Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua mỹ phẩm trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ VNF

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng ý định mua lại mỹ phẩm Seyoul trên Shopee của Công ty VNF

• Tác giả: Trần Đình Minh Trí
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua mỹ phẩm trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ VNF
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định mua lại mỹ phẩm Seyoul trên Shopee của VNF

Thương mại điện tử đang định hình lại thói quen mua sắm mỹ phẩm tại Việt Nam. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mua sắm qua các sàn trực tuyến như Shopee. Nền tảng này mang lại sự tiện lợi vượt trội. Người mua có thể đặt hàng mọi lúc và nhận hàng tận nơi nhanh chóng. Doanh nghiệp phân phối mỹ phẩm cần duy trì lượng khách hàng trung thành để tồn tại. Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ VNF hiện đang khai thác kênh bán lẻ Shopee cho thương hiệu Seyoul. Seyoul là dòng mỹ phẩm tập trung vào chăm sóc da và làm đẹp an toàn. Doanh số ban đầu cho thấy sức hút đáng kể của nhãn hàng. Tuy nhiên, chi phí thu hút khách hàng mới luôn cao hơn chi phí giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, việc thúc đẩy ý định mua lại là yếu tố sống còn đối với VNF. Ý định mua lại phản ánh cam kết gắn bó của người dùng sau trải nghiệm đầu tiên. Chỉ số này chứng minh sự hài lòng về sản phẩm và uy tín thương hiệu. Nghiên cứu hành vi mua lại giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị, nâng cấp quy trình vận hành và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường số.

1.1. Bối cảnh kinh doanh mỹ phẩm Seyoul trên nền tảng Shopee

Shopee là sàn thương mại điện tử hàng đầu tại thị trường Việt Nam. Nền tảng này sở hữu lượng truy cập khổng lồ cùng hệ thống hậu cần mạnh mẽ. Công ty VNF đã tận dụng tối đa lợi thế này để giới thiệu thương hiệu Seyoul. Danh mục mỹ phẩm Seyoul bao gồm các sản phẩm dưỡng trắng, kem trị mụn và serum phục hồi da. Thị trường làm đẹp trực tuyến hiện có tính cạnh tranh rất cao. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm và so sánh giá giữa hàng ngàn gian hàng khác nhau. Họ có nhiều lựa chọn thay thế chỉ sau vài thao tác nhấp chuột. Do đó, sự hiện diện trên Shopee đem lại cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra áp lực giữ chân khách hàng rất khắt khe.

1.2. Khái niệm và vai trò của ý định mua lại đối với Công ty VNF

Ý định mua lại là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về việc tiếp tục mua sắm một sản phẩm trong tương lai. Hành vi này thể hiện lòng trung thành và sự tin tưởng vào chất lượng đã trải nghiệm. Đối với Công ty VNF, tỷ lệ mua lại mỹ phẩm Seyoul quyết định biên lợi nhuận ròng. Việc giữ chân khách hàng cũ giúp giảm ngân sách quảng cáo chuyển đổi trên sàn thương mại điện tử. Khách hàng thân thiết còn tạo ra những đánh giá tích cực năm sao. Những phản hồi này kích thích người mua mới đặt hàng tự nhiên. Nắm bắt bản chất của ý định mua lại giúp nhà quản trị đưa ra quyết định kinh doanh chính xác và nâng cao sức cạnh tranh dài hạn.

II. Phân tích ý định mua lại mỹ phẩm Seyoul trên Shopee của VNF

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho thấy nhiều nhân tố tác động đồng thời đến quyết định mua sắm trực tuyến. Đối với mỹ phẩm Seyoul của Công ty VNF, nhận thức tính hữu ích và niềm tin giữ vai trò cốt lõi. Người tiêu dùng chỉ quay lại khi làn da cải thiện rõ rệt sau liệu trình đầu tiên. Bên cạnh chất lượng thực tế, cảm nhận rủi ro trên nền tảng số là rào cản lớn. Mua sắm qua mạng tiềm ẩn nguy cơ hàng nhái, sản phẩm hư hỏng khi vận chuyển hoặc sai lệch thông tin mô tả. Nếu gian hàng không chứng minh được nguồn gốc minh bạch, khách hàng sẽ từ bỏ ngay lập tức. Ngoài ra, giá cả cảm nhận và phí giao hàng chi phối mạnh mẽ tâm lý mua sắm. Khách hàng trên sàn Shopee có xu hướng so sánh mức giảm giá và phiếu miễn phí vận chuyển. Khi chi phí phát sinh tăng, người mua sẽ tìm kiếm các thương hiệu thay thế. Đồng thời, chất lượng dịch vụ chăm sóc trực tuyến và tốc độ phản hồi tin nhắn cũng ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng đối với gian hàng VNF.

2.1. Tác động của niềm tin và chất lượng cảm nhận sản phẩm

Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến. Mỹ phẩm tiếp xúc trực tiếp lên cơ thể người sử dụng. Do đó, khách hàng luôn đòi hỏi sự an toàn và hiệu quả rõ ràng. Khi người mua nhận thấy mỹ phẩm Seyoul cải thiện làn da như cam kết, sự hài lòng sẽ hình thành. Cảm nhận chất lượng cao giúp củng cố mức độ tin cậy đối với gian hàng Shopee của Công ty VNF. Ngược lại, nếu sản phẩm gây kích ứng hoặc thiếu hướng dẫn chi tiết, niềm tin sẽ suy giảm nhanh chóng. Niềm tin vững chắc thúc đẩy khách hàng sẵn sàng tái mua mà không cần đắn đo về các thương hiệu khác.

2.2. Rào cản từ chi phí giao hàng và rủi ro trực tuyến

Mặc dù mua sắm trực tuyến rất tiện lợi, các rủi ro phát sinh vẫn cản trở ý định mua lại. Người tiêu dùng thường lo ngại về thời gian giao hàng kéo dài hoặc quy cách đóng gói sơ sài. Mỹ phẩm dạng lỏng dễ bị đổ vỡ trong quá trình vận chuyển liên tỉnh. Bên cạnh đó, chi phí vận chuyển là nguyên nhân phổ biến khiến người mua hủy đơn. Khi phí giao hàng quá cao, tổng giá trị đơn hàng mất đi tính cạnh tranh trên Shopee. Hơn nữa, việc rò rỉ dữ liệu cá nhân hoặc chính sách đổi trả phức tạp cũng tạo ra tâm lý e ngại. Doanh nghiệp cần giải quyết triệt để những rào cản này để duy trì dòng khách hàng quay lại ổn định.

III. Giải pháp tăng ý định mua lại mỹ phẩm Seyoul trên Shopee VNF

Để kích thích ý định mua lại mỹ phẩm Seyoul, Công ty VNF cần triển khai đồng bộ các giải pháp toàn diện. Trước hết, doanh nghiệp phải chuẩn hóa khâu tư vấn và chăm sóc khách hàng trên Shopee Chat. Đội ngũ tư vấn viên cần am hiểu sâu sắc về kiến thức da liễu và đặc tính sản phẩm Seyoul. Tốc độ phản hồi tin nhắn dưới năm phút sẽ tạo dựng ấn tượng chuyên nghiệp. Doanh nghiệp cần chủ động hướng dẫn cách sử dụng và theo dõi hiệu quả phục hồi da sau mua. Kế tiếp, chính sách giá bán và ưu đãi phải được thiết kế thông minh. Doanh nghiệp nên gửi tặng các mã giảm giá tri ân độc quyền cho khách hàng cũ. Những chương trình tặng quà kèm theo kích thích mạnh mẽ hành vi tái đặt hàng. Bên cạnh đó, việc xây dựng gian hàng chính hãng Shopee Mall là ưu tiên bắt buộc. Danh hiệu này giúp dập tắt hoàn toàn nỗi lo về hàng giả. Bao bì đóng gói sản phẩm cũng cần cải tiến với hộp chống sốc chuyên dụng. Những giải pháp này trực tiếp giải tỏa lo âu và củng cố quyết định mua sắm trung thành.

3.1. Tối ưu hóa dịch vụ tư vấn và hậu mãi trên Shopee

Dịch vụ khách hàng xuất sắc tạo nên sự khác biệt lớn trong thương mại điện tử. Công ty VNF cần xây dựng quy trình hỗ trợ đa điểm chạm trên nền tảng Shopee. Nhân viên tư vấn phải phản hồi ngay khi khách hàng có thắc mắc về tình trạng da. Sau khi đơn hàng hoàn tất, hệ thống tự động gửi lời cảm ơn và bảng hướng dẫn dưỡng da đúng cách. Nếu khách hàng phản ánh về tình trạng kích ứng, doanh nghiệp phải đổi trả hàng ngay lập tức mà không gây phiền hà. Sự tận tâm trong dịch vụ biến người mua thông thường thành khách hàng trung thành, gia tăng đáng kể tỷ lệ quay lại mua sắm mỹ phẩm Seyoul.

3.2. Chiến lược khuyến mãi và quản lý đánh giá trực tuyến

Đánh giá của người dùng trước đó là nguồn tham khảo quan trọng nhất trên sàn Shopee. Công ty VNF cần khuyến khích khách hàng để lại hình ảnh và video đánh giá chân thực bằng cách tặng điểm Shopee Xu hoặc mã giảm giá cho đơn hàng kế tiếp. Gian hàng phải theo dõi thường xuyên các phản hồi tiêu cực để xử lý kịp thời và thỏa đáng. Việc xử lý khéo léo biến những khiếu nại thành cơ hội gia tăng lòng tin. Ngoài ra, việc thiết lập các gói combo mỹ phẩm với mức giá ưu đãi giúp tăng giá trị đơn hàng trung bình. Các chương trình khuyến mãi định kỳ vào ngày đôi kích thích người dùng bổ sung mỹ phẩm đều đặn.

IV. Kết luận về ý định mua lại mỹ phẩm Seyoul trên Shopee của VNF

Ý định mua lại mỹ phẩm Seyoul trên Shopee là thước đo phản ánh sự thành công trong chiến lược kinh doanh của Công ty VNF. Trong kỷ nguyên thương mại điện tử cạnh tranh gay gắt, thu hút người mua mới chỉ là bước khởi đầu. Doanh nghiệp cần chuyển hóa những đơn hàng đơn lẻ thành mối quan hệ mua sắm lâu dài. Điều này đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa chất lượng mỹ phẩm thực tế, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo và hệ thống tiếp thị số hiệu quả. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp định vị chính xác điểm nghẽn trong hành trình mua hàng. VNF có thể chủ động phân bổ nguồn lực để loại bỏ các rào cản chi phí và nâng cao mức độ an tâm cho khách hàng. Việc duy trì lượng lớn khách hàng quay lại tạo ra nguồn doanh thu bền vững và củng cố giá trị nhãn hiệu Seyoul. Đây là định hướng phát triển tất yếu cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hiện nay.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quản trị tại VNF

Dữ liệu về ý định mua lại mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho ban lãnh đạo Công ty VNF. Doanh nghiệp cần ứng dụng các kết luận nghiên cứu để tái cấu trúc danh mục sản phẩm mỹ phẩm Seyoul. Các mặt hàng nhận được tỷ lệ mua lại cao cần được bổ sung tồn kho liên tục để tránh tình trạng đứt gãy nguồn cung. Ngoài ra, bộ phận tiếp thị có thể phân nhóm khách hàng dựa trên chu kỳ tái mua để gửi thông báo nhắc nhở tự động. Việc cá nhân hóa thông điệp tiếp thị giúp tăng tỷ lệ mở tin nhắn và kích hoạt đơn hàng mới nhanh chóng mà không gây phản cảm cho người dùng.

4.2. Định hướng phát triển thương hiệu mỹ phẩm Seyoul bền vững

Phát triển bền vững đòi hỏi thương hiệu Seyoul phải liên tục nâng cao tiêu chuẩn chất lượng. Công ty VNF cần hợp tác chặt chẽ với các đơn vị kiểm định để công bố minh bạch giấy chứng nhận an toàn mỹ phẩm. Bên cạnh sàn Shopee, việc mở rộng hiện diện trên các kênh truyền thông xã hội giúp tăng độ nhận diện thương hiệu. Hoạt động chia sẻ kiến thức chăm sóc da khoa học sẽ thu hút cộng đồng người tiêu dùng thông thái. Khi thương hiệu tạo dựng được vị thế uy tín vững chắc trong tâm trí khách hàng, ý định mua lại sẽ trở thành phản xạ tiêu dùng tự nhiên, đảm bảo doanh số dài hạn cho doanh nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Đình Minh Trí (ngành Thương mại Điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa 2021 – 2025, người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào) nghiên cứu đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua mỹ phẩm trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF".

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư và sự phổ biến của thương mại điện tử (TMĐT) trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo báo cáo năm 2024 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, thị trường TMĐT toàn cầu duy trì tốc độ tăng trưởng cao gấp gần 3 lần so với thương mại truyền thống, đóng góp khoảng 20% vào tổng doanh thu hàng hóa và dịch vụ bán lẻ vào năm 2024. Tại Việt Nam, quy mô thị trường TMĐT năm 2024 đã vượt mốc 25 tỷ USD (tăng 20% so với năm 2023), chiếm tỷ trọng khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, đưa Việt Nam vào top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới. Báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2024) cũng ghi nhận số lượng người dùng mua sắm trực tuyến năm 2023 đạt khoảng 61 triệu người, với giá trị mua sắm trung bình đạt 336 USD/người.

Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF – một doanh nghiệp có hơn 5 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực TMĐT – đã phát triển phân phối thương hiệu mỹ phẩm Seyoul (Hàn Quốc) trên sàn TMĐT Shopee. Để duy trì và mở rộng thị phần trong ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp, việc nhận diện chính xác các nhân tố tác động đến hành vi, sự hài lòng và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng là yêu cầu thực tiễn cấp bách.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm Seyoul trên sàn Shopee của Công ty TNHH TM&DV VNF; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua lặp lại, nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử.
   • Phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua mỹ phẩm Seyoul trên Shopee của khách hàng.
   • Đề xuất các giải pháp cụ thể giúp Công ty TNHH TM&DV VNF thúc đẩy ý định mua trong tương lai đối với thương hiệu này.

Câu hỏi nghiên cứu được văn bản đặt ra gồm 3 câu hỏi:

1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF?
2. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó lên ý định mua trong tương lai của khách hàng là như thế nào?
3. Có những kiến nghị và giải pháp nào để làm gia tăng ý định mua trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm Seyoul trên sàn Shopee của Công ty TNHH TM&DV VNF.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng thực hiện giao dịch mua mỹ phẩm thương hiệu Seyoul trên sàn Shopee thuộc Công ty TNHH TM&DV VNF.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại phòng ban Marketing thuộc Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF (văn phòng đại diện tại thành phố Đà Nẵng).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát khách hàng từ tháng 01/2025 đến tháng 03/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến thông qua việc kế thừa các khung lý thuyết kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1977): Giải thích xu hướng hành vi thông qua thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung thêm biến số nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn tự chủ.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1986, 1989): Đặt nền tảng trên hai biến trung tâm là Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và Cảm nhận sự dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU), tác động đến thái độ và ý định hành vi.
• Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Phân tích động cơ tiêu dùng qua 5 tầng bậc nhu cầu (nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định bản thân).
• Mô hình tiến trình ra quyết định mua hàng của Spreng và cộng sự (1996) cùng Học thuyết kỳ vọng – xác nhận (Expectation – Confirmation Theory): Phân tích tiến trình 5 giai đoạn gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ý định mua hàng và hành vi sau mua.

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước có liên quan trực tiếp:

Tên nghiên cứu	Tác giả, năm	Các nhân tố nghiên cứu	Kết quả và nhận xét chính
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định	Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)	Thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận	Thái độ và kiểm soát hành vi có tác động tích cực; rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.	Trần Lê Tuấn Khoa (2019)	Tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, điều kiện cơ sở vật chất	Yếu tố tính dễ sử dụng có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến (tương đương 43,8%).
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam	Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)	Nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro, tâm lý an toàn	Kết hợp định tính và định lượng quy mô lớn; nhận thức tính hữu ích là yếu tố tác động mạnh nhất đối với thế hệ Z.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh	Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021)	Chất lượng thiết kế website, nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan	Chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, dữ liệu đơn hàng và doanh thu giai đoạn 2022 – 2024 được cung cấp từ các phòng ban nội bộ của Công ty TNHH TM&DV VNF; kết hợp các báo cáo từ Cục TMĐT và Kinh tế số, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), Nielsen và Deloitte.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) gửi đến người mua mỹ phẩm Seyoul trên Shopee. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) gồm 24 biến quan sát đo lường 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
• Xác định quy mô mẫu: Tác giả đối chiếu hai công thức tính mẫu:
  1. Theo Hair và cộng sự (2008), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là $n = m \times 5$, với $m = 24$ biến quan sát thì $n = 24 \times 5 = 120$.
  2. Theo Nguyễn Đình Thọ (2004), cỡ mẫu cho hồi quy đa biến tối thiểu là $n = 8 \times m + 50$, với $m = 6$ biến độc lập thì $n = 8 \times 6 + 50 = 98$. Tác giả quyết định chọn quy mô mẫu điều tra chính thức là 130 mẫu quan sát.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tác giả tiến hành gửi khảo sát mỗi ngày từ 10 – 15 khách hàng, thu về từ 8 – 10 phản hồi hợp lệ mỗi ngày cho đến khi đạt đủ số lượng, kết hợp tặng kèm voucher giảm giá nhằm gia tăng tỷ lệ phản hồi.
• Quy trình xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả (Mean, Min, Max, Độ lệch chuẩn, Tần số); kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện loại biến có tương quan biến – tổng < 0,3; chấp nhận thang đo khi Cronbach's Alpha > 0,6); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Sig. kiểm định Bartlett < 0,05, hệ số tải Factor loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; và kiểm định One Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trong tương lai của khách hàng trên sàn thương mại điện tử

Chương 1 tập trung hệ thống hóa các định nghĩa, đặc điểm và mô hình lý luận về thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả phân tích các khái niệm mua sắm trực tuyến theo Cuneyt & Gautam (2004), Kotler & Armstrong (2014) và định nghĩa pháp lý của Bộ Công Thương (2019). Tác giả thiết lập bảng so sánh chi tiết giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống dựa trên các tiêu chí:

Tiêu chí	Mua sắm trực tuyến	Mua sắm truyền thống
Địa điểm	Mua qua Internet, không cần đến cửa hàng vật lý (Kotler & Armstrong, 2014).	Đến trực tiếp cửa hàng hoặc trung tâm thương mại.
Thời gian	Truy cập và giao dịch 24/7.	Bị giới hạn trong khung giờ mở cửa của cửa hàng.
Phạm vi sản phẩm	Đa dạng, không giới hạn địa lý; dễ tiếp cận nguồn hàng trong và ngoài nước.	Giới hạn trong phạm vi cửa hàng hoặc khu vực lân cận.
Trải nghiệm sản phẩm	Phụ thuộc vào hình ảnh, mô tả từ xa; không thể kiểm tra trực tiếp trước khi mua.	Trực tiếp xem, chạm, thử sản phẩm; tạo độ an tâm cao hơn trước khi ra quyết định.
Chi phí	Giá sản phẩm thường cạnh tranh do tối ưu chi phí vận hành cửa hàng; có thể phát sinh phí vận chuyển.	Giá có thể cao hơn do gánh chi phí mặt bằng, nhân viên.
Tính tiện lợi	Đặt hàng tại nhà, giao hàng tận nơi.	Tốn thời gian và công sức di chuyển.
Tốc độ nhận hàng	Phụ thuộc thời gian giao vận, dao động từ vài giờ đến vài ngày.	Nhận ngay sau khi thanh toán tại chỗ.
Rủi ro	Hàng không đúng mô tả, lỗi chất lượng, rủi ro bảo mật thông tin cá nhân.	Rủi ro thấp hơn do đã được kiểm tra trực tiếp trước khi mua.

Bên cạnh đó, chương 1 lược thuật lịch sử hình thành TMĐT từ hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) những năm 1960, sự ra đời của World Wide Web (1991), trình duyệt Netscape (1994), sàn thương mại Amazon, eBay, ví điện tử Paypal (1998), đến TMĐT di động và thương mại xuyên biên giới. Số liệu thống kê toàn cầu cho thấy doanh số TMĐT bán lẻ đạt khoảng 5,7 nghìn tỷ USD năm 2022 và ước tính tăng trưởng 42%, đạt mốc 8,1 nghìn tỷ USD vào năm 2026. Tác giả cũng tổng hợp các hạn chế cố hữu của mua sắm trực tuyến dựa trên các báo cáo thực tế, như báo cáo của Deloitte (2021) ghi nhận 70% người dùng ưu tiên mua sắm trực tuyến vì tiết kiệm thời gian nhưng gặp khó khăn về tư vấn trực tiếp trong ngành mỹ phẩm, và báo cáo của Nielsen (2022) phản ánh 35% khách hàng gặp vấn đề về chất lượng sản phẩm trực tuyến. Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phân tích hiện trạng phát triển của sàn TMĐT Shopee tại Việt Nam và dung lượng phân khúc mỹ phẩm trực tuyến. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến Ý định tiếp tục mua trong tương lai:

1. Nhận diện thương hiệu
2. Nhận thức sự hữu ích
3. Nhận thức dễ sử dụng
4. Rủi ro cảm nhận
5. Các nhóm tham khảo
6. Giá cả

Chương 2: Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF

Chương 2 trình bày hồ sơ thực tế của đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát:

• Về Công ty TNHH TM&DV VNF: Giới thiệu lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, quy mô nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024. Công ty hoạt động trong mảng phân phối mỹ phẩm thiên nhiên, thời trang và hàng gia dụng tiện ích.
• Về thương hiệu Seyoul và hoạt động bán lẻ trên Shopee: Seyoul là nhãn hiệu mỹ phẩm nguồn gốc Hàn Quốc do VNF phân phối, đạt danh hiệu "Thương hiệu uy tín quốc gia 2024" và thuộc "Top 100 thương hiệu uy tín quốc gia 2024". Hoạt động gian hàng Shopee của Seyoul được tác giả đánh giá thông qua các chỉ số vận hành thực tế: giao diện gian hàng, doanh số bán hàng năm 2024, số lượng đơn hàng theo từng dòng sản phẩm, lượt xem trang, tỷ lệ phản hồi chat, điểm đánh giá của khách hàng và điểm "sao quả tạ", cùng các chương trình khuyến mãi theo tháng (Voucher giảm giá, Flash Sale, chính sách Freeship).
• Kết quả xử lý thống kê định lượng trên mẫu $N = 130$:
  • Thống kê mô tả mẫu: Tác giả phân tích các đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp), thói quen tiêu dùng (tần suất mua sắm hàng tháng trên Shopee, mức chi tiêu hàng tháng), kênh tiếp cận thông tin về Seyoul và các dòng sản phẩm Seyoul đã từng mua.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo của 24 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng không đạt tiêu chuẩn.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành kiểm định KMO and Bartlett's Test và phân tích ma trận xoay biến cho cả tập biến độc lập và biến phụ thuộc để khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của mô hình thang đo.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến; đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy thông qua phân tích ANOVA, hệ số xác định $R^2$, kiểm định đa cộng tuyến và xem xét biểu đồ phân phối phần dư (Histogram và biểu đồ Normal P-P Plot).
  • Kiểm định One Sample T-Test: Đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố: Nhận diện thương hiệu, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Rủi ro cảm nhận, Các nhóm tham khảo, Giá cả và Ý định mua trong tương lai so với giá trị kiểm định kỳ vọng.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định mua mỹ phẩm trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF

Trên cơ sở kết quả hồi quy và phân tích định lượng tại chương 2, chương 3 đưa ra các định hướng phát triển và đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với 6 nhân tố cấu thành mô hình:

1. Giải pháp cho nhóm nhân tố Giá cả: Tối ưu hóa chính sách định giá, xây dựng các gói combo sản phẩm, tận dụng mã giảm giá và chương trình Flash Sale linh hoạt nhằm tăng tính cạnh tranh về giá trên sàn Shopee (yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua).
2. Giải pháp cho nhóm nhân tố Nhận diện thương hiệu: Tăng cường hoạt động truyền thông hình ảnh thương hiệu, làm nổi bật nguồn gốc xuất xứ Hàn Quốc và các chứng nhận giải thưởng đã đạt được (Top 100 Thương hiệu uy tín quốc gia 2024) trên banner và mô tả sản phẩm của gian hàng.
3. Giải pháp cho nhóm nhân tố Nhận thức Sự hữu ích: Cung cấp thông tin chi tiết, trung thực và minh bạch về thành phần, công dụng, cơ chế chăm sóc da của từng dòng sản phẩm Seyoul, giúp người mua thấy rõ lợi ích thực tiễn đối với sức khỏe làn da.
4. Giải pháp cho nhóm nhân tố Nhận thức Dễ sử dụng: Tối ưu bố cục giao diện gian hàng Shopee, danh mục phân loại mỹ phẩm rõ ràng, hướng dẫn các bước mua hàng, thanh toán và theo dõi vận chuyển đơn giản, thuận tiện.
5. Giải pháp cho nhóm nhân tố Rủi ro cảm nhận: Giảm thiểu rủi ro mua hàng trực tuyến bằng việc công khai các chứng nhận chất lượng, áp dụng chính sách đổi trả minh bạch, tăng cường bảo mật thông tin đơn hàng và đẩy mạnh chất lượng đóng gói chống bể vỡ trong quá trình vận chuyển.
6. Giải pháp cho nhóm nhân tố Các nhóm tham khảo: Khuyến khích người mua cũ để lại đánh giá tích cực kèm hình ảnh/video thực tế; phát triển chương trình tiếp thị liên kết (affiliate) hoặc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung/KOL làm đẹp uy tín để tạo niềm tin lan tỏa.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu của đề tài đã rút ra các kết quả định lượng cụ thể:

• Yếu tố "Giá cả" được xác định là nhân tố quan trọng nhất, có mức độ tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định và ý định tiếp tục mua mỹ phẩm Seyoul trên Shopee của khách hàng.
• Bên cạnh biến Giá cả, 5 nhân tố còn lại trong mô hình đề xuất gồm: Nhận diện thương hiệu, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Rủi ro cảm nhận và Các nhóm tham khảo đều có sự đóng góp đáng kể và có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.
• Về mặt giải pháp, tác giả hệ thống hóa các đề xuất cho cả ba nhóm chủ thể:
  • Đối với Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF: Triển khai đồng bộ 6 nhóm giải pháp bám sát kết quả hồi quy của 6 nhân tố nêu trên; chú trọng nâng cao tốc độ phản hồi chat, xử lý đơn hàng và cải thiện chỉ số đánh giá sao của gian hàng Shopee.
  • Đối với sàn thương mại điện tử Shopee: Hoàn thiện các chính sách kiểm duyệt chất lượng mỹ phẩm, nâng cao thuật toán bảo mật tài khoản người dùng và tối ưu hóa hệ thống logistics giao nhận hàng nhanh chóng.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện khung khổ pháp lý về TMĐT, kiểm soát việc lưu thông hàng giả, hàng nhái mỹ phẩm trên không gian mạng để bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng và doanh nghiệp làm ăn chân chính.
• Về mặt đóng góp: Đề tài đã hệ thống hóa và kiểm định thực nghiệm mô hình kết hợp giữa TAM, TRA và TPB đối với một ngành hàng cụ thể (mỹ phẩm làm đẹp trực tuyến) trong điều kiện thị trường TMĐT Việt Nam; cung cấp số liệu thực chứng phục vụ công tác hoạch định chiến lược kinh doanh cho ban lãnh đạo Công ty VNF.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn nội tại trong phạm vi nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô dừng lại ở 130 mẫu khảo sát. Phương pháp này có nhược điểm là độ đại diện cho toàn thể khách hàng chưa cao, dễ phát sinh tính thiên lệch và ảnh hưởng đến khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu.
• Hạn chế về phạm vi nghiên cứu: Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng của thương hiệu Seyoul trên nền tảng Shopee do Công ty TNHH TM&DV VNF phân phối, chưa mở rộng so sánh với các thương hiệu mỹ phẩm khác hoặc trên các nền tảng TMĐT cạnh tranh khác (như TikTok Shop, Lazada hay Tiki).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng kích thước mẫu lớn hơn, ứng dụng các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất để gia tăng tính đại diện; đồng thời mở rộng phạm vi khảo sát đa sàn TMĐT và kiểm định thêm các biến số trung gian như lòng trung thành thương hiệu hay trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này có giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng từ bước thiết kế thang đo, thu thập mẫu qua Google Forms đến phân tích dữ liệu SPSS 20.
• Người làm đề tài nghiên cứu về sàn TMĐT và hành vi mua sắm trực tuyến: Đáng tham khảo ở cách vận dụng phối hợp các lý thuyết TRA, TPB, TAM vào phân tích ngành hàng mỹ phẩm; phương pháp tính cỡ mẫu đối chiếu giữa công thức của Hair et al. (2008) và Nguyễn Đình Thọ (2004).
• Doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trên sàn TMĐT Shopee: Tham khảo được hệ thống chỉ số vận hành gian hàng thực tế (tỷ lệ chat, điểm sao quả tạ, doanh số, lượt truy cập) và các giải pháp thực tế về quản trị giá, mã giảm giá và giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho khách hàng trực tuyến.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các công thức nào để tính quy mô mẫu khảo sát và kích thước mẫu cuối cùng là bao nhiêu?
Tác giả đối chiếu hai công thức: công thức của Joseph F. Hair và cộng sự (2008) cho EFA ($n = m \times 5 = 24 \times 5 = 120$) và công thức của Nguyễn Đình Thọ (2004) cho hồi quy bội ($n = 8 \times m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$). Để đảm bảo tính đại diện, tác giả đã chọn cỡ mẫu chính thức là 130 mẫu quan sát.

2. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua mỹ phẩm Seyoul trên Shopee trong kết quả nghiên cứu?
Kết quả nghiên cứu của đề tài khẳng định yếu tố "Giá cả" là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định và ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm Seyoul trên sàn Shopee của Công ty VNF.

3. Khóa luận sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Đề tài dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Tháp nhu cầu của Abraham Maslow và Mô hình tiến trình ra quyết định mua của Spreng và cộng sự (1996).

4. Dữ liệu nghiên cứu của đề tài được thu thập từ những khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ công ty VNF, tài liệu ngành) được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024. Dữ liệu sơ cấp được tác giả khảo sát trực tuyến qua Google Forms trong khoảng thời gian từ tháng 01/2025 đến tháng 03/2025.

5. Thương hiệu mỹ phẩm Seyoul do Công ty VNF phân phối đã đạt được những danh hiệu, khen thưởng nào?
Thương hiệu Seyoul đã được cấp chứng nhận giải thưởng "Thương hiệu uy tín quốc gia 2024" và lọt vào "Top 100 thương hiệu uy tín quốc gia 2024".

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Đình Minh Trí đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và phân tích thực chứng các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua mỹ phẩm Seyoul trên sàn Shopee tại Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát 130 khách hàng, nghiên cứu đã chứng minh Giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, cùng sự đóng góp đáng kể của các nhân tố nhận diện thương hiệu, sự hữu ích, tính dễ sử dụng, rủi ro cảm nhận và nhóm tham khảo. Trên cơ sở đó, công trình đã đề xuất hệ thống giải pháp vận hành bám sát thực tiễn kinh doanh, đóng góp giá trị ứng dụng rõ rệt cho doanh nghiệp phân phối và cung cấp tài liệu tham khảo phương pháp luận hữu ích cho các nghiên cứu thương mại điện tử tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRONG TƯƠNG LAI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến. So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Ưu điểm và hạn chế của việc mua sắm trực tuyến.

Thương mại điện tử. Các mô hình nghiên cứu. Các lý thuyết liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến. Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.

Tổng quan các tài liệu nghiên cứu liên quan. Các nghiên cứu trong nước về vấn đề liên quan. Các nghiên cứu nước ngoài về vấn đề liên quan. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất.

Mô hình nghiên cứu đề xuất. Giả thuyết nghiên cứu. Xây dựng và mã hóa bảng thang đo nghiên cứu. Cơ sở thực tiễn.

48 Sinh viên thực hiện: Trần Đình Minh Trí vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 1. Thực trạng của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Thực trạng về sàn thương mại điện tử Shopee tại Việt Nam.

Thực trạng về ngành hàng mỹ phẩm làm đẹp trực tuyến tại Việt Nam. 58 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRONG TƯƠNG LAI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SEYOUL TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VNF. Tổng quan về Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF. Giới thiệu chung.

Tầm nhìn, Sứ mệnh, Giá trị cốt lõi. Lĩnh vực kinh doanh. Lịch sử hình thành và phát triển. Mô tả vị trí thực tập.

Cơ cấu tổ chức. Tình hình nhân sự của công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF trong giai đoạn 2022-2024. Kết quả tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF trong giai đoạn 2022-2024. Tổng quan về thương hiệu Seyoul.

Giới thiệu chung về thương hiệu Seyoul. Đặc điểm nổi bật của mỹ phẩm Seyoul. Các sản phẩm đặc trưng của thương hiệu Seyoul. Thành tựu, khen thưởng nổi bật.

Tổng quan về hoạt động bán hàng của thương hiệu Seyoul trên sàn TMĐT Shopee của công ty Thương mại dịch vụ VNF. Giao diện gian hàng mỹ phẩm Seyoul trên Shopee của Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF. 74 Sinh viên thực hiện: Trần Đình Minh Trí vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 2.

Hiệu suất hoạt động bán hàng của thương hiệu Seyoul trên sàn TMĐT Shopee 75 2. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Thương mại dịch vụ VNF đối với thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee. Kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu Seyoul trên sàn TMĐT Shopee giai đoạn từ 2022-2024. Lượt truy cập, xem trang của thương hiệu Seyoul trên sàn TMĐT Shopee.

Số lượng đơn hàng đã được bán ra trên sàn TMĐT Shopee. Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu Seyoul trên sàn Thương mại điện tử Shopee. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee của công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF. Thống kê mô tả mẫu.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích tương quan và hồi quy. Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – Test .113 TÓM TẮT CHƯƠNG 2.

ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRONG TƯƠNG LAI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SEYOUL TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VNF. Định hướng nâng cao ý định mua mỹ phẩm trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee của công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF. Một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua mỹ phẩm trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu Seyoul trên sàn TMĐT Shopee của công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF. Giải pháp cho nhóm nhân tố Các nhóm tham khảo .123 Sinh viên thực hiện: Trần Đình Minh Trí viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

TS Nguyễn Đăng Hào 3. Giải pháp cho nhóm nhân tố Nhận thức Sự hữu ích. Giải pháp cho nhóm nhân tố Nhận thức Dễ sử dụng. Giải pháp cho nhóm nhân tố Nhận diện thương hiệu.

Giải pháp cho nhóm nhân tố Giá cả. Giải pháp cho nhóm nhân tố Rủi ro cảm nhận .125 TÓM TẮT CHƯƠNG 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Đối với cơ quan quản lý nhà nước.

Đối với sàn thương mại điện tử Shopee. Đối với công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF. Đóng góp và hạn chế của đề tài. Đóng góp của đề tài.

Hạn chế của đề tài.131 TÀI LIỆU THAM KHẢO.136 Sinh viên thực hiện: Trần Đình Minh Trí ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Các đề tài nghiên cứu trong nước có liên quan.

Các đề tài nghiên cứu nước ngoài về vấn đề liên quan. Thang đo nghiên cứu đề xuất. Tình hình nhân sự của công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF trong giai đoạn 2022-2024. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF trong giai đoạn 2022-2024.

Danh sách các sản phẩm dặc trưng của thương hiệu Seyoul. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu Seyoul trên sàn TMĐT Shopee trong giai đoạn từ 2022-2024. Lượt truy cập, xem trang của thương hiệu Seyoul trên sàn TMĐT Shopee trong giai đoạn 2022-2024. Số lượng đơn của thương hiệu Seyoul trên sàn TMĐT Shopee trong giai đoạn 2022-2024.

Số lượng đơn hàng cho từng dòng sản phẩm của Seyoul. Thông tin cơ bản của một số Voucher giảm giá nổi bật theo tháng. Một số chương trình khuyến mãi trong các dịp Flash Sale. Một số chương trình Freeship nổi bật.

Đặc điểm mẫu nghiên cứu. Tần suất mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee hàng tháng. Mức chi tiêu cho mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee hàng tháng. Hình thức biết đến kênh Shopee của thương hiệu Seyoul.

Sản phẩm đã từng mua của thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee. 94 Sinh viên thực hiện: Trần Đình Minh Trí x Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 2. Lý do lựa chọn mua sắm mỹ phẩm của thương hiệu Seyoul trên sàn thương mại điện tử Shopee.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha. Kết quả phân tích KMO and Bartlett’s Test. Kết quả ma trận xoay biến độc lập. Kết quả phân tích KMO and Bartlett’s Test.

Kết quả ma trận xoay biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định tương quan Pearson. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Kết quả ANOVA của mô hình.

Phân tích hồi quy. Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố Nhận diện thương hiệu. Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố Nhận thức dễ sử dụng. Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố Nhận thức sự hữu ích.

Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố Rũi ro cảm nhận. Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố Các nhóm tham khảo. Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố Giá cả. Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố Ý định mua trong tương lai .119 Sinh viên thực hiện: Trần Đình Minh Trí xi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài. Các loại hình thương mại điện tử .3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) .5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM).

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Mô hình tháp nhu cầu của Maslow. Tiến trình ra ý định mua trong tương lai hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Sự tăng trưởng của các ngành hàng trong Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Tổng giá trị giao dịch của các sàn thương mại điện tử vào tháng 11 năm 2023. Tổng quan về giao diện của sàn TMĐT Shopee Việt Nam. Top 5 ngành hàng có doanh thu cao nhất.

Ngành hàng Sắc đẹp theo phân khúc 10. Ngành hàng Sắc đẹp theo phân khúc 200. Logo của công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF………. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH Thương mại dịch vụ VNF.

Logo của thương hiệu Seyoul. Giải thưởng “Thương hiệu uy tín quốc gia 2024”. Chứng nhận top 100 thương hiệu uy tín quốc gia 2024. Gian hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.

Tỷ lệ phản hồi chat, đánh giá trên sàn TMĐT Shopee. Hiệu quả hoạt động trên sàn TMĐT Shopee của thương hiệu Seyoul. Điểm sao quả tạ trên sàn Thương mại điện tử Shopee. 76 Sinh viên thực hiện: Trần Đình Minh Trí xii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1. Sự phát triển của giao dịch thương mại toàn cầu 2014-2026. Các nền tảng thị trường mạng xã hội tại Việt Nam. Giá trị về quảng cáo thương mại điện tử tại Việt Nam từ 2014-2022 .Thị phần sàn TMĐT tại Việt Nam trong giai đoạn 2022-2023.

Doanh thu của sàn TMĐT Shopee trong giai đoạn 2016-2022. Lợi nhuận của sàn TMĐT Shopee trong giai đoạn 2016-2022. Các ngành hàng thường được mua sắm trực tuyến ở thị trường Việt Nam vào năm 2022. Top 5 Ngành hàng bán chạy nhất trong các dịp sale lớn trong năm của Shopee vào năm 2022.

Doanh số bán hàng của thương hiệu Seyoul trên sàn TMĐT Shopee vào năm 2024. Biểu đồ tần số Histogram… .Biểu đồ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual.107 Sinh viên thực hiện: Trần Đình Minh Trí xiii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN 1. Lý do chọn đề tài 1.

Tính cấp thiết Trong thời đại hiện nay, với sự tiến bộ vượt bậc của khoa học và công nghệ, đặc biệt là cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tạo ra môi trường thuận lợi cho sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử.