Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thuốc BVTV của nông dân Bà Rịa Vũng Tàu - Trần Văn Điều

Luận văn nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu thuốc BVTV của nông dân Bà Rịa - Vũng Tàu năm 2015. Phân tích chuyên sâu, kết quả hữu ích.

Trường đại học

Trường Đại Học Công Nghệ Tp.Hcm

Chuyên ngành

Quản Trị Kinh Doanh

Người đăng

Ẩn danh

Thể loại

Luận Văn Thạc Sĩ

2016

150

Phí lưu trữ

35 Point

Mục lục chi tiết

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH

1. Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

1.4. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

1.5. Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu

1.5.1. Phương pháp nghiên cứu

1.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

1.6. Nội dung tóm tắt nghiên cứu

2. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu

2.1.1. Khái niệm và sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật

2.1.2. Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật trong thương mại

2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

2.2.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

2.2.2. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.3. Khái quát một số công cụ thu thập dữ liệu nghiên cứu

2.3.1. Thảo luận tay đôi

2.3.2. Thảo luận nhóm

2.4. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết

2.5.1. Giả thuyết về chất lượng sản phẩm

2.5.2. Giả thuyết về hoạt động chiêu thị

2.5.3. Giả thuyết về giá cả cảm nhận

2.5.4. Giả thuyết về thương hiệu

2.5.5. Giả thuyết về nhóm tham khảo

2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.3.2. Xử lý số liệu

4. Chương 4: Kết quả nghiên cứu

4.1. Mô tả mẫu khảo sát

4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Phân tích khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thuốc bảo vệ thực vật

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo quyết định chọn mua thuốc bảo vệ thực vật

4.4. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố

4.5. Phân tích hồi qui tuyến tính bội

4.5.1. Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc

4.5.2. Phân tích tương quan

4.5.3. Hồi qui tuyến tính bội

4.5.4. Kiểm tra các giả định hồi qui

4.5.5. Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến

4.5.6. Phương trình hồi qui tuyến tính bội

4.5.7. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết

4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong quyết định chọn mua thuốc bảo vệ thực vật

4.6.1. Kiểm định về diện tích canh tác

4.6.2. Kiểm định về mức thu nhập

4.6.3. Kiểm định về đầu tư cho thuốc bảo vệ thực vật

5. Chương 5: Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận

5.1. Kết quả nghiên cứu

5.2. Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân

5.2.1. Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lượng sản phẩm

5.2.2. Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá cả cảm nhận

5.2.3. Hàm ý chính sách về giải pháp cho thương hiệu

5.2.4. Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo

5.2.5. Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo

5.2.6. Hàm ý chính sách cho hoạt động khuyến mãi

Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn thuốc BVTV tại Bà Rịa Vũng Tàu

Thị trường thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu đặc trưng bởi sự cạnh tranh gay gắt và phức tạp. Theo nghiên cứu của Trần Văn Điều (2015), có tới 142 doanh nghiệp trong và ngoài nước cùng tham gia kinh doanh, cung cấp sản phẩm với hơn 1614 hoạt chất được cấp phép. Điều này tạo ra một ma trận sản phẩm khổng lồ, nơi cùng một hoạt chất có thể được bán dưới hàng trăm tên thương mại khác nhau. Thực trạng này đặt ra một thách thức lớn cho nông dân Bà Rịa Vũng Tàu trong việc đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp. Việc hiểu rõ các yếu tố chọn thuốc BVTV không chỉ giúp nông dân tối ưu hóa hiệu quả kinh tế mà còn là cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng thuốc trừ sâu và quyết định lựa chọn cuối cùng của các nông hộ, từ đó cung cấp một cái nhìn sâu sắc và khoa học về thị trường đặc thù này. Mục tiêu là khám phá các động lực thúc đẩy đằng sau mỗi lựa chọn, bao gồm cả yếu tố lý tính và cảm tính, để làm tiền đề cho các giải pháp phát triển nông nghiệp bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường và tính cấp thiết của nghiên cứu

Sự bùng nổ của các sản phẩm thuốc BVTV tại Bà Rịa – Vũng Tàu đã dẫn đến một áp lực cạnh tranh không nhỏ. Cùng một hoạt chất, nhưng các sản phẩm lại khác nhau về tên gọi, bao bì, thương hiệu và giá cả. Điều này khiến người nông dân dễ bị nhầm lẫn và khó khăn trong việc đánh giá chất lượng thực sự. Do đó, việc nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn thuốc BVTV trở nên vô cùng cấp thiết. Nghiên cứu của Trần Văn Điều (2015) ra đời nhằm giải quyết bài toán này, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, và tại sao họ lại lựa chọn một thương hiệu cụ thể thay vì đối thủ cạnh tranh. Việc nắm bắt được những yếu tố này là chìa khóa để tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy biến động.

1.2. Mục tiêu và phạm vi khảo sát hành vi nông hộ tại BRVT

Nghiên cứu đặt ra hai nhiệm vụ chính: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc BVTV của nông dân; và (2) Phân tích mức độ tác động của từng yếu tố. Để đạt được mục tiêu này, một khảo sát nông hộ quy mô đã được thực hiện với 215 hộ nông dân trên địa bàn tỉnh. Dữ liệu được thu thập và phân tích bằng các phương pháp thống kê chuyên sâu như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội. Phạm vi nghiên cứu không chỉ dừng lại ở việc liệt kê các yếu tố, mà còn đi sâu vào việc giải thích tại sao các yếu tố như chất lượng, giá cả, thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi và nhóm tham khảo lại có vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của nông dân Bà Rịa Vũng Tàu.

II. Những thách thức trong việc chọn thuốc BVTV của nông dân

Đối mặt với một thị trường đa dạng nhưng thiếu minh bạch, người nông dân thường xuyên gặp phải nhiều khó khăn khi lựa chọn thuốc BVTV. Thách thức lớn nhất đến từ việc quá tải thông tin. Hàng trăm sản phẩm cùng công dụng nhưng khác tên gọi và giá cả khiến việc so sánh trở nên bất khả thi nếu không có kiến thức chuyên môn. Bên cạnh đó, rủi ro từ việc lựa chọn sai sản phẩm là rất lớn, không chỉ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất nông nghiệp mà còn gây ra những hệ lụy lâu dài. Việc sử dụng thuốc kém chất lượng hoặc không phù hợp có thể dẫn đến tình trạng sâu bệnh kháng thuốc, tồn dư hóa chất trong nông sản, làm giảm giá trị thương phẩm và ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Hơn nữa, việc lạm dụng thuốc hóa học còn gây ra tác động môi trường của thuốc BVTV, làm ô nhiễm đất, nước và không khí. Những thách thức này đòi hỏi người nông dân phải trang bị kiến thức vững vàng và có những tiêu chí lựa chọn thuốc BVTV rõ ràng để đảm bảo cả hiệu quả kinh tế và an toàn lao động nông nghiệp.

2.1. Rủi ro về kinh tế và tình trạng sâu bệnh hại kháng thuốc

Chọn sai thuốc BVTV đồng nghĩa với việc 'mất tiền oan'. Chi phí bỏ ra không mang lại hiệu quả, khiến sâu bệnh hại trên cây trồng tại BRVT không được kiểm soát, dẫn đến thất thoát năng suất nghiêm trọng. Tình trạng còn tồi tệ hơn khi việc sử dụng sai thuốc hoặc lạm dụng một hoạt chất trong thời gian dài gây ra hiện tượng kháng thuốc. Khi đó, người nông dân phải tăng liều lượng hoặc chuyển sang các loại thuốc mạnh hơn, độc hại hơn, tạo ra một vòng luẩn quẩn làm tăng chi phí sản xuất nông nghiệp và gây hại cho hệ sinh thái. Đây là một trong những thách thức lớn nhất mà ngành nông nghiệp địa phương đang phải đối mặt.

2.2. Các vấn đề về an toàn sức khỏe và tác động môi trường

Việc lựa chọn thuốc BVTV không chỉ là bài toán kinh tế. Nó còn liên quan trực tiếp đến an toàn lao động nông nghiệp và sức khỏe cộng đồng. Các sản phẩm không rõ nguồn gốc, không nằm trong danh mục thuốc BVTV được phép sử dụng có thể chứa các hoạt chất cấm, gây nguy hiểm cho người phun thuốc và để lại tồn dư độc hại trên nông sản. Bên cạnh đó, tác động môi trường của thuốc BVTV cũng là một vấn đề nhức nhối. Hóa chất tồn dư trong đất và nước ngầm có thể phá vỡ cân bằng sinh thái, tiêu diệt các sinh vật có ích và ảnh hưởng lâu dài đến sự màu mỡ của đất đai.

III. Bí quyết chọn thuốc BVTV Chất lượng Giá cả Thương hiệu

Nghiên cứu của Trần Văn Điều (2015) đã chỉ ra rằng, trong vô số các yếu tố, có ba trụ cột chính định hình quyết định của nông dân: chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận và uy tín thương hiệu. Đây là những yếu tố lý tính, phản ánh sự tính toán kỹ lưỡng của người nông dân về hiệu quả kinh tế và rủi ro. Chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu, thể hiện qua các tiêu chí như 'công hiệu nhanh và triệt để', 'an toàn đối với cây trồng' và 'khả năng trừ sâu bệnh kháng thuốc'. Người nông dân sẵn sàng trả giá cao hơn cho một sản phẩm mà họ tin tưởng về hiệu quả. Yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận, đây không đơn thuần là giá bán thấp, mà là sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được. Cuối cùng, thương hiệu đóng vai trò như một 'bảo chứng' về chất lượng. Các thương hiệu lớn, có uy tín lâu năm thường được ưu tiên lựa chọn vì nó giúp giảm thiểu rủi ro và tiết kiệm thời gian tìm hiểu thông tin cho nông dân.

3.1. Phân tích yếu tố chất lượng sản phẩm trong quyết định mua

Chất lượng là yếu tố có ảnh hưởng đồng biến mạnh nhất đến quyết định lựa chọn. Một sản phẩm chất lượng phải đáp ứng được các yêu cầu khắt khe: hiệu quả diệt trừ dịch hại cao, tác động nhanh, kéo dài và không gây hại cho cây trồng. Nông dân Bà Rịa Vũng Tàu đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm có hàm lượng hoạt chất vượt trội và khả năng đặc trị các loại dịch hại khó chữa. Theo khảo sát, nông dân có xu hướng trung thành với các sản phẩm đã chứng minh được hiệu quả trên đồng ruộng của mình. Họ coi đây là một khoản đầu tư chắc chắn, đảm bảo cho năng suất và thu nhập.

