Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng trên sàn TMĐT Shopee của người tiêu dùng tại công ty HTX SX và CB Nông sản Quảng Phú

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua đậu phộng Shopee tại HTX Nông sản Quảng Phú

• Tác giả: Lê Ngọc Thành
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng trên sàn TMĐT Shopee của người tiêu dùng tại công ty HTX SX và CB Nông sản Quảng Phú
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua đậu phộng Shopee tại HTX Quảng Phú

Thương mại điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng nông sản chế biến tại Việt Nam. Người mua ngày càng ưu tiên sàn giao dịch trực tuyến Shopee để tìm kiếm thực phẩm tiện lợi. Hợp tác xã Nông sản Quảng Phú nắm bắt xu hướng này bằng việc phân phối đậu phộng đóng gói qua mạng. Thị trường trực tuyến mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng toàn quốc cho các đơn vị địa phương. Tuy nhiên, hành vi mua sắm kỹ thuật số diễn ra rất phức tạp. Khách hàng đối mặt với nhiều lựa chọn thay thế trên cùng một nền tảng. Quá trình ra quyết định mua hàng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu thực tế. Sau đó, người mua tìm kiếm thông tin về thương hiệu, chứng nhận chất lượng và giá bán. Môi trường sàn thương mại điện tử tạo điều kiện so sánh trực quan giữa các gian hàng. Gian hàng của Hợp tác xã Quảng Phú cần tạo dựng độ nhận diện vững chắc. Việc thấu hiểu hành vi khách hàng giúp đơn vị xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững. Nền tảng bán lẻ hiện đại đòi hỏi sự thích ứng liên tục về phương thức tiếp cận thị trường.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử nông sản tại HTX Quảng Phú

Hợp tác xã Quảng Phú sở hữu lợi thế nguyên liệu sạch từ vùng trồng truyền thống. Nhu cầu tiêu thụ đậu phộng nguyên chất và chế biến ngày càng tăng cao. Kênh bán hàng truyền thống trước đây gặp giới hạn về mặt địa lý. Việc đưa sản phẩm lên sàn Shopee giúp mở rộng quy mô tiêu thụ nhanh chóng. Sàn giao dịch tạo cơ hội kết nối nhà sản xuất với nhóm người tiêu dùng trẻ. Nhóm khách hàng này chuộng sự tiện lợi và thường mua sắm qua điện thoại thông minh. Nông sản địa phương nhờ vậy có thêm cơ hội cạnh tranh với các thương hiệu lớn. Tuy nhiên, thị trường kỹ thuật số đòi hỏi sự đầu tư đồng bộ về hình ảnh và quy cách bao bì. Khâu bảo quản khi vận chuyển đường dài cũng là thách thức cần giải quyết.

1.2. Mô hình hành vi mua đậu phộng trực tuyến

Mô hình quyết định mua trực tuyến trải qua năm bước cơ bản. Bước đầu tiên là nhận biết nhu cầu thực phẩm sạch. Bước tiếp theo là tìm kiếm từ khóa sản phẩm trên thanh công cụ Shopee. Người tiêu dùng sẽ so sánh thông số, đánh giá và mức giá giữa các shop. Quá trình xử lý tâm lý diễn ra thông qua các kích thích ưu đãi. Hành vi mua xuất hiện khi người tiêu dùng thêm sản phẩm vào giỏ và thanh toán. Trải nghiệm mở hộp cùng chất lượng hạt quyết định tỷ lệ quay lại mua hàng. Nếu đơn hàng giao đúng hạn, sự tin tưởng sẽ gia tăng. Khách hàng sẵn sàng để lại phản hồi tốt cùng hình ảnh thực tế. Những phản hồi này lại tiếp tục tác động đến nhóm người mua kế tiếp.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng mua đậu phộng Shopee tại HTX Quảng Phú

Hành vi mua sắm nông sản trực tuyến chịu sự chi phối từ nhiều biến số tâm lý và thị trường. Sản phẩm đậu phộng thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh với giá trị đơn hàng trung bình. Người mua thường cân nhắc kỹ về độ giòn, hạn dùng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Trên sàn Shopee, sự hiện diện của các đối thủ lớn như Tân Tân hay Tài Tài tạo áp lực cạnh tranh rõ rệt. Các thương hiệu lớn này có sẵn độ phủ kênh và hàng vạn lượt đánh giá năm sao. Trong khi đó, gian hàng của Hợp tác xã Quảng Phú còn gặp rào cản về số lượng bán hiển thị. Tâm lý đám đông khiến khách hàng mới ngần ngại đặt niềm tin vào các shop ít lượt mua. Yếu tố giá cả và phí vận chuyển cũng đóng vai trò quyết định chuyển đổi giỏ hàng. Nếu chi phí giao hàng vượt quá giá trị món ăn vặt, tỷ lệ bỏ đơn sẽ gia tăng. Bên cạnh đó, tốc độ giải đáp thắc mắc qua tin nhắn ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua. Việc thiếu hình ảnh unboxing chân thực khiến người mua khó hình dung chất lượng thực tế của hạt đậu.

