Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet của khách hàng tại tp hồ chí minh luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet của khách hàng tại tp, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề

• Tác giả: Lê Đình Quốc
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Nguyễn Ngọc Hiền
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng Dịch Vụ Truyền Hình Internet Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN cứu
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.2.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.2.7. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.2.7.1. Ỷ nghĩa khoa học
• 1.2.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.2.8. Ket cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
• 2.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 2.3. Khái niệm về dịch vụ truyền hình
• 2.4. Dịch vụ truyền hình có thu phí và miễn phí
• 2.5. Lý thuyết về ý định sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình OTT
• 2.6. Một số lý thuyết nền có liên quan
• 2.7. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 2.7.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.7.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7.3. Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
• 2.8. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về dịch vụ truyền hình OTT
• 4.1.1. Các loại hình dịch vụ truyền hình OTT
• 4.1.2. Thực trạng về truyền hình OTT ở Việt Nam
• 4.2. Thống kê mô tả các biến
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha biến độc lập
• 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha biến phụthuộc
• 4.4. Phân tích yếu tố khám phá
• 4.4.1. Phân tích yếu tố khám phá biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích yếu tố khám phá biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 4.7. Kiểm định khuyết tật của mô hình nghiên cứu
• 4.7.1. Xem xét về hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.7.2. Phương sai của phần dư không đổi
• 4.7.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
• 4.7.4. Giả định về tính độc lập của phần dư
• 4.8. Kiểm định giả thiết và kết quả mô hình nghiên cứu
• 4.8.1. Kiểm định giả thiết
• 4.8.2. Ket quả mô hình nghiên cứu
• 4.9. Kiểm định ANOVA
• 4.9.1. Kiểm định sự khác biệt về Giới tính
• 4.9.2. Kiểm định sự khác biệt về Độ tuổi
• 4.9.3. Kiểm định sự khác biệt về Trình độ học vấn
• 4.9.4. Kiểm định sự khác biệt về Sử dụng internet mỗi ngày
• 4.9.5. Kiểm định sự khác biệt về Thu nhập
• 4.9.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhận thức chi phí
• 5.1.2. Nhận thức đạo đức
• 5.1.3. Chất lượng hệ thống
• 5.1.4. Sự tương thích
• 5.1.5. Nhận thức tính hữu ích
• 5.1.6. Chuẩn mực chủ quan
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ truyền hình Internet tại TP

Dịch vụ truyền hình internet đang trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ tại TP.HCM, với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng người dùng và các nhà cung cấp dịch vụ. Theo báo cáo từ Cục Phát thanh Truyền hình năm 2022, có khoảng 38 công ty cung cấp dịch vụ truyền hình trả phí, với số lượng thuê bao ước tính đạt 17,2 triệu. Sự phát triển của công nghệ 5G và mạng băng thông rộng đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển truyền hình OTT. Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm cá nhân hóa. Tuy nhiên, vẫn còn một bộ phận khách hàng chưa hiểu rõ về dịch vụ này, dẫn đến tâm lý e dè trong việc sử dụng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ là rất cần thiết.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình internet

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có bảy yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình internet: Nhận thức tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức đạo đức, Chất lượng hệ thống, Sự tương thích, và Nhận thức chi phí. Trong đó, yếu tố nhận thức chi phí được xác định là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất với hệ số beta = 0,322. Tiếp theo là tính dễ sử dụng (beta = 0,281) và nhận thức đạo đức (beta = 0,271). Kết quả này cho thấy rằng khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ khi họ cảm thấy chi phí hợp lý và dịch vụ dễ sử dụng. Điều này cung cấp những gợi ý quan trọng cho các nhà quản lý trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.

III. Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thói quen xem truyền hình, và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet. Hơn nữa, việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự tương tác với khách hàng sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc phát triển các chiến lược marketing phù hợp để tăng cường nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của dịch vụ. Điều này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng người dùng trung thành.

IV. Đề xuất hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm cải thiện dịch vụ truyền hình internet tại TP.HCM. Đầu tiên, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thứ hai, cần có các chương trình quảng cáo hiệu quả để gia tăng nhận thức về các dịch vụ và lợi ích mà truyền hình internet mang lại. Cuối cùng, việc tăng cường hỗ trợ khách hàng và tạo ra các trải nghiệm cá nhân hóa sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Những chiến lược này sẽ không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ truyền hình internet (OTT) phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet của khách hàng trở nên cấp thiết. Theo báo cáo của Cục Phát thanh Truyền hình năm 2022, số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Việt Nam đạt khoảng 17,2 triệu, tăng trưởng 1,8% so với năm trước, với doanh thu đạt 9.100 tỷ đồng, tăng hơn 8%. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, dịch vụ truyền hình OTT đã được sử dụng rộng rãi nhưng vẫn còn nhiều khách hàng chưa thực sự hiểu và e dè khi thử các dịch vụ mới.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức tính hữu ích, tính dễ sử dụng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức đạo đức, chất lượng hệ thống, sự tương thích và nhận thức chi phí đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ năm 2020 đến 2023, tập trung khảo sát khách hàng tại một số quận của thành phố. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp truyền hình OTT xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành truyền hình internet tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của hai lý thuyết nền tảng là Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). TPB tập trung vào ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TAM nhấn mạnh vai trò của nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ mới.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng bằng cách bổ sung các khái niệm chuyên ngành như nhận thức đạo đức (đề cập đến ý thức tuân thủ pháp luật và bảo vệ bản quyền nội dung truyền hình), chất lượng hệ thống (đánh giá tổng thể về hiệu quả và độ tin cậy của hệ thống truyền hình), sự tương thích (mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu và thói quen người dùng) và nhận thức chi phí (cảm nhận về chi phí sử dụng dịch vụ). Các khái niệm này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và phù hợp với bối cảnh truyền hình internet tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia trong lĩnh vực truyền hình và công nghệ thông tin nhằm đánh giá, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các yếu tố nghiên cứu.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với mẫu 350 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình OTT tại Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 265 phiếu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt về đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức chi phí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet với hệ số beta = 0,322. Điều này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến chi phí sử dụng dịch vụ và có xu hướng duy trì sử dụng khi chi phí được đánh giá hợp lý.

2. Tính dễ sử dụng đứng thứ hai với beta = 0,281, phản ánh tầm quan trọng của giao diện thân thiện và thao tác đơn giản trong việc giữ chân khách hàng.

3. Nhận thức đạo đức cũng có ảnh hưởng tích cực với beta = 0,271, cho thấy ý thức tuân thủ bản quyền và đạo đức sử dụng dịch vụ góp phần thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng.

4. Chất lượng hệ thống (beta = 0,220) và sự tương thích (beta = 0,202) đều có tác động đáng kể, minh chứng cho vai trò của hệ thống ổn định, chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu người dùng.

5. Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng thấp hơn (beta = 0,111), trong khi chuẩn mực chủ quan không có tác động đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận thức chi phí là yếu tố quyết định hàng đầu, phù hợp với nghiên cứu trong nước và quốc tế về dịch vụ truyền hình và viễn thông, nơi chi phí luôn là mối quan tâm lớn của khách hàng. Tính dễ sử dụng và chất lượng hệ thống cũng được khẳng định là những yếu tố then chốt, tương đồng với các nghiên cứu của Liou và cộng sự (2015) và Cebeci và cộng sự (2019).

Nhận thức đạo đức được phát hiện có ảnh hưởng tích cực, điều này phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng đối với vấn đề bản quyền và đạo đức trong sử dụng nội dung số, một khía cạnh ít được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. Sự tương thích với thói quen và nhu cầu cá nhân cũng góp phần nâng cao ý định tiếp tục sử dụng, phù hợp với lý thuyết Rogers về đổi mới công nghệ.

Chuẩn mực chủ quan không có tác động đáng kể có thể do khách hàng ngày càng tự chủ trong quyết định sử dụng dịch vụ, không bị ảnh hưởng nhiều bởi quan điểm xã hội. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp trực quan hóa kết quả phân tích hồi quy.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chính sách giá: Do nhận thức chi phí là yếu tố quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với đa dạng nhóm khách hàng, đồng thời minh bạch về chi phí để tăng sự tin tưởng. Thực hiện trong vòng 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và tài chính.

2. Nâng cao trải nghiệm người dùng: Cải tiến giao diện ứng dụng, đơn giản hóa thao tác sử dụng, tăng tốc độ phản hồi và hỗ trợ kỹ thuật nhằm nâng cao tính dễ sử dụng. Thời gian thực hiện 9 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ đảm nhiệm.

3. Tăng cường truyền thông về bản quyền và đạo đức sử dụng: Tổ chức các chiến dịch nâng cao nhận thức khách hàng về tôn trọng bản quyền, khuyến khích sử dụng dịch vụ hợp pháp để xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín. Thực hiện liên tục, chủ thể là phòng truyền thông và chăm sóc khách hàng.

4. Cải thiện chất lượng hệ thống và dịch vụ: Đầu tư nâng cấp hạ tầng kỹ thuật, đảm bảo hệ thống ổn định, giảm gián đoạn và nâng cao chất lượng hình ảnh, âm thanh. Thời gian thực hiện 12 tháng, do bộ phận kỹ thuật và vận hành chịu trách nhiệm.

5. Phát triển dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân: Nghiên cứu và áp dụng công nghệ cá nhân hóa nội dung, tăng cường sự tương thích với thói quen và thiết bị của khách hàng. Thực hiện trong 1 năm, do bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp truyền hình OTT: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, tăng trưởng doanh thu và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá, cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin: Tham khảo mô hình nghiên cứu kết hợp TPB và TAM mở rộng, áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ và dịch vụ số.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức liên quan: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành truyền hình internet, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet?
   Nhận thức chi phí là yếu tố quan trọng nhất với hệ số beta 0,322, cho thấy khách hàng rất nhạy cảm với chi phí sử dụng dịch vụ.

2. Tại sao chuẩn mực chủ quan không ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng?
   Khách hàng ngày càng tự chủ trong quyết định sử dụng dịch vụ, ít bị ảnh hưởng bởi quan điểm xã hội hoặc người thân.

3. Lý thuyết nào được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?
   Mô hình kết hợp Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mở rộng thêm các yếu tố như nhận thức đạo đức, chất lượng hệ thống, sự tương thích và nhận thức chi phí.

4. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với 265 phiếu hợp lệ và nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng cường ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ?
   Bằng cách tối ưu hóa chi phí, nâng cao tính dễ sử dụng, đảm bảo chất lượng hệ thống, tăng cường truyền thông về đạo đức sử dụng và phát triển dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó nhận thức chi phí có ảnh hưởng mạnh nhất.
• Mô hình nghiên cứu kết hợp TPB và TAM mở rộng đã được kiểm định và phù hợp với bối cảnh thực tiễn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào tối ưu chi phí, nâng cao trải nghiệm người dùng, đảm bảo chất lượng hệ thống và tăng cường nhận thức đạo đức.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực truyền hình internet và dịch vụ số.

Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng trong thị trường truyền hình OTT ngày càng cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu Trong chương này sẽ tập trung vào việc trình bày các lý thuyết, khái niệm cơ bản về dịch vụ, dịch vụ truyền hình, các lý thuyết liên quan đến ý định hành vi, giới thiệu về các nghiên trước. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất.1 Khái niệm về dịch vụ Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm vật chất cụ thể, mà bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ, dịch vụ được xem là ngành công nghiệp không khói, tổng thu nhập của một quốc gia cũng như doanh thu của một doanh nghiệp không thể không tính đến sự đóng góp của dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2018).

Theo Zeithaml & Bitner (1996) cho rằng: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức làm việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng”. Theo Kotler và Armstrong (2018), “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Hiện nay có rất nhiều tác giả định nghĩa khách nhau về chất lượng dịch vụ như: Theo Edvardsen và cộng sự (1994) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ”.

Theo Dotchin và Oakland (1994) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng”. Theo Feigenbaum và cộng sự (1999) nhận định rằng “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. 8 Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Gronroos (1984), “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ”.

Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “Chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tể mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng”. Tóm lại, chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tổt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi là có chất lượng dịch vụ cao.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt giúp ta có thể phân biệt với các sản phẩm vật chất, đó cũng chính là điều mà các nhà quản trị, các doanh nghiệp cần phải nắm vững để có chiến lược, hành động đúng.

Theo (Parasuraman và cộng sự, 1985) dịch vụ có các đặc điểm cơ bản sau: Thứ nhất, dịch vụ là sản phẩm vô hình, không hiện hữu sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể. Sản phẩm mà dịch vụ tạo ra để phục vụ thì không thể xác định một cách cụ thể bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Cái mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm dịch vụ lại chính là các phương tiện chuyển giao dịch vụ tới khách hàng. Thứ hai, Dịch vụ có tính không tách riêng.

Hay nói cách khác việc cung ứng sản phẩm và việc tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời. Một sản phẩm dịch vụ được tạo ra cũng chính là lúc đó nó được tiêu dùng. Do vậy thái độ bên ngoài của các nhân viên tiếp xúc, của yếu tố bên ngoài là rất quan trọng. Nó ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ.

Thứ ba, Dịch vụ không có dự trữ. Đây chính là hệ quả của đặc điểm không tách riêng. Do sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc nên sản phẩm dịch vụ không có dự trữ, 9 không thể cất trữ trong kho, để làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu của thị trường như các sản phẩm vật chất khác. Thứ tư, Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng.

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ). Thứ năm, Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn. Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Đối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được.

Thứ sáu, Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Đây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật Analog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi. Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù để phân biệt ngành dịch vụ với các ngành khác.3 Khái niệm về dịch vụ truyền hình Khái niệm về dịch vụ truyền hình đang ngày càng trở nên quen thuộc và phổ biến trong cuộc sống hiện đại.

Dịch vụ truyền hình không chỉ đơn thuần là các kênh truyền hình truyền thống nữa, mà rộng hơn là các nền tảng trực tuyến hoặc ứng dụng giải trí số có thể xem trên điện thoại di động hoặc máy tính bảng. 10 Dịch vụ phát thanh, truyền hình được định nghĩa tại khoản 1 Điều 3 Nghị định 06/2016/NĐ-CP quy định quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ phát thanh, truyền hình như sau: “Dịch vụ phát thanh, truyền hình là một dịch vụ viễn thông được áp dụng để cung cấp đầy đủ các kênh chương trình trong nước, cũng như các kênh chương trình quốc tế và các dịch vụ giá trị gia tăng thông qua hạ tầng kỹ thuật phát thanh, truyền hình. Dịch vụ này có thể được cung cấp trực tiếp cho người sử dụng (dịch vụ phát sóng trực tuyến) hoặc theo yêu cầu cụ thể của khách hàng (dịch vụ phát sóng theo yêu cầu) mà không cần sử dụng thiết bị lưu trữ hoặc bị chậm trễ. Truyền hình là hệ thống viễn thông có thể thu tín hiệu qua sóng vô tuyến hoặc cáp và chuyển đổi thành hình ảnh, âm thanh (radio, tivi), là loại hình đài truyền hình truyền tải nội dung chính bằng hình ảnh rõ nét và âm thanh đi kèm.

Truyền hình là một hệ thống viễn thông điện tử có khả năng thu các tín hiệu sóng, tín hiệu qua dây cáp để chuyển đổi thành âm thanh và hình ảnh (radio, tivi) và là loại thiết bị phát sóng truyền hình chủ yếu truyền tải nội dung với âm thanh và hình ảnh sống động đi kèm.” Với sự phát triển của công nghệ, dịch vụ truyền hình ngày càng đa dạng và phong phú, nơi mà người dùng có thể lựa chọn và trải nghiệm nhiều chương trình giải trí, phim ảnh, tin tức, thể thao, và nhiều hơn nữa. Khái niệm về dịch vụ truyền hình không chỉ dừng lại ở việc cung cấp những nội dung giải trí mà còn là cách để kết nối cộng đồng, chia sẻ thông tin và kiến thức (Leung và Chen, 2017). Dịch vụ truyền hình cũng đem lại những lợi ích rất lớn cho người dùng, giúp họ thoải mái giải trí tại nhà sau một ngày làm việc căng thẳng. Đồng thời, dịch vụ truyền hình còn là nguồn thông tin hữu ích giúp mọi người cập nhật tin tức nhanh chóng và chính xác (Leung và Chen, 2017).

Thị trường truyền hình OTT ở Việt Nam ngày càng sôi động với sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ đa dạng. Các ứng dụng như Netflix, YouTube, ĨQIYI đã 11 thu hút một lượng lớn người dùng, đặc biệt là giới trẻ, nhờ vào nội dung đa dạng và chất lượng. Việc sử dụng truyền hình OTT không chỉ mang lại trải nghiệm giải trí tốt mà còn đóng góp vào việc thúc đẩy ngành công nghiệp sáng tạo và công nghệ của đất nước (Nguyễn Long và các cộng sự, 2022). Một trong những ảnh hưởng lớn nhất của truyền hình OTT đối với nền kinh tế Việt Nam là khả năng tạo ra việc làm và thu nhập cho nhiều người.

Với sự gia tăng của nhu cầu xem truyền hình trực tuyến, các công ty cung cấp dịch vụ OTT ngày càng tăng cường đầu tư vào nội dung và công nghệ. Điều này không chỉ tạo ra cơ hội việc làm mới trong ngành truyền thông mà còn giúp tăng cường thu nhập cho người lao động, đóng góp vào tăng trưởng kinh tế của đất nước (Nguyễn Long và các cộng sự, 2022). Ngoài ra, truyền hình OTT cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam. Việc truyền bá thông điệp du lịch thông qua các video, chương hình truyền hình trực tuyến giúp thu hút du khách quốc tế đến Việt Nam, tạo ra nguồn thu ngoại tệ lớn cho ngành du lịch.