Đánh giá hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát

Khóa luận đánh giá bán hàng trực tuyến trên Shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát

• Tác giả: Phan Thanh Lâm
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Đánh giá hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan bán hàng trực tuyến trên Shopee của In Thuận Phát

Công ty Cổ phần In Thuận Phát chuyển đổi mô hình kinh doanh sang nền tảng số nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường hiện đại. Sàn thương mại điện tử Shopee đóng vai trò kênh bán hàng chủ lực. Kênh này kết nối xưởng sản xuất trực tiếp với người tiêu dùng cá nhân và tổ chức. Hoạt động bán lẻ bao gồm các ấn phẩm bao bì, hộp giấy, lịch tết và văn phòng phẩm chất lượng cao. Gian hàng chính thức giúp doanh nghiệp loại bỏ các khâu trung gian phân phối truyền thống. Doanh nghiệp chủ động kiểm soát quy trình đóng gói, bàn giao đơn hàng và tiếp nhận phản hồi từ thị trường. Mô hình kinh doanh trực tuyến tạo lập dòng tiền đều đặn và tối ưu hóa năng lực dây chuyền in ấn. Bên cạnh đó, nền tảng số cung cấp dữ liệu phân tích hành vi mua sắm chính xác. Doanh nghiệp dựa vào số liệu thực tế để điều chỉnh kế hoạch sản xuất theo từng thời điểm. Việc vận hành trên sàn thương mại điện tử khẳng định bước tiến chuyển đổi số bài bản của đơn vị trong ngành in.

1.1. Bối cảnh chuyển đổi số của Công ty Cổ phần In Thuận Phát

Ngành in ấn truyền thống đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp mới nổi. Nhu cầu đơn hàng nhỏ lẻ từ khách hàng cá nhân gia tăng đột biến trong kỷ nguyên số. Công ty Cổ phần In Thuận Phát quyết định mở rộng sang kênh thương mại điện tử Shopee. Động thái này giúp doanh nghiệp tái cơ cấu mô hình bán hàng, chuyển từ phương thức B2B thuần túy sang tích hợp B2C linh hoạt. Gian hàng số mở ra cơ hội tiếp cận tập khách hàng đa dạng trên quy mô toàn quốc. Doanh nghiệp tận dụng triệt để nguồn lực máy móc sẵn có để sản xuất các ấn phẩm tiêu chuẩn. Chuyển đổi số trở thành chiến lược tất yếu để đơn vị gia tăng lợi thế cạnh tranh dài hạn.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hoạt động bán lẻ trên sàn thương mại điện tử

Nghiên cứu tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến. Đề tài khảo sát các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm in ấn. Nhóm nhân tố bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, dịch vụ tư vấn và độ tin cậy. Dữ liệu khảo sát thực tế cung cấp góc nhìn toàn diện về hiệu quả kinh doanh của gian hàng. Kết quả phân tích giúp ban lãnh đạo nhận diện rõ ràng ưu thế cạnh tranh và các điểm nghẽn tồn đọng. Đề tài xây dựng cơ sở khoa học để đề xuất hệ thống giải pháp nâng cấp trải nghiệm người dùng. Việc hoàn thiện quy trình bán lẻ trực tuyến đóng góp thiết thực vào mục tiêu tăng trưởng doanh thu.

II. Phân tích bán hàng trực tuyến trên Shopee của In Thuận Phát

Hoạt động bán hàng trực tuyến của In Thuận Phát ghi nhận nhiều tín hiệu tăng trưởng tích cực. Lượng truy cập gian hàng duy trì mức ổn định nhờ nhu cầu thị trường đối với sản phẩm bao bì giấy. Khách hàng đánh giá cao mẫu mã đa dạng và tính ứng dụng của các dòng sản phẩm sẵn có. Tuy nhiên, phân tích thực tế cũng chỉ ra những hạn chế cố hữu trong khâu vận hành. Tỷ lệ phản hồi tin nhắn của nhân viên hỗ trợ chưa đạt mức tối ưu trong các khung giờ cao điểm. Tốc độ đóng gói đơn hàng đôi khi bị chậm trễ khi phát sinh lượng đơn tăng đột biến. Sự cố hư hỏng nhẹ trong quá trình vận chuyển bưu chính vẫn xảy ra đối với các sản phẩm hộp giấy dễ móp méo. Ngoài ra, chi phí sàn thương mại điện tử gia tăng làm thu hẹp biên lợi nhuận của doanh nghiệp. Áp lực cạnh tranh về giá từ các xưởng in gia công giá rẻ trên nền tảng tạo thách thức lớn. Doanh nghiệp cần nhìn nhận trực diện các nút thắt này để đưa ra phương án khắc phục triệt để.

2.1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua thang đo Likert

Nghiên cứu ứng dụng thang đo Likert năm cấp độ để lượng hóa cảm nhận của người tiêu dùng. Kết quả khảo sát cho thấy tiêu chí chất lượng sản phẩm đạt điểm số cao nhất. Khách hàng thể hiện sự tin tưởng lớn vào độ sắc nét và tính bền màu của ấn phẩm. Biến quan sát về tính đa dạng của mẫu mã cũng ghi nhận nhiều phản hồi tích cực. Ngược lại, tiêu chí dịch vụ chăm sóc khách hàng và tốc độ phản hồi nhận điểm trung bình thấp hơn. Người mua thường yêu cầu giải đáp nhanh chóng về thông số kỹ thuật in ấn trước khi ra quyết định chốt đơn. Việc lượng hóa dữ liệu giúp doanh nghiệp xác định chính xác các khâu dịch vụ cần cải thiện ngay.

2.2. Những rào cản vận hành và cạnh tranh thương mại trên nền tảng

Môi trường thương mại điện tử đặt ra nhiều thách thức vận hành cho doanh nghiệp in ấn. Thuật toán hiển thị của sàn thay đổi liên tục đòi hỏi chi phí quảng cáo tăng cao. Nếu không tối ưu công cụ tìm kiếm nội sàn, sản phẩm dễ bị trôi khỏi tầm nhìn của khách hàng. Thêm vào đó, chính sách đổi trả hàng hóa trên sàn thương mại điện tử tiềm ẩn rủi ro phát sinh chi phí hai chiều. Sản phẩm in ấn dễ chịu biến dạng nếu đơn vị vận chuyển xếp dỡ thiếu cẩn trọng. Ngoài ra, tình trạng cạnh tranh phá giá từ các nhà bán hàng nhỏ lẻ làm giảm tỷ suất sinh lời. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược định vị thương hiệu vững chắc để không bị cuốn vào cuộc chiến giảm giá.

III. Giải pháp bán hàng trực tuyến trên Shopee cho In Thuận Phát

Công ty Cổ phần In Thuận Phát cần áp dụng nhóm giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hoạt động bán hàng. Trọng tâm hàng đầu nằm ở khâu chuẩn hóa dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Bộ phận trực chat cần thiết lập kịch bản tư vấn tự động kết hợp nhân sự túc trực liên tục. Thời gian phản hồi tin nhắn phải rút ngắn xuống dưới mười phút để giữ chân người mua. Đồng thời, doanh nghiệp phải cải tiến quy cách đóng gói chuyên dụng cho hàng in ấn. Việc sử dụng màng xốp khí và thùng carton gia cường giúp giảm thiểu hư hỏng trong quá trình giao vận. Về mặt tiếp thị, doanh nghiệp cần kết hợp linh hoạt giữa quảng cáo Shopee Ads và các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ. Các gói ưu đãi combo sản phẩm kích thích gia tăng giá trị đơn hàng trung bình. Doanh nghiệp cũng nên chủ động xin đánh giá tích cực từ những người mua hài lòng. Những phản hồi chân thực đóng vai trò đòn bẩy củng cố niềm tin cho khách hàng mới ghé thăm gian hàng.

3.1. Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và chính sách giá cạnh tranh

Doanh nghiệp cần duy trì kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng in ấn tại xưởng trước khi đóng gói. Từng sản phẩm xuất xưởng phải bảo đảm độ chính xác về màu sắc, đường cấn và chất lượng giấy. Song song với đó, chính sách giá bán cần được định vị linh hoạt theo từng phân khúc. Doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược giá thâm nhập cho các dòng sản phẩm mới để thu hút lượt mua ban đầu. Đối với các mặt hàng in ấn chủ lực, chính sách chiết khấu số lượng lớn sẽ giữ chân nhóm khách hàng trung thành. Bảng giá niêm yết rõ ràng, minh bạch giúp khách hàng an tâm lựa chọn mà không lo ngại phát sinh phụ phí vô lý.

