Nâng cao hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của công ty No Va

Luận văn thạc sĩ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của công ty cổ phần tập đoàn đầu tư địa ốc No Va.

• Tác giả: Nguyễn Đức Huy
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thế Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng Cao Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Căn Hộ Chung Cư Của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Đầu Tư Địa Ốc No Va
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ
• 1.1. Hàng hóa bất động sản
• 1.1.1. Bất động sản
• 1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 1.2.1. Hành vi người tiêu dùng
• 1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2.3. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong thị trường căn hộ chung cư
• 1.2.5. Các nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ NOVALAND CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1. Giới thiệu về Novaland
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi
• 2.2. Cách thức thu thập và xử lý số liệu
• 2.2.1. Phương pháp phân tích
• 2.2.2. Thang đo và mẫu khảo sát
• 2.3. Mô tả dữ liệu khảo sát
• 2.4. Kiểm tra thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.4.1. Hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.4.2. Kiểm tra thang đo
• 2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.5.1. Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích
• 2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với các yếu tố tác động đến yếu tố quyết định mua
• 2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với nhân tố phụ thuộc là quyết định mua
• 2.5.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
• 2.6. Phân tích hồi quy
• 2.6.1. Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích
• 2.6.2. Phân tích tương quan
• 2.6.3. Phân tích hồi quy
• 2.7. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Novaland
• 2.7.1. Thực trạng tại Novaland
• 2.7.2. Phản ánh thực trạng thông qua số liệu khảo sát
• 3. CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
• 3.1. Định hướng phát triển của Novaland
• 3.1.1. Chiến lược phát triển
• 3.1.2. Quá trình thực hiện
• 3.2. Các biện pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
• 3.2.2. Minh bạch yếu tố pháp lý
• 3.2.3. Tăng tính cạnh tranh trong giá bán sản phẩm
• 3.2.4. Nâng cao các chính sách hỗ trợ khách hàng
• 3.2.5. Đưa Novaland đến với cộng đồng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2. Phiếu khảo sát
• Phụ lục 3.1. Kết quả phân tích SPSS – Mô tả dữ liệu khảo sát
• Phụ lục 3.2. Kết quả phân tích SPSS – Kiểm tra thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• Phụ lục 3.3. Kết quả phân tích SPSS – Phân tích nhân tố khám phá EFA
• Phụ lục 3.4. Kết quả phân tích SPSS – Phân tích hồi quy

Tóm tắt

I. Giới thiệu về quyết định mua căn hộ chung cư

Quyết định mua căn hộ chung cư là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Trong bối cảnh thị trường bất động sản hiện nay, việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà không chỉ bao gồm giá cả, mà còn liên quan đến vị trí, chất lượng xây dựng, và các tiện ích đi kèm. Đặc biệt, căn hộ chung cư của No Va đã trở thành một lựa chọn phổ biến cho nhiều khách hàng. Theo nghiên cứu, các yếu tố như tiêu chí chọn mua, giá căn hộ, và vị trí căn hộ đều có tác động lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Việc phân tích các yếu tố này giúp các nhà đầu tư và doanh nghiệp bất động sản có cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu của thị trường.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau. Đầu tiên, thị trường bất động sản có vai trò quan trọng trong việc định hình giá cả và sự cạnh tranh. Thứ hai, tiện ích chung cư như hồ bơi, phòng gym, và an ninh cũng là những yếu tố quyết định. Thứ ba, chất lượng xây dựng và uy tín của nhà phát triển như No Va cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Cuối cùng, xu hướng bất động sản hiện nay cho thấy người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến các yếu tố bền vững và thân thiện với môi trường.

II. Phân tích thực trạng thị trường căn hộ chung cư của No Va

Thực trạng thị trường căn hộ chung cư của No Va cho thấy sự phát triển mạnh mẽ nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Doanh số bán hàng trong những năm gần đây có sự tăng trưởng đáng kể, tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các nhà phát triển khác cũng ngày càng gay gắt. Giá căn hộ của No Va thường nằm trong phân khúc trung cao cấp, điều này tạo ra áp lực lớn trong việc duy trì doanh số. Theo số liệu khảo sát, nhiều khách hàng cho biết họ quan tâm đến vị trí căn hộ và tiện ích hơn là giá cả. Điều này cho thấy rằng tiêu chí chọn mua không chỉ đơn thuần là giá mà còn là giá trị tổng thể mà căn hộ mang lại.

2.1. Đánh giá về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư. Chất lượng xây dựng của No Va đã được khách hàng đánh giá cao, tuy nhiên, vẫn còn một số ý kiến phản hồi về các dịch vụ tiện ích. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp No Va nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường uy tín trên thị trường. Nghiên cứu cho thấy rằng, những khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm sẽ có xu hướng giới thiệu cho người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng tiềm năng.

III. Đề xuất biện pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Để nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư, No Va cần thực hiện một số biện pháp cụ thể. Đầu tiên, cần cải thiện chất lượng xây dựng và đảm bảo các tiện ích đi kèm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, minh bạch yếu tố pháp lý trong các giao dịch bất động sản sẽ tạo niềm tin cho khách hàng. Thứ ba, tăng tính cạnh tranh trong giá bán sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng. Cuối cùng, việc đưa No Va đến với cộng đồng thông qua các hoạt động marketing và truyền thông sẽ giúp nâng cao nhận thức và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu.

3.1. Chiến lược phát triển bền vững

Chiến lược phát triển bền vững là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao quyết định mua căn hộ chung cư. No Va cần chú trọng đến việc phát triển các dự án thân thiện với môi trường, từ đó thu hút được nhóm khách hàng có ý thức về bảo vệ môi trường. Việc áp dụng các công nghệ xanh trong xây dựng và quản lý dự án sẽ không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm. Khách hàng ngày càng quan tâm đến các yếu tố bền vững, vì vậy, việc phát triển bền vững sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn cho No Va trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bất động sản tại Việt Nam, đặc biệt là phân khúc căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tổng nguồn cung khoảng 80.000 căn hộ, trong đó phân khúc trung cấp chiếm khoảng 42% (theo báo cáo JLL, 2016). Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va (Novaland) là một trong những chủ đầu tư hàng đầu, với hơn 30 dự án và kế hoạch cung cấp hơn 10.000 căn hộ trong năm 2018. Tuy nhiên, doanh số bán hàng nửa đầu năm 2017 chỉ đạt hơn 500 căn, giảm mạnh so với các năm trước, gây áp lực tồn kho lớn. Bối cảnh này đặt ra vấn đề cấp thiết về việc nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng Novaland, xác định yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất và đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các dự án do Novaland phát triển tại thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập trong năm 2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Novaland điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm, chính sách giá và dịch vụ khách hàng, từ đó nâng cao doanh số và sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, tập trung vào quá trình ra quyết định mua gồm năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, ra quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng được phân thành nhóm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết 7P của Philip Kotler và nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014), với 6 biến độc lập gồm: yếu tố xã hội, thuộc tính sản phẩm, giá cả, ảnh hưởng, hỗ trợ tài chính và pháp lý, tác động đến biến phụ thuộc là quyết định mua căn hộ chung cư.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Yếu tố xã hội: văn hóa, nhóm tham khảo, gia đình, tầng lớp xã hội.
• Thuộc tính sản phẩm: không gian sống, thiết kế, an ninh, chất lượng xây dựng, hệ thống cơ điện.
• Giá cả: mức giá cạnh tranh, phù hợp thu nhập, phương thức thanh toán linh hoạt.
• Ảnh hưởng: lời khuyên từ gia đình, bạn bè, chính sách khách hàng.
• Hỗ trợ tài chính: ưu đãi, hỗ trợ vay vốn, tư vấn thủ tục.
• Pháp lý: thủ tục đơn giản, minh bạch, thời gian nhận giấy chủ quyền đúng hạn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bảng câu hỏi với 152 khách hàng Novaland đang sinh sống hoặc ký hợp đồng mua bán tại các dự án ở TP.HCM. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22, bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn và hiệu chỉnh mô hình, xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ.

Thời gian nghiên cứu chính thức diễn ra trong tháng 9 năm 2017, tập trung vào các dự án Novaland tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Novaland được xác định qua phân tích nhân tố khám phá, gồm: Yếu tố xã hội, Hỗ trợ tài chính và chính sách khách hàng, Thuộc tính sản phẩm, Giá cả và Pháp lý. Tổng phương sai trích đạt 71.8%, cho thấy các nhân tố này giải thích phần lớn biến thiên trong dữ liệu.

2. Yếu tố xã hội gồm các biến quan sát như xu hướng sống căn hộ chung cư phù hợp thời đại, thể hiện lối sống văn minh, môi trường văn hóa xung quanh tốt và hệ thống cơ điện, phòng cháy chữa cháy tốt. Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua.

3. Yếu tố hỗ trợ tài chính và chính sách khách hàng bao gồm lời khuyên từ gia đình, bạn bè, các chính sách ưu đãi, hỗ trợ vay vốn và tư vấn thủ tục vay vốn. Đây là nhân tố có tác động mạnh mẽ, phản ánh nhu cầu khách hàng về sự hỗ trợ tài chính trong bối cảnh thu nhập trung bình còn hạn chế.

4. Thuộc tính sản phẩm như không gian sinh hoạt, thiết kế hợp lý, an ninh và chất lượng xây dựng được khách hàng đánh giá cao, góp phần quan trọng vào quyết định mua.

5. Yếu tố giá cả với các biến quan sát về giá cạnh tranh, phù hợp thu nhập và phương thức thanh toán linh hoạt cũng có tác động tích cực, phù hợp với xu hướng thị trường và khả năng tài chính của khách hàng.

6. Yếu tố pháp lý gồm thủ tục mua bán đơn giản, minh bạch và thời gian nhận giấy chủ quyền đúng hạn được khách hàng quan tâm, ảnh hưởng đến sự tin tưởng và quyết định mua.

Phân tích hồi quy cho thấy tất cả năm nhân tố trên đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua căn hộ chung cư Novaland. Trong đó, yếu tố hỗ trợ tài chính và chính sách khách hàng có hệ số tác động cao nhất, tiếp theo là thuộc tính sản phẩm và yếu tố xã hội.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố xã hội, tài chính và sản phẩm trong quyết định mua nhà ở. Sự giảm sút doanh số trong nửa đầu năm 2017 của Novaland có thể liên quan đến các yếu tố pháp lý và chính sách hỗ trợ chưa đáp ứng kỳ vọng khách hàng, cũng như áp lực cạnh tranh gia tăng trong phân khúc trung cấp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa mức độ tác động và ý nghĩa thống kê. Việc minh bạch pháp lý và tăng cường hỗ trợ tài chính được xem là các điểm mấu chốt để cải thiện niềm tin và thúc đẩy quyết định mua.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm căn hộ: Tập trung cải thiện thiết kế không gian sống, đảm bảo an ninh và chất lượng xây dựng, đồng thời hoàn thiện hệ thống cơ điện và phòng cháy chữa cháy. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên trên 85% trong vòng 12 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm thực hiện.

2. Minh bạch và đơn giản hóa thủ tục pháp lý: Rút ngắn thời gian cấp giấy chủ quyền, công khai thông tin pháp lý dự án rõ ràng, nhằm tăng sự tin tưởng của khách hàng. Mục tiêu giảm thời gian chờ giấy tờ xuống dưới 3 tháng, do phòng pháp lý phối hợp với các cơ quan chức năng thực hiện trong 6 tháng tới.

3. Tăng cường các chính sách hỗ trợ tài chính: Mở rộng các chương trình ưu đãi, hợp tác với ngân hàng để cung cấp các gói vay linh hoạt, tư vấn thủ tục vay vốn hiệu quả. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng hỗ trợ tài chính lên 60% trong 1 năm, do phòng kinh doanh và tài chính triển khai.

4. Phát triển các chương trình truyền thông và xây dựng cộng đồng: Tăng cường quảng bá thương hiệu, tổ chức sự kiện kết nối khách hàng, tạo môi trường văn hóa sống hiện đại, nâng cao nhận thức về lợi ích sống tại căn hộ chung cư. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu và sự hài lòng khách hàng trên 80%, do phòng marketing thực hiện trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp bất động sản: Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, giúp hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm và chính sách bán hàng hiệu quả.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi tiêu dùng: Tài liệu là nguồn tham khảo quý giá về mô hình hành vi mua căn hộ chung cư, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực tiễn tại thị trường Việt Nam.

3. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Giúp hiểu rõ các yếu tố tác động đến thị trường bất động sản, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển bền vững và minh bạch pháp lý.

4. Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh, marketing và bất động sản: Luận văn là tài liệu tham khảo thực tiễn, kết hợp lý thuyết và phân tích dữ liệu, hỗ trợ nghiên cứu và học tập chuyên sâu.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ Novaland?
   Yếu tố hỗ trợ tài chính và chính sách khách hàng có tác động mạnh nhất, thể hiện qua các chương trình ưu đãi và hỗ trợ vay vốn giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát bảng câu hỏi với 152 mẫu, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội.

3. Tại sao yếu tố pháp lý lại quan trọng trong quyết định mua căn hộ?
   Pháp lý minh bạch và thủ tục đơn giản giúp khách hàng yên tâm về quyền sở hữu, giảm rủi ro tranh chấp, từ đó tăng sự tin tưởng và quyết định mua.

4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng sản phẩm căn hộ?
   Cần chú trọng thiết kế hợp lý, đảm bảo an ninh, chất lượng xây dựng và hệ thống tiện ích như cơ điện, phòng cháy chữa cháy, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

5. Tác động của yếu tố xã hội trong quyết định mua căn hộ là gì?
   Yếu tố xã hội như lời khuyên từ gia đình, bạn bè và môi trường văn hóa xung quanh ảnh hưởng đến nhận thức và lựa chọn của khách hàng, góp phần hình thành xu hướng sống và quyết định mua.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Novaland: xã hội, hỗ trợ tài chính, thuộc tính sản phẩm, giá cả và pháp lý.
• Yếu tố hỗ trợ tài chính và chính sách khách hàng có tác động mạnh nhất, phản ánh nhu cầu thực tế của khách hàng trong bối cảnh thu nhập trung bình còn hạn chế.
• Kết quả nghiên cứu giúp Novaland điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm, chính sách giá và dịch vụ khách hàng nhằm nâng cao doanh số và sự hài lòng.
• Các biện pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, minh bạch pháp lý, tăng cường hỗ trợ tài chính và phát triển cộng đồng khách hàng.
• Giai đoạn tiếp theo là triển khai các giải pháp trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục thu thập phản hồi khách hàng để điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và chuyên gia kinh doanh bất động sản nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược bán hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong thị trường đầy thách thức hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, chương này tác giả giới thiệu khái niệm căn hộ chung cư và hành vi tiêu dùng. Dựa theo lý thuyết gốc của Philip Kotler và nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014), tác giả xác định lại các yếu tố trong mô hình ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm là căn hộ chung cư. Nội dung chính gồm 3 phần chính : (1) Hàng hóa bất động sản; (2) Hành vi ngưởi tiêu dùng; (3) Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu.1 Hàng hóa bất động sản 1.1 Bất động sản Theo luật dân sự năm 2015 tại điều 174 Bất động sản bao gồm: Đất đai, nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai và tài sản khác gắn liền trên nó. Việc phân loại tài sản thành động sản và bất động sản là cách phân loại tài sản dựa vào đặc tính vật lý của tài sản là có thể di dời được hay không thể di dời được.

Bất động sản do đặc tính tự nhiên, được hiểu là các tài sản không thể di dời được do bản chất tự nhiên cấu tạo nên tài sản đó. Hầu hết các bất động sản hàng hóa và cũng phải tuân theo quy luật về hàng hóa như mua bán giao dịch, thuê, … 1.1 Khái niệm Theo Luật nhà ở tại điều 70 • Nhà chung cư là nhà có 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dụng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh • Đối tượng được sở hữu nhà ở tại Việt Nam: 123doc 6 o Tổ chức, hộ gia đình cá nhân trong nước. o Người Việt Nam định cư ở nước ngoài. o Tổ chức, cá nhân nước ngoài quy định tại khoản 1 điều 159 của Luật này.

• Tổ chức, hộ gia đình, cá nhân có đủ điều kiện và có nhà ở hợp pháp quy định tại điều 8 của Luật nhà ở thì được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất đối với nhà ở đó. Nhà ở được cấp Giấy chứng nhận phải là nhà ở có sẵn.2 Phân loại Theo thông tư 31/2016/TT-BXD của Bộ xây dựng ngày 30/12/2016 Chung cư được phân làm 3 hạng: • Hạng A: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại khoản 2 điều 3 của thông tư, đồng thời đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tại phụ lục 1 của thông tư • Hạng B: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại khoản 2 điều 3 của thông tư, đồng thời đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tại phụ lục 2 của thông tư • Hạng C: là nhà chung cư đáp úng đầy đủ tại khoản 2 điều 3 của thông tư nhưng không đạt đủ tiêu chí để công nhận hạng A và B Tuy nhiên theo các công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam (như JLL, vnresearch, …) thì mỗi chung cư được phân hạng dựa trên các yếu tố mà khách hàng quan tâm như: vị trí, thiết kế, giao thông, hạ tầng và giá. Hạng của chung cư được định theo giá bán, thường phân thành 4 cấp: bình dân (827 USD/m2), trung cấp (1.414 USD/m2), cao cấp (2192 USD/m2) và hạng sang (3. (Nguồn: JLL Việt Nam, 2016.

Báo cáo thị trường tháng 8) Tuy nhiên việc phân loại chung cư chỉ mang tính chất tương đối và còn phụ thuộc vào nhu cầu và cảm quang thực tế của người mua.3 Vai trò của căn hộ chung cư 123doc 7 Với sự phát triển đô thị nhanh chóng như Tp.HCM hay Hà Nội, vai trò của căn hộ chung cư là vô cùng quan trọng trong bài toán quy hoạch đô thị. Các thành phố lớn càng phát triển thì cũng kéo theo sự gia tăng về mật độ dân số. Chung cư là công cụ để tái tổ chức sử dụng đất của đô thị, định hình diện mạo của đô thị và xu hướng phát triển cho đô thị đó. Các dự án nhà cao tầng đóng vai trò quan trọng mô hình đô thị tập trung có tính hiệu quả cao, thuận tiện cho người dân với các tầng chức năng cho nhiều đối tượng sử dụng, giảm tắc nghẽn giao thông, dòng người đi bộ,… Không nằm ngoài tiến trình đó, tại Tp.HCM và Hà Nội, hàng loạt các chung cư xuất hiện và trải dài nhiều phân khúc đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1 Hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2003) thì hành vi tiêu dùng là hành vi các cá nhân người tiêu dùng lựa chọn, mua và sử dụng như thế nào các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Trong marketing thì công tác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vô cùng quan trọng, vì khi đó ta mới biết được khách hàng cần gì để có các định hướng cũng như chiến lược phù hợp với sản phẩm, phân khúc thị trường. Trong đó, người làm marketing phải tìm hiểu được những câu hỏi về sản phẩm như: ai là người sử dụng sản phẩm này? các quan tâm của khách hàng đến sản phẩm? ai hoặc những yêu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của họ? ai là người mua, ai là người quyết định? … Và người tiêu dùng phải trải qua nhiều bước trước khi thực hiện hành vi mua.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình 5 giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng của Philip Kotler 123doc 8 Problem recognition: Perceiving need • Nhận thức vấn đề Information search: Seeking value • Tìm kiếm thông tin Alternative evaluation: Assessing value • Đánh giá các phương án Purchase decision: Buying value • Ra quyết định mua Post-purchase behavior: value in consumption of user • Hành vi sau khi mua Hình 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (nguồn: Hồ Đức Hùng, 2016. Giáo trình giảng dạy Quản trị Marketing) • Nhận thức vấn đề: quá trình mua sắm bắt đầu với việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân phát sinh so với thực tế, có thể là các nhu cầu cơ bản như ăn mặc, ngủ nghỉ, đói, khát, … đến những như cầu về an toàn, xã hội, sự tự trọng và tự tôn (theo Maslow). Nhu cầu này có thể đến từ bên trong cá nhân hoặc bị ảnh hưởng bởi các tác nhân khác như gia đình, bạn bè, xã hội, … Nhu cầu của cá nhân ngày càng lớn dần tạo động lực cho hành vi tiêu dùng cá nhân, đây là điểm khởi phát cho quá trình quyết định mua sản phẩm.

• Tìm kiếm thông tin: đây là bước thứ hai của quá trình quyết định mua. Người tiêu dùng thường trải qua quá trình tìm kiếm thông tin những sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu thực tế của mình, đó có thể là sản phẩm đã có sẵn hoặc chưa có. Thông tin có thể đến từ nhiều nguồn: từ gia đình, bạn bè đến các thông tin quảng cáo, nhân viên bán hàng hoặc từ các phương tiện truyền thông như internet, mạng xã hội, … Tính chính xác và cụ thể của các thông tin này ảnh hưởng trực tiếp đến động lực và quyết định mua của người tiêu dùng. Nếu thông tin đủ mạnh và tin 123doc 9 tưởng thì quyết định mua có thể thực hiện tiếp theo bước này mà không cần thông qua bước đánh giá.

• Đánh giá phương án: đây là bước tiếp theo của thu thập thông tin. Việc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và từ đó hình thành các phương án chọn lựa, khi đó các yếu tố giá, hình thức, tính ứng dụng, … được người tiêu dùng đánh giá và xem xét để so sánh. Người tiêu dùng sẽ có những chỉ tiêu của riêng cá nhân để có cơ sở sắp xếp các phương án và chọn lựa phương án được cho là tốt nhất, giảm rủi ro trong quyết định mua • Ra quyết định mua: đây là bước chính của quá trình mua, sau bước đánh giá các phương án. Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm theo các tiêu chí giảm dần từ cao đến thấp, và ra quyết định mua thỏa mãn các điều kiện cá nhân.

• Hành vi sau mua: sự hài lòng hoặc không hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ khi có nhu cầu mua sản phẩm và thông tin sẽ được truyền đến tai người khác. Khi không hài lòng, khách hàng có biểu hiện là hoàn trả sản phẩm hay tìm hiểu những thông tin khác để bổ sung. Yếu tố này hiện nay đang rất được quan tâm đến vì chất lượng dịch vụ sau khi mua hàng sẽ làm tăng uy tín của thương hiệu và tạo nên lòng trung thành của khách hàng.3 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân (nguồn: Philip Kotler, 2003.

Marketing Management) Theo Philip Kotler (2003), hành vi tiêu dùng của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi nhiều 123doc 10 yếu tố, trong đó nhóm các đặc tính của người mua được Philip Kotler đặc biệt lưu tâm. • Các yếu tố văn hóa: là yếu tố ảnh hưởng sâu và rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng, ngoài ra còn có văn hoá theo nhóm, và theo tầng lớp xã hội mà theo đó có sự phân chia thứ bậc không chính thống, tương đối lâu dài trong xã hội hoặc có thể biểu lộ sở thích về sản phẩm, thương hiệu và media riêng. • Các yếu tố xã hội: là các yếu tố liên quan đến nhóm thành viên trong gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp, … thường tạo nên sự hướng dẫn và chấp nhận. Nhóm này thường cung cấp thông tin và lời khuyên không chính thức về một sản phẩm, như các sản phẩm được sử dụng trước công chúng: xe, quần áo, … trong đó gia đình là nhóm có tác động quan trọng nhất đến quyết định người tiêu dùng.

• Các yếu tố cá nhân: là các yếu tố liên quan đến tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình (độc thân, đã có gia đình, …), nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tính cách cá nhân, nhận thức về bản thân. • Các yếu tố tâm lý: bao gồm Động cơ (Motivation), Nhận thức (Perception), Hiểu biết (Learning), Niềm tin (Beliefs), Thái độ (Attitudes) 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong thị trường căn hộ chung cư 1.