup, tác giả đã đánh giá thực trạng phản hồi của khách hàng đối với 6 yếu tố của KOLs trong chiến dịch quảng bá căn hộ chung cư Ventoso. Công trình cung cấp hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tiễn bám sát số liệu trung bình Mean, giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược sử dụng người có tầm ảnh hưởng nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng trong bối cảnh thị trường bất động sản gặp nhiều thách thức.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Tổng quan về lý thuyết. Đánh giá thực trạng về sự ảnh hưởng từ các yếu tố KOLs đến ý định mua sản phẩm Căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup” Chương 3. Đề xuất các giải pháp giúp nâng cao ý định mua sản phẩm Căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup.

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1. Các khái niệm cơ bản 1. Người có ảnh hưởng (KOLs Marketing) KOLs (Key Opinion Leaders) là những người có tầm ảnh hưởng lớn đến ý kiến của người tiêu dùng hoặc cộng đồng ở một lĩnh vực cụ thể và được xem là những người có kiến thức chuyên môn và có uy tín trong lĩnh vực đó. KOLs thường là các chuyên gia, nhà lãnh đạo và những người có tiếng trong cộng đồng và được cho là có khả năng thúc đẩy quyết định mua hàng hoặc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Phan VT & Cộng sự, 2021).

Theo các nghiên cứu trước đây, những người lãnh đạo quan điểm được coi là người hiểu biết nhiều hơn về một lĩnh vực, tiếp xúc nhiều với truyền thông, thường tham gia nhiều hơn vào các hoạt động xã hội, quan tâm nhiều hơn đến lĩnh vực mình đại diện (Weimann, 1982). Về mặt học thuật, những người có thể đóng vai trò quan trọng như những người có ảnh hưởng là những người dẫn dắt ý kiến được định nghĩa là những cá nhân có chuyên môn trong một chủ đề cụ thể và có xu hướng cung cấp thông tin và lời khuyên cho những người theo dõi của họ (Weimann & et al, 2007). Tác giả thấy rằng hai nhận định trên đúng và có nét tương đồng với nhau, những người có ảnh hưởng đều có chuyên môn riêng và được phối hợp nhịp nhàng với tài năng, kiến thức. Họ biết được điểm mạnh của mình ở đâu từ đó họ sẽ tận dụng và phát triển ở lĩnh vực đó, chẳng hạn như họ mạnh về lĩnh vực ăn uống thì họ sẽ chọn review trên nền tảng ăn uống thu hút hàng triệu người theo dõi, cũng như mạnh về chăm sóc sức khỏe thì hiểu biết nhiều hoạt chất từ đó đưa ra các lời khuyên cho những người theo dõi, mạnh về sản phẩm bất động sản thì họ hiểu biết nhiều về thị trường và có khả năng dự toán về nền kinh tế.

Một cá nhân có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường là người có vị trí đáng kể trong xã hội và có sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng. Họ có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người khác được xem là bên thứ ba trong xã hội. Và khách hàng có thể nhìn vào địa vị, sức ảnh hưởng của người có ảnh hưởng, dựa vào những kiến thức của người ảnh hưởng truyền đạt để có được những kiến thức của sản phẩm như thành phần, cách dùng, giá trị, công dụng,. từ đó có những đánh giá thiết thực hơn về sản phẩm và sau đó là xác định được hành vi mua của mình như nào.

Theo Wang, X & et al (2012), những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường là những người có mạng lưới xã hội lớn, có số theo dõi đáng kể trên các nền tảng xã hội, họ được xem là người định vị xu hướng và được tôn trọng, tin cậy. Do vậy, những thông tin 7 mà họ chia sẽ có ảnh hưởng đến rất nhiều người, nhất là những người đang theo dõi họ, bởi thế những người có ảnh hưởng (KOLs) thì họ rất cân nhắc và kỹ càng trong việc lựa chọn sản phẩm để review cũng như giới thiệu đến người theo dõi vì nó có ảnh hưởng rất lớn đến người theo dõi cũng như là đến sự nghiệp của chính mình.