Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của khách hàng ở dự án BGI Topaz Downtown tại Công ty Cổ phần Tập đoàn BGI

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua dự án BGI Topaz Downtown tại BGI Group

• Tác giả: Lê Thị Thanh Tiên
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của khách hàng ở dự án BGI Topaz Downtown tại Công ty Cổ phần Tập đoàn BGI
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua dự án BGI Topaz Downtown

Dự án BGI Topaz Downtown tọa lạc tại Khu đô thị An Vân Dương thuộc thành phố Huế. Đây là công trình trọng điểm do Công ty Cổ phần Tập đoàn BGI làm chủ đầu tư. Dự án cung cấp các sản phẩm nhà phố thương mại cao cấp cho thị trường miền Trung. Quá trình người mua đưa ra lựa chọn chịu sự chi phối từ nhiều chiều kích kinh tế và xã hội. Nhu cầu sở hữu bất động sản tại Cố đô tăng trưởng rõ nét qua từng giai đoạn. Khách hàng quan tâm sâu sắc đến vị trí địa lý cùng khả năng sinh lời bền vững. Mỗi giao dịch đòi hỏi nguồn vốn lớn từ người mua. Vì vậy, khách hàng cân nhắc cẩn thận trước khi ký hợp đồng. Nhận thức của thị trường được hình thành từ giá trị thực của tài sản. Nghiên cứu thực tế cho thấy các tiêu chí hạ tầng và pháp lý giữ vai trò quyết định. BGI Group định vị phân khúc bất động sản đồng bộ với hệ thống tiện ích hoàn chỉnh. Doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả bán hàng. Nhận diện chuẩn xác động cơ mua giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường bất động sản Thừa Thiên Huế

Thị trường bất động sản Thừa Thiên Huế đang bước vào giai đoạn chuyển biến mạnh mẽ. Sự phát triển hạ tầng thúc đẩy làn sóng đầu tư vào khu đô thị mới An Vân Dương. Khách hàng địa phương chú trọng không gian sống văn minh và tích hợp tiện ích thương mại. Các sản phẩm shophouse trở thành tâm điểm thu hút dòng tiền. Tuy nhiên, tính thanh khoản chịu áp lực từ sự biến động kinh tế chung. Người mua đòi hỏi khắt khe hơn về tính minh bạch của dự án. Họ tìm kiếm tài sản có tiềm năng tăng giá và an toàn vốn. Những dự án quy hoạch đồng bộ luôn nhận được sự ưu tiên. Sự chuyển dịch này tạo tiền đề vững chắc cho các chủ đầu tư bài bản khai thác.

1.2. Giới thiệu dự án BGI Topaz Downtown của BGI Group

Dự án BGI Topaz Downtown sở hữu quy mô hiện đại tại khu A đô thị mới An Vân Dương. Chủ đầu tư BGI Group quy hoạch dự án gồm dãy nhà phố shophouse và nhà liền kề. Dự án tiếp giáp các trục giao thông huyết mạch như đường Hoàng Quốc Việt kéo dài. Kiến trúc được thiết kế theo phong cách tân cổ điển sang trọng. Không gian kết hợp hài hòa giữa mục đích an cư và kinh doanh sinh lời. Tiện ích nội khu bao gồm công viên cây xanh, khu vui chơi và phố đi bộ ẩm thực. Doanh nghiệp cam kết tiến độ xây dựng cùng chất lượng kỹ thuật nghiêm ngặt. Đây là điểm sáng kiến tạo diện mạo đô thị mới của thành phố Huế.

II. Phân tích yếu tố quyết định mua dự án BGI Topaz Downtown

Hành vi ra quyết định mua bất động sản của khách hàng chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố tương tác. Khảo sát thực tế chỉ ra vị trí địa lý là nhân tố hàng đầu. Khách hàng ưu tiên những bất động sản nằm cạnh trung tâm thương mại Aeon Mall Huế. Yếu tố tài chính và chính sách giá bán tác động trực tiếp đến khả năng thanh toán. Khách hàng tính toán kỹ lưỡng phương thức trả góp cùng lãi suất vay ngân hàng. Uy tín của chủ đầu tư BGI Group tạo dựng niềm tin ban đầu vững chắc. Tuy nhiên, tâm lý người tiêu dùng miền Trung vốn cẩn trọng và đòi hỏi sự an toàn cao. Vấn đề minh bạch pháp lý và tiến độ bàn giao sổ đỏ luôn được đặt lên bàn cân. Thêm vào đó, yếu tố xã hội như ý kiến gia đình cùng đồng nghiệp đóng vai trò tham khảo quan trọng. Sự cạnh tranh từ các dự án lân cận tạo ra áp lực so sánh về mặt giá trị. Nếu thông tin dự án thiếu nhất quán, khách hàng sẽ trì hoãn giao dịch. Việc hiểu rõ rào cản tâm lý giúp làm sáng tỏ toàn bộ tiến trình ra quyết định.

2.1. Tác động của vị trí và tính pháp lý dự án

Vị trí địa lý là bảo chứng giá trị cho bất động sản tại BGI Topaz Downtown. Dự án nằm kề cận các trung tâm thương mại lớn và trục giao thông kết nối liên vùng. Sự thuận tiện trong giao thương thúc đẩy quyết định xuống tiền nhanh chóng. Bên cạnh vị trí, hồ sơ pháp lý hoàn chỉnh là điều kiện tiên quyết. Khách hàng luôn ưu tiên các sản phẩm có giấy phép xây dựng rõ ràng và quy hoạch minh bạch. Sự minh bạch giúp giảm thiểu rủi ro tranh chấp trong tương lai. Khi tính pháp lý được bảo đảm, niềm tin của người mua gia tăng vượt bậc. Đây là nền tảng cốt lõi định hình giá trị dài hạn của mỗi sản phẩm.

2.2. Ảnh hưởng của chính sách tài chính và giá cả

Chính sách giá là rào cản hoặc động lực then chốt đối với người mua nhà. Mức giá tại BGI Topaz Downtown phản ánh chất lượng xây dựng và vị thế phân khúc. Khách hàng thường đối chiếu mức giá này với mặt bằng chung của thị trường Thừa Thiên Huế. Các chương trình hỗ trợ tài chính đóng vai trò trợ lực rất lớn. Việc liên kết cùng ngân hàng cung cấp gói vay lãi suất ưu đãi giúp mở rộng tệp khách hàng. Tiến độ thanh toán linh hoạt giúp người mua chủ động dòng tiền đầu tư. Nếu chính sách bán hàng thiếu hấp dẫn, khách hàng sẽ chuyển hướng sang dự án khác. Cơ cấu tài chính phù hợp là yếu tố quyết định tốc độ hấp thụ sản phẩm.

III. Phương pháp thúc đẩy quyết định mua dự án BGI Topaz Downtown

Để kích cầu giao dịch tại BGI Topaz Downtown, BGI Group cần áp dụng hệ thống giải pháp đồng bộ. Trước hết, doanh nghiệp phải tăng cường truyền thông về ưu thế vượt trội của dự án. Hoạt động tiếp thị số cần nhắm trúng đối tượng có tiềm lực tài chính tại miền Trung. Đội ngũ tư vấn bán hàng cần được đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm. Kỹ năng tư vấn tận tâm giúp giải tỏa mọi băn khoăn về hồ sơ pháp lý. Chủ đầu tư nên áp dụng chính sách chiết khấu linh hoạt cho những đợt thanh toán sớm. Đồng thời, việc liên kết với các ngân hàng uy tín cung cấp gói lãi suất 0% là đòn bẩy hiệu quả. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện cảnh quan tiện ích trước thời hạn tạo trải nghiệm thị giác ấn tượng. Những chuyến tham quan nhà mẫu thực tế giúp khách hàng dễ dàng hình dung không gian sống. Doanh nghiệp cũng cần duy trì các kênh chăm sóc khách hàng sau bán hàng chu đáo. Cách tiếp cận đa kênh giúp củng cố vị thế thương hiệu vững chắc trên thị trường.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và hỗ trợ thanh toán

Chính sách giá cạnh tranh là đòn bẩy thúc đẩy khách hàng giải ngân. BGI Group nên thiết lập biểu giá phân tầng dựa theo vị trí và diện tích căn hộ. Việc giãn tiến độ đóng tiền giúp giảm tải gánh nặng tài chính tức thời. Các gói hỗ trợ vay vốn dài hạn với lãi suất cố định cần được đẩy mạnh. Doanh nghiệp có thể phối hợp cùng ngân hàng đối tác bảo lãnh tiến độ xây dựng. Chính sách tặng quà tân gia hoặc chiết khấu cho khách hàng thân thiết tạo kích cầu mạnh mẽ. Sự linh hoạt trong phương thức thanh toán giúp dự án cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ. Giải pháp tài chính hợp lý là chìa khóa khơi thông nguồn vốn đầu tư.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu BGI Group cần được bồi đắp thông qua chất lượng công trình thực tế. Doanh nghiệp cần công khai nhật ký thi công định kỳ trên các kênh truyền thông chính thức. Sự minh bạch này giúp đập tan nghi ngại về tiến độ bàn giao của khách hàng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ tư vấn của nhân viên môi giới đóng vai trò đại diện doanh nghiệp. Khâu đào tạo cần tập trung vào thái độ trung thực và sự am hiểu thị trường sâu sắc. Dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp nâng cao sự hài lòng của cư dân tương lai. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành kênh quảng bá truyền miệng đáng tin cậy nhất. Uy tín vững chắc là vũ khí cạnh tranh bền vững của BGI Group.

IV. Kết luận về việc ra quyết định mua dự án BGI Topaz Downtown

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua dự án BGI Topaz Downtown mang lại hàm ý quản trị sâu sắc. Quá trình chọn mua bất động sản là chuỗi đánh giá phức tạp của khách hàng. Trong đó, vị trí dự án, tính minh bạch pháp lý và giá bán giữ vai trò chi phối tuyệt đối. BGI Group đã định hình thành công một khu đô thị chất lượng cao tại Huế. Tuy vậy, doanh nghiệp cần liên tục thích ứng với sự thay đổi của tâm lý thị trường. Việc kết hợp đồng bộ chính sách thanh toán linh hoạt và chiến dịch quảng bá trung thực là chìa khóa then chốt. Sự chuẩn xác trong phân khúc khách hàng giúp tối ưu chi phí tiếp thị. Các nhà đầu tư cũng có cơ sở vững chắc hơn khi ra quyết định xuống tiền. Dự án không chỉ mang giá trị thương mại mà còn góp phần nâng tầm cảnh quan đô thị Thừa Thiên Huế. Việc áp dụng mô hình quản trị quan hệ khách hàng bài bản sẽ đảm bảo tỷ lệ chuyển đổi cao. Thành công của dự án khẳng định vị thế dẫn đầu của tập đoàn trên thị trường miền Trung.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho chiến lược bán hàng của BGI

Dữ liệu nghiên cứu cung cấp cơ sở định hướng chiến lược bán hàng thực tiễn cho tập đoàn. BGI Group cần phân loại nhóm khách hàng mua ở thực và nhóm đầu tư sinh lời. Mỗi tệp khách hàng yêu cầu thông điệp truyền thông chuyên biệt và giải pháp tài chính riêng. Đối với nhóm đầu tư, việc chứng minh tiềm năng cho thuê kinh doanh tại shophouse là yếu tố then chốt. Ngược lại, nhóm an cư quan tâm nhiều hơn đến môi trường sống an ninh và tiện ích giáo dục lân cận. Doanh nghiệp cần số hóa quy trình tư vấn và ký kết hợp đồng để tạo sự tiện lợi tối đa. Chiến lược tiếp cận cá nhân hóa sẽ rút ngắn chu kỳ xem xét mua tài sản.

4.2. Khuyến nghị dành cho khách hàng và nhà đầu tư

Khách hàng cá nhân và nhà đầu tư cần đánh giá khách quan các biến số trước khi xuống tiền. Việc thẩm định tính pháp lý và quy hoạch chung của khu vực An Vân Dương là bước khởi đầu bắt buộc. Nhà đầu tư nên cân đối tỷ lệ sử dụng đòn bẩy tài chính để hạn chế áp lực trả lãi. Dự án BGI Topaz Downtown phù hợp với mục tiêu nắm giữ trung và dài hạn. Vị trí cận kề Aeon Mall đem đến triển vọng sinh lời từ khai thác thương mại rõ ràng. Tuy nhiên, người mua cần chọn thời điểm bàn giao thích hợp để tối ưu chi phí vận hành. Quyết định đầu tư sáng suốt luôn dựa trên sự kết hợp giữa phân tích thị trường và năng lực tài chính tự có.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thanh Tiên (chuyên ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề nghiên cứu từ những chuyển động thực tế của thị trường bất động sản Việt Nam và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2024–2025. Theo các báo cáo chính thức từ Bộ Xây dựng, thị trường bất động sản Việt Nam trong năm 2024 ghi nhận những tín hiệu phục hồi tích cực với lượng giao dịch gia tăng ở các phân khúc đất nền, nhà ở và chung cư, đồng thời lượng tồn kho có xu hướng giảm dần. Nền tảng pháp lý của thị trường từng bước được hoàn thiện thông qua việc ban hành và thực thi các văn bản luật mới, giúp tăng tính minh bạch, hạn chế rủi ro cho các chủ thể tham gia.

Tại khu vực Thừa Thiên Huế, thị trường đứng trước cơ hội phát triển mạnh mẽ khi địa phương chính thức trở thành thành phố trực thuộc Trung ương theo các nghị quyết của Quốc hội và quyết định của Thủ tướng Chính phủ, kéo theo sự gia tăng đầu tư vào mạng lưới hạ tầng giao thông và các khu đô thị mới. Tuy nhiên, theo ghi nhận của Sở Xây dựng thành phố Huế, thị trường bất động sản địa phương trong quý IV và cả năm 2024 vẫn duy trì trạng thái trầm lắng, thanh khoản chậm. Tâm lý nhà đầu tư và người mua nhà chịu tác động trực tiếp từ các quy định mới của Luật Đất đai 2024, đặc biệt là sự điều chỉnh về bảng giá đất. Thêm vào đó, Công ty Cổ phần Tập đoàn BGI (BGI Group) là đơn vị mới tham gia thị trường Huế, phải cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp bất động sản lâu năm tại địa phương. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tại dự án BGI Topaz Downtown trở thành yêu cầu cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng giải pháp kinh doanh phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của khách hàng ở dự án BGI Topaz Downtown tại Công ty Cổ phần Tập đoàn BGI; trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
• Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của khách hàng ở dự án BGI Topaz Downtown tại CTCP Tập đoàn BGI.
• Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua bất động sản của khách hàng ở dự án BGI Topaz Downtown tại CTCP Tập đoàn BGI.
• Mục tiêu 3: Dựa trên những kết quả thu được từ nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua bất động sản của khách hàng tại dự án BGI Topaz Downtown tại CTCP Tập đoàn BGI.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của khách hàng ở dự án BGI Topaz Downtown tại CTCP Tập đoàn BGI.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang mua bất động sản tại dự án BGI Topaz Downtown.
• Phạm vi không gian: Dự án BGI Topaz Downtown, thành phố Huế, thuộc quyền sở hữu và quản lý của CTCP Tập đoàn BGI.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và khảo sát được tiến hành từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 2 năm 2025; nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố tác động đến hành vi và quyết định mua bất động sản của khách hàng cá nhân tại một dự án cụ thể, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên hệ thống lý luận đa tầng, kết hợp giữa cơ sở pháp lý, lý thuyết hàng hóa bất động sản, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình tâm lý học hành vi:

1. Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng:
   • Cơ sở pháp lý: Khái niệm bất động sản được dẫn chiếu theo khoản 1 Điều 107 Bộ luật Dân sự 2015, bao gồm bốn nhóm: đất đai; nhà ở và công trình xây dựng gắn liền với đất; tài sản khác gắn liền với đất, nhà ở, công trình xây dựng; và các tài sản khác do pháp luật quy định.
   • Đặc tính của bất động sản: Khóa luận hệ thống hóa các đặc tính cốt lõi theo Bùi Mạnh Hùng (2012) và Nguyễn Thị Hải (2020), bao gồm: tính không thể di dời, tính khan hiếm của quỹ đất tự nhiên, tính không đồng nhất (dị biệt) giữa các sản phẩm, tính lâu bền và thời gian khai thác kinh tế dài. Về mặt hàng hóa, bất động sản có đặc trưng là cung cố định trong ngắn hạn, chi phí và thời gian giao dịch lớn, phụ thuộc chặt chẽ vào môi trường xung quanh, tính thanh khoản thấp và chịu sự kiểm soát nghiêm ngặt của Nhà nước.
   • Lý thuyết hành vi khách hàng: Tác giả kế thừa quan điểm của Tống Viết Bảo Hoàng (2022) về việc phân định hành vi mua và hành vi tiêu dùng qua 5 vai trò (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng); quan điểm của Kotler và Levy (1969); hệ thống 4 nhóm yếu tố chi phối hành vi (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo Nguyễn Văn Phát và cộng sự (2015); cùng mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Kotler (2001) gồm: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.
   • Mô hình nghiên cứu lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), trong đó nhấn mạnh vai trò của thái độ cá nhân, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong việc định hình ý định và hành động thực tế.
   • Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Đề tài tổng hợp kết quả từ 6 nghiên cứu liên quan tại Việt Nam: Lê Thị Phương Loan (2023), Lê Việt Phương Hoàng (2021), Bạch Văn Lượng (2022), Vũ Thị Thương và cộng sự (2021), Trần Thanh Huỳnh (2022), Nguyễn Thị Thùy Ny (2022).

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua bất động sản), tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:

Tên nhân tố	Ký hiệu mã hóa	Biến quan sát chi tiết	Cơ sở nguồn kế thừa
Thương hiệu (H1)	TH1 TH2 TH3	- Thương hiệu uy tín trên thị trường bất động sản - Tuân thủ đầy đủ các quy định và pháp luật hiện hành - Lắng nghe và giải quyết phản hồi của khách hàng	Bạch Văn Lượng (2022)
Vị trí (H2)	VT1 VT2 VT3	- Vị trí đắc địa - Tiềm năng tăng giá trong tương lai - Thuận tiện kết nối với các khu vực xung quanh	Nguyễn Thị Thùy Ny (2022), Bạch Văn Lượng (2022)
Giá cả (H3)	GC1 GC2 GC3 GC4	- Giá phù hợp với sản phẩm - Giá phù hợp với khả năng tài chính - Giá cạnh tranh so với đối thủ - Chính sách chiết khấu hợp lý	Lê Việt Phương Hoàng (2021), Trần Thanh Huỳnh (2022)
Môi trường (H4)	MT1 MT2 MT3 MT4	- Khu vực xung quanh dự án đảm bảo an ninh trật tự - Cộng đồng dân cư văn minh, lịch sự - Hạ tầng giao thông quanh dự án đồng bộ và hiện đại - Tiện ích nội khu đầy đủ	Lê Thị Phương Loan (2023), Lê Việt Phương Hoàng (2021) và đề xuất của tác giả
Pháp lý (H5)	PL1 PL2 PL3	- Chính sách và quy định pháp lý ảnh hưởng đến quyết định - Quy định tín dụng thuận lợi cho việc đầu tư bất động sản - Thủ tục pháp lý chuyển nhượng dễ dàng, nhanh chóng	Vũ Thị Thương và cộng sự (2021) và đề xuất của tác giả
Chuẩn chủ quan (H6)	CCQ1 CCQ2 CCQ3	- Quyết định mua bị ảnh hưởng bởi nhân viên bán hàng - Lời khuyên từ người thân ảnh hưởng đến quyết định đầu tư - Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến quyết định đầu tư	Fishbein và Ajzen (1975), Lê Thị Phương Loan (2023)
Quyết định mua (Biến phụ thuộc)	QD1 QD2 QD3	- Quyết định đầu tư vào BGI Topaz Downtown là đúng đắn - Sẽ tiếp tục đầu tư vào BGI Topaz Downtown khi có cơ hội - Sẵn sàng giới thiệu BGI Topaz Downtown cho bạn bè và gia đình	Fishbein và Ajzen (1975), Lê Thị Phương Loan (2023), Ajzen (1985)

2. Phương pháp nghiên cứu:
   • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân sự của BGI Group giai đoạn 2022–2024, các công trình học thuật, dữ liệu của Bộ Xây dựng và Sở Xây dựng thành phố Huế.
   • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
   • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận khách hàng đến ký hợp đồng tại văn phòng công ty, cư dân tại dự án và khách hàng qua mạng xã hội (Zalo, Messenger) với sự hỗ trợ của phòng kinh doanh. Bảng hỏi có câu hỏi gạn lọc ở đầu. Theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998), quy mô mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 20 = 100$ mẫu). Nhằm hạn chế sai số, tác giả xác định quy mô mẫu khảo sát thực tế là 120 đối tượng.
   • Quy trình xử lý số liệu trên SPSS 26:
     • Thống kê mô tả (Mean, Standard Deviation, Min, Max).
     • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0{,}3$; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha $\ge 0{,}6$, từ $0{,}7$ trở lên là tốt).
     • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra chỉ số KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1{,}0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$), chỉ số Eigenvalue $> 1{,}0$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$ với cỡ mẫu 120, sử dụng ma trận xoay nhân tố.
     • Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_i X_i + \varepsilon$, đánh giá mức độ giải thích qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square), kiểm định độ phù hợp mô hình qua ANOVA ($\text{Sig.} < 0{,}05$), đánh giá tác động từng biến qua hệ số chưa chuẩn hóa $\beta$ và hệ số chuẩn hóa Beta, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 4$), kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và quan hệ tuyến tính qua Scatter Plot.
     • Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định (Test Value = 4 – mức độ "Đồng ý" trên thang đo Likert) để đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận toàn diện cho đề tài:

• Hệ thống hóa các khái niệm, quy định pháp luật hiện hành (Bộ luật Dân sự 2015) và phân loại bất động sản (BĐS có đầu tư xây dựng, BĐS không đầu tư xây dựng, BĐS đặc biệt). Phân tích sâu 4 đặc tính cơ bản của đất đai và 5 đặc trưng hàng hóa của thị trường bất động sản.
• Trình bày chi tiết lý thuyết về hành vi khách hàng, 5 vai trò cá nhân trong giao dịch mua sắm, các nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và lộ trình 5 giai đoạn đưa ra quyết định mua.
• Phân tích hai mô hình lý thuyết nền tảng (TRA và TPB), đối chiếu với 6 nghiên cứu thực nghiệm tại các tỉnh thành Việt Nam trong giai đoạn 2021–2023.
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Thương hiệu, Vị trí, Giá cả, Môi trường, Pháp lý, Chuẩn chủ quan và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua; thuyết minh chi tiết 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) và bảng mã hóa 20 biến quan sát.
• Phân tích bối cảnh thực tiễn thị trường bất động sản Việt Nam và Thừa Thiên Huế năm 2024, làm rõ các áp lực về quy hoạch, bảng giá đất mới theo Luật Đất đai và thực trạng giao dịch trầm lắng tại địa phương.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của khách hàng ở dự án BGI Topaz Downtown tại CTCP Tập đoàn BGI

Chương này triển khai phân tích thực chứng và giới thiệu chủ thể nghiên cứu:

• Giới thiệu tổng quan về CTCP Tập đoàn BGI: Tiền thân là Công ty Xây dựng Sophia Bungaria (Vinasofstroi) thành lập năm 1988 trực thuộc Vinaconex; chuyển đổi thành Công ty Xây dựng số 7 (Vinaconex 7) năm 1996; cổ phần hóa năm 2001; niêm yết cổ phiếu trên HNX năm 2007; Vinaconex thoái vốn hoàn toàn năm 2017; và chính thức đổi tên thành CTCP Tập đoàn BGI vào ngày 19/6/2020. Doanh nghiệp từng được trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba (2003), Huân chương Lao động hạng Nhì (2011) và hai Cờ thi đua của Bộ Xây dựng (2009, 2010). Ba trụ cột kinh doanh chính gồm thi công xây lắp, kinh doanh bất động sản và cung ứng vật liệu xây dựng.
• Phân tích cơ cấu tổ chức quản lý của BGI Group và bộ máy điều hành tại Huế, phân định rõ chức năng, nhiệm vụ của Tổng giám đốc và 4 phòng nghiệp vụ: Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Kế toán - Tài chính và Phòng Quản lý dự án.
• Giới thiệu tổng quan về dự án BGI Topaz Downtown tại Huế.
• Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng thực tế theo danh mục bảng biểu của luận văn:
  • Thống kê cơ cấu lao động và kết quả hoạt động kinh doanh của BGI Group tại Huế giai đoạn 2022–2024.
  • Phân tích mẫu khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học và các nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận dự án.
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Kết quả phân tích EFA qua 2 lần xoay ma trận nhân tố nhằm tinh lọc các biến quan sát đạt hệ số tải.
  • Phân tích tương quan Pearson giữa các nhân tố độc lập và biến quyết định mua.
  • Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội: Bảng ANOVA xác nhận độ phù hợp của mô hình; hệ số $R^2$ hiệu chỉnh; bảng tổng hợp hệ số hồi quy ($\beta$, Beta, mức ý nghĩa Sig. và hệ số VIF kiểm định đa cộng tuyến).
  • Kết quả kiểm định One-Sample T-Test đối với từng nhóm yếu tố: "Thương hiệu", "Vị trí", "Giá cả", "Môi trường", "Pháp lý" và "Chuẩn chủ quan" so với mức kiểm định trung bình.

Chương 3: Đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả đo lường mức độ tác động và phân tích thống kê từ Chương 2, chương này xây dựng hệ thống các giải pháp quản trị marketing cụ thể nhằm thúc đẩy quyết định mua bất động sản của khách hàng tại dự án BGI Topaz Downtown. Nội dung giải pháp được phân bổ theo các trọng tâm:

• Giải pháp về chính sách giá và hỗ trợ tài chính cho khách hàng.
• Giải pháp nâng cao tính minh bạch pháp lý và đẩy nhanh quy trình giao dịch, chuyển nhượng.
• Chiến lược củng cố uy tín thương hiệu BGI tại thị trường Huế.
• Tận dụng và truyền thông hiệu quả về lợi thế vị trí, khả năng kết nối hạ tầng của dự án.
• Nâng cao chất lượng môi trường sống, hoàn thiện tiện ích nội khu và đảm bảo an ninh.
• Giải pháp tương tác khách hàng thông qua đội ngũ bán hàng và tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo, truyền thông đa kênh.

---

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận đã hệ thống hóa và làm rõ cơ chế tác động của 6 nhóm yếu tố: Thương hiệu, Vị trí, Giá cả, Môi trường, Pháp lý và Chuẩn chủ quan đến quyết định mua bất động sản của khách hàng tại dự án BGI Topaz Downtown do CTCP Tập đoàn BGI làm chủ đầu tư.
• Thiết lập quy trình nghiên cứu thực nghiệm chặt chẽ với quy mô mẫu 120 khách hàng thực tế (đã và đang mua sản phẩm tại dự án), đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định định lượng của Hair và cộng sự (1998) đối với thang đo 20 biến quan sát.
• Thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua hai lần xoay ma trận, nghiên cứu đã chuẩn hóa thang đo, làm rõ mối quan hệ tương quan và đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy thông qua phân tích ANOVA, loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến (VIF $< 4$) và kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư.
• Kiểm định One-Sample T-Test đã lượng hóa mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng nhân tố cụ thể cấu thành nên quyết định đầu tư tại dự án.

2. Giải pháp và kiến nghị

Nghiên cứu đề xuất hệ thống kiến nghị đồng bộ ở hai cấp độ:

• Kiến nghị đối với cơ quan chức năng: Cần hoàn thiện đồng bộ khung pháp lý triển khai Luật Đất đai 2024, công khai và minh bạch biểu đồ quy hoạch cũng như bảng giá đất mới; đơn giản hóa và rút ngắn thời gian xử lý thủ tục hành chính trong giao dịch, cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất; đồng thời tạo điều kiện thuận lợi về chính sách tín dụng bất động sản nhằm tháo gỡ khó khăn cho cả doanh nghiệp phát triển dự án lẫn người mua.
• Kiến nghị đối với Công ty Cổ phần Tập đoàn BGI: Xây dựng chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa trước các đối thủ lâu năm tại Thừa Thiên Huế; hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu linh hoạt tương xứng với giá trị sản phẩm; minh bạch hóa toàn bộ hồ sơ pháp lý của dự án BGI Topaz Downtown; đẩy mạnh tiến độ hoàn thiện hệ sinh thái tiện ích nội khu; và nâng cao năng lực tư vấn chuyên nghiệp của phòng kinh doanh nhằm tối ưu hóa sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến quyết định của khách hàng.

3. Đóng góp khoa học và thực tiễn

• Về mặt học thuật: Khóa luận kiểm chứng và khẳng định tính phù hợp của hai mô hình tâm lý học hành vi (TRA và TPB) khi vận dụng vào phân tích hành vi mua sản phẩm bất động sản đô thị – một loại hàng hóa có giá trị tài chính lớn và rủi ro cảm nhận cao tại thị trường đang trong giai đoạn chuyển đổi đô thị như thành phố Huế.
• Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu khách quan cho ban lãnh đạo CTCP Tập đoàn BGI trong việc đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án BGI Topaz Downtown, từ đó điều chỉnh các chính sách marketing, truyền thông và phân phối sản phẩm phù hợp với biến động thị trường giai đoạn 2024–2025.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 120 khách hàng. Cỡ mẫu này đạt tiêu chuẩn kỹ thuật tối thiểu nhưng tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường bất động sản Huế có thể chưa cao.
• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Dữ liệu điều tra sơ cấp chỉ tập trung duy nhất vào khách hàng của một dự án cụ thể (BGI Topaz Downtown), chưa khảo sát so sánh chéo với các dự án đô thị cạnh tranh trực tiếp khác trên cùng địa bàn.
• Hạn chế về thời gian: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 2 năm 2025), trùng vào giai đoạn thị trường Huế đang chịu tác động ban đầu từ việc ban hành Luật Đất đai mới và bảng giá đất điều chỉnh, dẫn đến tâm lý thận trọng nhất định của người được phỏng vấn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính khái quát hóa cho tổng thể thị trường.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều dự án và phân khúc bất động sản khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung.
• Thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian để đánh giá sự dịch chuyển trong hành vi khách hàng sau khi Luật Đất đai 2024 và các quy hoạch thành phố trực thuộc Trung ương đã đi vào vận hành ổn định.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Bất động sản trong việc xây dựng cấu trúc luận văn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cách vận dụng lý thuyết TRA/TPB vào thị trường tài sản giá trị cao.
• Phương pháp luận nghiên cứu định lượng: Cung cấp quy trình hoàn chỉnh về việc thiết kế bảng hỏi với câu hỏi gạn lọc, mã hóa biến quan sát (20 biến kế thừa từ các nghiên cứu trước) và các bước xử lý thống kê trên SPSS 26 (từ phân tích độ tin cậy thang đo, EFA 2 lần, hồi quy tuyến tính đến One-Sample T-Test).
• Doanh nghiệp và nhà đầu tư: Cung cấp thông tin thực tế về hồ sơ doanh nghiệp CTCP Tập đoàn BGI, cơ cấu vận hành chi nhánh dự án tại Huế, cùng bức tranh tổng thể về thị trường bất động sản Thừa Thiên Huế trong năm 2024–2025.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định dựa trên nguyên tắc khoa học nào?
Nghiên cứu sử dụng quy mô mẫu khảo sát chính thức là 120 khách hàng đã và đang mua bất động sản tại dự án BGI Topaz Downtown. Quy mô này được xác định dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998) trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Do mô hình nghiên cứu gồm 20 biến quan sát ($5 \times 20 = 100$), tác giả chọn cỡ mẫu 120 để đảm bảo tính ổn định và hạn chế sai số.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập với tổng cộng 17 biến quan sát: "Thương hiệu" (3 biến: TH1–TH3), "Vị trí" (3 biến: VT1–VT3), "Giá cả" (4 biến: GC1–GC4), "Môi trường" (4 biến: MT1–MT4), "Pháp lý" (3 biến: PL1–PL3), "Chuẩn chủ quan" (3 biến: CCQ1–CCQ3); cùng 1 nhân tố phụ thuộc là "Quyết định mua" gồm 3 biến quan sát (QD1–QD3). Tổng số biến quan sát trong toàn bộ mô hình là 20 biến.

3. CTCP Tập đoàn BGI có lịch sử hình thành và những mốc chuyển đổi tổ chức quan trọng nào?
Công ty có tiền thân là Công ty Xây dựng Sophia Bungaria (Vinasofstroi), thành lập ngày 8/3/1988 trực thuộc Tổng Công ty Vinaconex. Năm 1991, công ty chuyển về Việt Nam và đổi tên thành Vinanico; năm 1995 đổi thành Công ty Xây dựng số 9 - 1; năm 1996 thành Công ty Xây dựng số 7 (Vinaconco 7). Năm 2001, doanh nghiệp cổ phần hóa thành Vinaconex 7 và niêm yết trên HNX vào năm 2007. Năm 2017, Vinaconex thoái vốn toàn bộ, chuyển thành doanh nghiệp tư nhân 100%. Ngày 19/6/2020, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn BGI (BGI Group).

4. Bối cảnh thị trường bất động sản Huế năm 2024 được tác giả phân tích có những thuận lợi và thách thức cụ thể nào?

• Thuận lợi: Tỉnh Thừa Thiên Huế chính thức trở thành thành phố trực thuộc Trung ương, thu hút vốn đầu tư công vào hạ tầng giao thông và các khu đô thị mới; các tập đoàn lớn triển khai đầu tư (như Aeon Mall Huế, tổ hợp giáo dục FPT).
• Thách thức: Theo Sở Xây dựng thành phố Huế, thị trường quý IV và cả năm 2024 vẫn trầm lắng, giao dịch chậm; giá bất động sản cao so với thu nhập chung; việc áp dụng Luật Đất đai mới với các quy định điều chỉnh bảng giá đất khiến nhà đầu tư có tâm lý thận trọng; thủ tục pháp lý giao dịch và tiếp cận vốn vay tín dụng còn gặp nhiều rào cản.

5. Những lý thuyết nền tảng nào về hành vi được tác giả vận dụng để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả vận dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), lý thuyết về 5 vai trò của khách hàng theo Tống Viết Bảo Hoàng (2022), mô hình 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của Nguyễn Văn Phát và cộng sự (2015), cùng quy trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn của Kotler (2001).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thanh Tiên đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố chi phối quyết định mua bất động sản của khách hàng tại dự án BGI Topaz Downtown thuộc CTCP Tập đoàn BGI. Bằng việc kết hợp chặt chẽ khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) với phương pháp định lượng đa biến trên phần mềm SPSS 26, nghiên cứu đã chuẩn hóa thang đo 20 biến quan sát trên mẫu khảo sát 120 khách hàng thực tế. Các kết quả thống kê thu được là căn cứ khoa học trực tiếp để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp marketing, chính sách giá, pháp lý và phát triển môi trường sống nhằm nâng cao tính cạnh tranh cho doanh nghiệp tại thị trường bất động sản thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Khung lý thuyết chung về bất động sản 1. Khái niệm về bất động sản Theo khoản 1 Điều 107 Bộ luật Dân sự 2015, bất động sản được phân thành bốn nhóm chính. Nhóm thứ nhất bao gồm đất đai, yếu tố cốt lõi và không thể di dời.

Nhóm thứ hai là nhà ở và các công trình xây dựng gắn liền với đất, có tính cố định và lâu dài. Nhóm thứ ba gồm các tài sản khác gắn liền với đất, nhà ở hoặc công trình xây dựng, không thể tách rời một cách dễ dàng. Nhóm cuối cùng bao gồm các tài sản khác do pháp luật quy định là bất động sản (Quốc hội, 2015). Một số đặc điểm của bất động sản 1.

Tính chất không di dời được Đất đai là một loại tài sản đặc biệt với đặc điểm không thể di dời, tức là không thể dịch chuyển từ vị trí này sang vị trí khác. Dù thuộc sở hữu của cá nhân hay tổ chức, chủ sở hữu chỉ có thể thực hiện các quyền liên quan như sử dụng, khai thác hoặc chuyển nhượng, chứ không thể thay đổi vị trí thực tế của bất động sản. Điều này tạo ra sự khác biệt quan trọng giữa bất động sản và các loại tài sản khác. Quyền sử dụng đất đóng vai trò quan trọng trong thị trường bất động sản và chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các yếu tố tự nhiên, kinh tế và xã hội.

Vị trí của đất quyết định 9 SVTH: Lê Thị Thanh Tiên Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa giá trị cũng như tiềm năng khai thác, dẫn đến sự chênh lệch về giá cả và quy hoạch đất đai giữa các khu vực. Sự khác biệt này thể hiện rõ giữa các vùng thành thị, nông thôn, cũng như giữa miền núi và đồng bằng, phản ánh tác động của điều kiện kinh tế - xã hội đến bất động sản (Nguyễn Thị Hải, 2020). Tính khan hiếm Sự khan hiếm của bất động sản chủ yếu bắt nguồn từ việc diện tích đất đai tự nhiên có giới hạn, trong khi nhu cầu sử dụng ngày càng gia tăng.

Khác với nhiều loại hàng hóa có thể sản xuất thêm, quỹ đất không thể mở rộng, khiến bất động sản trở thành loại tài sản đặc thù với nguồn cung cố định. Hơn nữa, bất động sản có tính khác biệt và cố định về vị trí, dẫn đến sự mất cân đối trong quan hệ cung – cầu, đặc biệt tại các khu vực đô thị phát triển. Tình trạng cung nhỏ hơn cầu khiến giá trị bất động sản liên tục tăng, tạo điều kiện cho hoạt động đầu cơ phát triển. Những nhà đầu cơ thường mua bất động sản với kỳ vọng giá sẽ tiếp tục tăng trong tương lai.

Do quỹ đất có hạn và nhu cầu luôn gia tăng, giá bất động sản thường có xu hướng đi lên, đặc biệt tại những khu vực có tiềm năng phát triển mạnh. Tuy nhiên, hoạt động đầu cơ cũng tiềm ẩn những hệ lụy, như đẩy giá bất động sản lên cao, gây khó khăn cho những người có nhu cầu thực sự. Vì vậy, việc kiểm soát và cân bằng cung – cầu trên thị trường bất động sản đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững (Bùi Mạnh Hùng, 2012). Tính không đồng nhất Bất động sản mang tính dị biệt rõ rệt, bởi không có hai bất động sản nào hoàn toàn giống nhau.

Sự khác biệt này xuất phát chủ yếu từ vị trí – yếu tố then chốt quyết định giá trị của bất động sản. Ngoài ra, mỗi bất động sản còn có sự khác nhau về kết cấu, kiến trúc, quyền sở hữu, hướng nhà, cảnh quan và các yếu tố môi trường xung quanh.