Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần Hue One Food

Khóa luận nghiên cứu quyết định mua bánh ép trên Shopee của Hue One Food - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Viết Tây
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần Hue One Food
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua bánh ép Hue One Food trên Shopee

Bánh ép là món ăn dân dã đặc trưng của vùng đất cố đô Huế. Sản phẩm truyền thống này được chế biến từ bột lọc và nhân thịt heo. Ngày nay, Công ty Cổ phần Hue One Food đã cải tiến sản phẩm thành bánh ép khô tiện lợi. Mặt hàng này giữ trọn vẹn hương vị truyền thống và dễ dàng bảo quản lâu dài. Nền tảng thương mại điện tử Shopee đóng vai trò cầu nối phân phối quan trọng. Kênh bán hàng trực tuyến giúp đặc sản xứ Huế tiếp cận khách hàng trên khắp cả nước. Ngành hàng thực phẩm đóng gói trên sàn chứng kiến tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Bánh ép Hue One Food nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần nhờ chất lượng ổn định. Khách hàng lựa chọn sản phẩm qua hình ảnh trực quan và mô tả chi tiết. Hành vi tiêu dùng trên sàn phản ánh xu hướng số hóa ẩm thực mạnh mẽ. Khảo sát thực tế cung cấp góc nhìn toàn diện về chu trình mua sắm. Thị trường trực tuyến mở ra cơ hội thương mại lớn cho đặc sản địa phương. Doanh nghiệp ghi nhận doanh số bán lẻ tăng đều theo từng quý.

1.1. Lịch sử phát triển và đặc trưng bánh ép Hue One Food

Bánh ép ra đời từ văn hóa ẩm thực bình dị của người dân Thừa Thiên Huế. Ban đầu, món ăn chỉ được phục vụ nóng tại chỗ cùng rau thơm và đồ chua. Hue One Food đã nghiên cứu và phát triển thành công phiên bản bánh ép khô giòn rụm. Công nghệ chế biến hiện đại giúp kéo dài thời hạn sử dụng mà không dùng chất bảo quản độc hại. Bao bì sản phẩm được thiết kế bắt mắt và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Dự án khởi nghiệp của doanh nghiệp từng đạt giải thưởng sáng tạo uy tín năm 2021. Sản phẩm giữ được bản sắc ẩm thực truyền thống nhưng mang hơi thở công nghiệp mới. Người tiêu dùng xa quê hương có thể dễ dàng tìm lại hương vị thân thuộc.

1.2. Xu hướng tiêu dùng đặc sản Huế trên sàn thương mại điện tử

Sàn thương mại điện tử Shopee là kênh mua sắm quen thuộc của người tiêu dùng trẻ. Ngành hàng thực phẩm đóng gói ghi nhận lượng đơn hàng tăng trưởng vượt bậc hàng năm. Bánh ép khô Hue One Food lọt vào danh sách các mặt hàng bách hóa bán chạy. Người mua ưa chuộng phương thức giao dịch trực tuyến vì sự tiện lợi và tốc độ giao hàng nhanh. Nền tảng cung cấp nhiều chương trình trợ giá vận chuyển và mã giảm giá hấp dẫn. Khách hàng có thể dễ dàng tra cứu thành phần dinh dưỡng trước khi đặt mua. Các số liệu thị trường chứng minh tiềm năng thương mại to lớn của dòng đặc sản này. Doanh nghiệp nhanh chóng thích ứng với thói quen tiêu dùng số mới.

II. Phân tích quyết định mua bánh ép Hue One Food trên Shopee

Nhiều yếu tố cấu thành quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn Shopee. Nghiên cứu thực nghiệm xác định thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Khách hàng đặt niềm tin vào các gian hàng chính hãng có đầy đủ chứng nhận chất lượng. Yếu tố sản phẩm giữ vai trò quyết định mức độ hài lòng sau khi nhận hàng. Hương vị thơm ngon và độ giòn đặc trưng giữ chân người mua hiệu quả. Giá thành hợp lý kích thích khách hàng đưa ra lựa chọn đặt hàng nhanh chóng. Tuy nhiên, rào cản vận chuyển đường dài dễ làm bánh bị vỡ vụn trong quá trình giao hàng. Điều này làm giảm trải nghiệm tổng thể và tăng tỷ lệ đánh giá tiêu cực. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu đặc sản khác tạo áp lực lớn. Khách hàng dễ bị phân tâm trước các mức chiết khấu giá rẻ từ đối thủ. Việc quản lý chất lượng dịch vụ khách hàng đòi hỏi tính phản hồi tức thì. Mọi thiếu sót trong xử lý khiếu nại đều ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu.

