Chương 1. Tổng quan về lý thuyết. Đánh giá thực trạng về sự ảnh hưởng từ các yếu tố KOLs đến ý định mua sản phẩm Căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup” Chương 3. Đề xuất các giải pháp giúp nâng cao ý định mua sản phẩm Căn hộ chung cư Ventoso của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn SenGroup.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1. Các khái niệm cơ bản 1. Người có ảnh hưởng (KOLs Marketing) KOLs (Key Opinion Leaders) là những người có tầm ảnh hưởng lớn đến ý kiến của người tiêu dùng hoặc cộng đồng ở một lĩnh vực cụ thể và được xem là những người có kiến thức chuyên môn và có uy tín trong lĩnh vực đó. KOLs thường là các chuyên gia, nhà lãnh đạo và những người có tiếng trong cộng đồng và được cho là có khả năng thúc đẩy quyết định mua hàng hoặc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Phan VT & Cộng sự, 2021).
Theo các nghiên cứu trước đây, những người lãnh đạo quan điểm được coi là người hiểu biết nhiều hơn về một lĩnh vực, tiếp xúc nhiều với truyền thông, thường tham gia nhiều hơn vào các hoạt động xã hội, quan tâm nhiều hơn đến lĩnh vực mình đại diện (Weimann, 1982). Về mặt học thuật, những người có thể đóng vai trò quan trọng như những người có ảnh hưởng là những người dẫn dắt ý kiến được định nghĩa là những cá nhân có chuyên môn trong một chủ đề cụ thể và có xu hướng cung cấp thông tin và lời khuyên cho những người theo dõi của họ (Weimann & et al, 2007). Tác giả thấy rằng hai nhận định trên đúng và có nét tương đồng với nhau, những người có ảnh hưởng đều có chuyên môn riêng và được phối hợp nhịp nhàng với tài năng, kiến thức. Họ biết được điểm mạnh của mình ở đâu từ đó họ sẽ tận dụng và phát triển ở lĩnh vực đó, chẳng hạn như họ mạnh về lĩnh vực ăn uống thì họ sẽ chọn review trên nền tảng ăn uống thu hút hàng triệu người theo dõi, cũng như mạnh về chăm sóc sức khỏe thì hiểu biết nhiều hoạt chất từ đó đưa ra các lời khuyên cho những người theo dõi, mạnh về sản phẩm bất động sản thì họ hiểu biết nhiều về thị trường và có khả năng dự toán về nền kinh tế.
Một cá nhân có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường là người có vị trí đáng kể trong xã hội và có sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng. Họ có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người khác được xem là bên thứ ba trong xã hội. Và khách hàng có thể nhìn vào địa vị, sức ảnh hưởng của người có ảnh hưởng, dựa vào những kiến thức của người ảnh hưởng truyền đạt để có được những kiến thức của sản phẩm như thành phần, cách dùng, giá trị, công dụng,. từ đó có những đánh giá thiết thực hơn về sản phẩm và sau đó là xác định được hành vi mua của mình như nào.
Theo Wang, X & et al (2012), những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường là những người có mạng lưới xã hội lớn, có số theo dõi đáng kể trên các nền tảng xã hội, họ được xem là người định vị xu hướng và được tôn trọng, tin cậy. Do vậy, những thông tin 7 mà họ chia sẽ có ảnh hưởng đến rất nhiều người, nhất là những người đang theo dõi họ, bởi thế những người có ảnh hưởng (KOLs) thì họ rất cân nhắc và kỹ càng trong việc lựa chọn sản phẩm để review cũng như giới thiệu đến người theo dõi vì nó có ảnh hưởng rất lớn đến người theo dõi cũng như là đến sự nghiệp của chính mình. Theo Brown & Venkatesh (2008), phân loại người có ảnh hưởng theo số lượng người theo dõi thì được chia thành bốn nhóm chính là những người có ảnh hưởng lớn, những người có ảnh hưởng vĩ mô, những người có ảnh hưởng vi mô và những người có ảnh hưởng nano. Cụ thể như sau: Người có ảnh hưởng lớn - hơn 1 triệu người theo dõi: Họ có độ phủ sóng rộng rãi cũng như là định hướng ý định mua sắm rất tốt.
Nhóm người có ảnh hưởng này bao gồm những người nổi tiếng hoạt động trong các lĩnh vực như âm nhạc, điện ảnh, thể thao…Có thể gọi là “Sao hạng A”. Người có ảnh hưởng vĩ mô – từ 500.000 đến 1 triệu người theo dõi: Đây là nhóm người có ảnh hưởng bao gồm những ngôi sao nổi tiếng hạng B, hoạt động nhiều trên nền tảng mạng xã hội. Họ thường là người ảnh hưởng trên mạng, vlogger, ngôi sao của chương trình truyền hình thực tế, trò chơi truyền hình,. Người có ảnh hưởng vi mô - từ 10.000 người theo dõi: Nhóm người có ảnh hưởng này thường là các chuyên gia nổi bật với những kinh nghiệm, kiến thức về một lĩnh vực cụ thể nào đó, có khả năng tạo ra xu hướng và dẫn dắt đám đông,… Người có sức ảnh hưởng nano - ít hơn 10.000 người theo dõi: Nhóm này có số lượng nhiều trên mạng xã hội, họ chỉ có một số lượng nhỏ người theo dõi, hoạt động năng nổ và có xu hướng trở thành chuyên gia trong một lĩnh vực ít người biết đến.
Đối với nghiên cứu này, tác giả lựa chọn người có ảnh hưởng (KOLs Marketing) trên tất cả các nền tảng nói chung và ảnh hưởng đến sản phẩm có giá trị cao, những người này có thể là những người có sức ảnh hưởng lớn, vĩ mô hay nano. Họ vẫn dụng những khả năng hiểu biết và kinh nghiệm của mình để trải nghiệm và sử dụng và từ đó họ làm ảnh hưởng ít nhiều đến ý định mua sản phẩm của khách hàng. Ý định Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực thúc đẩy một cá nhân thực hiện hành vi. Hơn nữa, ý định mua sắm bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “Thái độ”, “Chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”.
Đến năm 2002 thì Ajzen đã làm rõ ý định hơn qua một quan điểm mới dựa trên quan điểm cũ ý định hành vi là hành động của con người được hướng dẫn bởi sự cân nhắc của 03 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, 8 niềm tin vào sự kiểm soát càng lớn (Ajzen, 2002). Ý định hành vi hay gọi tắt là ý định là một khái niệm rất quan trọng có tầm ảnh hưởng sâu sắc đến quá trình hoạt động kinh doanh nhiều lĩnh vực, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh của một doanh nghiệp (Giao, T. Ý định mua Ý định mua hàng của một khách hàng là hành động có kế hoạch và ý thức của cá nhân để mua sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể (Spears, N. Được hiểu rằng, trong tiềm thức của cá nhân đó đã xuất hiện kế hoạch là có ý định mua một sản phẩm của một thương hiệu nào đó rồi, người khách hàng đó đang nổ lực để thực hiện được ý định của mình bằng nhiều cách.
Cũng theo đó mà Elbeck (2008), cho rằng ý định mua hàng được xem là sự chuẩn bị sẵn sàng của khách hàng để mua sản phẩm, từ đó doanh nghiệp có thể nghiên cứu ý định mua của khách hàng để lập kế hoạch kinh doanh phù hợp nhất. Theo Shah & cộng sự (2012), ý định mua hàng được định nghĩa là quá trình nghiên cứu và lựa chọn lý do để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một thương hiệu cụ thể, nó thể hiện kế hoạch hoặc ý định cụ thể của khách hàng để mua sản phẩm trong tương lai. Ý định mua là một liên kết quan trọng giữa khách hàng và quyết định mua. Do vậy, doanh nghiệp luôn tìm cách tăng cường ý định mua của khách hàng để nâng cao hoạt động bán hàng.
Người tiêu dùng có thể nhận thức về một sản phẩm và bị ảnh hưởng đáng kể bởi hoạt động marketing truyền miệng trên nền tảng mạng xã hội, điều này ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ (Seiler, L. Bởi vậy, các thương hiệu ngày càng cố gắng tận dụng các cơ hội để tạo sự tác động đến ý định mua sắm thông qua tiếp thị trên mạng xã hội của khách hàng. Theo Lou & Yuan (2019), nhận định việc chia sẻ các nội dung hấp dẫn mang tính trải nghiệm về sản phẩm trên nền tảng mạng xã hội giúp thu hút sự quan tâm của khách hàng, cải thiện nhận thức về thương hiệu gia tăng ý định mua sản phẩm của khách hàng. Đối với nghiên cứu này thì tác giả tiếp cận quan điểm về ý định mua theo Lou & Yuan (2019) rằng những nội dung quảng cáo sản phẩm thú vị, mang tính trải nghiệm được đăng tải trên nền tảng mạng xã hội sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng, tăng sự nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi người có ảnh hưởng là vấn đề quan trọng giúp các nhà quản trị có cơ sở để đưa ra các quyết định đúng đắn để duy trì và gia tăng số lượng khách hàng, từ đó nâng cao được vị thế cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Các cơ sở lý thuyết có liên quan Để có một kết quả kinh doanh thật hiệu quả cho một tổ chức thì các nhà lãnh đạo đã tìm ra yếu tố giúp nâng cao ý định mua hàng của khách hàng. Điều này đã được các nhà nghiên cứu chứng minh trong những thuyết chẳng hạn như: 1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), 1975 Theo Fishbein và Ajzen (1980), mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 để tìm mối quan hệ giữa hành vi và thái độ, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng.
Mô hình TRA được áp dụng cho các nghiên cứu về mối tương quan giữa thái độ, chuẩn chủ quan và hành vi. Đồng thời, TRA cũng chỉ ra rằng thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố chính tác động đến ý định hành vi. Trong đó ý định hành vi lại là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng thực sự, mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975). Trong mô hình này (Ajzen & Fishbein, 1975) định nghĩa về thái độ, chuẩn chủ quan, ý định hành vi như sau: Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975).