Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý 18 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 nhằm mục đích trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, dịch vụ hành chính công. Trên cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 2 gồm các phần chính: (1) Lý thuyết về sự hài lòng và dịch vụ hành chính công, (2) Mô hình nghiên cứu đề xuất và (3) Mô hình nghiên cứu đề nghị.1 Lý thuyết về sự hài lòng và dịch vụ hành chính công 2.1 Lý thuyết về sự hài lòng 2. Khái niệm về sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó, nhu cầu và mong muốn cũng như mong đợi của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ được đáp ứng hoặc trên cả sự mong đợi.
Từ đó, dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại, sự trung thành và truyền miệng những sự tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp đến những người khác (Browns,1992). Kotler (2004) cho rằng, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng; chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn.
Lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng–Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứusự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm củamột cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. 19 Halstead và các đồng sự (1994) coi sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc, đi vào việc so sánh kết quả của sản phẩm với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua, được đo lường trong và sau khi tiêu dùng.
Theo Oliver (1993) rằng sự hài lòng là một thái độ thay đổi trong thể cảm thụ liên tục về sản phẩm và được đánh giá sau khi tiêu dùng. Giese và Cote (2000) qua nghiên cứu của mình đã kết luận rằng sự hài lòng bao gồm ba yếu tố chính: (1) một phản ứng xúc cảm thay đổi theo cường độ của nó, (2) tập trung vào sự chọn lựa sản phẩm, mua/hoặc tiêu dùng, (3) thời điểm quyết định, thay đổi theo những tình huống khác nhau và khoảng thời gian có giới hạn. Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, có thể thấy khái niệm của Halstead và các đồng sự với khái niệm của Oliver cũng như khái niệm của Giese và Cote tuy có khác nhau nhưng đều có điểm thống nhất rằng sự hài lòng được đánh giá qua quá trình tiêu dùng. Trong khi đó, để đánh giá được thì khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sự kỳ vọng trước khi sử dụng.
Như vậy, tựu trung có thể nói sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ. Hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lượng, về phương thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Nói tóm lại, sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Sự hài lòng về dịch vụ hành chính công của người dân được hiểu là sự thõa mãn của người dân khi họ sử dụng dịch vụ được cung cấp từ cơ quan nhà nước (Rodriguez &ctg, 2009). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Từ định nghĩa về là sự hài lòng của khách hàng và những phân tích về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, có thể nhận thấy việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng có liên quan chặt chẽ với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Điều đó cũng thật sự phù hợp đối với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với các dịch vụ hành chính. Các công trình nghiên cứu thông thường có nhược điểm là rất ít phản ánh được ảnh hưởng của nhóm yếu tố môi trường và đặc tính cá nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ hành chính.
Chính vì vậy, dựa theomô hình chỉ số hài lòng khách hàng ở châu Âu (ECSI) và mô hình đo lường sự hài lòng với dịch vụ hành chính công của Rodríguez & ctg (2009) cùng với các cơ sở lý thuyết đã nêu trên tác giả đặt ra giả thuyết về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người dân về dịch vụ hành chính công như: đặc tính người dân, kỳ vọng của người dân, yếu tố môi trường, sự đáp ứng của UBND huyện, giá trị cảm nhận về dịch vụ hành chính công. * Đặc tính người dân "Chất lượng dịch vụ là một đánh giá phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố của dịch vụ như: độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, hữu hình. Sự hài lòng, mặt khác, phản ánh toàn diện hơn, bị ảnh hưởng bởi những nhận thức về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, và giá cả cũng như các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân" (Zeithaml và Bitner 2003). Mỗi người đều có đặc tính cá nhân khác biệt ảnh hưởng đến cảm nhận và quan điểm của người đó.
Đặc tính cá nhân thể hiện những đặc điểm đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối đồng nhất với môi trường sống của họ. Những đặc tính đặc trưng ảnh hưởng đến hài lòng của mỗi người thường là giới tính, độ tuổi, thu nhập, thái độ, niềm tin của người đó. Đặc tính cá nhân có thể là một yếu tố hữu ích trong việc phân tích sự hài lòng của người dân về dịch vụ hành 21 chính, vì nó có thể phân loại các đặc tính cá nhân riêng biệt và có mối tương quan chặt chẽ giữa các đặc tính cá nhân nhất định với sự hài lòng của người dân về dịch vụ hành chính. Đặc điểm giới tính của khách hàng có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng (Bryant và Jaesung, 1996; Mittal et al.
Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để đánh giá sự khác biệt giữa nam và nữ về sự hài lòng. Có nhiều nghiên cứu đã tìm thấy giới tính không liên quan đến sự hài lòng (Carmel, 1985; Linn, 1982, 1975). Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã tìm thấy rằng nữ giới có sự hài lòng tổng thể lớn hơn nam giới (Buller và Buller, 1987). Và cũng có những nghiên cứu đã xác định được nam giới ít hài lòng hơn nữ giới (Chisick, 1997; Singh, 1990).
Lim và Kumar (2008) đã kết luận rằng sự hài lòng của nữ giới bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mạnh mẽ hơn so với nam giới. Trong khi sự hài lòng của nam giới bị ảnh hưởng mạnh mẽ của nhận thức về giá trị kinh tế. Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng giới tính có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân về dịch vụ hành chính. Về tuổi tác, càng nhiều tuổi con người thường có nhiều kinh nghiệm trong cuộc sống nên thường có suy nghĩ, ý kiến chín chắn khi đánh giá một vấn đề nào đó.
Vì vậy, tác giả cho rằng độ tuổi của người dân có ảnh hưởng đến hài lòng của họ về dịch vụ hành chính. Nghề nghiệp của khách hàng cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ về hàng hóa và dịch vụ. Doanh nghiệp cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm/dịch vụ của mình. Doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm, cung cấp dịch vụ mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
Tương tự như vậy, khi nghiên cứu hài lòng người dân về dịch vụ hành chính công cũng cần phải cân nhắc đến yếu tố nghề nghiệp. 22 Thu nhập của người dân sẽ ảnh hưởng nhất định đến hài lòng về dịch vụ hành chính công. Thu nhập bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định số thu nhập đó). Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà một người có được về những sự việc nào đó.
Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận, tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hoặc không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm. Cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà người dân có trong đầu về dịch vụ hành chính công. Niềm tin này sẽ tạo nên hình ảnh tốt về tổ chức cung cấp dịch vụ hành chính công mà người dân sẽ có những cảm xúc liên quan dựa trên những niềm tin của mình. Thái độ là những đánh giá tốt hoặc không tốt dựa trên nhận thức, những xu hướng hành động, cảm xúc của khách hàng về một đối tượng sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Thái độ tác động đến khách hàng đi đến quyết định hài lòng hay không hài lòng về một đối tượng. Một doanh nghiệp có thể đạt được nhiều lợi ích từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của khách hàng về các sản phẩm/dịch vụ của mình. Chính vì vậy, UBND huyện nên làm cho bộ phận cung cấp dịch vụ hành chính công của mình phải cho phù hợp với người dân và giữ vững những thái độ tích cực của người dân hiện có. Vì một khi người dân đã có thái độ tiêu cực về bộ phận cung cấp dịch vụ hành chính công thì mức phí tổn phải trả là rất lớn để thay đổi các thái độ của người dân.
Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những yếu tố tác động đến hài lòng của người dân về dịch vụ hành chính công.