Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thị Mỹ Nhi (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hoàng Trọng Hùng, hoàn thành vào tháng 05/2024) tập trung giải quyết bài toán duy trì và thu hút khách hàng quay trở lại trong lĩnh vực bán lẻ thiết bị công nghệ thông tin.

Thị trường công nghệ thông tin tại Việt Nam đang ghi nhận mức tăng trưởng nhanh, kéo theo áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp cung ứng thiết bị và dịch vụ máy tính. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và đặt ra những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng hàng hóa cũng như dịch vụ đi kèm. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập (địa chỉ tại số 30 Tôn Thất Dương Kỵ, phường An Cựu, thành phố Huế) là doanh nghiệp có bề dày 20 năm hoạt động (thành lập ngày 19/01/2004), từng nhiều năm dẫn đầu doanh số bán lẻ máy tính tại thị trường địa phương. Tuy nhiên, đặc thù hàng điện tử, công nghệ thông tin có tốc độ đổi mới nhanh, vòng đời sản phẩm ngắn và rất dễ bị lỗi thời. Đồng thời, sự thâm nhập mạnh mẽ của các chuỗi bán lẻ quy mô lớn như FPT Shop, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, cùng các đơn vị cạnh tranh như Thăng Bình, Quang Long và Huetronics đã khiến Tấn Lập đứng trước nguy cơ suy giảm thị phần và mất dần lượng khách hàng quen thuộc.

Trước yêu cầu phát triển bền vững và định hướng chiến lược tập trung sâu vào hai ngành hàng Laptop và Desktop tại Thừa Thiên Huế, doanh nghiệp cần làm rõ cơ chế giữ chân khách hàng cũ nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành và gia tăng doanh số. Khóa luận được triển khai với hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở xác định, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng tại đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định quay trở lại và các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị cụ thể nhằm thúc đẩy ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng tại công ty đến năm 2030.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập?
    2. Trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng tại công ty, yếu tố nào có tác động mạnh nhất?
    3. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập cần làm thế nào để cải thiện, thúc đẩy và nâng cao ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng?
  • Đối tượng và khách thể nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là ý định quay trở lại và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng. Khách thể khảo sát là những cá nhân khách hàng đã từng thực hiện mua sắm tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập.
  • Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập (Thừa Thiên Huế). Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thường niên giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực tế từ tháng 02/2024 đến tháng 03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng kinh điển, kết hợp hệ thống mô hình đo lường sự trung thành và ý định mua lặp lại:

  • Lý thuyết nền tảng: Quan điểm của Peter Drucker (2005) về mục tiêu tạo dựng và duy trì khách hàng của doanh nghiệp; mô hình hành vi người tiêu dùng và "hộp đen ý thức" của Philip Kotler (2001, 2002, 2009); tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Kotler & Armstrong (2004) bao gồm: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua; thang bậc nhu cầu Maslow (1943); các khái niệm về ý định mua và mua lặp lại của Howard & Sheth (1969), Fishbein & Ajzen (1975), Oliver (1997), Fornell (1992), Cronin và cộng sự (2000), cùng luận điểm của Rosenberg & Czepiel (1984) chỉ rõ chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao gấp khoảng 6 lần chi phí giữ chân khách hàng hiện tại.
  • Khung mô hình tham chiếu: Mô hình lòng trung thành khách hàng dịch vụ điện tử của Luarn & Lin (2003); mô hình giá trị khách hàng đến ý định mua lại của Olaru và cộng sự (2007); mô hình chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của Kassim & Abdullah (2009); nghiên cứu chuỗi thức ăn nhanh của Saleha Anwar & Amir Gulzar (2011); mô hình quán cà phê sân vườn của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) dựa trên khung SERVQUAL của Parasuraman; và nghiên cứu về sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015).
  • Phương pháp nghiên cứu: Tác giả kết hợp linh hoạt hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
    • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia quản lý và thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã mua sắm tại công ty để hiệu chỉnh thang đo dự thảo, bổ sung các biến phù hợp với thực tiễn bán lẻ công nghệ.
    • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu sau thu thập được xử lý bằng Excel và phần mềm thống kê SPSS 22.0 thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, và kiểm định khác biệt nhân khẩu học (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA, kiểm định Welch và kiểm định sâu LSD).
  • Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu:
    • Quy mô mẫu được tính toán dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với $N \ge 5 \times n$ (với $n = 26$ biến quan sát thì $N \ge 130$) và tiêu chuẩn Tabachnick và cộng sự (1996) với $N > 8 \times m$ ($m = 7$ biến độc lập thì $N > 56$). Tác giả đã phát ra 150 phiếu khảo sát (100 phiếu trực tiếp tại cửa hàng và 50 phiếu trực tuyến qua Google Forms).
    • Mẫu thu về hợp lệ đạt 143 mẫu, đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp kỹ thuật phát triển mầm – snowball sampling).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng

Chương này tổng quan toàn diện hệ thống lý luận về khách hàng, phân loại khách hàng (tổ chức, người tiêu dùng cá nhân, tổ chức phi lợi nhuận), hành vi tiêu dùng và các nhóm yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tác giả làm rõ bản chất của ý định mua lặp lại và vai trò then chốt của việc duy trì tệp khách hàng hiện hữu đối với sự sống còn của doanh nghiệp.

Từ 5 biến độc lập dự thảo ban đầu (Chất lượng sản phẩm, Cảm nhận về giá, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Hình ảnh thương hiệu), sau quá trình thảo luận nhóm với 10 đối tượng khảo sát sơ bộ, có 8/10 người thống nhất đề xuất bổ sung thêm 2 nhân tố là "Khuyến mãi/Chiết khấu" (dựa trên cơ sở lý thuyết của Kotler & Keller 2016, Nagdeepa và cộng sự 2015, Ghezelbash 2017) và "Dịch vụ khách hàng" (theo Saleha Anwar & Amir Gulzar 2011). Mô hình nghiên cứu chính thức được hoàn thiện gồm 7 nhân tố độc lập (26 biến quan sát) tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Ý định quay trở lại mua sắm" (3 biến quan sát):

Mã hóa Tên nhân tố Số biến quan sát Nội dung đo lường tiêu biểu
SP Chất lượng sản phẩm 4 (SP1 - SP4) Tính đa dạng, thương hiệu uy tín, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, cập nhật mẫu mã mới thường xuyên.
BG Cảm nhận về giá 5 (BG1 - BG5) Tính ổn định giá, giá tương xứng chất lượng, tính cạnh tranh, niêm yết rõ ràng, phân loại giá minh bạch.
PV Năng lực phục vụ 3 (PV1 - PV3) Tiếp nhận và giải quyết khiếu nại kịp thời, thái độ nhiệt tình vui vẻ, chuyên môn tư vấn tốt.
HH Phương tiện hữu hình 3 (HH1 - HH3) Trưng bày đẹp mắt, không gian rộng rãi thoáng mát, quầy kệ bố trí thuận tiện tìm kiếm.
HA Hình ảnh thương hiệu 3 (HA1 - HA3) Cung cấp hướng dẫn sử dụng và hỗ trợ trực tuyến, thực hiện đúng cam kết, uy tín danh tiếng tốt.
KM Khuyến mãi/Chiết khấu 3 (KM1 - KM3) Thông tin ưu đãi rõ ràng, chương trình quay số may mắn dịp lễ, khuyến mãi tri ân thường xuyên.
DV Dịch vụ khách hàng 5 (DV1 - DV5) Đổi trả nhanh chóng, đóng gói giao nhận cẩn thận, xử lý thắc mắc chính xác, tư vấn tận tình, tiện ích đi kèm (wifi, sạc pin).
YD Ý định quay trở lại 3 (YD1 - YD3) Đánh giá quyết định đúng đắn, dự định tiếp tục mua sắm, sẵn sàng giới thiệu cho người thân/bạn bè.

Chương 1 cũng trích dẫn kinh nghiệm thực tiễn từ chuỗi bán lẻ Công ty TNHH MTV Bán lẻ FPT (FPT Retail) về công tác truyền thông chuẩn xác, mở rộng hệ thống chi nhánh và liên tục cải tiến dịch vụ để đúc kết 2 bài học then chốt cho Tấn Lập: xây dựng sự hiện diện trên mạng xã hội và nghiên cứu thị trường nhằm đa dạng hóa danh mục mặt hàng.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập

Chương 2 phác thảo chi tiết về doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập (mã số thuế 3300362983 do Chi cục Thuế TP. Huế cấp ngày 19/01/2004), đại diện pháp luật là Giám đốc Hồ Lập, vốn điều lệ đạt 2.900.000.000 VNĐ. Hoạt động của công ty tuân thủ theo Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư.

Chương này trình bày dữ liệu khảo sát từ 143 khách hàng thực tế và diễn giải các chỉ số thống kê qua các giai đoạn phân tích:

  • Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập và thói quen mua sắm.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Toàn bộ hệ số Cronbach's Alpha của 7 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều được đánh giá để đảm bảo độ tin cậy nội tại (yêu cầu $> 0,7$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện KMO và kiểm định Bartlett's Test of Sphericity, tổng phương sai trích ($> 50%$) và giá trị Eigenvalue ($> 1$). Toàn bộ các biến quan sát đều đạt hệ số tải nhân tố (Factor Loading $> 0,5$).
  • Kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định mức độ phù hợp của mô hình qua bảng ANOVA (giá trị $F$ với mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$), hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta ($\beta$) nhằm kết luận mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định quay trở lại.
  • Kiểm định phi tham số và tham số: Phân tích sự khác biệt về ý định quay trở lại theo giới tính (T-Test), theo nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập (ANOVA, Welch, kiểm định LSD).

Chương 3: Định hướng và hàm ý quản trị thúc đẩy ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở Chương 2, tác giả đề ra các định hướng và mục tiêu hoạt động của Tấn Lập đến năm 2030, tập trung vào việc củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với dòng sản phẩm cốt lõi (Laptop và máy tính bàn). Hệ thống hàm ý quản trị được thiết kế riêng biệt theo 7 nhân tố trong mô hình hồi quy:

  1. Hàm ý về Cảm nhận về giá: Duy trì chính sách giá ổn định, minh bạch hóa biểu giá niêm yết trên website và tại cửa hàng, xây dựng chính sách giá cạnh tranh tương xứng với chất lượng linh kiện, thiết bị.
  2. Hàm ý về Phương tiện hữu hình: Tái thiết kế không gian trưng bày theo phong cách hiện đại, bố trí quầy kệ logic tạo lối đi thông thoáng cho khách trải nghiệm trực tiếp máy tính; nâng cấp biển hiệu và nhận diện thương hiệu tại điểm bán.
  3. Hàm ý về Chất lượng sản phẩm: Cam kết hàng chính hãng 100%, có tem mác nguồn gốc rõ ràng, chủ động cập nhật các mẫu mã Laptop thế hệ mới, linh kiện cấu hình cao đón đầu xu hướng công nghệ.
  4. Hàm ý về Năng lực phục vụ: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu định kỳ cho nhân viên bán hàng và kỹ thuật viên; nâng cao kỹ năng lắng nghe, giải quyết phàn nàn và thái độ niềm nở, lịch thiệp khi hỗ trợ khách.
  5. Hàm ý về Hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông uy tín 20 năm tại thị trường Huế; thiết lập kênh hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến phản hồi nhanh; thực hiện chuẩn xác các cam kết bảo hành đã công bố.
  6. Hàm ý về Khuyến mãi/Chiết khấu: Xây dựng các chương trình ưu đãi định kỳ rõ ràng (mùa tựu trường, lễ tết), tổ chức bốc thăm trúng thưởng, tặng voucher mua linh kiện hoặc giảm giá dịch vụ vệ sinh máy tính cho khách hàng cũ.
  7. Hàm ý về Dịch vụ khách hàng: Rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý đổi trả máy lỗi theo đúng quy định; nâng cấp dịch vụ giao vận tận nơi an toàn; hoàn thiện các tiện ích miễn phí tại cửa hàng (chỗ ngồi chờ tiện nghi, wifi tốc độ cao, nước uống, khu vực sạc thiết bị).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã đạt được các kết quả cụ thể thông qua quá trình phân tích số liệu thực chứng:

  • Bộ dữ liệu thực tế và chuẩn hóa mô hình: Thu thập và làm sạch thành công 143 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng đã phát sinh giao dịch tại Tấn Lập. Bổ sung thành công 2 nhân tố có tính thích ứng cao với ngành bán lẻ ICT địa phương là "Khuyến mãi/Chiết khấu" và "Dịch vụ khách hàng" dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia/khách hàng (tỷ lệ đồng thuận 8/10 ý kiến).
  • Bằng chứng định lượng về các yếu tố tác động: Nghiên cứu đã chứng minh mô hình 7 nhân tố độc lập (với 26 biến quan sát ban đầu) đạt các tiêu chuẩn kiểm định thống kê (Cronbach's Alpha $> 0,7$, KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$). Phân tích hồi quy xác lập được tầm quan trọng tương đối của từng nhóm yếu tố thúc đẩy khách hàng lặp lại hành vi mua sắm.
  • Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập một bức tranh rõ ràng, có căn cứ khoa học về cảm nhận của người tiêu dùng tại Huế. Các hàm ý quản trị được xây dựng bám sát 7 trục nội dung với tính ứng dụng cao, giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch giữ chân khách hàng mục tiêu đến năm 2030 trước sự cạnh tranh gay gắt từ các hệ thống bán lẻ quy mô toàn quốc.
  • Đóng góp về mặt học thuật: Kế thừa và kiểm chứng lại các mô hình đo lường sự trung thành và ý định mua lặp lại của Luarn & Lin (2003), Olaru (2007), Kassim & Abdullah (2009), Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) và Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) trong bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành máy tính tại thị trường đô thị loại I miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Kinh nghiệm và thời gian thực hiện: Do giới hạn về thời gian làm khóa luận cử nhân và kinh nghiệm thực tiễn của tác giả, nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định trong quá trình diễn giải chi tiết các hiện tượng thị trường phức tạp.
    • Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp phát triển mầm) với dung lượng 143 mẫu hợp lệ. Mặc dù đạt chuẩn kích thước tối thiểu theo lý thuyết phân tích EFA và hồi quy, mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn trong tệp khách hàng tiếp cận được tại một địa bàn (TP. Huế), do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ thị trường có thể bị ảnh hưởng.
    • Phạm vi nhân tố: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 7 nhân tố nội tại cấu thành mô hình hiệu chỉnh; chưa khảo sát sâu các tác động ngoại cảnh như sự biến động giá của chuỗi cung ứng linh kiện toàn cầu hay các chiến dịch truyền thông đa kênh của đối thủ trực tiếp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng dung lượng mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng để nâng cao tính đại diện.
    • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh thuộc khu vực miền Trung.
    • Bổ sung thêm các biến trung gian như Sự hài lòng khách hàng, Giá trị cảm nhận hoặc Rủi ro cảm nhận trong việc tích hợp thương mại điện tử và bán hàng đa kênh (Omnichannel).

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Thương mại: Tài liệu tham khảo hữu ích về quy trình triển khai một nghiên cứu ứng dụng từ định tính (thảo luận nhóm hiệu chỉnh thang đo) sang định lượng (khảo sát bảng hỏi, xử lý SPSS). Phần thiết kế bảng hỏi và bảng mã hóa 26 biến quan sát độc lập và 3 biến phụ thuộc là biểu mẫu chuẩn mực có thể áp dụng cho các đề tài khóa luận về hành vi tiêu dùng.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng bán lẻ: Cung cấp nguồn tài liệu đối sánh về các chỉ số độ tin cậy thang đo trong ngành hàng công nghệ thông tin – điện tử viễn thông tại thị trường cấp tỉnh.
  • Bộ phận điều hành và quản lý của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập: Cung cấp cơ sở thực chứng để đánh giá lại điểm mạnh, điểm yếu trong khâu chăm sóc khách hàng, định giá và cơ sở vật chất, từ đó bố trí ngân sách marketing và đào tạo nhân sự phù hợp.
  • Các doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh máy tính, thiết bị số: Tham khảo các giải pháp thích ứng, duy trì khách hàng trung thành khi phải cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn bán lẻ lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại doanh nghiệp nào và địa bàn ở đâu?
Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập, có trụ sở chính tại số 30 Tôn Thất Dương Kỵ, Phường An Cựu, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp được thành lập từ năm 2004 với vốn điều lệ 2,9 tỷ đồng, hoạt động chuyên sâu trong mảng máy tính (Laptop, Desktop), linh kiện và thiết bị văn phòng.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?
Tác giả đã phát ra 150 phiếu khảo sát (100 phiếu trực tiếp tại cửa hàng và 50 phiếu online qua Google Forms gửi qua email danh sách khách hàng). Kết quả thu về 143 mẫu khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 22.

3. Vì sao mô hình nghiên cứu lại bổ sung hai yếu tố Khuyến mãi/Chiết khấu và Dịch vụ khách hàng?
Ban đầu mô hình dự thảo chỉ gồm 5 yếu tố. Trong bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với cán bộ quản lý và 10 khách hàng của công ty; kết quả có 8/10 người tham gia đề xuất bổ sung thêm 2 nhân tố này vì trong ngành bán lẻ công nghệ thông tin, các chính sách ưu đãi về giá/quà tặng và dịch vụ sau bán hàng (đổi trả, bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật) là những động lực quan trọng chi phối trực tiếp đến quyết định quay lại của người mua.

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của công ty được thu thập trong 3 năm từ 2021 đến 2023. Dữ liệu sơ cấp qua khảo sát ý kiến khách hàng được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02/2024 đến tháng 03/2024.

5. Khóa luận đã sử dụng những công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu nào?
Tác giả sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp dữ liệu thứ cấp và phần mềm SPSS 22 để phân tích dữ liệu sơ cấp với các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA, kiểm định sâu LSD và kiểm định Welch.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Thị Mỹ Nhi đã hoàn thành đầy đủ mục tiêu xác định và lượng hóa các nhân tố chi phối ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Lập. Bằng quy trình nghiên cứu chặt chẽ kết hợp thảo luận nhóm định tính và khảo sát định lượng trên 143 mẫu thực tế, công trình đã xây dựng thành công mô hình hồi quy đa biến phản ánh chân thực đặc thù cạnh tranh của ngành bán lẻ công nghệ tại Huế. Hệ thống hàm ý quản trị dựa trên 7 khía cạnh (sản phẩm, giá, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, thương hiệu, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng) là luận cứ thực tiễn giúp công ty định hình chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả đến năm 2030.