3.2. Nâng cao kỹ năng tư vấn và dịch vụ chăm sóc người mua hàng

Đội ngũ nhân sự chăm sóc khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc chuyển đổi đơn hàng. Công ty cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về chuyên môn in ấn và kỹ năng giao tiếp trên sàn số. Nhân viên cần nắm vững thông số kích thước, định lượng giấy và công nghệ in để giải đáp chuẩn xác. Tác phong trả lời phải bảo đảm tính chuyên nghiệp, nhã nhặn và kiên nhẫn. Ngoài ra, việc thiết lập chính sách hậu mãi chu đáo là điều tối quan trọng. Quy trình đổi trả nhanh chóng đối với đơn hàng in ấn lỗi sẽ bảo vệ quyền lợi người mua. Trải nghiệm dịch vụ xuất sắc biến khách hàng vãng lai thành đối tác mua hàng định kỳ.

IV. Kết luận về bán hàng trực tuyến trên Shopee của In Thuận Phát

Hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn Shopee đánh dấu bước chuyển mình quan trọng của Công ty Cổ phần In Thuận Phát. Kênh thương mại điện tử giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả thị trường bán lẻ đầy tiềm năng. Quá trình triển khai thực tế chứng minh tính đúng đắn của chiến lược đa dạng hóa kênh tiêu thụ sản phẩm. Việc ứng dụng công nghệ số tạo ra đòn bẩy gia tăng doanh thu và mở rộng độ phủ thương hiệu. Tuy nhiên, thành công bền vững trên nền tảng đòi hỏi sự cam kết cải tiến liên tục. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa năng lực sản xuất in ấn chuyên nghiệp và kỹ năng vận hành thương mại điện tử sắc bén. Tối ưu trải nghiệm khách hàng tại mọi điểm chạm sẽ củng cố chỉ số đánh giá tích cực của gian hàng. Những định hướng chiến lược trong nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho đơn vị. Đây là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp dẫn đầu xu thế số hóa trong ngành công nghiệp in.

4.1. Khả năng nhân rộng mô hình kinh doanh trên các nền tảng số

Kinh nghiệm tích lũy từ sàn Shopee tạo bàn đạp vững chắc để doanh nghiệp mở rộng quy mô. In Thuận Phát có thể áp dụng mô hình vận hành chuẩn hóa sang các sàn thương mại điện tử khác như Lazada hay TikTok Shop. Việc phát triển mô hình bán hàng đa kênh giúp doanh nghiệp đa dạng hóa nguồn doanh thu. Đồng thời, doanh nghiệp giảm thiểu sự phụ thuộc vào chính sách của một sàn phân phối duy nhất. Hệ thống quản lý kho hàng tập trung cần được triển khai để đồng bộ tồn kho giữa các kênh. Đội ngũ nhân sự chuyên trách thương mại điện tử sẽ linh hoạt quản lý nhiều gian hàng cùng lúc. Bước đi chiến lược này sẽ tối đa hóa thị phần ngành in trên không gian mạng.

4.2. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp sản xuất chuyển đổi số

Thực tiễn của In Thuận Phát mang lại nhiều bài học giá trị cho các đơn vị sản xuất truyền thống. Doanh nghiệp cần chủ động đổi mới tư duy tiếp cận thị trường và lấy người dùng làm trung tâm. Việc đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử chỉ là bước khởi đầu trong hành trình chuyển đổi số. Doanh nghiệp phải liên tục nâng cao năng lực đóng gói, hoàn tất đơn hàng và dịch vụ hậu mãi. Sự đầu tư bài bản vào con người và quy trình số quyết định tính bền vững của mô hình kinh doanh. Quản trị tốt sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trong nền kinh tế số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ của công nghệ thông tin và chuyển đổi số, Internet đã trở thành nền tảng trọng yếu của nền kinh tế toàn cầu. Theo báo cáo "Facts and Figures 2024" của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), thế giới có hơn 5,5 tỷ người sử dụng Internet. Tại Việt Nam, theo báo cáo "Digital Việt Nam 2024" của We Are Social, số người dùng Internet đã đạt hơn 78 triệu người, chiếm 79,1% dân số cả nước với thời gian truy cập trung bình mỗi ngày lên đến 6 giờ 18 phút. Cùng với đó, Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EBI 2024) ghi nhận 60,7% người dùng Internet tại Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử hàng tuần. Sự thay đổi hành vi tiêu dùng này đặt ra yêu cầu tất yếu cho các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ truyền thống trong việc thiết lập kênh bán hàng trực tuyến.

Công ty Cổ phần In Thuận Phát được thành lập từ năm 2005 tại thành phố Huế, hoạt động lâu năm trong lĩnh vực thiết kế và in ấn. Trước xu thế phát triển của thương mại điện tử, công ty đã mở rộng hoạt động bán hàng trực tuyến trên các nền tảng số, trọng tâm là sàn thương mại điện tử Shopee với gian hàng "Huerarumo – Thuận Phát Co". Sau một năm vận hành, gian hàng đã đạt trên 2.000 lượt mua hàng và bước đầu xây dựng được uy tín với người tiêu dùng. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh gay gắt trên sàn thương mại điện tử và sự thay đổi liên tục trong thị hiếu của khách hàng, hoạt động kinh doanh trực tuyến của công ty bộc lộ nhiều điểm nghẽn về chính sách bán hàng và năng lực dịch vụ. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá toàn diện hoạt động bán hàng và mức độ hài lòng của người mua, từ đó tìm kiếm các giải pháp nâng cao hiệu quả vận hành.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là đánh giá hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát, qua đó đề xuất các giải pháp nâng cao và hoàn thiện hoạt động này. Các mục tiêu cụ thể được xác định bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và hoạt động bán hàng trên sàn thương mại điện tử.
2. Phân tích tình hình hoạt động bán hàng trực tuyến của Công ty Cổ phần In Thuận Phát, từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của gian hàng trên sàn Shopee.
3. Phân tích và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trên sàn Shopee của công ty.
4. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và dịch vụ bán hàng trực tuyến cho doanh nghiệp trên sàn thương mại điện tử Shopee.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã thực hiện giao dịch mua hàng tại gian hàng Huerarumo – Thuận Phát Co trên sàn Shopee.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát (thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu, khảo sát và đánh giá được thu thập từ tháng 2 năm 2025 đến tháng 5 năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống lý luận dựa trên các khái niệm nền tảng về bán hàng và thương mại điện tử từ các tác giả James M. Comer (2022), Philip Kotler (2020), Trần Thị Thập (2012), Từ điển Kinh tế học Oxford (2003) và Luật Thương mại Việt Nam (2005). Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong môi trường số, nghiên cứu tổng hợp quan điểm của Kotler & Keller (2016), Jahanshahi và cộng sự (2011), Oliver (2014), Hansemark & Albinsson (2004), kết hợp kế thừa hai khung lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ:

• Mô hình chất lượng dịch vụ điện tử E-SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 2005) với 7 khía cạnh cấu thành: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, hiệu quả, tính đồng bộ, bảo vệ dữ liệu cá nhân, bồi hoàn và liên hệ; bổ trợ bởi thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL.
• Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Hoa Kỳ (ACSI - Fornell và cộng sự, 1996) với các biến số: kỳ vọng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, khiếu nại, lòng trung thành và sự hài lòng.

Tác giả đã tổng thuật các công trình thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước, gồm nghiên cứu về kết quả kinh doanh trên Shopee Việt Nam của Cồ Huy Lê, Đặng Trà Mi và Đặng Gia Khiêm (2024); nghiên cứu sự hài lòng của Hà Nam Khánh Giao (2023); nghiên cứu giá cả cảm nhận của Võ Minh Sang (2015); nghiên cứu về sự hài lòng trực tuyến của Chun Chun Lin, Hsueh Ying Wu và Yong Fu Chang (2011); cùng nghiên cứu của Raduzzi Aymar và Eric Massey (2019). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là "Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến trên Shopee":

Mã nhân tố	Tên nhân tố độc lập	Giả thuyết tác động	Nguồn gốc kế thừa
SP	Chất lượng sản phẩm	Tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng	Raduzzi Aymar và Eric Massey (2019)
DV	Dịch vụ khách hàng	Tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng	Chun Chun Lin và cộng sự (2011)
GC	Giá cả cảm nhận	Tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng	Chun Chun Lin và cộng sự (2011)
NV	Nhân viên hỗ trợ	Tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng	Raduzzi Aymar và Eric Massey (2019)
TC	Độ tin cậy	Tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng	Hà Nam Khánh Giao (2023)

Hệ thống thang đo được thiết kế bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kết hợp các biến định danh để thu thập thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập).

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, số liệu doanh thu, lợi nhuận, kế hoạch kinh doanh, cơ cấu lao động và các chỉ số vận hành kỹ thuật trên sàn Shopee do Công ty Cổ phần In Thuận Phát cung cấp, kết hợp các báo cáo ngành từ ITU, We Are Social và VECOM (EBI).
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi đối với người tiêu dùng đã mua sắm tại gian hàng Huerarumo – Thuận Phát Co. Đường dẫn khảo sát được gửi qua tính năng nhắn tin Shopee; sau khi hoàn tất, khách hàng phản hồi qua tài khoản Zalo của công ty (được in kèm trên phiếu cảm ơn gửi trong gói hàng).

Quy mô mẫu được xác định theo công thức Cochran (1977) đối với ước lượng tỷ lệ của quần thể vô hạn:

$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{\epsilon^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), giả định xác suất chọn để đạt phương sai cực đại $p = 0,5$, và sai số cho phép $\epsilon = 9,8%$ ($0,098$), kích thước mẫu lý thuyết tính toán được là 100 mẫu. Nhằm dự phòng sai số và loại trừ phiếu trả lời không hợp lệ, tác giả mở rộng quy mô khảo sát lên $n = 120$ mẫu bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS:

• Thống kê mô tả: Tần số, phần trăm để phác họa đặc điểm mẫu và kênh thông tin tiếp cận.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Tiêu chuẩn chấp nhận hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), giá trị Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt yêu cầu phân biệt và hội tụ.
• Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mối liên hệ và mức độ tác động của 5 biến độc lập đến biến phụ thuộc theo phương trình: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \epsilon$.
• Kiểm định One-Sample T-Test: Kiểm tra giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết toàn diện về quản trị bán hàng và thương mại điện tử. Tác giả phân tích bản chất của hoạt động bán hàng theo quy mô (bán buôn, bán lẻ) và phương thức (trực tiếp, qua điện thoại, qua Internet). Nội dung chương đi sâu vào các chính sách bán hàng cốt lõi bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá (định giá theo chi phí, giá trị cảm nhận, đối thủ cạnh tranh, thâm nhập thị trường), chính sách phân phối (kênh trực tiếp, gián tiếp, đa kênh; các chiến lược phân phối độc quyền, đại trà, chọn lọc), chính sách xúc tiến tổng hợp (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp), chính sách nhân viên bán hàng và chính sách chăm sóc khách hàng sau bán. Hiệu quả bán hàng được định lượng hóa qua các chỉ tiêu: doanh số bán hàng, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí bán hàng và mức độ hài lòng của khách hàng.

Về thương mại điện tử, tác giả trình bày tiến trình lịch sử từ sự ra đời của mạng CompuServe (1969), hệ thống mua sắm điện tử của Michael Aldrich (1979), Boston Computer Exchange (1982), Netscape, Amazon, eBay cho đến làn sóng bùng nổ năm 2020 do tác động của đại dịch COVID-19. Năm đặc tính nổi bật của thương mại điện tử được luận giải gồm: tính cá nhân hóa, đáp ứng tức thời, giá cả linh hoạt, đáp ứng mọi lúc mọi nơi và sự hỗ trợ của trợ lý thông minh. Bên cạnh các lợi ích đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội, tác giả chỉ rõ các rào cản kỹ thuật như tính an toàn, bảo mật dữ liệu, chi phí hạ tầng máy chủ và khả năng mở rộng hệ thống. Quy trình bán hàng trực tuyến 7 bước theo chuẩn đào tạo Shopee Uni (2023) cũng được chuẩn hóa: tìm hiểu nhu cầu thị trường - nghiên cứu đối thủ - chọn kênh bán hàng - kiểm tra chi phí và vận chuyển - thiết kế hình ảnh nội dung - đầu tư quảng cáo - chăm sóc khách hàng. Cuối chương, tác giả khái quát thực tiễn phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam và địa bàn thành phố Huế, đồng thời thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với hệ thống 20 biến quan sát cụ thể:

Nhóm nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát cụ thể
Chất lượng sản phẩm (SP)	SP1 SP2 SP3 SP4	Sản phẩm đẹp, mẫu mã đa dạng. Sản phẩm của shop được mô tả chi tiết và đầy đủ. Thông tin sản phẩm của shop được cập nhật thường xuyên. Sản phẩm có chất lượng tốt.
Dịch vụ khách hàng (DV)	DV1 DV2 DV3 DV4	Shop phản hồi khách hàng kịp thời. Shop tung ra nhiều khuyến mãi. Khuyến mãi của shop hấp dẫn tôi mua sản phẩm. Shop có dịch vụ đổi trả hợp lý.
Giá cả cảm nhận (GC)	GC1 GC2 GC3 GC4	Mức giá sản phẩm của shop cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Giá cả sản phẩm của shop phù hợp với chất lượng sản phẩm. Mức giá sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả của nhiều khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng với mức giá hiện tại của sản phẩm.
Nhân viên hỗ trợ (NV)	NV1 NV2 NV3 NV4	Nhân viên có kỹ năng chuyên môn, am hiểu về sản phẩm. Nhân viên của shop cởi mở, nhiệt tình. Nhân viên xử lý vấn đề nhanh chóng. Nhân viên truyền đạt thông tin rõ ràng.
Độ tin cậy (TC)	TC1 ...	Khách hàng tin vào đánh giá sản phẩm từ các khách hàng trước. (Các biến quan sát về uy tín và cam kết thực hiện đơn hàng).

Chương 2: Đánh giá hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần In Thuận Phát và kết quả vận hành gian hàng Huerarumo – Thuận Phát Co. Nội dung mở đầu bằng việc phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, tình hình biến động nhân sự, biến động tài sản - nguồn vốn và kết quả kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp qua các năm. Tiếp đó, tác giả đánh giá chi tiết việc triển khai các chính sách marketing hỗn hợp tại gian hàng Shopee: danh mục sản phẩm in ấn, cấu trúc giá niêm yết, các chiến dịch chạy quảng cáo nội sàn (Shopee Ads), quy trình trực chat hỗ trợ khách hàng và chính sách xử lý khiếu nại sau bán.

Phần trọng tâm của chương là kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ 120 khách hàng. Tác giả thực hiện thống kê mô tả về cơ cấu nhân khẩu học (tỷ lệ giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp) và các kênh thông tin dẫn dắt khách hàng biết tới gian hàng. Tiếp theo là quy trình kiểm định thang đo thống kê:

• Kiểm định Cronbach’s Alpha xác nhận độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo thành phần và biến phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập (qua kiểm định KMO, Bartlett's Test và ma trận xoay nhân tố) và tập biến phụ thuộc (ma trận không xoay), khẳng định các biến quan sát hội tụ rõ nét vào 5 nhóm nhân tố ban đầu.
• Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa hệ số tác động chuẩn hóa của từng nhân tố đến sự hài lòng chung của khách hàng, đồng thời kiểm tra phân phối tần số phần dư chuẩn hóa.
• Kiểm định One-Sample T-Test đối với từng nhóm biến quan sát nhằm xác định mức độ đánh giá trung bình thực tế của khách hàng so với điểm kiểm định kỳ vọng.

Kết quả phân tích định lượng chỉ ra các mặt đạt được (sản phẩm in ấn chất lượng, bao bì đóng gói chuẩn mực, lượt mua hàng tăng trưởng) cũng như những tồn tại cụ thể trong dịch vụ bán hàng (tốc độ phản hồi tin nhắn vào giờ cao điểm chưa đồng đều, chương trình khuyến mãi chưa đủ sức cạnh tranh so với các nhà bán lẻ quy mô lớn trên toàn quốc, và chi phí vận chuyển liên tỉnh đôi khi còn cao đối với đơn hàng giá trị nhỏ).

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kiểm định mô hình hồi quy, Chương 3 vạch ra định hướng phát triển kênh thương mại điện tử của công ty trong giai đoạn tiếp theo, đồng thời đề xuất 5 nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào các nhân tố ảnh hưởng:

1. Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Chuẩn hóa quy trình kiểm tra chất lượng ấn phẩm trước khi đóng gói; đa dạng hóa mẫu mã thiết kế theo xu hướng thị trường; tối ưu hóa nội dung mô tả sản phẩm trên Shopee rõ ràng về định lượng giấy, kích thước, quy cách in; cập nhật hình ảnh chụp thực tế và video mở hộp nhằm giảm khoảng cách cảm nhận trực quan của người mua online.
2. Giải pháp dịch vụ bán hàng: Xây dựng quy trình xử lý đơn hàng tự động để rút ngắn thời gian bàn giao cho đơn vị vận chuyển; áp dụng chính sách đổi trả hàng linh hoạt đối với các sản phẩm in ấn bị lỗi kỹ thuật; thiết kế các gói ưu đãi, voucher giảm giá và chương trình tích điểm định kỳ vào các ngày hội siêu sale của sàn.
3. Giải pháp cho giá cả cảm nhận: Rà soát cơ cấu giá thành sản phẩm; xây dựng chính sách giá linh hoạt kết hợp bán theo combo (gói sản phẩm in ấn) để tối ưu hóa giá trị đơn hàng trung bình; tạo lập các mức giá cạnh tranh tương xứng với chất lượng nhằm nâng cao cảm nhận "đáng tiền" từ phía người mua.
4. Giải pháp cho nhân viên hỗ trợ: Đào tạo chuyên môn in ấn và kỹ năng giao tiếp trên môi trường số cho đội ngũ trực sàn; xây dựng kịch bản phản hồi tự động thông minh (chatbot) vào ngoài giờ hành chính; rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn dưới mức quy định để nâng cao chỉ số vận hành của gian hàng trên Shopee.
5. Giải pháp tăng độ tin cậy: Tích cực thu thập đánh giá phản hồi 5 sao từ khách hàng cũ; minh bạch hóa toàn bộ thông tin nguồn gốc xưởng in và chính sách bảo hành; chủ động liên hệ giải quyết thỏa đáng các khiếu nại phát sinh trước khi khách hàng đánh giá tiêu cực trên gian hàng.

Bên cạnh giải pháp nội bộ, tác giả đề xuất kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước về việc hoàn thiện khung pháp lý quản lý sàn thương mại điện tử, tăng cường kiểm soát hàng giả, hàng nhái trong ngành in ấn, đồng thời ban hành các chính sách hỗ trợ chuyển đổi số và ưu đãi chi phí logistics cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu và thực tiễn vận hành của Công ty Cổ phần In Thuận Phát:

• Khảo sát và phân tích thành công mẫu nghiên cứu gồm 120 khách hàng thực tế của gian hàng Huerarumo – Thuận Phát Co theo đúng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và công thức kích thước mẫu Cochran ($n=100$, mở rộng $120$).
• Kiểm định và chứng minh sự phù hợp của mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến ngành in trên sàn Shopee, bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ khách hàng, Giá cả cảm nhận, Nhân viên hỗ trợ và Độ tin cậy.
• Phản ánh trung thực kết quả hoạt động kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp: sau 1 năm gia nhập sàn Shopee, gian hàng đã đạt mốc trên 2.000 lượt mua hàng, khẳng định tiềm năng chuyển đổi số của một doanh nghiệp in ấn truyền thống thành lập từ năm 2005 tại thành phố Huế.
• Đóng góp hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ từ sản phẩm, giá cả, dịch vụ hỗ trợ đến củng cố độ tin cậy, giúp ban lãnh đạo Công ty Cổ phần In Thuận Phát có căn cứ thực nghiệm để tái cấu trúc quy trình vận hành kênh bán hàng trực tuyến, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh trên nền tảng thương mại điện tử.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế nhất định do điều kiện nguồn lực thực hiện:

• Kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu $n = 120$ khách hàng chỉ giới hạn trong tệp người mua tại một gian hàng duy nhất (Huerarumo – Thuận Phát Co) nên tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng mua hàng in ấn trực tuyến chưa cao.
• Khung thời gian nghiên cứu thực địa tương đối ngắn (từ tháng 2/2025 đến tháng 5/2025), chưa thể bao quát biến động tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ hoặc các dịp cao điểm in ấn cuối năm.
• Nghiên cứu chỉ tập trung khai thác nền tảng Shopee, chưa tiến hành so sánh đối chiếu với các sàn thương mại điện tử khác mà công ty đang thăm dò như Lazada hay TikTok Shop.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát với quy mô mẫu lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, mở rộng đối tượng nghiên cứu đa kênh trên nhiều sàn thương mại điện tử, và bổ sung các biến điều tiết như hành vi mua lặp lại hoặc giá trị thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thanh Lâm là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn:

• Đối với sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh và Marketing: Khóa luận cung cấp cấu trúc mẫu hoàn chỉnh về nghiên cứu định lượng ứng dụng trong đề tài tốt nghiệp, từ cách thức vận dụng công thức tính mẫu Cochran, quy trình phát triển thang đo từ các nghiên cứu quốc tế (E-SERVQUAL, ACSI, Lin et al., Raduzzi & Massey) đến phương pháp xử lý dữ liệu qua các bước Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và One-Sample T-Test.
• Đối với các doanh nghiệp in ấn, thiết kế và sản xuất truyền thống quy mô vừa và nhỏ (SMEs): Tài liệu đóng vai trò là trường hợp nghiên cứu thực tiễn điển hình (case study) về việc xây dựng, vận hành và giải quyết các bài toán dịch vụ khách hàng khi đưa sản phẩm xưởng in lên sàn thương mại điện tử Shopee.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận này nghiên cứu về đối tượng và đơn vị kinh doanh cụ thể nào?
Nghiên cứu tập trung đánh giá hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát (thành lập năm 2005 tại thành phố Huế), thông qua việc khảo sát khách hàng đã mua sắm tại gian hàng chính thức "Huerarumo – Thuận Phát Co".

Cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định bằng công thức nào?
Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức tỷ lệ của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), $p = 0,5$, sai số $\epsilon = 9,8%$, cho ra quy mô mẫu tối thiểu là 100. Tác giả đã quyết định chọn và thu thập dữ liệu thực tế trên 120 mẫu khảo sát hợp lệ để tăng tính tin cậy cho kiểm định.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng?
Mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm (SP), (2) Dịch vụ khách hàng (DV), (3) Giá cả cảm nhận (GC), (4) Nhân viên hỗ trợ (NV), và (5) Độ tin cậy (TC). Cả 5 nhân tố này đều được giả thuyết có tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến trên sàn Shopee.

Khách hàng tham gia điền bảng hỏi qua phương thức nào?
Tác giả tiếp cận những người mua đã hoàn thành đơn hàng tại gian hàng Huerarumo – Thuận Phát Co bằng cách gửi đường dẫn khảo sát trực tuyến qua tính năng nhắn tin trên sàn Shopee. Sau khi hoàn thành, khách hàng gửi phiếu khảo sát trở lại thông qua kênh liên lạc Zalo của công ty (được cung cấp trên phiếu cảm ơn gửi kèm kiện hàng).

Thời gian và không gian thực hiện đề tài diễn ra khi nào?
Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát, thành phố Huế, với khoảng thời gian thu thập dữ liệu và khảo sát từ tháng 2 năm 2025 đến tháng 5 năm 2025.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Thanh Lâm đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại điện tử và đánh giá thực chứng hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần In Thuận Phát trên sàn Shopee. Thông qua việc kết hợp số liệu hoạt động nội bộ và xử lý thống kê mẫu khảo sát 120 khách hàng bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã lượng hóa được các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ in ấn trực tuyến. Các giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực tiễn doanh nghiệp, cung cấp cơ sở tin cậy giúp Công ty Cổ phần In Thuận Phát tối ưu hóa quy trình bán hàng, nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị phần thương mại điện tử một cách bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát Chương 2: Đánh giá hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee của Công ty Cổ phần In Thuận Phát PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Phan Thanh Lâm 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT 1. Tổng quan về bán hàng 1. Khái niệm bán hàng Theo James M.Comer (2022): ”Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm kiếm, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”.

Theo Philip Kotler - quản trị marketing (2020): “Bán hàng là quá trình giúp khách hàng nhận ra giá trị của sản phẩm và thúc đẩy họ ra quyết định mua”. Đây là cách nhìn từ góc độ marketing, nhấn mạnh vai trò của người bán trong việc tạo ra giá trị và ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. [11] Theo Trần Thị Thập - Quản trị bán hàng (2012): “Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, phục vụ sản xuất và đời sống người tiêu dùng”. [15] Theo từ điển Kinh tế học Oxford (2003): “Bán hàng là hành động chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán sang người mua với một khoản thanh toán nhất định”.

Định nghĩa này khá tổng quát và trung lập, có thể áp dụng cho cả hàng hóa và dịch vụ. [24] Luật Thương Mại (2005) định nghĩa: “Mua bán hàng hóa là hoạt động thương mại, theo đó bên bán có nghĩa vụ chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên mua và nhận thanh toán; bên mua có nghĩa vụ thanh toán và nhận hàng theo thỏa thuận”. Định nghĩa này thể hiện rõ tính chất hai chiều và ràng buộc pháp lý giữa các bên trong hợp đồng. Bên bán phải đảm bảo giao hàng đúng chất lượng, chủng loại và thời gian, trong khi bên mua có trách nhiệm thanh toán đầy đủ và nhận hàng đúng cam kết.

Quy định này tạo cơ sở pháp lý vững chắc cho các giao dịch thương mại, góp phần đảm bảo minh bạch và thúc đẩy môi trường kinh doanh phát triển ổn định. Vai trò của hoạt động bán hàng SVTH: Phan Thanh Lâm 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Nói một các tổng quán nhất thì bán hàng là hoạt động rất quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào, là hoạt động quyết định sự sống còn của doanh nghiệp vì chỉ khi bán được hàng doanh nghiệp mới tạo ra được doanh thu, có doanh thu mới tiếp tục được hoạt động kinh doanh. Vì vậy có thể tổng hợp được vai trò của hoạt động bán hàng như sau: - Bán hàng là khâu cuối cùng nhưng lại là chức năng quan trọng nhất quan trọng nhất của doanh nghiệp.

Vì dù doanh nghiệp có sản xuất được sản phẩm tốt đến đâu, nếu như không bán được hàng hóa thì không thể tạo ra doanh thu, lợi nhuận để tiếp tục vận hành. - Bán hàng là hoạt động kết nối trực tiếp giữa doanh và khách hàng.