2.1. Tác động của uy tín thương hiệu và đánh giá online

Đánh giá từ người dùng trước là căn cứ cốt lõi định hình lòng tin. Trên Shopee, mục nhận xét kèm hình ảnh hoạt động như bằng chứng xã hội xác thực. Người mua đậu phộng thường đọc kỹ phản hồi về mùi vị và độ giòn thực tế. Nếu sản phẩm xuất hiện phản ánh về hiện tượng ẩm mốc hay ỉu, tỷ lệ chuyển đổi lập tức sụt giảm nghiêm trọng. Ngược lại, nhiều đánh giá năm sao kèm video mở hộp giúp tăng tỷ lệ chốt đơn tự nhiên. Thương hiệu Hợp tác xã Quảng Phú cần tích lũy thêm số lượng phản hồi tích cực. Việc gian hàng thiếu các huy hiệu shop yêu thích cũng làm giảm sức hút cạnh tranh. Khách hàng mới có xu hướng chọn nhà bán lẻ sở hữu điểm uy tín cao hơn.

2.2. Áp lực cạnh tranh về giá và chương trình khuyến mãi

Giá bán cùng các chương trình trợ giá là yếu tố then chốt tạo kích thích mua sắm. Khách hàng trên Shopee rất nhạy cảm với mức giá niêm yết giữa các cửa hàng cùng ngành. Nhiều thương hiệu lớn thường xuyên tung ra mã giảm giá cùng gói freeship sâu. Điều này đẩy các hợp tác xã quy mô vừa vào bài toán biên lợi nhuận. Chi phí bao bì, tem nhãn cùng phí sàn bào mòn đáng kể phần lãi gộp. Nếu đặt giá quá cao, gian hàng mất hoàn toàn lợi thế trước sản phẩm công nghiệp. Ngược lại, hạ giá quá sâu sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến tính bền vững tài chính. Khách hàng cũng dễ bỏ dở giỏ hàng nếu phí giao hàng vượt ngưỡng chấp nhận. HTX Quảng Phú đang đối mặt áp lực cân đối bài toán định giá này.

III. Giải pháp tối ưu quyết định mua đậu phộng Shopee HTX Quảng Phú

Để gia tăng doanh số trực tuyến, Hợp tác xã Quảng Phú cần triển khai hệ thống giải pháp toàn diện. Bước đột phá nằm ở việc nâng cấp hình ảnh nhận diện thương hiệu trên sàn Shopee. Hình ảnh sản phẩm cần rõ nét, chuyên nghiệp, làm nổi bật nguồn gốc nông sản an toàn. Bao bì đậu phộng phải được đóng gói hút chân không hoặc đựng hộp kín chống ẩm mốc. Việc tối ưu hóa mô tả sản phẩm theo chuẩn SEO giúp tăng thứ hạng tìm kiếm tự nhiên. Gian hàng nên phân loại đa dạng trọng lượng từ túi nhỏ dùng thử đến combo gia đình tiết kiệm. Đơn vị cần chủ động đăng ký các gói hỗ trợ vận chuyển như Freeship Xtra. Chính sách hỗ trợ phí ship giúp giảm đáng kể tỷ lệ khách hàng bỏ dở giỏ hàng. Ngoài ra, việc thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng tự động qua Shopee Chat là rất cần thiết. Nhân viên phản hồi nhanh chóng, hỗ trợ xử lý đổi trả kịp thời sẽ gây dựng thiện cảm sâu sắc. Sự chỉn chu trong từng khâu vận hành trực tiếp thúc đẩy người mua hoàn tất đơn hàng.

3.1. Nâng cấp chất lượng bao bì và truyền thông minh bạch

Chất lượng hạt đậu và bao bì đóng gói quyết định cảm nhận hài lòng sau mua. Hợp tác xã Quảng Phú cần hoàn thiện quy trình đóng gói kháng ẩm chuyên sâu. Bao bì nên tích hợp mã QR truy xuất nguồn gốc nông sản cùng thông tin kiểm nghiệm. Yếu tố này củng cố tính minh bạch và bảo đảm tiêu chuẩn an toàn cho hạt đậu. Trên gian hàng Shopee, video quay cận cảnh quy trình chế biến giúp gia tăng mức độ trung thực. Khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi chứng kiến cơ sở sản xuất sạch sẽ đạt chuẩn. Việc ghi rõ ràng hạn sử dụng và hướng dẫn bảo quản là điều kiện bắt buộc. Sự chuyên nghiệp trong từng chi tiết nhỏ sẽ tạo dựng niềm tin bền bỉ nơi người mua.

3.2. Chiến lược khuyến mãi thông minh và giảm chi phí vận chuyển

Chính sách giá cần linh hoạt nhằm kích cầu tiêu dùng nhanh chóng. Đơn vị nên thiết lập các combo sản phẩm kết hợp nhiều trọng lượng để tăng giá trị trung bình đơn. Cách làm này giúp khách hàng dễ dàng đạt mức tối thiểu áp dụng mã miễn phí vận chuyển. Việc tham gia các khung giờ Flash Sale định kỳ tạo động lực mua sắm tức thời. Ngoài ra, việc tặng voucher giảm giá cho lượt mua kế tiếp giúp gia tăng tỷ lệ khách trung thành. Đơn vị cũng cần tặng kèm quà mẫu nhỏ như túi hạt thử vị mới trong mỗi kiện hàng. Hành động này kích thích sự hài lòng và khuyến khích người mua để lại đánh giá tích cực kèm ảnh chụp. Doanh số từ sàn thương mại điện tử sẽ tăng trưởng ổn định.

IV. Đánh giá ứng dụng quyết định mua đậu phộng Shopee HTX Quảng Phú

Nghiên cứu về quyết định mua đậu phộng trên Shopee mang lại giá trị ứng dụng to lớn cho HTX Nông sản Quảng Phú. Hoạt động thương mại trực tuyến mở ra hướng đi chiến lược giúp nâng tầm giá trị nông sản bản địa. Mô hình bán hàng trên nền tảng số chứng minh rằng chất lượng sản phẩm phải đi đôi với trải nghiệm dịch vụ. Khi hợp tác xã chủ động lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng, tỷ lệ giữ chân khách hàng sẽ tăng cao. Các số liệu phân tích hành vi mua sắm cung cấp cơ sở để tối ưu hóa chi phí vận hành và quản lý tồn kho. Gian hàng trực tuyến không chỉ đơn thuần là kênh tiêu thụ mà còn đóng vai trò lan tỏa thương hiệu. Sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu đạt chuẩn và chiến lược truyền thông bài bản tạo dựng vị thế cạnh tranh bền vững. Các hợp tác xã nông nghiệp hiện đại cần nhanh chóng số hóa tư duy tiếp cận thị trường. Áp dụng nhất quán các giải pháp đề xuất sẽ thúc đẩy hiệu quả kinh doanh nông sản trong kỷ nguyên mới.

4.1. Bài học thực tiễn cho các hợp tác xã nông sản

Kinh nghiệm từ HTX Quảng Phú mang lại bài học giá trị cho các mô hình nông nghiệp tập thể. Chuyển đổi số không dừng lại ở việc đăng tải sản phẩm đơn giản lên mạng xã hội. Đơn vị cần đầu tư bài bản vào quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu gieo trồng đến thu hoạch. Khâu đóng gói nông sản đòi hỏi bao bì đạt chuẩn bảo quản để giữ trọn hương vị ban đầu. Doanh nghiệp nông nghiệp phải chủ động thích ứng với các thuật toán đề xuất của sàn thương mại điện tử. Quản trị dịch vụ chăm sóc người mua chu đáo là chìa khóa xây dựng uy tín lâu dài. Đổi mới tư duy phân phối giúp nâng cao giá trị thặng dư cho nông sản quê hương.

4.2. Xu hướng phát triển thương mại điện tử nông sản tương lai

Thương mại điện tử nông sản trong tương lai sẽ tiếp tục bùng nổ mạnh mẽ. Xu hướng livestream bán hàng trực tiếp tại vườn giúp người mua cảm nhận rõ tính chân thực. Hình thức video ngắn mô tả cận cảnh nguồn nguyên liệu sạch tạo tác động thị giác mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm hữu cơ, thân thiện với môi trường tự nhiên. Các sàn trực tuyến đang hoàn thiện mạng lưới giao hàng lạnh giúp bảo quản nông sản tối ưu. Việc áp dụng công nghệ dữ liệu lớn giúp phân tích chính xác nhu cầu từng phân khúc. HTX Quảng Phú cần chuẩn bị nguồn lực để đón đầu các bước tiến công nghệ mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Ngọc Thành (ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng nông sản chế biến trên nền tảng số. Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2023 của Bộ Công Thương, quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ đạt 20,5 tỷ USD, chiếm 8,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. Nền tảng Shopee giữ vị trí dẫn đầu với hơn 50% thị phần. Thống kê từ iPrice và Metric.vn cho thấy nhóm hàng đậu phộng và các sản phẩm chế biến từ đậu phộng đạt mức tăng trưởng đơn hàng trung bình 28% trong năm 2024; riêng quý IV tăng hơn 35% so với quý trước, trong đó Shopee chiếm 60% tổng doanh số ngành hàng này trên các sàn TMĐT. Đợt cao điểm Tết Nguyên Đán 2025 ghi nhận doanh thu nhóm sản phẩm đậu phộng trên Shopee đạt 21 tỷ đồng trong 40 ngày cận Tết. Đồng thời, báo cáo từ NielsenIQ chỉ ra 72% người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 20 đến 35 thường xuyên mua thực phẩm đóng gói trực tuyến.

Trước bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Đậu phộng Tân Tân hay Đậu phộng Tài Tài, Hợp tác xã (HTX) Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú (thương hiệu Đậu phộng Huenuts) đã lựa chọn Shopee làm kênh bán lẻ trực tuyến trọng tâm. Tuy nhiên, việc chuyển đổi từ nhận thức sang quyết định mua của khách hàng còn gặp nhiều rào cản. Tác giả xác định ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng?
2. Các nhân tố đó ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng của người tiêu dùng trên Shopee như thế nào?
3. Công ty Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú cần áp dụng những biện pháp gì để thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm đậu phộng của công ty trên Shopee?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng Huenuts trên Shopee, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến. Khóa luận xác lập ba mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến người tiêu dùng và quyết định mua trên sàn TMĐT Shopee.
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng trên Shopee của người tiêu dùng.
3. Đề xuất giải pháp quản trị các nhân tố tác động nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm của HTX Quảng Phú trên Shopee.

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng của HTX Quảng Phú trên Shopee; đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm đậu phộng của đơn vị trên nền tảng này. Phạm vi không gian giới hạn trên sàn Shopee. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ 2021 đến 2024; dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ tháng 01/2025 đến tháng 04/2025; các giải pháp định hướng ứng dụng đến năm 2030.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các mô hình hành vi người tiêu dùng và tiếp nhận công nghệ:

• Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Icek Ajzen (1991): Phân tích ba thành tố định hình ý định hành vi gồm Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
• Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) và mở rộng của Pavlou (2003): Xem xét mối quan hệ giữa Niềm tin (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Sự hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use).
• Mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến của Liang và Lai (2000): Tiếp cận quy trình ra quyết định theo bốn giai đoạn: Thông tin đầu vào (Input), Quá trình xử lý thông tin (Processing), Quyết định hành vi (Decision) và Phản hồi sau mua (Feedback).
• Khung lý thuyết giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) và nguyên lý tiếp thị của Philip Kotler (2001, 2012, 2018), Rundh (2016).

Trên nền tảng lý thuyết đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua trực tuyến sản phẩm đậu phộng - QDM) và 5 biến độc lập thông qua 5 giả thuyết tác động cùng chiều (+):

• Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm (CLSP) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• Giả thuyết H2: Hình thức bao bì (HTBB) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• Giả thuyết H3: Giá cả (GC) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• Giả thuyết H4: Kênh phân phối trên Shopee (PP) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• Giả thuyết H5: Truyền thông trên mạng xã hội (TT) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được thiết kế chi tiết với các biến quan sát cụ thể cho từng nhân tố:

• Chất lượng sản phẩm (CLSP1 – CLSP5): Hương vị thơm ngon, an toàn thực phẩm, độ giòn và mới, không gây tác dụng phụ, sự an tâm khi sử dụng.
• Hình thức bao bì (HTBB1 – HTBB5): Tính thẩm mỹ, tính rõ ràng của thông tin, sự tiện lợi khi mở, khả năng bảo quản khi vận chuyển, độ tương đồng giữa ảnh chụp trên sàn và sản phẩm thực tế.
• Giá cả (GC1 – GC5): Tính hợp lý so với chất lượng, tính phù hợp với thu nhập, sức hấp dẫn của khuyến mãi, mức độ hài lòng về giá, tính cạnh tranh so với đối thủ.
• Kênh phân phối trên Shopee (PP1 – PP5): Khả năng tìm kiếm sản phẩm, độ đầy đủ của thông tin gian hàng, tốc độ giao hàng, sự đa dạng về quy cách/hương vị, quy cách đóng gói an toàn.
• Truyền thông trên mạng xã hội (TT1 – TT5): Tần suất xuất hiện trên Shopee và mạng xã hội, số lượng đánh giá tích cực, hình ảnh/video quảng bá, độ nhận biết qua mạng xã hội, hành vi mua qua quảng cáo.
• Quyết định mua (QDM1 – QDM5): Niềm tin khi mua sắm, ý định mua lại, sự sẵn sàng giới thiệu, mức độ ưu tiên chọn lựa, sự hài lòng về quyết định mua.

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu nhóm khách hàng tiêu dùng thực phẩm đóng gói có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến nhằm điều chỉnh biến quan sát và hoàn thiện bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập qua bảng hỏi trực tuyến Google Forms theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán dựa trên yêu cầu phân tích nhân tố EFA ($n \ge 5 \times 26 = 130$) và phân tích hồi quy bội ($n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$). Tác giả đã tiến hành thu thập và làm sạch được 200 mẫu khảo sát hợp lệ từ những người tiêu dùng đã mua sản phẩm Huenuts trên Shopee.

Quy trình xử lý dữ liệu thực hiện trên phần mềm SPSS 20: Thống kê mô tả nhân khẩu học; kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phép trích Principal Components Analysis (PCA) và phép xoay Varimax (yêu cầu $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett’s Test có Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0,5$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression); kiểm định One-Sample T-Test giá trị trung bình các thang đo và kiểm định sự khác biệt qua T-Test/ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và thương mại điện tử:

• Khái niệm hóa người tiêu dùng theo góc độ marketing của Trần Minh Đạo và căn cứ pháp lý tại Khoản 1, Điều 3, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023. Làm rõ khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử theo Khoản 1, Điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ.
• Phân tích bản chất của quá trình ra quyết định mua theo Philip Kotler và Michael R. Solomon; phân loại các nhóm thông tin tác động trong không gian mua sắm trực tuyến theo mô hình Liang và Lai (2000).
• Tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Thị Mai Phương, 2021; Lê Văn Trung, 2020; Trần Quốc Khánh, 2022; Phạm Thị Hồng Hạnh, 2023; Trương Hữu Nghĩa và Nguyễn Thị Túc, 2023) và nghiên cứu quốc tế (Kotler & Keller, 2016; Rundh, 2016; Nagle & Müller, 2018; Chaffey & Smith, 2020; Kaplan & Haenlein, 2017). Kết quả tổng quan khẳng định sự tương tác giữa 5 yếu tố marketing-mix và truyền thông số chi phối trực tiếp đến quyết định mua hàng thực phẩm đóng gói.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú

Chương 2 trình bày tổng quan thực trạng đơn vị, phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động bán lẻ trực tuyến trên Shopee:

• Về cơ sở thực nghiệm: HTX Quảng Phú (thành lập ngày 01/10/2021; đại diện: ông Ngô Minh Hiếu) đặt trụ sở và xưởng chế biến tại thôn Bác Vọng Đông, xã Quảng Phú, huyện Quảng Điền, TP. Huế. Doanh nghiệp đạt nhiều danh hiệu: Sản phẩm Công nghiệp Nông thôn tiêu biểu cấp Tỉnh 2023, Giải Nhì Cuộc thi Khởi nghiệp sáng tạo 2023, Giải thưởng Lương Định Của 2023, Top 10 Dự án Khởi nghiệp Quốc gia 2022, và nằm trong danh sách 30 Doanh nghiệp tạo tác động xã hội (SIB) năm 2023 do UNDP và Bộ Kế hoạch và Đầu tư công nhận. Cơ cấu quản lý gồm Đại hội thành viên, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Giám đốc và các bộ phận chuyên trách (Sản xuất, Chế biến - Đóng gói, Marketing, Bán hàng, Tài chính - Kế toán, Hành chính - Nhân sự).
• Tình hình tài chính giai đoạn 2022-2024: Hoạt động kinh doanh tăng trưởng liên tục về quy mô doanh thu và lợi nhuận.

Chỉ tiêu	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Doanh thu (tỷ đồng)	2,0	3,5	4,0	+75,00%	+14,29%
Chi phí (tỷ đồng)	1,7	3,0	3,1	+76,48%	+3,33%
Lợi nhuận (tỷ đồng)	0,3	0,5	0,9	+66,67%	+80,00%

Sản lượng tiêu thụ bình quân đạt trên 10.000 thùng/năm với giá bán trung bình 270.000 đồng/thùng (loại 50 gói 40g hoặc 40 gói 50g). Tỷ trọng khách hàng tổ chức (B2B: nhà hàng, quán ăn, quán nhậu) chiếm 75%, khách hàng cá nhân và bán lẻ chiếm 25%.

• Hoạt động vận hành gian hàng Đậu phộng Huenuts trên Shopee: Gian hàng hoạt động được 11 tháng, niêm yết 19 sản phẩm, đạt 188 lượt đánh giá với điểm số trung bình 4,8/5 sao và tỷ lệ phản hồi chat đạt 97%. Bốn dòng sản phẩm chủ lực gồm: Hạt Mix Huenuts, Hướng dương tẩm vị chiên giòn, Đậu phộng tỏi ớt và Đậu phộng tôm rong biển.

Chỉ số vận hành gian hàng	Tháng 2/2025	Tháng 3/2025	Tháng 4/2025	So sánh T3/T2 (%)	So sánh T4/T3 (%)
Lượt truy cập (lượt)	753	1.014	3.430	+34,66%	+230,29%
Số lượng người mua (người)	47	98	148	+108,51%	+51,02%
Doanh số trên mỗi người mua (đồng)	128.470	132.000	155.000	-	-
Tỷ lệ đơn đặt chuyển thành xác nhận (%)	100%	97,96%	91,22%	-	-
Tổng tỷ lệ chuyển đổi (%)	6,24%	9,47%	3,94%	-	-

Chi tiết hiệu quả tiêu thụ 4 dòng sản phẩm chính trong tháng 4/2025 được thống kê cụ thể:

• Hướng dương tẩm vị chiên giòn Huenuts: 1.821 lượt xem trang, 1.396 sản phẩm thêm vào giỏ hàng, 358 sản phẩm xác nhận mua, đạt doanh số 2.320.000 đồng.
• Hạt Mix Huenuts gói 28g: 708 lượt xem trang, 1.589 sản phẩm thêm vào giỏ hàng, 376 sản phẩm xác nhận mua, đạt doanh số 1.270.000 đồng.
• Đậu phộng tỏi ớt Huenuts gói 40g: 725 lượt xem trang, 10.656 sản phẩm thêm vào giỏ hàng, 159 sản phẩm xác nhận mua, đạt doanh số 1.250.000 đồng. Tồn tại khoảng cách rất lớn giữa số lượt đưa vào giỏ hàng và quyết định thanh toán thực tế.
• Đậu phộng da cá vị tôm rong biển gói 40g: 546 lượt xem trang, 339 sản phẩm thêm vào giỏ hàng, 106 sản phẩm xác nhận mua, đạt doanh số 884.250 đồng.

So sánh vị thế với các đối thủ cạnh tranh trên Shopee:

• Đậu phộng Tân Tân: Thương hiệu lâu năm, danh mục sản phẩm đa dạng, số lượng bán lũy kế đạt hàng chục nghìn đến hàng trăm nghìn lượt trên các sản phẩm chủ lực, lợi thế vượt trội về quy mô sản xuất và chi phí marketing.

• Đậu phộng Tài Tài: Thương hiệu quen thuộc ở phân khúc đồ ăn vặt, số lượng bán đạt hàng nghìn sản phẩm, thiết kế bao bì bắt mắt và thường xuyên chạy các chương trình khuyến mãi.

• Về kiểm định mô hình thống kê: Khóa luận thiết lập hệ thống kiểm định bao gồm Cronbach’s Alpha, phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội (MLR), kiểm định ANOVA và phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập).

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và các nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào 5 nhân tố nghiên cứu:

• Giải pháp về Chất lượng sản phẩm: Chuẩn hóa quy trình kiểm soát độ ẩm, hạn chế tối đa hiện tượng hôi dầu; duy trì độ giòn tự nhiên của hạt đậu; minh bạch nguồn gốc xuất xứ và chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm trên bao bì và bài đăng sản phẩm.
• Giải pháp về Hình thức bao bì: Cải tiến bao bì màng nhôm hoặc zipper tiện dụng; đồng bộ hình ảnh đại diện trên gian hàng Shopee với sản phẩm thực tế nhận được; bổ sung đầy đủ thông tin hạn sử dụng, hướng dẫn bảo quản.
• Giải pháp về Giá cả: Thiết lập chính sách giá cạnh tranh; xây dựng các gói combo sản phẩm để tối ưu giá trị đơn hàng; phối hợp tham gia các chương trình trợ giá, mã giảm giá và chính sách miễn phí vận chuyển (Freeship Xtra).
• Giải pháp về Kênh phân phối trên Shopee: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm nội sàn (SEO Shopee); nâng cấp chất lượng hình ảnh, video mô tả chi tiết; tăng tốc độ xử lý đơn hàng và đóng gói hai lớp chống sốc nhằm bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển.
• Giải pháp về Truyền thông trên mạng xã hội: Đẩy mạnh tính năng phát trực tiếp (Shopee Live) và Shopee Video; kết hợp hợp tác với người sáng tạo nội dung ẩm thực (KOLs/KOCs) để review thực tế sản phẩm; liên kết điều hướng từ TikTok, Facebook về gian hàng Shopee.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp cụ thể về mặt thực tiễn:

• Phản ánh thực trạng kinh doanh: Làm rõ sự tăng trưởng quy mô tài chính của HTX Quảng Phú từ mức doanh thu 2 tỷ đồng (năm 2022) lên 4 tỷ đồng (năm 2024), lợi nhuận tăng từ 300 triệu lên 900 triệu đồng. Tuy nhiên, hoạt động bán lẻ trực tuyến trên Shopee vẫn đang ở giai đoạn đầu, doanh số B2C còn khiêm tốn so với kênh B2B truyền thống (vốn chiếm 75%).
• Phát hiện bất cập trong hành vi chuyển đổi: Số liệu vận hành tháng 4/2025 chỉ ra hiện tượng thất thoát tỷ lệ chuyển đổi. Sản phẩm Đậu phộng tỏi ớt Huenuts 40g có tới 10.656 lượt thêm vào giỏ hàng nhưng chỉ có 159 sản phẩm được thanh toán thực tế. Đồng thời, tỷ lệ chuyển đổi chung của gian hàng giảm từ 9,47% (tháng 3/2025) xuống còn 3,94% (tháng 4/2025) dù lượng truy cập tăng vọt lên 3.430 lượt.
• Đóng góp thực tiễn quản trị: Khóa luận cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với 5 nhân tố cấu thành quyết định mua trực tuyến (Chất lượng sản phẩm, Hình thức bao bì, Giá cả, Kênh phân phối Shopee, Truyền thông mạng xã hội). Nghiên cứu định hình lộ trình điều chỉnh mô hình kinh doanh cho một hợp tác xã nông nghiệp chuyển đổi số đến năm 2030, giúp thu hẹp khoảng cách cạnh tranh với các đối thủ đầu ngành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế theo phạm vi và điều kiện thực hiện của tác giả:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 200 quan sát tập trung vào tệp khách hàng sẵn có của HTX Quảng Phú trên Shopee, do đó tính đại diện khái quát cho toàn bộ thị trường tiêu dùng hạt chế biến trực tuyến chưa thực sự cao.
• Không gian khảo sát giới hạn trên sàn thương mại điện tử Shopee, chưa đánh giá hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các nền tảng bán hàng số khác như TikTok Shop, Lazada hay Tiki.
• Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn ngắn (tháng 01/2025 đến tháng 04/2025), chưa bao quát hết yếu tố biến động mùa vụ theo chu kỳ cả năm của ngành hàng bánh kẹo, nông sản ăn vặt.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng đa kênh (Omnichannel) giữa sàn TMĐT và thương mại mạng xã hội (Social Commerce); phân tích sâu hơn tác động điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi) đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với nông sản địa phương.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế nông nghiệp: Cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh về ứng dụng các mô hình TPB, TAM và Liang & Lai vào phân tích hành vi mua sắm nông sản chế biến trên nền tảng số.
• Các cá nhân thực hiện đề tài nghiên cứu về chuyển đổi số nông sản: Tham khảo bảng câu hỏi khảo sát chi tiết với 26 biến quan sát chuẩn hóa, cách thức vận dụng các phương pháp phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội).
• Ban giám đốc các hợp tác xã, doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành thực phẩm: Cung cấp số liệu thực tế về các chỉ số vận hành gian hàng Shopee (traffic, conversion rate, giỏ hàng, tỷ lệ xác nhận đơn) cùng các giải pháp xúc tiến thương mại điện tử mang tính ứng dụng cao.

Câu hỏi thường gặp

Doanh thu và lợi nhuận của HTX Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú giai đoạn 2022-2024 đạt bao nhiêu?
Năm 2022, HTX đạt doanh thu 2,0 tỷ đồng và lợi nhuận 0,3 tỷ đồng. Năm 2023, doanh thu tăng lên 3,5 tỷ đồng (tăng 75%) và lợi nhuận đạt 0,5 tỷ đồng (tăng 66,67%). Năm 2024, doanh thu đạt 4,0 tỷ đồng (tăng 14,29% so với 2023) và lợi nhuận đạt 0,9 tỷ đồng (tăng 80% so với 2023).

Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm của HTX Quảng Phú được phân bổ như thế nào?
Khoảng 75% doanh thu của HTX đến từ nhóm khách hàng tổ chức (B2B) bao gồm các nhà hàng, quán ăn, quán nhậu thông qua kênh phân phối trực tiếp và nền tảng số. 25% doanh thu còn lại đến từ khách hàng cá nhân (B2C), các điểm bán lẻ và các sự kiện cộng đồng.

Gian hàng Đậu phộng Huenuts trên Shopee đạt những chỉ số vận hành cơ bản nào?
Tính đến thời điểm nghiên cứu, gian hàng trên Shopee đã hoạt động được 11 tháng, có 19 sản phẩm được niêm yết, đạt đánh giá trung bình 4,8/5 sao từ 188 lượt đánh giá của khách hàng và duy trì tỷ lệ phản hồi trò chuyện đạt 97%.

Tỷ lệ chuyển đổi của gian hàng Đậu phộng Huenuts biến động ra sao trong quý 1 và quý 2 năm 2025?
Trong tháng 2/2025, tổng tỷ lệ chuyển đổi đạt 6,24% (47 người mua/753 lượt truy cập). Sang tháng 3/2025, tỷ lệ chuyển đổi tăng lên 9,47% (98 người mua/1.014 lượt truy cập). Tuy nhiên đến tháng 4/2025, tổng tỷ lệ chuyển đổi giảm xuống còn 3,94% mặc dù lượng truy cập tăng vọt lên 3.430 lượt (148 người mua).

Sản phẩm nào của Huenuts có sự chênh lệch lớn nhất giữa số lượt thêm vào giỏ hàng và số lượng mua thực tế trong tháng 4/2025?
Đó là sản phẩm Đậu phộng tỏi ớt Huenuts gói 40g. Trong tháng 4/2025, sản phẩm này ghi nhận tới 10.656 lượt thêm vào giỏ hàng nhưng chỉ có 159 sản phẩm được xác nhận mua, đạt doanh số 1.250.000 đồng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Ngọc Thành đã giải quyết một cách có hệ thống cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi mua sản phẩm đậu phộng chế biến của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee. Thông qua việc phân tích dữ liệu hoạt động thực tế của HTX Nông sản Quảng Phú cùng hệ thống chỉ số vận hành gian hàng trực tuyến, tác giả đã chỉ rõ khoảng cách giữa ý định đưa vào giỏ hàng và hành vi thanh toán thực tế của khách hàng số. Đề tài đóng góp khung giải pháp toàn diện về chất lượng, bao bì, giá bán, phân phối và truyền thông đa kênh, tạo tiền đề nâng cao năng lực cạnh tranh cho nông sản địa phương trong bối cảnh kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE 1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử 1. Khái niệm về người tiêu dùng Người tiêu dùng là trung tâm trong các hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử hiện nay. Nhiều học giả và cơ quan pháp lý đã đưa ra định nghĩa cụ thể về khái niệm này.

Trần Minh Đạo: “Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người” Theo quy định tại Khoản 1, Điều 3, Luật Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng 2023 của Việt Nam: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, cơ quan, tổ chức và không vì mục đích thương mại”. Từ những định nghĩa trên, trong khuôn khổ đề tài này, tôi hiểu rằng người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân, không mang mục đích thương mại.

Khái niệm về quyết định mua Quyết định mua là một phần không thể thiếu trong hành vi tiêu dùng, phản ánh sự lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng sau khi đã cân nhắc giữa nhiều phương án khác nhau. Philip Kotler đã định nghĩa rằng: “Quyết định mua là hành vi lựa chọn của người tiêu dùng khi họ quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể từ những lựa chọn mà họ đã đánh giá dựa trên thông tin có được và sở thích cá nhân” Theo Michael R. Solomon: “Quyết định mua là kết quả cuối cùng của một chuỗi hành vi phức tạp mà người tiêu dùng thực hiện để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với mong muốn của họ, dựa trên sự ảnh hưởng của yếu tố cá nhân, tâm lý và xã hội” SVTH: Lê Ngọc Thành 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Từ đó, có thể hiểu rằng quyết định mua là sự lựa chọn mang tính chủ động của người tiêu dùng, được đưa ra sau quá trình đánh giá kỹ lưỡng nhằm tìm ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn cá nhân.

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng trải qua từ khi phát sinh nhu cầu đến sau khi mua và đánh giá sản phẩm và nó chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau như cá nhân, xã hội và tâm lý. “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng. Cũng có thể coi là hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, ,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”. Theo Philip Kotler: “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ.