Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second hand của gen z tại thành phố hồ chí minh khóa luận tốt nghiệp khoa quản trị kinh doanh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second hand của gen Z tại TP Hồ Chí Minh trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Huỳnh Ngọc Uyển Nhi
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Thu Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Thời Trang Second-Hand Của Gen Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa thực hiện đề tài
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thời trang second-hand và người mua thời trang second-hand
• 2.2. Gen Z và đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z
• 2.3. Hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
• 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 2.6. Quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua
• 2.7. Các mô hình lý thuyết có liên quan
• 2.7.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory Reasoned Action – TRA)
• 2.7.2. Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB)
• 2.8. Một số mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.8.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.8.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.8.3. Tóm tắt các nghiên cứu khoa học liên quan
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9.1. Mô hình đề xuất
• 2.9.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.10. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1.1. Nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3.2.1.2. Nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và thang đo chính thức
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu)
• 3.3.1.1. Kết quả điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 3.3.1.2. Kết quả điều chỉnh thang đo nghiên cứu
• 3.3.2. Xây dựng thang đo hoàn chỉnh
• 3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Xác định kích thước mẫu
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Tiến trình phân tích dữ liệu
• 3.5.2. Lọc, mã hóa và làm sạch dữ liệu
• 3.5.3. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.5.4. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.5. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.6. Phân tích hồi quy
• 3.5.7. Kiểm định T-Test và ANOVA
• 3.5.8. Kiểm định ANOVA
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tình hình ngành thời trang toàn cầu ảnh hưởng đến môi trường
• 4.1.2. Tình hình thị trường thời trang second-hand
• 4.1.3. Khách hàng trọng yếu của toàn ngành thời trang second-hand
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê mô tả đối tượng khảo sát
• 4.2.1.1. Tỉ lệ giới tính thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.1.2. Tỉ lệ độ tuổi thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.1.3. Tỉ lệ nghề nghiệp thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.1.4. Tỉ lệ thu nhập thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.1.5. Tỉ lệ sản phẩm thời trang second-hand thường mua thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.1.6. Tỉ lệ nơi mua sản phẩm thời trang second-hand thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
• 4.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
• 4.2.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.4.1. Phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
• 4.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.5. Kiểm định giá trị trung bình
• 4.2.5.1. Kiểm định giá trị trung bình của biến Sản phẩm
• 4.2.5.2. Kiểm định giá trị trung bình của biến Marketing
• 4.2.5.3. Kiểm định giá trị trung bình của biến Tâm lý
• 4.2.5.4. Kiểm định giá trị trung bình của biến phụ thuộc
• 4.2.6. Kiểm định T-Test
• 4.2.7. Kiểm định phương sai ANOVA
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VỀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm yếu tố “Sản phẩm”
• 5.2.2. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm yếu tố “Marketing”
• 5.2.3. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm yếu tố “Tâm lý”
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU CÓ CẤU TRÚC
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU CÓ CẤU TRÚC
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Thời Trang Second Hand Của Gen Z

Thời trang second-hand đang trở thành một xu hướng nổi bật trong giới trẻ, đặc biệt là Gen Z tại TP.HCM. Xu hướng này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng mà còn thể hiện ý thức về môi trường. Gen Z, với sự nhạy bén và cởi mở, đang tìm kiếm những sản phẩm độc đáo và bền vững. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

1.1. Đặc Điểm Của Gen Z Trong Thị Trường Thời Trang

Gen Z là thế hệ tiêu dùng có ý thức về xã hội và môi trường. Họ thường tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đẹp mà còn có giá trị bền vững. Sự quan tâm đến thời trang second-hand của họ không chỉ vì giá cả mà còn vì tính độc đáo và sự khác biệt.

1.2. Tình Hình Thị Trường Thời Trang Second Hand Tại TP.HCM

Thị trường thời trang second-hand tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với nhiều cửa hàng và nền tảng trực tuyến. Sự gia tăng này phản ánh nhu cầu ngày càng cao từ người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là Gen Z, trong việc tìm kiếm những sản phẩm thời trang độc đáo và giá cả phải chăng.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Second Hand

Nghiên cứu đã xác định được sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang second-hand của Gen Z. Những yếu tố này bao gồm sản phẩm, giá cả, tâm lý, marketing, ý thức về môi trường và nhóm ảnh hưởng. Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng.

