Chương I đã giới thiệu được cấu trúc bài nghiên cứu và sự cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Chương II sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thì lý thuyết hành vi hoạch định – TPB (Theory of Planned Behavior) được sử dụng rộng rãi nhằm nghiên cứu, khám phá, đo lường, dự đoán hành vi của người tiêu dùng.
Mô hình này được Ajzen mở rộng vào năm 1985 từ mô hình Thuyết Hành động hợp lý – TRA (Theory of reasonned action) khi bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (perceive behavioral control). Theo đó hành vi của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố “dự định” của cá nhân đó, hay nói cách khác, ‘dự định” về một hành vi sẽ định hướng cá nhân đó thực hiện hành vi. Khám phá này của Ajzen cho phép đo lường hành vi thông qua đo lường “dự định” của hành vi đó. Biến nhân khẩu học Niềm tin hành vi Quan điểm Dự định hành vi Quan điểm với mục tiêu Niềm tin tiêu chuẩn Ý kiến chủ Hành vi dự Hành vi quan định Đặc điểm Động lực tuân theo cá nhân Biến cá Kiểm soát niềm tin Sự kiểm nhân khác soát Động cơ Hình 2.
Mô hình thuyết hành vi hoạch định –TPB (Theory of Planned Behavior)Ajzen 1985. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Trong quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thì giai đoạn tra cứu thông tin đóng vai trò quan trọng tác động đến dự định và hành vi mua hàng. Đặc biệt trong thị trường trang sức vàng thì thông tin đóng vai trò cốt lõi tác động đến ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên việc tra cứu thông tin trong thị trường truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian, công sức.
Internet xuất hiện như là công cụ hữu hiệu hỗ trợ người tiêu dùng tra cứu thông tin cần thiết một cách hiệu quả nhất. Internet đã thay đổi cách tiếp cận và tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Nó rút ngắn khoảng cách, giảm bớt thời gian và người tiêu dùng dễ dàng có được thông tin mình cần về sản phẩm dịch vụ. Nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tra cứu thông tin hỗ trợ cho dự định mua hàng của mình.
Nghiên cứu của Klein (1998) chỉ ra rằng trong môi trường mua sắm truyền thống thì sự trải nghiệm tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và tìm kiếm thông tin, đặc biệt là thông tin trực tuyến giúp người tiêu dùng có được trải nghiệm tốt hơn về sản phẩm. Các nghiên cứu của Shim & ctg (2001), Sim & ctg (2004), To & ctg (2007) cũng chỉ ra rằng tra cứu thông tin trong môi trường trực tuyến là nhân tố chính trong các nghiên cứu dự định và hành vi mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Tauber (1972) đã chỉ ra động lực của hành vi mua hàng. Tác giả chỉ ra rằng hành vi mua hàng là tập hợp của một chuỗi của hành vi nhằm đạt được các giá trị lợi ích của hàng hóa và qúa trình mua hàng mang lại.
Người tiêu dùng đôi khi đơn giản là chỉ muốn tìm kiếm hàng hóa mà mình dự định mua, đôi khi người tiêu dùng cũng bị thu hút bởi các hàng hóa mà họ vô tình tìm thấy khi tra cứu thông tin. Bên cạnh đó Kim &ctg (2004) đã chỉ ra rằng việc tra cứu thông tin trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi giá trị thiết thực trong mua hàng. Trong đó, động lực giá trị thiết thực hướng người tiêu dùng nâng cao hiểu biết và kiến thức của họ về sản phẩm mà họ quan tâm như thông tin liên quanvề sản phẩm, giácả,… động lực này thúc đẩy người tiêu dùng hướng đến dự định mua trong tương lai gần sau đó. Nghiên cứu của To& ctg (2007) cũng chỉ ra rằng động lực giá trị thiêt thực cũng tác động đến dự định mua hàng thông qua tra cứu thông tin trực tuyến.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Như vậy có thể nói dự định mua hàng cũng bị tác động bởi hành động tra cứu thông tin trong nghiên cứu này. Động lực mua hàng Động lực là trọng tâm của hành vi của người tiêu dùng. Động lực là một phần thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Nó tác động kéo hoặc đẩy hành vi của người tiêu dùng.
Có thể nói rằng động lực định hướng hành vi của người tiêu dùng (Antonidas and Raaij,1998). Ý nghĩa của từ “Động lực” là sự cần điều gì đó, sự mong muốn, sự muốn một cái gì đó, là động cơ dẫn dắt hành động của con người. Động lực cũng là lí do thúc đẩy một cá nhân hành động nhằm thỏa mãn mong muốn của mình. Chẳng như khi một cá nhân có cảm giác muốn một thứ gì đó anh ta sẽ đến cửa hàng để mua sắm.
Đó là xét theo khía cạnh chức năng của sản phẩm. Có rất nhiều nguyên nhân giải thích cho hành động và dự định mua hàng của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm gì đó thì cũng có nghĩa là anh ta mua các giá trị mà sản phẩm đó mang lại. Bên cạnh những lợi ích phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng thì cũng tồn tại một số lợi ích không phù hợp với mong muốn của họ, điều này mang đến cảm xúc thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của người tiêu dùng.
Có rất nhiều công trình nghiên cứu động lực bên trong thúc đẩy dự định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng truyền thống. Chẳng hạn như các nghiên cứu của Arnold & Reynolds, 2003; Babin, Darden & Griffin,1994; Batra & Ahtoha, 1991; Bloch, Ridway & Dawson, 1994; Tauber, 1972; Westbrook & Black, 1985. Các tác giả này cho rằng động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng tại các cửa hàng truyền thống chính là việc muốn trải nghiệm thực tế sản phẩm của bản thân người tiêu dùng và trước khi vào mua sắm tại các cửa hàng truyền thống họ đã hoạch định được đặc tính sản phẩm mình muốn mua là gì. Đây có thể gọi là thành phần “Người tiêu dùng thiết thực” và họ có “Động lực giá trị thiết thực” khi mua hàng.
Người tiêu dùng thiết thực luôn quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm mình muốn mua (Tauber , 1972). Động lực giá trị thiết thực liên quan đến việc thỏa mãn các yếu tố kinh tế, chức năng của sản phẩm (Babin, 1974) và các yếu tố thuộc về xu hướng, nhiệm vụ của người tiêu dùng (Batra & Ahtoha, 1991). Người tiêu dùng thiết thực mua các sản phẩm mà họ cần mà không có động lực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 đặc biệt nào khác (Babin, 1994), chỉ đơn giản là sản phẩm đó thỏa mãn tất cả các nhu cầu của họ. Người tiêu dùng thiết thực chỉ quan tâm đến các yếu tố như: Sự thuận tiện, giá cả, thông tin về sản phẩm và dịch vụ.
Họ luôn muốn cắt giảm chi phí mua sắm của mình. Họ thường dự báo chi phí trước khi mua sắm và họ sẵn sàng đợi để có được giá cả tốt nhất cho các sản phẩm mình muốn mua (Kim & Kang, 1997). Các khách hàng có động cơ thiết thực thì xem việc mua sắm là một nhiệm vụ và họ mong muốn hoàn thành nhiệm vụ này trong thời gian sớm nhất có thể. Môi trường trực tuyến đã mở ra một cách mua sắm mới cho người tiêu dùng.Trong thị trường trực tuyến thì người tiêu dùng không còn chấp nhận các sản phẩm có sẵn mà họ chỉ mua sản phẩm sau khi đã nắm rõ về sản phẩm mà mình muốn mua thông qua mạng Internet và họ sẽ tra cứu trực tuyến trước khi tiến hành mua sản phẩm.
Ghosh (1998) đã chỉ ra rằng sự thuận tiện, thông tin sẵn có, đặc tính sản phẩm là các yếu tố thu hút người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến. Theo To&ctg (2007) thì động lực giá trị thiết thực chính là giá trị hữu hình mà người tiêu dùng nhận được khi tìm hiểu và mua sắm sản phẩm. Keeney (2010) chỉ ra rằng người tiêu dùng với động lực giá trị thiết thực luôn muốn “mở rộng phạm vi thỏa mãn mua sắm của mình” thông qua việc nắm nắm thông tin cũng như đặc tính sản phẩm mình dự định mua. Trong thị trường trang sức vàng thì bên cạnh các giá trị về sự thừa nhận, sự tôn vinh hay tiêu khiển thì các giá trị thiệt thực cũng tác động không nhỏ đến người tiêu dùng.
Một số nghiên cứu khác lại đề cập đến các yếu tố thuộc về chức năng và phi chức năng của động cơ của người tiêu dùng trong thị trường trang sức vàng, trong đó họ cho rằng trong sản phẩm trang sức vàng tồn tại các đặc tính hữu hình và phi hữu hình (Sanguanpiyapana và Jasper, 2009). Ví dụ khi người tiêu dùng mua vòng đeo tay thì họ có thể mua để tặng hoặc họ mua cho chính bản thân họ và họ thường có xu hướng mua các nhãn hiệu quen thuộc trong các cửa hàng quen thuộc cái mà họ đã có trải nghiệm hoặc nghiên cứu từ trước và đó chính là các đặc tính hữu hình hay còn gọi là giá trị thiết thực của sản phẩm. Một số giá trị thiết thực của việc mua trang sức vàng sau khi đã tra cứu thông tin có thể mang lại là: Sự lựa chọn phong phú, giá cả đa dạng, sản phẩm đa dạng (kích cỡ, thiết kế), sự thuận tiện về không gian và thời gian, sự đa dạng về xu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các động lực giá trị thiết thực là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến dự định, hành vi mua trang sức vàng trong tại cửa hàng của người tiêu dùng (Sanguanpiyapana &Jasper , 2009).
Vậy người tiêu dùng thực sự quan tâm điều gì khi mua trang sức vàng? Thông tin sản phẩm là rất quan trọng. Thông tin đầy đủ giúp người tiêu dùng kiểm soát được hành vi mua sắm trong điều kiện thuận lợi nhất về thời gian, không gian và chi phí tốt nhất. Như vậy người tiêu dùng có thể tìm được sản phẩm phù hợp nhất cho mục đích sử dụng của mình, đặc biệt là trong thị trường trang sức vàng (Sanguanpiyapana and Jasper, 2009) và môi trường trực tuyến là một nguồn rất hiểu quả và phong phú trong việc tra cứa thông tin các sản phẩm trang sức vàng. Tra cứu thông tin trực tuyến Sự xuất hiện của Internet đã tạo ra cơ hội giúp người tiêu dùng gia tăng hiệu quả hoạt động mua sắm.