TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HUỲNH NGỌC UYỂN NHI MSSV: 19482531 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG SECOND-HAND CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S TRẦN THU THẢO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HUỲNH NGỌC UYỂN NHI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG SECOND-HAND CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TH.S TRẦN THU THẢO SVTH : HUỲNH NGỌC UYỂN NHI LỚP : DHMK15B KHÓA : 2019 - 2023 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 HUỲNH NGỌC UYỂN NHI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING NĂM 2022 GÁY BÌA KHÓA LUẬN i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Thời gian thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” là từ đầu tháng 9 đến cuối tháng 11 năm 2022. Tác giả nghiên cứu đề tài này với mục tiêu xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của khách hàng (đặc biệt là Gen Z) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu dựa vào các lý thuyết nền như thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB và mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2012),. cùng các mô hình tham khảo của các nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài. Tác giả đã dựa vào kết quả của phỏng vấn sâu có cấu trúc với 5 đối tượng khảo sát, kết hợp với cơ sở lý luận và điều chỉnh phù hợp, đưa ra mô hình chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm có 6 yếu tố: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Tâm lý, (4) Marketing, (5) Ý thức về môi trường, (6) Nhóm ảnh hưởng. Mẫu khảo sát của bài nghiên cứu là 240 người và nhận được 222 phiếu hợp lệ theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20 thực hiện phân tích: Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và T-Test, Anova. Kết quả thu được cuối cùng là 3 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm (được sắp xếp giảm dần): (1) Sản phẩm, (2) Marketing, (3) Tâm lý. Từ kết quả nghiên cứu đó tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp, giúp họ hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng và áp dụng để xây dựng, cải thiện chiến lược kinh doanh, tiếp cận khách hàng trẻ. Đồng thời phát triển bền vững với xã hội trong mô hình thời trang mới. Từ khóa: quyết định mua; thời trang second-hand; Gen Z. ii LỜI CÁM ƠN Để có thể hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này, trước hết em xin cảm ơn đến Ban lãnh đạo khoa Quản trị Kinh doanh của Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo cơ hội và điều kiện để em có thể thực hiện tốt bài khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn cô Trần Thu Thảo đã tận tình, hướng dẫn, giúp đỡ và truyền đạt những kiến thức hữu ích để em có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu. Tuy thời gian cũng như là kinh nghiệm thực tiễn của bản thân vẫn còn nhiều hạn chế, khóa luận này khó tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô để có thể hoàn thiện tốt hơn nữa và cải thiện kết quả cho những nghiên cứu về sau. Em xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết bài khóa luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Giảng viên Trần Thu Thảo. Các dữ liệu, số liệu và kết quả phân tích được nêu trong bài báo cáo này là những khảo sát thực tế do tôi thực hiện và chưa từng được công bố trong bất cứ bài nghiên cứu nào khác. Ngoài ra các nguồn tài liệu tham khảo cũng đã được tôi trích dẫn theo quy định. Sinh viên iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên giảng viên: ThS. Trần Thu Thảo Mã số giảng viên: 01028024 Họ tên sinh viên: Huỳnh Ngọc Uyển Nhi MSSV: 19482531 Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cẩu của khoa trên ework.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm: 1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (PDF), 2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá. HCM, ngày 06 tháng 12 năm 2022 Ký tên xác nhận v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ và tên sinh viên: Huỳnh Ngọc Uyển Nhi Mã học viên: 19482531 Hiện là học viên lớp: DHMK15B Khóa học: 2019 – 2023 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 19 Tên đề tài theo biên bản hội đồng: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau: Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Nhận xét quyển báo cáo toàn văn KLTN: Kết quả chỉnh sửa theo nhận xét và góp ý: - Trình bày rõ khái niệm và lý thuyết - Đã thay thế và cập nhật lại một số lý liên quan. thuyết gần đây nhất trong chương 2. - Các tài liệu giáo trình tham khảo nên - Đã chuyển kết quả xây dụng mô cập nhật để nắm bắt xu hướng mới. hình nghiên cứu chính thức sau khi - Phương pháp nghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu vào chương 3. Kết quả điều chỉnh mô hình nên - Đã tìm hiểu lại thang đo của 6 trình bày ở chương 3. nghiên cứu lược khảo, kế thừa và đã - Cần xây dựng thang đo dựa trên các chỉnh sửa nguồn của các biến quan nghiên cứu đã lược khảo. sát trong thang đo chỉ xuất phát từ 6 - Thống nhất sử dụng tiếng việt nghiên cứu lược khảo. - Formmat canh chỉnh chưa đúng - Đã chuyển toàn văn KLTN sang - Trích dẫn chưa đúng chuẩn APA tiếng việt, chỉnh sửa trích dẫn APA. vi - Sai chính tả - Đã kiểm tra lỗi chính tả toàn bài. Câu hỏi trong buổi bảo vệ KLTN - Đã bổ sung hàm ý quản trị liên quan - Những thông tin về những nơi bán đến giá trị nhân văn về môi trường, thời trang second-hand mà em đã từ thiện cho các doanh nghiệp. từng tìm hiểu? Trả lời câu hỏi: - Quan điểm của em về vấn đề: Nhiều - Có các nguồn bán thời trang second- thương hiệu lớn tham gia vào thời hand như: Cửa hàng online trên trang second-hand vì mục đích môi mạng xã hội, sạp chợ, shop/cửa trường hoặc từ thiện chứ không có hàng bán trực tiếp (như hệ thống cửa hiệu quả kinh tế cao so với hàng hàng GIVE AWAY bán đồ second- mới? hand lớn tại TP.HCM, cùng những Góp ý thêm trong buổi bảo vệ KLTN: cửa hàng khác có thể biết đến từ - Hàm ý quản trị nên đề xuất một số những lời giới thiệu trên TikTok, vấn đề liên quan đến môi trường, từ Facebook, …). thiện, mang giá trị nhân văn cho các - Chúng ta không thể biết rõ đến hiệu doanh nghiệp thay vì chỉ tập trung quả kinh tế cao hay thấp của các vào hiệu quả kinh tế vì có thể nói doanh nghiệp vì đó là nội bộ của họ. hiệu quả kinh tế của mặt hàng này Còn đối với những thương hiệu lớn, chưa quá cao. ngoài những loại sản phẩm mới mang lại doanh thu chính thì họ sẽ trích ra một phần nhỏ để thực hiện phong trào second-hand cho môi trường và cộng đồng để gia tăng điểm số nhân văn cho doanh nghiệp. Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 12 năm 2022 Giảng viên hướng dẫn (Ký và ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký và ghi rõ họ tên) vii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 Lý do chọn đề tài.2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu tổng quát .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tượng nghiên cứu .1 Đối tượng nghiên cứu.2 Đối tượng khảo sát .5 Phạm vi nghiên cứu.6 Phương pháp nghiên cứu .7 Ý nghĩa thực hiện đề tài .8 Kết cấu đề tài . 5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 . 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.1 Thời trang second-hand và người mua thời trang second-hand .2 Gen Z và đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z .3 Hành vi người tiêu dùng .4 Mô hình hành vi của người tiêu dùng .5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng .6 Quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua .2 Các mô hình lý thuyết có liên quan.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory Reasoned Action – TRA) .2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB) .3 Một số mô hình nghiên cứu liên quan .1 Các nghiên cứu trong nước .2 Các nghiên cứu nước ngoài .3 Tóm tắt các nghiên cứu khoa học liên quan .4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Mô hình đề xuất .2 Các giả thuyết nghiên cứu . 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 . 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu .1 Phương pháp nghiên cứu định tính .1 Nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình nghiên cứu .2 Nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và thang đo chính thức .2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi .1 Kết quả nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu) .1 Kết quả điều chỉnh mô hình nghiên cứu .2 Kết quả điều chỉnh thang đo nghiên cứu .2 Xây dựng thang đo hoàn chỉnh .3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .
