Chương 1 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá, sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá với sự hài lòng của khách hàng và một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng được trình bày trong chương này. Từ những lý thuyết này cùng với việc nghiên cứu tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và đề ra các giả thuyết. Dịch vụ: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000 [24] thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau, không thể tách rời và không thể cất trữ, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002 [21]). Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng trực quan. Dịch vụ viễn thông là một dạng đặc biệt của dịch vụ.
Đó là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết nối cuối của mạng viễn thông (Pháp lệnh bưu chính viễn thông, 2002 [1]). Dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông di động (còn gọi là dịch vụ thông tin di động), dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ vô tuyến điện hàng hải và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 các dịch vụ khác do Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) quy định. Dịch vụ thông tin di động không chỉ bao gồm việc truyền chữ viết, âm thanh, hình ảnh mà nó còn được cấu thành bởi nhiều thành phần như các dịch vụ giá trị gia tăng, con người, các hệ thống thiết bị để bảo đảm cho hàng hóa đặc biệt này. Theo Pháp lệnh Bưu chính viễn thông 2002, dịch vụ thông tin di động bao gồm dịch vụ thông tin di động mặt đất, dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất và dịch vụ nhắn tin.
Chất lượng dịch vụ: Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả từ sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983 [11]; Parasuraman và các công sự, 1985 [16], 1988 [17]). Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự.
Ông và các cộng sự đã khám phá ra khái niệm này sau khi tham khảo nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng bao gồm 5 thành phần. Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ là: Khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình, am hiểu khách hàng [16].
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông [17]. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích, sự hoàn hảo [18]. Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Có tính chuyên nghiệp, có phong cách phục vụ ân cần, có tính thuận tiện, có sự tin cậy, có sự tín nhiệm, có khả năng giải quyết khiếu kiện [9]. Đến năm 2001, Sureshchandar và các cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: dịch vụ cốt lõi, con người, kỹ thuật, hữu hình, cộng đồng [20].
Như vậy, trong nghiên cứu này cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007,tr. Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động. Cảm nhận về giá: Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và giá trị [24]. Theo Fornell cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thứ hai là giá cả cảm nhận [7]. Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Hobrook, 1994; Zeithaml, 1998 dẫn theo Fornell, 2003 [7]). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận giá cả theo chủ quan của khách hàng là cao thấp hay hợp lý được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận về giá. Sự hài lòng: Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003 [12]). Mong đợi Khoảng cách Sự hài lòng Chất lượng cảm nhận Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng “Nguồn: Oliver, 1997” [15] Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được.
Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Mặt khác, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003 [12]). Hài lòng là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver,1997 [15]).2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Zeithamal & Bitner, 1996 [23]).
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Chất lượng mong đợi Nhu cầu Chất lượng được đáp ứng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Nhu cầu Sự hài lòng không được đáp ứng Chất lượng mong đợi Hình 1.2: Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng “Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996” [19] Tuy nhiên, theo Oliver (1993) [14], tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng giữa chúng cũng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.