Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ truyền hình internet (OTT) phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet của khách hàng trở nên cấp thiết. Theo báo cáo của Cục Phát thanh Truyền hình năm 2022, số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Việt Nam đạt khoảng 17,2 triệu, tăng trưởng 1,8% so với năm trước, với doanh thu đạt 9.100 tỷ đồng, tăng hơn 8%. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, dịch vụ truyền hình OTT đã được sử dụng rộng rãi nhưng vẫn còn nhiều khách hàng chưa thực sự hiểu và e dè khi thử các dịch vụ mới.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức tính hữu ích, tính dễ sử dụng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức đạo đức, chất lượng hệ thống, sự tương thích và nhận thức chi phí đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ năm 2020 đến 2023, tập trung khảo sát khách hàng tại một số quận của thành phố. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp truyền hình OTT xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành truyền hình internet tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của hai lý thuyết nền tảng là Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). TPB tập trung vào ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TAM nhấn mạnh vai trò của nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ mới.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng bằng cách bổ sung các khái niệm chuyên ngành như nhận thức đạo đức (đề cập đến ý thức tuân thủ pháp luật và bảo vệ bản quyền nội dung truyền hình), chất lượng hệ thống (đánh giá tổng thể về hiệu quả và độ tin cậy của hệ thống truyền hình), sự tương thích (mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu và thói quen người dùng) và nhận thức chi phí (cảm nhận về chi phí sử dụng dịch vụ). Các khái niệm này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và phù hợp với bối cảnh truyền hình internet tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia trong lĩnh vực truyền hình và công nghệ thông tin nhằm đánh giá, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các yếu tố nghiên cứu.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với mẫu 350 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình OTT tại Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 265 phiếu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt về đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức chi phí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet với hệ số beta = 0,322. Điều này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến chi phí sử dụng dịch vụ và có xu hướng duy trì sử dụng khi chi phí được đánh giá hợp lý.

  2. Tính dễ sử dụng đứng thứ hai với beta = 0,281, phản ánh tầm quan trọng của giao diện thân thiện và thao tác đơn giản trong việc giữ chân khách hàng.

  3. Nhận thức đạo đức cũng có ảnh hưởng tích cực với beta = 0,271, cho thấy ý thức tuân thủ bản quyền và đạo đức sử dụng dịch vụ góp phần thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng.

  4. Chất lượng hệ thống (beta = 0,220) và sự tương thích (beta = 0,202) đều có tác động đáng kể, minh chứng cho vai trò của hệ thống ổn định, chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu người dùng.

  5. Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng thấp hơn (beta = 0,111), trong khi chuẩn mực chủ quan không có tác động đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận thức chi phí là yếu tố quyết định hàng đầu, phù hợp với nghiên cứu trong nước và quốc tế về dịch vụ truyền hình và viễn thông, nơi chi phí luôn là mối quan tâm lớn của khách hàng. Tính dễ sử dụng và chất lượng hệ thống cũng được khẳng định là những yếu tố then chốt, tương đồng với các nghiên cứu của Liou và cộng sự (2015) và Cebeci và cộng sự (2019).

Nhận thức đạo đức được phát hiện có ảnh hưởng tích cực, điều này phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng đối với vấn đề bản quyền và đạo đức trong sử dụng nội dung số, một khía cạnh ít được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. Sự tương thích với thói quen và nhu cầu cá nhân cũng góp phần nâng cao ý định tiếp tục sử dụng, phù hợp với lý thuyết Rogers về đổi mới công nghệ.

Chuẩn mực chủ quan không có tác động đáng kể có thể do khách hàng ngày càng tự chủ trong quyết định sử dụng dịch vụ, không bị ảnh hưởng nhiều bởi quan điểm xã hội. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp trực quan hóa kết quả phân tích hồi quy.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa chính sách giá: Do nhận thức chi phí là yếu tố quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với đa dạng nhóm khách hàng, đồng thời minh bạch về chi phí để tăng sự tin tưởng. Thực hiện trong vòng 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và tài chính.

  2. Nâng cao trải nghiệm người dùng: Cải tiến giao diện ứng dụng, đơn giản hóa thao tác sử dụng, tăng tốc độ phản hồi và hỗ trợ kỹ thuật nhằm nâng cao tính dễ sử dụng. Thời gian thực hiện 9 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ đảm nhiệm.

  3. Tăng cường truyền thông về bản quyền và đạo đức sử dụng: Tổ chức các chiến dịch nâng cao nhận thức khách hàng về tôn trọng bản quyền, khuyến khích sử dụng dịch vụ hợp pháp để xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín. Thực hiện liên tục, chủ thể là phòng truyền thông và chăm sóc khách hàng.

  4. Cải thiện chất lượng hệ thống và dịch vụ: Đầu tư nâng cấp hạ tầng kỹ thuật, đảm bảo hệ thống ổn định, giảm gián đoạn và nâng cao chất lượng hình ảnh, âm thanh. Thời gian thực hiện 12 tháng, do bộ phận kỹ thuật và vận hành chịu trách nhiệm.

  5. Phát triển dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân: Nghiên cứu và áp dụng công nghệ cá nhân hóa nội dung, tăng cường sự tương thích với thói quen và thiết bị của khách hàng. Thực hiện trong 1 năm, do bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp truyền hình OTT: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, tăng trưởng doanh thu và giữ chân khách hàng.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá, cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin: Tham khảo mô hình nghiên cứu kết hợp TPB và TAM mở rộng, áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ và dịch vụ số.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức liên quan: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành truyền hình internet, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet?
    Nhận thức chi phí là yếu tố quan trọng nhất với hệ số beta 0,322, cho thấy khách hàng rất nhạy cảm với chi phí sử dụng dịch vụ.

  2. Tại sao chuẩn mực chủ quan không ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng?
    Khách hàng ngày càng tự chủ trong quyết định sử dụng dịch vụ, ít bị ảnh hưởng bởi quan điểm xã hội hoặc người thân.

  3. Lý thuyết nào được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?
    Mô hình kết hợp Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mở rộng thêm các yếu tố như nhận thức đạo đức, chất lượng hệ thống, sự tương thích và nhận thức chi phí.

  4. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với 265 phiếu hợp lệ và nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng cường ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ?
    Bằng cách tối ưu hóa chi phí, nâng cao tính dễ sử dụng, đảm bảo chất lượng hệ thống, tăng cường truyền thông về đạo đức sử dụng và phát triển dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình internet tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó nhận thức chi phí có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Mô hình nghiên cứu kết hợp TPB và TAM mở rộng đã được kiểm định và phù hợp với bối cảnh thực tiễn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào tối ưu chi phí, nâng cao trải nghiệm người dùng, đảm bảo chất lượng hệ thống và tăng cường nhận thức đạo đức.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực truyền hình internet và dịch vụ số.

Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng trong thị trường truyền hình OTT ngày càng cạnh tranh.