Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về chương trình liên kết đào tạo và vấn đề cần nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu các khái niệm liên quan đến đề tài; các mô hình đã được xây dựng và phát triển; một số nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo và dựa trên cơ sở này để đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương này gồm 4 phần chính, (1) Một số khái niệm liên quan đến đề tài; (2) Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ; (3) Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo; (4) Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Một số khái niệm liên quan đến đề tài 2.
Dịch vụ Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010), dịch vụ, theo cách hiểu truyền thống là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất; theo cách hiểu phổ biến, dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo Tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402:1999, "Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp".
Trong đó, đôi bên có thể giao tiếp với nhau, các hoạt động của khách hàng khi giao tiếp với người cung cấp có thể là cốt yếu của việc cung cấp dịch vụ, cung cấp sản phẩm hữu hình có thể là một phần của cung cấp dịch vụ và một dịch vụ có thể được gắn liền với việc sản xuất và cung cấp sản phẩm hữu hình. Theo Kotler and Keller (2012), dịch vụ là mọi hoạt động và lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia để trao đổi, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến sự sở hữu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 bất kỳ cái gì. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml et al.
(2012), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng. Tóm lại, có thể hiểu dịch vụ là hoạt động tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ đào tạo Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), đào tạo là làm cho trở thành người có năng lực theo những tiêu chuẩn nhất định. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) cho rằng hiện nay giữa các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý giáo dục vẫn chưa thống nhất với nhau về việc có hay không tính thị trường, tính hàng hóa của giáo dục tại Việt Nam, nhưng với phương châm lấy người học làm trung tâm, các trường đại học ngày nay nên coi sinh viên là đối tượng phục vụ được cung cấp một loại dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo.
Chất lƣợng Theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010), khái niệm chất lượng được sử dụng phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người, tuy nhiên, đây là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Tác giả đã dẫn ra một loạt các định nghĩa về chất lượng như sau: Theo W. Deming: "Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy được, tại mức cho phí thấp và được thị trường chấp nhận". Juran: "Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sự sử dụng".
Crosby: "Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu". Feigenbaum: "Chất lượng là những đặc điểm tổng hợp của sản phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng". LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Theo Tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402:1999, "Chất lượng là toàn bộ đặc tính của một thực thể, tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã đưa ra và đã dự định". Chất lƣợng dịch vụ đào tạo Đầu tiên, cần đề cập đến khái niệm chất lượng dịch vụ.
Dựa theo Tiêu chuẩn Việt Nam ISO 9000:2000 trích trong Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010), có thể coi chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan. Chất lượng dịch vụ có 3 đặc điểm: (1) Thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ: Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có; Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều; Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn. (2) Chất lượng dịch vụ phải gắn với một điều kiện thị trường cụ thể. (3) Yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Parasuraman et al. (1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Như vậy, từ quan điểm về chất lượng dịch vụ và dịch vụ đào tạo, có thể hiểu chất lượng dịch vụ đào tạo là mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng - chủ yếu là người học. Do đó, cần không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ đào tạo để đáp ứng được mong đợi ngày càng cao của người học.
Giáo dục đào tạo không chỉ liên quan đến người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ, mà còn là mối quan tâm của toàn xã hội (Nhiêu Hoàng Tuấn, 2013). Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Spreng et al., 1996; Parasuraman et al. Trước hết, khách hàng hình thành những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước quyết định mua hàng. Sau đó, sự trải nghiệm việc mua và sử dụng dịch vụ tạo nên niềm tin của khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của sự so sánh giữa hiệu quả mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước đó (Oliver, 1997). Ngoài ra, theo Kotler and Keller (2012), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, gồm có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy không thỏa mãn; (2) Nếu nhận thức bằng với kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy thỏa mãn; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy rất thỏa mãn hoặc thích thú. Kỳ vọng ở đây được xem là mong đợi của con người, nó xuất phát từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và tác động của thông tin bên ngoài. Như vậy, có thể đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua phản ứng của họ đối với dịch vụ được cung cấp.
Đối với giáo dục, dựa vào thái độ của người học đối với dịch vụ đào tạo đã cung cấp, các nhà làm giáo dục sẽ có những điều chỉnh thích hợp để nâng cao sự hài lòng của người học. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đều đưa đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối liên hệ gần nhau. Cronin and Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là tiền đề và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Giáo dục đại học được phân loại là một phần trong khu vực dịch vụ vì đặc điểm đặc biệt của nó. Sinh viên là khách hàng trực tiếp nhận dịch vụ nên việc xác định sự hài lòng của sinh viên là rất cần thiết (Mazzarol, 1998). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Một số mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 2. Mô hình SERVQUAL Parasuraman et al. (1985) đã đưa ra mô hình thang đo chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần: (1) Độ tin cậy (Realibility): khả năng thực hiện chính xác một dịch vụ đúng như đã hứa, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên. (2) Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): đề cập đến trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ. (4) Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ. (5) Lịch sự (Courtesy): thể hiện sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. (6) Giao tiếp (Communication): nói lên khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng.
(7) Sự tín nhiệm (Credibility): đề cập đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức. (8) Sự an toàn (Security): nói lên việc đảm bảo an toàn cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức. (9) Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer): thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ. (10) Phương diện hữu hình (Tangibles): nói lên các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với khách hàng như trang phục, cơ sở vật chất, trang thiết bị, tài liệu.
Thang đo này hầu như bao quát mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ, tuy nhiên việc tiến hành đo lường theo thang đo này là rất phức tạp nên Parasuraman et al. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.