Phân tích ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Vina Tươi

Khóa luận: Ảnh hưởng của khuyến mại đến quyết định mua trên Shopee của Công ty Vina Tươi

• Tác giả: Bùi Thị Phúc Yên
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Vina Tươi
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan khuyến mại và quyết định mua Shopee Vina Tươi

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Nền tảng Shopee đóng vai trò cầu nối thương mại quan trọng. Công ty TNHH Vina Tươi cung cấp các dòng sản phẩm tinh dầu tự nhiên trên kênh này. Hành vi tiêu dùng trực tuyến phụ thuộc vào nhiều yếu tố tâm lý và kinh tế. Trong đó, các chương trình khuyến mại đóng vai trò chất xúc tác hàng đầu. Hoạt động này tạo ra lợi ích tài chính trực tiếp cho khách hàng. Người mua cảm thấy tiết kiệm được chi tiêu khi đặt đơn hàng. Khuyến mại kích thích sự tò mò của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Doanh nghiệp tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng một cách thuận lợi hơn. Sự đa dạng của các hình thức ưu đãi tạo nên lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Vina Tươi áp dụng linh hoạt các gói khuyến mại theo từng giai đoạn kinh doanh. Mục tiêu chính là gia tăng doanh số và mở rộng thị phần. Khách hàng nhận diện giá trị sản phẩm thông qua mức giá ưu đãi hợp lý. Quyết định mua sắm diễn ra nhanh hơn khi có sự hỗ trợ của khuyến mại. Mối quan hệ giữa xúc tiến bán hàng và hành vi mua mang tính gắn kết chặt chẽ.

1.1. Khái niệm khuyến mại và quyết định mua hàng

Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại phổ biến. Doanh nghiệp dành cho khách hàng những lợi ích kinh tế cụ thể. Hình thức này thúc đẩy việc mua sắm hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ. Quá trình quyết định mua bao gồm các giai đoạn nhận thức, tìm kiếm thông tin và đánh giá. Khách hàng trực tuyến thường so sánh nhiều lựa chọn thay thế. Họ cân nhắc lợi ích kinh tế trước khi thanh toán giỏ hàng. Mức giảm giá trực tiếp tác động mạnh mẽ đến tâm lý người mua. Hành động mua sắm diễn ra khi lợi ích nhận được vượt qua chi phí bỏ ra. Do đó, khuyến mại là động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng hiệu quả trên các nền tảng số.

1.2. Bối cảnh kinh doanh của Vina Tươi trên sàn Shopee

Công ty TNHH Vina Tươi chuyên kinh doanh sản phẩm thiên nhiên. Doanh nghiệp lựa chọn sàn thương mại điện tử Shopee làm kênh phân phối trọng tâm. Shopee sở hữu lượng người dùng đông đảo và hạ tầng kỹ thuật hiện đại. Môi trường này mang lại tiềm năng tiếp cận thị trường rộng lớn. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các gian hàng tinh dầu rất gay gắt. Khách hàng dễ dàng so sánh giá cả và chất lượng dịch vụ. Vina Tươi phải xây dựng hình ảnh gian hàng chính hãng đáng tin cậy. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với các công cụ quảng bá của Shopee. Việc triển khai xúc tiến bán hàng trở thành giải pháp thu hút khách hàng then chốt. Chiến lược này giúp thương hiệu khẳng định vị thế trên thị trường trực tuyến.

II. Phân tích ảnh hưởng của khuyến mại Shopee tới Vina Tươi

Nghiên cứu thực tế tại gian hàng Vina Tươi trên Shopee chỉ ra nhiều khía cạnh đáng chú ý. Các chương trình khuyến mại có tác động trực tiếp nhưng không đồng đều đến hành vi mua. Mã giảm giá giúp gia tăng số lượng đơn hàng thử nghiệm ban đầu. Người mua thường bị thu hút bởi số tiền tiết kiệm cụ thể. Tuy nhiên, khuyến mại chớp nhoáng Flash Sale lại tạo ra áp lực thời gian lớn. Áp lực này kích thích tâm lý sợ bỏ lỡ cơ hội của khách hàng. Miễn phí vận chuyển là yếu tố then chốt giúp xóa bỏ rào cản chi phí cuối cùng. Nhiều khách hàng sẵn sàng hủy đơn nếu phí giao nhận quá cao. Dù vậy, việc lạm dụng khuyến mại kéo dài tiềm ẩn rủi ro giảm giá trị thương hiệu. Khách hàng có xu hướng hình thành tâm lý chờ đợi đợt giảm giá mới mua hàng. Điều này làm suy giảm biên lợi nhuận thuần túy của doanh nghiệp. Hiệu ứng tiêu cực xuất hiện khi chất lượng phục vụ không theo kịp lượng đơn tăng đột biến. Phân tích chi tiết giúp nhận diện rõ ưu thế và hạn chế của từng công cụ.

2.1. Đánh giá tác động của mã giảm giá và Flash Sale

Mã giảm giá trực tiếp là công cụ tác động mạnh đến ý định mua ban đầu. Khách hàng cảm thấy được hưởng lợi ích tài chính rõ ràng. Các mã chiết khấu cố định thúc đẩy hành vi dùng thử sản phẩm tinh dầu. Bên cạnh đó, chiến dịch Flash Sale tạo ra sự khan hiếm nhân tạo. Thời gian đếm ngược thúc giục người mua chốt đơn mà không suy tính quá lâu. Yếu tố này giảm thiểu tỷ lệ thoát trang và cân nhắc chuyển đổi. Tuy vậy, hiệu quả của Flash Sale thường mang tính ngắn hạn. Khách hàng có xu hướng chỉ mua vào khung giờ vàng giảm sâu. Doanh nghiệp khó duy trì doanh thu ổn định nếu thiếu các đợt trợ giá liên tục từ sàn.

2.2. Vấn đề phát sinh từ chi phí vận chuyển và cạnh tranh giá

Chi phí vận chuyển đóng vai trò then chốt trong quyết định mua sắm trực tuyến. Khách hàng mua tinh dầu Vina Tươi thường bỏ qua giỏ hàng nếu phí giao hàng cao. Chính sách hỗ trợ vận chuyển của Shopee giúp khắc phục rào cản tâm lý này. Tuy nhiên, các điều kiện áp mã miễn phí vận chuyển ngày càng khắt khe. Điều này khiến một bộ phận khách hàng cảm thấy phiền toái và hủy giao dịch. Ngoài ra, cuộc chiến hạ giá giữa các shop tinh dầu đối thủ diễn ra khốc liệt. Khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các sản phẩm trôi nổi có giá rẻ hơn. Việc phụ thuộc vào giảm giá khiến doanh nghiệp khó xây dựng lòng trung thành bền vững.

III. Giải pháp khuyến mại tối ưu quyết định mua Shopee Vina Tươi

Để khắc phục hạn chế và tối ưu hóa doanh số, doanh nghiệp cần chiến lược xúc tiến bài bản. Phương pháp định giá kết hợp phân khúc khách hàng đem lại hiệu quả cao. Vina Tươi nên phân loại người tiêu dùng thành nhóm khách hàng mới và khách hàng thân thiết. Mỗi nhóm nhận những hình thức ưu đãi riêng biệt để tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi. Việc thiết kế mã giảm giá cần dựa trên giá trị đơn hàng tối thiểu. Cách làm này vừa kích thích giá trị giỏ hàng vừa bảo toàn tỷ suất lợi nhuận. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần tận dụng công cụ marketing nội sàn Shopee. Livestream kết hợp phát voucher độc quyền giúp giữ chân người xem liên tục. Doanh nghiệp cần phối hợp mã giảm giá thương hiệu với mã miễn phí vận chuyển của sàn. Tương tác đa kênh tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng. Đào tạo nhân viên phản hồi tin nhắn nhanh chóng nhằm hỗ trợ giải quyết thắc mắc tức thì. Dịch vụ chăm sóc chu đáo biến khách mua vì khuyến mại thành khách mua định kỳ.

3.1. Thiết kế gói combo và chương trình quà tặng kèm

Chiến lược tạo gói combo kích thích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn. Vina Tươi có thể kết hợp tinh dầu với máy khuếch tán không khí. Phương pháp này làm tăng giá trị đơn hàng trung bình một cách tự nhiên. Khách hàng cảm thấy nhận được nhiều lợi ích hơn so với mua lẻ từng món. Đồng thời, quà tặng kèm đóng vai trò tạo thiện cảm sâu sắc cho người nhận. Tặng thêm mẫu thử tinh dầu mới là hình thức tiếp thị sản phẩm thông minh. Khách hàng có dịp trải nghiệm mùi hương mới mà không tốn thêm chi phí. Điều này mở ra cơ hội bán chéo sản phẩm rất tiềm năng trong tương lai.

3.2. Nâng cao dịch vụ hậu mãi và uy tín gian hàng

Khuyến mại chỉ là bước khởi đầu để thu hút sự chú ý. Uy tín dịch vụ mới là yếu tố quyết định sự gắn bó lâu dài. Gian hàng Vina Tươi trên Shopee cần đạt chuẩn Shopee Mall hoặc Shop Yêu Thích. Huy hiệu này củng cố lòng tin đối với chất lượng tinh dầu thiên nhiên. Doanh nghiệp cần xây dựng quy trình đóng gói chắc chắn chống đổ vỡ. Thời gian giao hàng cần rút ngắn tối đa để gia tăng mức độ hài lòng. Việc khuyến khích người mua để lại đánh giá năm sao kèm hình ảnh rất quan trọng. Phản hồi tích cực trở thành bằng chứng xã hội thuyết phục khách hàng mới. Dịch vụ tận tâm bảo vệ thương hiệu khỏi áp lực giảm giá liên tục.

IV. Kết luận ứng dụng khuyến mại vào quyết định mua Shopee Vina Tươi

Hoạt động khuyến mại đóng vai trò đòn bẩy chiến lược trên sàn Shopee. Đối với Công ty TNHH Vina Tươi, xúc tiến bán hàng thúc đẩy doanh số ngắn hạn hiệu quả. Nghiên cứu khẳng định khuyến mại tác động tích cực đến tâm lý tiêu dùng trực tuyến. Các yếu tố như voucher giảm giá, miễn phí vận chuyển và Flash Sale đều có giá trị riêng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên lạm dụng việc giảm giá thuần túy để tránh tổn hại thương hiệu. Ứng dụng thực tiễn đòi hỏi sự kết hợp hài hòa giữa chính sách giá và chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi dữ liệu bán hàng để điều chỉnh ngân sách khuyến mại thích hợp. Việc phân bổ voucher linh hoạt theo từng khung giờ và sự kiện sàn giúp nâng cao hiệu suất vốn đầu tư. Đồng thời, nâng cao chất lượng tư vấn và giải quyết khiếu nại tạo nền tảng khách hàng trung thành. Kết hợp khuyến mại thông minh cùng dịch vụ chuyên nghiệp là công thức tăng trưởng bền vững nhất.

4.1. Bài học thực tiễn cho thương hiệu Vina Tươi

Thương hiệu Vina Tươi cần duy trì định vị sản phẩm thiên nhiên cao cấp. Khuyến mại chỉ nên đóng vai trò hỗ trợ tiếp cận khách hàng. Doanh nghiệp không nên tham gia các cuộc đua giảm giá bất chấp lợi nhuận. Sự suy giảm tỷ suất lợi nhuận gây khó khăn cho việc tái đầu tư chất lượng. Thay vào đó, việc phát triển các chương trình thành viên Shopee mang lại lợi ích lâu bền. Tặng voucher cho khách mua lại giúp tăng tỷ lệ quay lại của khách hàng trung thành. Ngoài ra, việc lắng nghe ý kiến phản hồi trên sàn giúp hoàn thiện sản phẩm nhanh chóng. Doanh nghiệp cần biến mỗi đợt khuyến mại thành cơ hội mở rộng tệp khách hàng tiềm năng.

4.2. Khuyến nghị phát triển bền vững trên sàn Shopee

Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa khuyến mại và tiếp thị nội dung. Việc đầu tư hình ảnh và video mô tả công dụng sản phẩm là thiết yếu. Những tài liệu này củng cố giá trị thực tế của tinh dầu trong mắt người mua. Khách hàng sẵn lòng trả giá hợp lý khi hiểu rõ giá trị nhận được. Bên cạnh đó, tối ưu hóa hệ thống vận hành kho bãi giúp giảm thiểu tình trạng hủy đơn. Giao hàng nhanh chóng và chính xác tạo ấn tượng chuyên nghiệp vượt trội. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược khuyến mại linh hoạt theo từng mùa cao điểm. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng về nguồn hàng giúp tránh tình trạng đứt gãy cung ứng. Đây là nền tảng cốt lõi để duy trì tăng trưởng thương mại điện tử ổn định.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của Internet và công nghệ số đã thúc đẩy thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam phát triển với tốc độ nhanh chóng. Theo số liệu của Bộ Công Thương (2022) được trích dẫn trong khóa luận, doanh thu TMĐT bán lẻ của Việt Nam năm 2021 ước đạt 13,7 tỷ USD, tăng 16% so với năm 2020 và chiếm 6,5% tổng doanh thu bán lẻ cả nước. Báo cáo của Tổng cục Thống kê cho biết thêm, trong năm 2022, TMĐT Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng trên 25% với quy mô vượt 20 tỷ USD, trong đó Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh là hai đầu tàu dẫn đầu cả nước. Về thị phần nền tảng, báo cáo của Metric năm 2022 ghi nhận sàn Shopee dẫn đầu thị trường Việt Nam khi chiếm gần 73% tổng doanh số của 4 sàn TMĐT lớn nhất (tương ứng khoảng 91 nghìn tỷ đồng), vượt xa vị trí thứ hai của Lazada (chiếm 20% với 26,5 nghìn tỷ đồng). Thống kê từ Reputa năm 2023 cũng khẳng định Shopee là sàn TMĐT phổ biến nhất.

Đối với các doanh nghiệp phân phối sản phẩm trực tuyến, việc tiếp cận khách hàng trên sàn TMĐT phụ thuộc đáng kể vào các chương trình kích cầu ngắn hạn (Kotler, 2000; Wan-Ping & Hsieh-Hong, 2011). Công ty TNHH Vina Tươi hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tinh dầu thiên nhiên — một thị trường giàu tiềm năng với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) toàn cầu dự báo đạt 8,6% (Mordor Intelligence, 2023). Mặc dù doanh nghiệp đã đưa sản phẩm lên gian hàng Shopee Mall, việc triển khai các chương trình xúc tiến bán hàng vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt và chi phí vận hành ngày càng tăng. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Bùi Thị Phúc Yên đã thực hiện đề tài nhằm phân tích mức độ tác động của từng hình thức khuyến mại cụ thể đến hành vi mua của khách hàng tại doanh nghiệp này.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử.
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi đến quyết định mua của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee đối với sản phẩm của Công ty TNHH Vina Tươi.
3. Đề xuất một số giải pháp thiết thực và khả thi về chương trình khuyến mãi nhằm gia tăng quyết định mua của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH Vina Tươi.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH Vina Tươi.
• Đối tượng khảo sát điều tra: Khách hàng đã từng mua sắm trên sàn Shopee và tham gia các chương trình khuyến mại của Công ty TNHH Vina Tươi, cùng những khách hàng đang mua sắm trên Shopee có kế hoạch tham gia khuyến mại trong tương lai.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại phòng Thương mại điện tử của Công ty TNHH Vina Tươi.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023; số liệu thứ cấp của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022 và phân tích chi tiết dữ liệu Shopee từ tháng 6/2023 đến tháng 11/2023.
• Phạm vi nội dung: Giới hạn trong cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng trực tuyến, các công cụ khuyến mại bán lẻ và đo lường định lượng mức độ ảnh hưởng của 5 công cụ khuyến mại điển hình trên nền tảng Shopee.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, mô hình chấp nhận hệ thống thông tin và khung pháp lý thương mại hiện hành:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích xu hướng thực hiện hành vi thông qua thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA với việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control).
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis và cộng sự (1989): Xác định nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng chi phối thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
• Lý thuyết Marketing hỗn hợp (4Ps) và xúc tiến thương mại (Promotion): Kế thừa quan điểm của Kotler & Keller (2012) và quy định pháp lý tại Điều 88 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 về bản chất kích cầu của hoạt động khuyến mại.
• Khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử: Dẫn chiếu căn cứ pháp lý tại Nghị định số 52/2013/NĐ-CP và Nghị định số 85/2021/NĐ-CP của Chính phủ.
• Tiến trình ra quyết định mua 5 bước của Engel, Kollat và Blackwell (1973): Gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế, ra quyết định mua và hành vi sau mua.

Mô hình nghiên cứu định lượng của đề tài bao gồm 5 biến độc lập (tương ứng với 5 công cụ khuyến mại) tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: (1) Giảm giá (Price discount), (2) Mã giảm giá (Discount code/Voucher), (3) Flash Sale, (4) Mua một tặng một (Buy-one-get-one), (5) Miễn phí vận chuyển (Free shipping).
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
• Toàn bộ mô hình bao gồm 23 biến quan sát, được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây như Anuraj (2018), Nurainun & Syamsuri (2022), Aribowo và cộng sự (2020), Mohamed (2016), và Đoàn Thị Thanh Thư và cộng sự (2021).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế theo các tiêu chuẩn thống kê:

Tiêu chí	Phương pháp và căn cứ kỹ thuật
Nguồn dữ liệu thứ cấp	Báo cáo tài chính, nhân sự giai đoạn 2020 - 2022; báo cáo doanh thu, lưu lượng truy cập sàn Shopee của Công ty Vina Tươi từ tháng 6/2023 đến tháng 11/2023.
Nguồn dữ liệu sơ cấp	Khảo sát điều tra phỏng vấn trực tiếp tại cửa hàng và trực tuyến, phát kèm voucher khuyến mại để tăng tỷ lệ phản hồi.
Phương pháp chọn mẫu	Chọn mẫu thuận tiện (Convenience sampling).
Xác định quy mô mẫu	Căn cứ theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): $n = 5 \times 23 = 115$; Căn cứ theo Nguyễn Đình Thọ (2004): $n = 8 \times 5 + 50 = 90$. Tác giả chọn cỡ mẫu chính thức là $n = 150$ quan sát để đảm bảo tính đại diện.
Thang đo bảng hỏi	Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
Quy trình tiền kiểm	Thực hiện Pre-Test để chỉnh sửa diễn đạt câu hỏi; thực hiện Pilot-Test trên cỡ mẫu 30 - 50 khách hàng (Yin, 2014) nhằm kiểm tra sơ bộ các lỗi dữ liệu.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu	Thực hiện trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (Mean, độ lệch chuẩn); Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha (hệ số $\ge 0,6$, tương quan biến tổng $> 0,3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $0,5 - 1,0$, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, Factor loading $> 0,5$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$ theo Hair et al., 1998); Phân tích tương quan Pearson; Hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$, kiểm định ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến VIF và Durbin-Watson); Kiểm định One-Sample T-Test, Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nghiên cứu

Chương 1 tập trung xây dựng cơ sở lý luận về bán lẻ đa kênh (Omnichannel - Verhoef et al., 2015; Piotrowicz, 2014) và bản chất của hoạt động giao dịch trên sàn TMĐT. Tác giả phân tích bảng so sánh 10 bước trong tiến trình mua sắm giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống (Comegys et al., 2006; Lester et al., 2005; Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014), qua đó chỉ ra các khác biệt cốt lõi:

STT	Tiến trình mua sắm	Mua sắm trực tuyến	Mua sắm truyền thống
1	Thu nhận thông tin	Trang web, catalogue trực tuyến	Tạp chí, tờ rơi, catalogue
2	Mô tả hàng hóa	Các mẫu biểu điện tử, email	Thư và các mẫu biểu in
3	Kiểm tra khả năng cung ứng và thỏa thuận giá	Email, web	Điện thoại, thư, fax
4	Tạo đơn hàng	Đơn hàng điện tử	Đơn hàng trên giấy
5	Trao đổi thông tin	Email	Thư, fax
6	Kiểm hàng tại kho	Các mẫu biểu điện tử, email	Các mẫu biểu in sẵn, fax
7	Giao hàng	Chuyển hàng trực tuyến, phương tiện vận tải	Phương tiện vận tải
8	Thông báo	Email	Thư, fax, điện thoại
9	Chứng từ	Chứng từ điện tử	Chứng từ in trên giấy
10	Thanh toán	Tiền điện tử, giao dịch ngân hàng, số hóa	Tiền mặt, hối phiếu, thanh toán qua ngân hàng

Bên cạnh các ưu điểm như tiện lợi 24/7, tiết kiệm thời gian, dễ so sánh giá và tránh áp lực từ người bán, tác giả làm rõ những rủi ro của mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro chất lượng sản phẩm do không được tiếp xúc thực tế, rủi ro bảo mật thông tin tài chính và chi phí vận chuyển phát sinh (Chang, 2008; Lester et al., 2005).

Về mặt thực nghiệm, chương này tổng thuật các nghiên cứu quốc tế của Anuraj (2018), Nurainun & Syamsuri (2022), Aribowo và cộng sự (2020), Mohamed (2016), Vicdan và cộng sự (2020), cùng các công trình trong nước của Tạ Văn Thành (2022), Đoàn Thị Thanh Thư và cộng sự (2021), Lê Dân Mỹ & Lê Thị Mỹ Ngân (2019). Từ đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu và đề xuất 5 giả thuyết:

• $H_1$: Yếu tố Giảm giá ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
• $H_2$: Mã giảm giá có sự tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
• $H_3$: Flash Sale ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
• $H_4$: Chương trình Mua một tặng một ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
• $H_5$: Yếu tố Miễn phí vận chuyển ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn Shopee của Công ty TNHH Vina Tươi

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về Công ty TNHH Vina Tươi, cơ cấu bộ máy quản lý dưới sự điều hành của Tổng Giám đốc Lê Thành Phát, tình hình biến động lao động giai đoạn 2020 - 2022 và kết quả kinh doanh 2020 - 2021. Tác giả khảo sát chi tiết hoạt động vận hành của gian hàng Vinatuoishopmall trên Shopee:

• Số liệu thứ cấp: Đánh giá lượng truy cập trang chi tiết sản phẩm và trang chủ của shop trên ứng dụng và máy tính từ tháng 6 đến tháng 11/2023; phân tích doanh thu trên sàn Shopee giai đoạn 6/2023 - 11/2023; đo lường hiệu quả các công cụ Marketing thông qua chỉ số các chương trình Voucher tháng 6, tháng 7, chương trình "Mua để nhận quà" tháng 11 và chính sách "Ưu đãi Follower".
• Khái quát mẫu điều tra ($n = 150$): Thống kê mô tả đặc trưng khách hàng theo tần suất mua hàng, mức chi tiêu bình quân, thói quen săn khuyến mại và các loại chương trình khuyến mại đã từng tham gia.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha (đều $\ge 0,6$), hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện $> 0,3$.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test cho thấy dữ liệu biến độc lập và biến phụ thuộc hoàn toàn phù hợp cho phân tích nhân tố; các nhân tố trích xuất đều có hệ số tải (Factor loading) $> 0,5$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích đạt trên $50%$.
• Phân tích hồi quy và tương quan Pearson: Kiểm định ANOVA khẳng định mô hình có ý nghĩa thống kê; các chỉ số phóng đại phương sai (VIF) đều ở mức an toàn không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số Beta chuẩn hóa phản ánh mức độ tác động của các nhân tố: biến "Mã giảm giá" giữ vai trò tác động lớn nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng, tiếp sau là các biến "Flash Sale", "Miễn phí vận chuyển", "Mua một tặng một" và "Giảm giá".
• Ý kiến đánh giá của khách hàng: Phân tích giá trị trung bình (Mean) cho thấy khách hàng đánh giá cao tính kinh tế của các Voucher giảm giá và mức độ hấp dẫn của các khung giờ Flash Sale, trong khi chính sách giảm giá đơn thuần có mức độ kích thích thấp hơn nếu không đi kèm mã trợ giá vận chuyển.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả của các chương trình khuyến mãi trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH Vina Tươi

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, tác giả đề xuất định hướng tối ưu hóa các công cụ xúc tiến bán lẻ trực tuyến cho Vina Tươi và xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp cho nhóm nhân tố "Mã giảm giá": Đa dạng hóa các loại e-voucher, thiết lập mức giảm giá linh hoạt theo từng ngưỡng giá trị đơn hàng (tiering), đẩy mạnh phát hành voucher cho khách hàng theo dõi gian hàng mới (Follower voucher) và voucher tri ân vào các dịp kỷ niệm.
2. Giải pháp cho nhóm nhân tố "Flash Sale": Lựa chọn sản phẩm phễu phù hợp (tinh dầu dung tích nhỏ, mùi hương phổ biến), đăng ký tham gia các khung giờ Flash Sale lớn của sàn Shopee (0h, 12h, 21h), quản lý số lượng tồn kho mở bán để tạo tính khan hiếm.
3. Giải pháp cho nhóm nhân tố "Miễn phí vận chuyển": Tham gia sâu vào các gói vận chuyển ưu đãi của sàn như Freeship Xtra, thiết lập điều kiện giá trị đơn hàng tối thiểu phù hợp với mức giá sản phẩm tinh dầu của công ty (khắc phục rào cản đơn hàng 200.000 đồng của sàn).
4. Giải pháp cho nhóm nhân tố "Mua một tặng một": Áp dụng hình thức tặng kèm phụ kiện (lọ khuếch tán, que tán hương) khi mua tinh dầu nguyên chất, thiết lập chương trình "Mua để nhận quà" nhằm giải phóng hàng tồn kho và giới thiệu các dòng sản phẩm mới.
5. Giải pháp cho nhóm nhân tố "Giảm giá": Minh bạch hóa chính sách giá gốc, tránh hiện tượng nâng giá ảo rồi giảm sâu gây mất niềm tin khách hàng; đồng bộ nhãn hiển thị giảm giá trực quan trên ảnh sản phẩm (thumbnail).

Cuối chương, tác giả đưa ra các kiến nghị đa chiều:

• Đối với cơ quan Nhà nước: Tăng cường giám sát thị trường TMĐT, xử lý vi phạm hàng giả, hàng nhái trên không gian mạng và hoàn thiện chính sách thuế minh bạch cho các đơn vị kinh doanh online.
• Đối với sàn Shopee: Cải thiện hệ thống quản lý giảm chấn vận chuyển, nâng cao tốc độ xét duyệt sản phẩm và điều chỉnh chính sách trợ giá vận chuyển linh hoạt cho các gian hàng chuyên kinh doanh sản phẩm giá trị nhỏ.
• Đối với Công ty TNHH Vina Tươi: Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân viên phòng Thương mại điện tử, chuẩn hóa quy trình đóng gói nhằm tránh đổ vỡ chai tinh dầu trong quá trình giao nhận, đồng thời nâng cao chất lượng tư vấn qua bảng chat trực tuyến.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã cung cấp các kết quả định lượng cụ thể:

• Xác nhận mối quan hệ tương quan thuận chiều giữa các chương trình khuyến mại và quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn Shopee đối với sản phẩm của Công ty TNHH Vina Tươi.
• Kết quả hồi quy xác định "Mã giảm giá" là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua. Thứ tự tác động giảm dần của các nhân tố được xếp hạng như sau: (1) Mã giảm giá, (2) Flash Sale, (3) Miễn phí vận chuyển, (4) Mua một tặng một, và (5) Giảm giá.
• Dữ liệu thực tế giai đoạn 6/2023 - 11/2023 cho thấy lưu lượng truy cập và doanh thu của Vinatuoishopmall tăng đột biến vào các tháng có chiến dịch Voucher lớn và chương trình Mua để nhận quà tháng 11, phản ánh sự tương thích giữa mô hình định lượng và hành vi thực tế của khách hàng.

Đóng góp của đề tài do tác giả tự xác định:

• Về mặt lý luận: Kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp giữa lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) và các công cụ khuyến mại trong một bối cảnh ngành hàng đặc thù (tinh dầu thiên nhiên) trên nền tảng Shopee tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc và phòng Thương mại điện tử của Công ty TNHH Vina Tươi bộ số liệu khách quan về hành vi của 150 người tiêu dùng, từ đó đưa ra căn cứ thực tế để phân bổ ngân sách xúc tiến, tránh việc áp dụng dàn trải các chương trình giảm giá kém hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ những hạn chế khách quan trong quá trình thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dừng ở mức 150 quan sát, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên chưa bao quát toàn bộ nhóm khách hàng trên khắp cả nước.
• Không gian nghiên cứu chỉ tập trung tại phòng Thương mại điện tử của Công ty TNHH Vina Tươi và khảo sát duy nhất trên sàn Shopee, chưa tiến hành so sánh đối chiếu hành vi khách hàng trên các sàn đối thủ như Lazada, Tiki hay TikTok Shop.
• Thời gian nghiên cứu ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), chưa đo lường được tính chu kỳ và biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa mua sắm trong cả năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính đại diện thống kê.
• Mở rộng nghiên cứu sang nhiều kênh TMĐT khác nhau để đánh giá toàn diện hành vi mua sắm đa kênh (Omnichannel).
• Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu, nhận thức rủi ro trực tuyến và dịch vụ chăm sóc khách hàng vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh tại các trường đại học: Cung cấp một cấu trúc nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh với quy trình phân tích dữ liệu SPSS rõ ràng, từ tính toán quy mô mẫu, tiền kiểm bảng hỏi (Pre-Test, Pilot-Test) đến kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến.
• Các cá nhân thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến sàn TMĐT: Cung cấp khung lý thuyết hệ thống hóa về các công cụ khuyến mại trực tuyến và mẫu bảng hỏi chuẩn Likert 5 điểm.
• Bộ phận Marketing và quản lý gian hàng sàn TMĐT của các doanh nghiệp vừa và nhỏ: Cung cấp bài học thực tế về việc đo lường hiệu quả chương trình khuyến mại, phân bổ chi phí giữa voucher, flash sale và gói trợ giá vận chuyển trên hệ sinh thái Shopee.

Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản là Chương 1 với bảng đối chiếu 10 bước giữa mua sắm trực tuyến và truyền thống, cùng Chương 2 với quy trình xử lý số liệu khảo sát và các chỉ số đo lường hiệu quả gian hàng Shopee trong thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các công thức nào để xác định quy mô mẫu nghiên cứu và kích thước mẫu chính thức là bao nhiêu?
   Tác giả áp dụng công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích nhân tố ($n = 5 \times 23 = 115$ mẫu) và công thức của Nguyễn Đình Thọ (2004) cho mô hình hồi quy đa biến ($n = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu). Để đảm bảo tính đại diện thống kê, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu điều tra chính thức là 150 quan sát.

2. Trong 5 chương trình khuyến mại được kiểm định, yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trên Shopee của Vina Tươi?
   Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác định yếu tố "Mã giảm giá" (Voucher) có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tiếp sau là Flash Sale, Miễn phí vận chuyển, Mua một tặng một và cuối cùng là Giảm giá.

3. Dữ liệu thứ cấp nội bộ về kênh Shopee của Công ty TNHH Vina Tươi được thu thập trong khoảng thời gian nào?
   Dữ liệu thứ cấp về phân tích lượng truy cập (trang chủ, trang chi tiết sản phẩm) và doanh thu trên sàn TMĐT Shopee được thu thập trong giai đoạn 6 tháng, từ tháng 6/2023 đến tháng 11/2023. Ngoài ra, số liệu tài chính và nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022.

4. Tác giả đã tiến hành các bước kiểm thử bảng hỏi nào trước khi khảo sát chính thức?
   Tác giả đã triển khai 2 giai đoạn: Pre-Test để kiểm tra độ rõ ràng của ngôn ngữ, loại bỏ các câu hỏi khó hiểu; và Pilot-Test trên cỡ mẫu từ 30 đến 50 người (theo Yin, 2014) nhằm chạy thử các kiểm định thống kê trên SPSS trước khi tiến hành điều tra trên diện rộng.

5. Báo cáo thị trường nào được tác giả trích dẫn để khẳng định vị thế dẫn đầu của Shopee tại Việt Nam năm 2022?
   Tác giả trích dẫn báo cáo của Metric năm 2022 (Shopee chiếm gần 73% tổng doanh số 4 sàn, tương đương khoảng 91 nghìn tỷ đồng) và bảng xếp hạng nền tảng thương mại điện tử năm 2022 của Reputa (công bố năm 2023).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Bùi Thị Phúc Yên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trực tuyến và kiểm định thực nghiệm mô hình ảnh hưởng của 5 chương trình khuyến mại trên sàn Shopee của Công ty TNHH Vina Tươi. Dữ liệu khảo sát từ 150 khách hàng được xử lý qua SPSS đã chỉ ra "Mã giảm giá" là công cụ có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua, theo sau là Flash Sale và Miễn phí vận chuyển. Các phát hiện định lượng và đề xuất giải pháp trong khóa luận cung cấp luận cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp tinh chỉnh ngân sách marketing, tối ưu hóa các công cụ khuyến mại nhằm nâng cao doanh thu bán lẻ trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN NGHIÊN CỨU. Mua sắm trực tuyến. Các khái niệm chính. Sàn thương mại điện tử.

Mua sắm trực tuyến. So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến. Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến.

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB). Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM). Promotion – Xúc tiến thương mại trong 4Ps Marketing. Các công cụ khuyến mại trong bán lẻ trực tuyến.

Mua một tặng một. Lý thuyết hành vi khách hàng. Khái niệm khách hàng. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.

Tiến trình ra quyết định mua. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của khuyến mại đến quyết định mua trực tuyến. Các nghiên cứu quốc tế:. Các nghiên cứu tại Việt Nam.

Đánh giá chung về các nghiên cứu liên quan. Cơ sở thực tiễn:. Sàn thương mại điện tử Shopee. Cạnh tranh của các sàn thương mại điện tử nội ngoại tại Việt Nam.

Tổng quan thị trường và hoạt động bán lẻ trực tuyến sản phNm tinh dầu thiên nhiên. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất:. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Các giả thuyết nghiên cứu.

Cơ sở xây dựng thang đo và bảng hỏi. Kết quả PI-LOT TEST. Kết quả PRE-TEST. 40 v CHƯƠN G 2: PHÂN TÍCH ẢN H HƯỞN G CỦA CÁC CHƯƠN G TRÌN H KHUYẾN MẠI ĐẾN QUYẾT ĐNN H MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA N GƯỜI TIÊU DÙN G TRÊN SÀN SHOPEE CỦA CÔN G TY TN HH VIN A TƯƠI.

Tổng quan về công ty TN HH Vina Tươi. Giới thiệu chung về công ty TN HH Vina Tươi:. Quá trình hình thành và phát triển:. Logo và ý nghĩa của công ty TN HH Vina Tươi:.

Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh của công ty:. Bộ máy cơ cấu tổ chức của công ty. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý:. Chức năng của các bộ phận trong công ty:.

Kết quả kinh doanh. Tình hình nguồn nhân lực. Tình hình hoạt động của công ty TN HH Vina Tươi. Lĩnh vực kinh doanh:.

Danh mục sản phN m:. Kênh phân phối:. Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion) của công ty. Tổng quan về hoạt động bán hàng trên nền tảng Shopee của Công ty TN HH Vina Tươi.

Kênh bán hàng Shopee của công ty TN HH Vina Tươi. Chiến lược xúc tiến thương mại kênh online (Shopee). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng qua chương trình khuyến mại ở kênh thương mịa điện tử Shopee của công ty TN HH Vina Tươi. Khái quát đặc điểm mẫu điều tra.

Về chương trình khuyến mãi đã tham gia. Đánh giá các mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi đến quyết định mua của khác hàng trên sàn TMĐT Shopee của công ty TN HH Vina Tươi. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Đánh giá độ tin cậy của hệ số Cronbach’ Alpha.

Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích tương quan và hồi quy. Ý kiến đánh giá của khách hàng về các nhân tố. Đối với nhóm Giảm giá.

Đối với nhóm Mã giảm giá. Đối với nhóm Flash Sale. Đối với nhóm Mua một tặng một. Đối với nhóm Miễn phí vận chuyển.

Đối với nhóm Quyết định mua của khách hàng .