2.1. Ảnh hưởng của thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Thương hiệu uy tín mang lại cảm giác an tâm tuyệt đối cho khách hàng mua thực phẩm trực tuyến. Hue One Food đã khẳng định vị thế thông qua hồ sơ kiểm định an toàn vệ sinh minh bạch. Khách hàng thường xem xét danh hiệu và giấy chứng nhận OCOP trước khi nhấn nút thanh toán. Chất lượng cảm nhận được hình thành qua mẫu mã bao bì và thành phần nguyên liệu tự nhiên. Độ giòn xốp và mùi vị bánh tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm trôi nổi. Phản hồi thực tế từ những người đã mua trở thành cơ sở kiểm chứng đáng tin cậy. Điểm đánh giá sao càng cao thì tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thành công càng lớn.

2.2. Tác động của chính sách giá và chi phí vận chuyển

Giá cả là yếu tố nhạy cảm đối với người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee. Khách hàng luôn chủ động so sánh giá bán giữa các gian hàng cùng ngành thực phẩm. Mức giá phân khúc bình dân từ mười ngàn đến ba mươi ngàn đồng tạo sức hút lớn. Tuy nhiên, phí giao hàng cao có thể khiến tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng tăng vọt. Khách hàng có xu hướng gộp nhiều gói sản phẩm để đạt điều kiện miễn phí vận chuyển. Chính sách chiết khấu linh hoạt kích thích người tiêu dùng mua sắm với số lượng lớn hơn. Sự minh bạch về giá bán tạo dựng lòng tin vững chắc nơi người mua sắm trực tuyến.

III. Giải pháp cho quyết định mua bánh ép Hue One Food trên Shopee

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hành vi mua hàng. Đầu tiên, chất lượng bao bì cần được gia cố bằng túi khí chuyên dụng chống va đập. Quy trình đóng gói cẩn thận giúp bảo toàn độ nguyên vẹn của từng chiếc bánh giòn rụm. Thứ hai, gian hàng cần đẩy mạnh truyền thông thông qua tính năng Shopee Live và Shopee Video. Các buổi phát sóng trực tiếp giúp nhân viên tương tác và giải đáp thắc mắc của khách hàng ngay lập tức. Thứ ba, doanh nghiệp cần thiết kế các gói combo sản phẩm đa dạng hương vị. Mô hình bán combo kích thích giá trị đơn hàng trung bình và tối ưu chi phí vận chuyển. Đội ngũ trực chat phải phản hồi tin nhắn trong vòng dưới năm phút. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp thúc đẩy khách hàng hoàn tất quyết định thanh toán. Ngoài ra, việc duy trì chính sách đổi trả minh bạch giúp xóa bỏ mọi do dự tâm lý. Những biện pháp đồng bộ này sẽ củng cố lợi thế cạnh tranh dài hạn trên nền tảng.

3.1. Cải tiến bao bì chống va đập và bảo quản sản phẩm

Đóng gói an toàn là mắt xích cốt lõi trong chuỗi phân phối thực phẩm trực tuyến. Bánh ép khô có tính chất mỏng giòn và rất dễ vỡ nát dưới áp lực vận chuyển. Hue One Food cần ứng dụng công nghệ đóng hộp carton nhiều lớp cứng cáp. Bên trong mỗi kiện hàng nên chèn thêm màng xốp hơi chống sốc chuyên dụng. Thiết kế túi chân không bên trong giúp giữ trọn vẹn độ giòn và tránh ẩm mốc. Bao bì đẹp mắt cùng thông tin hạn sử dụng rõ ràng gia tăng uy tín doanh nghiệp. Khách hàng nhận được gói bánh nguyên vẹn sẽ để lại phản hồi năm sao tích cực. Sự cẩn thận trong khâu hoàn tất đơn hàng tạo nên ưu thế cạnh tranh bền vững.

3.2. Tối ưu hóa gian hàng Shopee Mall và chăm sóc khách hàng

Việc nâng cấp lên gian hàng Shopee Mall giúp gia tăng độ tin cậy của thương hiệu. Doanh nghiệp cần hoàn thiện hình ảnh sản phẩm với độ phân giải cao và video thực tế. Mô tả sản phẩm cần ngắn gọn, nêu bật nguồn gốc xuất xứ và hương vị đặc trưng. Tỷ lệ phản hồi tin nhắn cần được duy trì trên mức chín mươi lăm phần trăm. Nhân viên tư vấn phải hỗ trợ khách hàng nhanh chóng về cách sử dụng và hạn bảo quản. Doanh nghiệp nên chủ động gửi lời cảm ơn và mã giảm giá cho đơn hàng tiếp theo. Dịch vụ chăm sóc tận tâm sẽ biến người mua vãng lai thành khách hàng trung thành.

IV. Kết luận về quyết định mua bánh ép Hue One Food trên Shopee

Nghiên cứu khẳng định tiềm năng to lớn của bánh ép Huế trên thị trường thương mại điện tử. Thương hiệu uy tín cùng chất lượng sản phẩm chuẩn mực là nền tảng cốt lõi thu hút người mua. Khách hàng ngày càng quan tâm đến tính an toàn vệ sinh và nguồn gốc xuất xứ thực phẩm. Doanh nghiệp Hue One Food đã đi đúng hướng khi hiện đại hóa món ăn truyền thống địa phương. Việc khai thác gian hàng Shopee giúp thu hẹp khoảng cách địa lý và tiếp cận người tiêu dùng toàn quốc. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho ban lãnh đạo công ty. Các nhà quản trị có thể áp dụng dữ liệu này để tái cấu trúc chiến dịch tiếp thị số. Tối ưu chi phí và nâng cấp dịch vụ giao vận là chìa khóa mở rộng quy mô kinh doanh. Sản phẩm đặc sản địa phương hoàn toàn có thể vươn tầm thành mặt hàng tiêu dùng nhanh phổ biến. Sự kết hợp giữa ẩm thực truyền thống và công nghệ mở ra chương mới đầy hứa hẹn.

4.1. Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp thực phẩm địa phương

Đề tài mang lại cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm đặc sản trực tuyến. Các cơ sở sản xuất tại Thừa Thiên Huế có thể học hỏi mô hình đóng gói của Hue One Food. Chuyển đổi số không chỉ là mở gian hàng mà còn là chuẩn hóa toàn bộ quy trình cung ứng. Việc lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng giúp cải tiến chất lượng sản phẩm liên tục. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông gắn liền với câu chuyện văn hóa vùng miền. Giá trị di sản ẩm thực tạo ra lợi thế cạnh tranh độc nhất mà đối thủ khó sao chép. Đây là kim chỉ nam giúp đặc sản miền Trung phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.

4.2. Định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai

Các công trình nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều nền tảng số khác. Việc phân tích thêm sàn TikTok Shop và Lazada sẽ cung cấp dữ liệu so sánh đa chiều. Kích thước mẫu nghiên cứu cần được gia tăng để nâng cao độ tin cậy thống kê. Các yếu tố tâm lý hành vi chuyên sâu như mức độ trung thành thương hiệu cần được xem xét kỹ lưỡng. Nhà nghiên cứu có thể phân tích tác động của các chiến dịch tiếp thị liên kết từ người có sức ảnh hưởng. Việc đo lường hiệu quả quảng cáo trả phí trên sàn cũng là hướng khai thác giàu tiềm năng. Những mở rộng này sẽ hoàn thiện khung lý thuyết về thương mại điện tử ẩm thực.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số của ngành bán lẻ, hành vi tiêu dùng tại Việt Nam đã có sự dịch chuyển rõ rệt từ các phương thức mua sắm truyền thống sang các nền tảng trực tuyến. Theo số liệu tổng kết năm 2024 được tác giả trích dẫn, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng 40%, đạt quy mô 13,8 tỷ USD. Trong đó, Shopee tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu với 9,3 tỷ USD doanh thu (chiếm 66,7% thị phần), theo sau là TikTok Shop với 3,8 tỷ USD (chiếm 26,9% thị phần). Tính riêng trong quý 2 năm 2024, tổng giá trị giao dịch (GMV) của bốn sàn thương mại điện tử lớn nhất (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) đạt 87,37 nghìn tỷ đồng, trong đó Shopee chiếm 71,4% thị phần với 62,38 nghìn tỷ đồng. Đồng thời, các chương trình hỗ trợ như mô hình "Sàn Đặc sản địa phương" do Bộ Công Thương khởi xướng đã tạo điều kiện đưa các sản phẩm truyền thống vùng miền lên không gian số.

Bánh ép Huế là một món ăn vặt đặc trưng của cố đô, được Công ty Cổ phần Hue One Food sản xuất quy mô công nghiệp và đưa lên phân phối trên các nền tảng số. Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp còn bộc lộ một số tồn tại: các chiến dịch truyền thông còn phân tán, chưa được đầu tư đồng bộ về hình ảnh và nội dung; việc khai thác các công cụ tiếp thị số chưa đạt hiệu quả tối ưu, khiến mức độ nhận diện thương hiệu ngoài địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và đối với khách du lịch còn hạn chế. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn Shopee có ý nghĩa thiết thực đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food trên sàn TMĐT Shopee?
2. Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định mua sắm của khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty Cổ phần Hue One Food trên sàn TMĐT Shopee như thế nào?

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty Cổ phần Hue One Food, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trong giai đoạn tiếp theo.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food trên sàn Shopee.
  3. Đo lường chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua của khách hàng.
  4. Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm bánh ép của công ty trên sàn Shopee giai đoạn 2025–2027.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm bánh ép trên gian hàng Shopee của Công ty Cổ phần Hue One Food.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã thực hiện giao dịch mua sản phẩm bánh ép của công ty trên Shopee trong vòng 3 tháng tính đến thời điểm thu thập dữ liệu.
• Phạm vi không gian: Khách hàng mua sắm qua kênh Shopee của Công ty Cổ phần Hue One Food trên phạm vi toàn quốc.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022–2024; số liệu sơ cấp được khảo sát từ ngày 10/01/2025 đến ngày 20/02/2025; các giải pháp đề xuất có định hướng thực thi cho giai đoạn 2025–2027.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng học thuật dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua (Philip Kotler, 1967, 1980, 2009): Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau mua.
• Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980): Tập trung vào mối quan hệ giữa Thái độ và Chuẩn chủ quan tác động đến Ý định hành vi.
• Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1985, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến Kiểm soát hành vi cảm nhận.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1986): Nhấn mạnh hai tiền tố là Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng.
• Mô hình Hành vi tiêu dùng trực tuyến (Mohammad, 2012): Phân tích lòng tin, rủi ro cảm nhận và thái độ mua sắm trực tuyến.
• Lý thuyết Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT - Venkatesh và cộng sự, 2003): Gồm Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi.
• Mô hình Chấp nhận Thương mại điện tử (E-CAM - Lee Dongwon và cộng sự, 2001): Tích hợp TAM với nhận thức rủi ro trong môi trường số.

