CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm chất lượng Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và được dùng rất phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên hiểu như thế nào là chất lượng lại là vấn đề không đơn giản. Đây là một phạm trù rất rộng, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Ở những góc độ khác nhau và tùy theo nhiệm vụ, mục tiêu SXKD có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ những đòi hỏi của thị trường.
Do vậy nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng cụ thể như: Theo J.Juran (1999): “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng”. Feigenbaum (1991) cho rằng: “Chất lượng là những đặc điểm tổng hợp của sản phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng”. Theo Rusell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi yêu cầu và làm hài lòng khách hàng.Crosby (1989) trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. Theo TCVN ISO 8402:1999: “Chất lượng là tập hợp các đặt tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Dù diễn đạt khác nhau nhưng nội dung của các định nghĩa trên đều thể hiện “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu”. Như vậy chúng ta có thể kết luận rằng bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào dù có bền đẹp đến đâu nếu không đáp ứng nhu cầu đều bị coi là kém chất lượng. Nhận thức này là rất quan trọng, nhằm giúp cho doanh nghiệp có những hoạch định đúng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình.2 Quá trình hình thành chất lượng Từ nhận thức chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu, như vậy để thỏa mãn nhu cầu các doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng trong tất cả các công đoạn của quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm dịch vụ. Chỉ cần khách hàng không hài lòng ở một công đoạn nào đó (ví dụ như không hài lòng ở thái độ nhân viên bán hàng) cũng có thể làm hỏng các công đoạn trước đó.
Do vậy khi nói đến chất lượng người ta phải xem xét đến tổng thể sản phẩm dịch vụ. Hay nói cách khác chất lượng là sự tổng hợp, nó được hình thành qua nhiều giai đoạn (nghiên cứu, thiết kế, sản xuất, lưu thông và sử dụng sản phẩm) và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau.1 Khái niệm dịch vụ Khi xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, do vậy nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng tăng. Hiện nay cung cấp dịch vụ là một hình thức kinh doanh khá phổ biến trên thị trường. Do có nhiều loại hình dịch vụ nên việc định nghĩa về dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Luật giá năm 2012: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Hoặc dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợt của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000) Theo Kotler và Armstrong (2004) thì dịch vụ là một hình thức các sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích hay những sự hài lòng được dùng để bán ra, về cơ bản là vô hình và không tạo nên tính sở hữu của bất kỳ điều gì. 123doc 6 Tóm lại: Dịch vụ là một “Sản phẩm đặc biệt”, chủ yếu là vô hình, nó bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ là một “Sản phẩm đặc biệt”, do vậy nó có những đặc điểm khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường, cụ thể như: Tính đồng thời, không chia cắt: Quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ được diễn ra đồng thời.
Để thực hiện dịch vụ hai bên phải tiếp xúc với nhau. Chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ và cũng không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ. Tính không đồng nhất, không ổn định: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người thực hiện, trang thiết bị, thời gian, địa điểm và đối tượng phục vụ do vậy không có sự đồng nhất về chất lượng. Sự khác biệt này thể hiện rõ nét đối với những dịch vụ mà sử dụng nhiều sức lao động vì sức lao động của con người biến đổi theo thời gian.
Gần như không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau và để đảm chất lượng dịch vụ người cung cấp chỉ còn cách làm đúng ngay từ đầu và làm đúng mọi lúc (Nguyễn Thành Long, 2006). Tính vô hình: Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể “sờ mó” sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Ví dụ: Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. Tính không lưu giữ: Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, nên người cung cấp và người tiếp nhận dịch vụ không thể lưu giữ lại dịch vụ.
Dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thời gian cung cấp, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.3 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Do sự đa dạng của dịch vụ nên có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, do vậy cũng có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Zeihaml (1988) phát biểu rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực tế. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”. Theo Parasuraman & Ctg (1988) thì “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.
Nếu sự mong đợi lớn hơn kết quả thực hiện dịch vụ, chất lượng cảm nhận ít hơn sự thỏa mãn, khách hàng sẽ không hài lòng”. Và TCVN ISO 9000:2000 xem “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặt tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Ngoài ra do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005). Cho đến nay, có nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Ví dụ Gronroos (1984) đưa ra mô hình kỹ thuật chức năng, theo mô hình này chất lượng dịch vụ gồm 3 thành phần được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường dịch vụ, Gronroos đưa ra 2 tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật (mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ), chất lượng chức năng (Mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay làm thế nào để khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật). Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh, đó là: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ phải kể đến đóng góp to lớn của 123doc 8 Parasuraman & Ctg (1985, 1988).
Parasuraman & Ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu này đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ gọi tắt là mô hình SERVQUAL. Theo các chuyên gia thì mô hình SERVQUAL là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đạt giá trị tin cậy, phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Vì vậy nghiên cứu này ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường cách thành phần chất lượng dịch vụ tại Công ty ĐLNT.2 Mô hình SERVQUAL Năm 1985, Parasuraman và nhóm cộng tác đã nghiên cứu khá toàn diện về chất lượng dịch vụ và định nghĩa như sau: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Những nghiên cứu đầu tiên cho rằng bất kỳ một dịch vụ nào thì chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể bao gồm 10 thành phần, cụ thể như: 1. Tin cậy (Reliabity): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự sẵn sàng và mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn, năng lực của nhân viên thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận (Access): Đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ. Lịch sự (Courtesy): Đề cập đến sự niềm nở, tôn trọng tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ. Thông tin (Communication): Nói lên khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng, giải thích các dịch vụ, giải quyết thắc mắc, khiếu nại từ khách hàng. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm khách hàng ngày càng tin cậy vào công ty.