Các Yếu Tố Thu Hút Khách Hàng Của Những Quán Cà Phê Quy Mô Nhỏ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Khám phá các yếu tố thu hút khách hàng tại quán cà phê nhỏ ở thành phố Hồ Chí Minh, từ không gian đến dịch vụ và hương vị độc đáo.

• Tác giả: Lê Thị Như Phương
• Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Lan Anh
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kế Toán
• Đề tài: Các Yếu Tố Thu Hút Khách Hàng Của Những Quán Cà Phê Quy Mô Nhỏ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa và đóng góp
• 1.5.1. Ý nghĩa
• 1.5.2. Đóng góp
• 1.6. Tính mới của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hệ thống các khái niệm
• 2.2. Mô hình lý thuyết. Cơ sở thực tiễn
• 2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới
• 2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.4.2. Phương pháp xử lý mẫu
• 2.4.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 2.4.2.2. Xác định cỡ mẫu
• 2.4.3. Phương pháp xử lý
• 2.4.3.1. Thống kê mô tả
• 2.4.3.2. Kiểm định độ tin cậy
• 2.4.3.3. Xoay nhân tố
• 2.4.3.4. Kiểm định tương quan
• 2.4.3.5. Phân tích hồi quy
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả dữ liệu
• 3.1.1. Kết quả khảo sát về giới tính
• 3.1.2. Kết quả khảo sát về nhóm tuổi
• 3.1.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn
• 3.1.4. Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng
• 3.1.5. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp
• 3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.1. Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích nhân tố thang đo các biến phụ thuộc
• 3.4. Mô hình nhân tố điều chỉnh
• 3.5. Phân tích hồi quy
• KẾT LUẬN & GIẢI PHÁP
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.2. Đề xuất các giải pháp
• 4.3. Đánh giá những đóng góp và hạn chế
• 4.3.1. Những hạn chế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS
• 2.1. Kết quả mô tả thống kê
• 2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy
• 2.3. Kết quả xoay nhân tố EFA
• 2.4. Kết quả phân tích tương quan, hồi quy

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố thu hút khách hàng tại quán cà phê nhỏ

Trong bối cảnh thị trường cà phê tại TP.HCM, việc thu hút khách hàng là một thách thức lớn đối với các quán cà phê nhỏ. Nghiên cứu cho thấy rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn quán cà phê. Những yếu tố này không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến không gian quán, dịch vụ khách hàng và giá cả. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các chủ quán cà phê nhỏ xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, không gian quán, dịch vụ khách hàng và các chương trình khuyến mãi.

1.2. Tầm quan trọng của không gian quán cà phê

Không gian quán cà phê không chỉ là nơi để thưởng thức đồ uống mà còn là nơi để thư giãn và gặp gỡ bạn bè. Một không gian thoải mái và hấp dẫn sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn.

II. Thách thức trong việc thu hút khách hàng tại quán cà phê nhỏ

Mặc dù có nhiều quán cà phê nhỏ mở ra, nhưng không phải quán nào cũng thành công trong việc thu hút khách hàng. Thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các quán lớn và thương hiệu nổi tiếng. Nhiều quán nhỏ không thể duy trì lượng khách hàng ổn định do thiếu chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Các thương hiệu lớn như Starbucks hay Trung Nguyên có lợi thế về thương hiệu và nguồn lực, khiến các quán cà phê nhỏ gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng.

2.2. Thiếu chiến lược marketing hiệu quả

Nhiều quán cà phê nhỏ không đầu tư vào marketing, dẫn đến việc không thể tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu.

III. Phương pháp thu hút khách hàng hiệu quả cho quán cà phê nhỏ

Để thu hút khách hàng, các quán cà phê nhỏ cần áp dụng những phương pháp marketing sáng tạo và hiệu quả. Việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ là một trong những cách hiệu quả nhất hiện nay.

3.1. Sử dụng mạng xã hội để quảng bá

Mạng xã hội là công cụ mạnh mẽ giúp các quán cà phê nhỏ tiếp cận khách hàng tiềm năng. Việc chia sẻ hình ảnh, video và các chương trình khuyến mãi trên mạng xã hội có thể tạo ra sự chú ý lớn.

3.2. Tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo

Cung cấp trải nghiệm độc đáo cho khách hàng thông qua các sự kiện, chương trình khuyến mãi hoặc các hoạt động tương tác sẽ giúp quán cà phê nhỏ nổi bật hơn trong mắt khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về thu hút khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc áp dụng các yếu tố thu hút khách hàng vào thực tiễn có thể mang lại kết quả tích cực cho các quán cà phê nhỏ. Các chủ quán cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

4.1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm sẽ giúp quán cà phê cải thiện và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.2. Điều chỉnh giá cả hợp lý

Giá cả sản phẩm cần được điều chỉnh sao cho hợp lý với chất lượng và dịch vụ mà quán cung cấp, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.

V. Kết luận về tương lai của quán cà phê nhỏ tại TP

Tương lai của các quán cà phê nhỏ tại TP.HCM phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc áp dụng các yếu tố thu hút khách hàng sẽ giúp các quán này tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

5.1. Dự báo xu hướng thị trường cà phê

Thị trường cà phê sẽ tiếp tục phát triển, và các quán cà phê nhỏ cần nắm bắt xu hướng để không bị bỏ lại phía sau.

5.2. Tầm quan trọng của đổi mới sáng tạo

Đổi mới sáng tạo trong sản phẩm và dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định giúp các quán cà phê nhỏ thu hút và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Các Yếu Tố Thu Hút Khách Hàng Của Những Quán Cà Phê Quy Mô Nhỏ Tại TP.HCM

---

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Những yếu tố nào đóng vai trò quyết định trong việc thu hút khách hàng đến với các quán cà phê quy mô nhỏ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, và mức độ tác động của từng yếu tố được định lượng cụ thể ra sao?
• Phương pháp nghiên cứu (Methodology Snapshot): Đề tài ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính (thảo luận nhóm, quan sát thực tế) và định lượng thông qua khảo sát $185$ khách hàng mục tiêu tại TP.HCM. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS bằng các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
• Phát hiện then chốt (Key Findings): Mô hình hồi quy xác định được các nhân tố chính tác động cùng chiều đến khả năng thu hút khách hàng, trong đó nổi bật là: Giá cả sản phẩm/Phương thức phân phối ($\beta = 0.336$), Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.317$), Hấp dẫn thị giác ($\beta = 0.263$), Chuẩn chủ quan ($\beta = 0.242$), Khuyến mãi ($\beta = 0.201$) và Thái độ khách hàng ($\beta = 0.122$).
• Hàm ý thực tiễn (Implications): Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các cá nhân khởi nghiệp và chủ cơ sở kinh doanh F&B quy mô nhỏ tái cấu trúc nguồn lực, tập trung vào chiến lược giá linh hoạt, nâng cao chất lượng đồ uống và tối ưu hóa không gian thị giác nhằm giảm thiểu tỷ lệ đóng cửa trong năm đầu hoạt động.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Research Background & Significance)

Thực trạng thị trường F&B quy mô nhỏ tại TP.HCM

Kinh doanh quán cà phê quy mô nhỏ từ lâu đã được xem là phân khúc khởi nghiệp hấp dẫn tại TP.HCM nhờ vốn đầu tư ban đầu linh hoạt (dao động từ $80$ đến $500$ triệu đồng), mặt bằng tinh gọn và thủ tục vận hành tương đối đơn giản so với các chuỗi thương hiệu lớn như Starbucks hay Trung Nguyên. Tuy nhiên, rào cản gia nhập ngành thấp dẫn đến sự bùng nổ nguồn cung, tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt. Thống kê thực tế chỉ ra rằng trên 50% quán cà phê nhỏ phải đóng cửa hoặc chuyển nhượng mặt bằng trong vòng 12 tháng đầu vận hành.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Phần lớn các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong ngành dịch vụ đồ uống trước đây thường tập trung vào các chuỗi thương hiệu chuỗi lớn (Coffee Chains) hoặc mô hình nhượng quyền cao cấp. Thiếu vắng các công trình học thuật đào sâu vào hành vi của khách hàng tại các quán cà phê độc lập, quy mô nhỏ—nơi mà nguồn lực tài chính cho marketing đại chúng gần như bằng không và sự sinh tồn phụ thuộc hoàn toàn vào trải nghiệm trực tiếp và sự gắn kết cộng đồng.

Tính cấp thiết và tác động kỳ vọng

Sau những biến động kinh tế và sự thay đổi trong thói quen chi tiêu của người tiêu dùng đô thị, việc nắm bắt chính xác "customer insight" (sự thấu hiểu khách hàng) là yếu tố sống còn. Nghiên cứu mang mã số SV2022-126 do nhóm sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM thực hiện có ý nghĩa thực tiễn cấp bách: chuyển hóa dữ liệu khảo sát thành các khuyến nghị chiến lược cụ thể, giúp các doanh nghiệp siêu nhỏ định vị chính xác lợi thế cạnh tranh và phân bổ vốn hiệu quả.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

Thiết kế nghiên cứu và Khung lý thuyết

Nghiên cứu kế thừa và tích hợp các mô hình hành vi kinh điển:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1980).
2. Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991).
3. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler & Keller (2012).

Mô hình sơ bộ ban đầu đề xuất $9$ nhóm yếu tố tác động bao gồm: Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Thái độ khách hàng, Khuyến mãi, Chuẩn chủ quan, Truyền thông, Sự hấp dẫn thị giác và Mật độ phân phối.

Thu thập dữ liệu và Cỡ mẫu

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung và quan sát thực địa tại các quán cà phê nội thành để điều chỉnh câu chữ trong bảng hỏi cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc gồm $37$ biến quan sát thang đo Likert 5 mức độ. Theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu của Gorsuch (1983) ($N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 37 = 185$), nhóm nghiên cứu đã thu thập hợp lệ đúng $185$ mẫu khảo sát từ đối tượng khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại TP.HCM qua phương pháp chọn mẫu phán đoán (phi xác suất).

Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS

1. Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát.
2. Đánh giá thang đo: Kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0.60$, tương quan biến - tổng $\ge 0.30$).
3. Phân tích EFA: Sử dụng phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components với phép xoay Varimax để rút gọn và nhóm các biến quan sát. Tiêu chuẩn chọn: $0.5 < \text{KMO} < 1$, Kiểm định Bartlett có $p\text{-value} < 0.05$, Tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$, Hệ số tải Factor Loading $> 0.50$.
4. Hồi quy đa biến & Kiểm định giả định: Đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F (ANOVA), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF (chấp nhận khi $\text{VIF} < 10$).

---

Các phát hiện nghiên cứu chính (Key Findings)

1. Đặc điểm nhân khẩu học: Khách hàng trẻ là động lực chính

• Độ tuổi: Phân khúc từ 18 – 23 tuổi chiếm ưu thế vượt trội với 67.6% ($125$ người), kế tiếp là nhóm $25 – 30$ tuổi chiếm $17.8%$. Nhóm trên $35$ tuổi chỉ chiếm $5.9%$.
• Học vấn: $72.3%$ người tham gia có trình độ Đại học và $13.1%$ Cao đẳng.
• Giới tính: Tỷ lệ phân bổ tương đối cân bằng (Nam $39.7%$, Nữ $33.8%$, Khác $6.5%$), cho thấy không gian cà phê nhỏ là nhu cầu phi giới tính trong nhịp sống đô thị.

