Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH MTV DL Vietravel Huế

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của Vietravel Huế - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Ngô Mỹ Uyên
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hải Yến
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế & Quản lí du lịch
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH MTV DL Vietravel Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định sử dụng dịch vụ tại Vietravel Huế

Thị trường du lịch lữ hành tại Thừa Thiên Huế ghi nhận sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn cho các hành trình tham quan. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu trở thành ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp. Vietravel Huế là chi nhánh trực thuộc tập đoàn lữ hành lớn của Việt Nam. Đơn vị này cung cấp đa dạng các gói tour trong nước và quốc tế. Hành vi tiêu dùng của du khách tại địa phương chịu sự chi phối từ nhiều chiều kích tâm lý và kinh tế. Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành diễn ra qua nhiều giai đoạn cụ thể. Khách hàng khởi đầu bằng việc nhận biết nhu cầu giải trí hay công tác. Sau đó, người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin từ người thân, internet và các phương tiện truyền thông. Các phương án tour được cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên chất lượng, chi phí và mức độ an toàn. Quyết định cuối cùng thể hiện sự tin tưởng tuyệt đối vào doanh nghiệp cung ứng dịch vụ. Việc xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố giúp Vietravel Huế xây dựng chiến lược kinh doanh chính xác.

1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua dịch vụ lữ hành

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler làm nền tảng cho nghiên cứu này. Mô hình chỉ ra rằng quyết định mua của khách hàng bắt nguồn từ các kích thích tiếp thị. Những yếu tố này gồm sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng. Môi trường kinh tế và văn hóa xã hội cũng tạo tác động rõ nét. Người tiêu dùng tiếp nhận kích thích rồi xử lý thông tin theo lăng kính cá nhân. Họ hình thành động cơ và đánh giá các lựa chọn du lịch. Do tính chất vô hình của dịch vụ lữ hành, quá trình cân nhắc diễn ra rất kỹ lưỡng. Du khách luôn chủ động tìm hiểu dữ liệu để giảm thiểu rủi ro trước khi chi tiền.

1.2. Vị thế và dịch vụ lữ hành của Vietravel Huế

Vietravel Huế là một trong những đơn vị lữ hành uy tín hàng đầu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp thừa hưởng sức mạnh thương hiệu quốc gia từ tập đoàn mẹ. Đơn vị chuyên thiết kế các chương trình du lịch nội địa và quốc tế phong phú. Tuyến điểm tham quan luôn được cập nhật thường xuyên nhằm đáp ứng xu hướng mới. Bên cạnh sản phẩm tour trọn gói, chi nhánh còn cung ứng dịch vụ đặt vé máy bay, phòng khách sạn và cho thuê xe du lịch. Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm đóng vai trò cầu nối quan trọng với du khách. Mọi quy trình vận hành đều hướng tới tiêu chuẩn chuyên nghiệp và an toàn tuyệt đối cho người tham gia.

II. Phân tích các quyết định sử dụng dịch vụ tại Vietravel Huế

Nghiên cứu định lượng sử dụng các công cụ thống kê như Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định làm rõ 5 nhóm nhân tố chính chi phối hành vi du khách. Nhóm nhân tố sản phẩm thể hiện sự đa dạng tour và cam kết giải quyết thỏa đáng khiếu nại. Nhân tố chăm sóc khách hàng khẳng định vai trò của thái độ vui vẻ và tư vấn tận tâm. Nhân tố quảng cáo thể hiện tần suất xuất hiện thông điệp tiếp thị trên truyền thông và chương trình ưu đãi. Nhân tố thương hiệu phản ánh mức độ uy tín lâu năm của đơn vị lữ hành trên thị trường miền Trung. Cuối cùng, nhân tố giá cả nhấn mạnh tính cạnh tranh và sự tương xứng với giá trị trải nghiệm. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt. Các công ty du lịch mới liên tục hạ giá tour nhằm thu hút thị phần. Ngoài ra, thói quen du lịch tự túc của giới trẻ cũng giảm bớt nhu cầu mua tour trọn gói. Điều này đòi hỏi đơn vị phải liên tục đánh giá lại trọng số ảnh hưởng của từng nhân tố.

2.1. Đánh giá tác động của thương hiệu và sản phẩm

Thương hiệu và sản phẩm giữ vai trò then chốt trong mô hình hồi quy hành vi tiêu dùng. Uy tín thương hiệu Vietravel giúp giảm thiểu lo ngại về chất lượng tour du lịch. Khách hàng tại Huế đặc biệt tin tưởng các doanh nghiệp có lịch sử hoạt động bền vững. Về mặt sản phẩm, tính phong phú của các tuyến điểm tạo nên lợi thế vượt trội. Khách hàng mong muốn trải nghiệm lịch trình hấp dẫn và an toàn cao. Khả năng giải quyết nhanh chóng các khiếu nại cũng củng cố lòng trung thành của người mua. Sự kết hợp giữa danh tiếng lâu năm và chất lượng tour chuẩn mực tạo nên lực đẩy quyết định mạnh mẽ nhất.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả và hoạt động xúc tiến

Giá cả tour du lịch tác động trực tiếp đến khả năng thanh toán của khách hàng. Người tiêu dùng luôn so sánh biểu giá giữa Vietravel với các công ty cạnh tranh khác. Mức giá cần tương xứng với chất lượng ăn uống, lưu trú và phương tiện di chuyển. Bên cạnh đó, hoạt động xúc tiến bán hàng đóng vai trò kích cầu rất quan trọng. Khách hàng Huế phản ứng tích cực với các chương trình khuyến mãi giảm giá mùa thấp điểm. Những mẩu quảng cáo trên mạng xã hội và tạp chí du lịch giúp gợi mở nhu cầu tham quan. Tuy nhiên, nếu thiếu thông tin khuyến mãi rõ ràng, du khách dễ dàng chuyển hướng sang các thương hiệu khác có giá thấp hơn.

III. Giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ tại Vietravel Huế

Doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa quyết định mua tour của khách hàng. Thứ nhất, công ty cần đa dạng hóa các gói sản phẩm theo từng phân khúc thị trường chuyên biệt. Tuyến tour gia đình, nghỉ dưỡng cho người cao tuổi và khám phá văn hóa cần được thiết kế bài bản. Thứ hai, chính sách định giá linh hoạt phải gắn liền với giá trị thực tế của dịch vụ. Doanh nghiệp cần cung cấp nhiều hạng mức chi phí tương ứng với từng tiêu chuẩn khách sạn và dịch vụ kèm theo. Thứ ba, công tác đào tạo nhân sự tư vấn cần được chuẩn hóa định kỳ. Nhân viên tư vấn phải nắm vững lịch trình, giao tiếp hòa đồng và phản hồi thắc mắc nhanh gọn. Cuối cùng, kênh truyền thông đa phương tiện cần được mở rộng qua nền tảng số. Việc cung cấp thông tin minh bạch trên mạng xã hội giúp du khách dễ dàng tra cứu dữ liệu. Những giải pháp này trực tiếp giải quyết các rào cản tâm lý của khách hàng trong quá trình lựa chọn dịch vụ du lịch.

3.1. Hoàn thiện chất lượng tour và nâng tầm dịch vụ

Doanh nghiệp cần liên tục khảo sát mức độ hài lòng sau mỗi chuyến đi để hoàn thiện sản phẩm tour. Lịch trình du lịch cần được đổi mới theo hướng tăng trải nghiệm thực tế và văn hóa bản địa. Việc lựa chọn nhà hàng và khách sạn liên kết phải tuân thủ tiêu chuẩn khắt khe về vệ sinh an toàn. Đồng thời, công ty cần xây dựng quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại trong vòng 24 giờ. Đội ngũ hướng dẫn viên phải được bồi dưỡng kiến thức tuyến điểm và kỹ năng xử lý tình huống khẩn cấp. Chất lượng phục vụ đồng nhất sẽ củng cố niềm tin vững chắc từ phía du khách.

3.2. Đẩy mạnh quảng bá số và chăm sóc khách hàng

Chiến lược truyền thông kỹ thuật số cần tập trung vào các kênh mạng xã hội như Facebook, TikTok và YouTube. Các nội dung video ngắn giới thiệu cảnh đẹp và trải nghiệm thực tế giúp thu hút lượng tương tác lớn. Doanh nghiệp cần phối hợp các chương trình khuyến mãi sớm hoặc ưu đãi nhóm để kích thích hành vi thanh toán. Bên cạnh đó, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cần được tự động hóa. Đội ngũ tư vấn chủ động gọi điện hỏi thăm sau chuyến đi và chúc mừng sinh nhật khách hàng thân thiết. Quy trình chăm sóc chu đáo trước, trong và sau bán hàng sẽ biến du khách thành đại sứ thương hiệu tự nhiên.

IV. Kết luận nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ tại Vietravel Huế

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc. Kết quả khảo sát chứng minh rằng hành vi khách hàng chịu sự tương tác từ nhiều khía cạnh tiếp thị dịch vụ. Trong đó, uy tín thương hiệu và chất lượng tour đóng vai trò then chốt bảo đảm quyết định mua của du khách. Yếu tố chăm sóc khách hàng và chính sách giá cạnh tranh tạo lợi thế khác biệt trực tiếp so với đối thủ. Hoạt động quảng bá giúp kích thích nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng địa phương. Doanh nghiệp cần ứng dụng các phát hiện này vào công tác hoạch định chiến lược kinh doanh hàng năm. Việc đo lường định kỳ sự biến đổi trong hành vi du khách sẽ giúp doanh nghiệp thích ứng linh hoạt trước biến động thị trường du lịch. Mô hình nghiên cứu này cũng cung cấp tài liệu tham khảo giá trị cho các đơn vị lữ hành khác tại miền Trung. Quản trị tốt các điểm chạm trải nghiệm sẽ gia tăng tỷ lệ quay lại và phát triển doanh thu bền vững.

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận tốt nghiệp đã làm rõ hệ thống các nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng tại Vietravel Huế. Dữ liệu thực nghiệm qua phân tích EFA và hồi quy khẳng định tính hợp lệ của mô hình lý thuyết. Các nhóm biến sản phẩm, giá cả, thương hiệu, quảng bá và chăm sóc khách hàng đều thể hiện mối tương quan chặt chẽ. Đáng chú ý, danh tiếng doanh nghiệp và mức độ đa dạng của tour du lịch tạo ảnh hưởng sâu rộng nhất. Những biến số dịch vụ khách hàng như thái độ vui vẻ và tư vấn tận tâm hỗ trợ thúc đẩy cam kết mua tour. Kết quả này cung cấp bức tranh toàn diện về thị hiếu du khách tại địa phương.

4.2. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị du lịch

Kết quả nghiên cứu mở ra hướng đi thực tiễn cho công tác quản trị kinh doanh lữ hành. Ban lãnh đạo Vietravel Huế có thể phân bổ ngân sách marketing chính xác hơn vào các điểm chạm then chốt. Thay vì giảm giá ồ ạt, doanh nghiệp nên tập trung nâng cấp giá trị hành trình và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Đơn vị cần liên tục chuẩn hóa quy trình chăm sóc sau chuyến đi nhằm xây dựng tệp khách hàng trung thành. Mô hình khảo sát cũng có thể chuyển giao cho các chi nhánh lữ hành lân cận để đánh giá thị trường. Sự chủ động thích ứng với nhu cầu thực tế sẽ bảo đảm vị thế cạnh tranh dẫn đầu của thương hiệu trong dài hạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch giữ vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn và là động lực quan trọng thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam. Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, hình ảnh điểm đến của Việt Nam liên tục được khẳng định trên các diễn đàn quốc tế thông qua các giải thưởng như Điểm đến Di sản hàng đầu thế giới hay Điểm đến hàng đầu châu Á. Song hành cùng sự phát triển chung của toàn ngành, Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông Vận tải Việt Nam (Vietravel) — được thành lập ngày 20/12/1995 — đã phát triển mạng lưới rộng khắp cả nước và thiết lập văn phòng đại diện tại nhiều quốc gia (Mỹ, Pháp, Úc, Campuchia, Thái Lan, Singapore), đồng thời mở rộng hoạt động sang mảng công nghệ du lịch (TripU) và hàng không lữ hành (Vietravel Airlines).

