Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net

Khóa luận ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm Shopee tại Khải Hoàn Net

• Tác giả: Nguyễn Thị Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Đức Trí
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan đánh giá trực tuyến mỹ phẩm Shopee tại Khải Hoàn Net

Thương mại điện tử đang phát triển bùng nổ tại Việt Nam. Shopee hiện giữ vị thế sàn giao dịch trực tuyến hàng đầu. Ngành hàng mỹ phẩm ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng. Người tiêu dùng chuyển dịch thói quen mua sắm sang không gian số. Quyết định mua sắm mỹ phẩm đòi hỏi mức độ cân nhắc rất cao. Khách hàng không thể kiểm tra trực tiếp chất lượng dung dịch hay mùi hương. Vì vậy, đánh giá trực tuyến trở thành nguồn tham khảo cốt lõi. Khảo sát tại Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net chứng minh rõ xu hướng này. Đánh giá trực tuyến bao gồm điểm số sao, bình luận chữ, hình ảnh và video thực tế. Nội dung này cung cấp bằng chứng khách quan về sản phẩm. Hệ thống phản hồi minh bạch giảm thiểu tâm lý e ngại hàng giả. Niềm tin của khách hàng gia tăng khi thấy nhiều người mua trước khen ngợi. Ý định mua mỹ phẩm Shopee hình thành từ chính những tương tác số này. Doanh nghiệp cần hiểu rõ cơ chế tác động để xây dựng kênh bán hàng uy tín. Đánh giá khách quan tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

1.1. Khái niệm đánh giá trực tuyến trong ngành mỹ phẩm

Đánh giá trực tuyến là những ý kiến nhận xét của khách hàng trên nền tảng số. Nội dung này thể hiện trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm. Trong lĩnh vực mỹ phẩm, người mua chú trọng vào thành phần, kết cấu và hiệu quả dưỡng da. Những bình luận kèm hình ảnh thật tạo ra mức độ tin cậy vượt trội. Người tiêu dùng xem đánh giá trực tuyến như một nguồn tin khách quan. Họ dựa vào kinh nghiệm của cộng đồng để đưa ra quyết định. Đánh giá tích cực giúp khẳng định giá trị thương hiệu. Ngược lại, nhận xét tiêu cực cảnh báo rủi ro về kích ứng da hoặc hàng nhái. Khải Hoàn Net xem đây là kênh tương tác then chốt với khách hàng.

1.2. Vai trò của sàn Shopee đối với Công ty Khải Hoàn Net

Shopee là kênh phân phối thương mại điện tử chiến lược của Khải Hoàn Net. Sàn cung cấp hạ tầng thanh toán tiện lợi và dịch vụ giao hàng nhanh chóng. Giao diện trực quan cho phép người mua dễ dàng so sánh giá cả. Tính năng đánh giá của Shopee hiển thị chi tiết số sao và tỷ lệ phản hồi. Điều này mang lại sự an tâm tuyệt đối cho người tiêu dùng mỹ phẩm. Khải Hoàn Net tận dụng tốt các chương trình khuyến mãi của sàn. Doanh nghiệp tiếp cận hàng triệu khách hàng trẻ tuổi trên khắp cả nước. Lượng tương tác lớn tạo ra kho dữ liệu phản hồi phong phú. Những đánh giá tích cực liên tục thúc đẩy thứ hạng gian hàng trên công cụ tìm kiếm Shopee. Doanh số bán lẻ vì thế tăng trưởng vượt bậc.

II. Phân tích đánh giá trực tuyến mỹ phẩm Shopee tại Khải Hoàn Net

Đánh giá trực tuyến ảnh hưởng sâu sắc đến tâm lý mua hàng mỹ phẩm. Các nghiên cứu học thuật dựa trên mô hình TRA khẳng định thái độ chi phối mạnh mẽ ý định hành vi. Người mua mỹ phẩm thường có tâm lý lo sợ mua phải hàng giả hoặc hàng kém chất lượng. Đánh giá trực tuyến đóng vai trò làm bằng chứng xã hội xác thực. Khi đọc nhiều bình luận khen ngợi, khách hàng nảy sinh niềm tin mạnh mẽ. Ngược lại, những bình luận chê bai về kích ứng da khiến người mua dừng thao tác đặt đơn ngay lập tức. Khải Hoàn Net đối mặt với thách thức quản trị chất lượng đánh giá trên Shopee. Số lượng đơn hàng lớn kéo theo khối lượng phản hồi khổng lồ mỗi ngày. Đôi khi, các nhận xét tiêu cực xuất phát từ khâu giao hàng chậm của đối tác vận chuyển chứ không do lỗi sản phẩm. Tuy nhiên, khách hàng vẫn để lại đánh giá một sao cho gian hàng. Vấn đề này làm giảm sút uy tín chung của thương hiệu mỹ phẩm. Doanh nghiệp cần công cụ theo dõi sát sao để phát hiện và xử lý kịp thời các khủng hoảng truyền thông số.

2.1. Tác động của số lượng và chất lượng nhận xét

Số lượng và chất lượng phản hồi có mối tương quan chặt chẽ với doanh số bán ra. Một sản phẩm mỹ phẩm có hàng nghìn đánh giá tích cực tạo ra sự an tâm vượt trội. Người mua tin rằng sản phẩm được thị trường kiểm chứng rõ ràng. Bên cạnh số lượng, chất lượng thông tin trong bình luận giữ vai trò quyết định. Khách hàng tìm kiếm những bài viết mô tả chi tiết độ bám màu, mùi hương và khả năng thẩm thấu. Nhận xét có đính kèm video mở hộp và hình ảnh thực tế nâng cao tính minh bạch. Khách hàng tiềm năng dễ dàng hình dung kết quả trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Nếu đánh giá quá ngắn hoặc mang tính dập khuôn, người tiêu dùng sẽ hoài nghi về độ trung thực.

2.2. Vấn đề đánh giá tiêu cực và rủi ro nhận thức

Đánh giá tiêu cực gây ra thiệt hại nghiêm trọng cho doanh thu gian hàng Shopee. Đối với mỹ phẩm, vấn đề dị ứng hoặc hư hỏng bao bì tạo ấn tượng xấu rất mạnh. Khách hàng thường chú ý đến phản hồi tiêu cực trước khi bấm nút thanh toán. Hiện tượng này xuất phát từ tâm lý né tránh rủi ro tài chính và sức khỏe. Một vài đánh giá 1 sao thiếu khách quan có thể phá hỏng chiến dịch tiếp thị lớn. Bên cạnh đó, tình trạng cạnh tranh không lành mạnh từ đối thủ tạo ra các đánh giá giả mạo. Khải Hoàn Net phải bỏ ra nhiều chi phí để kiểm tra và đối soát phản hồi. Xử lý thiếu khéo léo sẽ làm suy giảm nghiêm trọng lòng tin của người tiêu dùng đối với gian hàng.

III. Giải pháp nâng cao ý định mua mỹ phẩm Shopee tại Khải Hoàn Net

Khải Hoàn Net áp dụng quy trình kiểm soát phản hồi khách hàng theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Doanh nghiệp cần phản hồi bình luận trong vòng ba mươi phút kể từ khi phát sinh. Đội ngũ chăm sóc khách hàng luôn thể hiện thái độ cầu thị và lịch sự. Doanh nghiệp nhanh chóng liên hệ với khách hàng để đổi trả miễn phí khi phát sinh sự cố giao nhầm mỹ phẩm. Hành động hỗ trợ tận tâm xoa dịu cơn giận dữ của người mua. Khách hàng thường sẵn sàng sửa lại đánh giá tích cực sau khi nhận bồi thường chu đáo. Ngoài ra, việc chủ động khuyến khích khách hàng gửi đánh giá kèm hình ảnh là chiến lược thông minh. Khải Hoàn Net triển khai các chương trình tặng voucher hoặc Shopee Xu để kích thích đánh giá chất lượng cao. Khách hàng nhận được lợi ích cụ thể sẽ dành thời gian viết nhận xét chi tiết hơn. Đánh giá chất lượng cao giúp tăng điểm uy tín gian hàng. Thuật toán Shopee ưu tiên hiển thị các sản phẩm có nhiều tương tác tốt. Nhờ đó, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng mỹ phẩm tăng lên nhanh chóng và bền vững.

3.1. Chiến lược kích thích phản hồi hình ảnh và video

Nội dung đa phương tiện tạo ảnh hưởng vượt trội so với văn bản thuần túy. Khách hàng mua mỹ phẩm luôn muốn kiểm tra chất kem thực tế. Để thu thập các nội dung giá trị này, doanh nghiệp cần tặng mã giảm giá cho đánh giá kèm ảnh và clip. Thiệp cảm ơn đóng gói kèm sản phẩm là lời gợi ý chân thành. Khách hàng cảm thấy sự trân trọng từ phía gian hàng Khải Hoàn Net. Họ sẵn sàng dành thời gian quay video và đánh giá năm sao. Những tư liệu này trở thành bằng chứng trực quan thuyết phục nhất. Người mua mới sẽ tin tưởng ngay vào chất lượng hàng hóa. Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tăng trưởng vượt bậc nhờ các phản hồi chân thực này.

3.2. Quy trình xử lý khiếu nại và phản hồi tiêu cực

Quy trình xử lý phản hồi tiêu cực cần sự chuyên nghiệp và tốc độ. Nhân viên chăm sóc khách hàng phải liên hệ trực tiếp với người mua không hài lòng. Lời xin lỗi chân thành đi kèm phương án đổi trả hàng nhanh chóng. Khải Hoàn Net cam kết hỗ trợ toàn bộ chi phí phát sinh nếu sản phẩm lỗi. Thái độ lắng nghe giúp xoa dịu sự thất vọng của khách hàng. Sau khi giải quyết thỏa đáng, nhân viên có thể lịch sự nhờ khách cập nhật lại đánh giá. Phản hồi công khai bên dưới bình luận cần văn minh và thấu đáo. Khách hàng tiềm năng nhìn vào cách xử lý khủng hoảng để đánh giá uy tín. Sự tận tụy biến khách hàng thất vọng thành người ủng hộ trung thành.

IV. Kết luận về đánh giá trực tuyến và ý định mua mỹ phẩm Shopee

Đánh giá trực tuyến đóng vai trò huyết mạch trong kinh doanh mỹ phẩm trên Shopee. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối liên kết chặt chẽ giữa mức độ tin cậy của phản hồi và ý định mua hàng. Đối với Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net, kiểm soát trải nghiệm người dùng là chìa khóa mở rộng thị phần. Doanh nghiệp cần nhìn nhận đánh giá trực tuyến như một tài sản chiến lược lâu dài. Mỗi lời khen ngợi tạo đòn bẩy kích thích doanh số tự nhiên. Từng lời phàn nàn là cơ hội hoàn thiện dịch vụ và đóng gói sản phẩm. Đội ngũ quản lý cần kết hợp công nghệ theo dõi tự động với dịch vụ hỗ trợ tận tâm. Ứng dụng các quy tắc vận hành chuẩn mực mang lại vị thế dẫn đầu cho thương hiệu mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử. Uy tín số được xây dựng bền bỉ qua từng bình luận tích cực. Thị trường mỹ phẩm trực tuyến luôn biến đổi nhanh chóng. Sự chủ động lắng nghe khách hàng bảo đảm khả năng thích ứng và thành công bền vững của doanh nghiệp.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại điện tử

Doanh nghiệp thương mại điện tử cần tích hợp hệ thống quản lý đánh giá đa kênh. Đội ngũ bán hàng phải chủ động phân loại phản hồi theo từng danh mục sản phẩm. Những đóng góp về mẫu mã hoặc thành phần cần được chuyển ngay tới bộ phận nghiên cứu và phát triển. Bên cạnh đó, việc đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng theo quy trình chuẩn hóa là nhiệm vụ cấp thiết. Nhân viên cần xử lý khiếu nại nhanh chóng và lịch thiệp. Kỹ năng giao tiếp số chuyên nghiệp giúp bảo vệ danh tiếng thương hiệu trước các cuộc tranh luận tiêu cực. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng sau mua sẽ biến người mua hàng lần đầu thành người ủng hộ trung thành suốt đời.

4.2. Khuyến nghị phát triển cho Công ty Khải Hoàn Net

Khải Hoàn Net cần tiếp tục tối ưu hóa gian hàng chính hãng trên Shopee Mall. Việc đảm bảo nguồn gốc mỹ phẩm chính hãng 100% là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp nên đầu tư vào hệ thống phần mềm quản lý đơn hàng thông minh để tránh sai sót khi giao vận. Đồng thời, công ty cần xây dựng chính sách tri ân khách hàng thân thiết. Tặng quà mẫu thử cho người mua tích cực để khuyến khích họ tạo thêm nội dung đánh giá chất lượng cao. Gian hàng cần duy trì tỷ lệ phản hồi chat trên 95% và điểm đánh giá trung bình từ 4.9 sao trở lên. Những hành động thiết thực này sẽ củng cố vững chắc niềm tin của khách hàng đối với Khải Hoàn Net.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hiền (chuyên ngành Thương mại Điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, người hướng dẫn khoa học: ThS. Trần Đức Trí, thực hiện vào tháng 3 năm 2024) tập trung nghiên cứu đề tài: "Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net".

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế số cùng tiến trình chuyển dịch phương thức mua sắm từ truyền thống sang trực tuyến đã tạo ra những biến chuyển căn bản trong hành vi của người tiêu dùng (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam - VECOM, 2020). Theo thống kê của Bộ Công Thương năm 2023, Việt Nam có tỷ lệ người dân sử dụng internet đạt 74%, với khoảng 59 đến 62 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, giá trị mua sắm bình quân đầu người ước đạt 300 - 320 USD (tăng từ mức 288 USD năm 2022), và quy mô thương mại điện tử (TMĐT) dự kiến chạm mốc 20,5 tỷ USD cùng tốc độ tăng trưởng duy trì đều đặn từ 16% đến 30%. Trong danh mục sản phẩm giao dịch trực tuyến, báo cáo của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO, 2022) cho biết nhóm hàng quần áo, giày dép và mỹ phẩm dẫn đầu với 69% lượt mua sắm. Xét theo nền tảng, số liệu Metric quý 1/2023 và thống kê năm 2022 cho thấy sàn Shopee chiếm vị thế áp đảo khi nắm giữ gần 73% tổng thị phần doanh số của 4 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam (doanh thu tương đương hơn 91 nghìn tỷ đồng, bỏ xa Lazada chiếm 21%, Tiki chiếm 5% và Sendo chiếm 1%).

Mặc dù thị trường TMĐT tăng trưởng mạnh mẽ, việc mua sắm qua mạng tiềm ẩn nhiều rủi ro cố hữu do khách hàng không thể trực tiếp quan sát, tiếp xúc vật lý hoặc thử nghiệm sản phẩm trước khi thanh toán (Masoud, 2013; Zhang et al., 2014). Đối với ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp, nhận thức rủi ro này càng biểu hiện rõ rệt. Nhằm cắt giảm tổn thất và phòng tránh nguy cơ nhận sản phẩm không đúng kỳ vọng, người tiêu dùng có xu hướng phụ thuộc vào đánh giá trực tuyến (ĐGTT) như một kênh thông tin tham chiếu khách quan (Zhong-Gang, 2015 chỉ ra 60% người tiêu dùng đọc đánh giá trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần và 93% tin rằng các nhận xét này hỗ trợ việc ra quyết định chính xác hơn).

Tại Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net (doanh nghiệp có trụ sở chính tại Đà Nẵng, phân phối hàng hóa tại Việt Nam và các thị trường Đông Nam Á như Thái Lan, Philippines, Malaysia), mảng kinh doanh mỹ phẩm đóng góp tỷ trọng lớn khi chiếm khoảng 70% tổng doanh thu của công ty và chiếm khoảng 30% doanh thu phát sinh trên kênh Shopee thông qua gian hàng tiêu biểu "Khỏe_Đẹp_247". Mặc dù doanh nghiệp đã chủ động triển khai các chiến dịch truyền thông quảng cáo, hiệu quả chuyển đổi đơn hàng vẫn chưa đạt kỳ vọng tối ưu do động cơ mua sắm của khách hàng bị chi phối sâu sắc bởi hệ thống phản hồi, đánh giá từ những người mua trước. Do đó, việc nghiên cứu thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của các thành tố thuộc ĐGTT đến ý định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng tại gian hàng là yêu cầu bức thiết nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể gồm:

1. Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc đánh giá trực tuyến đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee tại Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net; từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy ý định mua hàng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng đối với công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Một là, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đánh giá trực tuyến, hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến.
   • Hai là, phân tích thực trạng kinh doanh và đo lường mức độ tác động của các nhân tố thuộc ĐGTT đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng đối với gian hàng của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net trên sàn Shopee.
   • Ba là, đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị quản trị nhằm nâng cao chất lượng quản lý ĐGTT trên Shopee, góp phần gia tăng ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của công ty.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các yếu tố thuộc đánh giá trực tuyến đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm trên sàn Shopee của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang mua, sử dụng sản phẩm mỹ phẩm của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net qua sàn TMĐT Shopee.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Bộ phận Thương mại điện tử của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 - 2023 do công ty cung cấp; khảo sát dữ liệu sơ cấp và hoàn thành đề tài vào tháng 3 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa và tích hợp các khung lý thuyết kinh điển về tâm lý học hành vi và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích cơ chế ý định hành vi bị chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Xác định nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) là hai tiền đề quyết định thái độ và ý định hành vi.
• Lý thuyết Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Tích hợp các yếu tố về hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
• Mô hình Chấp nhận Thương mại Điện tử (E-Commerce Adoption Model - E-CAM) của Dongwon Lee và cộng sự (2001): Kết hợp cấu trúc TAM với lý thuyết nhận thức rủi ro trong môi trường giao dịch điện tử.
• Mô hình Xử lý Thông tin Heuristic - Hệ thống (Heuristic - Systematic Model - HSM): Làm rõ cách người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp qua con đường phím tắt nhận thức (heuristic, điển hình như số lượng đánh giá) hoặc con đường suy xét kỹ lưỡng (systematic, điển hình như chất lượng nội dung đánh giá).

Căn cứ vào tổng quan tài liệu (nghiên cứu của Nga, 2022 về ngành hàng thời trang tại Cần Thơ; Duy, 2019 về mua sắm Shopee tại TP.HCM; Linh, 2022 về eWOM qua Facebook; Ngọc, 2017 về khách sạn tại Huế) và tham vấn chuyên gia thuộc đội ngũ EM (E-commerce Marketing) của công ty, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 4 giả thuyết khoa học:

• H1: Chất lượng ĐGTT (CL) tác động cùng chiều đến ý định mua hàng (YD).
• H2: Số lượng ĐGTT (SL) tác động cùng chiều đến ý định mua hàng (YD).
• H3: Sự chấp nhận ĐGTT (CN) tác động cùng chiều đến ý định mua hàng (YD).
• H4: Độ tin cậy ĐGTT (DTC) tác động cùng chiều đến ý định mua hàng (YD).

Tên thang đo	Mã hóa biến	Số lượng biến quan sát	Nguồn gốc kế thừa thang đo
Chất lượng đánh giá trực tuyến	CL1 – CL4	04	Zhang et al. (2014); Chính & Dung (2020); Bataineh (2015)
Số lượng đánh giá trực tuyến	SL1 – SL4	04	Zhang et al. (2014); Chính & Dung (2020); Bataineh (2015)
Độ tin cậy đánh giá trực tuyến	DTC1 – DTC4	04	Zhang et al. (2014); Chí & Nghiêm (2018); Bataineh (2015)
Sự chấp nhận đánh giá trực tuyến	CN1 – CN4	04	Chí & Nghiêm (2018); Chính & Dung (2020)
Ý định mua hàng trực tuyến	YD1 – YD3	03	Zhang et al. (2014); Chính & Dung (2020)

Toàn bộ 19 biến quan sát được thiết kế dưới dạng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo hoạt động kinh doanh trực tuyến của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net giai đoạn 2021 - 2023, số liệu thống kê nền tảng Shopee, báo cáo chuyên ngành của VECOM, Metric và Bộ Công Thương.
• Xác định quy mô mẫu:
  • Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), phân tích nhân tố khám phá yêu cầu tỷ lệ quan sát tối thiểu là 5 quan sát cho 1 biến: $n \ge 5 \times m = 5 \times 19 = 95$ quan sát.
  • Theo Nguyễn Đình Thọ (2004), phương trình hồi quy tuyến tính bội yêu cầu: $n \ge 8 \times m + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$ quan sát.
  • Để thỏa mãn cả hai tiêu chuẩn đồng thời kiểm soát tỷ lệ hao hụt do bảng hỏi không hợp lệ, tác giả xác định cỡ mẫu điều tra chính thức là 140 người.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả tiếp cận các khách hàng đã từng mua mỹ phẩm của gian hàng công ty qua Shopee, phát vấn từ 15 đến 20 khách mỗi ngày để thu về từ 10 đến 15 phiếu đạt chuẩn. Để gia tăng tỷ lệ phản hồi và tính hợp tác, tác giả áp dụng hình thức tặng mã voucher khuyến mại riêng tư giảm giá 10% (tối đa 15.000 đồng) cho người tham gia khảo sát. Bảng hỏi bảo mật danh tính, không lưu tên hoặc số điện thoại.
• Công cụ và quy trình xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê IBM SPSS 22 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng sàn.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện giữ biến: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) độc lập cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có giá trị $\text{Sig.} < 0,05$; hệ số tải Factor Loading $> 0,5$; giá trị Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$).
  4. Kiểm định hệ số tương quan tuyến tính Pearson nhằm tầm soát hiện tượng đa cộng tuyến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa độ mạnh và chiều hướng tác động của từng nhân tố qua hệ số Beta chuẩn hóa, kiểm định các vi phạm giả định hồi quy (hệ số VIF, Durbin-Watson).
  6. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với giá trị kiểm định Test Value = 3 (mức trung lập) để lượng hóa đánh giá thực tế của người tiêu dùng đối với từng thành phần.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về đánh giá trực tuyến và quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee

Chương đầu tiên của khóa luận tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về hành vi tiêu dùng và đánh giá trực tuyến. Tác giả phân tích các mô hình hành vi mua sắm trực tuyến, đối chiếu sự khác biệt so với hành vi mua sắm truyền thống, nhấn mạnh vai trò của các cộng đồng ảo và nhóm tham chiếu mạng xã hội. Khái niệm đánh giá trực tuyến được định vị như một phân nhánh mở rộng của truyền miệng điện tử (eWOM). ĐGTT vừa giữ vai trò giảm thiểu rủi ro nhận thức, vừa đóng vai trò như một công cụ tiếp thị khởi đầu trong phễu mua hàng.

Tác giả đào sâu các cơ sở mô hình: TRA giải thích thái độ; TAM nhấn mạnh tính hữu ích và tính dễ dùng; UTAUT bổ sung tác động xã hội và điều kiện thuận lợi; E-CAM gắn chặt yếu tố rủi ro giao dịch điện tử; và HSM phân định hai cơ chế xử lý tín hiệu (heuristic dựa trên số lượng nhận xét, systematic dựa trên chiều sâu chất lượng nội dung). Dựa trên việc tổng hợp các công trình của các tác giả trong nước (Nga, 2022; Duy, 2019; Linh, 2022; Ngọc, 2017), chương 1 đã thiết lập thành công mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập (Chất lượng ĐGTT, Số lượng ĐGTT, Độ tin cậy ĐGTT, Sự chấp nhận ĐGTT) tác động tới biến phụ thuộc (Ý định mua hàng trực tuyến) kèm theo bảng mã hóa 19 biến quan sát Likert 5 điểm.

Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net

Chương 2 trình bày toàn diện bối cảnh hoạt động thực tế và các phân tích định lượng chuyên sâu:

• Tổng quan sàn Shopee và Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net: Phân tích cơ chế hoạt động của sàn TMĐT Shopee trực thuộc Tập đoàn Sea Ltd (thành lập năm 2009 bởi Forrest Li), hệ thống quy chế vận hành, chính sách xử lý đơn hàng, quy trình giao nhận (giao hàng tận nơi kết hợp thu tiền hộ COD, không cho đồng kiểm hàng hóa khi nhận), và nghĩa vụ tuân thủ khung pháp lý theo Điều 29 và các điều từ 30 đến 34 thuộc Nghị định 52/2013/NĐ-CP về minh bạch thông tin hàng hóa, dịch vụ. Đối với Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net, văn bản phân tích lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, các dự án tiêu biểu như nền tảng Khoedeptainha, nhãn hiệu Abera (Abera.vn) và gian hàng Shopee "Khỏe_Đẹp_247".
• Thực trạng hoạt động kinh doanh trực tuyến ngành mỹ phẩm: Phân tích dữ liệu thứ cấp gian hàng Khỏe_Đẹp_247 giai đoạn 2021 - 2023 qua các chỉ số: lưu lượng truy cập (lượt click từ trang sản phẩm, số khách truy cập duy nhất), tỷ lệ thoát trang, doanh thu, giá trị doanh số trên mỗi khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi.
• Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 140 khách hàng:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học: Thời gian khách hàng sử dụng Shopee, thời gian truy cập trung bình, tần suất mua sắm trong tháng, tần suất tham khảo ĐGTT trước khi mua sắm, và thói quen lựa chọn các sản phẩm có nhiều phản hồi tốt.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Cả 5 thang đo đều đạt hệ số tin cậy cao, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, không có biến rác bị loại bỏ.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê, các biến độc lập hội tụ rõ nét vào 4 nhân tố với giá trị Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích lớn hơn 50%.
  • Kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy OLS: Xác nhận mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với biến ý định mua hàng; mô hình hồi quy xác định được các trọng số Beta chuẩn hóa, mức độ giải thích của $R^2$, khẳng định vai trò tích cực cùng chiều của các yếu tố ĐGTT đến ý định mua mỹ phẩm.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Đo lường chi tiết giá trị trung bình của khách hàng về từng yếu tố: Chất lượng ĐGTT, Số lượng ĐGTT, Độ tin cậy ĐGTT, Sự chấp nhận ĐGTT và Ý định mua hàng.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao đánh giá trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee hướng tới nâng cao ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở chương 2, chương 3 vạch ra định hướng phát triển tổng thể và hệ thống giải pháp tác nghiệp chi tiết cho Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net:

• Giải pháp về Độ tin cậy ĐGTT: Khuyến khích người mua đăng tải hình ảnh thực tế, video mở hộp và trải nghiệm chất kem/chất lượng sản phẩm; xây dựng cơ chế xác thực đơn hàng thành công; phản hồi công khai, minh bạch và lịch sự đối với các khiếu nại thay vì xóa bỏ hoặc che giấu.
• Giải pháp về Số lượng ĐGTT: Thiết lập các chương trình khuyến khích khách hàng để lại bình luận sau khi hoàn thành đơn (tặng Shopee Xu, voucher giảm giá cho lần mua kế tiếp); tối ưu hóa thông báo nhắc nhở đánh giá qua hệ thống tin nhắn tự động chăm sóc sau bán hàng.
• Giải pháp về Chấp nhận ĐGTT: Tăng cường tương tác xã hội, tạo lập không gian trao đổi chia sẻ cởi mở giữa các thành viên cộng đồng; tối ưu nội dung thông tin đánh giá nhằm giúp người mua cảm nhận được giá trị thực tế của các nhận xét đối với việc nâng cao kiến thức làm đẹp.
• Giải pháp về Chất lượng ĐGTT: Hướng dẫn người dùng cung cấp nhận xét chi tiết theo cấu trúc cụ thể (loại da, thời gian sử dụng, mùi hương, tác dụng phụ); phân loại và gắn nhãn các phản hồi chuyên sâu để người đọc dễ dàng chọn lọc thông tin phù hợp với tình trạng cá nhân.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm chứng thành công các giả thuyết nghiên cứu và cung cấp những kết quả cụ thể:

• Về kết quả kiểm định mô hình: Nghiên cứu khẳng định đánh giá trực tuyến đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm qua Shopee của khách hàng tại Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net. Cả 4 nhân tố gồm Chất lượng ĐGTT (CL), Số lượng ĐGTT (SL), Độ tin cậy ĐGTT (DTC) và Sự chấp nhận ĐGTT (CN) đều có tương quan tuyến tính thuận chiều và tác động có ý nghĩa thống kê đối với Ý định mua sắm (YD).
• Về đánh giá thực tế của khách hàng: Kết quả kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao vai trò tham khảo của ĐGTT; các chỉ số về tần suất kiểm tra đánh giá trước khi đặt hàng đạt tỷ lệ áp đảo, phản ánh tâm lý e ngại rủi ro đặc thù của nhóm sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.
• Về giải pháp và đóng góp thực tiễn: Khóa luận không dừng lại ở lý thuyết trừu tượng mà kết nối chặt chẽ với tình hình vận hành thực tế của gian hàng "Khỏe_Đẹp_247". Đề tài cung cấp cho ban quản trị Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net bộ giải pháp gồm 4 nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào từng khía cạnh của ĐGTT, kết hợp chính sách chăm sóc khách hàng và các cơ chế khuyến khích (voucher, Shopee Xu) nhằm chuyển hóa ĐGTT thành công cụ gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
• Về mặt học thuật: Khóa luận đóng góp vào việc kiểm chứng mô hình tích hợp TRA - TAM - HSM trong bối cảnh thương mại điện tử ngành mỹ phẩm tại Việt Nam, bổ sung nguồn dữ liệu kiểm định thực tế đối với một doanh nghiệp TMĐT bán lẻ cụ thể tại khu vực miền Trung.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn đã được tác giả thẳng thắn chỉ rõ trong văn bản:

• Phạm vi khảo sát và mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện với quy mô 140 khách hàng của một gian hàng đơn lẻ ("Khỏe_Đẹp_247" thuộc Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net) tại một sàn thương mại điện tử duy nhất là Shopee. Do đó, tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường thương mại điện tử mỹ phẩm chưa cao.
• Khía cạnh phân loại đánh giá: Do giới hạn về mặt thời gian và nguồn lực, đề tài chỉ tập trung đo lường ĐGTT dưới góc độ tổng quát mà chưa đi sâu phân tích tách biệt tác động bất đối xứng giữa đánh giá tích cực và đánh giá tiêu cực đến hành vi từ chối hoặc thúc đẩy mua sắm.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu kế tiếp có thể mở rộng kích thước mẫu theo phương pháp lấy mẫu xác suất, mở rộng đối tượng khảo sát sang nhiều sàn TMĐT khác (như Lazada, TikTok Shop), đồng thời phân tích chi tiết tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học hoặc phân tích ngữ nghĩa chuyên sâu của các bình luận tiêu cực/tích cực.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại Điện tử, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Hệ thống Thông tin Quản lý: Tài liệu cung cấp một bài mẫu hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu ứng dụng định lượng bằng SPSS 22, từ thiết kế thang đo 19 biến, kỹ thuật chọn mẫu, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA đến hồi quy OLS và One-Sample T-Test.
• Các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trên sàn TMĐT: Cung cấp góc nhìn thực chứng về tâm lý khách hàng khi tiếp cận các nhận xét trực tuyến, từ đó giúp các nhà bán hàng xây dựng chiến lược quản lý đánh giá, kỹ thuật thu thập phản hồi khách hàng và phương thức nâng cao độ tin cậy cho gian hàng trực tuyến.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào?

Kích thước mẫu chính thức của khóa luận là 140 người tiêu dùng. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (1998) với $n \ge 5 \times 19 = 95$ quan sát, và công thức hồi quy tuyến tính của Nguyễn Đình Thọ (2004) với $n \ge 8 \times 4 + 50 = 82$ quan sát. Tác giả chọn phát 140 phiếu để đảm bảo quy mô tối thiểu và dự phòng các bảng hỏi bị loại bỏ.

2. Tác giả sử dụng phương pháp nào để khuyến khích khách hàng tham gia trả lời bảng hỏi khảo sát?

Nhằm gia tăng sự hợp tác và tính đầy đủ của dữ liệu thu thập, tác giả đã áp dụng phương án tặng mã voucher giảm giá cá nhân cho người thực hiện khảo sát với mức ưu đãi giảm 10% (tối đa 15.000 đồng) khi mua hàng.

3. Gian hàng Shopee và thương hiệu mỹ phẩm tiêu biểu của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net được đề cập trong văn bản là gì?

Gian hàng trực tuyến trên Shopee của công ty được phân tích trong nghiên cứu có tên là "Khỏe_Đẹp_247". Bên cạnh đó, công ty sở hữu các dự án và nền tảng kinh doanh liên quan như trang web Khoedeptainha và thương hiệu mỹ phẩm Abera (Abera.vn).

4. Mảng kinh doanh mỹ phẩm chiếm tỷ trọng bao nhiêu trong cơ cấu doanh thu của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net?

Theo số liệu được tác giả công bố trong phần đặt vấn đề, lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm chiếm khoảng 70% trong tổng doanh thu chung của công ty và chiếm khoảng 30% doanh thu phát sinh riêng trên sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee.

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng?

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 biến độc lập: Chất lượng đánh giá trực tuyến (gồm 4 biến quan sát CL1 - CL4), Số lượng đánh giá trực tuyến (4 biến quan sát SL1 - SL4), Độ tin cậy đánh giá trực tuyến (4 biến quan sát DTC1 - DTC4), và Sự chấp nhận đánh giá trực tuyến (4 biến quan sát CN1 - CN4).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hiền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc đo lường định lượng ảnh hưởng của các thành tố thuộc đánh giá trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm qua Shopee tại Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net. Dựa trên khung lý thuyết vững chắc (TRA, TAM, UTAUT, HSM) và bộ công cụ thống kê SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội, One-Sample T-Test), đề tài khẳng định vai trò tích cực của chất lượng, số lượng, độ tin cậy và sự chấp nhận đánh giá trực tuyến trong việc giảm thiểu rủi ro tâm lý và nâng cao quyết định tiêu dùng. Toàn bộ hệ thống 4 nhóm giải pháp tác nghiệp và các kiến nghị chính sách được xây dựng bám sát thực trạng gian hàng "Khỏe_Đẹp_247", mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN TMĐT SHOPEE 1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng. - Theo (Philip Kotler, 2002)“hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.Loudon, 1993)“hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.

- Tương tự, theo quan điểm của (Leon G. Schiffman, 1997) , “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. - Tóm lại , hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó. Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp.

Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2014) SVTH: Nguyễn Thị Hiền 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Điều tra về mô hình hành vi của người tiêu dùng có thể cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn rõ ràng về các phản ứng đa dạng mà khách hàng có đối với từng sản phẩm, bao gồm chất lượng, giá cả, và các chiến dịch quảng cáo. Thông qua việc này, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích, và thị hiếu của từng đối tượng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh có hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí.

Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua hàng. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nguồn: P(PHƯƠNG, 2023) - Các yếu tố văn hóa - Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. - Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng.

Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng. đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

- Các yếu tố xã hội SVTH: Nguyễn Thị Hiền 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Hành vi của người tiêu dùng đồng thời chịu tác động của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò, và địa vị xã hội. Các nhóm liên quan, được định nghĩa là những tập thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định của họ. Đặc biệt, thành viên trong gia đình người mua có tác động mạnh mẽ đến các quyết định mua sắm của họ.

- Các yếu tố cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. - Các yếu tố tâm lý Các yếu tố có tính chất tâm lý không chỉ đơn giản là ảnh hưởng mà còn đóng vai trò quan trọng, có mức độ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi lựa chọn mua hàng của họ không chỉ phản ánh sự tương tác của bốn yếu tố cơ bản với tính chất tâm lý, gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ, mà còn phản ánh sự khác biệt và độ đa dạng của những yếu tố này. Lý thuyết hành vi muasắm trực tuyến - Hành vi mua trực tuyến là quyết định và hành động mua sản phẩm/dịch vụ trên Internet.

Các hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình mua bao gồm: tìm kiếm thông tin, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. - Dưới góc độ lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cổ điển, hành vi của người tiêu dùng trực tuyến được xem xét. Tuy nhiên, người tiêu dùng trực tuyến lại có nhiều đặc điểm khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống. Đầu tiên, môi trường xã hội và môi trường làm việc của người tiêu dùng trực tuyến khác biệt.

Người tiêu dùng trực tuyến thường thuộc vào các nhóm tham khảo khác nhau so với người tiêu dùng truyền thống. Cụ thể, nhóm tham khảo trực tuyến của họ thường tập trung trong các cộng đồng ảo như các diễn đàn thảo luận trên trang web. Theo nghiên cứu của Christoper & Huanrng (2023), người tiêu dùng có thể học được về các trải nghiệm và quan điểm từ nhóm tham khảo của họ thông qua các liên kết đến các trang web liên quan đến sản phẩm. - Thứ hai, theo Monsuwe và đồng tác giả (2004), mua sắm trực tuyến được xác định là có nhiều thuận tiện hơn so với mua sắm truyền thống.

Khả năng thu thập thông tin trên Internet trở nên dễ dàng hơn, và việc tìm kiếm thông tin không đòi hỏi nhiều cố gắng và thời gian từ phía người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thị Hiền 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí - Do đó, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến sẽ có những khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống, nơi họ không có khả năng kiểm tra trực tiếp chất lượng và tương tác với sản phẩm trước khi mua. Người tiêu dùng trực tuyến thực hiện hành vi mua sắm của mình dựa trên thông tin và hình ảnh minh họa về sản phẩm hoặc dịch vụ trên trang web của người bán mà không có sự xuất hiện trực tiếp của người bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng.

Mặc dù vậy, thông tin mà người tiêu dùng trực tuyến thu được thường đến từ cộng đồng ảo. Ý định muasắm trực tuyến 1. Ý định muasắm Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell, 2001). Ngoài ra, (Akbar, 2014) cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hieeunj một hoặc một chuỗi các hành động.

Theo (Kotler, 2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhận của môi trường vào ý thức của người mua, quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua dắm nhất định. Ý định mua sắm là một trong yếu tố ảnh hưởng quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Thông, 2010). Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng, ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng. Như vậy, sự tương đồng giữa khái niệm là ý định mua sắm được xem là một động lực thúc đẩy con người thực hiện hành vi mà khách hàng mong muốn.

Ý định muasắm trực tuyến (Delafrooz, 2011a) cho rằng “ ý định trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo keeng Market Business new, mua sắm trực tuyến là hoạt động hoặc hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, nó có nghĩa là truy cập trực tuyến, truy cập vào trang web của người bán để chọn thứ gì đó và đợi giao hàng. Người mua có thể thanh toán hàng hóa khi nhận hàng hoặc thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ,… 1. Lý thuyết về đánh giá trực tuyến  Khái niệm đánh giá trực tuyến: Đang tồn tại nhiều định nghĩa về ĐGTT và chưa có sự đồng thuận về quan điểm.

Việc đánh giá trực tuyến là một loại truyền miệng điện tử, trong đó người tiêu dùng có thể đưa ra đánh giá về sản phẩm trên các nền tảng trực tuyến. Đánh giá do người dùng tạo ra để thông báo cho người dùng khác về thương hiệu và sản phẩm (Thomas, 2019). Người dùng không chỉ chủ động tiếp nhận SVTH: Nguyễn Thị Hiền 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí thông tin từ người bán, mà còn chủ động tạo ra thông tin liên quan sản phẩm của người bán thông qua đánh giá trực tuyến.

Theo (Nguyệt, 2011), WOM là hành vi giao tiếp và trao đổi thông tin giữa người với người và sự tương tác trực tiếp giữa người tiếp nhận thông tin với người truyền miệng làm cho những thông tin truyền miệng rất dễ nhớ và có ảnh hưởng mạnh đến hành vi. Truyền miệng tiêu cực xảy ra khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ và truyền miệng không tốt về dịch vụ với người khác; khi trải nghiệm một dịch vụ có chất lượng tốt, khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ nói tốt về nó cho những người quen biết và sẽ giới thiệu về dịch vụ cho những ai có nhu cầu (Nguyệt & Thúy, 2011). Vì vậy, WOM có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của NTD (Kundu, 2017). WOM trong môi trường internet (eWOM) với bản chất quy mô lớn đã tạo ra cách thức mới để nắm bắt, phân tích hành vi NTD (Litvin, 2008), có vai trò quan trọng quyết định hành vi mua sắm trực tuyến (Ngọc, 2017).

Ngày nay, ĐGTT của NTD có thể đóng vai trò như một trụ cột đối với WOM nói chung (Kundu & Rajan, 2017) và eWOM nói riêng. ĐGTT không chỉ là hình thức của truyền miệng trực tuyến mà còn là phương tiện marketing bởi vì đây có thể xem như bước đầu tiên để mua hàng (Ngọc, 2017).