2. Mô hình hồi quy chuẩn hóa

Sau quá trình tinh lọc thang đo qua nhiều lần xoay EFA, phương trình hồi quy tuyến tính mô tả mức độ tác động của các nhân tố đến sự thu hút khách hàng ($Y$) được xác lập như sau:

$$\mathbf{Y = 0.336 \cdot X_1 + 0.317 \cdot X_2 + 0.263 \cdot X_3 + 0.242 \cdot X_4 + 0.201 \cdot X_5 + 0.122 \cdot X_6}$$

Trong đó:

• $X_1$: Giá cả sản phẩm / Cách thức phân phối ($\beta = 0.336$)
• $X_2$: Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.317$)
• $X_3$: Hấp dẫn thị giác ($\beta = 0.263$)
• $X_4$: Chuẩn chủ quan ($\beta = 0.242$)
• $X_5$: Khuyến mãi ($\beta = 0.201$)
• $X_6$: Thái độ khách hàng ($\beta = 0.122$)

3. Phân tích chi tiết từng nhân tố tác động

• Giá cả và Độ tiện lợi tiếp cận ($\beta = 0.336$ - Tác động mạnh nhất): Khách hàng trẻ có ngân sách chi tiêu giới hạn. Mức giá hợp lý kết hợp với vị trí dễ tìm, tiện lợi mua mang đi (take-away) hoặc đặt hàng trực tuyến là động lực hàng đầu.
• Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.317$): Mặc dù quy mô nhỏ, chất lượng cốt lõi của đồ uống (độ đậm đà của cà phê, hương vị khác biệt, nguyên liệu an toàn) là điều kiện tiên quyết để tạo tỷ lệ quay lại (retention rate).
• Hấp dẫn thị giác ($\beta = 0.263$): Yếu tố không gian decor, ánh sáng, góc "sống ảo" (check-in) đóng vai trò kích hoạt cảm xúc mạnh mẽ cho tệp khách hàng Gen Z và sinh viên.
• Chuẩn chủ quan ($\beta = 0.242$): Quyết định chọn quán chịu ảnh hưởng sâu sắc từ sự rủ rê của bạn bè, đánh giá trên mạng xã hội (Food Reviewer, TikTok, Facebook Groups).

---

Đóng góp khoa học và Hàm ý thực tiễn (Contributions & Implications)

Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp

• Kiểm chứng mô hình trong bối cảnh vi mô: Nghiên cứu đã kiểm định thành công khả năng áp dụng của lý thuyết TRA và TPB đối với phân khúc doanh nghiệp F&B siêu nhỏ tại thị trường đang phát triển, chứng minh vai trò quan trọng của yếu tố cảm xúc (thị giác) song hành cùng yếu tố lý tính (giá cả, chất lượng).
• Hoàn thiện thang đo thực nghiệm: Đóng góp bộ chỉ báo đo lường thích ứng với thói quen tiêu dùng cà phê đường phố / quán nhỏ tại các đô thị lớn của Việt Nam.

Khuyến nghị chiến lược cho doanh nghiệp F&B

1. Tối ưu hóa cơ cấu giá (Pricing Strategy): Thiết lập phân khúc giá đồ uống mục tiêu dao động từ $25.000$ – $45.000$ VNĐ. Xây dựng các gói combo nước kèm đồ ăn nhẹ để gia tăng giá trị đơn hàng trung bình.
2. Đầu tư có trọng điểm vào thiết kế thị giác (Visual Concept): Không cần mặt bằng quá rộng, nhưng bắt buộc phải có một concept decor nhất quán (Vintage, Industrial, Minimalism hoặc Cafe sân vườn nhỏ) với ánh sáng tốt phục vụ nhu cầu học tập và chụp ảnh check-in.
3. Chuẩn hóa công thức và kiểm soát chất lượng: Xây dựng quy trình pha chế chuẩn (SOP) để đảm bảo chất lượng đồ uống đồng nhất giữa các khung giờ và ca làm việc.
4. Tận dụng Social Proof & Kênh truyền miệng: Khuyến khích khách hàng check-in nhận ưu đãi, tạo dựng cộng đồng khách quen xung quanh bán kính $2 - 3\text{km}$.

---

Đối tượng hưởng lợi từ nghiên cứu (Target Audience)

• Chủ quán cà phê và cá nhân khởi nghiệp F&B: Sở hữu kim chỉ nam rõ ràng để lập kế hoạch kinh doanh, hạn chế "đốt tiền" vào các hoạt động quảng cáo không đem lại hiệu quả chuyển đổi trực tiếp.
• Giảng viên, Nhà nghiên cứu và Sinh viên khối ngành Kinh tế/Marketing: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc báo cáo nghiên cứu khoa học sinh viên, phương pháp thiết kế mẫu $5:1$ theo Gorsuch và quy trình xử lý dữ liệu định lượng SPSS.
• Chuyên gia tư vấn nhượng quyền F&B: Cung cấp dữ liệu nền tảng để thiết kế các gói nhượng quyền mô hình xe đẩy, quầy bar hoặc quán cà phê có diện tích dưới $50\text{m}^2$.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của công trình nghiên cứu này là gì?

Phát hiện mang tính bước ngoặt là yếu tố Giá cả & Phương thức phân phối ($\beta = 0.336$) cùng Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.317$) chiếm tỷ trọng chi phối lớn nhất. Các quán cà phê nhỏ không thể chỉ dựa vào "view đẹp" để tồn tại lâu dài nếu định giá sai hoặc chất lượng nước uống không đạt chuẩn.

2. Phương pháp lấy mẫu của đề tài có điểm gì đáng lưu ý?

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phán đoán (phi xác suất) với cỡ mẫu $N = 185$. Quy mô này tuân thủ chặt chẽ tiêu chuẩn định lượng của Gorsuch ($185 \ge 5 \times 37$ biến), đảm bảo độ tin cậy thống kê cho các phép xoay EFA và kiểm định hồi quy đa biến.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa cho toàn quốc không?

Kết quả phản ánh rất chính xác hành vi tiêu dùng của giới trẻ (độ tuổi $18 - 23$ chiếm $67.6%$) tại TP.HCM. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các tỉnh thành khác hoặc tệp khách hàng trung niên, người làm kinh doanh cần khảo sát và hiệu chỉnh theo đặc thù văn hóa địa phương.

4. Đâu là hướng nghiên cứu tiếp theo cần được mở rộng?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng cỡ mẫu ($N \ge 400$), phân tầng theo từng quận huyện và tích hợp thêm tác động của các nền tảng giao hàng đồ ăn trực tuyến (Food Delivery Apps như ShopeeFood, Grab) vào mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

5. Chủ quán cà phê có ngân sách hạn hẹp nên ưu tiên hành động nào trước?

Nên tập trung vào: (1) Chuẩn hóa hương vị đồ uống signature; (2) Định giá cạnh tranh tương xứng; (3) Tạo một góc không gian có ánh sáng đẹp, sạch sẽ; và (4) Đào tạo nhân viên thái độ niềm nở, thân thiện.

---

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu khoa học "Các yếu tố thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh" (Mã số: SV2022-126) đã hoàn thành xuất sắc mục tiêu nhận diện và định lượng mức độ ảnh hưởng của $6$ nhân tố trọng yếu trong ngành dịch vụ đồ uống. Kết quả này không chỉ đóng góp thêm dữ liệu thực chứng cho kho tàng học thuật quản trị kinh doanh mà còn là cẩm nang thực chiến giá trị cho các nhà khởi nghiệp F&B trong việc tối ưu hóa vận hành, giữ chân khách hàng và phát triển bền vững giữa thị trường cạnh tranh gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA NHỮNG QUÁN CÀ PHÊ QUY MÔ NHỎ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MÃ SỐ: SV2022-126 CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: LÊ THỊ NHƯ PHƯƠNG SKC 0 0 8 0 7 6 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10/2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐH SƢ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA NHỮNG QUÁN CÀ PHÊ QUY MÔ NHỎ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SV2022-126 Thuộc nhóm ngành khoa học: SV thực hiện: Lê Thị Như Phương Nữ: Dân tộc: Kinh Lớp, khoa: 18125CL1B Năm thứ: 18/Số năm đào tạo: 4 Ngành học: Kế Toán Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Lan Anh TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022 TÓM TẮT Trong nhiều năm gần đây thì việc kinh doanh quán cà phê với quy mô nhỏ được coi là xu hướng tại thành phố Hồ Chí Minh. Có rất nhiều cà phê mở ra và đã thất bại. Thấy được vấn đề đó, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh”.

Đề tài đã thực hiện khảo sát đối với 185 khách hàng thường xuyên lui tới những cà phê quy mô nhỏ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021. Kết qủa cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng của những cà phê này bao gồm: mức độ hài lòng, giá cả sản phẩm, chuẩn chủ quan, khuyến mãi, cách thức phân phối. Trong đó nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất là cách thức phân phối với hệ số beta là 0,336. Và nhóm tác giả đã tổng hợp lại được phương trình hồi quy như sau: 0,336 * Giá cả sản phẩm + 0,317 * Chất lƣợng sản phẩm + 0,263*Hấp dẫn thị giác + 0,242 *Chuẩn chủ quan+ 0,201* Khuyến mãi + 0,122 *Thái độ khách hàng.

Từ kết quả nghiên cứu đề tài đã đưa ra từng giải pháp cụ thể cho từng nhân tố được đề cập cụ thể tại chương 5. Tuy nhiên, đề tài cũng còn có một số hạn chế như thời gian môn học hạn hẹp, do vậy mà cỡ mẫu của đề tài vẫn còn khá ít ảnh hưởng đến mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả đề xuất. LỜI CAM ĐOAN Nhóm tác giả cam kết rằng đề tài nghiên cứu “Các yếu tố thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh” này là bài tiểu luận hoàn toàn do nhóm tác giả thu thập thông tin, phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả cuối cùng. Bên cạnh các tài liệu tham khảo đã trích dẫn trong bài tiểu luận này, nhóm tác giả đảm bảo rằng kết quả khảo sát cũng như các phương pháp mà bài tiểu luận đưa ra không trùng lặp với các nghiên cứu khác hay được dùng để lấy bằng cấp tại các cuộc thi khác.

Tất cả sản phẩm, kết quả nghiên cứu của những tác giả đi trước đều được nhóm tác giả trích dẫn theo đúng quy định khi sử dụng trong bài tiểu luận. Những trích dẫn hay số liệu được đề cập có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của nhóm tác giả. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm LỜI CÁM ƠN Lời nói đầu tiên, nhóm tác giả chân thành cảm ơn Th.S Nguyễn Thị Lan Anh, giảng viên hướng dẫn trực tiếp nhóm chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu. Giảng viên rất tận tâm chỉ bảo nhóm chúng tôi, giúp chúng tôi phát triển đề tài nghiên cứu, hướng dẫn cách tìm kiếm những thông tin trên mạng sao cho hiệu quả nhất.

Cô đã cho chúng tôi những nhận xét rất thẳng thắn và giúp nhóm chỉnh sửa luận văn rất kĩ càng để bài nghiên cứu có thể hoàn thành một cách tốt nhất. Đồng thời, nhóm tác giả muốn cám ơn những bạn học cùng lớp phân tích dữ liệu. Mọi người đã hộ trợ nhóm rất nhiều trong việc thực hiện khảo sát cũng như đưa ra những nhận xét rất ý nghĩa cho bài thuyết trình của nhóm. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BẢNG.

I DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT. V THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. VII CHƢƠNG 1 KHÁI QUÁT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. Cơ sở hình thành đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa và đóng góp. Tính mới của đề tài.

5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Hệ thống các khái niệm. Mô hình lý thuyết. Cơ sở thực tiễn.

Nghiên cứu trên thế giới. Nghiên cứu trong nƣớc .3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .4 Phƣơng Pháp Nghiên Cứu.1 Quy trình nghiên cứu .5 Phƣơng pháp xử lý mẫu .1 Phƣơng pháp chọn mẫu .2 Xác định cỡ mẫu .6 Phƣơng pháp xử lý .1 Thống kê mô tả .2 Kiểm định độ tin cậy.3 Xoay nhân tố .4 Kiểm định tƣơng quan .5 Phân tích hồi quy .35 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Thống kê mô tả dữ liệu .1 Kết quả khảo sát về giới tính.2 Kết quả khảo sát về nhóm tuổi.3 Kết quả khảo sát về trình độ học vấn .4 Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng.5 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp .2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .1 Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập .2 Phân tích nhân tố thang đo các biến phụ thuộc. Mô hình nhân tố điều chỉnh.5 Phân tích hồi quy. 82 KẾT LUẬN & GIẢI PHÁP .92 Kết quả nghiên cứu .92 Đề xuất các giải pháp.

93 Đánh giá những đóng góp và hạn chế .95 Những hạn chế. 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO.100 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC. 100 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS .1: Kết quả mô tả thống kê .2: Kết quả kiểm định độ tin cậy .3 Kết quả xoay nhân tố EFA .4 Kết quả phân tích tƣơng quan, hồi quy .144 DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BẢNG Hình 2. 1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)( Ajzen và Fishbein, 1980) Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định ( Ajzen , 1991) Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng thực phẩm riêng tại tỉnh Vasteras, Thuỵ Điển ( Nguyen Thu Ha , Gizaw, 2014 ) Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang ( Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương, 2018 ) Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm Surimi của khách hang tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu ( Nguyễn Thị Thu Hường , 2019) Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dung tại thành phố Hồ Chí Minh ( Trần Thị Trúc Linh, 2016 ) Hình 2.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp khảo sát thực tế tại thành phố Tam Kỳ - tỉnh Quảng Nam ( Mai Thị Phước, 2016 ).10 Mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ ( Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích và Nguyễn Thuý An , 2018 ) I Hình 2.11 Mô tả các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp hàng may mặc Việt Nam ( Đào Thị Hà Anh, 2018 ) Hình 2.12 Mô tả các yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà , 2017) Hình 2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng của quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ( Trần Thị Thu Hường, 2018) Hình 3. 2 Mô hình điều chỉnh Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng của quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh ( Nguồn: nhóm tác giả ) Bảng 2.1 Danh sách những mô hình nghiên cứu trước đây Bảng 2.2 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây Bảng 3. 1 Thống kê mô tả giới tính Bảng 3.

2 Thống kê mô tả độ tuổi Bảng 3. 3 Thống kê mô tả trình độ học vấn Bảng 3. 3 Thống kê mô tả mức thu nhập Bảng 3. 5 Thống kê mô tả nghề nghiệp Bảng 3.

6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả sản phẩm II Bảng 3. 7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm Bảng 3. 8 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Khuyến Mãi Bảng 3. 9 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu Bảng 3.

10 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ khách hàng Bảng 3. 11 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chuẩn chủ quan Bảng 3. 12 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Truyền thông Bảng 3. 13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Mật độ phân phối Bảng 3.

13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hấp dẫn thị giác Bảng 3. 15 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thu hút khách hàng Bảng 3. 16 Bảng giá trị KMO&Bartlett’s Test thang đo biến độc lập lần 1 Bảng 3. 17 Eigenvalues và phương sai trích lần 1 Bảng 3.

18 Kết quả xoay nhân tố EFA lần 1 Bảng 3. 19 Bảng giá trị KMO&Bartlett’s Test thang đo biến độc lập lần 2 Bảng 3. 20 Eigenvalues và phương sai trích lần 2 Bảng 3. 21 Kết quả xoay nhân tố EFA lần 2 Bảng 3.

22 Bảng giá trị KMO&Bartlett’s Test thang đo biến độc lập lần 3 Bảng 3. 23 Eigenvalues và phương sai trích lần 3 Bảng 3. 23 Kết quả xoay nhân tố EFA lần 3 Bảng 3. 25 Bảng giá trị KMO&Bartlett’s Test thang đo biến độc lập lần 3 Bảng 3.

26 Eigenvalues và phương sai trích lần 3 Bảng 3. 27 Kết quả xoay nhân tố EFA lần 3 Bảng 3.