Đặt vấn đề Nhƣ đã trình bày ở mục 1.1, thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam hiện nay rất sôi động. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trƣởng cao và ổn định tại Việt Nam. Theo ƣớc tính của tổ chức Giám sát kinh doanh quốc tế (BMI) trong báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam, quý 1/2013 thì tốc độ tăng trƣởng kép của tiêu thụ thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2012-2017 là 9,43%. Trong đó, tốc độ tăng trƣởng kép doanh thu bánh kẹo là 4,65%.
Tốc độ phát triển và triển vọng phát triển trong tƣơng lai làm cho thị trƣờng bánh kẹo ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Các thƣơng hiệu bánh kẹo trong nƣớc giờ đây đứng trƣớc áp lực cạnh tranh gay gắt, không những cạnh tranh giữa những doanh nghiệp nội địa mà còn các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam hiện có khoảng 30 doanh nghiệp lớn và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ cùng một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nƣớc ngoài. Trong đó, thị phần đang nghiêng về các doanh nghiệp trong nƣớc, với 70-75% thị phần, chỉ 25-30% cho sản phẩm nhập khẩu.
Các doanh nghiệp trong nƣớc ngày càng khẳng định đƣợc vị thế trên thị trƣờng với sự đa dạng sản phẩm, chất lƣợng khá tốt và phù hợp với khẩu vị của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Song song với sự phát triển, ngƣời tiêu dùng ngày càng sắc sảo và khó tính hơn, đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lƣợng mà còn phải duy trì và thu hút khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Trong hành vi ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam, các yếu tố truyền thống ảnh hƣởng đến ý định mua sắm thƣờng là chất lƣợng và giá cả.
Tuy nhiện, việc các công ty tham gia vào thị trƣờng này ngày càng nhiều làm cho ngƣời tiêu dùng càng có nhiều sự chọn lựa. Đứng trƣớc nhiều sự lựa chọn, xu hƣớng ngƣời tiêu dùng hiện nay không những nghiêng về giá cả, chất lƣợng mà còn đánh giá về giá trị của thƣơng hiệu đó. Điều này làm cho yếu tố thƣơng hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hƣởng đến ý định tiêu dùng. Vì LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 thế, các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm và thuyết phục họ về những lợi ích thu đƣợc so với những thƣơng hiệu khác.
Trong bối cảnh cạnh tranh, thƣơng hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh. Hankinson và Cowking (1996) cho rằng, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh là một trong những cách công ty có thể phát triển và duy trì điểm mạnh với đối thủ cạnh tranh và từ đó duy trì và gia tăng doanh số, thị phần. Với nguồn lực có hạn, việc phải lựa chọn xây dựng thƣơng hiệu nhƣ thế nào để có thể tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng, xa hơn nữa là quyết định lựa chọn của khách hàng trở thành một bài toán khó đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bánh kẹo nói riêng. Do đó, việc nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam là một điều cần thiết và có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, bán hàng của các nhà sản xuất bánh kẹo hiện nay.
Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo tại Việt Nam”.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Trong khuôn khổ của đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là đánh giá sự ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo. Để đạt đƣợc mục tiêu này, luận văn tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau đây: - Các thành phần nào của giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo? - Mức độ ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua bánh kẹo của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: - Các thành phần giá trị thƣơng hiệu bánh kẹo. - Ý định mua bánh kẹo của ngƣời tiêu dùng. Đối tƣợng khảo sát: Những đối tƣợng đã tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo.
Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát các đối tƣợng trên phạm vi địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Mức độ ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên ý định tiêu dùng của khách hàng là khác nhau. Đó là mối quan tâm của nhà marketing để phân bố nguồn lực cũng nhƣ có chiến lƣợc để xây dựng thƣơng hiệu một cách hiệu quả trong điều kiện hạn chế về nguồn lực. Kết quả của nghiên cứu sẽ có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, chính sách phát triển thƣơng hiệu và chính sách bán hàng, chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng của các công ty sản xuất bánh kẹo.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Nghiên cứu sơ bộ Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham gia của 10 khách hàng tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo. Dựa vào các khái niệm nghiên cứu, thang đo của các nghiên cứu trƣớc để đánh giá sơ bộ thang đo, xem xét sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu và thực hiện các điều chỉnh, bổ sung cần thiết để hoàn thiện thang đo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu khảo sát với đối tƣợng là những ngƣời đã mua các sản phẩm bánh kẹo. Kết quả thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN Cấu trúc luận văn gồm 5 chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng này trình bày lý do hình thành đề tài, nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu.
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, giá trị thƣơng hiệu, các nghiên cứu có liên quan. Từ đó, chƣơng này cũng hình thành mô hình nghiên cứu sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua sắm của khách hàng trong thị trƣờng bánh kẹo. - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng này trình bày chi tiết phƣơng pháp nghiên cứu: cách thực hiện nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định tính, hình thành thang đo nghiên cứu, nghiên cứu định lƣợng, cách đánh giá, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lƣợng: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, điều chỉnh mô hình, giải thích kết quả thu thập đƣợc.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị Chƣơng này tóm tắt các kết quả của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngành bánh kẹo. Đồng thời, chƣơng này còn nêu lên những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm nhƣ: hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu, các nghiên cứu liên quan, lý thuyết các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
Từ cơ sở đó, nghiên cứu đƣa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (customer behaviour) Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Wilkie (1994) cho rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động vật chất mà mọi ngƣời thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu. Theo Belch (2012), hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con ngƣời gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng, nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ (Bennett, 1989).