Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đố i tươ ̣ng và phạm vi nghiên cứu, điể m mới của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài. Chương 2: Cở sở lý luận - Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm an toàn của người dân tại TP.Hồ Chí Minh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong liñ h vực kinh doanh thực phẩm an toàn. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và đề xuấ t hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.
Thực phẩm an toàn Thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người (theo Luật an toàn thực phẩm Việt Nam số 55/2010/QH12). Thực phẩm an toàn là những thực phẩm không chứa hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp tổng thể tại những nông trại an toàn. Thực phẩm an toàn được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng các chất kích thích, thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng, tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm bảo đảm tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra (Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008). Là những sản phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ô nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi trường an toàn, lành mạnh (Winter và Davis, 2006).
Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm của Perry và Schultz (2005). Nhóm thực phẩm ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống và thực phẩm đã qua sơ chế, chế biến. Ý định mua Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181).
Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong Samin và công sự, 2012, trang 206). Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206). Ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009). Ramayah, Lee và Mohamad (2010) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.
Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người.
Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này như: Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P. Voon và cộng sự (2011), đo lường sự ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010), nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012): Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP. Hồ Chí Minh.để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau có ý định mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng.
Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này là hợp lý. So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F.
Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Motherbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của họ. Lý thuyết hành vi hợp lý được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn.
Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (Behavior Intention) của một người. Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi.
Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ (Attitude) đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm). Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội.
Đây là niềm tin cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành. Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi (là niềm tin LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 về việc hành vi sẽ mang lại kết quả có tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động). Theo Fishbein và Ajzen(1975) chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không). Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1) để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với việc thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi. Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyết này.
Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1998) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1998).