Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Quản trị Marketing tại Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Marketing tại 3T Academy

• Tác giả: Nguyễn Thị Lệ Dưỡng
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Phương Trung
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Quản trị Marketing tại Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn học Marketing tại 3T Academy

Thị trường đào tạo tiếp thị số tại miền Trung đang phát triển rất mạnh mẽ. Nhu cầu nâng cao năng lực chuyên môn của sinh viên và người đi làm tăng cao mỗi ngày. Quyết định chọn học Marketing tại 3T Academy chịu sự chi phối từ nhiều góc độ tâm lý và nhận thức cá nhân. Người học luôn tìm kiếm môi trường giáo dục mang tính ứng dụng cao. Họ kỳ vọng vào sự tiến bộ vượt bậc về kiến thức chuyên ngành sau khi hoàn thành khóa học. 3T Academy định vị thương hiệu với triết lý giáo dục thực tiễn. Trung tâm xây dựng hệ thống đào tạo hướng tới kết quả làm việc thực tế cho học viên. Quá trình ra quyết định của học viên không chỉ dựa trên cảm xúc nhất thời. Quá trình này trải qua các giai đoạn đánh giá thông tin vô cùng khắt khe. Các yếu tố cốt lõi bao gồm uy tín thương hiệu, đội ngũ giảng viên, lộ trình đào tạo và chi phí tài chính. Nắm bắt rõ các yếu tố này giúp trung tâm cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo. Đồng thời, học viên cũng có cơ sở vững chắc để lựa chọn địa chỉ học tập uy tín và phù hợp nhất.

1.1. Khái niệm và bản chất của quyết định chọn khóa học

Hành vi lựa chọn dịch vụ giáo dục là một chuỗi đánh giá nhận thức có mục tiêu rõ ràng. Người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đầu tư thời gian và tiền bạc vào khóa học. Bản chất của quyết định này xuất phát từ mong muốn giải quyết khoảng trống kỹ năng nghề nghiệp. Khách hàng tiềm năng tìm kiếm các chương trình đào tạo có khả năng mang lại giá trị gia tăng cụ thể. Sự tương thích giữa mục tiêu cá nhân và cam kết từ trung tâm thúc đẩy hành động ghi danh. Khóa học tiếp thị tại các học viện chuyên nghiệp thường mang tính chuyển đổi cao. Vì vậy, người học đòi hỏi sự minh bạch tuyệt đối về chuẩn đầu ra và quyền lợi liên quan.

1.2. Vị thế đào tạo của 3T Academy trên thị trường miền Trung

3T Academy khẳng định vị thế dẫn đầu trong đào tạo tiếp thị số tại Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận. Trung tâm theo đuổi triết lý 'True Teacher - True Learn - True Work' đầy nhất quán. Sứ mệnh của đơn vị tập trung vào việc cung ứng nhân sự tiếp thị chất lượng cao cho doanh nghiệp. Hệ thống cơ sở vật chất hiện đại tạo cảm hứng học tập liên tục cho học viên. Đội ngũ quản lý định hướng phát triển bài bản từ khâu tuyển sinh đến hỗ trợ việc làm. Nhờ đó, 3T Academy trở thành điểm tựa giáo dục đáng tin cậy cho cộng đồng trẻ yêu thích ngành tiếp thị truyền thông.

II. Phân tích yếu tố chọn học Marketing tại 3T Academy then chốt

Nhiều biến số phức tạp cùng lúc tác động đến quyết định chọn học Marketing tại 3T Academy của học viên. Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng chất lượng giảng dạy giữ vai trò quan trọng hàng đầu. Giảng viên cần sở hữu chuyên môn sâu và kỹ năng truyền đạt lôi cuốn. Yếu tố tiếp theo là tính thực tế của giáo trình đào tạo. Học viên ngày nay từ chối những lý thuyết suông thiếu tính áp dụng. Họ mong muốn thực hành trực tiếp trên các dự án kinh doanh thực tế. Bên cạnh đó, mức học phí và chính sách chiết khấu tác động trực tiếp đến khả năng tài chính của người học. Một rào cản tài chính quá lớn sẽ gây ngần ngại ngay từ bước đầu tiếp cận. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu và độ tin cậy từ những đánh giá của cựu học viên tạo ra ảnh hưởng tâm lý mạnh mẽ. Cuối cùng, sự hỗ trợ từ đội ngũ tư vấn viên đóng vai trò chất xúc tác thúc đẩy hành vi đăng ký khóa học.

2.1. Tác động của chất lượng giảng viên và chương trình học

Đội ngũ giảng viên giỏi quyết định đến hơn một nửa sự thành công của chương trình học. Giảng viên tại 3T Academy là những chuyên gia trực tiếp điều hành chiến dịch tiếp thị. Nhờ đó, bài giảng luôn gắn liền với biến động thị trường thực tế. Kiến thức cập nhật liên tục giúp người học nắm bắt nhanh các công cụ số mới. Bên cạnh giảng viên, cấu trúc môn học đóng vai trò định hình tư duy nghề nghiệp. Chương trình phân bổ thời lượng thực hành lên tới hơn bảy mươi phần trăm. Phương pháp này giảm thiểu thời gian học lý thuyết khô khan. Học viên tích lũy kỹ năng xử lý tình huống thực chiến ngay trên lớp học.

2.2. Ảnh hưởng từ học phí địa điểm và uy tín thương hiệu

Học phí luôn là mối quan tâm lớn đối với nhóm đối tượng sinh viên. Mức học phí tại 3T Academy được định vị hợp lý so với thu nhập chung tại Huế. Trung tâm thường xuyên áp dụng các gói học bổng khuyến khích tinh thần học tập. Yếu tố vị trí địa lý thuận lợi cũng hỗ trợ quá trình đi lại của học viên. Cơ sở học tập trung tâm giúp tiết kiệm tối đa thời gian di chuyển hàng ngày. Thêm vào đó, danh tiếng thương hiệu tạo dựng niềm tin vững chắc. Các phản hồi tích cực từ học viên khóa trước trở thành bằng chứng xác thực nhất. Uy tín lâu năm giảm bớt mọi nỗi lo âu về chất lượng khóa học.

III. Giải pháp tối ưu quyết định chọn học Marketing tại 3T Academy

Để thu hút học viên mới, 3T Academy cần áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm toàn diện. Trung tâm phải liên tục chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý thông tin tuyển sinh. Bộ phận tư vấn cần cung cấp lộ trình cá nhân hóa cho từng nhóm đối tượng học viên. Sự thấu hiểu nhu cầu giúp giảm thiểu tỷ lệ phân vân khi ra quyết định chọn học Marketing tại 3T Academy. Đồng thời, việc đổi mới chương trình học cần bám sát các công nghệ tiếp thị hiện đại. Khóa học nên tích hợp trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu lớn vào nội dung thực hành. Bên cạnh đó, chính sách học phí linh hoạt thông qua trả góp không lãi suất sẽ xóa bỏ rào cản chi phí. Trung tâm cũng cần thiết lập mạng lưới đối tác doanh nghiệp sâu rộng hơn. Những cam kết tuyển dụng sau đào tạo sẽ gia tăng giá trị nhận thức rõ rệt cho thương hiệu giáo dục.

3.1. Đổi mới phương pháp đào tạo và ứng dụng công nghệ số

Chuyển đổi số trong giáo dục đòi hỏi việc cập nhật công cụ liên tục. Các lớp học cần đưa hệ thống phân tích dữ liệu và AI vào từng bài thực hành. Người học được trải nghiệm môi trường giả lập chiến dịch thực tế. Mô hình đào tạo dự án thật giúp học viên tích lũy kỹ năng giải quyết khủng hoảng truyền thông. Giảng viên đóng vai trò cố vấn chuyên môn trực tiếp sửa bài cho từng cá nhân. Không gian học tập kết hợp trực tiếp và trực tuyến mang lại sự linh hoạt tối đa. Phương pháp đào tạo cải tiến này trực tiếp nâng cao tính cạnh tranh của chương trình đào tạo.

3.2. Mở rộng liên kết doanh nghiệp và hỗ trợ việc làm học viên

Học viên luôn coi trọng cơ hội việc làm sau khi hoàn thành khóa học. 3T Academy cần đẩy mạnh hợp tác với các doanh nghiệp quảng cáo và truyền thông hàng đầu. Trung tâm tổ chức các ngày hội tuyển sinh và kết nối việc làm định kỳ. Hoạt động này tạo cơ hội phỏng vấn trực tiếp cho học viên tốt nghiệp xuất sắc. Đồng thời, học viên được hướng dẫn xây dựng hồ sơ năng lực cá nhân chuyên nghiệp. Mạng lưới cựu học viên phát triển mạnh cũng hỗ trợ giới thiệu các vị trí công việc tiềm năng. Sự cam kết đầu ra bền vững là yếu tố quyết định tạo dựng lòng trung thành đối với trung tâm.

IV. Đánh giá thực tiễn khi chọn học Marketing tại 3T Academy

Việc nhận biết các yếu tố tác động giúp cải thiện chất lượng quyết định chọn học Marketing tại 3T Academy của mỗi cá nhân. Đầu tư vào giáo dục đòi hỏi sự cân nhắc thấu đáo và chiến lược dài hạn. 3T Academy đã khẳng định vị trí thông qua chất lượng đào tạo thực chiến và kết quả học viên rõ rệt. Những phản hồi tích cực từ học viên chứng minh năng lực vượt trội của đơn vị đào tạo. Đối với trung tâm, dữ liệu nghiên cứu hành vi là cơ sở nâng cấp dịch vụ thường xuyên. Đơn vị cần liên tục đổi mới giáo trình để đón đầu xu hướng ngành truyền thông số. Đối với người học, việc lựa chọn đúng khóa học tạo bệ phóng sự nghiệp vững chắc. Sự kết hợp giữa nỗ lực cá nhân và môi trường rèn luyện chuẩn mực mang lại thành công bền vững trong tương lai nghề nghiệp tiếp thị.

4.1. Lợi ích dài hạn đối với sự nghiệp của học viên

Khóa học tiếp thị cung cấp nền tảng kiến thức bài bản và tư duy logic. Người học tự tin lập kế hoạch tiếp thị tổng thể cho các thương hiệu. Kỹ năng vận hành chiến dịch số giúp ứng viên ghi điểm trong mắt nhà tuyển dụng. Năng lực giải quyết vấn đề thực tế được mài giũa liên tục qua các bài tập nhóm. Mối quan hệ thân thiết với giảng viên và đồng môn mở rộng cơ hội việc làm sau tốt nghiệp. Chứng chỉ hoàn thành khóa học từ đơn vị uy tín khẳng định năng lực chuyên môn cá nhân. Nhờ đó, người học nhanh chóng thích nghi với môi trường làm việc cạnh tranh khốc liệt.

4.2. Kiến nghị phát triển bền vững cho trung tâm đào tạo

3T Academy cần duy trì chuẩn kiểm định chất lượng đào tạo định kỳ. Việc thu thập ý kiến đóng góp từ người học sau mỗi khóa học là bắt buộc. Ban giám đốc nên đầu tư nâng cấp trang thiết bị phòng máy và thư viện số. Song song đó, trung tâm cần mở rộng các chương trình học bổng tài năng để khuyến khích tinh thần học tập. Các chiến dịch truyền thông thương hiệu cần tập trung làm nổi bật câu chuyện thành công của cựu học viên. Đây là kênh tiếp thị truyền miệng mang lại hiệu quả chuyển đổi cao nhất. Sự kiên định với giá trị cốt lõi sẽ củng cố uy tín giáo dục vững chắc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch mạnh mẽ của nền kinh tế số cùng với sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội và truyền thông kỹ thuật số như Facebook, Google, TikTok và Instagram đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp. Để duy trì lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị phần và tối ưu hóa doanh thu, các tổ chức kinh tế—đặc biệt là khối doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs)—đang có nhu cầu cấp thiết về nguồn nhân lực chuyên môn cao trong ngành Marketing và Quản trị Marketing. Nhu cầu nhân lực gia tăng nhanh chóng đã thúc đẩy sự xuất hiện của nhiều trung tâm đào tạo kỹ năng ngắn hạn, tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt về chất lượng giảng dạy, chương trình đào tạo và chiến dịch truyền thông tuyển sinh.

Trong bối cảnh thị trường giáo dục kỹ năng tại khu vực miền Trung, Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy (thuộc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu) đã trải qua 5 năm hình thành và phát triển kể từ ngày 08/06/2020. Để duy trì vị thế cạnh tranh và thu hút học viên bền vững, việc thấu hiểu các động cơ, nhận thức và tiêu chí quyết định của người học khi lựa chọn khóa học đóng vai trò then chốt trong định hướng chiến lược kinh doanh của đơn vị. Khóa luận "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Quản trị Marketing tại Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy" của tác giả Nguyễn Thị Lệ Dưỡng được thực hiện nhằm giải quyết trực tiếp vấn đề thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định đăng ký khóa học Quản trị Marketing tại Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao khả năng thu hút học viên lựa chọn dịch vụ tại trung tâm.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn khóa học đào tạo.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học Quản trị Marketing tại 3T Academy thông qua mô hình định lượng.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả thu hút học viên cho trung tâm trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Quản trị Marketing tại Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy.
• Đối tượng khảo sát: Học viên đã, đang và có nhu cầu lựa chọn khóa học Quản trị Marketing tại Trung tâm 3T Academy trong giai đoạn khảo sát.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy, địa chỉ tại Căn Shophouse SH11, Tòa nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và triển khai nghiên cứu từ ngày 18/12/2024 đến ngày 09/04/2025. Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh của trung tâm được thu thập trong giai đoạn 2022–2024.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá các nhân tố thuộc về dịch vụ đào tạo (chi phí, chương trình, thương hiệu, chất lượng giảng viên, truyền thông, chất lượng đào tạo) tác động đến quyết định đăng ký học.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định mua dịch vụ:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn của Philip Kotler (Nhận thức nhu cầu → Thu thập thông tin → Đánh giá các lựa chọn → Ra quyết định mua → Hành vi sau mua) và mô hình kích thích - phản ứng (Kotler, 2009). Bản chất của dịch vụ được nhận diện qua 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu trữ được (Zeithaml & Bitner, 2000; Gronroos, 2000; Kotler, 2003; Luật Giá năm 2013).
• Thuyết Hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố "nhận thức kiểm soát hành vi", phản ánh các nguồn lực, thời gian, chi phí và sự dễ dàng hay khó khăn khi người học đưa ra quyết định.
• Các mô hình thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu tiếp thu mô hình chọn trung tâm và trường học từ các tác giả trong nước (Đoàn Thị Huế, 2016; Lê Thị Thúy, 2021; Lê Hải Hà, 2024; Đoàn Thị Minh Phương, 2024; Hồ Thị Hiền, 2019; Thái Phương Phi & Nguyễn Phước Quý Quang, 2022) và nước ngoài (Harmer, 1991; Felix Maringe, 2006; Chang, 2016).

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2022–2024), số liệu nhân sự, dữ liệu học viên từ phòng Kế toán – Hành chính nhân sự, các kênh truyền thông chính thức (Website 3tacademy.vn, Fanpage) của 3T Academy; kết hợp giáo trình, luận văn và tài nguyên số của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra chọn mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi cấu trúc đóng, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Xác định quy mô mẫu: Dựa theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N_{min} = 5 \times m$). Với 24 biến quan sát độc lập, quy mô mẫu tối thiểu cần thiết là $N_{min} = 24 \times 5 = 120$. Để phòng ngừa sai số và phiếu không hợp lệ, tác giả đã phát và thu thập đủ 150 mẫu khảo sát hợp lệ của học viên tại thành phố Huế.
• Phương pháp phân tích số liệu: Xử lý định lượng trên phần mềm SPSS, bao gồm:
  1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nguồn tiếp cận).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến - tổng $\ge 0.3$; hệ số tổng thể $\ge 0.6$, từ 0.7 trở lên là tốt).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt (hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có giá trị $Sig. < 0.05$).
  4. Phân tích tương quan Pearson để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình hóa phương trình $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + \varepsilon$ và kiểm định ANOVA để xác định mức độ tác động của từng nhân tố.

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Tiêu chí đánh giá	Nguồn kế thừa
Chi phí khóa học	CP1 CP2 CP3 CP4	Chi phí khóa học tương xứng với chất lượng nhận được Chi phí khóa học phù hợp với ngân sách của học viên Lựa chọn khóa học ở đây vì có chương trình khuyến mãi Có chính sách giảm giá, ưu đãi khi đăng ký khóa học tiếp theo	Avado Learning (2022) UTSA (2022) Phan Thị Thanh Thủy & cs (2017) Thử nghiệm Pilot test
Chương trình đào tạo	CTDT1 CTDT2 CTDT3 CTDT4	Chương trình đào tạo đáp ứng tốt kỳ vọng cá nhân Chương trình đào tạo được cập nhật thường xuyên Đáp ứng các yêu cầu phát triển nghề nghiệp sau này Sự tin tưởng vào phát triển tương lai của ngành theo học	Đặng Thu Hà & cs (2019) Jacqueline Douglas & cs (2006) Hoàng Thị Mỹ Nga & cs (2016) LeBlanc & Nguyen (1997)
Thương hiệu	TH1 TH2 TH3 TH4	Trung tâm lớn, nổi tiếng được nhiều người biết đến Trung tâm hoạt động lâu năm trong lĩnh vực Marketing Trung tâm có uy tín trên địa bàn Cảm thấy có mối quan hệ thân thuộc với thương hiệu	Phan Thị Thanh Thủy & cs (2017) Đoàn Thị Huế (2016) Oliver (1999)
Chất lượng giảng viên	CLGV1 CLGV2 CLGV3 CLGV4	Giảng viên có kiến thức chuyên môn Giảng viên sẵn sàng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn Giảng viên đánh giá kết quả học tập chính xác và công bằng Giảng viên lồng ghép ví dụ thực tiễn vào bài giảng hiệu quả	Hoàng Thị Mỹ Nga & cs (2016) Đặng Thu Hà & Đặng Thảo Hiền (2019)
Hoạt động truyền thông	TT1 TT2 TT3 TT4	Thường xuyên tổ chức các sự kiện, cuộc thi Thông tin hữu ích về khóa học trên Website, Fanpage Hoạt động quảng bá tại các buổi hội thảo, tài trợ Tìm thấy thông tin của trung tâm qua tìm kiếm Google	Nguyễn Thị Ngọc Điệp & cs (2018) Phan Thị Thanh Thủy & cs (2017) Hossler & cộng sự (1990)
Chất lượng đào tạo	CLDT1 CLDT2 CLDT3 CLDT4	Đảm bảo chất lượng đầu ra, cấp chứng chỉ nội bộ Môi trường học tập tốt, trang thiết bị, tài liệu đầy đủ Mức độ áp dụng kiến thức, kỹ năng vào thực tế công việc tốt Trình độ và kinh nghiệm thực chiến của giảng viên tốt	Đoàn Thị Huế (2016) Senthilkumar & Arulraj (2020) Hoàng Thanh Huyền & cs (2019)
Quyết định lựa chọn	QĐ1 QĐ2 QĐ3	Sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè trong thời gian tới Cảm thấy tin tưởng khi tham gia khóa học tại 3T Academy Sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ, khóa học khác nếu có nhu cầu	Philip Kotler (2012) Phan Thị Thanh Thủy & cs (2017) Kết quả Pretest

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về dịch vụ đào tạo chuyên ngành Marketing. Tác giả phân tích các đặc thù của đào tạo kỹ năng ngắn hạn như: tính định hướng thực hành cao ("learning by doing"), thời lượng ngắn (từ vài tuần đến vài tháng), cập nhật nhanh các công cụ số (Meta Ads, Google Analytics, Canva, TikTok Ads), và yêu cầu giảng viên phải là chuyên gia có kinh nghiệm thực chiến trong ngành.

Chương này trình bày các mô hình hành vi mua dịch vụ giáo dục và tổng hợp 6 công trình nghiên cứu trong nước cùng 3 nghiên cứu quốc tế. Từ sự tổng hợp này, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Chi phí khóa học, Chương trình đào tạo, Thương hiệu, Chất lượng giảng viên, Hoạt động truyền thông, Chất lượng đào tạo) tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn khóa học, tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6. Toàn bộ thang đo 24 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc được chuẩn hóa dựa trên các nghiên cứu tiền nhiệm và hiệu chỉnh qua ý kiến chuyên gia.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Quản trị Marketing tại Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy

Chương 2 bắt đầu bằng việc phác họa bức tranh tổng quan về đơn vị nghiên cứu:

• Đặc điểm tổ chức: Trung tâm 3T Academy hoạt động dưới sự điều hành của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu; cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành (từ tháng 11/2023 là Thạc sĩ Phan Bá Trí), Phòng Marketing, Phòng Kế toán – Hành chính nhân sự cùng các bộ phận chuyên môn.
• Kết quả hoạt động đào tạo đến năm 2023: Tổ chức hơn 10 khóa đào tạo doanh nghiệp theo yêu cầu; mở hơn 200 khóa học kết hợp cả hai hình thức trực tiếp (offline) và trực tuyến (online); cấp chứng nhận hoàn thành cho hơn 500 học viên; thành lập phân hiệu 3T Kids vào ngày 25/07/2023; tổ chức các sự kiện học thuật tiêu biểu như cuộc thi "ELITE MARKETER".
• Phân tích định lượng dữ liệu khảo sát ($N = 150$):
  • Thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu phản ánh đặc điểm nhân khẩu học: phân bổ theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, số lần từng tham gia khóa học, lý do quan tâm, kênh tiếp cận thông tin và hình thức tham gia học tập.
  • Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) chứng minh các thang đo đạt tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận các biến độc lập có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê đối với biến "Quyết định lựa chọn".
  • Đánh giá giá trị trung bình điểm số cảm nhận của học viên theo từng nhóm: nhóm Chi phí khóa học (CP), Chương trình đào tạo (CTDT), Thương hiệu (TH), Chất lượng giảng viên (CLGV), Chất lượng đào tạo (CLDT) và Hoạt động truyền thông (TT).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao thu hút học viên lựa chọn khóa học Quản trị Marketing tại Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm ở Chương 2, Chương 3 đề ra định hướng phát triển tổng thể của trung tâm đến các năm tiếp theo và xây dựng 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Nhóm giải pháp về "Chất lượng giảng viên": Duy trì và nâng chuẩn tuyển chọn giảng viên thực chiến; bồi dưỡng phương pháp sư phạm ứng dụng; tăng cường chia sẻ bài tập tình huống thực tế và đồng hành hỗ trợ học viên giải quyết vấn đề của dự án cá nhân.
2. Nhóm giải pháp về "Chương trình đào tạo": Liên tục cập nhật các thuật toán và nền tảng tiếp thị số mới; thiết kế lộ trình học tinh gọn, tập trung sâu vào kỹ năng thực hành công cụ và chiến lược Quản trị Marketing.
3. Nhóm giải pháp về "Chi phí khóa học": Xây dựng chính sách học phí linh hoạt, phân tầng học phí theo combo môn học; triển khai các gói học bổng khuyến khích học viên đăng ký sớm hoặc học viên chuyển tiếp các khóa chuyên sâu.
4. Nhóm giải pháp về "Thương hiệu và Hoạt động truyền thông": Đẩy mạnh tổ chức các sân chơi học thuật chuyên nghiệp (tiếp nối mô hình sự kiện Elite Marketer); chuẩn hóa nội dung tư vấn tuyển sinh và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu 3T Academy trên các nền tảng số tại khu vực miền Trung.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

• Nghiên cứu đã xác định và kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Quản trị Marketing tại 3T Academy với mẫu khảo sát thực tế gồm 150 học viên.
• Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết khẳng định các nhân tố: Chi phí khóa học, Chương trình đào tạo, Thương hiệu, Chất lượng giảng viên, Hoạt động truyền thông và Chất lượng đào tạo đều có tác động cùng chiều (tích cực) đến quyết định lựa chọn của học viên.
• Trong các yếu tố được đưa vào mô hình, nhân tố "Chất lượng giảng viên" (CLGV) được chứng minh là biến có hệ số tác động mạnh nhất đến quyết định đăng ký học tại trung tâm. Học viên đặt ưu tiên hàng đầu vào kinh nghiệm thực chiến, khả năng truyền đạt và sự đồng hành giải quyết vấn đề chuyên môn của đội ngũ giảng dạy.

Đóng góp thực tiễn và học thuật:

• Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục nghề nghiệp phi chính quy; kiểm chứng sự phù hợp của mô hình TRA/TPB và khung thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo ngắn hạn trong bối cảnh cụ thể của một thành phố trực thuộc Trung ương ở miền Trung (thành phố Huế).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc và bộ phận Marketing của 3T Academy nguồn dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi khách hàng, giúp ban lãnh đạo trung tâm phân bổ nguồn lực hợp lý, ưu tiên phát triển chuyên môn giảng viên và cải tiến chương trình giảng dạy thay vì chỉ tập trung vào các biện pháp xúc tiến bán ngắn hạn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu của sinh viên:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 150 học viên, do đó tính đại diện cho toàn bộ đối tượng tiềm năng trên diện rộng còn có giới hạn nhất định.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ khoanh vùng tại Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy tại thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh đối chiếu với các trung tâm đào tạo kỹ năng số khác tại khu vực miền Trung (như Đà Nẵng, Quảng Trị) để thấy rõ sự khác biệt vùng miền.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp cắt ngang trong thời đoạn từ tháng 12/2024 đến tháng 04/2025, chưa theo dõi được biến thiên tâm lý học viên theo chu kỳ năm học hoặc trước và sau các mùa tuyển dụng lớn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; tăng quy mô mẫu khảo sát lên nhiều cơ sở đào tạo Marketing độc lập khác nhau; và tích hợp thêm các biến trung gian như "Sự hài lòng cảm nhận" hoặc "Giá trị cảm nhận" để làm rõ hơn cơ chế hình thành lòng trung thành của học viên.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc đề tài khóa luận định lượng ứng dụng phần mềm SPSS, cách trình bày hệ thống thang đo Likert, phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.
• Bộ phận quản lý các trung tâm đào tạo ngắn hạn: Các cơ sở đào tạo tin học, ngoại ngữ, kỹ năng mềm và tiếp thị số có thể vận dụng bộ tiêu chí đánh giá (Chi phí, Chất lượng giảng viên, Chương trình đào tạo, Uy tín thương hiệu) để khảo sát mức độ hài lòng và thiết kế chiến lược thu hút tuyển sinh định kỳ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và căn cứ vào công thức nào?
Nghiên cứu sử dụng quy mô mẫu điều tra là 150 học viên. Căn cứ chọn kích thước mẫu tối thiểu dựa theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), theo đó $N_{min} = 5 \times m$ (với $m$ là tổng số biến quan sát). Do mô hình có 24 biến quan sát độc lập, kích thước mẫu tối thiểu là $24 \times 5 = 120$. Tác giả đã mở rộng mẫu lên 150 phiếu để giảm thiểu sai số và loại trừ phiếu không hợp lệ.

2. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại 3T Academy?
Kết quả phân tích hồi quy trong văn bản khẳng định nhân tố "Chất lượng giảng viên" có mức tác động cao nhất cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học Quản trị Marketing tại Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy.

3. Trung tâm 3T Academy trực thuộc tổ chức nào và được thành lập vào thời gian nào?
Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy là đơn vị thành viên của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu, chính thức thành lập vào ngày 08/06/2020, có trụ sở tại Shophouse SH11, Tòa nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, TP. Huế.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố cụ thể nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn khóa học):

• Chi phí khóa học (4 biến quan sát: CP1–CP4)
• Chương trình đào tạo (4 biến quan sát: CTDT1–CTDT4)
• Thương hiệu (4 biến quan sát: TH1–TH4)
• Chất lượng giảng viên (4 biến quan sát: CLGV1–CLGV4)
• Hoạt động truyền thông (4 biến quan sát: TT1–TT4)
• Chất lượng đào tạo (4 biến quan sát: CLDT1–CLDT4)

5. Các mốc thành tựu hoạt động đào tạo của 3T Academy tính đến năm 2023 được ghi nhận gồm những số liệu nào?
Tính đến năm 2023, trung tâm ghi nhận: tổ chức hơn 10 khóa đào tạo doanh nghiệp theo yêu cầu; triển khai hơn 200 khóa đào tạo (cả trực tiếp và trực tuyến); cấp chứng chỉ tốt nghiệp cho hơn 500 học viên; và chính thức ra mắt thương hiệu 3T Kids vào ngày 25/07/2023.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lệ Dưỡng đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định đăng ký học Quản trị Marketing tại Trung tâm Đào tạo Marketing 3T Academy. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 150 học viên với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, tác giả đã chứng minh vai trò then chốt của chất lượng giảng viên, chi phí và chương trình học trong việc định hình hành vi người tiêu dùng giáo dục. Các phát hiện thực nghiệm này cung cấp cơ sở dữ liệu có giá trị cho doanh nghiệp trong việc cải tiến dịch vụ và hoàn thiện chiến lược tuyển sinh thực tế tại địa bàn thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC 1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler (2003), dịch vụ được định nghĩa là:“Dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc hoạt động nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và nó về cơ bản là vô hình, không dẫn đến việc sở hữu bất cứ thứ gì.” Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là hành vi, quy trình, và hoạt động mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, được thực hiện với mục đích giải quyết nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Họ nhấn mạnh đến quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Theo Gronroos (2000), dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động vô hình, thường diễn ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên, hoặc các nguồn lực hữu hình hay hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng.” Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là tất cả những hoạt động, hành vi, và những nỗ lực mang tính chất vô hình được thực hiện để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.” Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Trong kinh tế học Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.

Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Từ điển Wikipedia: Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận. Như vậy có nhiều quan điểm khác nhau khi nói về dịch vụ, tựu chung lại thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, đặc điểm SVTH: Nguyễn Thị Lệ Dưỡng 8 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS. Phạm Phương Trung của sản phẩm dịch vụ là không có hình thái vật chất cụ thể, không đồng nhất, không thể tách rời và không lưu trữ được.2 Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình cung cấp các giá trị vô hình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ mang trong mình những đặc tính riêng biệt, tạo nên bản chất đặc thù của nó: Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn thấy, nghe thấy hay chạm vào được trước khi khách hàng trải nghiệm. Chất lượng dịch vụ không được đo lường bằng những cảm nhận vật lý mà thông qua sự tin tưởng, thái độ phục vụ, không gian, thời gian và những cảm xúc đọng lại sau khi dịch vụ kết thúc. Chính sự vô hình này đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng xây dựng niềm tin và tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tính không đồng nhất: Mỗi lần cung cấp dịch vụ là một trải nghiệm riêng biệt, bởi nó chịu ảnh hưởng từ cách phục vụ, tâm trạng của người thực hiện, địa điểm, thời gian và cả phản ứng của khách hàng.

Dịch vụ không thể sao chép một cách hoàn hảo như sản phẩm sản xuất hàng loạt.