Chương 1:Giới thiệu về đề tài. Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài. 5 Chương 2:Cơ sở lý thuyết. Nêu các loại nhà hàng, định nghĩathức ăn dân tộc và nhà hàng dân tộc, thị trường dịch vụ ăn uống mang phong cách ẩm thực dân tộc, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện trước đây có liên quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mô hình.
Chương 3:Thiết kế nghiên cứu. Trình bày về cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đề ra. Chương 4:Kết quả nghiên cứu. Chương này sẽ mô tả mẫu, trình bày các kết quả thu được từ quá trình phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả thu được.
Chương 5:Kết luận.Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các kết luận và kiến nghị. Những đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Phân loại nhà hàng Nhà hàng có phạm vi rất rộng từ các nhà hàng thông thường có khắp mọi nơi cho tới những nhà hàng cực kỳ cao cấp với sự chuyên hoá về một phong cách ẩm thực đặc biệt (Wahida, 2012).
Muller and Woods (1992) đã giải thích các thuộc tính của các loại nhà hàng trên quan điểm của quản lý và đã sử dụng ba loại kiểu hình nhà hàng truyền thống là thức ăn nhanh, trung cấp và cao cấp (bao gồm cao cấp vừa phải và các bữa ăn kinh doanh). Ball và Roberts (2003) cung cấp một cơ sở đơn giản để phân loại cấu trúc của các ngành hàng bằng cách kết hợp các biến sau: khái niệm, thực đơn và thị trường. Sử dụng bối cảnh đó, Walker (2014) đề xuất các loại hình nhà hàng sau đây: nhà hàng sang trọng (Fine dining restaurant), nhà hàng bình dân (Casual dining restaurant) và nhà hàng thức ăn nhanh (Quick service restaurant). Goldman (1993) phân loại nhà hàng cao cấp như một phân khúc nhà hàng đề xuất nhiều khái niệm nhà hàng, bao gồm khái niệm nhà hàng dân tộc.
Nhà hàng cao cấp được đặc trưng bởi việc đề nghị thực đơn đầy đủ (full menu), dịch vụ phục vụ tại bàn (full table service), thức ăn chất lượng với các thành phần tươi sống (quality food with fresh ingredients) và dịch vụ phù hợp với từng khách hàng (personalized service). Phân khúc nhà hàng hàng cao cấp bao gồm không chỉ nhà hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo (high-check) mà còn gồm nhà hàng có dịch vụ khách hàng vừa phải và phong cách gia đình đầm ấm. Nhà hàng bình dân có tính chất thoải mái hơn và có thể là một phần của một hoặc của sự kết hợp của ẩm thực mang phong cách dân tộc, gia đình và bình dân trung cấp. Nhà hàng thức ăn nhanh có thực đơn giới hạn và đòi hỏi một lượng lớn các loại cửa hàng khác nhau.
7 Jack and David (2005) xác định 4 dạng nhà hàng cơ bản là nhà hàng cao cấp, nhà hàng trung cấp, nhà hàng dịch vụ gia đình và nhà hàng thức ăn nhanh. Nhà hàng cao cấp hay còn gọi là nhà hàng sang trọng là các nhà hàng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thức ăn, đồ uống có chất lượng cao nhất. Các nhà hàng này thường phục vụ các đồ uống có cồn và danh sách rượu vang đa dạng. Nhà hàng trung cấp là các nhà hàng cung cấp thực đơn đầy đủ hơn nhưng ít trang trọng so với các nhà hàng cao cấp.
Các nhà hàng trung cấp cũng phục vụ trong bầu không khí ít trang trọng hơn, thường là không gian theo chủ đề hoặc văn hóa của một dân tộc nào đó. Nhiều nhà hàng trong nhóm này phục vụ các đồ uống có cồn. Số lượng khách hàng trên giờ công của các nhà hàng này thường nhiều hơn các nhà hàng cao cấp nhưng ít hơn các nhà hàng hàng dịch vụ gia đình và nhà hàng thức ăn nhanh… Trịnh (2003) định nghĩa nhà hàng là cơ sở phục vụ ăn uống, nghỉ nghơi, giải trí cho khách du lịch và những người có khả năng thanh toán cao với những hoạt động và chức năng đa dạng. Theo định nghĩa của Bộ Y Tế (2005), “cửa hàng ăn uống là các cơ sở dịch vụ ăn uống cố định tại chỗ bảo đảm cùng lúc cho số lượng người ăn khoảng dưới 50 người (cửa hàng cơm bình dân, phở, bún, miến, cháo…).
Nhà hàng ăn uống là các cơ sở ăn uống, thường có từ 50 người ăn đồng thời một lúc. Quán ăn là các cơ sở ăn uống nhỏ, thường chỉ có một vài nhân viên phục vụ, có tính bán cơ động, thường được bố trí ở dọc đường, trên hè phố, những nơi công cộng. Định nghĩa thức ăn, nhà hàng dân tộc và nhà hàng kiểu Nhật Bản FIM (Viện tiếp thị thức ăn FoodMarketing Institute) (1998) định nghĩa thức ăn dân tộc là sản phẩm có vị truyền thống hoặc nhóm văn hoá đặc trưng. Utami (2004) định nghĩa thức ăn dân tộc như là nét ẩm thực đặc trưng của vùng miền địa phương, có xu hướng phản ánh những nét đặc trưng của vùng miền.
Thức ăn được xem là mang phong cách ẩm thực dân tộc thông qua những người ở những vùng miền khác (Utami, 2004). Thức 8 ăn dân tộc cũng có thể mô tả nét ẩm thực của những người nhập cư chiếm đa số trong xã hội đa văn hoá (Utami, 2004). Dea (2015) đã xác định trong nghĩa hẹp thức ăn dân tộc là những thực phẩm có nguồn gốc từ một di sản và văn hoá của một dân tộc sử dụng các thành phần của địa phương có nguồn gốc từ động, thực vật. Theo nghĩa rộng hơn, thức ăn dân tộc có thể được định nghĩa là nét ẩm thực của một dân tộc hay của một quốc gia được người tiêu dùng bên ngoài chấp nhận một cách văn hoá và cộng đồng.
Hơn thế nữa, thức ăn của những người có tôn giáo khác nhau cũng được coi là thức ăn dân tộc. Turgeon và Pastinelli (2002, tr.252) đã đề cập đến “dân tộc” cho những người bên ngoài hoặc đến từ những vùng miền khác hay người nước ngoài về các dòng văn hoá chính.Những tác giả này định nghĩa “nhà hàng dân tộc” như “nhà hàng có các dấu hiệuđặc trưng hoặc công khai hứa hẹn cung cấp những nét ẩm thực của vùng miền, quốc gia khác”. Tương tự, Olsen, Warde và Martens (2000)đã nghiên cứu thị trường dịch vụ nhà hàng tại Anh và đã xác định các nhà hàng không phải ẩm thực Anh là nhà hàng “mang phong cách ẩm thực dân tộc”. Dựa trên định nghĩa của Turgeon và Pastineli (2002) và khái niệm phân khúc nhà hàng của Olsen và các đồng sự (2000), “nhà hàng dân tộc” trong nghiên cứu này được định nghĩa là nhà hàng dịch vụ đầy đủ phục vụ các món ăn mang các đặc trưng của các vùng miền khác hơn là các thức ăn mang những đặc trưng của Việt Nam.
Ví dụ như các nhà hàng dân tộc tại Việt Nam là nhà hàng Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ý. Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng cụ thể đến quyết định lựa chọn nhà hàng dân tộc, cụ thể là nhà hàng kiểu Nhật Bản, trong đó không bao gồm nhà hàng thức ăn nhanh và quán ăn. Việc tập trung vào phân khúc này trong bối cảnh của nguyên cứu là để chuẩn hoá các yếu tố chỉ tác động vào các tổ chức ăn uống cung cấp dịch vụ đầy đủ nhằm có cái nhìn tổng quan về nhà hàng kiểu Nhật Bản tại TP. Hồ Chí Minh.
Các nhà hàng dân tộc thức ăn nhanh, mang đi và giá thấp không bao gồm 9 trong nghiên cứu này vì các kiểu nhà hàng như trên thông thường chỉ tập trung vào yếu tố độ thuận tiện, tốc độ phục vụ và giá. Nhà hàng kiểu Nhật Bản có đặc trưng là nhà hàng cung cấp các thức ăn đặc trưng của nét ẩm thực Nhật Bản. Theo như định nghĩa nhà hàng của Bộ Y tế, nhà hàng là các các sở ăn uống có thể phục vụ đồng thời 50 thực khách trở lên. Vậy định nhà hàng kiểu Nhật Bản là các cơ sở ăn uống phục vụ các thức ăn đặc trưng của nét ẩm thực Nhật Bản và có khả năng phục vụ đồng thời 50 thực khách trở lên 2.
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được phát triển thành mô hình đầu tiên bởi Blackwell, Miniard và Engel (1973) gồm 5 bước sau: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm, đánh giá sau mua. Nhận Đánh giá Quyết Tìm kiếm Đánh giá diện nhu các định mua thông tin phương sau mua cầu sắm án Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 2. Nhận diện nhu cầu Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu. Nhận diện nhu cầu xảy ra khi người mua nhận thức được sự khác biết giữa tình trạng mong muốn và điều kiện hiện tại (Zeithaml & Bitner, 2003).
Đôi khi người tiêu dùng không tự nhận diện nhu cầu của bản thân và người làm tiếp thị cần sử dụng các phương thức tiếp thị phù hợp giúp khách hàng nhận diện nhu cầu (Jobber, 2010). Khách hàng nhận thấy những nhu cầu như một vấn đề và chuẩn bị tìm các giải pháp để giải quyết các vấn đề đó (Zeithaml & Bitner, 2003). 10 Finkelstein (1989) đã nhấn mạnh nhu cầu sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng vượt qua nhu cầu sinh lý, khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng với mục đích thể hiện vị thế xã hội. Việc sử dụng các dịch vụ ăn uống tại nhà hàng có thế ảnh hưởng đến hình ảnh xã hội của người tiêu dùng 2.
Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu được nhận diện, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của bản thân. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ cả hai nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, chuyên gia.) và thông tin phi cá nhân (các phương tiện truyền thông.) như cách để giảm thiểu rủi ro và liên quan đến dịch vụ mua hàng (Zeithaml, 1981). Việc tìm kiếm thông tin liên quan đến nguồn thông tin được sử dụng giúp dẫn đến việc ra quyết định. Có 2 nguồn thông tin trong tìm kiếm thông tin: nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin bên ngoài.