Tổng quan nghiên cứu

Thị trường căn hộ chung cư tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phân hóa rõ rệt theo các phân khúc cao cấp, trung cấp và bình dân. Trong đó, căn hộ trung cấp và bình dân chiếm tỷ trọng lớn với mức giá từ 18 đến 30 triệu đồng/m2, phục vụ chủ yếu nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Sao Việt (Savireal) là một trong những đơn vị phân phối chủ lực các dự án thuộc phân khúc này, với doanh số bán hàng tăng trưởng từ hơn 1500 căn hộ năm 2016 lên hơn 2000 căn hộ năm 2017. Tuy nhiên, trong 6 tháng đầu năm 2018, doanh số bán căn hộ giảm hơn 50% so với cùng kỳ năm trước, phản ánh sự chững lại của thị trường.

Báo cáo thị trường quý I/2018 cho thấy nguồn cung căn hộ trung cấp và bình dân giảm lần lượt 13% theo quý và 32% theo năm, trong khi lượng giao dịch cũng giảm 34% so với quý trước. Tỷ lệ giao dịch căn hộ bình dân chiếm 37%, trung cấp chiếm 33%, cao cấp chiếm 30%. Giá căn hộ bình quân giảm khoảng 8% so với cùng kỳ năm 2017, dao động trong khoảng 23-25 triệu đồng/m2. Các vụ cháy chung cư nghiêm trọng như Carina Plaza đã tạo ra rào cản tâm lý lớn, khiến khách hàng thận trọng hơn trong quyết định mua.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua nhằm hỗ trợ các chủ đầu tư và phát triển thị trường ổn định. Nghiên cứu tập trung khảo sát tại Quận 7 và Quận 8, hai khu vực trọng điểm của Savireal, trong giai đoạn từ năm 2016 đến giữa năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2003), trong đó quá trình ra quyết định mua gồm 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, ra quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được phân thành bốn nhóm chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) tại Jordan và Nguyễn Quang Thu cùng cộng sự (2014) tại Việt Nam. Mô hình gồm 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ: sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, pháp lý, giá cả cảm nhận và yếu tố xã hội. Các khái niệm chuyên ngành như căn hộ chung cư trung cấp và bình dân được định nghĩa theo Thông tư 14/2008/TT-BXD và các quy định pháp luật liên quan.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm với 5 chuyên gia và 5 khách hàng đã mua căn hộ để hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát chính thức với cỡ mẫu 250 người có nhu cầu mua căn hộ trung cấp và bình dân tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó 216 mẫu hợp lệ được sử dụng phân tích.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi chuẩn hóa theo thang đo Likert 5 bậc, bao gồm 20 biến quan sát thuộc 5 nhân tố. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội đa biến (MLR). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về nguồn lực, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhân tố sản phẩm: Nhân tố sản phẩm có tác động mạnh nhất đến quyết định mua với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,346 (p < 0,001). Các biến quan sát như hệ thống phòng cháy chữa cháy, vị trí thuận tiện, an ninh, thiết kế không gian và tiện ích xung quanh đều được khách hàng đánh giá cao với điểm trung bình trên 3,5/5.

  2. Giá cả cảm nhận: Yếu tố giá cả cảm nhận cũng có ảnh hưởng đáng kể với β = 0,217 (p < 0,001). Khách hàng quan tâm đến giá hợp lý và phương thức thanh toán linh hoạt, phản ánh qua điểm trung bình 3,6-3,7.

  3. Pháp lý dự án: Yếu tố pháp lý có tác động tích cực với β = 0,191 (p < 0,001). Thủ tục pháp lý đơn giản, minh bạch và thời gian nhận giấy chủ quyền đúng hạn là những điểm được khách hàng chú trọng.

  4. Ảnh hưởng xã hội: Các yếu tố xã hội như bạn bè, người quen và chính sách hỗ trợ khách hàng có tác động với β = 0,188 (p < 0,01). Sự tin tưởng vào các chính sách ưu đãi và hỗ trợ tài chính từ ngân hàng góp phần thúc đẩy quyết định mua.

  5. Yếu tố xã hội rộng hơn: Yếu tố xã hội về môi trường văn hóa, xu hướng sống và lối sống văn minh cũng ảnh hưởng tích cực với β = 0,151 (p < 0,01).

Mô hình hồi quy giải thích được 57,6% biến thiên của quyết định mua căn hộ, cho thấy các nhân tố nghiên cứu có sức mạnh dự báo tốt. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, đồng thời phản ánh thực trạng thị trường căn hộ trung cấp và bình dân tại TP. Hồ Chí Minh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân sản phẩm chiếm ưu thế là do khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng xây dựng, an toàn phòng cháy chữa cháy và tiện ích đi kèm, nhất là sau các vụ cháy chung cư nghiêm trọng. Giá cả cảm nhận giữ vai trò quan trọng vì đây là phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, nên giá hợp lý và phương thức thanh toán linh hoạt là yếu tố quyết định.

Pháp lý minh bạch giúp khách hàng yên tâm hơn khi đầu tư, giảm thiểu rủi ro pháp lý và thủ tục phức tạp. Ảnh hưởng xã hội và các chính sách hỗ trợ tài chính từ ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận nguồn vốn và tăng niềm tin vào dự án.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả này củng cố vai trò của các yếu tố truyền thống như sản phẩm, giá cả và pháp lý, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố an toàn và hỗ trợ tài chính trong bối cảnh thị trường hiện nay. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chủ đầu tư cần tập trung cải thiện thiết kế không gian căn hộ, đảm bảo hệ thống phòng cháy chữa cháy đạt chuẩn và được kiểm định rõ ràng, đồng thời tăng cường an ninh và tiện ích xung quanh. Mục tiêu nâng cao điểm đánh giá sản phẩm lên trên 4/5 trong vòng 12 tháng.

  2. Minh bạch pháp lý dự án: Cung cấp đầy đủ, rõ ràng các thông tin pháp lý dự án, đơn giản hóa thủ tục mua bán và đảm bảo thời gian cấp giấy chủ quyền đúng cam kết. Chủ thể thực hiện là bộ phận pháp lý và truyền thông của công ty, hoàn thành trong 6 tháng tới.

  3. Chính sách giá và hỗ trợ tài chính linh hoạt: Xây dựng các chính sách giá hợp lý, đa dạng phương thức thanh toán và phối hợp với ngân hàng để cung cấp các gói vay ưu đãi, giảm áp lực tài chính cho khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng hỗ trợ tài chính lên 30% trong năm đầu tiên.

  4. Tăng cường truyền thông và ảnh hưởng xã hội: Tổ chức các chương trình giới thiệu dự án, tạo điều kiện cho khách hàng hiện tại chia sẻ trải nghiệm tích cực, đồng thời phát triển mạng lưới bạn bè, người quen để tăng sự tin tưởng. Thời gian thực hiện liên tục, chủ thể là bộ phận marketing và bán hàng.

  5. Phát triển môi trường sống văn minh, hiện đại: Đầu tư vào cảnh quan, không gian xanh và các tiện ích cộng đồng nhằm tạo môi trường sống phù hợp với xu hướng hiện đại, nâng cao sự hài lòng và thu hút khách hàng. Kế hoạch triển khai trong vòng 18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Chủ đầu tư bất động sản: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân, từ đó điều chỉnh chiến lược phát triển dự án, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

  2. Công ty môi giới bất động sản: Áp dụng các giải pháp thúc đẩy quyết định mua, tối ưu hóa chính sách bán hàng và hỗ trợ khách hàng, tăng hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng.

  3. Ngân hàng và tổ chức tài chính: Hiểu rõ nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng để thiết kế các gói vay phù hợp, hỗ trợ tài chính hiệu quả.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bất động sản, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân?
    Nhân tố sản phẩm chiếm ưu thế với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,346, bao gồm chất lượng xây dựng, an ninh, tiện ích và hệ thống phòng cháy chữa cháy.

  2. Pháp lý dự án có vai trò như thế nào trong quyết định mua?
    Pháp lý minh bạch, thủ tục đơn giản và thời gian cấp giấy chủ quyền đúng hạn giúp khách hàng yên tâm, tăng khả năng ra quyết định mua với β = 0,191.

  3. Giá cả cảm nhận ảnh hưởng ra sao đến khách hàng?
    Giá hợp lý và phương thức thanh toán linh hoạt là yếu tố quan trọng, đặc biệt với khách hàng thu nhập trung bình và thấp, ảnh hưởng với β = 0,217.

  4. Làm thế nào để tăng sự tin tưởng của khách hàng vào dự án?
    Thông qua chính sách hỗ trợ tài chính, ưu đãi chiết khấu và truyền thông hiệu quả, tạo ảnh hưởng xã hội tích cực với β = 0,188.

  5. Tại sao môi trường sống văn minh lại quan trọng?
    Môi trường văn hóa xung quanh và xu hướng sống hiện đại góp phần nâng cao sự hài lòng và quyết định mua, dù ảnh hưởng nhỏ hơn nhưng vẫn có ý nghĩa với β = 0,151.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân tại TP. Hồ Chí Minh: sản phẩm, giá cả cảm nhận, pháp lý, ảnh hưởng xã hội và yếu tố xã hội.
  • Mô hình hồi quy giải thích 57,6% biến thiên quyết định mua, cho thấy tính phù hợp và sức mạnh dự báo của các nhân tố.
  • Kết quả nghiên cứu phản ánh thực trạng thị trường và tâm lý khách hàng sau các vụ cháy chung cư, nhấn mạnh vai trò của an toàn và minh bạch pháp lý.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, minh bạch pháp lý, chính sách giá và hỗ trợ tài chính, đồng thời phát triển môi trường sống văn minh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp trong vòng 6-18 tháng, theo dõi hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các phân khúc khác.

Khuyến khích các chủ đầu tư, công ty môi giới và tổ chức tài chính áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững thị trường căn hộ trung cấp và bình dân.