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Một thành viên Du lịch Vietravel - Chi nhánh Huế (Vietravel Huế) trực tiếp khai thác thị trường khách du lịch địa phương. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ bối cảnh kinh tế mới, sự phát triển của công nghệ 4.0, dịch bệnh và sự biến đổi trong xu hướng tiêu dùng du lịch của khách hàng sau các biến động xã hội. Thực tiễn này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt cụ thể các yếu tố quyết định hành vi lựa chọn sản phẩm tour du lịch của người tiêu dùng để điều chỉnh chính sách kinh doanh và nâng cao trải nghiệm của du khách. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH MTV DL Vietravel Huế" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Vietravel, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH MTV DL Vietravel Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ.
   • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH MTV DL Vietravel Huế.
   • Đưa ra một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH MTV DL Vietravel Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV DL Vietravel Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tour du lịch của Vietravel Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích mức độ tác động của các nhân tố thuộc mô hình nghiên cứu đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH MTV DL Vietravel Huế, địa chỉ số 01 Hùng Vương, Phường Phú Hội, Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2020 đến năm 2022; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi trực tiếp trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các định nghĩa kinh tế học và quản trị dịch vụ:

• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Tác giả dẫn chiếu định nghĩa dịch vụ từ Philip Kotler (2006), Kotler & Armstrong (2004) và Nguyễn Văn Thanh (2008), nhấn mạnh 5 đặc tính cốt lõi của dịch vụ bao gồm: tính đồng thời (Simultaneity), tính không thể tách rời (Inseparability), tính không đồng nhất (Variability), tính vô hình (Intangibility) và tính không lưu trữ được (Perishability).
• Chất lượng dịch vụ: Khung lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) về khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức thực tế của người tiêu dùng, kết hợp quan điểm marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (2001) và Nguyễn Thượng Thái (2007).
• Cơ sở hạ tầng du lịch: Khái niệm theo Moreira & Iao (2014), cấu phần cơ sở hạ tầng thiết yếu theo Cracolici, Nijkamp và cộng sự (2008) cùng Barbu (2013).
• Hành vi người tiêu dùng và quy trình quyết định mua: Tiếp cận lý thuyết của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và Kotler & Levy (1973), phân tích 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) cùng tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Các mô hình thực nghiệm tham chiếu: Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp TPB theo nghiên cứu của Sripalawat và cộng sự (2011), nghiên cứu Smart Banking của Irfan & Chendragiri (2015).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (QDM):

1. Thương hiệu (TH) — Tham chiếu từ Keller (2009).
2. Sản phẩm & Giá trị chất lượng (SP) — Tham chiếu từ Bùi Tuyết Linh (2019).
3. Giá cả (GC) — Tham chiếu từ Alhabeed (2002).
4. Giá trị cảm xúc (CX) — Tham chiếu từ Oliver (1980).
5. Hoạt động quảng cáo (QC) — Tham chiếu từ E. Jerome McCarthy (1960).
6. Dịch vụ khách hàng (KH) — Tham chiếu từ Dương Văn Dưỡng (2019).

• Biến phụ thuộc: Quyết định mua (QDM) — Do tác giả đề xuất. Hệ thống giả thuyết từ H1 đến H6 xác định mối tương quan dương giữa từng nhân tố độc lập trên với quyết định mua của khách hàng. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 20 biến quan sát.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (tiếp cận khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tại Vietravel Huế).
• Quy mô mẫu: Áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Bollen (1989) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng (20 biến $\times$ 5 = 100 mẫu). Mẫu khảo sát thực tế thu về và đưa vào phân tích hợp lệ là $n = 130$.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
  • Thống kê mô tả: Tần số và tỷ lệ phần trăm mô tả cơ cấu nhân khẩu học và hành vi sử dụng dịch vụ.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Tiêu chuẩn chấp nhận khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $> 0,3$ theo tiêu chuẩn của Nunnally & Bernstein (1994).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Component với phép quay Varimax; điều kiện hệ số KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích tích lũy $\ge 50%$.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: Phương trình hồi quy có dạng $Y = B_0 + B_1X_1 + B_2X_2 + \dots + B_nX_n + \varepsilon$. Kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua kiểm định $F$ trong bảng phân tích phương sai ANOVA ($Sig. < 0,05$ để bác bỏ giả thuyết $H_0: R^2 = 0$), hệ số xác định $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $t$ (Student) đánh giá ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta ($Sig. < 0,05$).
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể so với giá trị kiểm định xác định trước.
• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2022 của Vietravel Huế; số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế và Niên giám thống kê.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua 130 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng của Vietravel Huế giai đoạn 10/2023 - 01/2024.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về dịch vụ, hành vi tiêu dùng, các bước trong quy trình mua hàng và cơ sở hạ tầng du lịch. Tác giả phân tích các mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 20 biến quan sát cụ thể.

Về mặt thực tiễn, chương này trình bày bức tranh tổng thể ngành du lịch năm 2023:

• Thực trạng du lịch Việt Nam: Theo số liệu Tổng cục Thống kê, trong 11 tháng năm 2023, Việt Nam đón hơn 11,2 triệu lượt khách quốc tế (gấp 3,8 lần cùng kỳ năm 2022 và bằng 68,9% so với năm 2019). Khách đến bằng đường hàng không đạt hơn 9,8 triệu lượt (chiếm 87,3%), đường bộ đạt hơn 1,3 triệu lượt (chiếm 11,9%), đường biển đạt 87,9 nghìn lượt (chiếm 0,8%). Mục tiêu đặt ra cho ngành du lịch Việt Nam năm 2024 là đón 18 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 110 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ du lịch ước đạt 850 nghìn tỷ đồng.
• Thực trạng du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế: Năm 2023, tổng lượt khách du lịch đạt 3,2 triệu lượt (tăng 56% so với năm 2022), trong đó khách quốc tế đạt 1,2 triệu lượt (tăng 361% so với năm 2022, chiếm 36,8% tổng lượt khách). Doanh thu du lịch đạt 6.606 tỷ đồng. Top 10 thị trường khách quốc tế đến Huế gồm: Đài Loan, Thái Lan, Mỹ, Malaysia, Pháp, Anh, Úc, Đức, Tây Ban Nha, Hàn Quốc. Về hạ tầng lưu trú, số liệu giai đoạn 2015–2020 ghi nhận sự tăng trưởng từ 543 cơ sở (2015) lên 806 cơ sở (2020) với 10.043 phòng và 17.327 giường. Mục tiêu năm 2024 của Thừa Thiên Huế là đón từ 3,5 đến 4 triệu lượt khách (khách nội địa chiếm 60–70%).

Chương 2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Vietravel

Chương 2 tập trung phân tích nguồn lực doanh nghiệp và kết quả điều tra thực nghiệm tại Vietravel Huế:

• Giới thiệu chung và bộ máy tổ chức: Vietravel Huế thành lập năm 2005 tại 01 Hùng Vương, TP. Huế, cơ cấu theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc, Phòng điều hành (3 nhân viên phụ trách điều hành tour, vận chuyển, đại lý vé máy bay), Phòng kinh doanh (2 nhân viên nghiên cứu thị trường, khai thác hợp đồng), Phòng kế toán, cùng mạng lưới hướng dẫn viên cộng tác viên. Hoạt động chăm sóc khách hàng được phân tách cho hai bộ phận: bộ phận FIT (chăm sóc khách hàng cá nhân trực tiếp tại quầy) và bộ phận GIT (phụ trách các đoàn thể, cơ quan, trường học, khách hàng tiềm năng).
• Nguồn lực lao động và kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022:

Tiêu chí	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (+/- %)	So sánh 2022/2021 (+/- %)
Tổng số lao động (người)	23	26	28	+11,6%	+7,69%
- Nam	13 (56,62%)	15 (57,69%)	18 (64,28%)	-	-
- Nữ	10 (43,38%)	10 (42,31%)	10 (35,72%)	-	-
- Trình độ Đại học	17 (73,39%)	19 (73,07%)	25 (89,28%)	-	-
- Cao đẳng, Trung cấp	6 (26,61%)	7 (26,93%)	3 (10,72%)	-	-
Chỉ tiêu tài chính (tỷ đồng)
- Doanh thu	2,630	23,900	76,500	-	-
- Chi phí	2,489	20,700	68,452	-	-
- Lợi nhuận	0,141	3,200	8,048	-	-

(Ghi chú: Số liệu tài chính trích xuất theo Bảng 2. Kết quả hoạt động kinh doanh trong văn bản khóa luận).

• Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 130$):

  • Giới tính: 58 nam (44,6%) và 72 nữ (55,4%).
  • Độ tuổi: Dưới 18 tuổi có 22 người (16,9%); từ 18–40 tuổi có 37 người (28,5%); từ 41–60 tuổi có 38 người (29,2%); trên 60 tuổi có 33 người (25,4%).
  • Mức thu nhập: Dưới 5 triệu đồng có 16 người (13,3%); từ 5–10 triệu đồng có 28 người (21,5%); từ 10–15 triệu đồng có 48 người (36,9%); trên 15 triệu đồng có 38 người (29,2%).
  • Tần suất sử dụng dịch vụ tour: 1 lần có 38 người (29,2%); từ 1–3 lần có 45 người (34,6%); trên 3 lần có 47 người (36,2%).
  • Đối tượng đi cùng: Đi một mình có 44 người (33,8%); đi cùng gia đình có 37 người (28,5%); đi cùng bạn bè có 49 người (37,7%).

• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):

  • Biến độc lập:
    • Nhóm Thương hiệu (3 biến quan sát: TH1, TH2, TH3): Cronbach's Alpha = 0,782.
    • Nhóm Sản phẩm & Giá trị chất lượng (3 biến: SP1, SP2, SP3): Cronbach's Alpha = 0,868.
    • Nhóm Giá cả (3 biến: GC1, GC2, GC3): Cronbach's Alpha = 0,711.
    • Nhóm Giá trị cảm xúc (2 biến: CX1, CX2): Cronbach's Alpha = 0,780.
    • Nhóm Hoạt động quảng cáo (3 biến: QC1, QC2, QC3): Cronbach's Alpha = 0,776.
    • Nhóm Dịch vụ khách hàng (4 biến: KH1, KH2, KH3, KH4): Cronbach's Alpha = 0,744. Tất cả các biến quan sát thuộc biến độc lập đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 (dao động từ 0,573 đến 0,830).
  • Biến phụ thuộc:
    • Quyết định mua (3 biến: QDM1, QDM2, QDM3): Cronbach's Alpha = 0,662; hệ số tương quan biến - tổng lần lượt là 0,515 (QDM1), 0,623 (QDM2) và 0,528 (QDM3).

• Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:

  • Kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập: Hệ số KMO = 0,679; kiểm định Bartlett có giá trị thống kê xấp xỉ $\chi^2 = 848,631$ với bậc tự do $df = 153$ và mức ý nghĩa $Sig. = 0,000$.
  • Trọng số tải nhân tố (Factor Loading) sau khi xoay qua 6 nhóm trích xuất đều đạt giá trị $> 0,5$: Nhóm 1 gồm SP1 (0,887), SP3 (0,882), SP2 (0,873); Nhóm 2 gồm KH3 (0,803), KH1 (0,784), KH4 (0,702), KH2 (0,684); Nhóm 3 gồm QC2 (0,798), QC1 (0,789), QC3 (0,774); Nhóm 4 gồm TH3 (0,834), TH2 (0,829), TH1 (0,693); Nhóm 5 gồm GC2 (0,794), GC1 (0,769), GC3 (0,749).

Chương 3. Một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Vietravel

Dựa trên kết quả đo lường và khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng, chương 3 đề xuất 6 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

1. Cải thiện nhân tố thương hiệu: Định vị hình ảnh công ty cung cấp tour chất lượng cao, khai thác uy tín thương hiệu để mở rộng tầm ảnh hưởng tại Thừa Thiên Huế.
2. Nâng cao sản phẩm và giá trị chất lượng: Xây dựng các chương trình du lịch mới lạ, thay đổi các điểm đến đã dựng sẵn, đa dạng hóa các dịch vụ ăn uống, tham quan, lưu trú phù hợp với nhu cầu khách đoàn và khách lẻ.
3. Phát huy nhân tố giá cả: Thiết kế biểu giá cạnh tranh, tương xứng với chất lượng dịch vụ cung ứng và đáp ứng phân khúc ngân sách chi tiêu của khách hàng.
4. Giải pháp đối với nhân tố giá trị cảm xúc: Tập trung gia tăng mức độ hài lòng, nâng cao trải nghiệm tour nhằm tạo sự vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
5. Giải pháp đối với nhân tố hoạt động quảng cáo: Tăng cường truyền thông đa kênh (báo chí, truyền hình, internet, mạng xã hội fanpage), duy trì các chương trình khuyến mãi thường xuyên, ấn tượng.
6. Giải pháp đối với dịch vụ khách hàng: Đào tạo đội ngũ nhân viên duy trì thái độ vui vẻ, hòa đồng; chủ động gọi điện hỏi thăm, giải đáp thắc mắc; cung cấp dịch vụ tư vấn miễn phí; nâng cao năng lực tiếp nhận và giải quyết khiếu nại kịp thời, thỏa đáng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu:

• Cung cấp dữ liệu chi tiết về hoạt động thực tiễn của Vietravel Huế giai đoạn 2020–2022: Số lượng lao động tăng từ 23 lên 28 người, tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học tăng từ 73,39% lên 89,28%. Doanh thu phục hồi mạnh từ 2,630 tỷ đồng (2020) lên 76,500 tỷ đồng (2022); lợi nhuận sau giai đoạn dịch bệnh tăng trưởng đạt 8,048 tỷ đồng (2022).
• Xác lập đặc điểm chân dung khách hàng khảo sát ($n = 130$): Tỷ lệ nữ chiếm đa số (55,4%), độ tuổi tập trung lớn nhất từ 41–60 tuổi (29,2%) và 18–40 tuổi (28,5%), mức thu nhập phổ biến từ 10–15 triệu đồng (36,9%), khách hàng đi theo nhóm bạn bè chiếm tỷ lệ cao nhất (37,7%) và có đến 36,2% khách hàng từng sử dụng dịch vụ trên 3 lần.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt chuẩn học thuật với hệ số Cronbach's Alpha từ 0,662 đến 0,868; các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$.
• Kiểm định EFA: Dữ liệu phân tích nhân tố đạt hệ số $KMO = 0,679$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. = 0,000$), các biến thành phần hội tụ tốt vào 6 nhóm nhân tố với hệ số tải dao động từ 0,684 đến 0,887.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình TAM vào lĩnh vực kinh doanh lữ hành tại địa phương, hoàn thiện bộ thang đo 20 biến quan sát có độ tin cậy để đo lường các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng tour.
• Về mặt quản trị: Đề xuất 6 nhóm giải pháp trực diện vào các khía cạnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá bán, cảm xúc, quảng cáo và dịch vụ khách hàng, đóng vai trò là căn cứ tham khảo để ban giám đốc Vietravel Huế tối ưu hóa quy trình cung ứng dịch vụ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về khả năng tiếp cận toàn bộ tổng thể khách hàng, làm giảm mức độ đại diện thống kê.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 130 đối tượng, mức độ bao quát thị trường còn ở mức cơ bản.
• Phạm vi thời gian và địa bàn: Khảo sát sơ cấp chỉ tiến hành trong 4 tháng (từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024) tại địa bàn Thành phố Huế; dữ liệu thứ cấp chỉ cập nhật đến năm 2022.
• Như chính tác giả đã nêu trong lời cảm ơn, nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định trong quá trình xử lý và hoàn thiện dữ liệu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính khái quát hóa cho mô hình.
• Kéo dài thời gian nghiên cứu và mở rộng địa bàn khảo sát sang các chi nhánh lữ hành khác trong khu vực miền Trung.
• Bổ sung các biến số mới phù hợp với định hướng phát triển du lịch thông minh và chuyển đổi số (ứng dụng công nghệ thông tin, trí tuệ nhân tạo, nền tảng du lịch số) như bối cảnh thực tiễn của tỉnh Thừa Thiên Huế đã đề ra.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu thực tế phục vụ cho:

• Sinh viên chuyên ngành Kinh tế & Quản lý du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung tham chiếu hoàn chỉnh về phương pháp luận nghiên cứu hành vi khách hàng, quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và kỹ thuật phân tích số liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, ANOVA, tương quan hồi quy).
• Người nghiên cứu về lữ hành tại Thừa Thiên Huế: Cung cấp hệ thống dữ liệu thứ cấp chi tiết về cơ cấu lao động, kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận) giai đoạn 2020–2022 của chi nhánh Vietravel Huế và các số liệu phát triển du lịch địa phương.
• Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành: Cung cấp bảng thang đo các tiêu chí đánh giá dịch vụ khách hàng và định hướng 6 nhóm giải pháp nâng cao khả năng ra quyết định mua của du khách.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thu thập trong khoảng thời gian nào? Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu chính thức là $n = 130$ khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của Vietravel Huế. Dữ liệu sơ cấp này được thu thập bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024. Cỡ mẫu này tuân thủ nguyên tắc tối thiểu của Bollen (1989) là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát (20 câu hỏi tương ứng tối thiểu 100 mẫu).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ? Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm và giá trị chất lượng, (3) Giá cả, (4) Giá trị cảm xúc, (5) Hoạt động quảng cáo, (6) Dịch vụ khách hàng. Sáu nhân tố này được giả thuyết là có tương quan dương với biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng.

3. Kết quả kinh doanh và nguồn lực lao động của Vietravel Huế biến động ra sao trong giai đoạn 2020–2022? Về nhân sự, tổng số lao động tăng từ 23 người (2020) lên 26 người (2021) và 28 người (2022); tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học tăng từ 73,39% lên 89,28%. Về tài chính, doanh thu tăng trưởng lần lượt từ 2,630 tỷ đồng (2020) lên 23,900 tỷ đồng (2021) và 76,500 tỷ đồng (2022); chi phí tương ứng là 2,489 tỷ đồng, 20,700 tỷ đồng và 68,452 tỷ đồng; lợi nhuận tăng từ 0,141 tỷ đồng (2020) lên 3,200 tỷ đồng (2021) và đạt 8,048 tỷ đồng (2022).

4. Độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các biến trong nghiên cứu đạt mức nào? Tất cả các thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy. Biến độc lập gồm: Sản phẩm & Giá trị chất lượng (0,868), Thương hiệu (0,782), Giá trị cảm xúc (0,780), Hoạt động quảng cáo (0,776), Dịch vụ khách hàng (0,744), Giá cả (0,711). Biến phụ thuộc Quyết định mua đạt hệ số 0,662. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.

5. Cơ cấu nhân khẩu học và hành vi sử dụng tour của khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm gì nổi bật? Khảo sát 130 khách hàng cho thấy: Tỷ lệ nữ (55,4%) cao hơn nam (44,6%). Nhóm tuổi phổ biến nhất là 41–60 tuổi (29,2%) và 18–40 tuổi (28,5%). Mức thu nhập tập trung nhiều nhất ở khoảng 10–15 triệu đồng/tháng (36,9%). Về hành vi, khách hàng có xu hướng đi du lịch cùng bạn bè là chủ yếu (37,7%) và có 36,2% khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Vietravel Huế trên 3 lần.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Mỹ Uyên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua trong ngành du lịch dịch vụ, đồng thời phản ánh bức tranh thực tiễn về sự phục hồi của Vietravel Huế giai đoạn 2020–2022. Thông qua nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 130 khách hàng, đề tài đã kiểm định độ tin cậy và cấu trúc thang đo của 6 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng tour. Kết quả phân tích thống kê là cơ sở thực chứng để tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp thực tiễn gắn liền với sản phẩm, giá cả, thương hiệu, cảm xúc, quảng cáo và dịch vụ khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vu (Wikipedia) Theo Philip Kotler (2006): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.

Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Kotler & Armstrong(2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Nguyễn Văn Thanh (2008): “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Dịch vụ có các đặc tính sau: Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tín chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất. Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt.

Không thể thấy trước khi tiêu dùng. Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. 8 SVTH: Ngô Mỹ Uyên Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hải Yến 1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1988, 1991).

Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17) đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản thống kê cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thõa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định.

Nên, chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.3 Cơ sở hạ tầng du lịch Cơ sở hạ tầng du lịch là tổng hợp các cơ sở và kỹ thuật do các tổ chức nhà nước và ngành du lịch thiết lập để khai thác tiềm năng du lịch, bao gồm hệ thống khách sạn, nhà ở, hàng hóa, công viên giải trí, hoạt động giải trí, giao thông vận tải và nhiều hạng mục khác.