Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tính chân thực của thương hiệu Đa:mê

Khóa luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tính chân thực của thương hiệu Đa:mê tại Huế

• Tác giả: Nguyễn Trần Thanh Ngân
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tính chân thực của thương hiệu Đa:mê
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về tính chân thực của thương hiệu Đa mê tại Huế

Tính chân thực thương hiệu đóng vai trò nền tảng trong hành vi tiêu dùng hiện đại. Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm giá trị thật thay vì những lời quảng cáo sáo rỗng. Tại thị trường đồ uống Huế, quán cà phê Đa:mê xây dựng chỗ đứng nhờ định vị thương hiệu rõ nét. Khách hàng mục tiêu tập trung vào độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi. Nhóm khách hàng này đòi hỏi cao về tính nguyên bản và độ tin cậy của sản phẩm. Tính chân thực của thương hiệu được tạo thành từ nhiều khía cạnh khác nhau. Những khía cạnh chính bao gồm sự kiên định, tính tự nhiên, tính nguyên bản và đạo đức kinh doanh. Nghiên cứu học thuật chỉ ra rằng nhận thức chân thực củng cố niềm tin sâu sắc. Khách hàng tin tưởng chất lượng dịch vụ sẽ đạt hoặc vượt kỳ vọng ban đầu. Doanh nghiệp duy trì bản sắc riêng sẽ dễ dàng tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Cà phê Đa:mê trở thành ví dụ tiêu biểu cho chiến lược này tại miền Trung. Việc duy trì tính xác thực giúp Đa:mê kết nối trực tiếp với cảm xúc khách hàng. Từ đó, quán tạo ra giá trị khác biệt giữa thị trường F&B đầy biến động.

1.1. Khái niệm tính chân thực thương hiệu F B

Tính chân thực thương hiệu trong ngành F&B phản ánh mức độ cam kết của doanh nghiệp. Khái niệm này xuất phát từ lý thuyết của Bruhn và cộng sự năm 2012. Bốn thành phần cốt lõi tạo nên tính chân thực gồm tính kiên định, tính nguyên bản, tính cá nhân và tính tự nhiên. Người tiêu dùng đánh giá tính chân thực qua hương vị nguyên bản của thức uống. Họ cũng quan sát thái độ phục vụ chân thành của nhân viên. Sự nhất quán giữa quảng cáo và trải nghiệm thực tế là yếu tố quyết định. Khi thương hiệu giữ vững bản sắc, khách hàng sẽ hình thành niềm tin tự nhiên. Niềm tin này loại bỏ rào cản nghi ngờ về chất lượng sản phẩm.

1.2. Bối cảnh thương hiệu cà phê Đa mê ở Huế

Đa:mê là chuỗi cà phê nổi bật tại thị trường Huế hiện nay. Thương hiệu định hình phong cách hiện đại kết hợp nét văn hóa địa phương. Nhóm khách hàng trọng tâm có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi. Đây là tệp người dùng trẻ năng động và chuộng trải nghiệm không gian. Họ thường xuyên lui tới quán để học tập, làm việc và giao lưu xã hội. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu cà phê lớn thúc đẩy Đa:mê tìm lối đi riêng. Việc khẳng định tính chân thực trở thành vũ khí cạnh tranh chiến lược. Đa:mê tập trung phát triển hương vị đồ uống mộc mạc và chuẩn mực. Sự đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng Huế minh chứng cho hướng đi đúng đắn này.

II. Phân tích tính chân thực của thương hiệu Đa mê tại Huế

Quá trình phân tích thực nghiệm chỉ ra nhiều nhân tố tác động đến nhận thức thương hiệu. Trước hết, chất lượng đồ uống là yếu tố cốt lõi tạo niềm tin. Hương vị cà phê nguyên chất tạo cảm giác chân thật và tin cậy cho thực khách. Kế tiếp, không gian kiến trúc phản ánh rõ nét tính nguyên bản. Thiết kế của Đa:mê tạo sự hài hòa giữa vẻ đẹp đương đại và di sản Huế. Tuy nhiên, rào cản truyền thông vẫn còn tồn tại. Ngân sách tiếp thị bình quân của Đa:mê khoảng 5 triệu đồng mỗi tháng. Vào những đợt ra mắt đồ uống mới, ngân sách tăng lên mức 7 triệu đồng. Nguồn lực tài chính giới hạn gây khó khăn cho việc duy trì thông điệp đồng bộ. Chiến dịch truyền thông đặt mục tiêu 150.000 lượt hiển thị và 67.000 lượt tiếp cận trên Facebook. Sự chênh lệch giữa kỳ vọng tiếp cận và cảm nhận thực tế có thể làm giảm tính chân thực. Khách hàng trẻ rất nhạy cảm với các thông điệp thiếu nhất quán. Do đó, thương hiệu cần cân bằng giữa quảng cáo trực tuyến và dịch vụ tại chỗ.