Tác giả	Phương pháp nghiên cứu	Cỡ mẫu (N)	Các yếu tố ảnh hưởng được xác định
Phan Đức Minh (2022)	Định lượng, chọn mẫu thuận tiện	150	Thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Nhóm tham khảo, Dịch vụ CSKH (+); Rủi ro tài chính, Rủi ro không giao hàng (-)
Hồ Việt (2022)	Định lượng, ngẫu nhiên đơn giản	110	Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Dịch vụ CSKH, Dịch vụ thanh toán, Thương hiệu
Lê Thị Như Quỳnh (2022)	Định lượng, thuận tiện kết hợp định mức	120	Thương hiệu công ty, Nhân viên bán hàng, Sản phẩm, Giá cả
Nguyễn Thị Như Quỳnh & Võ Thị Ngân (2022)	Định lượng, ngẫu nhiên đơn giản	150	Nhận thức tính hữu ích, Ảnh hưởng của những người đã mua
Nguyễn Thị Mạnh Quỳnh (2023)	Định lượng, ngẫu nhiên đơn giản	150	Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Sự uy tín (+); Rủi ro cảm nhận (-)
Nguyễn Văn Dũng và cộng sự (2023)	Định lượng, chọn mẫu thuận tiện	305	Sự thuận tiện, Phương thức giao dịch, Sự an toàn, Chất lượng sản phẩm
Tôn Thất Cẩm Thành (2023)	Định lượng, ngẫu nhiên đơn giản	130	Tính hữu ích ($\beta = 0{,}255$), Tính dễ sử dụng ($\beta = 0{,}255$), Ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0{,}204$), Sự tin cậy ($\beta = 0{,}155$), Rủi ro cảm nhận ($\beta = -0{,}115$)

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập nội bộ từ báo cáo của Phòng Kinh doanh và Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Hue One Food (kết quả kinh doanh giai đoạn 2022–2024, doanh số Shopee); dữ liệu bên ngoài từ nền tảng Metric, Báo Pháp Luật và các công bố khoa học liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 3 phần: (1) Thông tin chung về thói quen mua sắm; (2) Các phát biểu đánh giá nhân tố ảnh hưởng dùng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý); (3) Thông tin nhân khẩu học.
• Quy mô mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$) và công thức hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2004) là $n \ge 50 + 8 \times m$ (với $m = 5$ biến độc lập, $n \ge 90$). Tác giả phát ra 112 phiếu khảo sát qua thư điện tử và điện thoại hỗ trợ từ cơ sở dữ liệu khách hàng thực tế; áp dụng chính sách tặng mã giảm giá 15% (tối đa 20.000 VNĐ cho đơn từ 139.000 VNĐ) để gia tăng tỷ lệ phản hồi.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS với các kiểm định: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0{,}6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0{,}05$, hệ số tải factor loading $\ge 0{,}5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$); phân tích tương quan Pearson; hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter); kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF); kiểm định One-Sample T-Test; kiểm định phương sai đồng nhất (Levene's Test) và kiểm định phân phối chuẩn phần dư.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và hành vi người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa lý thuyết về khách hàng, hành vi khách hàng của các tác giả Scott (1908), Dewey (1910), Cyert & March (1963) và Philip Kotler (1967). Tác giả làm rõ các đặc tính của thương mại điện tử mang lại lợi ích cho cả hai phía: người mua được tối ưu hóa khả năng tìm kiếm thông tin, so sánh giá, giao dịch thuận tiện; người bán mở rộng thị trường không giới hạn địa lý, tiết kiệm chi phí vận hành mặt bằng và quản lý tồn kho linh hoạt.

Về mặt thực tiễn, chương này phân tích số liệu thị trường bán lẻ trực tuyến sản phẩm địa phương: theo báo cáo từ Metric, trong quý 3 năm 2024, các sản phẩm thuộc phân khúc giá dưới 200.000 VNĐ chiếm hơn 50% doanh số thị trường TMĐT Việt Nam; ngành Bách hóa - Thực phẩm duy trì mức tăng trưởng trên 64% mỗi năm kể từ năm 2021. Đối với mặt hàng bánh ép Huế, sản phẩm hiện đứng thứ 9 về doanh thu và thứ 4 về sản lượng tiêu thụ trong ngành thực phẩm trên 5 sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, tập trung ở hai khoảng giá chính: nhóm 10.000–30.000 VNĐ dành cho tiêu dùng cá nhân dùng thử và nhóm 100.000–150.000 VNĐ cho các gói combo, quà biếu. Dựa trên tổng hợp lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Đánh giá trực tuyến, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua bánh ép.

Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty Cổ phần Hue One Food

Chương này giới thiệu tổng quan quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động và kết quả kinh doanh giai đoạn 2022–2024 của Công ty Cổ phần Hue One Food. Danh mục sản phẩm kinh doanh chủ lực gồm các loại bánh ép đóng gói: vị thịt nướng BBQ, vị tép, vị tôm thịt hải sản, vị gà phô mai và vị cá nướng chua ngọt, phân phối song song qua hệ thống siêu thị Winmart và gian hàng trực tuyến Shopee.

Phần phân tích thực trạng kinh doanh trên sàn Shopee đánh giá chi tiết:

• Chính sách chất lượng sản phẩm (đạt các chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm).
• Chính sách phân phối và đóng gói bảo đảm chống vỡ hỏng trong quá trình vận chuyển.
• Chính sách giá cả kết hợp các chương trình bán lẻ và combo ưu đãi.
• Hoạt động tiếp thị trực tuyến theo khung giờ vàng và chính sách hỗ trợ đổi trả hàng.

Phần kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp từ 112 khách hàng khảo sát ghi nhận:

1. Đặc trưng mẫu khảo sát: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập bình quân, tần suất mua sắm, mức chi tiêu trung bình trên mỗi đơn hàng, nguồn tiếp cận thông tin và lý do chọn mua sản phẩm trên sàn Shopee.
2. Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Các thang đo của biến độc lập (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Đánh giá, Dịch vụ CSKH) và thang đo biến phụ thuộc (Quyết định mua) đều đạt độ tin cậy nội tại và tính hội tụ cần thiết (hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$; KMO $> 0{,}5$; Bartlett's Test có Sig. $< 0{,}05$; các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn $0{,}5$).
3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Hệ số tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập đều có mối liên hệ tuyến tính thuận chiều với biến Quyết định mua ở mức ý nghĩa Sig. $< 0{,}05$. Mô hình hồi quy theo phương pháp Enter xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ghi nhận hệ số phóng đại phương sai (VIF) nằm trong giới hạn cho phép ($< 10$); kiểm tra phân phối chuẩn phần dư cho thấy sai số tuân theo phân phối chuẩn.
4. Kiểm định One-Sample T-Test: Đánh giá giá trị trung bình mẫu của người tiêu dùng đối với từng yếu tố thành phần và quyết định mua, phản ánh mức độ đồng thuận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, tính hợp lý của giá cả, mức độ tin cậy của đánh giá trực tuyến và hiệu quả chăm sóc khách hàng của công ty.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm bánh ép của khách hàng

Trên cơ sở kết quả hồi quy và kiểm định trung bình mẫu, tác giả xây dựng định hướng phát triển gian hàng trên Shopee giai đoạn 2025–2027 và đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp về sản phẩm: Chuẩn hóa quy trình chế biến, duy trì độ giòn đặc trưng, nghiên cứu cải tiến bao bì hút chân không hoặc đệm chống va đập nhằm giảm thiểu tỷ lệ bánh vỡ khi vận chuyển đường dài; đa dạng hóa thêm các vị mới.
2. Giải pháp về thương hiệu: Đầu tư hình ảnh gian hàng Shopee Mall đồng bộ, gia tăng nhận diện thương hiệu bánh ép Huế chính gốc qua các chiến dịch truyền thông gắn liền với văn hóa ẩm thực Cố đô.
3. Giải pháp về giá cả cảm nhận: Thiết lập chính sách giá cạnh tranh; xây dựng thêm các combo đa dạng hương vị với mức giá tối ưu trong phân khúc 100.000–150.000 VNĐ; áp dụng voucher khuyến mãi theo khung giờ vàng và các ngày hội mua sắm của sàn.
4. Giải pháp về đánh giá trực tuyến: Khuyến khích người mua để lại đánh giá tích cực kèm hình ảnh/video bằng cơ chế tặng xu hoặc voucher cho đơn hàng sau; chủ động phản hồi công khai, lịch sự và đưa ra phương án xử lý thỏa đáng đối với các đánh giá tiêu cực hoặc khiếu nại chất lượng.
5. Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn tự động và trực tiếp trên Shopee Chat; đào tạo nhân viên tư vấn tận tình; xây dựng quy trình tiếp nhận và xử lý đổi trả hàng hỏng nhanh chóng nhằm củng cố lòng tin của người mua.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khung phân tích định lượng: Nghiên cứu đã chứng minh bằng thực nghiệm mô hình hồi quy tuyến tính gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép trên Shopee: Sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Đánh giá trực tuyến và Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dữ liệu từ 112 khách hàng thỏa mãn các điều kiện kiểm định khắt khe về độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), giá trị hội tụ/phân biệt (EFA), không vi phạm giả định đa cộng tuyến (hệ số VIF) và phần dư có phân phối chuẩn.
• Thực trạng vận hành: Khóa luận chỉ ra rằng dù doanh thu của ngành thực phẩm trên sàn TMĐT tăng trưởng trên 64%/năm và phân khúc giá dưới 200.000 VNĐ đang chiếm hơn 50% thị phần toàn sàn, việc khai thác kênh bán lẻ Shopee của Hue One Food vẫn gặp trở ngại do công tác quảng bá hình ảnh còn manh mún, chính sách chăm sóc khách hàng và vận chuyển bảo quản bánh giòn chưa triệt để.

Giải pháp và kiến nghị

Hệ thống giải pháp được đề xuất trực tiếp từ các biến có ý nghĩa thống kê trong mô hình, tập trung vào:

• Cải thiện chất lượng đóng gói và đa dạng hóa quy cách đóng gói sản phẩm.
• Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Hue One Food qua các kênh truyền thông số.
• Cơ cấu lại thang giá sản phẩm thông qua các gói combo từ 100.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ.
• Xây dựng quy trình kích thích đánh giá trực tuyến chất lượng cao và cơ chế xử lý khiếu nại 24/7 trên Shopee Chat.

Đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn

• Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng trực tuyến trong phân khúc hàng nông đặc sản địa phương; kiểm chứng mô hình hành vi tại một thị trường cụ thể (sàn Shopee tại Việt Nam).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp báo cáo phân tích chi tiết về hành vi và phản hồi của người mua bánh ép trực tuyến, làm cơ sở dữ liệu để ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Hue One Food hoạch định chiến lược kinh doanh cho giai đoạn 2025–2027.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định dựa trên phạm vi thực hiện:

• Hạn chế về cỡ mẫu: Kích thước mẫu khảo sát gồm 112 người tiêu dùng đã mua hàng; dù đáp ứng ngưỡng tối thiểu theo yêu cầu phân tích thống kê EFA và hồi quy ($n \ge 90$), quy mô mẫu này vẫn ở mức tương đối nhỏ để khái quát hóa toàn diện cho toàn bộ tập khách hàng mua sắm trực tuyến trên cả nước.
• Hạn chế về phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần Hue One Food, chưa so sánh đối chiếu hành vi mua sắm trên các nền tảng TMĐT khác đang phát triển nhanh như TikTok Shop, Lazada hay Tiki.
• Hạn chế về biến số: Mô hình nghiên cứu mới chỉ xem xét 5 nhân tố cơ bản (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Đánh giá, Dịch vụ CSKH), chưa mở rộng phân tích các biến điều tiết như đặc điểm tâm lý cá nhân, phương thức thanh toán, chi phí vận chuyển hay rủi ro vỡ hỏng trong quá trình giao nhận hàng thực phẩm giòn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra; thực hiện khảo sát đa kênh trên nhiều sàn TMĐT; so sánh hành vi tiêu dùng giữa các thương hiệu bánh ép khác nhau (như Bánh ép Gia Di, Bánh ép O Thủy); bổ sung thêm các nhân tố về logistics và rủi ro cảm nhận khi giao nhận đặc sản đóng gói.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu thực nghiệm hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing khi triển khai khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học liên quan đến hành vi tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử đối với ngành hàng thực phẩm - bách hóa.
• Doanh nghiệp kinh doanh đặc sản địa phương: Ban giám đốc, bộ phận kinh doanh và phòng tiếp thị của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hợp tác xã sản xuất sản phẩm đặc sản vùng miền, sản phẩm OCOP đang tìm kiếm giải pháp chuyển đổi số và mở rộng kênh phân phối trên sàn TMĐT.
• Nội dung giá trị nhất: Phần quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS (bảng câu hỏi khảo sát thực tế, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định One-Sample T-Test) và hệ thống giải pháp vận hành gian hàng Shopee gắn liền với thực tiễn sản phẩm bánh ép.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào và thực tế thu thập được bao nhiêu mẫu?

Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo hai tiêu chuẩn: (1) Tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu $n \ge 5 \times m$ (với 18 biến quan sát độc lập, $n \ge 90$); (2) Tiêu chuẩn phân tích hồi quy đa biến của Nguyễn Đình Thọ (2004) với công thức $n \ge 50 + 8 \times m$ (với $m = 5$ biến độc lập, $n \ge 90$). Để dự phòng sai số do phiếu không hợp lệ, tác giả đã phát ra và thu thập thành công 112 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng đã mua sản phẩm trong 3 tháng gần nhất.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào tác động đến quyết định mua bánh ép?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Đánh giá trực tuyến và (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua bánh ép trên sàn TMĐT Shopee.

3. Tác giả áp dụng chính sách gì để khuyến khích khách hàng tham gia khảo sát?

Để khuyến khích khách hàng trong danh sách dữ liệu điền bảng hỏi qua Gmail và điện thoại, tác giả áp dụng hình thức tặng mỗi người tham gia một mã giảm giá 15% (mức giảm tối đa 20.000 VNĐ áp dụng cho đơn hàng từ 139.000 VNĐ trở lên trên gian hàng Shopee của công ty).

4. Báo cáo thị trường trong khóa luận ghi nhận phân khúc giá nào chiếm ưu thế trên các sàn TMĐT Việt Nam năm 2024?

Theo số liệu Metric được trích dẫn trong Chương 1, trong quý 3 năm 2024, các sản phẩm thuộc phân khúc giá rẻ dưới 200.000 VNĐ chiếm hơn 50% tổng doanh số toàn thị trường TMĐT Việt Nam (nhóm dưới 100.000 VNĐ tăng 5% thị phần và nhóm từ 100.000 VNĐ đến 200.000 VNĐ tăng 4% thị phần).

5. Khóa luận ghi nhận các vị bánh ép đóng gói cụ thể nào của Công ty Cổ phần Hue One Food?

Hue One Food sản xuất và thương mại hóa các dòng sản phẩm bánh ép khô đóng gói với các hương vị: vị thịt nướng BBQ, vị tép, vị tôm thịt hải sản, vị gà phô mai và vị cá nướng chua ngọt.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Viết Tây đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food trên nền tảng Shopee. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 112 khách hàng thực tế và các công cụ kiểm định thống kê trên SPSS, đề tài đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố cốt lõi: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Đánh giá trực tuyến và Dịch vụ chăm sóc khách hàng đến quyết định mua. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2025–2027 có tính ứng dụng cao, hỗ trợ thiết thực cho doanh nghiệp trong việc nâng cao doanh số và mở rộng thị trường đặc sản địa phương trên không gian số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, thói quen mua sắm của người tiêu dùng đang có nhiều biến chuyển, khi mô hình mua sắm truyền thống dần được thay thế bằng hình thức trực tuyến. Mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại sự tiện nghi và hiện đại, mà còn góp phần thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng, đồng thời giúp tối ưu hóa các chi phí quan trọng trong cuộc sống. Năm 2024, mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam bùng nổ, đạt tổng giá trị 13,8 tỷ USD, tăng trưởng 40%.

Shopee và TikTok Shop tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu với mức doanh thu tăng trưởng hai chữ số. Shopee đạt 9,3 tỷ USD, chiếm 66,7% thị phần, trong khi TikTok Shop cán mốc 3,8 tỷ USD, chiếm 26,9%. Hai “ông lớn” này vẫn là những cái tên thống trị thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu, sở thích và xu hướng mua sắm của khách hàng.

Từ đó, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, dự báo xu hướng tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra nghiên cứu này còn hỗ trợ cá nhân hóa trải nghiệm, điều chỉnh chiến lược giá cả và chương trình khuyến mãi, giúp tăng doanh thu và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh (Tony Dzung, 2024). Trước đây, việc tiếp cận đặc sản địa phương gặp nhiều khó khăn do hạn chế về địa lý, kênh phân phối và thông tin. Người tiêu dùng phải nhờ người quen mua hộ hoặc tìm đến các cửa hàng đặc biệt với giá cao.

Chi phí vận chuyển xa xôi và lo ngại về nguồn gốc sản phẩm cũng là rào cản lớn. Nhờ sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là mô hình Sàn Đặc sản địa phương do Bộ Công Thương khởi xướng, việc mua đặc sản trở nên dễ dàng hơn. Các gian hàng đặc sản theo tỉnh thành giúp tập trung sản phẩm, hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng thị trường và mang đến trải nghiệm mua sắm thuận tiện, đáng tin cậy (Hoàng Lan, 2023). Bánh ép Huế là một ví dụ tiêu biểu về sự thay đổi này.

Từ món ăn vặt truyền thống, nhờ các thương hiệu như Hue One Food, Bánh ép Gia Di, Bánh ép O Thủy, sản phẩm này đã được sản xuất quy mô lớn và phân phối trên các nền tảng như Shopee, Tiktok, khẳng định vị thế trên bản đồ ẩm thực Việt Nam. Hương vị giòn rụm, đa dạng SVTH: NGUYỄN VIẾT TÂY 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. BÙI THỊ THANH NGA phiên bản (dẻo, khô, bò khô, phô mai) khiến bánh ép ngày càng phổ biến hơn, đặc biệt trong giới trẻ. Mặc dù bánh ép Huế là một đặc sản địa phương mang đậm nét văn hóa ẩm thực cố đô, có tiềm năng phát triển lớn trên thị trường trong và ngoài nước, nhưng hiệu quả các chiến dịch quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp vẫn chưa đạt được kết quả như mong đợi.

Các hoạt động truyền thông chủ yếu mang tính nhỏ lẻ, chưa được đầu tư bài bản về mặt hình ảnh, nội dung và chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu. Nhiều kênh quảng bá hiện đại như mạng xã hội, nền tảng thương mại điện tử hay truyền thông số vẫn chưa được tận dụng triệt để. Điều này dẫn đến việc sản phẩm bánh ép Huế chưa được nhận diện rộng rãi, mức độ tiếp cận khách hàng còn hạn chế, đặc biệt là đối với thị trường ngoài tỉnh và du khách quốc tế. Đây là một điểm nghẽn quan trọng ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường và nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay vì vậy doanh nghiệp triển khai nhiều chiến dịch truyền thông và quảng bá trên các nền tảng trực tuyến, cần có những giải pháp sáng tạo và chiến lược hơn để gia tăng sự tin tưởng và thu hút khách hàng.

Xuất phát từ những nguyên nhân trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty cổ phần Hue One Food” để thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép của Công ty Cổ Phần Hue One Food trên sàn Shopee? - Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định mua sắm của khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty Hue One Food trên sàn Shopee? 3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép Hue One Food của khách hàng trên nền tảng Shopee, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng trong thời gian tới.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và hành vi người tiêu dùng. SVTH: NGUYỄN VIẾT TÂY 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS.

BÙI THỊ THANH NGA - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép của Công ty Cổ Phần Hue One Food trên sàn Shopee. - Đo lường chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định mua sắm của khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty Hue One Food trên sàn Shopee. - Đề xuất những giải pháp pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty Cổ phần Hue One Food trong thời gian tới. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép trên sàn TMĐT Shopee của công ty Hue One Food.

- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã mua sản phẩm bánh ép của Công ty trên sàn TMĐT Shopee trong 3 tháng qua tính đến thời điểm thu thập mẫu.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu những khách hàng đã mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của Công ty CP Hue One Food. - Phạm vi thời gian: + Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2022 - 2024 + Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 1 - 2 năm 2025 + Giải pháp đề xuất đề tài có khả thi trong vòng 3 năm tới (2025 - 2027) 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu bên trong công ty: + Từ các báo cáo kinh doanh của công ty Hue One Food được lấy từ phòng Kinh doanh. + Từ cửa hàng trên sàn TMĐT Shopee của công ty Hue One Food được lấy từ phòng marketing.

SVTH: NGUYỄN VIẾT TÂY 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. BÙI THỊ THANH NGA Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: Các nghiên cứu có liên quan về hoạt động TMĐT từ các sách tham khảo, báo chí, giáo trình, các bài viết có giá trị trên Internet, và khóa luận tốt nghiệp của các khóa trước tại trường Đại Học Kinh Tế Huế.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm đo lường chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép của Hue One Food trên Shopee. Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu một cách khách quan, tiết kiệm thời gian và có thể tổng hợp kết quả. Công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi gồm ba phần: (1) Thông tin chung, (2) Nội dung chính (3) Thông tin cá nhân.

Kết quả khảo sát sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp. Thiết kế bảng hỏi gồm 3 phần: + Phần 1: THÔNG TIN CHUNG Anh/Chị đã từng mua sản phẩm bánh ép 3 tháng gần đây không, Tần suất mua hàng, mức độ chi tiêu trung bình, biết đến kênh bán hàng trên Shopee từ đâu, lý do mua trên Shopee. + Phần 2: NỘI DUNG CHÍNH Bao gồm các phát biểu, nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty cổ phần Hue One Food. Toàn bộ các biến quan sát trong bảng hỏi đều sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.

+ Phần 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN Câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của khách hàng như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập bình quân.2 Phương pháp xác định kích thước mẫu Dựa trên nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) trong tài liệu “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, để kết quả phân tích nhân tố có ý nghĩa, cỡ mẫu cần tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này, số biến quan sát là 21, do đó cỡ mẫu tối thiểu được tính là: n ≥ 5 * m ≥ 5 * 18 = 90 quan sát. SVTH: NGUYỄN VIẾT TÂY 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. BÙI THỊ THANH NGA Trong đó: - n là cỡ mẫu, - m là số biến quan sát.

Ngoài ra, theo Nguyễn Đình Thọ (2004), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến được xác định theo công thức: n = 50 + 8 * m Trong đó: - n là cỡ mẫu. - m là số biến độc lập trong mô hình. Với nghiên cứu này, số biến độc lập là 5 và số biến phụ thuộc là 1, nên cỡ mẫu tối thiểu tính theo công thức trên là: n = 8 * 5 + 50 = 90. Để đảm bảo đáp ứng cả hai yêu cầu trên, cỡ mẫu lớn hơn sẽ được chọn, tức là 90.

Tuy nhiên, để giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc các bảng hỏi có thể bị loại do người trả lời không hiểu câu hỏi hoặc có xu hướng trả lời thiên lệch (chọn đồng ý hoặc không đồng ý toàn bộ), số lượng bảng hỏi phát ra sẽ được tăng lên thành 112.3 Phương pháp tiếp cận mẫu khảo sát Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, tập trung vào khách hàng đã mua sản phẩm bánh ép trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần Hue One Food.