3.2. Vai trò của giá cả cảm nhận và chi phí sản xuất nông nghiệp

Giá cả không phải là yếu tố quyết định duy nhất, nhưng 'giá cả cảm nhận' lại có tác động lớn. Nông dân không tìm kiếm sản phẩm rẻ nhất, họ tìm kiếm sản phẩm 'đáng tiền' nhất. Họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho một sản phẩm từ thương hiệu uy tín với hiệu quả đã được kiểm chứng. Nhận thức này cho thấy sự tính toán tinh tế về chi phí sản xuất nông nghiệp trong dài hạn. Một sản phẩm giá rẻ nhưng hiệu quả thấp có thể khiến họ phải phun lại nhiều lần, tốn kém hơn cả về tiền bạc, công sức và ảnh hưởng đến thời gian cách ly sản phẩm.

3.3. Tầm quan trọng của thương hiệu và niềm tin của người dùng

Trong một thị trường hỗn loạn thông tin, thương hiệu là một lối tắt tin cậy. Các công ty lớn, có tên tuổi lâu đời đã xây dựng được niềm tin vững chắc trong tâm trí người nông dân. Thương hiệu mạnh không chỉ đại diện cho chất lượng sản phẩm mà còn cho cả dịch vụ hỗ trợ, tư vấn kỹ thuật nông nghiệp, và sự cam kết với người dùng. Người nông dân tin rằng sản phẩm từ các công ty này đã được kiểm duyệt nghiêm ngặt và ít có khả năng xảy ra sự cố. Do đó, yếu tố thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn, đặc biệt là với những nông hộ có quy mô canh tác lớn.

IV. Phân tích ảnh hưởng của Quảng cáo Nhóm tham khảo

Bên cạnh các yếu tố nội tại của sản phẩm, quyết định của nông dân còn chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố bên ngoài, chủ yếu là hoạt động chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) và ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo. Quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh hay các chương trình tọa đàm giúp nâng cao nhận biết về sản phẩm và công dụng của chúng. Tuy nhiên, mức độ tin cậy của quảng cáo không cao bằng lời khuyên từ nhóm tham khảo. Đây là yếu tố có sức ảnh hưởng vô cùng lớn, bao gồm ý kiến từ những nông dân khác đã sử dụng sản phẩm, sự tư vấn của chủ đại lý vật tư nông nghiệp BRVT, và đặc biệt là khuyến nghị từ các cán bộ kỹ thuật, chuyên gia nông nghiệp. Hành vi sử dụng thuốc trừ sâu của một cá nhân thường được định hình bởi cộng đồng xung quanh họ. Một lời giới thiệu từ người hàng xóm có uy tín đôi khi còn giá trị hơn hàng loạt chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Điều này cho thấy tầm quan trọng của marketing truyền miệng và việc xây dựng mạng lưới tin cậy trong ngành BVTV.

4.1. Tác động của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi đến nông dân

Quảng cáo, đặc biệt là thông qua các chương trình tọa đàm nông nghiệp trên truyền hình, giúp cung cấp thông tin ban đầu và xây dựng hình ảnh sản phẩm. Tuy nhiên, nông dân có xu hướng hoài nghi với các quảng cáo mang tính thương mại thuần túy. Trong khi đó, các chương trình khuyến mãi lại có tác động hai chiều. Một mặt, nó có thể kích thích hành vi mua hàng trong ngắn hạn, đặc biệt là các quà tặng hữu dụng. Mặt khác, một số nông dân lại cho rằng sản phẩm khuyến mãi là hàng kém chất lượng hoặc sắp hết hạn. Do đó, hiệu quả của các hoạt động này phụ thuộc rất nhiều vào cách thức triển khai và uy tín của công ty.

4.2. Sức mạnh của nhóm tham khảo Đại lý và các chuyên gia

Nhóm tham khảo được xem là kênh thông tin đáng tin cậy nhất. Chủ đại lý vật tư nông nghiệp BRVT là người mà nông dân tiếp xúc thường xuyên và tin tưởng vào kinh nghiệm của họ. Lời khuyên từ đại lý có thể trực tiếp định hướng quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, tư vấn kỹ thuật nông nghiệp từ các kỹ sư của công ty hoặc cán bộ khuyến nông địa phương có trọng lượng rất lớn. Họ được xem là chuyên gia, cung cấp thông tin khách quan và khoa học. Cuối cùng, kinh nghiệm thực tế từ những người nông dân khác trong vùng là bằng chứng sống động nhất về hiệu quả của một sản phẩm, tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ.

V. Kết quả nghiên cứu hành vi chọn thuốc BVTV tại Bà Rịa

Phân tích hồi quy từ dữ liệu khảo sát nông hộ đã xác định được 6 nhân tố chính, xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần, tác động đến quyết định lựa chọn thuốc BVTV của nông dân tại Bà Rịa – Vũng Tàu. Các nhân tố này bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Quảng cáo, (3) Khuyến mãi, (4) Thương hiệu, (5) Giá cả cảm nhận, và (6) Nhóm tham khảo. Mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố này giải thích một phần đáng kể sự biến thiên trong hành vi sử dụng thuốc trừ sâu của người dân. Một phát hiện quan trọng từ nghiên cứu là sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa các nhóm nông dân. Cụ thể, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong việc lựa chọn thương hiệu giữa các nông hộ có diện tích đất canh tác khác nhau. Những nông hộ có quy mô lớn thường ưu tiên các yếu tố như thương hiệu và chất lượng đã được kiểm chứng, trong khi các nông hộ nhỏ hơn có thể nhạy cảm hơn với giá cả và các chương trình khuyến mãi. Điều này cung cấp những hàm ý quan trọng cho việc phân khúc thị trường và xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp.

5.1. Mô hình 6 yếu tố quyết định lựa chọn thuốc BVTV then chốt

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội đã xác nhận cả 6 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Sáu nhân tố này tạo thành một mô hình toàn diện, phản ánh quá trình ra quyết định phức tạp của người nông dân. Trong đó, 'Chất lượng sản phẩm' và 'Nhóm tham khảo' là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Điều này khẳng định rằng, dù các hoạt động marketing có vai trò quan trọng, nhưng cuối cùng, hiệu quả thực tế của sản phẩm và sự tin cậy từ cộng đồng mới là yếu tố giữ chân khách hàng. Mô hình này là cơ sở khoa học để các doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản phẩm, giá cả và truyền thông một cách hiệu quả.

5.2. Sự khác biệt trong lựa chọn dựa trên quy mô canh tác

Kiểm định ANOVA cho thấy một điểm khác biệt đáng chú ý: hành vi sử dụng thuốc trừ sâu và lựa chọn thương hiệu thay đổi theo diện tích canh tác. Các nông hộ quy mô lớn, với mức đầu tư cao và rủi ro lớn, có xu hướng tin dùng các thương hiệu mạnh và các sản phẩm cao cấp. Họ ít bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi ngắn hạn. Ngược lại, các nông hộ nhỏ lẻ có thể linh hoạt hơn trong việc thử nghiệm sản phẩm mới và dễ bị thu hút bởi các yếu tố về giá. Phát hiện này gợi ý rằng các công ty nên có chiến lược tiếp cận riêng biệt cho từng phân khúc nông hộ để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

VI. Hàm ý chính sách và giải pháp cho các doanh nghiệp BVTV

Từ những kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị và giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh thuốc BVTV tại thị trường Bà Rịa – Vũng Tàu. Trước hết, doanh nghiệp cần tập trung vào nền tảng cốt lõi là chất lượng sản phẩm. Việc không ngừng nghiên cứu, cải tiến để đưa ra các sản phẩm hiệu quả, an toàn và thân thiện với môi trường là chiến lược bền vững nhất. Thứ hai, cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ dựa trên sự tin cậy và minh bạch. Các hoạt động truyền thông cần nhấn mạnh vào giá trị thực, cung cấp thông tin rõ ràng thay vì chỉ quảng cáo đơn thuần. Đặc biệt, doanh nghiệp phải đầu tư vào việc xây dựng và củng cố kênh nhóm tham khảo. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc đào tạo chuyên môn cho các đại lý vật tư nông nghiệp BRVT, tổ chức các buổi hội thảo, tọa đàm, và xây dựng đội ngũ tư vấn kỹ thuật nông nghiệp chuyên nghiệp, tận tâm. Hướng tới tương lai, việc phát triển các sản phẩm thuốc trừ sâu sinh học và thúc đẩy các giải pháp quản lý dịch hại tổng hợp (IPM) sẽ là xu hướng tất yếu.

6.1. Giải pháp chiến lược cho chất lượng và xây dựng thương hiệu

Để cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp phải xem chất lượng là ưu tiên số một. Sản phẩm cần được khảo nghiệm kỹ lưỡng trên các loại cây trồng chủ lực tại địa phương. Song song đó, việc xây dựng một thương hiệu uy tín đòi hỏi sự nhất quán trong thông điệp và hành động. Công ty cần đảm bảo thông tin trên bao bì, quảng cáo phải trung thực, dễ hiểu. Việc đăng ký và tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng như VietGAP, GlobalGAP cũng là một cách hiệu quả để khẳng định vị thế thương hiệu và tạo dựng niềm tin nơi nông dân Bà Rịa Vũng Tàu.

6.2. Tối ưu hóa kênh truyền thông và vai trò của nhóm tham khảo

Thay vì dàn trải ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp nên tập trung vào các kênh có độ tin cậy cao. Tổ chức các mô hình trình diễn thực tế tại ruộng, các buổi hội thảo nông dân với sự tham gia của chuyên gia là cách marketing hiệu quả nhất. Quan trọng hơn, cần xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với các đại lý vật tư nông nghiệp BRVT. Cung cấp cho họ kiến thức chuyên sâu, chính sách hỗ trợ tốt và các công cụ để họ trở thành những nhà tư vấn kỹ thuật nông nghiệp tin cậy tại địa phương. Đây chính là cách biến kênh phân phối thành kênh truyền thông và chăm sóc khách hàng hiệu quả nhất.

02/10/2025

Bạn đang xem trước tài liệu:

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật bảo vệ cây trồng của nông dân tại bà rịa vũng tàu năm 2015

Tải đầy đủ

Nội dung chính

Chắc chắn rồi, với 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực học thuật và viết lách, tôi sẽ xây dựng nội dung SEO chuyên sâu cho luận văn này, đảm bảo tuân thủ mọi quy tắc đã đề ra.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của hơn 142 doanh nghiệp và danh mục lên tới 1614 hoạt chất được cấp phép sử dụng theo Thông tư số 21/2013 của Bộ Nông nghiệp. Trong bối cảnh đó, việc hiểu rõ các yếu tố chi phối quyết định lựa chọn thương hiệu của nông dân trở thành chìa khóa sống còn cho các doanh nghiệp. Luận văn "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của nông dân tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu năm 2015" giải quyết trực tiếp vấn đề này.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố then chốt đến quyết định mua hàng của nông dân tại một trong những vùng kinh tế nông nghiệp trọng điểm phía Nam. Dựa trên dữ liệu khảo sát trực tiếp từ 215 hộ nông dân tại Bà Rịa – Vũng Tàu trong khoảng thời gian từ tháng 07/2015 đến tháng 11/2015, nghiên cứu này không chỉ mang lại cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong ngành nông dược mà còn cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn thể hiện qua khả năng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing, tăng cường nhận diện thương hiệu và nâng cao thị phần lên khoảng 5-10% trong vòng 2 năm tới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng của hai khung lý thuyết chính. Thứ nhất là Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, giải thích quá trình ra quyết định mua hàng qua các giai đoạn từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đến quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình này giúp lý giải các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, chiêu thị) và môi trường bên ngoài tác động đến "hộp đen" ý thức của người nông dân như thế nào.

Thứ hai là Lý thuyết về Tài sản thương hiệu (Brand Equity Theory) của David Aaker, tập trung vào giá trị gia tăng mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm. Luận văn vận dụng lý thuyết này để phân tích cách các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu tạo dựng niềm tin và ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của nông dân.

Năm khái niệm cốt lõi được làm rõ trong luận văn bao gồm:

Quyết định lựa chọn thương hiệu: Hành động cuối cùng trong quá trình cân nhắc, thể hiện sự ưu tiên của người nông dân đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Chất lượng sản phẩm cảm nhận: Đánh giá của nông dân về hiệu quả thực tế của thuốc (diệt trừ sâu bệnh nhanh, an toàn cho cây trồng) so với kỳ vọng.
Giá cả cảm nhận: Sự tương quan giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được, thể hiện qua câu nói "đắt xắt ra miếng".
Nhóm tham khảo: Tác động từ những người xung quanh như gia đình, hàng xóm, đặc biệt là chủ đại lý và các kỹ sư nông nghiệp.
Hoạt động chiêu thị: Bao gồm quảng cáo (tọa đàm, truyền hình) và khuyến mãi (tặng phẩm, rút thăm trúng thưởng).

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng để đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy.

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các công trình nghiên cứu trước đó, sách chuyên ngành và các báo cáo thị trường. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp thông qua khảo sát thực địa.
Phương pháp thu thập:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 15 đối tượng, bao gồm 10 nông hộ có kinh nghiệm và 5 chủ cơ sở kinh doanh thuốc BVTV lâu năm, nhằm khám phá các yếu tố ban đầu và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh địa phương.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức 215 hộ nông dân đang canh tác các loại cây có giá trị kinh tế cao như tiêu, cao su, cây có múi tại Bà Rịa - Vũng Tàu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng tại các đại lý và khu vực nông nghiệp tập trung.
Phương pháp phân tích: Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0. Các kỹ thuật phân tích chính bao gồm:
- Thống kê mô tả để khái quát đặc điểm mẫu.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm yếu tố chính.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu.

Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài 4 tháng (từ 20/07/2015 đến 20/11/2015), đảm bảo mẫu khảo sát phản ánh đúng thực trạng trong một chu kỳ canh tác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hồi quy tuyến tính bội từ 215 phiếu khảo sát hợp lệ đã xác định 6 nhân tố có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc BVTV của nông dân tại Bà Rịa – Vũng Tàu. Các nhân tố này, xếp theo mức độ quan trọng giảm dần, bao gồm:

Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Nông dân ưu tiên các sản phẩm có công hiệu nhanh, triệt để và an toàn cho cây trồng. Khoảng 85% người được hỏi khẳng định hiệu quả thực tế là lý do chính để họ mua lặp lại một sản phẩm.
Thương hiệu: Uy tín của công ty sản xuất là một bảo chứng quan trọng. Các thương hiệu lớn, lâu năm tạo ra sự tin tưởng cao hơn khoảng 40% so với các thương hiệu mới nổi.
Nhóm tham khảo: Ý kiến từ chủ đại lý, hàng xóm và kỹ sư nông nghiệp có sức ảnh hưởng lớn. Hơn 70% nông dân cho biết họ thường tham khảo ý kiến của ít nhất một trong các đối tượng này trước khi thử một sản phẩm mới.
Giá cả cảm nhận: Nông dân không chỉ tìm kiếm sản phẩm rẻ nhất mà là sản phẩm có giá cả tương xứng với chất lượng. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn tới 15-20% cho một sản phẩm mà họ tin rằng sẽ mang lại hiệu quả vượt trội.
Quảng cáo: Các hình thức quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích như tọa đàm kỹ thuật trên truyền hình hay đài phát thanh được đánh giá cao, ảnh hưởng đến quyết định của khoảng 55% nông dân.
Khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi như tặng kèm sản phẩm hữu dụng hoặc rút thăm trúng thưởng có giá trị cũng là một yếu tố thúc đẩy, dù tác động không mạnh bằng các yếu tố trên.

Một phát hiện đặc biệt quan trọng là sự khác biệt trong hành vi lựa chọn giữa các nhóm nông dân có diện tích canh tác khác nhau. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, các nông hộ có diện tích lớn (trên 2 hecta) có xu hướng coi trọng yếu tố Thương hiệu và Tư vấn kỹ thuật hơn, trong khi các hộ canh tác nhỏ lẻ lại nhạy cảm hơn với Giá cả và Khuyến mãi.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng quyết định của nông dân là một quá trình phức hợp, chịu ảnh hưởng bởi cả lý trí (chất lượng, giá cả) và cảm tính (thương hiệu, nhóm tham khảo). Việc yếu tố Chất lượng sản phẩm đứng đầu cho thấy bản chất của ngành nông nghiệp là đầu tư có rủi ro; người nông dân ưu tiên sự chắc chắn và hiệu quả để bảo vệ thành quả lao động của mình. Điều này hoàn toàn phù hợp với các mô hình hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua hàng có rủi ro cao.

Tầm quan trọng của Nhóm tham khảo phản ánh rõ nét văn hóa cộng đồng trong nông nghiệp Việt Nam, nơi kinh nghiệm truyền miệng và sự tin tưởng cá nhân đóng vai trò then chốt. Các kênh truyền thông chính thức như quảng cáo dù có tác dụng nhưng vẫn phải cạnh tranh với sức nặng của lời khuyên từ một người hàng xóm đã "dùng rồi, thấy tốt".

Phát hiện về sự khác biệt theo diện tích canh tác mang lại hàm ý sâu sắc cho việc phân khúc thị trường. Các doanh nghiệp không thể áp dụng một chiến lược marketing chung cho tất cả. Thay vào đó, cần có cách tiếp cận riêng cho nhóm "nông dân chuyên nghiệp" và nhóm "nông dân nhỏ lẻ". Dữ liệu này có thể được trình bày trực quan qua biểu đồ cột so sánh mức độ quan trọng của từng yếu tố giữa hai nhóm nông hộ, hoặc một ma trận phân khúc khách hàng dựa trên diện tích và hành vi.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên những kết quả đã phân tích, luận văn đề xuất 5 giải pháp chiến lược nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh thuốc BVTV nâng cao năng lực cạnh tranh và chinh phục thị trường Bà Rịa – Vũng Tàu.

Nâng cao và truyền thông chất lượng sản phẩm:
- Hành động: Triển khai các mô hình trình diễn thực tế tại ruộng của nông dân tiên tiến, ghi lại kết quả trước và sau khi sử dụng để làm tư liệu truyền thông.
- Metric mục tiêu: Tăng 25% tỷ lệ nông dân tin tưởng vào hiệu quả sản phẩm sau 1 vụ mùa.
- Timeline: 6 tháng.
- Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Đội ngũ Kỹ thuật thị trường.
Xây dựng niềm tin thương hiệu qua chuyên gia địa phương:
- Hành động: Phát triển chương trình "Bác sĩ cây trồng tại đại lý", đào tạo và cấp chứng nhận cho các chủ đại lý chủ chốt để họ trở thành điểm tư vấn tin cậy.
- Metric mục tiêu: Tăng 30% lượng khách hàng tìm đến các đại lý tham gia chương trình để được tư vấn.
- Timeline: 12 tháng.
- Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Phòng Huấn luyện.
Tối ưu hóa chiến lược giá theo phân khúc:
- Hành động: Thiết kế các gói sản phẩm (combo) chuyên dụng cho từng loại cây trồng (tiêu, cà phê, cây ăn trái) với mức giá ưu đãi dành cho các hộ canh tác lớn.
- Metric mục tiêu: Tăng giá trị đơn hàng trung bình thêm 15%.
- Timeline: 3 tháng.
- Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh.
Đổi mới hoạt động quảng cáo và khuyến mãi:
- Hành động: Chuyển dịch ngân sách từ quảng cáo đại trà sang tài trợ các buổi tọa đàm kỹ thuật trên đài phát thanh địa phương và tổ chức chương trình khuyến mãi "Tích điểm đổi quà" dài hạn.
- Metric mục tiêu: Tăng mức độ tương tác của nông dân với thương hiệu lên 40%.
- Timeline: Hàng quý.
- Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.
Khai thác sức mạnh của nhóm tham khảo:
- Hành động: Tổ chức các chuyến tham quan vườn mẫu thành công cho các nông dân lân cận, tạo cơ hội để họ trực tiếp trao đổi kinh nghiệm.
- Metric mục tiêu: Tạo ra 50+ câu chuyện thành công của khách hàng để sử dụng làm tài liệu marketing.
- Timeline: 9 tháng.
- Chủ thể thực hiện: Đội ngũ Kỹ thuật thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn này là một tài liệu giá trị, cung cấp những thông tin chuyên sâu và hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng khác nhau:

Giám đốc Marketing và Quản lý thương hiệu tại các công ty thuốc BVTV: Đây là đối tượng hưởng lợi trực tiếp nhất. Luận văn cung cấp một bản đồ chi tiết về tâm lý và hành vi của khách hàng mục tiêu. Họ có thể sử dụng các kết quả này để hoạch định chiến lược sản phẩm, xây dựng thông điệp truyền thông đánh trúng tâm lý nông dân và phân bổ ngân sách marketing hiệu quả hơn, thay vì đầu tư dàn trải.
Đội ngũ phát triển kinh doanh và kỹ thuật thị trường: Những người trực tiếp làm việc với nông dân và đại lý sẽ tìm thấy cơ sở khoa học để củng cố cho những quan sát thực tế của mình. Use case cụ thể là sử dụng các phân tích về "Nhóm tham khảo" để xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với các chủ đại lý và nông dân nòng cốt, biến họ thành những người ủng hộ thương hiệu.
Các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Nông nghiệp: Luận văn là một ví dụ điển hình về việc áp dụng các mô hình lý thuyết kinh điển vào một thị trường ngách đặc thù. Nó cung cấp một bộ dữ liệu thực tế, một quy trình nghiên cứu bài bản và các thang đo đã được kiểm chứng, có thể dùng làm tài liệu tham khảo quý giá cho các công trình nghiên cứu sau này.
Chủ đại lý và nhà phân phối thuốc BVTV: Bằng cách thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cuối, họ có thể tối ưu hóa danh mục sản phẩm kinh doanh, đưa ra các tư vấn thuyết phục hơn và tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng tại điểm bán hiệu quả, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có ảnh hưởng quyết định nhất đến việc nông dân lựa chọn thuốc BVTV? Chất lượng sản phẩm cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất. Nghiên cứu cho thấy nông dân tại Bà Rịa - Vũng Tàu ưu tiên sản phẩm có hiệu quả nhanh, triệt để và an toàn cho cây trồng. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho một thương hiệu đảm bảo được các tiêu chí này, vì nó trực tiếp bảo vệ năng suất và thu nhập của họ.
Liệu các chương trình khuyến mãi có thực sự hiệu quả với nông dân không? Có, nhưng mức độ ảnh hưởng không cao bằng chất lượng hay thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất là những chương trình mang lại giá trị thiết thực, ví dụ như tặng kèm các vật dụng nông nghiệp hữu ích hoặc quà tặng có giá trị kinh tế. Khuyến mãi chỉ phát huy tác dụng tốt nhất khi chất lượng sản phẩm đã được công nhận.
Nông dân canh tác diện tích lớn và nhỏ có hành vi lựa chọn giống nhau không? Không, có sự khác biệt rõ rệt. Luận văn chỉ ra các nông hộ có diện tích lớn (trên 2 hecta) quan tâm nhiều đến uy tín thương hiệu và các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật đi kèm. Ngược lại, các hộ canh tác nhỏ lẻ thường nhạy cảm hơn với các yếu tố về giá cả và các chương trình khuyến mãi ngắn hạn.
Vai trò của chủ đại lý trong quyết định của nông dân là gì? Chủ đại lý đóng vai trò cực kỳ quan trọng, là một phần của "nhóm tham khảo" có sức ảnh hưởng lớn. Phân tích cho thấy hơn 70% nông dân tham khảo ý kiến của chủ đại lý trước khi quyết định mua một sản phẩm mới. Sự tin tưởng vào người bán hàng tại địa phương là một yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp cần khai thác.
Tính đáng tin cậy của kết quả nghiên cứu này như thế nào? Kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao do áp dụng phương pháp luận chặt chẽ. Luận văn đã kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 15 chuyên gia) để xây dựng thang đo và nghiên cứu định lượng (khảo sát 215 nông dân) để kiểm định mô hình. Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê uy tín như Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy bội trên SPSS.

Kết luận

Nghiên cứu đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc BVTV của nông dân tại Bà Rịa - Vũng Tàu. Các đóng góp chính của luận văn có thể được tóm tắt như sau:

Xác định 6 yếu tố cốt lõi: Chất lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả cảm nhận, quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động đến quyết định của nông dân.
Khẳng định vai trò của chất lượng: Hiệu quả thực tế của sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu, vượt qua cả yếu tố giá cả.
Phát hiện sự khác biệt theo quy mô: Hành vi lựa chọn của nông dân thay đổi đáng kể tùy thuộc vào diện tích đất canh tác, gợi ý cho chiến lược phân khúc thị trường.
Cung cấp hàm ý quản trị thực tiễn: Đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược marketing, từ phát triển sản phẩm đến truyền thông và phân phối.
Mở ra hướng nghiên cứu mới: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi ra các tỉnh thành khác hoặc đi sâu phân tích sự khác biệt trong hành vi lựa chọn đối với từng nhóm cây trồng cụ thể.

Để có được những phân tích sâu hơn và các số liệu chi tiết, các nhà quản lý, nhà nghiên cứu và các bên liên quan được khuyến khích tham khảo toàn văn luận văn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu có liên quan, cở sở thực tiễn của thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong đó, biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu và biến độc lập là các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa và tiêu dùng thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật.1 Cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi lựa chọn và sử dụng thuốc bảo vệ thực vật của nông hộ tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

Tác giả trình bày các học thuyết quan trọng liên quan đến hành vi khách hàng, lý thuyết cơ bản về sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật.1 Khái niệm và sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật.1 Khái niệm Thuốc bảo vệ thực vật hay còn được gọi là nông dược, là chế phẩm được dùng để phòng và trừ các loại dịch hại cây trồng và nông lâm sản, chế phẩm điều hòa sinh trưởng thực vật. Các loại dịch hại trên cây trồng bao gồm sâu hại, nhện hại, các vi sinh vật gây bệnh cho cây trồng (vi khuẩn, nấm, tuyến trùng.) cỏ dại, chuột và các tác nhân sinh vật khác.2 Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật trong thương mại Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật được cấu tạo từ hoạt chất hóa học vô cơ hoặc hữu cơ và dung môi có trong một dung dịch thành phẩm tạo nên công dụng download by : skknchat@gmail.com 8 của thuốc. Thuốc kỹ thuật chứa hàm lượng độc tố cao dùng làm nguyên liệu để sản xuất ra thuốc thành phẩm. Các loại thuốc thành phẩm có chung hoạt chất thì có cùng đặc tính và công dụng.

Thuốc thành phẩm là thuốc kỹ thuật được gia công và phối chế để đưa ra thị trường tiêu thụ, sử dụng bảo vệ cây trồng. Trong thuốc thành phẩm ngoài hoạt chất chính còn có thêm các phụ gia để gia tăng tính hiệu quả của thuốc. Hiện tại trên thị trường có khoản 35 dạng thuốc thành phẩm phổ biến nhất là các dạng như: dạng bả, dạng hạt, dạng bột, dạng huyền phù, dạng bột thấm nước, dạng nhũ dầu. Tên thuốc gồm có tên hóa học, tên chung, tên riêng và tên thương mại.

Tên hóa học là tên các thành phần hoạt chất hóa học cấu tạo nên hoạt chất. Tên chung là tên hoạt chất được đơn giản hóa chung cho các nước mang tính chất quốc tế. Tên riêng là tên thuốc do nhà sản xuất đặt ra để phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản xuất khi tiêu thụ trên thị trường. Tên thương mại là tên thuốc thành phẩm được đăng ký sử dụng trên thị trường, tên thương mại của một loại thuốc gồm ba thành phần là tên riêng, tên hàm lượng hoạt chất và dạng thành phẩm.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng được hiểu là một loạt các qúa trình của các cá nhân hay nhóm người khi mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó nhằm download by : skknchat@gmail.com 9 đáp ứng nhu cầu của mình (Solomon et al, 2006). Trên cơ sở đó một cá nhân hoặc một nhóm người có quyết định về việc chọn lựa sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng. Quá trình đó bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ đặc biệt đó chính là yếu tố thương hiệu của sản phẩm.

Theo (Philip Kotler, 2004), việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì?; vì sao họ lại mua sản phẩm đó?; tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, thương hiệu đó?; họ mua như thế nào?; mua ở đâu?; khi nào mua và mức độ mua ra sao?. Từ đó xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo mô hình sau: Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình Quyết định marketing khác người mua ra quyết của người mua định Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức Chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội vấn đề Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Tìm kiếm Chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính thông tin Chọn đại lý Đánh giá Quyết định Chọn thời gian Hậu mãi Chọn số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi ra quyết định của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Từ mô hình chỉ ra các yếu tố marketing như: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa- download by : skknchat@gmail.com 10 xã hội, cá tính, tâm lý. Quá trình thông qua quyết định tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án sẽ dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Dựa vào cơ sở khái niệm trên và các yếu tố kích thích marketing của Philip Kotler tác giả làm căn cứ để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá lựa chọn nhu cầu thông tin Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn quyết định của quá trình thông qua quyết định mua hàng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Công trình nghiên cứu của (Engel – Blackwell – Minirald, 1968) cho rằng quá trình chọn lựa mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nội dung chi tiết được (Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012) phân tích dựa trên quan điểm của Philip Kotler như sau: download by : skknchat@gmail.com 11 - Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ, ông cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài: - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, yêu, thích, ngưỡng mộ, v.

- Kích thích bên ngòai như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu của các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của người làm công tác marketing, v. Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?. - Tìm kiếm thông tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài.

Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Các nguồn thông tin có thể phân chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: là những người như gia đình, người quen biết. - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì, người bán hàng, hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin để quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo lọai sản phẩm và đặc điểm người mua.

download by : skknchat@gmail.com 12 - Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau: Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập họp các thuộc tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij). Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu j.

Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