2.1. Yếu tố chất lượng sản phẩm và sự cam kết

Chất lượng sản phẩm giữ vai trò quyết định trong việc xây dựng sự tin tưởng. Tại Đa:mê, nguyên liệu hạt cà phê được chọn lọc kỹ càng. Quy trình rang xay giữ trọn vẹn hương vị tự nhiên của từng mẻ hạt. Sự trung thực về nguồn gốc tạo ấn tượng tích cực với khách hàng. Khi đồ uống đáp ứng đúng cam kết, sự hoài nghi của người tiêu dùng sẽ biến mất. Khách hàng cảm nhận rõ giá trị thật tương xứng với số tiền đã chi trả. Ngược lại, bất kỳ sai lệch nào về chất lượng cũng phá vỡ tính chân thực. Sự ổn định hương vị qua từng tách cà phê chính là thước đo giá trị chuẩn mực nhất.

2.2. Sự nhất quán trong truyền thông tiếp thị

Truyền thông tiếp thị phản ánh trực tiếp sự liêm chính của thương hiệu. Đa:mê sử dụng các kênh số như Facebook, TikTok, Instagram và Threads để lan tỏa hình ảnh. Các chương trình khuyến mãi giảm 20% khi ra mắt món mới thu hút người dùng nhanh chóng. Tuy nhiên, nội dung quảng cáo phải phản ánh chính xác hương vị thực tế. Việc thổi phồng công dụng đồ uống sẽ gây phản tác dụng nghiêm trọng. Khi thông điệp trên mạng xã hội ăn khớp với trải nghiệm trực tiếp, lòng tin được củng cố mạnh mẽ. Sự minh bạch trong chính sách giá và ưu đãi giúp thương hiệu duy trì uy tín lâu dài.

III. Giải pháp nâng cao tính chân thực của thương hiệu Đa mê tại Huế

Để củng cố vị thế, Đa:mê cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp cụ thể. Thứ nhất, doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình kiểm soát nguyên liệu đầu vào. Từng dòng cà phê phải có chứng nhận xuất xứ rõ ràng và minh bạch. Nhân viên pha chế cần được đào tạo bài bản về kiến thức chuyên sâu. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp và chân thành sẽ trực tiếp chạm đến trái tim khách hàng. Thứ hai, Đa:mê cần tối ưu hóa chiến lược truyền thông mạng xã hội. Ngân sách quảng cáo 5 đến 7 triệu đồng mỗi tháng cần được phân bổ thông minh. Thương hiệu nên tập trung vào nội dung hậu trường thực tế thay vì hình ảnh chỉnh sửa quá mức. Việc chia sẻ câu chuyện rang hạt thủ công tạo sự gắn kết cảm xúc sâu sắc. Các áp phích tại cửa hàng cần thể hiện thông tin trung thực, dễ hiểu. Doanh nghiệp cũng nên tiếp nhận phản hồi của khách hàng qua hệ thống khảo sát định kỳ. Khắc phục kịp thời thiếu sót là minh chứng rõ nhất cho tinh thần trách nhiệm. Những hành động thực tế này sẽ củng cố tính xác thực một cách bền vững.

3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại quán

Trải nghiệm trực tiếp tại quán quyết định mức độ trung thành của khách hàng. Không gian quán cần duy trì sự sạch sẽ, thoáng mát và ấm cúng. Thiết kế âm thanh và ánh sáng nên phản ánh đúng chất thơ mộng của Huế. Đội ngũ nhân viên cần am hiểu sâu sắc về từng loại đồ uống trong thực đơn. Sự tư vấn tận tình giúp khách hàng chọn đúng sản phẩm yêu thích. Khi trải nghiệm dịch vụ vượt trên sự mong đợi, khách hàng sẽ ghi nhớ sâu sắc. Doanh nghiệp cần chủ động lắng nghe đóng góp để cải thiện dịch vụ liên tục. Sự cầu thị chân thành chính là điểm chạm cảm xúc quan trọng nhất.

3.2. Chuẩn hóa thông điệp tiếp thị đa kênh

Chiến lược tiếp thị số cần hướng đến sự minh bạch và đồng nhất. Các kênh Facebook, Instagram và TikTok cần chia sẻ nội dung chân thực về câu chuyện thương hiệu. Doanh nghiệp nên đăng tải video quay quy trình pha chế mộc mạc và chân thực. Những hình ảnh thực tế sẽ tạo độ tin cậy cao hơn ảnh đồ họa phức tạp. Chiến dịch giảm giá 20% cần có điều kiện áp dụng rõ ràng, dễ hiểu. Việc tôn trọng khách hàng thể hiện qua tính chính xác của mọi thông điệp quảng bá. Một chiến dịch truyền thông trung thực sẽ xây dựng uy tín thương hiệu vững bền theo thời gian.

IV. Kết luận về tính chân thực của thương hiệu Đa mê tại Huế

Tính chân thực thương hiệu là tài sản vô hình mang giá trị sống còn. Đối với quán cà phê Đa:mê tại Huế, đây là chìa khóa mở rộng thị phần. Khách hàng trẻ tuổi ngày càng khắt khe trong việc lựa chọn thương hiệu gắn bó. Họ sẵn sàng ủng hộ những doanh nghiệp kinh doanh trung thực và có trách nhiệm. Chất lượng sản phẩm ổn định kết hợp truyền thông chân thành tạo dựng lòng tin vững chắc. Thương hiệu Đa:mê đã từng bước khẳng định bản sắc riêng biệt tại thị trường cố đô. Sự kiên định với giá trị nguyên bản giúp doanh nghiệp vượt qua thách thức cạnh tranh. Bài học từ Đa:mê cung cấp góc nhìn thực tiễn sâu sắc cho các chuỗi F&B địa phương. Doanh nghiệp cần nhìn nhận tính chân thực như một chiến lược kinh doanh lâu dài. Đầu tư vào giá trị thực chất luôn mang lại lợi ích tài chính và thương hiệu bền vững. Đa:mê tiếp tục là hình mẫu tiêu biểu cho việc gìn giữ bản sắc trong kỷ nguyên số.

4.1. Giá trị thực tiễn cho thương hiệu Đa mê

Nghiên cứu mang lại nhiều hàm ý quản trị thiết thực cho Đa:mê. Nhận diện rõ các nhân tố ảnh hưởng giúp ban quản lý tối ưu nguồn lực. Doanh nghiệp dễ dàng định hình các chiến dịch tiếp thị hiệu quả với chi phí tiết kiệm. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được thắt chặt qua từng điểm chạm. Sự hài lòng về tính chân thực thúc đẩy hành vi giới thiệu truyền miệng tự nhiên. Đây là kênh quảng bá uy tín nhất với chi phí vận hành bằng không. Giá trị thương hiệu Đa:mê nhờ đó được tích lũy và nâng tầm vững chắc trên bản đồ F&B cố đô.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng cho ngành F B ở Huế

Các doanh nghiệp đồ uống tại Huế có thể rút ra nhiều bài học quý báu. Thị trường địa phương đòi hỏi sự cân bằng tinh tế giữa hiện đại và truyền thống. Việc xây dựng tính chân thực không chỉ dừng lại ở chất lượng đồ uống. Thương hiệu cần thể hiện trách nhiệm cộng đồng và sự tôn trọng văn hóa bản địa. Sự minh bạch trong chính sách giá và nguồn gốc sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu. Các chuỗi quán cà phê nên tránh chạy theo trào lưu ngắn hạn gây mất bản sắc. Duy trì sự trung thực và tính nhất quán sẽ tạo dựng lợi thế cạnh tranh trường tồn cho ngành F&B Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) ngày càng phát triển, sự gia tăng nhanh chóng của các thương hiệu kinh doanh quán cà phê dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về sản phẩm, dịch vụ và các chiến dịch truyền thông. Báo cáo của Trần Minh Phương và cộng sự (2023) chỉ ra rằng tổng doanh thu ngành F&B tại Việt Nam đạt hơn 590.000 tỷ đồng, tăng trưởng 11,47% so với năm 2022; trong đó thị trường ăn uống đóng góp 538.000 tỷ đồng (tăng 10,87%). Đáng chú ý, mức chi tiêu cho việc đi cà phê của người tiêu dùng ghi nhận xu hướng tăng nhẹ, với xấp xỉ 60% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả 41.000 đồng cho một lần sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, tình trạng quảng cáo thổi phồng công dụng hoặc cung cấp thông tin sai lệch về sản phẩm diễn ra khá phổ biến, khiến người tiêu dùng ngày càng đề cao tính chân thực của thương hiệu. Khảo sát của Bersoff và cộng sự (2021) cho thấy 88% khách hàng xem tính chân thực là nhân tố quyết định việc họ yêu thích và ủng hộ một thương hiệu.

Tại thành phố Huế, thị trường F&B năm 2024 chứng kiến sự gia nhập của các thương hiệu lớn như Phúc Long, Katinat và Starbucks, tạo áp lực cạnh tranh trực tiếp lên các thương hiệu địa phương. Ra đời năm 2021, Công ty TNHH Đa:mê là một cơ sở kinh doanh quán cà phê độc lập hướng tới giới trẻ và nỗ lực đưa bản sắc văn hóa Cố đô vào không gian, đồ uống. Dù vậy, thị trường Huế cũng có những đơn vị theo đuổi định vị tương tự như Thành cafe hay Tân cafe. Bên cạnh đó, các quán cà phê thường có sự tương đồng lớn về danh mục đồ uống và quy trình phục vụ. Do đó, Đa:mê cần xác định rõ mức độ cảm nhận của khách hàng về tính chân thực của thương hiệu để kịp thời điều chỉnh chiến lược, củng cố vị thế cạnh tranh.

Văn bản nghiên cứu xác định hai câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến tính chân thực của thương hiệu Đa:mê và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào?
2. Giải pháp nào góp phần nâng cao tính chân thực của thương hiệu và tăng vị thế cạnh tranh cho thương hiệu Đa:mê?

Mục tiêu chung của đề tài là trên cơ sở xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tính chân thực của thương hiệu Đa:mê, tác giả đề xuất những giải pháp góp phần nâng cao tính chân thực của thương hiệu và thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu cà phê Đa:mê. Các mục tiêu cụ thể được xác định theo ba nhiệm vụ:

• Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến tính chân thực của thương hiệu.
• Thứ hai, phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tính chân thực của thương hiệu cà phê Đa:mê.
• Thứ ba, đề xuất giải pháp nâng cao tính chân thực của thương hiệu cà phê Đa:mê nhằm tăng vị thế cạnh tranh của Đa:mê trên thị trường cà phê tại thành phố Huế.

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến tính chân thực của thương hiệu cà phê Đa:mê, với khách thể nghiên cứu là những khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại Đa:mê. Về phạm vi nghiên cứu: không gian thực hiện tại địa bàn thành phố Huế; thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2021 đến năm 2023, dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 1 đến tháng 2/2025; nội dung tập trung vào cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố cấu thành tính chân thực thương hiệu Đa:mê.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận khái niệm thương hiệu từ quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), quan điểm tổng hợp của Amber & Styler (1996), định nghĩa khác biệt hóa của Kotler (2011), cùng hệ thống chức năng (nhận biết - phân biệt, thông tin - chỉ dẫn, cảm nhận - tin cậy, kinh tế) và vai trò của thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2005). Đối với khái niệm tính chân thực của thương hiệu (Brand Authenticity), tác giả tổng hợp các luận điểm khoa học từ Riefler và cộng sự (2020), Moulard và cộng sự (2016), Napoli và cộng sự (2014), Morhart và cộng sự (2015), Fritz và cộng sự (2017), Gilmore & Pine (2007), Girardin và cộng sự (2024), Panyekar và cộng sự (2014).

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả tổng thuật 5 mô hình thực nghiệm tiêu biểu:

1. Mô hình của Bruhn và cộng sự (2012) gồm 4 nhân tố: tính liên tục, tính nguyên bản, tính tin cậy, tính tự nhiên.
2. Mô hình của Napoli và cộng sự (2014) gồm 3 nhân tố sau tinh lọc: cam kết về chất lượng, sự chân thành, di sản thương hiệu.
3. Mô hình của Morhart và cộng sự (2015) gồm 4 nhân tố: tính tin cậy, tính chính trực, tính biểu tượng, tính liên tục.
4. Mô hình của Moulard và cộng sự (2016) gồm 4 nhân tố: tính độc nhất, tính khan hiếm, tính lâu dài, tính nhất quán theo thời gian.
5. Mô hình của Trần Văn Đạt và Keng Ching-Jui (2018) gồm 6 nhân tố: tính hiện thực, tính kiểm soát, sự kết nối, tính đạo đức, tính thẩm mỹ, tính nguyên bản.

Kế thừa các mô hình trên và nghiên cứu của Kim Soon-ho và cộng sự (2020) trong bối cảnh chuỗi cà phê, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Tính chân thực thương hiệu (CTTH), tương ứng 4 giả thuyết:

• Giả thuyết H1: Nhận thức của người tiêu dùng về tính độc nhất (ĐN) của thương hiệu có tác động tích cực đến nhận thức về tính chân thực của thương hiệu.
• Giả thuyết H2: Nhận thức của người tiêu dùng về cam kết về chất lượng (CL) của thương hiệu có tác động tích cực đến nhận thức về tính chân thực của thương hiệu.
• Giả thuyết H3: Nhận thức của người tiêu dùng về tính nhất quán (NQ) của thương hiệu có tác động tích cực đến nhận thức về tính chân thực của thương hiệu.
• Giả thuyết H4: Nhận thức của người tiêu dùng về tính tin cậy (TC) của thương hiệu có tác động tích cực đến nhận thức về tính chân thực của thương hiệu.

Thang đo đề xuất được điều chỉnh gồm 17 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert: nhóm Tính độc nhất (ĐN1 đến ĐN4), nhóm Cam kết về chất lượng (CL1 đến CL3), nhóm Tính nhất quán (NQ1 đến NQ3), nhóm Tính tin cậy (TC1 đến TC3) và biến phụ thuộc Tính chân thực thương hiệu (CTTH1 đến CTTH4).

Quy trình nghiên cứu kết hợp dữ liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ Đa:mê, tài liệu học thuật) và dữ liệu sơ cấp. Phương pháp xác định cỡ mẫu áp dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể chưa xác định: $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{\varepsilon^2}$$ Với $p = 0{,}5$, độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số chọn mẫu $\varepsilon = 8{,}5%$, kích thước mẫu lý thuyết tính toán là $n = 132$. Nhằm hạn chế sai sót, tác giả phát 160 phiếu khảo sát trực tiếp tại cửa hàng Đa:mê theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), thu về 150 phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích.

Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua các kỹ thuật thống kê:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Std. Deviation).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: loại biến có tương quan biến - tổng $\le 0{,}3$; thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: chỉ số KMO nằm trong khoảng $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0{,}05$; tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}5$).
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối liên hệ và dấu hiệu đa cộng tuyến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố.
• Kiểm định One Sample T-Test so sánh giá trị trung bình với giá trị kiểm định (Test Value = 4 - mức đồng ý).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về tính chân thực của thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và các thành phần cấu thành tính chân thực của thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ thương mại. Tác giả phân tích các khái niệm nền tảng, khẳng định tính chân thực xuất phát từ nhận thức chủ quan của khách hàng về sự chân thành, tính nhất quán và năng lực thực thi cam kết của doanh nghiệp. Nội dung chương so sánh có hệ thống các mô hình nghiên cứu quốc tế, làm rõ tính thích ứng của từng thang đo trong môi trường kinh doanh dịch vụ đồ uống. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập (Tính độc nhất, Cam kết về chất lượng, Tính nhất quán, Tính tin cậy) tác động đến biến phụ thuộc Tính chân thực thương hiệu, đồng thời hoàn thiện bảng thang đo 17 biến quan sát làm căn cứ thiết kế bảng hỏi khảo sát thực nghiệm.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu tính chân thực của thương hiệu cà phê Đa:mê

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp, thực trạng hoạt động kinh doanh và kết quả xử lý dữ liệu định lượng về cảm nhận tính chân thực của khách hàng. Công ty TNHH Đa:mê được thành lập năm 2021 tại đường Chu Văn An, thành phố Huế, ban đầu vận hành mô hình Đa:mê café; đến năm 2024 mở rộng thêm không gian trải nghiệm Đa:mê space. Mô hình tổ chức gồm 7 bộ phận chức năng: Chủ đầu tư, Giám đốc điều hành, Marketing, Quản lý thương hiệu, Kế toán - Tài chính, Hành chính - Nhân sự và Quản lý cửa hàng.

Số liệu thứ cấp giai đoạn 2021–2023 phản ánh quy mô nhân sự và hiệu quả tài chính của công ty qua hai bảng tổng hợp sau:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2021 (SL - %)	Năm 2022 (SL - %)	Năm 2023 (SL - %)	So sánh 2022/2021 (+/- ; %)	So sánh 2023/2022 (+/- ; %)
Tổng số lao động	21 (100%)	28 (100%)	31 (100%)	+7 (+33,3%)	+3 (+10,7%)
- Nam	10 (47,6%)	12 (42,9%)	14 (45,2%)	+2 (+20,0%)	+2 (+16,7%)
- Nữ	11 (52,4%)	16 (57,1%)	17 (54,8%)	+4 (+45,5%)	+1 (+6,3%)
- Sau đại học	1 (4,8%)	1 (3,6%)	1 (3,2%)	0 (0,0%)	0 (0,0%)
- Đại học	13 (61,9%)	21 (75,0%)	23 (74,2%)	+8 (+61,5%)	+2 (+9,5%)
- Cao đẳng	7 (33,3%)	6 (21,4%)	8 (25,8%)	-1 (-14,3%)	+2 (+33,3%)
- Độ tuổi 18–25	9 (42,9%)	12 (42,9%)	13 (41,9%)	+3 (+33,3%)	+1 (+8,3%)
- Độ tuổi 26–35	8 (38,1%)	10 (35,7%)	11 (35,5%)	+2 (+25,0%)	+1 (+10,0%)
- Độ tuổi trên 35	4 (19,0%)	6 (21,4%)	7 (22,6%)	+2 (+50,0%)	+1 (+16,7%)

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021 (Trđ)	Năm 2022 (Trđ)	Năm 2023 (Trđ)	So sánh 2022/2021 (+/- ; %)	So sánh 2023/2022 (+/- ; %)
Tổng doanh thu	2.665,60	3.451,38	3.575,58	+677,20 (+23,7%)	+124,20 (+3,5%)
Tổng chi phí	1.376,40	2.321,60	2.376,40	+346,70 (+17,6%)	+54,80 (+2,4%)
Tổng lợi nhuận trước thuế	125,10	229,60	259,70	+104,50 (+83,5%)	+30,10 (+13,1%)
Lợi nhuận sau thuế	116,60	214,00	242,10	+97,40 (+83,5%)	+28,00 (+13,1%)

Phân tích Brand Key và Marketing Mix cho thấy Đa:mê định vị là không gian kết nối đam mê và văn hóa địa phương. Cơ cấu khách hàng gồm 80% khách địa phương (18–35 tuổi) và 20% khách du lịch. Sản phẩm gồm hai mảng: đồ ăn thức uống (sử dụng cà phê Krông Năng, Cầu Đất, hoa quả nông trại địa phương, các món đặc trưng như Cà phê Mè xửng, Matcha mè đen Quảng Thành, Trà sữa Sen) và hàng hóa lưu niệm - ký gửi (sổ tay, bình giữ nhiệt, dù hoa văn Tam Sơn Thủy Ba thời Nguyễn; sản phẩm thảo dược Liên Minh Xanh). Giá bán đồ uống từ 25.000 đồng, hàng lưu niệm từ 20.000 đồng, hàng ký gửi từ 69.000 đồng; đơn vị áp dụng chính sách một mức giá/dung tích. Mạng lưới phân phối gồm 2 cửa hàng vật lý (34 Chu Văn An và 15 Hàn Thuyên) cùng các kênh trực tuyến (GrabFood, ShopeeFood, website). Ngân sách xúc tiến trung bình 5 triệu đồng/tháng (chiến dịch cao điểm đạt 7 triệu đồng), đặt mục tiêu Facebook đạt 150.000 lượt hiển thị và 67.000 lượt tiếp cận. Điểm đánh giá thực tế đạt 4,8/5 trên Google; 4,9/5 trên GrabFood và 4,5/5 trên ShopeeFood (từ hơn 50 lượt đánh giá).

Kết quả xử lý số liệu khảo sát 150 khách hàng trên SPSS cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ trong phân tích EFA. Phân tích tương quan Pearson xác nhận mối quan hệ có ý nghĩa giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Kiểm định mô hình hồi quy đa biến chứng minh cả 4 biến độc lập đều tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc Tính chân thực thương hiệu. Cường độ tác động được lượng hóa theo thứ tự: Tính nhất quán tác động mạnh nhất, tiếp đến là Tính độc nhất, Cam kết về chất lượng và Tính tin cậy có tác động yếu nhất (NQ > ĐN > CL > TC). Kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể làm rõ những mặt doanh nghiệp đã thực hiện tốt cũng như các điểm tồn tại về truyền thông và mức độ nhận diện cam kết chất lượng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao tính chân thực của thương hiệu café Đa:mê

Dựa trên kết quả hồi quy và định hướng phát triển của Công ty TNHH Đa:mê, chương 3 đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp theo mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố:

1. Nâng cao tính nhất quán: Duy trì định vị người bạn đồng hành cùng đam mê của giới trẻ; đảm bảo tính thống nhất trong truyền tải thông điệp văn hóa và phong cách phục vụ tại toàn bộ điểm bán.
2. Nâng cao tính độc nhất: Đẩy mạnh thiết kế không gian mang đậm bản sắc văn hóa Cố đô Huế kết hợp yếu tố đương đại; khai thác các dòng đồ uống sáng tạo lấy cảm hứng từ nguyên liệu truyền thống của địa phương.
3. Nâng cao cam kết về chất lượng: Công khai chứng nhận kiểm định chất lượng, nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu nông trại; minh bạch quy trình pha chế và duy trì tiêu chuẩn sản phẩm ổn định.
4. Nâng cao tính tin cậy: Minh bạch hóa thông tin trên các nền tảng số; thực hiện đúng các chính sách ưu đãi, chương trình thành viên và tuyên bố cam kết với khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành tính chân thực của thương hiệu cà phê Đa:mê trên mẫu khảo sát thực tế gồm 150 khách hàng tại thành phố Huế. Kết quả kiểm định hồi quy xác lập mối quan hệ tác động dương có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần: $$\text{Tính nhất quán (NQ)} > \text{Tính độc nhất (ĐN)} > \text{Cam kết về chất lượng (CL)} > \text{Tính tin cậy (TC)}$$

Về mặt giải pháp ứng dụng, nghiên cứu đề xuất các biện pháp cụ thể bám sát thực trạng vận hành của doanh nghiệp:

• Cải tạo và hoàn thiện không gian kiến trúc mang đậm dấu ấn văn hóa Cố đô tại các cơ sở kinh doanh nhằm gia tăng tính độc nhất.
• Công khai hồ sơ kiểm định chất lượng và nguồn gốc xuất xứ nông sản từ các vùng nguyên liệu (Krông Năng, Cầu Đất, Quảng Điền) cùng quy trình pha chế nhằm củng cố cam kết chất lượng.
• Tổ chức các sự kiện văn hóa cộng đồng dành cho người trẻ (như hoạt động trải nghiệm làm bánh Pháp Lam, ứng dụng mỹ thuật triều Nguyễn vào sản phẩm đời sống) nhằm duy trì tính nhất quán với sứ mệnh kết nối văn hóa địa phương.
• Minh bạch hóa các chương trình truyền thông và hoạt động thành viên để củng cố tính tin cậy.

Về mặt đóng góp, nghiên cứu đã kiểm chứng thực nghiệm mô hình đo lường tính chân thực thương hiệu trong phân khúc quán cà phê độc lập tại thị trường địa phương (thành phố Huế). Kết quả phân tích cung cấp luận cứ thực chứng giúp ban quản lý Công ty TNHH Đa:mê nhận diện khoảng cách giữa tuyên bố thương hiệu và cảm nhận thực tế của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược định vị cạnh tranh trong ngành dịch vụ F&B.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với dung lượng mẫu hợp lệ đạt 150 người, do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ tổng thể khách hàng còn hạn chế.
• Không gian khảo sát giới hạn tại các cơ sở kinh doanh của Đa:mê trên địa bàn thành phố Huế, khách thể nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở nhóm khách hàng đã từng trải nghiệm sản phẩm, chưa tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng dịch vụ.
• Dữ liệu thứ cấp phân tích hoạt động kinh doanh và nhân sự chỉ bao quát giai đoạn 2021–2023; số liệu sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 1 đến tháng 2/2025).

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất và mở rộng khảo sát sang nhóm khách hàng tiềm năng hoặc các chuỗi cà phê đối thủ trên địa bàn để so sánh tương quan cảm nhận tính chân thực giữa các mô hình thương hiệu F&B.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ ẩm thực và đồ uống khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về quản trị thương hiệu, tính chân thực của thương hiệu (Brand Authenticity) và hành vi khách hàng.

Các nội dung có giá trị tham khảo trọng tâm bao gồm:

• Khung lý thuyết và mô hình thang đo 17 biến quan sát được điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế phù hợp với thị trường dịch vụ cà phê Việt Nam.
• Quy trình phân tích số liệu định lượng hoàn chỉnh bằng phần mềm SPSS 20 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đến One Sample T-Test).
• Phương pháp phân tích thực tiễn thông qua mô hình Brand Key và phối thức Marketing Mix (7P/4P) áp dụng cho doanh nghiệp F&B khởi nghiệp tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình hồi quy xác định yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến tính chân thực của thương hiệu Đa:mê?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận xác định biến "Tính nhất quán" (NQ) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến tính chân thực thương hiệu, tiếp theo lần lượt là "Tính độc nhất" (ĐN), "Cam kết về chất lượng" (CL), và "Tính tin cậy" (TC) là biến có tác động yếu nhất (thứ tự: NQ > ĐN > CL > TC).

2. Quy mô mẫu điều tra sơ cấp được xác định và thu thập theo phương pháp nào?
Quy mô mẫu lý thuyết được tính toán theo công thức Cochran (1977) cho kết quả 132 mẫu (với $p = 0{,}5$, độ tin cậy 95%, sai số $\varepsilon = 8{,}5%$). Tác giả đã phát ra 160 bảng hỏi trực tiếp tại cửa hàng Đa:mê bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) và thu về 150 phiếu trả lời hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn phân tích.

3. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Công ty TNHH Đa:mê biến động ra sao trong giai đoạn 2021–2023?
Doanh thu công ty tăng từ 2.665,60 triệu đồng năm 2021 lên 3.451,38 triệu đồng năm 2022 (tăng 23,7%), sau đó đạt 3.575,58 triệu đồng năm 2023 (tăng 3,5%). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 116,60 triệu đồng năm 2021 lên 214,00 triệu đồng năm 2022 (tăng 83,5%) và đạt 242,10 triệu đồng năm 2023 (tăng 13,1%).

4. Thương hiệu Đa:mê đã lồng ghép những yếu tố văn hóa địa phương cụ thể nào vào sản phẩm?
Doanh nghiệp phát triển các dòng đồ uống mang đặc trưng Huế như Cà phê Mè xửng, Matcha mè đen Quảng Thành, Trà sữa Sen; đồng thời phát triển danh mục hàng lưu niệm sử dụng hoa văn "Tam Sơn Thủy Ba" của mỹ thuật cung đình triều Nguyễn (bình giữ nhiệt, sổ tay, dù), bưu thiếp nghề truyền thống (gốm Phước Tích, hoa giấy Thanh Tiên, tranh Làng Sình) và phân phối hàng hóa ký gửi từ dược liệu Huế của Liên Minh Xanh.

5. Hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của Đa:mê có ngân sách và mục tiêu cụ thể như thế nào?
Thương hiệu duy trì ngân sách truyền thông trung bình khoảng 5 triệu đồng/tháng (tháng có chiến dịch ra mắt sản phẩm đạt khoảng 7 triệu đồng). Mục tiêu truyền thông trên nền tảng Facebook được xác định cụ thể là đạt 150.000 lượt hiển thị và 67.000 lượt tiếp cận người dùng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trần Thanh Ngân đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa lý luận về tính chân thực thương hiệu và lượng hóa thành công các nhân tố ảnh hưởng tại Công ty TNHH Đa:mê trên mẫu điều tra 150 khách hàng tại Huế. Kết quả thực nghiệm khẳng định cả bốn nhân tố Tính nhất quán, Tính độc nhất, Cam kết về chất lượng và Tính tin cậy đều có tác động cùng chiều lên tính chân thực thương hiệu, trong đó Tính nhất quán giữ vai trò chi phối lớn nhất. Các giải pháp đề xuất về không gian kiến trúc Cố đô, minh bạch xuất xứ nguyên liệu và chuẩn hóa thông điệp truyền thông là những căn cứ thực tế giúp Đa:mê củng cố hình ảnh thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường F&B.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÍNH CHÂN THỰC CỦA THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là cụm từ phổ biến từ lâu trên thế giới và ở Việt Nam, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu gồm quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Với quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1985): “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Với quan điểm tổng hợp, theo Amber & Styler (1996): “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chỉ cung cấp các thuộc tính về lợi ích lý tính cho khách hàng và các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Tiếp theo, là quan điểm của Kotler (2011): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng như được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.

Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Qua những quan điểm về thương hiệu như trên, chúng ta có thể hiểu rằng thương hiệu là những dấu hiệu được tạo ra để giúp nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018), thương hiệu có bốn chức năng cơ bản: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế. Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất của thương hiệu, là điều kiện tiên quyết để thương hiệu có thể đăng ký bảo SVTH: Nguyễn Trần Thanh Ngân 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS.

Nguyễn Thị Thúy Đạt hộ và được công nhận dưới góc độ pháp lý. Thương hiệu giúp nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác. Chức năng này là yếu tố quan trong không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong việc điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Khi sản phẩm, hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng này càng trở nên quan trọng, nếu những dấu hiệu nhận biết và phân biệt không rõ ràng hay nhẫm lần sẽ gây khó khăn cho khách hàng và điều này làm cản trở sự phát triển của thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018).

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua những thông điệp, hình ảnh hoặc các dấu hiệu khác như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể biết được nơi sản xuất hay cách thức chế tạo của sản phẩm bất kỳ, giá trị sử dụng của sản phẩm, những công dụng đích thực hàng hóa. Ngoài ra, chức năng này có thể đề cập về nguồn gốc xuất xứ, những giá trị nổi trội của sản phẩm hay thông điệp định vị đẳng cấp của hàng hóa phản ánh hình ảnh của người tiêu dùng.