Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bất động sản tại Việt Nam, đặc biệt là phân khúc căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tổng nguồn cung khoảng 80.000 căn hộ, trong đó phân khúc trung cấp chiếm khoảng 42% (theo báo cáo JLL, 2016). Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va (Novaland) là một trong những chủ đầu tư hàng đầu, với hơn 30 dự án và kế hoạch cung cấp hơn 10.000 căn hộ trong năm 2018. Tuy nhiên, doanh số bán hàng nửa đầu năm 2017 chỉ đạt hơn 500 căn, giảm mạnh so với các năm trước, gây áp lực tồn kho lớn. Bối cảnh này đặt ra vấn đề cấp thiết về việc nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng Novaland, xác định yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất và đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các dự án do Novaland phát triển tại thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập trong năm 2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Novaland điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm, chính sách giá và dịch vụ khách hàng, từ đó nâng cao doanh số và sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, tập trung vào quá trình ra quyết định mua gồm năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, ra quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng được phân thành nhóm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết 7P của Philip Kotler và nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014), với 6 biến độc lập gồm: yếu tố xã hội, thuộc tính sản phẩm, giá cả, ảnh hưởng, hỗ trợ tài chính và pháp lý, tác động đến biến phụ thuộc là quyết định mua căn hộ chung cư.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Yếu tố xã hội: văn hóa, nhóm tham khảo, gia đình, tầng lớp xã hội.
  • Thuộc tính sản phẩm: không gian sống, thiết kế, an ninh, chất lượng xây dựng, hệ thống cơ điện.
  • Giá cả: mức giá cạnh tranh, phù hợp thu nhập, phương thức thanh toán linh hoạt.
  • Ảnh hưởng: lời khuyên từ gia đình, bạn bè, chính sách khách hàng.
  • Hỗ trợ tài chính: ưu đãi, hỗ trợ vay vốn, tư vấn thủ tục.
  • Pháp lý: thủ tục đơn giản, minh bạch, thời gian nhận giấy chủ quyền đúng hạn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bảng câu hỏi với 152 khách hàng Novaland đang sinh sống hoặc ký hợp đồng mua bán tại các dự án ở TP.HCM. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22, bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn và hiệu chỉnh mô hình, xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ.

Thời gian nghiên cứu chính thức diễn ra trong tháng 9 năm 2017, tập trung vào các dự án Novaland tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Novaland được xác định qua phân tích nhân tố khám phá, gồm: Yếu tố xã hội, Hỗ trợ tài chính và chính sách khách hàng, Thuộc tính sản phẩm, Giá cả và Pháp lý. Tổng phương sai trích đạt 71.8%, cho thấy các nhân tố này giải thích phần lớn biến thiên trong dữ liệu.

  2. Yếu tố xã hội gồm các biến quan sát như xu hướng sống căn hộ chung cư phù hợp thời đại, thể hiện lối sống văn minh, môi trường văn hóa xung quanh tốt và hệ thống cơ điện, phòng cháy chữa cháy tốt. Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua.

  3. Yếu tố hỗ trợ tài chính và chính sách khách hàng bao gồm lời khuyên từ gia đình, bạn bè, các chính sách ưu đãi, hỗ trợ vay vốn và tư vấn thủ tục vay vốn. Đây là nhân tố có tác động mạnh mẽ, phản ánh nhu cầu khách hàng về sự hỗ trợ tài chính trong bối cảnh thu nhập trung bình còn hạn chế.

  4. Thuộc tính sản phẩm như không gian sinh hoạt, thiết kế hợp lý, an ninh và chất lượng xây dựng được khách hàng đánh giá cao, góp phần quan trọng vào quyết định mua.

  5. Yếu tố giá cả với các biến quan sát về giá cạnh tranh, phù hợp thu nhập và phương thức thanh toán linh hoạt cũng có tác động tích cực, phù hợp với xu hướng thị trường và khả năng tài chính của khách hàng.

  6. Yếu tố pháp lý gồm thủ tục mua bán đơn giản, minh bạch và thời gian nhận giấy chủ quyền đúng hạn được khách hàng quan tâm, ảnh hưởng đến sự tin tưởng và quyết định mua.

Phân tích hồi quy cho thấy tất cả năm nhân tố trên đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua căn hộ chung cư Novaland. Trong đó, yếu tố hỗ trợ tài chính và chính sách khách hàng có hệ số tác động cao nhất, tiếp theo là thuộc tính sản phẩm và yếu tố xã hội.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố xã hội, tài chính và sản phẩm trong quyết định mua nhà ở. Sự giảm sút doanh số trong nửa đầu năm 2017 của Novaland có thể liên quan đến các yếu tố pháp lý và chính sách hỗ trợ chưa đáp ứng kỳ vọng khách hàng, cũng như áp lực cạnh tranh gia tăng trong phân khúc trung cấp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa mức độ tác động và ý nghĩa thống kê. Việc minh bạch pháp lý và tăng cường hỗ trợ tài chính được xem là các điểm mấu chốt để cải thiện niềm tin và thúc đẩy quyết định mua.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm căn hộ: Tập trung cải thiện thiết kế không gian sống, đảm bảo an ninh và chất lượng xây dựng, đồng thời hoàn thiện hệ thống cơ điện và phòng cháy chữa cháy. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên trên 85% trong vòng 12 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm thực hiện.

  2. Minh bạch và đơn giản hóa thủ tục pháp lý: Rút ngắn thời gian cấp giấy chủ quyền, công khai thông tin pháp lý dự án rõ ràng, nhằm tăng sự tin tưởng của khách hàng. Mục tiêu giảm thời gian chờ giấy tờ xuống dưới 3 tháng, do phòng pháp lý phối hợp với các cơ quan chức năng thực hiện trong 6 tháng tới.

  3. Tăng cường các chính sách hỗ trợ tài chính: Mở rộng các chương trình ưu đãi, hợp tác với ngân hàng để cung cấp các gói vay linh hoạt, tư vấn thủ tục vay vốn hiệu quả. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng hỗ trợ tài chính lên 60% trong 1 năm, do phòng kinh doanh và tài chính triển khai.

  4. Phát triển các chương trình truyền thông và xây dựng cộng đồng: Tăng cường quảng bá thương hiệu, tổ chức sự kiện kết nối khách hàng, tạo môi trường văn hóa sống hiện đại, nâng cao nhận thức về lợi ích sống tại căn hộ chung cư. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu và sự hài lòng khách hàng trên 80%, do phòng marketing thực hiện trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp bất động sản: Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, giúp hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm và chính sách bán hàng hiệu quả.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi tiêu dùng: Tài liệu là nguồn tham khảo quý giá về mô hình hành vi mua căn hộ chung cư, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực tiễn tại thị trường Việt Nam.

  3. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Giúp hiểu rõ các yếu tố tác động đến thị trường bất động sản, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển bền vững và minh bạch pháp lý.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh, marketing và bất động sản: Luận văn là tài liệu tham khảo thực tiễn, kết hợp lý thuyết và phân tích dữ liệu, hỗ trợ nghiên cứu và học tập chuyên sâu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ Novaland?
    Yếu tố hỗ trợ tài chính và chính sách khách hàng có tác động mạnh nhất, thể hiện qua các chương trình ưu đãi và hỗ trợ vay vốn giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát bảng câu hỏi với 152 mẫu, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội.

  3. Tại sao yếu tố pháp lý lại quan trọng trong quyết định mua căn hộ?
    Pháp lý minh bạch và thủ tục đơn giản giúp khách hàng yên tâm về quyền sở hữu, giảm rủi ro tranh chấp, từ đó tăng sự tin tưởng và quyết định mua.

  4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng sản phẩm căn hộ?
    Cần chú trọng thiết kế hợp lý, đảm bảo an ninh, chất lượng xây dựng và hệ thống tiện ích như cơ điện, phòng cháy chữa cháy, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

  5. Tác động của yếu tố xã hội trong quyết định mua căn hộ là gì?
    Yếu tố xã hội như lời khuyên từ gia đình, bạn bè và môi trường văn hóa xung quanh ảnh hưởng đến nhận thức và lựa chọn của khách hàng, góp phần hình thành xu hướng sống và quyết định mua.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Novaland: xã hội, hỗ trợ tài chính, thuộc tính sản phẩm, giá cả và pháp lý.
  • Yếu tố hỗ trợ tài chính và chính sách khách hàng có tác động mạnh nhất, phản ánh nhu cầu thực tế của khách hàng trong bối cảnh thu nhập trung bình còn hạn chế.
  • Kết quả nghiên cứu giúp Novaland điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm, chính sách giá và dịch vụ khách hàng nhằm nâng cao doanh số và sự hài lòng.
  • Các biện pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, minh bạch pháp lý, tăng cường hỗ trợ tài chính và phát triển cộng đồng khách hàng.
  • Giai đoạn tiếp theo là triển khai các giải pháp trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục thu thập phản hồi khách hàng để điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và chuyên gia kinh doanh bất động sản nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược bán hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong thị trường đầy thách thức hiện nay.