Chương 1: Mối tương quan giữa KOLs và việc quyết định mua sắm của sinh viên khóa 2021 Trường Đại học Khoa học Xã Hội và Nhân văn – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh cơ sở Thủ Đức. Những điều cần biết về KOLs Vài năm trở lại đây, các hình thức quảng cáo thông qua KOLs ngày một sáng tạo và được các marketer tận dụng triệt để trong các chiến lược quảng bá thương hiệu của mình. Tuy nhiên khái niệm về KOLs là gì hay KOLs là gì trong marketing và tại sao họ lại có sức ảnh hưởng đến vậy còn khá mơ hồ với nhiều người. Định nghĩa KOLs KOLs - Key Opinion Leaders chính là nghĩa tiếng anh của KOLs, dịch sang tiếng Việt là “Người tư vấn quan điểm chính”.
Tức là, những người này là người có chuyên môn về một lĩnh vực nào đó, có sức ảnh hưởng tới đông đảo mọi người. KOLs có thể là nghệ sĩ, người mẫu, vlogger, blogger, ca sĩ,… có lượng người theo dõi nhiều, họ thường chia sẻ những khía cạnh liên quan đến lĩnh vực mà mình đang làm, đang nghiên cứu và có chuyên môn tốt về lĩnh vực này. Ví dụ như trong lĩnh vực sức khỏe, KOLs là các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng,. Trong lĩnh vực nấu ăn sẽ là các đầu bếp, chuyên gia nghiên cứu ẩm thực nổi tiếng.
Hay trong lĩnh vực âm nhạc thì KOLs là các ca sĩ có chuyên môn, nhạc sĩ nổi tiếng,. Mỗi ngành nghề đều sẽ có các KOLs chuyên gia và phù hợp riêng. KOLs đạt được vị thế như các chuyên gia, tiếng nói của họ được công nhận và ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng. Vì sao ư? Bởi những thành tích, kiến thức chuyên môn và kỹ năng của họ được nhiều người biết đến, mang lại cho họ sự uy quyền.
11 ` Vì vậy, với tiềm năng quan hệ và sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng khán giả nên định nghĩa KOLs Marketing ra đời, trở thành phương thức tiếp thị hiệu quả nhờ sự nổi lên của truyền thông xã hội. KOLs được chia thành 3 nhóm: Celebrity, Influencer và Mass Seeder - Nhóm 1 – Celebrity (Celeb) Đây là những người nổi tiếng (nghệ sĩ showbiz, doanh nhân thành đạt, người của công chúng,…) được cộng đồng yêu thích và ủng hộ. Họ có thể là những đại sứ thương hiệu, gương mặt đại diện cho các nhãn hàng lớn Ví dụ: BlackPink là đại sứ Shopee. - Nhóm 2 – Influencer Influencer là những người có khả năng gây ảnh hưởng trên các mạng xã hội.
Bất kỳ ai cũng có thể trở thành Influencer. Những lời nói, hành động của Influencer sẽ có ảnh hưởng tới một nhóm đối tượng nào đó nhất định, họ có thể là blogger, vlogger, diễn giả hay chỉ là một người dùng online nào đó. Influencer không thuộc bất cứ ngành nghề nào. Ví dụ: Chi Pu, Giang ơi, Thanh Trần,.
- Nhóm 3 – Mass seeder Nếu như Celebs và Influencers là những người có sức ảnh hưởng rộng rãi thì Mass seeder chỉ là người gây ảnh hưởng tới một số nhóm khách hàng nhỏ. Có nhiều người rất “dị ứng” với những lời quảng cáo đến từ Celebs và Influencers nhưng họ lại có thể cảm thấy tin tưởng hơn khi nghe từ những Mass seeder. Cách tiếp cận của Mass seeder có vẻ thân thiện hơn và chân thật hơn, người được tiếp cận sẽ ít đi sự nghi ngờ mặc dù nội dung chung của Celebs, Influencers và Mass seeder là giống nhau, cùng một mục đích quảng bá hình ảnh cho sản phẩm, dịch vụ của một nhãn hàng nào đó. Sự khác biệt giữa KOLs và Influencer Marketing là một thế giới phức tạp, hai khái niệm KOLs và Influencer dần thay đổi theo thời gian, cũng không ít marketer hay người booking PR đánh đồng xem 2 định nghĩa này tương đương nhau.
12 ` Hơn thế, một người vừa có thể là Influencer vừa có thể là KOLs. Việc Influencer trở thành KOLs cũng rất nhiều, và việc KOLs không là Influencer cũng rất nhiều. Về nôm na để phân biệt hay nắm rõ đặc điểm của 2 nhóm người ảnh hưởng này. Influencer là người: - Được nhiều người quan tâm và theo dõi.
Điển hình là các hotface, youtuber, blogger,. - Nổi tiếng trên MXH - Nghề nghiệp thường trong lĩnh vực giải trí - Có xu hướng tương tác và phản hồi người hâm mộ của họ tốt hơn KOLs là một thuật ngữ rộng hơn, họ là người: - Có kiến thức chuyên môn và là chuyên gia trong một lĩnh vực - Tiếng nói của họ chính xác, chuyên sâu và có giá trị tham khảo hơn - Không nhất thiết phải hoạt động mạnh mẽ trên MXH - Thường gắn liền với một ngành hoặc sản phẩm đặc trưng Qua phân nhóm KOLs có thể thấy Influencer chính là một nhánh con của KOLs.Ví dụ như Ngọc Trinh vừa là một KOLs nổi tiếng trong lĩnh vực người mẫu vừa là một Influencer bởi Ngọc Trinh đã lấn sang lĩnh vực youtuber và có lượng fans ủng hộ trên mạng xã hội đông đảo (với hơn 1 triệu người đăng ký tại youtube). Hay trong chiến dịch “Lắc Xì” của ví Momo đã mời 2 KOLs đình đám là Trấn Thành và Hari Won thực hiện MV ngắn mang tên “Cứ lắc là có quà”. Kết quả là chiến dịch nhận được tổng lượt thảo luận và xem là 1,6 triệu lượt.
Trong đó, 81,25% là đến từ lượng chia sẻ tự nhiên của người dùng và phần còn lại là nói về quá trình chơi game như trao đổi linh thú, quà tặng trong game. Qua đó cho thấy sức mạnh của KOLs và vai trò của họ trong các chiến dịch PR và branding thương hiệu, sản phẩm là vô cùng mạnh. Định nghĩa KOLs Marketing KOLs Marketing là hình thức tiếp thị thông qua các KOLs. Khi doanh nghiệp muốn quảng bá, branding cho các sản phẩm, dịch vụ hay chương trình của mình, cần sự 13 ` giới thiệu có trọng lượng đến từ các chuyên gia trong ngành.
Khi đó thương hiệu cần đến ý kiến của một KOLs. Đó có thể là tham gia các buổi talkshow, sự kiện, quay video/viết bài post review sản phẩm, làm đại diện gương mặt thương hiệu. Kết hợp giữa marketing online và sự trải nghiệm thực tế của người nổi tiếng nhằm tạo được lòng tin người dùng, từ đó thúc đẩy họ chuyển đổi mua hàng. Vai trò của KOLs Marketing Tận dụng được thế mạnh bùng nổ của mạng xã hội kết hợp cùng lượng người theo dõi đông đảo và uy tín của các KOLs chính là mắt xích thành công cho các chiến dịch quảng bá sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu.
- Tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu: bởi hầu hết người theo dõi KOLs đều thuộc chung một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể nên nếu thương hiệu chọn được KOLs phù hợp sẽ nhanh chóng tiếp cận và branding thương hiệu mình hiệu quả. - Tăng nhận diện thương hiệu: các đánh giá hay nhận định về sản phẩm mà KOLs đưa ra sẽ góp phần lan tỏa và nâng cao uy tín của thương hiệu. Từ đó nhận diện thương hiệu cũng được tăng cao. - Tăng uy tín cho sản phẩm: KOLs là một chuyên gia, có kiến thức và am hiểu về một lĩnh vực nhất định nên lời giới thiệu sản phẩm từ họ hoặc các video quảng cáo có sự xuất hiện của KOLs giúp người dùng tin tưởng về sản phẩm.
- Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm: Chìa khóa của KOLs chính là “có được mối quan hệ tin tưởng” với cộng đồng nên tâm lý khách hàng sẽ tin tưởng và chọn mua những sản phẩm/dịch vụ mà người có chuyên môn, nổi tiếng giới thiệu. - Cải thiện thứ hạng từ khóa khi làm SEO: các đăng trên blog hay MXH có kèm liên kết dẫn về website bởi KOLs thường sẽ được Google đánh giá cao. Bởi số lượng khách hàng, người theo dõi tiềm năng từ các KOLs giúp tăng traffic, tương tác và hiệu quả mua bán cho website. 14 ` Ví dụ: Khách hàng mục tiêu của Biti’s hướng tới là thanh niên trẻ trong độ tuổi từ 17-25.
Đặc điểm của nhóm đối tượng này là: sử dụng nhiều mạng xã hội (facebook, youtube, instagram,…), thường xuyên cập nhật các sự kiện, tin tức xã hội, theo dõi các KOLs mình yêu thích và chịu ảnh hưởng lớn từ những người này, hoạt động tương tác trên mạng xã hội cao hơn các phương tiện khác,… Vì vậy Biti’s chọn KOLs marketing là chiến lược chính nhằm quảng bá, định vị sản phẩm mới của mình. Biti’s đã sử dụng rất nhiều hình ảnh các KOLs nổi tiếng như ca sĩ Sơn Tùng – MTP, ca sĩ Soobin Hoàng Sơn, diễn viên Diễm My 9x, diễn viên Duy Khánh Nguyễn, vlogger Phở đặc biệt, nhà văn Nguyễn Ngọc Thạch, MC Nguyễn Ngọc Quang Bảo, vlogger du lịch Hoàng Lê Giang, nhạc sĩ Châu Đăng Khoa,… Biti’s thực hiện chiến lược của mình một cách bài bản và vận dụng khéo léo KOLs vào quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Nhờ chiến lược Marketing sử dụng KOLs mà doanh số cũng như thị phần của Biti’s đã đứng TOP đầu trong ngành thời trang giày ở Việt Nam. Nguyên tắc lựa chọn KOLs phù hợp với thương hiệu Mỗi ngành nghề, thương hiệu sẽ có cách tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
Và để làm tốt được điều này thì việc lựa chọn đúng KOLs và phù hợp với thương hiệu mình vô cùng quan trọng, quyết định sự thành công cho doanh nghiệp bạn. Để cho một kế hoạch KOLs Marketing thành công, doanh nghiệp booking cần phải đảm bảo được Influencer/KOLs đó phải phù hợp. Dưới đây chính là những điều cần lưu ý để chọn được Influencer/KOLs "gồng gánh" tốt nhất cho thương hiệu, sản phẩm của bạn. - Chọn KOLs phù hợp với mục tiêu marketing: Trước tiên khi lựa chọn KOLs cho chiến dịch truyền thông thì doanh nghiệp cần xác định mục tiêu mình muốn đạt được là gì: 16 ` + Nâng cao nhận thức về thương hiệu, về các sản phẩm mới + Tăng doanh số kinh doanh + Thiết lập vị trí của thương hiệu trong ngành Tùy thuộc vào mục tiêu chiến dịch của nhãn hàng mà cân nhắc sử dụng người có tầm ảnh hưởng và xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp.
Đối với các KOLs là Celeb nổi tiếng, họ được truyền thông săn đón, mọi hoạt động của họ đều được fan và người dùng Internet quan tâm. Họ có độ phủ sóng lớn, uy tín cá nhân sẽ giúp nhãn hàng nâng cao nhận diện thương hiệu nhanh chóng cũng. Lời giới thiệu của họ sẽ tăng sút hút và giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Các hình thức có thể hợp tác với các Celeb như quay TVC quảng cáo, chụp hình, poster quảng cáo với sản phẩm/dịch vụ, post bài viết review, Livestream, dự sự kiện,.