2.1. Yếu Tố Sản Phẩm Trong Quyết Định Mua

Chất lượng và tính độc đáo của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Gen Z thường tìm kiếm những sản phẩm có giá trị thẩm mỹ cao và khác biệt so với hàng mới.

2.2. Giá Cả Và Tâm Lý Người Tiêu Dùng

Giá cả hợp lý là một yếu tố quyết định lớn trong việc lựa chọn mua sắm. Gen Z thường có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá trị tốt nhất cho số tiền họ bỏ ra.

2.3. Marketing Và Ý Thức Về Môi Trường

Chiến lược marketing hiệu quả có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với Gen Z. Họ cũng có ý thức cao về môi trường, điều này thúc đẩy họ lựa chọn thời trang second-hand như một giải pháp bền vững.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Được Sử Dụng Trong Đề Tài

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phỏng vấn sâu và khảo sát trực tuyến đã được thực hiện để hiểu rõ hơn về hành vi và quyết định mua sắm của Gen Z. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phỏng vấn sâu với các đối tượng tiêu dùng đã giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Phương pháp này cung cấp cái nhìn sâu sắc về tâm lý và hành vi của Gen Z.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Khảo sát trực tuyến được thực hiện với 240 người tham gia, trong đó 222 phiếu hợp lệ. Dữ liệu thu thập được phân tích để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Thời Trang Second Hand

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của Gen Z là sản phẩm, marketing và tâm lý. Những yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.

4.1. Tác Động Của Sản Phẩm Đến Quyết Định Mua

Sản phẩm chất lượng cao và độc đáo có khả năng thu hút Gen Z hơn. Họ thường tìm kiếm những sản phẩm có tính năng nổi bật và khác biệt.

4.2. Vai Trò Của Marketing Trong Quyết Định Mua

Chiến lược marketing hiệu quả có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với Gen Z. Họ thường bị thu hút bởi các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và có ý nghĩa.

4.3. Tâm Lý Người Tiêu Dùng Và Quyết Định Mua

Tâm lý tiêu dùng của Gen Z thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và môi trường. Họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có giá trị bền vững.

V. Kết Luận Và Hàm Ý Quản Trị Cho Doanh Nghiệp

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng để thu hút Gen Z, các doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing sáng tạo và nâng cao ý thức về môi trường. Những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu bền vững và thu hút khách hàng trẻ.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing phù hợp với Gen Z, tập trung vào tính sáng tạo và ý nghĩa xã hội.

5.2. Tăng Cường Ý Thức Về Môi Trường

Doanh nghiệp nên nâng cao ý thức về môi trường trong các chiến dịch quảng cáo và sản phẩm của mình để thu hút Gen Z.

5.3. Hướng Tới Sự Bền Vững Trong Kinh Doanh

Các doanh nghiệp cần xây dựng mô hình kinh doanh bền vững, tập trung vào việc cung cấp sản phẩm thời trang second-hand chất lượng cao.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp thời trang hiện nay đang tạo ra những tác động tiêu cực đáng kể đối với môi trường toàn cầu (Jacometti, 2019). Theo báo cáo từ Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc (UNEP, 2018), ngành thời trang tạo ra khoảng 400 đến 500 triệu tấn khí nhà kính mỗi năm, chiếm 8% đến 10% tổng lượng khí thải toàn cầu. Tại Hội nghị thượng đỉnh thời trang Copenhagen ngày 13 tháng 5 năm 2019, Bộ trưởng Bộ Môi trường Pháp Brune Poirson nhận định ngành thời trang được xem là nguồn gây ô nhiễm lớn thứ hai sau ngành dầu mỏ. Trước áp lực từ các loại chất thải khó phân hủy, việc tái sử dụng quần áo thông qua tiêu thụ thời trang second-hand (đồ đã qua sử dụng) nổi lên như một giải pháp giảm thiểu gánh nặng sinh thái trong vòng đời sản phẩm (Farrant, 2010; Herjanto, 2016). Các sản phẩm thời trang second-hand thường giữ được độ bền từ 50% đến 70% so với ban đầu, không có sự khác biệt lớn về tính năng hay hình thức bề ngoài nhưng có giá thành rẻ hơn đáng kể.

Theo dự báo từ công ty tư vấn Bain & Company, thị trường second-hand ước tính đạt quy mô 64 tỷ USD trước năm 2025 và chiếm khoảng 20% tổng doanh số ngành thời trang vào năm 2030. Tại Việt Nam, đặc biệt là giai đoạn trong và sau đại dịch COVID-19, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu và tìm kiếm các giải pháp tài chính tiết kiệm, thúc đẩy thị trường quần áo đã qua sử dụng phát triển nhộn nhịp. Nhóm khách hàng thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012 theo phân loại của Trung tâm nghiên cứu Pew, 2019) là lực lượng tiêu dùng chủ chốt tiếp cận nhanh chóng với phong cách này. Gen Z được ghi nhận là nhóm người tiêu dùng cởi mở, thực dụng, có ý thức cao về xã hội và môi trường, đồng thời tìm kiếm phong cách cá nhân độc lạ với chi phí hợp lý (Sladek & cộng sự, 2014; Francis & cộng sự, 2018; Grigoreva & cộng sự, 2021). Nhằm cung cấp cơ sở thực nghiệm giúp các doanh nghiệp thời trang thấu hiểu hành vi của khách hàng trẻ, tác giả Huỳnh Ngọc Uyển Nhi đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu tổng quát của khóa luận là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các đơn vị kinh doanh xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp. Các mục tiêu cụ thể gồm:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Đề xuất hàm ý quản trị thông qua kết quả nghiên cứu nhằm giúp các công ty, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thời trang second-hand xây dựng chiến lược kinh doanh và nhắm chọn khách hàng Gen Z.

Tương ứng với các mục tiêu trên, nghiên cứu giải quyết 3 câu hỏi:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Đề xuất những hàm ý quản trị nào để giúp các công ty, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thời trang second-hand xây dựng chiến lược kinh doanh, nhắm mục tiêu phù hợp và thành công đến khách hàng Gen Z?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh năm 1997 – 2012) đã từng mua sản phẩm thời trang second-hand. Phạm vi nghiên cứu về không gian được giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu và hoàn thành nghiên cứu diễn ra từ đầu tháng 9 đến cuối tháng 11 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các nền tảng khoa học hành vi kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1967, 1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối của hai tiền tố chính là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan từ áp lực xã hội.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, đo lường nhận thức của một cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi cụ thể.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (2005, 2012, 2013, 2018): Phân tích hộp đen ý thức của người mua dưới tác động của các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và tác nhân môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa), trải qua 5 bước: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau khi mua.

Tác giả đã tiến hành tổng thuật và kế thừa biến số từ 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan trực tiếp đến hành vi mua sắm thời trang:

Tác giả công trình lược khảo	Năm công bố	Các nhân tố được ghi nhận trong nghiên cứu
Nguyễn Thị Thanh Tâm & Nguyễn Văn Ngọc	2013	Tìm kiếm thông tin, Thiết kế sản phẩm, Động cơ, Kinh nghiệm bản thân, Giá cả
Nguyễn Khánh Tâm	2016	Văn hóa - Xã hội, Tâm lý, Marketing của doanh nghiệp
Bùi Văn Quang	2019	Marketing, Nhóm ảnh hưởng, Tâm lý, Nguồn thông tin, Thương hiệu
Kulkanya Napompech & Sirijanya Kuawiriyapan	2011	Thái độ, Marketing hỗn hợp
Ruoh-Nan Yan, Su Yun Bae & Huimin Xu	2015	Ý thức về môi trường, Nhạy cảm giá, Phong cách cá nhân, Cảm nhận đặc biệt
Hui Zheng & Lei Chen	2020	Môi trường thời trang bền vững, Tính năng sản phẩm thời trang bền vững, Nhận thức tiêu dùng bền vững

Về mặt phương pháp luận, khóa luận phối hợp hai phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết từ các bài báo khoa học trong và ngoài nước để thiết kế mô hình sơ bộ lần 1. Sau đó, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu có cấu trúc với 5 đối tượng Gen Z đã từng mua sắm thời trang second-hand tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát trong thang đo.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Quy mô khảo sát ban đầu là 240 người, sau quá trình sàng lọc và làm sạch thu về 222 phiếu trả lời hợp lệ phục vụ phân tích.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các bước kỹ thuật: thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression), kiểm định sai biệt trung bình bằng Independent Samples T-Test và phân tích phương sai một yếu tố One-way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này giới thiệu tổng thể tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời trang second-hand của Gen Z dưới góc độ bảo vệ môi trường và tối ưu hóa tài chính hậu đại dịch COVID-19. Tác giả xác lập rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh, phạm vi thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2022, đồng thời phác thảo kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về thời trang second-hand, đặc điểm hành vi của thế hệ Gen Z, hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua theo Philip Kotler. Tác giả phân tích hai lý thuyết nền tảng TRA và TPB, tổng thuật 6 công trình nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu lần 1 gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua hàng:

Giả thuyết	Nội dung giả thuyết đề xuất	Nguồn gốc kế thừa
H1 (+)	Yếu tố Sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua	Nguyễn Thị Thanh Tâm & Nguyễn Văn Ngọc (2013)
H2 (+)	Yếu tố Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua	Nguyễn Thị Thanh Tâm & Nguyễn Văn Ngọc (2013)
H3 (+)	Yếu tố Tâm lý tác động cùng chiều đến quyết định mua	Nguyễn Khánh Tâm (2016), Bùi Văn Quang (2019)
H4 (+)	Yếu tố Marketing tác động cùng chiều đến quyết định mua	Nguyễn Khánh Tâm (2016), Bùi Văn Quang (2019), Kulkanya Napompech & Sirijanya Kuawiriyapan (2011)
H5 (+)	Yếu tố Ý thức về môi trường tác động cùng chiều đến quyết định mua	Hui Zheng & Lei Chen (2020), Ruoh-Nan Yan & cộng sự (2015)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Kết quả phỏng vấn sâu có cấu trúc với 5 đáp viên Gen Z đã dẫn tới việc bổ sung nhân tố thứ 6 là "Nhóm ảnh hưởng" vào mô hình nghiên cứu chính thức lần 2, đồng thời điều chỉnh từ ngữ các biến quan sát trong thang đo Likert 5 mức độ để bảo đảm tính rõ ràng và phù hợp với thực tiễn tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương này cũng quy định quy trình làm sạch dữ liệu, tiêu chuẩn kiểm định Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên), tiêu chuẩn EFA (KMO từ 0,5 đến 1, hệ số tải Factor Loading lớn hơn 0,5, tổng phương sai trích đạt trên 50%), quy trình hồi quy OLS và các phép kiểm định T-Test, ANOVA.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 4 mở đầu bằng phân tích dữ liệu thứ cấp về thực trạng thị trường thời trang second-hand toàn cầu và Việt Nam. Tiếp đó, dữ liệu sơ cấp từ 222 phiếu hợp lệ được phân tích chi tiết:

• Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, chủng loại sản phẩm thời trang second-hand thường mua và các kênh/nơi mua sắm chủ yếu (cửa hàng trực tiếp, shop online trên mạng xã hội).
• Đánh giá thang đo: Kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA trên các biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê về chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và phương sai trích.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm tra ma trận tương quan Pearson giữa các biến. Kết quả hồi quy đa biến xác định chỉ có 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động cùng chiều đến quyết định mua của Gen Z, loại bỏ các giả thuyết không có ý nghĩa thực nghiệm.
• Kiểm định phương sai: Thực hiện kiểm định trị trung bình, T-Test và One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả hồi quy, chương 5 thảo luận chi tiết mức độ tác động của 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê và xây dựng hệ thống giải pháp quản trị tương ứng cho các nhóm Sản phẩm, Marketing và Tâm lý. Đồng thời, tác giả nêu rõ các hạn chế về cỡ mẫu, phạm vi địa bàn nghiên cứu và đề xuất các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm rõ ràng về các nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng thời trang second-hand của thế hệ Gen Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh:

• Kết quả kiểm định hồi quy tuyến tính xác nhận có 3 nhân tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần:
  1. Sản phẩm (yếu tố tác động mạnh nhất)
  2. Marketing
  3. Tâm lý
• Các nhân tố Giá cả, Ý thức về môi trường và Nhóm ảnh hưởng trong mô hình điều chỉnh không đạt mức ý nghĩa thống kê cần thiết trong phân tích hồi quy cuối cùng của mẫu khảo sát này.

Từ kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh đồ second-hand:

• Đối với yếu tố Sản phẩm: Doanh nghiệp cần chú trọng kiểm định chất lượng nguồn hàng, bảo đảm sản phẩm giữ được độ mới từ 50% đến 70%, vệ sinh giặt ủi sạch sẽ, phân loại rõ ràng xuất xứ; đồng thời chủ động săn tìm các mẫu mã độc đáo, mang phong cách cổ điển (vintage) để đáp ứng nhu cầu thể hiện chất riêng của giới trẻ.
• Đối với yếu tố Marketing: Tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội được Gen Z sử dụng thường xuyên như TikTok, Facebook, Instagram; đẩy mạnh hình thức tiếp thị bằng video ngắn và hình ảnh thực tế; mở rộng kênh phân phối kết hợp giữa bán lẻ trực tiếp (tương tự mô hình hệ thống cửa hàng Give Away tại Thành phố Hồ Chí Minh) và gian hàng trực tuyến.
• Đối với yếu tố Tâm lý: Khai thác tâm lý thích săn đồ độc bản, không đụng hàng của khách hàng trẻ; đồng thời lồng ghép các thông điệp nhân văn, gắn kết hành vi mua hàng với các hoạt động từ thiện, tái chế vì cộng đồng và bảo vệ môi trường nhằm tạo dựng thiện cảm và củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng.

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài kiểm chứng thực nghiệm mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cùng lý thuyết TRA, TPB trong một phân khúc thị trường ngách là thời trang đã qua sử dụng tại một đô thị đang phát triển ở Việt Nam. Khóa luận cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực tế, bổ sung khoảng trống nghiên cứu về hành vi thế hệ Z đối với mô hình kinh tế tuần hoàn trong lĩnh vực may mặc thời trang.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Thời gian khảo sát tương đối ngắn (từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2022) và nguồn lực hạn chế, do đó cỡ mẫu thu thập dừng lại ở 222 phiếu hợp lệ.
• Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện và phạm vi chỉ thực hiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, khiến khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thế hệ Gen Z trên phạm vi toàn quốc còn hạn chế.
• Nghiên cứu chưa đi sâu phân tích chi tiết sự khác biệt trong quyết định mua theo từng chủng loại sản phẩm thời trang second-hand riêng biệt như quần áo, giày dép hay phụ kiện thời trang.

Từ các hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên trên nhiều tỉnh thành khác nhau để tăng tính đại diện thống kê.
• Phân loại sâu hơn hành vi tiêu dùng đối với từng nhóm mặt hàng second-hand cụ thể nhằm phát hiện sự khác biệt về thuộc tính sản phẩm.
• Bổ sung thêm các biến số tâm lý hoặc xã hội mới như nhận thức rủi ro, sự tự thể hiện hoặc các biến điều tiết nhân khẩu học trong các phân tích đa biến tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Bán lẻ đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về hành vi người tiêu dùng, tiêu dùng xanh, hoặc kinh tế tuần hoàn.
• Các nhà nghiên cứu quan tâm đến mô hình hóa quyết định mua sắm của thế hệ Gen Z tại Việt Nam.
• Các cá nhân khởi nghiệp, chủ cửa hàng kinh doanh đồ cũ, các chuỗi bán lẻ thời trang second-hand muốn tìm hiểu nhu cầu thực tế và mức độ ưu tiên của khách hàng trẻ tuổi để tối ưu hóa chính sách sản phẩm và truyền thông tiếp thị.

Nội dung có giá trị tham khảo cao nhất trong khóa luận bao gồm:

• Bảng tổng hợp đối sánh các yếu tố từ 6 công trình nghiên cứu đi trước trong và ngoài nước.
• Quy trình kết hợp phỏng vấn sâu có cấu trúc để điều chỉnh mô hình định lượng.
• Hệ thống biến quan sát đo lường các thuộc tính sản phẩm, truyền thông marketing và yếu tố tâm lý phù hợp với đặc thù mặt hàng second-hand.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định thế hệ Gen Z theo khung thời gian năm sinh nào?
Dựa trên phân loại của Trung tâm nghiên cứu Pew (2019), khóa luận xác định thế hệ Gen Z bao gồm những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012.

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của nghiên cứu là bao nhiêu và được thực hiện bằng phương pháp nào?
Nghiên cứu phát ra 240 bảng câu hỏi và thu về 222 phiếu trả lời hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu và mô hình chính thức sau nghiên cứu định tính khác nhau như thế nào?
Mô hình đề xuất ban đầu (lần 1) gồm 5 nhân tố: Sản phẩm, Giá cả, Tâm lý, Marketing và Ý thức về môi trường. Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu có cấu trúc với 5 đáp viên Gen Z, tác giả đã bổ sung thêm nhân tố "Nhóm ảnh hưởng" để tạo thành mô hình nghiên cứu chính thức (lần 2) gồm 6 nhân tố độc lập.

4. Những nhân tố nào thực sự có tác động đến quyết định mua thời trang second-hand của Gen Z theo kết quả hồi quy?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính chỉ ra có 3 nhân tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua, theo thứ tự giảm dần là: (1) Sản phẩm, (2) Marketing và (3) Tâm lý. Các nhân tố còn lại không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.

5. Sinh viên đã thực hiện những chỉnh sửa trọng tâm nào sau khi bảo vệ khóa luận trước Hội đồng?
Theo biên bản giải trình, tác giả đã cập nhật các lý thuyết mới trong chương 2, chuyển kết quả điều chỉnh mô hình sau phỏng vấn sâu vào chương 3, chuẩn hóa nguồn gốc các biến quan sát thang đo dựa trên 6 nghiên cứu lược khảo, thống nhất toàn văn sang tiếng Việt, chỉnh sửa định dạng trích dẫn theo chuẩn APA, và bổ sung các hàm ý quản trị liên quan đến giá trị nhân văn, môi trường và từ thiện cho doanh nghiệp.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Huỳnh Ngọc Uyển Nhi đã vận dụng chặt chẽ lý thuyết hành vi người tiêu dùng để giải quyết bài toán thực nghiệm về tiêu thụ thời trang second-hand của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu từ 222 quan sát hợp lệ được phân tích qua SPSS 20 đã chứng minh Sản phẩm, Marketing và Tâm lý là ba động lực thúc đẩy chính đến quyết định mua hàng. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả hồi quy mang lại giá trị định hướng thiết thực cho các doanh nghiệp bán lẻ trong việc phát triển mô hình kinh doanh thời trang tuần hoàn gắn liền với giá trị xã hội bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu cũng như tổng quan về phương pháp nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Đồng thời đưa ra cấu trúc các chương của nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thời trang second-hand và người mua thời trang second-hand Những sản phẩm đã qua sử dụng, và cụ thể hơn là sản phẩm thời trang đã qua sử dụng (thời trang second-hand) là những mặt hàng được tái sử dụng với người tiêu dùng (Machado & cộng sự, 2019). Định nghĩa của Roux và Guiot’s (2008) về việc mua đồ second-hand rất rõ ràng: Đó là việc mua lại các đồ đã qua sử dụng thông qua các phương thức và địa điểm trao đổi cụ thể.

Có một số nghiên cứu trước đây đã điều tra bối cảnh của việc mua đồ cũ và động cơ của việc mua sắm thời trang đã qua sử dụng (Cervellon và cộng sự, 2012; Ferraro và cộng sự, 2016). Thời trang đã qua sử dụng (thời trang second-hand) đề cập đến đồ đã qua sử dụng được bán với giá thấp hơn nên các động cơ chính cho việc mua thời trang cũ là về kinh tế và lý do sinh thái (Cervellon và cộng sự, 2012). Người mua đồ cũ được đánh giá là những người tiêu dùng có ý thức và luôn hướng tới tiêu dùng bền vững (Turunen & Leipämaa-Leskinen, 2015).2 Gen Z và đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z Dựa vào báo cáo của Trung tâm nghiên cứu Pew (2019), khoảng thời gian sinh ra của thế hệ Gen Z là từ năm 1997 đến năm 2012. Gen Z hành động, suy nghĩ và làm việc khác với bất kỳ thế hệ nào trước đây (Sladek & cộng sự, 2014).

Gen Z không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm thông tin; họ có thể tìm thấy nhiều điều họ cần biết trong vài phút, sau đó sử dụng thời gian còn lại để đánh giá thông tin và chọn giải pháp. Ngoài ra, với Gen Z thì mạng xã hội còn được họ coi như một nguồn tin tức, giải trí, giao tiếp và mua sắm (Grigoreva & cộng sự, 2021). Các nghiên cứu hiện tại đã được nhiều tác giả cố gắng xem xét các đặc điểm về hành vi tiêu dùng Gen Z - nhóm người tiêu dùng lớn nhất trên thế giới hiện nay (Grigoreva & cộng sự, 2021). Xét đến hành vi mua hàng, nhóm tuổi này được cho là thực dụng hơn và có sự phân tích nhiều hơn trong các quyết định của họ so với các thế hệ khác (Francis & cộng 8 sự, 2018).

Trước khi mua bất cứ thứ gì, Generation Z mong đợi được truy cập và đánh giá thông tin, đọc đánh giá và thực hiện nghiên cứu (Hernandez-de-Menendez và cộng sự, 2020). Những hành vi này ảnh hưởng đến cách Gen Z nghĩ về tiêu dùng và mối quan hệ của họ với thương hiệu (Francis & cộng sự, 2018).3 Hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2005) định nghĩa một cách phổ biến nhất về hành vi tiêu dùng là “Hành vi cụ thể của một người khi thực hiện các quyết định mua, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ”. Cũng cách hiểu tương tự, Carl & cộng sự (2000) lập luận “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình xác định cách mà họ ra quyết định lựa chọn hoặc từ chối một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể”. Ngoài ra, Bennett (1995) đã chỉ ra rằng hành vi mua hàng là hành vi mà người tiêu dùng thực hiện để tìm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu cụ thể của mình.

Xét đến quan điểm có một chút khác biệt của Victor & cộng sự (2018), “Hành vi của người tiêu dùng là sự ảnh hưởng lẫn nhau của các yếu tố tác động, nhận thức, hành vi và môi trường làm thay đổi cuộc sống của họ”. Các định nghĩa trên cho thấy sự mở rộng của cách hiểu khái niệm hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu không chỉ tập trung vào những biểu hiện xảy ra bên ngoài khi mua sản phẩm mà còn là việc tư duy,suy nghĩ của người tiêu dùng trước khi ra quyết định mua, cả những phản ứng sau khi mua sản phẩm.4 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler (2012), người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định mua hàng mỗi ngày. Đây là trọng tâm nghiên cứu của các nhà tiếp thị để trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng mua cái gì, mua ở đâu, mua như thế nào, mua mức giá bao nhiêu, mua khi nào và tại sao phải mua. Không dễ dàng để làm rõ hành vi của người tiêu dùng.

Philip Kotler đã tạo ra Mô hình hành vi người tiêu dùng dưới đây sẽ phần nào giải thích được những điều trên. 9 Các đáp ứng Môi trường Hộp đen của người mua của người mua Quy trình quyết Các tác nhân Các tác Đặc điểm định của người Marketing nhân khác người mua mua Nhận diện nhu cầu Chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Giá cả Công nghệ Xã hội Đánh giá Chọn nơi mua Phân phối Xã hội Cá nhân Quyết định mua Thời gian mua Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Hành vi sau mua Số lượng mua Hình 2. 1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2012) Mô hình trên của Kotler cho thấy quá trình ra quyết định mua sắm diễn ra thông qua quá trình phản ứng các kích thích. Do đó các tác nhân từ môi trường bao gồm marketing và các yếu tố khác xung quanh chẳng hạn như kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa, ảnh hưởng đến hộp đen của người tiêu dùng, tức là ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm của người mua và có tác động đến quy trình ra quyết định của người mua.

Đặc điểm của người mua bao gồm đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của người mua. Mỗi thành phần đều có tác động nhất định đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và phụ thuộc vào loại sản phẩm được mua. Theo Kotler (2018), nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một công việc quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ tới quá trình ra quyết định marketing của các công ty. Có thể thấy rằng nhiều nhà quản trị tiếp thị ngày nay đã đưa việc tìm hiểu hành vi khách hàng của họ hỗ trợ công ty xây dựng chiến lược và chính sách kinh doanh.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại TP.HCM cũng tuân theo mô hình tiêu dùng của Kotler.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Solomon (2005) đưa ra quan điểm rằng người dùng đang tìm kiếm các mặt hàng phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng không phải là tìm hiểu sự lựa chọn của họ, mà là đang tìm hiểu cách thức hoạt động của quá trình ra quyết định và những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua hàng. Vì thế, Kotler và cộng sự (2005) cũng đã đề ra quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Văn hoá, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý. Mỗi nhóm này tiếp tục được chia ra các yếu tố phụ có tác động khác nhau tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Kotler đã cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên các nền tảng cơ bản: Yếu tố văn hóa: Đây được xem là nhân tố cơ bản nhất tác động tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Từ lựa chọn quần áo đến thói quen ăn uống,. họ đều bị ảnh hưởng 11 nhiều bởi văn hóa. Ở nhóm này, Philip Kotler (2005) đã chia ra các yếu tố nhỏ gồm: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội.

Nền văn hóa: Theo Arnould và cộng sự (2005) đã chia sẻ về khái niệm nền văn hóa là “một hệ thống của những giá trị, đức tin, truyền thống, chuẩn mực và hành vi được tạo nên và gắn liền với xã hội nhất định, đặc biệt nó sẽ được phát triển từ thế hệ này đến thế hệ khác. Việc mua hàng ít nhiều sẽ chứa đựng bản sắc văn hóa”.” Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa sẽ chứa những nhóm nhỏ hơn, đó được gọi là nền văn hóa con hay là nhánh văn hóa. Mọi người thường có nguồn gốc dân tộc khác nhau, tín ngưỡng, môi trường sống, cách sống, niềm tin, giá trị, sở thích và cách cư xử khác nhau. Những nhánh văn hóa hình thành nét độc đáo riêng và độ hòa nhập với xã hội của các thành viên trực thuộc.

Theo Philip Kotler (2005) cho rằng “nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.” Tầng lớp xã hội: Theo Philip Kotler (2018) “Những nhóm được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên sẽ được gọi là tầng lớp xã hội”. Đây được hiểu là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và có khả năng duy trì ổn định trong xã hội, đặc biệt là luôn tồn tại. Mỗi tầng lớp trong xã hội đều có tư duy ra quyết định khác nhau, vì vậy hiểu xã hội tức là đang thực hiện bán những thứ khách hàng cần. Yếu tố xã hội: Khách hàng sống trong một xã hội lớn, vì vậy hành vi của họ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong xã hội.

Philip Kotler (2005) đã chia yếu tố xã hội ra làm 3 thành phần là nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân sẽ xem xét đến khi hình thành thái độ và quan điểm của họ (Philip Kotler, 2018). Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh bởi khá nhiều nhóm và sự thay đổi sẽ tùy thuộc vào loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhóm tham khảo có thể là những thành viên trong gia đình, họ hàng, hàng xóm, bạn bè của người tiêu dùng.

Ngoài ra, các tổ chức liên kết - tôn giáo, công đoàn, nhóm giải trí,. cũng là nhóm tham khảo có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng ít thường xuyên hơn. 12 Gia đình: Các thành viên trong gia đình của một cá nhân có thể tạo ra tác động lớn đến hành vi mua của cá nhân đó.