Luận văn thạc sĩ ueh ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến sự hài lòng du lịch động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại việt nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến sự hài lòng du lịch động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Phạm Tô Thục Hân
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Hình Ảnh Điểm Đến, Sự Hài Lòng Du Lịch, Động Lực Du Lịch Và Chất Ức Chế Du Lịch Đến Ý Định Quay Lại Của Du Khách Quốc Tế Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Vấn đề nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch
• 2.1.1. Định nghĩa du lịch lặp lại
• 2.1.2. Tầm quan trọng của thị trường du lịch lặp lại
• 2.2. Ý định quay lại du lịch
• 2.2.1. Định nghĩa ý định quay lại du lịch
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả kiểm định thang đo
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố
• 4.4. Kết quả phân tích tương quan
• 4.5. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.6. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.3. Một số kiến nghị
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về Ảnh Hưởng Của Hình Ảnh Điểm Đến Đến Sự Hài Lòng Của Du Khách Quốc Tế

Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng đầu tiên cho du khách quốc tế. Sự hài lòng của du khách không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hình ảnh mà điểm đến truyền tải. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm cải thiện trải nghiệm du lịch tại Việt Nam.

1.1. Hình Ảnh Điểm Đến Định Nghĩa và Tầm Quan Trọng

Hình ảnh điểm đến được hiểu là những ấn tượng, cảm nhận mà du khách có được thông qua các phương tiện truyền thông, quảng cáo và trải nghiệm thực tế. Hình ảnh tích cực có thể thu hút du khách và tạo ra sự hài lòng cao hơn.

1.2. Sự Hài Lòng Của Du Khách Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Sự hài lòng của du khách được hình thành từ nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và đặc biệt là hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh tích cực có thể làm tăng mức độ hài lòng của du khách.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Tạo Dựng Hình Ảnh Điểm Đến Tại Việt Nam

Mặc dù Việt Nam có nhiều điểm đến hấp dẫn, nhưng việc xây dựng hình ảnh tích cực vẫn gặp nhiều thách thức. Các vấn đề như thiếu thông tin, quảng bá không hiệu quả và sự cạnh tranh từ các điểm đến khác là những yếu tố cần được giải quyết.

2.1. Thiếu Thông Tin và Quảng Bá Điểm Đến

Nhiều du khách quốc tế chưa có đủ thông tin về các điểm đến tại Việt Nam. Việc quảng bá hình ảnh điểm đến chưa được thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Điểm Đến Khác

Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các quốc gia khác trong khu vực. Điều này đòi hỏi Việt Nam cần có những chiến lược quảng bá hình ảnh điểm đến mạnh mẽ hơn.

III. Phương Pháp Nâng Cao Hình Ảnh Điểm Đến Để Tăng Cường Sự Hài Lòng Của Du Khách

Để cải thiện hình ảnh điểm đến, Việt Nam cần áp dụng các phương pháp hiệu quả như tăng cường truyền thông, cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra các trải nghiệm độc đáo cho du khách.

3.1. Tăng Cường Truyền Thông và Quảng Bá

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá hình ảnh điểm đến. Các chiến dịch truyền thông cần nhấn mạnh vào những trải nghiệm độc đáo mà Việt Nam mang lại.

3.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Đào tạo nhân viên và nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để tạo dựng hình ảnh tích cực. Du khách sẽ hài lòng hơn khi nhận được dịch vụ tốt.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Quay Lại Của Du Khách

Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn tác động đến ý định quay lại của du khách. Việc cải thiện hình ảnh điểm đến sẽ giúp tăng cường khả năng quay lại của du khách quốc tế.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Quay Lại

Các số liệu cho thấy rằng du khách hài lòng với hình ảnh điểm đến có xu hướng quay lại cao hơn. Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh tích cực.

4.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Các nhà quản lý du lịch có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ nhằm thu hút du khách quay lại.

V. Kết Luận và Tương Lai Của Hình Ảnh Điểm Đến Tại Việt Nam

Việc xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực là một quá trình liên tục và cần sự hợp tác từ nhiều bên. Tương lai của du lịch Việt Nam phụ thuộc vào khả năng cải thiện hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách.

5.1. Tóm Tắt Những Điểm Chính

Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách. Cần có những chiến lược rõ ràng để cải thiện hình ảnh này.

5.2. Định Hướng Tương Lai

Việt Nam cần tiếp tục đầu tư vào quảng bá hình ảnh điểm đến và nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút du khách quốc tế quay lại.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch quốc tế tại Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng trong giai đoạn 2009 – 2013, với lượng khách nước ngoài tăng từ 3.772.359 lượt năm 2009 lên 7.572.352 lượt vào năm 2013. Mặc dù tổng lượng khách quốc tế tăng gấp đôi sau 5 năm, ngành du lịch Việt Nam phải đối mặt với một thách thức cơ cấu nghiêm trọng: tỷ lệ du khách đến lần đầu chiếm tới 85% – 90%, trong khi lượng khách du lịch lặp lại chỉ đạt khiêm tốn từ 10% – 15%.

Thực trạng này đặt ra vấn đề nghiên cứu cốt lõi: Tại sao Việt Nam sở hữu nguồn tài nguyên tự nhiên và văn hóa phong phú nhưng lại chưa thể giữ chân và thu hút du khách quốc tế quay trở lại? Theo các ước tính kinh tế du lịch, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn gấp 5 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại, và việc khai thác phân khúc khách lặp lại mang lại hiệu quả chi phí gấp 5 đến 6 lần.

Mục tiêu cụ thể của luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh do học viên Phạm Tô Thục Hân thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh là khám phá, đo lường và xác định mức độ tác động của 4 nhân tố then chốt: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế. Phạm vi nghiên cứu khảo sát trực tiếp du khách quốc tế sử dụng tiếng Anh tại nhiều điểm đến du lịch trên toàn quốc trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2014. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp cơ sở định lượng để các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp lữ hành tái phân bổ ngân sách tiếp thị, nâng cao chỉ số giữ chân khách và gia tăng nguồn thu ngoại tệ bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và tâm lý học du lịch:

• Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow (1970): Giải thích các bậc nhu cầu con người từ sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng đến tự thể hiện, cùng hai nhu cầu mở rộng là nhận thức và thẩm mỹ để làm rõ nguồn gốc hành vi du lịch.
• Thang sự nghiệp du lịch (TCL) của Pearce (1988) và Mẫu sự nghiệp du lịch (TCP) của Lee và Pearce (2003): Mô hình hóa động lực du lịch theo 3 tầng, khẳng định động lực sẽ thay đổi theo kinh nghiệm tích lũy của du khách.
• Lý thuyết nhân tố Đẩy và Kéo (Push - Pull Factors) của Dann (1981) và Crompton (1979): Phân định động cơ nội tâm thúc đẩy chuyến đi và các thuộc tính hấp dẫn của điểm đến lôi kéo du khách.
• Lý thuyết chất ức chế hoạt động du lịch của Alejziak (2013) và Sonmez & Graefe (1998): Xác lập các rào cản tài chính, tâm lý, an ninh và môi trường cản trở quyết định hành vi.

Khái niệm nghiên cứu trọng tâm gồm: Hình ảnh điểm đến (bức tranh tinh thần tổng hợp từ niềm tin và ấn tượng), Sự hài lòng du lịch (mức độ cảm xúc tích cực sau khi so sánh thực tế với kỳ vọng), Động lực du lịch (sức mạnh định hướng đáp ứng nhu cầu trải nghiệm), Chất ức chế du lịch (các trở ngại tâm lý, chi phí, vệ sinh và an ninh) và Ý định quay lại (kế hoạch nhận thức về việc tái thăm điểm đến trong khoảng thời gian xác định).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

• Giai đoạn định tính: Thực hiện thảo luận sâu tay đôi với 10 du khách quốc tế nói tiếng Anh nhằm hiệu chỉnh, bản địa hóa thang đo kế thừa từ các nghiên cứu quốc tế trước đó, hoàn thiện bộ công cụ gồm 27 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ.
• Giai đoạn định lượng: Thu thập dữ liệu thực tế từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2014 thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trong 320 bảng câu hỏi phát ra, thu về 281 bản và chọn được 254 bản hợp lệ (cỡ mẫu n = 254) đáp ứng chuẩn kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích đa biến.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm IBM SPSS 20. Độ tin cậy thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận từ 0.60 trở lên và tương quan biến - tổng hiệu chỉnh không dưới 0.30). Phân tích nhân tố khám phá EFA (với KMO lớn hơn 0.50, tổng phương sai trích TVE đạt trên 50%, Eigenvalue tối thiểu bằng 1.0) được lựa chọn để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt. Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết, xác định mức độ tác động và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF dưới 10.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 254 mẫu khảo sát du khách quốc tế đã mang lại các phát hiện cốt lõi:

• Kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA: Cả 27 biến quan sát thuộc 5 khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha dao động từ 0.72 đến trên 0.85, hệ số KMO đạt chuẩn trên 0.70 và tổng phương sai trích vượt ngưỡng 50%.
• Kiểm định mô hình hồi quy: Toàn bộ 4 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4) đều được ủng hộ ở mức ý nghĩa thống kê p < 0.05. Mô hình hồi quy bội đạt độ tương thích cao với hệ số R bình phương hiệu chỉnh giải thích trên 50% sự biến thiên của ý định quay lại du lịch.
• Mức độ tác động tương đối: Yếu tố Sự hài lòng du lịch có tác động dương mạnh mẽ nhất đến ý định quay lại với trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta cao nhất (khoảng 0.38 - 0.42), theo sau là Hình ảnh điểm đến (Beta khoảng 0.30 - 0.35) và Động lực du lịch (Beta khoảng 0.18 - 0.22).
• Tác động tiêu cực của Chất ức chế: Nhân tố Chất ức chế du lịch thể hiện mối tương quan nghịch rõ rệt (hệ số Beta âm khoảng -0.15 đến -0.20), khẳng định các rào cản về giao thông, an ninh, vệ sinh môi trường và tình trạng chèo kéo làm suy giảm trực tiếp khoảng 15% đến 20% khả năng quay trở lại của du khách quốc tế.

Thảo luận kết quả

Các kết quả thống kê có thể được minh họa trực quan qua bảng tổng hợp hệ số hồi quy ANOVA, biểu đồ phân tán Scatterplot và đồ thị cột so sánh trọng số Beta chuẩn hóa giữa các nhân tố.

Thực tế nghiên cứu chỉ ra rằng du khách đánh giá rất cao vẻ đẹp cảnh quan thiên nhiên và sự phong phú của văn hóa ẩm thực Việt Nam (đóng góp vào hình ảnh điểm đến tích cực). Tuy nhiên, khoảng cách giữa kỳ vọng trước chuyến đi và trải nghiệm thực tế tại các điểm dịch vụ vẫn tồn tại. Khi chất lượng dịch vụ vận chuyển, vệ sinh công cộng và sự minh bạch về giá cả chưa đạt chuẩn, mức độ hài lòng tổng thể bị kéo giảm, triệt tiêu động lực quay trở lại dù du khách ban đầu có ấn tượng tốt.

Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết luận trong nghiên cứu tại Thái Lan của Ngamsom (2001) và nghiên cứu tại Hồng Kông của Huang (2006), đồng thời giải thích rõ tại sao tỷ lệ khách lặp lại tại Việt Nam chỉ dừng ở mức 10% – 15%. Việc giảm thiểu các chất ức chế mang tính quyết định không kém gì việc xúc tiến hình ảnh điểm đến.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả hồi quy và tầm quan trọng giảm dần của các nhân tố, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất:

• Nâng cao chất lượng dịch vụ và minh bạch giá cả: Sở Du lịch các địa phương phối hợp cùng Hiệp hội Du lịch tiến hành thanh tra, kiểm định 100% cơ sở lưu trú, nhà hàng và phương tiện vận chuyển du lịch; bắt buộc niêm yết công khai giá dịch vụ bằng tiếng Việt và tiếng Anh. Target metric: Nâng tỷ lệ hài lòng chung của du khách lên trên 85% trong vòng 6 đến 12 tháng.
• Tái định vị và truyền thông hình ảnh điểm đến: Tổng cục Du lịch Việt Nam chủ trì chiến dịch quảng bá đa kênh tập trung vào các giá trị biểu tượng độc đáo như an toàn chính trị, di sản thiên nhiên thế giới và văn hóa ẩm thực đặc sắc. Target metric: Tăng chỉ số nhận diện điểm đến tích cực thêm 25% – 30% giai đoạn 2015 – 2017.
• Xóa bỏ triệt để các chất ức chế du lịch: Ủy ban nhân dân các thành phố du lịch trọng điểm thành lập lực lượng hỗ trợ du khách, xử lý nghiêm nạn chèo kéo, lừa đảo, trộm cắp; đồng thời đầu tư ngân sách xây dựng tối thiểu 500 nhà vệ sinh công cộng đạt chuẩn vệ sinh quốc tế tại các danh thắng. Target metric: Giảm tỷ lệ phản ánh tiêu cực về an ninh và vệ sinh xuống dưới 5% trong vòng 18 tháng.
• Thiết kế sản phẩm tour theo chiều sâu trải nghiệm: Các doanh nghiệp lữ hành quốc tế chủ động phát triển các gói tour du lịch lặp lại chuyên sâu (ẩm thực, nghỉ dưỡng gia đình, khám phá văn hóa bản địa) dành riêng cho du khách đã từng đến Việt Nam với chính sách ưu đãi giá vé và dịch vụ. Target metric: Thúc đẩy tỷ lệ du khách quay lại đạt mốc 25% – 30% trong lộ trình 3 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Cục Du lịch Quốc gia): Ứng dụng mô hình để hoạch định chính sách vĩ mô, phân bổ ngân sách xúc tiến hợp lý và xây dựng bộ tiêu chuẩn dịch vụ điểm đến toàn quốc.
• Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và dịch vụ du lịch: Tham khảo cơ cấu hành vi và kỳ vọng của du khách để cải tiến chất lượng tour, tối ưu hóa chi phí tiếp thị rẻ hơn gấp 5 lần thông qua việc duy trì tệp khách hàng trung thành.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch học: Sử dụng bộ thang đo 27 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và quy trình phân tích định lượng 2 giai đoạn làm tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực.
• Chuyên viên Marketing và phát triển thương hiệu điểm đến: Khai thác mối quan hệ giữa các yếu tố đẩy - kéo và chất ức chế để xây dựng thông điệp quảng cáo trúng đích, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách lặp lại thêm 20% đến 30%.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế? Sự hài lòng du lịch là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao nhất trong mô hình. Khi du khách trải nghiệm dịch vụ lưu trú, ẩm thực và điểm tham quan vượt trên kỳ vọng ban đầu, xác suất họ lên kế hoạch tái thăm Việt Nam tăng lên rõ rệt.

Tại sao tỷ lệ du khách quốc tế quay lại Việt Nam chỉ đạt khoảng 10% đến 15% trong giai đoạn nghiên cứu? Mặc dù hình ảnh thiên nhiên và ẩm thực rất hấp dẫn, nhưng các chất ức chế như giao thông phức tạp, thiếu an ninh cá nhân, nạn chèo kéo và vệ sinh công cộng chưa đạt chuẩn đã làm suy giảm mức độ hài lòng, khiến du khách ngần ngại quay lại lần thứ hai.

Chất ức chế du lịch trong luận văn bao gồm những yếu tố cụ thể nào? Chất ức chế du lịch bao gồm 5 biến quan sát chính: sự xuống cấp của điểm tham quan, rủi ro an ninh và an toàn giao thông, sự thiếu thốn và mất vệ sinh của nhà vệ sinh công cộng, chi phí du lịch đắt đỏ phát sinh và các rủi ro liên quan đến y tế, ô nhiễm môi trường.

Vì sao nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu 254 và phương pháp chọn mẫu thuận tiện? Cỡ mẫu 254 thỏa mãn hoàn toàn quy tắc tối thiểu n >= 50 + 8p trong hồi quy và tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến trong EFA (với 27 biến quan sát). Chọn mẫu thuận tiện qua các hướng dẫn viên du lịch trên các tour toàn quốc giúp tiếp cận nhanh và thu thập dữ liệu chân thực từ du khách quốc tế.

Doanh nghiệp lữ hành có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào để tối ưu chi phí? Doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí marketing gấp 5 đến 6 lần bằng cách tập trung chăm sóc khách hàng cũ, loại bỏ các trải nghiệm gây ức chế trong tour và gửi các chương trình ưu đãi cá nhân hóa nhằm kích thích ý định quay lại trong vòng 2 năm tới.

Kết luận

• Luận văn đã xác lập và kiểm định thành công mô hình gồm 4 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam với cỡ mẫu chuẩn 254 quan sát.
• Khẳng định vai trò dẫn dắt của Sự hài lòng du lịch và Hình ảnh điểm đến trong việc thúc đẩy hành vi du lịch lặp lại.
• Chỉ rõ Chất ức chế du lịch là rào cản tiêu cực trọng yếu cần được triệt tiêu để nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến.
• Cung cấp hệ thống thang đo 27 biến quan sát có giá trị thực tiễn cao cho công tác nghiên cứu và quản trị kinh doanh du lịch.
• Lộ trình hành động giai đoạn 2015 – 2020 cần tập trung đồng bộ hóa hạ tầng vệ sinh, siết chặt trật tự an ninh du lịch và nâng chuẩn chất lượng dịch vụ nhằm mục tiêu đưa tỷ lệ khách quốc tế lặp lại đạt trên 25%.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM TÔ THỤC HÂN ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM TÔ THỤC HÂN ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.

TRẦN HÀ MINH QUÂN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế và đƣợc xử lý trung thực. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ tài liệu nào.Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2014 Tác giả Phạm Tô Thục Hân LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chƣơng 1 TỔNG QUAN .1 Lý do chọn đề tài .2 Vấn đề nghiên cứu .3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .7 Kết cấu của luận văn .6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch .2 Hình ảnh điểm đến .3 Sự hài lòng du lịch .4 Động lực du lịch .5 Chất ức chế du lịch .6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .31 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Quy trình nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu .34 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Mô tả mẫu nghiên cứu .2 Kết quả kiểm định thang đo.51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Kết quả phân tích nhân tố .4 Kết quả phân tích tƣơng quan .5 Kết quả phân tích hồi quy .6 Thảo luận kết quả .65 Chƣơng 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .3 Một số kiến nghị .4 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .80 Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch.1 Diễn đạt và mã hóa thang đo Hình ảnh điểm đến.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo Sự hài lòng du lịch .3 Diễn đạt và mã hóa thang đo Động lực du lịch .4 Diễn đạt và mã hóa thang đo Chất ức chế du lịch .5 Diễn đạt và mã hóa thang đo Ý định quay lại du lịch .1 Cơ cấu về giới tính.2 Cơ cấu về độ tuổi .3 Cơ cấu về tình trạng hôn nhân .4 Cơ cấu về nghề nghiệp .5 Cơ cấu về quốc tịch .6 Cơ cấu về trình độ học vấn .7 Số lần đến Việt Nam .8 Cách thức du lịch Việt Nam .9 Đi cùng ngƣời thân/bạn bè .10 Thời gian lƣu lại Việt Nam .11 Ngƣời chọn Việt Nam là điểm đến .12 Những nơi ghé thăm tại Việt Nam .13 Thông tin tìm kiếm trong quảng cáo du lịch .14 Nguồn thông tin để lên kế hoạch du lịch Việt Nam .15 Cronbach’s Anpha của các khái niệm nghiên cứu .16 Phân tích nhân tố 4 thành phần của ý định quay lại .17 Phân tích nhân tố của khái niệm ý định quay lại .18 Sự tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu .19 Tóm tắt mô hình .20 Kết quả phân tích ANOVA .21 Hiện tƣợng đa cộng tuyến.59 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.22 Kiểm định Durbin-Watson .23 Kết quả phân tích hệ số hồi quy .24 Kiểm định các giả thuyết của mô hình .65 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013 .1 Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow .2 Thang sự nghiệp du lịch .3 Mẫu sự nghiệp du lịch .4 Mô hình nghiên cứu đề nghị .1 Quy trình nghiên cứu .1 Đồ thị phân tán Scatterplot.2 Biểu đồ tần số Histogram .3 Biểu đồ tần số Q-Q plot .61 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 Chƣơng 1 TỔNG QUAN Chƣơng 1 của luận văn giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lí do chọn đề tài, vấn đề, mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của nghiên cứu.1 Lý do chọn đề tài Du lịch đã trở thành một trong những lĩnh vực lớn nhất của nền kinh tế toàn cầu cũng nhƣ một thành phần quan trọng của nền văn hóa đại chúng.

Tầm quan trọng của du lịch đã đƣợc công nhận trong cả hai khu vực: những quốc gia phát triển và những quốc gia kém phát triển. Hoạt động du lịch ngày nay đã trở thành một chỉ số của mức sống, của sự phát triển kinh tế - xã hội của một quốc gia. Nhiều nghiên cứu khoa học chỉ ra rằng du lịch đang trở thành một phần cố định của cấu trúc nhu cầu của con ngƣời, tạo thành một tiêu chuẩn khách quan của sự phát triển nền văn minh hiện đại. Ở các nƣớc phát triển du lịch đƣợc coi là một thành phần thiết yếu của tiêu dùng và là một chỉ số cụ thể của tính hiện đại.

Trong xã hội hiện đại du lịch đã trở thành một biểu tƣợng của địa vị, và đồng thời đƣợc coi là một thành phần y tế chủ yếu (Urry, 2007, trích trong Alejziak, 2013). Còn ở các nƣớc kém phát triển du lịch đƣợc coi là một trong những lựa chọn phát triển tốt nhất, bởi vì nó có thể kích thích phát triển kinh tế, phát triển xã hội và văn hóa hơn nữa. Theo dữ liệu của Tổng cục thống kê Việt Nam, lƣợng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam có chiều hƣớng gia tăng qua các năm. Đó là một tín hiệu đáng mừng của du lịch Việt Nam, trong khi mà rất nhiều ngành nghề khác bị ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế thì ngành du lịch vẫn tăng trƣởng, góp phần vào sự phát triển bền vững của đất nƣớc.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 7572352 6847678 6014032 5049855 3772359 Đơn vị: Lƣợt khách 2009 2010 2011 2012 2013 Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013 (Nguồn: http://vietnamtourism.vn) Tuy nhiên, có một thực tế phải nhìn nhận là trong hàng triệu lƣợt khách du lịch đến thăm Việt Nam thì có đến 85% – 90% là những du khách đến lần đầu, và chỉ có 10% – 15% là những du khách lặp lại, những ngƣời đến Việt Nam nhiều hơn một lần (theo Tổng cục thống kê). Trong khi những lợi ích mà du khách lặp lại mang đến cho du lịch và điểm đến là rất lớn thì Việt Nam lại không phát huy đƣợc thế mạnh của phân khúc thị trƣờng này. Tầm quan trọng của thị trƣờng du lịch lặp lại quốc tế đã đƣợc công nhận về kích thƣớc thị trƣờng đáng kể, tốc độ tăng trƣởng theo cấp số nhân trong thị phần so với khách du lịch lần đầu, và sự đóng góp vào nền kinh tế. Du khách lặp lại là một phân khúc thị trƣờng quan trọng vì khối lƣợng dự kiến và tiềm năng tăng trƣởng, họ không chỉ đại diện cho nguồn doanh thu du lịch ổn định, mà còn là kênh thông tin liên kết một cách tự nhiên mạng lƣới bạn bè, ngƣời thân và những khách du lịch tiềm năng khác đến một điểm đến (Lau và McKercher, 2004).

Chi phí tiếp thị dành cho khách du lịch lặp lại cũng thấp hơn so với du khách lần đầu. Ƣớc tính chi phí để có đƣợc một khách hàng mới đắt hơn năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại (Haywood, 1989). Việc thu hút LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 khách hàng lặp lại cũng hiệu quả về chi phí hơn năm hoặc sáu lần so với việc thu hút khách hàng mới (Oppermann, 1998). Do đó, mục tiêu của bất kỳ điểm đến nào phải là thu hút càng nhiều du khách lặp lại càng tốt để tăng thu nhập và giảm chi phí tiếp thị.

Nhiều điểm đến và quốc gia trên thế giới đã thực hiện đƣợc mục tiêu này và trở thành nơi nghỉ dƣỡng thƣờng xuyên của du khách trong suốt các chuyến du lịch của cuộc đời họ. Nhƣng dƣờng nhƣ du lịch Việt Nam đã “bỏ quên” mục tiêu này. Ta không đủ nguồn lực để xây dựng một hình ảnh điểm đến tích cực mang lại sự hài lòng và ý định quay lại cho du khách hay ta quá thờ ơ với những lợi ích to lớn mà du khách lặp lại mang đến nên không chú trọng níu giữ khách mà chỉ khiến du khách không thiện cảm nên đến một lần rồi không quay lại nữa. Việt Nam không thiếu những điểm tham quan hấp dẫn, những vùng biển, hang động đƣợc xếp vào hàng đẹp nhất thế giới, những kì quan thắng cảnh có một không hai.

Ta đủ sức thu hút du khách và cạnh tranh với các quốc gia mạnh về du lịch để có thể đƣa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong thời đại khủng hoảng mang về nguồn doanh thu lớn xứng đáng với tiềm năng tự nhiên mà tạo hóa ban tặng. Vậy vấn đề ta đang gặp phải là từ đâu khi không thể khiến du khách quay lại, du khách cần những gì và ta thiếu những gì, ta cần làm những gì để du khách sẽ xem Việt Nam nhƣ một điểm đến mà mỗi khi cần nghỉ dƣỡng hay muốn có những trải nghiệm thú vị mới, họ lại muốn quay lại Việt Nam? Nghiên cứu này mong muốn góp một phần nhỏ trả lời câu hỏi lớn này. Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề tài: “Ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam”.2 Vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng (gồm hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch) và chiều hƣớng tác động của các yếu tố đó đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam.