Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ E-Best tại thành phố Đà Nẵng

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn khóa học tại Trung tâm E-Best Đà Nẵng

• Tác giả: Trần Thị Kiều Nhung
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ E-Best tại thành phố Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn khóa học tại Trung tâm E Best Đà Nẵng

Nhu cầu nâng cao năng lực tiếng Anh tại thành phố Đà Nẵng gia tăng nhanh chóng trong những năm gần đây. Thành phố này là trung tâm kinh tế, du lịch trọng điểm của khu vực miền Trung. Học sinh, sinh viên và người đi làm đều nhận thức rõ tầm quan trọng của chứng chỉ ngoại ngữ. Quyết định lựa chọn cơ sở đào tạo phù hợp trở thành bước đi mang tính chiến lược. Trung tâm Ngoại ngữ E-Best là một trong những địa chỉ đào tạo tiếng Anh quen thuộc trên địa bàn. Cơ sở này cung cấp các chương trình đào tạo đa dạng từ giao tiếp cơ bản đến luyện thi TOEIC chuyên sâu. Số lượng học viên đăng ký theo học tại đơn vị ghi nhận mức tăng trưởng ổn định qua từng năm. Người học ngày nay không chỉ chú trọng kết quả thi cử mà còn quan tâm đến trải nghiệm thực tế. Hành vi đăng ký học phản ánh sự tính toán kỹ lưỡng về thời gian và chi phí đầu tư. Việc tìm hiểu toàn diện bức tranh đào tạo tại địa phương giúp người học có cơ sở so sánh chuẩn xác. Quá trình chọn lọc trung tâm đào tạo đòi hỏi nguồn dữ liệu khách quan từ thực tế nghiên cứu thị trường.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Đà Nẵng

Thị trường đào tạo tiếng Anh tại Đà Nẵng duy trì tốc độ cạnh tranh rất gay gắt. Hàng loạt trung tâm ngoại ngữ xuất hiện với nhiều mô hình đào tạo. Học viên địa phương chủ yếu là sinh viên từ các trường đại học lớn và người đi làm trẻ tuổi. Nhu cầu học tập tập trung mạnh vào mục tiêu chuẩn đầu ra và tìm kiếm việc làm. Nhóm đối tượng này thường có nguồn tài chính giới hạn nhưng đòi hỏi chất lượng đầu ra rõ ràng. Sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội khiến việc tiếp cận thông tin khóa học thuận tiện hơn. Sự đa dạng này đồng thời tạo ra tâm lý đắn đo khi đưa ra quyết định đăng ký chính thức.

1.2. Giới thiệu mô hình đào tạo tại E Best Đà Nẵng

Trung tâm Ngoại ngữ E-Best xây dựng hệ thống khóa học đa dạng nhằm phục vụ người học trưởng thành. Các chương trình chủ lực bao gồm tiếng Anh Nền tảng, Trung cấp B và các lớp TOEIC chuyên sâu. Quy mô đào tạo tại trung tâm ghi nhận bước phát triển liên tục qua từng giai đoạn vận hành. Đơn vị chú trọng lộ trình bài bản giúp học viên củng cố ngữ pháp và phát triển phản xạ giao tiếp tự nhiên. Đội ngũ giảng viên áp dụng giáo trình bám sát đề thi thực tế và môi trường công sở. Bên cạnh đó, trung tâm liên tục mở rộng cơ sở vật chất để đáp ứng lượng đăng ký ngày càng đông đảo. Mô hình giảng dạy hướng đến tính ứng dụng cao, hỗ trợ sinh viên nhanh chóng hoàn thành mục tiêu chứng chỉ.

II. Phân tích các yếu tố chọn khóa học tại Trung tâm E Best Đà Nẵng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chỉ ra quyết định đăng ký học ngoại ngữ chịu tác động từ nhiều nhân tố nội tại và ngoại cảnh. Học viên không đưa ra lựa chọn theo cảm tính ngẫu nhiên. Họ tiến hành thu thập thông tin, đánh giá năng lực giảng dạy và so sánh chi phí giữa các cơ sở. Nhóm tham khảo đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc định hình nhận thức của người học. Lời khuyên từ người thân trong gia đình tạo dựng niềm tin ban đầu rất vững chắc. Bên cạnh đó, các ý kiến chia sẻ từ đồng môn và đồng nghiệp giúp củng cố mức độ an tâm về chất lượng. Nền tảng mạng xã hội hiện nay trở thành kênh truyền thông có sức lan tỏa mạnh mẽ. Những bài viết đánh giá, video lớp học và phản hồi trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định cuối cùng. Yếu tố tài chính cũng tạo ra áp lực chọn lựa không nhỏ đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi. Học viên luôn tìm kiếm mức học phí tương xứng với cam kết kết quả. Sự tương tác giữa các yếu tố này hình thành một mô hình hành vi mua dịch vụ giáo dục phức tạp.

2.1. Tác động từ nhóm tham khảo và mạng xã hội

Nhóm tham khảo đóng vai trò định hướng hành vi tiêu dùng giáo dục rất rõ rệt. Nhóm sơ cấp gồm gia đình và người quen thường tạo ra sức ảnh hưởng nền tảng. Khi gia đình khuyến khích, cá nhân có xu hướng an tâm hơn với quyết định học. Song song với đó, các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay TikTok tác động sâu sắc đến nhận thức. Người học tiếp cận dư luận xã hội thông qua các hội nhóm trao đổi kinh nghiệm luyện thi. Những bài đánh giá trải nghiệm thực tế từ các học viên cũ tạo dựng niềm tin khách quan. Hình ảnh lớp học năng động và thành tích điểm số cao tạo hiệu ứng lan truyền tích cực. Nhờ đó, rào cản tâm lý khi đăng ký khóa học mới được tháo gỡ nhanh chóng.

2.2. Ảnh hưởng của năng lực đào tạo và mức học phí

Năng lực đào tạo thể hiện qua trình độ giảng viên và phương pháp truyền đạt. Đội ngũ giáo viên nhiệt tình, có chuyên môn cao luôn tạo dựng uy tín vững chắc. Sự tiến bộ rõ rệt của học viên sau từng buổi học củng cố quyết định gắn bó lâu dài. Bên cạnh chuyên môn, mức học phí là tiêu chí sàng lọc quan trọng đối với sinh viên. Người học luôn so sánh học phí với giá trị thực tế nhận được trong toàn bộ khóa đào tạo. Mức phí hợp lý đi kèm cam kết đầu ra rõ ràng sẽ gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Sự minh bạch về tài chính và các ưu đãi giúp giảm bớt rào cản chi tiêu. Nhận thức giá trị tương xứng thúc đẩy người học nhanh chóng hoàn tất thủ tục đăng ký.

III. Giải pháp tối ưu việc chọn khóa học tại Trung tâm E Best Đà Nẵng

Việc tối ưu hóa quyết định chọn khóa học đòi hỏi chiến lược đồng bộ từ phía trung tâm lẫn người học. Trung tâm đào tạo cần liên tục đổi mới giáo trình và nâng cấp hệ thống kiểm tra định kỳ. Quy trình kiểm tra đầu vào chuẩn xác giúp phân loại học viên vào đúng trình độ thực tế. Điều này hạn chế tối đa tình trạng chán nản do chương trình học quá khó hoặc quá dễ. Đội ngũ tư vấn viên đóng vai trò cầu nối định hướng lộ trình học tập cá nhân hóa. Công tác giải đáp thắc mắc phải diễn ra nhanh chóng, rõ ràng và trung thực. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện cơ sở hạ tầng phòng học tạo ra môi trường tương tác hiệu quả. Trang thiết bị hiện đại hỗ trợ tối đa các hoạt động luyện nghe và phản xạ nói trực tiếp. Các chính sách chia nhỏ học phí hoặc hỗ trợ tài chính cho sinh viên tạo điều kiện nhập học thuận lợi hơn. Đơn vị cũng cần duy trì kết nối với các hội đồng khảo thí quốc tế để cập nhật xu hướng đề thi mới nhất. Chiến lược đào tạo chuẩn mực sẽ khẳng định vị thế thương hiệu bền vững.

3.1. Phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ giảng dạy

Nâng cao chất lượng giảng dạy đòi hỏi sự chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và bồi dưỡng giảng viên. Các buổi tập huấn kỹ năng sư phạm cần được tổ chức thường xuyên nhằm cập nhật phương pháp truyền đạt hiện đại. Giáo viên cần tập trung khơi gợi cảm hứng và tương tác đa chiều với học viên. Việc theo dõi sát sao tiến độ học tập qua từng tuần giúp phát hiện sớm các lỗ hổng kiến thức. Trung tâm cần triển khai các bài thi thử định kỳ mô phỏng chính xác áp lực phòng thi thực tế. Hoạt động bổ trợ kiến thức miễn phí dành cho học viên yếu kém sẽ gia tăng mức độ hài lòng. Sự chăm sóc học viên tận tâm là chìa khóa duy trì danh tiếng đào tạo.

3.2. Chiến lược truyền thông minh bạch trên mạng xã hội

Truyền thông trực tuyến đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu minh bạch. Kênh Fanpage và TikTok cần cung cấp đầy đủ thông tin về lịch khai giảng, học phí và lộ trình. Nội dung đăng tải nên tập trung vào các video chia sẻ kiến thức ngữ pháp ngắn gọn và mẹo làm bài thi. Hình ảnh chứng chỉ điểm cao của học viên cũ là bằng chứng xác thực nhất về năng lực đào tạo. Trung tâm cần chủ động giải quyết các phản hồi trái chiều từ học viên với thái độ chuyên nghiệp, cầu thị. Việc phát triển cộng đồng tự học tiếng Anh trực tuyến sẽ tạo sự gắn kết mật thiết với người học tiềm năng. Chiến lược truyền thông trung thực giúp thu hút học viên mới một cách tự nhiên.

IV. Kết luận về quyết định chọn khóa học tại Trung tâm E Best Đà Nẵng

Quyết định lựa chọn khóa học ngoại ngữ là một bước đầu tư mang tính dài hạn đối với mỗi học viên. Quá trình này chịu sự tác động đan xen từ môi trường xã hội, uy tín cơ sở đào tạo và năng lực tài chính. Trung tâm Ngoại ngữ E-Best tại Đà Nẵng đã và đang khẳng định được giá trị đào tạo trong phân khúc khách hàng người lớn. Kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mang lại cơ sở thực tiễn để trung tâm hoàn thiện dịch vụ. Việc lắng nghe phản hồi của người học giúp đơn vị tinh chỉnh giáo trình và cải thiện trải nghiệm học tập liên tục. Đối với người học, việc nắm bắt rõ các tiêu chí lựa chọn sẽ giúp định hình lộ trình phát triển ngoại ngữ chính xác. Mỗi cá nhân cần xác định rõ mục tiêu điểm số, thời gian biểu và ngân sách trước khi đăng ký. Đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên dữ liệu thực tế giúp tiết kiệm tối đa thời gian lẫn chi phí cá nhân. Sự kết hợp giữa nỗ lực tự thân của học viên và phương pháp đào tạo chuẩn mực chính là nền tảng tạo ra thành công vững chắc.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho người học khi chọn khóa học

Người học cần xây dựng quy trình đánh giá khoa học trước khi quyết định theo học. Việc đầu tiên là tham gia các bài kiểm tra đánh giá năng lực đầu vào miễn phí. Kết quả này phản ánh chính xác trình độ tiếng Anh hiện tại của người học. Tiếp theo, học viên nên tham khảo đánh giá từ cựu học viên và người thân có kinh nghiệm. Việc so sánh học phí giữa các gói khóa học giúp tối ưu ngân sách cá nhân. Ngoài ra, việc tham gia các buổi học thử giúp đánh giá độ tương thích của phương pháp giảng dạy. Lựa chọn khóa học phù hợp với quỹ thời gian biểu giúp duy trì việc học tập đều đặn. Kế hoạch học tập chi tiết sẽ đảm bảo tỷ lệ hoàn thành mục tiêu cao nhất.

4.2. Định hướng hoàn thiện dịch vụ cho trung tâm E Best

Trung tâm Ngoại ngữ E-Best cần áp dụng các phát hiện nghiên cứu để nâng tầm chất lượng dịch vụ. Đơn vị cần tiếp tục phát triển đội ngũ giảng viên chuyên nghiệp có chuyên môn cao. Các chương trình đào tạo cần cập nhật liên tục theo các bộ đề thi TOEIC chuẩn quốc tế. Hệ thống cơ sở vật chất phòng học cần được bổ sung trang thiết bị tương tác hiện đại. Bên cạnh đó, trung tâm cần đẩy mạnh các chương trình học bổng và ưu đãi học phí linh hoạt. Hoạt động chăm sóc và hỗ trợ học viên ngoài giờ lên lớp cần được tổ chức bài bản. Sự đồng hành toàn diện từ trung tâm sẽ tạo dựng niềm tin thương hiệu bền vững. Đây là nền tảng giữ vững sự phát triển trong môi trường giáo dục cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, tiếng Anh đã trở thành công cụ giao tiếp then chốt trong thương mại toàn cầu, đồng thời mở ra các cơ hội học tập và phát triển nghề nghiệp cá nhân. Tại Việt Nam, các chứng chỉ ngoại ngữ quốc tế và quốc gia như IELTS, TOEIC, B1 VSTEP ngày càng được các trường đại học chuẩn hóa làm điều kiện đầu ra bắt buộc cho sinh viên. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng sử dụng trình độ ngoại ngữ làm thước đo tuyển dụng và đánh giá năng lực nhân sự. Khảo sát của tổ chức ManpowerGroup tại Việt Nam trong quý III và quý IV năm 2022 chỉ ra rằng lực lượng lao động trong nước vẫn chưa đáp ứng tốt yêu cầu về kỹ năng mềm, đặc biệt là năng lực ngoại ngữ, làm gia tăng nhu cầu đào tạo tiếng Anh thực tế trong xã hội.

Tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, thị trường đào tạo ngoại ngữ phát triển sôi động với sự xuất hiện của nhiều trung tâm cam kết chuẩn đầu ra cho học viên người lớn, từ các lớp củng cố nền tảng đến luyện thi chứng chỉ. Trung tâm Ngoại ngữ E-Best (E-Best English) là một đơn vị cung cấp các khóa học tiếng Anh người lớn và thiếu nhi trên địa bàn. Tuy nhiên, sự gia nhập của các cơ sở đào tạo mới khiến quy mô lợi nhuận và thị phần bị chia nhỏ, tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Do đó, việc xác định và đo lường các yếu tố chi phối quyết định lựa chọn khóa học của học viên là yêu cầu cấp thiết để đơn vị xây dựng chiến lược duy trì vị thế và thu hút người học.

Khóa luận xác lập các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học tiếng Anh người lớn tại Trung tâm Ngoại ngữ E-Best, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút học viên mới đăng ký học tại trung tâm.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ E-Best.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút học viên đăng ký học tiếng Anh tại Trung tâm Ngoại ngữ E-Best.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh người lớn tại Trung tâm Ngoại ngữ E-Best.
• Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang theo học các khóa học tiếng Anh dành cho người lớn tại Trung tâm Ngoại ngữ E-Best.
• Phạm vi không gian: Trung tâm Ngoại ngữ E-Best tại thành phố Đà Nẵng (gồm trụ sở chính tại 222-224 đường 30/4, quận Hải Châu và cơ sở 2 tại 95 Hoàng Thị Loan, quận Liên Chiểu).
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 12/09/2024 đến ngày 22/12/2024; các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào việc nhận diện, lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dịch vụ đào tạo đến quyết định đăng ký học, từ đó đề xuất giải pháp quản trị.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ: Dẫn xuất từ quan điểm của Philip Kotler (1984), Lovelock và Wright (1999), Zeithaml và Bitner (2000), khẳng định dịch vụ có 5 đặc tính cốt lõi gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính mau hỏng, tính không tách rời và sự tham gia của người dùng (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985; Grönroos, 2007).
• Dịch vụ giáo dục: Khái niệm theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Hệ thống phân loại công nghiệp Bắc Mỹ (NAICS), Nguyễn Đình Tấn (2015) và Vũ Duy Tùng (2017), xác định giáo dục là dịch vụ có tính chất công ích và xã hội, phát triển năng lực cá nhân.
• Hành vi và quy trình ra quyết định của khách hàng: Khung phân tích vận dụng Tháp nhu cầu Maslow, Mô hình hành vi tiêu dùng và Mô hình Hộp đen của Philip Kotler, cùng quy trình ra quyết định 5 giai đoạn của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua).
• Mô hình lựa chọn cơ sở giáo dục: Kế thừa các mô hình nghiên cứu của Chapman (1981), Hossler và Gallagher (1987), Felix Maringe (2006), Đoàn Thị Huế (2016), Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Nguyễn Thị Huyền (2023).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn khóa học", tương ứng với 6 giả thuyết từ H1 đến H6:

1. Chất lượng đào tạo (H1)
2. Học phí (H2)
3. Cơ sở vật chất (H3)
4. Đội ngũ giáo viên (H4)
5. Thương hiệu (H5)
6. Truyền thông (H6)

Hệ thống thang đo được thiết kế bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), tổng hợp thành 23 biến quan sát:

Nhóm biến	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Chất lượng đào tạo	CL1 CL2 CL3	Cam kết chuẩn đầu ra và cấp chứng chỉ nội bộ Đảm bảo chuẩn đầu ra theo cam kết, không cấp chứng chỉ cuối khóa Phương pháp dạy độc quyền lấy người học làm trung tâm	Đoàn Thị Huế (2016)
Học phí	HP1 HP2 HP3 HP4	Học phí phù hợp khả năng tài chính của học viên/gia đình Chính sách học phí công khai, minh bạch Hình thức thanh toán học phí linh hoạt Cam kết thi không đạt chứng chỉ sẽ hoàn lại học phí	Hossler & Gallagher (1987); Đoàn Thị Huế (2016); Nguyễn Thị Huyền (2023)
Cơ sở vật chất	CS1 CS2 CS3	Cơ sở hạ tầng tại trung tâm tốt Trang thiết bị hiện đại cho các lớp học Hệ thống website thiết kế nhiều nội dung, dễ cập nhật thông tin	Nguyễn Thị Huyền (2023)
Đội ngũ giáo viên	GV1 GV2 GV3	Thái độ giảng dạy chuyên nghiệp, có bằng cấp và nhiều kinh nghiệm Khóa học có lồng ghép giáo viên bản địa (nước ngoài) Giáo viên được đào tạo phù hợp với phương pháp phản xạ chủ động	Đoàn Thị Huế (2016)
Thương hiệu	TH1 TH2 TH3	Trung tâm có uy tín trên địa bàn Trung tâm lớn, nổi tiếng được nhiều người biết đến Trung tâm có hoạt động lâu năm trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ	Đoàn Thị Huế (2016)
Truyền thông	TT1 TT2 TT3 TT4	Nhiều chính sách ưu đãi, khuyến mãi (giảm học phí, quà tặng) Chính sách khen thưởng khi thi chứng chỉ quốc tế điểm cao Đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp, có trình độ chuyên môn Hoạt động tư vấn tuyển sinh tại các trường đại học	Nguyễn Thị Huyền (2023)
Quyết định lựa chọn (Phụ thuộc)	QD1 QD2 QD3	Tin rằng việc đăng ký khóa học tại trung tâm là đúng đắn Sẽ tiếp tục đăng ký khóa học khác nếu có nhu cầu Sẽ giới thiệu bạn bè, người thân đăng ký học tại trung tâm	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)

Phương pháp nghiên cứu thực hiện theo tiến trình:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo nội bộ của E-Best giai đoạn 2021 – 2024 (nhân sự, doanh thu, lợi nhuận, số lượng học viên). Dữ liệu sơ cấp thu thập bằng bảng hỏi khảo sát gửi trực tiếp đến học viên.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu xác định theo Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát/1 biến đo lường ($5 \times 33 = 165$ mẫu). Tác giả phát ra 171 phiếu khảo sát và thu về 168 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 27.0 để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận khi Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$), phân tích nhân tố khám phá (EFA với tiêu chuẩn hệ số tải $> 0,5$, KMO trong khoảng $0,5 - 1,0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định One-Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn dịch vụ

Chương này trình bày hệ thống lý thuyết về dịch vụ, hành vi tiêu dùng và tổng quan tình hình nghiên cứu. Các mô hình nghiên cứu quốc tế được phân tích bao gồm nghiên cứu của Chapman (1981) về các tác động cá nhân và tổ chức đến lựa chọn trường học; Hossler và Gallagher (1987) về mô hình ba giai đoạn lựa chọn trường; Felix Maringe (2006) về tầm quan trọng của chi phí và triển vọng nghề nghiệp; Loren Agrey và Naltan Lampadan (2014) với 5 nhân tố chi phối sinh viên; Phan Thi Yen và Dang Vinh (2024) với 10 yếu tố tác động đến học sinh lớp 12 tại Việt Nam.

Đối với các nghiên cứu trong nước, chương 1 tổng hợp công trình của Nguyễn Văn Tài và cộng sự (2003), Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009), Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Đoàn Thị Huế (2016), Nguyễn Phước Quý Quang và cộng sự (2021), Nguyễn Thị Huyền (2023). Trên cơ sở đối chiếu điều kiện đào tạo ngoại ngữ tại Đà Nẵng, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập và xác lập bảng thang đo gồm 23 biến quan sát làm công cụ thu thập dữ liệu.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khoá học tại Trung tâm Ngoại ngữ E-Best

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động của đơn vị và kết quả xử lý dữ liệu điều tra:

• Tổng quan đơn vị: Trung tâm Ngoại ngữ E-Best trực thuộc Công ty TNHH Crab Solution, hoạt động tại Đà Nẵng với khẩu hiệu "The best home for English lovers" và phương châm "Giáo dục bằng trái tim". Cơ cấu bộ máy gồm Ban Giám đốc và 4 phòng chức năng: Phòng Đào tạo, Phòng Kiểm soát chất lượng, Phòng Marketing & CSKH, Phòng Giáo vụ.
• Danh mục khóa học:
  • Tiếng Anh thiếu nhi (4 – 14 tuổi): gồm 4 cấp độ EGG, LARVA, PUPA, BUTTERFLY.
  • Tiếng Anh người lớn: Khóa Nền Tảng (3 tháng, 2 buổi/tuần, học phí 3.000.000 VNĐ), Khóa Trung cấp B (4 tháng, 48 buổi, 50% số buổi học với giáo viên bản xứ, học phí dao động từ 3.000.000 VNĐ), Khóa Nâng cao C (học 100% với giáo viên bản xứ, cấp chứng chỉ nội bộ), Khóa TOEIC Intensive (3 tháng, 36 buổi, mục tiêu 550 – 600+, học phí 3.000.000 VNĐ), Khóa TOEIC Master (3 – 4 tháng), Khóa TOEIC S&W (Speaking & Writing, thời lượng 2 tháng).
• Thực trạng nguồn lực và hoạt động kinh doanh (2021 – 2024):

Cơ cấu nhân sự Trung tâm Ngoại ngữ E-Best giai đoạn 2021 – 2024:

Tiêu chí	Phân loại	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2024/2023 (+/-)	So sánh 2024/2023 (%)
Giới tính	Nam	2	2	3	5	+2	+66,67%
	Nữ	16	20	29	38	+9	+31,03%
Độ tuổi	Từ 20 – 35 tuổi	18	22	32	43	+11	+34,38%
	Từ 36 tuổi trở lên	0	0	0	0	0	0%
Hình thức lao động	Toàn thời gian	18	22	27	40	+13	+48,15%
	Bán thời gian	0	0	5	3	-2	-40,00%
Trình độ học vấn	Đại học	18	22	32	43	+11	+34,38%
Tổng cộng		18	22	32	43	+11	+34,38%

Tình hình tài chính và quy mô đào tạo qua các năm:

• Về kết quả kinh doanh: Lợi nhuận tăng trưởng đều qua các năm: năm 2021 đạt 352,550 triệu VNĐ; năm 2022 đạt 892,900 triệu VNĐ; năm 2023 đạt 968,168 triệu VNĐ; năm 2024 đạt 1.101,332 triệu VNĐ (tăng 133,164 triệu VNĐ so với 2023). Doanh thu năm 2021 đạt hơn 2 tỷ VNĐ, đến năm 2024 đã đạt mức gần 6 tỷ VNĐ.

Quy mô đào tạo học viên của E-Best giai đoạn 2021 – 2024:

Khóa học	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Tăng/giảm 2024/2023	Tỷ lệ 2024/2023 (%)
EGG	0	0	0	20	+20	-
LARVA	0	0	0	0	0	0%
PUPA	0	0	0	24	+24	-
BUTTERFLY	0	0	0	0	0	0%
NỀN TẢNG	261	746	793	952	+159	+20,10%
TRUNG CẤP B	82	139	157	185	+28	+17,83%
NÂNG CAO C	26	0	30	0	-30	-100,00%
TOEIC INTENSIVE	352	425	498	573	+75	+15,06%
TOEIC MASTER	0	0	55	102	+47	+85,45%
TOEIC S&W	0	0	35	28	-7	-20,00%
TỔNG HỌC VIÊN	721	1.310	1.568	1.884	+316	+20,15%

• Kết quả kiểm định định lượng mẫu khảo sát ($n = 168$):
  • Các thang đo đều đạt chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$).
  • Kết quả phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến xác nhận 6 nhóm yếu tố đều có ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút học viên đăng ký học tiếng Anh tại Trung tâm Ngoại ngữ E-Best

Dựa trên kết quả hồi quy và các phát hiện từ phân tích One-Sample T-Test, chương 3 đề xuất nhóm giải pháp tương ứng với mức độ tác động của từng nhân tố:

• Nâng cao và duy trì chất lượng đào tạo, giữ vững cam kết chuẩn đầu ra cho các kỳ thi chứng chỉ.
• Đầu tư hạ tầng phòng học, trang thiết bị nghe nhìn hiện đại và nâng cấp hệ thống website cung cấp thông tin khóa học.
• Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, tổ chức các chương trình tư vấn tuyển sinh trực tiếp tại các trường đại học, duy trì chính sách ưu đãi học phí và khen thưởng học viên đạt điểm cao.
• Chuẩn hóa năng lực đội ngũ giảng viên, kết hợp hợp lý giữa giáo viên Việt Nam và giáo viên bản ngữ trong các chương trình giao tiếp và luyện thi chuyên sâu.
• Xây dựng chính sách học phí linh hoạt, áp dụng trả góp không lãi suất và công khai bảng giá minh bạch.
• Định vị và củng cố hình ảnh thương hiệu E-Best English trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

• Xác lập thứ bậc tác động của 6 nhân tố đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ E-Best theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất:
  1. Chất lượng đào tạo (yếu tố tác động mạnh nhất)
  2. Cơ sở vật chất
  3. Truyền thông
  4. Đội ngũ giáo viên
  5. Học phí
  6. Thương hiệu (yếu tố tác động thấp nhất trong 6 nhóm)
• Lượng hóa sự phục hồi và tăng trưởng của đơn vị đào tạo sau đại dịch COVID-19: Doanh thu tăng từ hơn 2 tỷ VNĐ (2021) lên gần 6 tỷ VNĐ (2024); lợi nhuận tăng từ 352,550 triệu VNĐ lên 1.101,332 triệu VNĐ; tổng số lượng học viên tăng trưởng đều đặn từ 721 học viên (2021), 1.310 học viên (2022), 1.568 học viên (2023) lên 1.884 học viên (2024), trong đó khóa Nền Tảng và TOEIC Intensive chiếm tỷ trọng người học áp đảo.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Luận văn đã kiểm chứng tính tương thích của mô hình hành vi tiêu dùng và lý thuyết dịch vụ giáo dục trong bối cảnh các trung tâm ngoại ngữ tư nhân tại khu vực miền Trung Việt Nam; cung cấp số liệu thực chứng làm cơ sở để ban điều hành doanh nghiệp phân bổ ngân sách tiếp thị và nâng cấp dịch vụ đào tạo.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế nghiên cứu chính:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 168 học viên hợp lệ, tập trung vào học viên đang học các khóa tiếng Anh người lớn tại Đà Nẵng, do đó tính đại diện cho toàn bộ người học ngoại ngữ trên thị trường còn giới hạn.
• Phạm vi phân khúc đào tạo: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào đối tượng học viên người lớn, chưa khảo sát đối tượng phụ huynh có con theo học phân khúc tiếng Anh thiếu nhi (các khóa EGG, PUPA mà trung tâm mới triển khai năm 2024).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất; bổ sung các biến số trung gian như sự hài lòng của học viên, giá trị cảm nhận hoặc hành vi truyền miệng (WOM); đồng thời mở rộng phạm vi so sánh sang các trung tâm đào tạo ngoại ngữ khác trên cùng địa bàn.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Dịch vụ: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng khảo sát dịch vụ, từ thiết kế bảng câu hỏi thang đo Likert, kế thừa các thang đo uy tín (Đoàn Thị Huế, Hossler & Gallagher, Nguyễn Thị Huyền) đến các bước xử lý dữ liệu qua SPSS 27.0.
• Các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ và cơ sở giáo dục tư nhân: Cung cấp bức tranh thực tế về cơ cấu chi phí, mức tăng trưởng doanh thu - lợi nhuận và thị hiếu của người học đối với các khóa học chứng chỉ TOEIC và tiếng Anh giao tiếp tại đô thị loại một.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng mã hóa thang đo (Bảng 1 trong khóa luận) và chuỗi dữ liệu thực tế về cơ cấu nhân sự, tình hình kinh doanh, quy mô đào tạo giai đoạn 2021 – 2024 của Trung tâm Ngoại ngữ E-Best.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Trung tâm Ngoại ngữ E-Best thuộc pháp nhân nào quản lý và đang vận hành tại những địa điểm nào?
Trung tâm Ngoại ngữ E-Best trực thuộc Công ty TNHH Crab Solution (Mã số thuế: 0401815289). Đơn vị có 2 cơ sở tại thành phố Đà Nẵng: Trụ sở chính tại số 222-224 đường 30/4, quận Hải Châu và Cơ sở 2 tại số 95 Hoàng Thị Loan, quận Liên Chiểu.

2. Thứ tự tác động của các yếu tố đến quyết định chọn khóa học tại E-Best được xếp hạng như thế nào?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận xác định 6 yếu tố tác động cùng chiều theo thứ tự giảm dần: (1) Chất lượng đào tạo, (2) Cơ sở vật chất, (3) Truyền thông, (4) Đội ngũ giáo viên, (5) Học phí, và (6) Thương hiệu.

3. Đặc điểm cơ cấu nhân sự của Trung tâm E-Best giai đoạn 2021 – 2024 có gì nổi bật?
Quy mô nhân sự tăng từ 18 người (2021) lên 43 người (2024). Nhân sự có 100% trong độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi và 100% đạt trình độ đại học. Cơ cấu nhân sự theo giới tính nghiêng hẳn về nữ giới (năm 2024 có 38 nhân viên nữ, chiếm 88,37% và 5 nhân viên nam). Lao động toàn thời gian chiếm đa số với 40 người năm 2024.

4. Dữ liệu khảo sát sơ cấp của đề tài được thu thập với quy mô mẫu bao nhiêu và xử lý bằng công cụ nào?
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phát ra 171 phiếu khảo sát dựa trên nguyên tắc kích thước mẫu EFA tối thiểu ($5 \times 33 = 165$), thu về 168 phiếu trả lời hợp lệ từ các học viên đang học các khóa tiếng Anh người lớn. Dữ liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 27.0.

5. Các khóa học tiếng Anh người lớn chính tại E-Best bao gồm những chương trình nào?
Chương trình tiếng Anh người lớn tại E-Best gồm 6 khóa học: Lớp Nền tảng (3 tháng, học phí 3.000.000 VNĐ), Lớp Trung cấp B (4 tháng, 48 buổi, 50% giáo viên bản xứ), Lớp Nâng cao C (100% giáo viên bản xứ), Khóa TOEIC Intensive (3 tháng, 36 buổi, mục tiêu 550 – 600+, học phí 3.000.000 VNĐ), Khóa TOEIC Master (3 – 4 tháng), và Khóa TOEIC S&W (Speaking & Writing, 2 tháng).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Kiều Nhung đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ giáo dục và lượng hóa thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tại Trung tâm Ngoại ngữ E-Best, thành phố Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu khẳng định Chất lượng đào tạo, Cơ sở vật chất và Truyền thông là ba nhân tố giữ vai trò chi phối hàng đầu đối với quyết định đăng ký học của học viên. Những phân tích chi tiết về thực trạng nhân sự, tài chính và quy mô học sinh giai đoạn 2021 – 2024 cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn để E-Best hoàn thiện chiến lược đào tạo, điều chỉnh chính sách marketing và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ 1. Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là khái niệm có nhiều định nghĩa khác nhau, chưa có định nghĩa nào thống nhất và được sử dụng rộng rãi. Điều này xuất phát từ tính vô hình của dịch vụ và sự đa dạng của dịch vụ trong các loại hình từ các dịch vụ y tế, dịch vụ giáo dục, dịch vụ tài chính và nhiều lĩnh vực khác nhau.

Trong khi có sự khác biệt giữa các ngành và nhu cầu của mọi loại hình dịch vụ mà khiến cho việc đưa ra định nghĩa cụ thể và thống nhất trở nên khó khăn. Nhiều nhà nghiên cứu và tổ chức đưa ra các định nghĩa khác nhau phù hợp với nghiên cứu của họ. Mác ông định nghĩa dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi sự lưu thông trông chảy xuyên suốt và liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người thì dịch vụ sẽ phát triển. Theo Philip Kotler (1984), “Marketing Essentials”, dịch vụ được định nghĩa là các hành vi hoặc các hoạt động mà một bên cung cấp sản phẩm cho bên khác, chủ yếu là sản phẩm vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ thứ gì.

Đây là khái niệm phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu. Theo United Nations – UN, WB (1994), “Libralizing Internation nal Transaction in Services” định nghĩa dịch vụ là bất kì những gì mà khi bán nó không thể rơi vào chân bạn được. Hay dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động, quy trình và hiệu quả do một bên cung cấp cho bên khác tạo ra giá trị và làm hài lòng nhu cầu của bên nhận dịch vụ (Lovelock và Wright, 1999). Theo Zeithaml và Bitner (2000), nhóm tác giả cho rằng dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi từ khách hàng.

Theo Từ điển Tiếng Việt (2004) NXB Đà Nẵng định nghĩa dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. SVTH: Trần Thị Kiều Nhung 6 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. HỒ SỸ MINH Theo Ngân hàng thế giới (WB) (2004), “Sổ tay về phát triển Thương mại và WTO”, định nghĩa dịch vụ là các sản phẩm vô hình, không thể nhìn thấy được nhưng cũng mang các thuộc tình về giá trị và giá trị sử dụng. Theo James Fitzsimmons (2014), dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng.

Từ các định nghĩa trên, có thể thấy dịch vụ là một hoạt động tạo ra các sản phẩm dưới dạng vô hình, có tính mau hỏng, khó đo lường, có giá trị và mang đến lợi ích thông qua các hoạt động vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Không có sự chuyển nhượng quyền sở hữu khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, dịch vụ không thể vận chuyển qua lại hoặc lưu trữ trong các loại hình khác nhau. Đặc điểm của dịch vụ Thông qua các định nghĩa của nhiều tác giả khác nhau, dịch vụ được hiểu là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình, tính mau hỏng và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình dịch vụ. Từ đó có thể rút ra được dịch vụ gồm có năm đặc điểm cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính mau hỏng, tính không tách rời, sự tham gia của người dùng.

Theo Philip Kotler (1984) dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy, chạm vào, hoặc nắm giữ trước khi tiêu dùng. Có thể hiểu, tính vô hình được thể hiện ở việc không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Tính không đồng nhất, dịch vụ thấy rõ sự khác biệt trong chất lượng và trải nghiệm qua mỗi lần sử dụng, ngay cả khi cung cấp bởi cùng một nhà cung cấp. Nguyên nhân chính xuất phát từ yếu tố con người, trong quá trình cung cấp dịch vụ thì khách hàng chính là một phần tham gia vào quá trình đó, và dễ bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau.

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) chất lượng dịch vụ có thể thay đổi phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm, và cách thức cung cấp. Đặc điểm này khiến cho dịch vụ khó đo lường được và khó có thể đồng nhất. Tính mau hỏng là một trong những đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ. Theo Zeithaml, Bitner và Gremler (2012) thì dịch vụ không thể lưu trữ, bảo quản hay vận chuyển như hàng hóa.

Có hiểu rằng, dịch vụ không thể lưu trữ hoặc bảo quản, một khi SVTH: Trần Thị Kiều Nhung 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. HỒ SỸ MINH thời gian đã trôi qua mà không được sử dụng, dịch vụ đó coi như mất đi vì vậy dịch vụ có tính mau hỏng. Tính không tách rời thể hiện mối quan hệ gắn bó chặt chẽ giữa nhà cung cấp, người tiêu dùng trong quá trình tạo ra và tiêu thụ dịch vụ. Khác với sản phẩm hữu hình dịch vụ thường được tạo ra, tiêu thụ đồng thời, đòi hỏi sự tham gia của cung cấp và khách hàng.

Theo Lovelock và Wright (1999) cho rằng dịch vụ không thể tách rời giữa việc cung cấp và tiêu thụ. Khách hàng thường tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, và trải nghiệm của họ phụ thuộc vào sự tương tác với nhà cung cấp dịch vụ. Sự tham gia của người dùng phản ánh vai trò tích cực của khách hàng trong quá trình tạo ra và tiêu thụ dịch vụ, chất lượng của dịch vụ còn có thể phụ thuộc vào khách hàng, mức độ tham gia của khách hàng tùy thuộc vào loại hình dịch vụ. Theo Christian Grönroos (2007) dịch vụ phụ thuộc lớn vào sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp.

Khách hàng là một phần quan trọng của quy trình tạo ra giá trị trong dịch vụ, vì vậy mỗi trải nghiệm của khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào cách thức và thái độ của nhà cung cấp dịch vụ hoặc chính bản thân khách ngay tại thời điểm đó. Dịch vụ giáo dục Giáo dục là phương pháp học tập, tập hợp những kiến thức, thói quen và kỹ năng của con người có tính chất truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác qua hình thức đào tạo, nghiên cứu và giảng dạy. Giáo dục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của mỗi cá nhân cũng như xã hội. Dịch vụ giáo dục là một loại hình dịch vụ mà xã hội cần nhằm cung cấp các hoạt động giảng dạy, học tập, đào tạo nhằm phát triển kiến thức, kỹ năng và năng lực cho các nhân.

Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng nhằm phát triển con người, góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, sự phát triển của mỗi quốc gia. Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012) dịch vụ giáo dục được coi là một phần của dịch vụ phi lợi nhuận, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để cải thiện chất lượng và tiếp cận người học. Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), dịch vụ giáo dục được định nghĩa là các dịch vụ được cung cấp cho bốn cấp học riêng biệt, bao gồm dịch vụ giáo dục bậc tiểu học, dịch vụ giáo dục bậc trung học, dịch vụ giáo dục đại học và dịch vụ giáo dục sau đại học. Tuy nhiên, khái niệm này chưa đầy đủ.

Theo Hệ thống phân loại công SVTH: Trần Thị Kiều Nhung 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. HỒ SỸ MINH nghiệp Bắc Mĩ NAICS, dịch vụ giáo dục bao gồm cả dịch vụ giảng dạy kiến thức môn học và các dịch vụ hỗ trợ khác. Theo Nguyễn Đình Tấn (2015), dịch vụ giáo dục được xem là các hoạt động nhằm cung cấp kiến thức, kỹ năng, thái độ và các giá trị văn hóa cho người học, giúp họ phát triển toàn diện về nhân cách và năng lực làm việc, đóng góp vào sự phát triển của xã hội. Dịch vụ giáo dục còn là quá trình đáp ứng nhu cầu học tập, phát triển cá nhân của người học (Vũ Duy Tùng, 2017).

Hay dịch vụ giáo dục là một loại hình dịch vụ có tính công ích, góp phần phát triển con người, nâng cao trình độ dân trí, đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội và hội nhập quốc tế (Nguyễn Quang Liệu, 2012). Tóm lại, dịch vụ giáo dục là một loại hình dịch vụ công, có tính chất xã hội, được thiết kế nhằm cung cấp các hoạt động giảng dạy, học tập, đào tạo và nghiên cứu. Đóng vai trò then chốt trong sự phát triển toàn diện của con người về kiến thức, kỹ năng và năng lực. Đây là lĩnh vực quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển bền vững của xã hội.

Hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng Khách hàng hay còn được gọi là người tiêu dùng, dùng để mô tả là bất kỳ cá nhân nào tham gia hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm người mua cuối cùng (Peter D. Theo Loudon & Della Bitta (1993), nhóm tác giả cho rằng người tiêu dùng là một nhóm người hoặc cá nhân tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu cá nhân. Theo khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 thì người tiêu dùng được xem là người mua, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.

Theo Nguyễn Hoàng Phương (2006), người tiêu dùng là những cá nhân hay các hộ gia đình sử dụng hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân không nằm mục đích kinh doanh. Hay người tiêu dùng được định nghĩa là các cá nhân hoặc tổ chức thực hiện hành vi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân (Trần Minh Đạo, 2012). Qua các định nghĩa trên ta thấy, người tiêu dùng hay khách hàng được xem là cá nhân hoặc hộ gia đình thực hiện hành vi tìm kiếm, mua, sử dụng và xem xét từ chối SVTH: Trần Thị Kiều Nhung 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS.