Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Như Ý (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề ra quyết định của người học trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục ngoại ngữ. Bối cảnh thực tiễn được đặt ra từ xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và tầm quan trọng của tiếng Anh như một ngôn ngữ giao tiếp toàn cầu. Tác giả dẫn chứng báo cáo của EF Education First ghi nhận tiếng Anh là ngôn ngữ chiếm ưu thế trên mạng Internet với khoảng 565 triệu người sử dụng mỗi ngày và hiện diện ở 52% các trang web phổ biến nhất; năm 2023, Việt Nam đạt mức độ thông thạo tiếng Anh trung bình với điểm số 505, xếp thứ 58 trên thế giới. Bên cạnh đó, số liệu từ khảo sát của JobStreet Kuala Lumpur chỉ ra rằng 91% nhà tuyển dụng xem tiếng Anh là ngôn ngữ bắt buộc trong kinh doanh, 95% nhận định trình độ ngoại ngữ ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất lao động, và kỹ năng tiếng Anh có thể giúp gia tăng mức lương lên tới 28%. Về mặt thị trường, nghiên cứu của Techsci Research dự báo thị trường đào tạo trực tuyến (eLearning) tại Việt Nam tăng trưởng từ 4,2 tỷ USD năm 2023 lên 11,67 tỷ USD vào năm 2029; tính đến năm 2022, có khoảng 127 trường đại học áp dụng các chứng chỉ chuẩn hóa quốc tế (IELTS, TOEIC, TOEFL, B1) làm chuẩn đầu ra tốt nghiệp.

Tại địa bàn thành phố Huế, nhu cầu nâng cao năng lực ngoại ngữ thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở đào tạo, tiêu biểu như Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, Học viện Anh ngữ AMES, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA hay Trung tâm Anh ngữ Sunshine. Trong môi trường cạnh tranh đó, Trung tâm Ngoại ngữ IPA (IPA Academy, thành lập vào tháng 10 năm 2022 tại số 13 Tố Hữu, phường Phú Hội, thành phố Huế) là một đơn vị giáo dục mới đi vào vận hành. Mặc dù chú trọng cung cấp các khóa học tiếng Anh chuẩn bị cho công việc và các kỳ thi chứng chỉ, trung tâm gặp khó khăn trong việc thu hút học viên ban đầu do chưa tích lũy đủ uy tín và danh tiếng so với các đối thủ thâm niên.

Nhằm giải quyết bài toán tiếp thị thực tế này, đề tài xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học đối với Trung tâm Ngoại ngữ IPA, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm gia tăng khả năng thu hút học viên lựa chọn khóa học tại trung tâm.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên đối với Trung tâm Ngoại ngữ IPA.
    3. Phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên đối với Trung tâm Ngoại ngữ IPA.
    4. Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút học viên lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi khiến học viên quyết định lựa chọn khóa học đối với Trung tâm Ngoại ngữ IPA?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn khóa học đối với Trung tâm Ngoại ngữ IPA như thế nào?
  3. Đánh giá của học viên về khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA như thế nào?
  4. Làm thế nào để thúc đẩy việc học viên lựa chọn và quyết định chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA?
  5. Giải pháp nào nhằm gia tăng khả năng thu hút học viên lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA.
  • Đối tượng khảo sát: Học viên đang theo học trực tiếp tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại cơ sở Trung tâm Ngoại ngữ IPA, số 13 đường Tố Hữu, phường Phú Hội, thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Quý 2, Quý 3, Quý 4 năm 2023 đến Quý 1 năm 2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra thực địa qua bảng hỏi từ ngày 01/06/2024 đến ngày 06/07/2024.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào chuỗi tác động của các yếu tố tiếp thị dịch vụ giáo dục đến quyết định lựa chọn khóa học.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết bắt đầu từ định nghĩa bản chất dịch vụ theo Philip Kotler (2003, 2005) với 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu thụ (inseparability), tính đa dạng không đồng nhất (variability) và tính không thể lưu giữ (perishability); kết hợp định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA, 1981) và quan điểm dịch vụ là hệ thống chuyển giao trải nghiệm của Christopher Lovelock (1999). Đối với dịch vụ giáo dục, tác giả viện dẫn quy định tại Khoản 3 Điều 10 của Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ (GATS) để xác định các hoạt động giáo dục có thu học phí mang tính chất dịch vụ thương mại. Về hành vi người tiêu dùng, tác giả sử dụng Mô hình Hộp đen/Kích thích - Phản ứng (SRM) của Philip Kotler (1967, 2001) và Duralia (2018), tiến trình ra quyết định 5 giai đoạn (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua sắm, hành vi sau mua) của Kotler & Keller (2016), cùng các nhóm yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo tổng thuật của Nguyễn Văn Hùng và cộng sự (2013).

Về mô hình giải thích hành vi, đề tài dựa trên:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975) với hai biến tiền đề là thái độ và chuẩn mực chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991, 2005), bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC).
  • Các mô hình thực nghiệm trong bối cảnh giáo dục tại Việt Nam: Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) tại Đại học Kinh tế Huế (7 yếu tố); Lê Bá Tường (2019) tại Học viện ANI (11 yếu tố); Âu Nguyễn Thảo Nguyên & Bùi Văn Trịnh (2021) tại Đại học Tây Đô (5 yếu tố); và nghiên cứu của Le Hoanh-Su (2020) về quyết định chọn trung tâm tiếng Anh (5 yếu tố).

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$):

  • Biến độc lập: Nhóm tham khảo (TK), Danh tiếng và chất lượng (DT), Hoạt động truyền thông (TT), Phương tiện hữu hình (HH), Đội ngũ nhân viên (NV).
  • Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn khóa học (QD).

Hệ thống biến số được thao tác hóa qua 22 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

STT Tên nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát Nội dung đo lường cụ thể Nguồn kế thừa
1 Nhóm tham khảo TK 3 TK1: Bạn bè, đồng nghiệp, người thân giới thiệu.
TK2: Nhân viên tư vấn - tuyển sinh ảnh hưởng.
TK3: Học viên đã/đang theo học tác động.		 Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017); Âu Nguyễn Thảo Nguyên & Bùi Văn Trịnh (2021).
2 Danh tiếng và chất lượng DT 4 DT1: Đào tạo tốt và uy tín.
DT2: Được nhiều người biết đến, đáng tin cậy.
DT3: Tư vấn theo khả năng, test đầu vào kỹ.
DT4: Cam kết chuẩn đầu ra sau khóa học.		 Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017); Lê Bá Tường (2019); Le Hoanh-Su (2020).
3 Hoạt động truyền thông TT 4 TT1: Thông tin hữu ích trên website, fanpage.
TT2: Thông tin trên tờ rơi, banner quảng cáo.
TT3: Thường xuyên có khuyến mãi, tri ân dịp lễ.
TT4: Tổ chức sự kiện, cuộc thi, hoạt động cộng đồng.		 Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017); Âu Nguyễn Thảo Nguyên & Bùi Văn Trịnh (2021).
4 Phương tiện hữu hình HH 4 HH1: Vị trí trung tâm thuận tiện, dễ đi lại.
HH2: Phòng học rộng rãi, sạch sẽ, thoáng mát.
HH3: Trang thiết bị hiện đại, đầy đủ.
HH4: Học phí phù hợp thời lượng và chất lượng.		 Lê Bá Tường (2019); Le Hoanh-Su (2020).
5 Đội ngũ nhân viên NV 3 NV1: Giáo viên chuyên môn cao, dạy dễ hiểu, hiệu quả.
NV2: Trợ giảng có trình độ, tinh thần trách nhiệm cao.
NV3: Nhân viên thân thiện, tận tình giải đáp thắc mắc.		 Lê Bá Tường (2019); Âu Nguyễn Thảo Nguyên & Bùi Văn Trịnh (2021); Le Hoanh-Su (2020).
6 Quyết định hành vi (Phụ thuộc) QD 4 QD1: Đăng ký học vì đáp ứng đúng nhu cầu.
QD2: Đăng ký học tại IPA là lựa chọn đúng.
QD3: Sẽ tiếp tục đăng ký học khi có nhu cầu.
QD4: Sẽ giới thiệu người thân, bạn bè đến học.		 Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017); Lê Bá Tường (2019); Âu Nguyễn Thảo Nguyên & Bùi Văn Trịnh (2021); Le Hoanh-Su (2020).

Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Nguồn nội bộ từ báo cáo kinh doanh, website, fanpage của Trung tâm Ngoại ngữ IPA; nguồn bên ngoài từ sách chuyên ngành, báo cáo ngành giáo dục và các công trình khoa học công bố trước.
  • Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành định tính qua phỏng vấn chuyên sâu 5 đối tượng gồm Giám đốc trung tâm và 4 cán bộ nhân viên để điều chỉnh bảng hỏi; sau đó điều tra định lượng bằng bảng câu hỏi cấu trúc.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) trên tập học viên đang trực tiếp theo học tại IPA. Mỗi ngày tiếp cận 2-3 lớp học (sĩ số khoảng dưới 10 học viên/lớp) với sự hỗ trợ của giáo viên và tư vấn viên, thu về 10-15 phiếu/ngày.
  • Quy mô mẫu: Căn cứ tiêu chuẩn phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) quy định $n \ge 8m + 50$ (với $m = 5$ biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là $8 \times 5 + 50 = 90$); tiêu chuẩn EFA của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát ($22 \times 5 = 110$). Tác giả ấn định kích thước mẫu khảo sát thực tế là 160 mẫu hợp lệ.

Phương pháp xử lý số liệu: Toàn bộ dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 26.0 thông qua:

  1. Thống kê mô tả (Frequency) nhằm phản ánh cơ cấu nhân khẩu học của mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$ và nhóm đạt Alpha $\ge 0,6$ theo tiêu chuẩn của Nunnally & Bernstein, 1994; Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tách biệt cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm tra chỉ số thích hợp mẫu Kaiser-Meyer-Olkin ($0,5 \le KMO \le 1,0$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0,05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$ và chỉ số rút trích Eigenvalue $> 1$.
  4. Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính trước khi đưa vào hồi quy.
  5. Mô hình hồi quy tuyến tính bội: $y = \beta_0 + \beta_1 x_1 + \beta_2 x_2 + \dots + \beta_5 x_5 + e$, kết hợp kiểm định F trong phân tích ANOVA, đánh giá mức độ giải thích của $R^2$ hiệu chỉnh, và kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy (hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson, kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot).
  6. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test để so sánh điểm đánh giá thực tế của học viên đối với từng tiêu chí thuộc các nhóm nhân tố so với giá trị kiểm định lý thuyết ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận và tổng thuật thực tiễn. Tác giả phân tích các khái niệm về dịch vụ, chỉ rõ tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục là sản phẩm phi vật thể hỗn hợp, chịu chi phối bởi sự tương tác chặt chẽ giữa người dạy, người học và cơ sở vật chất. Văn bản trình bày chi tiết mô hình hành vi mua sắm của Kotler cùng tiến trình 5 bước ra quyết định. Về cơ sở lý thuyết hành vi, tác giả so sánh hai khung mô hình TRA và TPB của Ajzen, phân định các yếu tố niềm tin hành vi, niềm tin quy chuẩn và niềm tin kiểm soát. Về mặt thực tiễn, chương 1 phác thảo bức tranh tổng quan về thị trường Anh ngữ tại Việt Nam: xu hướng ứng dụng công nghệ trực tuyến (thị trường eLearning quy mô hàng tỷ USD), chuẩn hóa các kỳ thi quốc tế, sự đòi hỏi về chất lượng giảng viên. Trên địa bàn thành phố Huế, tác giả nhận diện bối cảnh cạnh tranh với sự hiện diện của các trung tâm lớn như ANI, AMES, ILEAD AMA, Sunshine. Cuối chương, tác giả tổng hợp 4 công trình nghiên cứu tiền nhiệm tại các cơ sở giáo dục đại học và trung tâm ngoại ngữ, từ đó xây dựng mô hình đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập và bảng mã hóa 22 biến quan sát chi tiết.

Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về Trung tâm Ngoại ngữ IPA (IPA Academy), cơ cấu tổ chức, các chương trình đào tạo hiện có (tiếng Anh giao tiếp, luyện thi chứng chỉ quốc tế, chương trình tiếng Anh A2, B1 cho sinh viên), cơ cấu nhân sự và tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022-2024. Tiếp theo, chương trình bày kết quả phân tích định lượng từ 160 phiếu khảo sát thu thập được:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của học viên theo 4 tiêu chí: cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân.
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy tính đơn hướng và mức độ nhất quán nội tại của các biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA độc lập cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các biến đạt hệ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, hệ số tải đạt chuẩn và dừng trích ở các Eigenvalue $> 1$.
  • Phân tích ma trận tương quan Pearson khẳng định các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn".
  • Kết quả hồi quy tuyến tính bội: đánh giá các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức ý nghĩa Sig., kiểm định ANOVA giải thích độ phù hợp mô hình, xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định học viên, cùng việc kiểm tra các khuyết tật mô hình (đa cộng tuyến VIF, phân phối chuẩn phần dư qua Histogram và Normal P-P Plot).
  • Phân tích One-Sample T-Test đánh giá chi tiết mức độ đồng ý của học viên đối với từng tiêu chí thuộc 6 nhóm nhân tố (Nhóm tham khảo, Danh tiếng và chất lượng, Hoạt động truyền thông, Phương tiện hữu hình, Đội ngũ nhân viên và Quyết định lựa chọn).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút học viên lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm từ chương 2, chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể và các nhóm giải pháp tiếp thị nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút người học:

  • Mục tiêu và định hướng mở rộng thị phần đào tạo tiếng Anh của trung tâm IPA tại Huế.
  • Nhóm giải pháp tác động qua "Nhóm tham khảo": chính sách khuyến khích học viên cũ giới thiệu người học mới, chương trình ưu đãi cho bạn bè/người thân, nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn tuyển sinh ban đầu.
  • Nhóm giải pháp về "Danh tiếng và chất lượng": chuẩn hóa quy trình kiểm tra đầu vào, kiểm soát và thực hiện đúng cam kết chuẩn đầu ra, nâng cấp giáo trình bám sát mục tiêu nghề nghiệp và chuẩn thi quốc tế.
  • Nhóm giải pháp về "Hoạt động truyền thông": cải tiến nội dung tương tác trên kênh số (website, fanpage), đẩy mạnh quảng cáo banner/tờ rơi tại các trường học, thiết kế các chương trình khuyến mãi theo mùa và tổ chức hội thảo, sự kiện ngoại khóa gắn kết cộng đồng.
  • Nhóm giải pháp về "Phương tiện hữu hình": tối ưu hóa không gian phòng học, trang bị thêm thiết bị hỗ trợ nghe nhìn hiện đại, cân đối chính sách học phí hợp lý tương xứng với chất lượng cung cấp.
  • Nhóm giải pháp về "Đội ngũ nhân viên": chuẩn hóa tuyển dụng, đào tạo nâng cao phương pháp giảng dạy cho giáo viên và trợ giảng, rèn luyện thái độ phục vụ thân thiện, kịp thời của bộ phận hỗ trợ học viên.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính từ văn bản:

  • Đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố giải thích cho quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại một trung tâm ngoại ngữ mới thành lập (IPA Academy).
  • Dữ liệu thu thập đầy đủ từ 160 học viên thông qua khảo sát thực tế giai đoạn tháng 6 - tháng 7 năm 2024 đảm bảo cỡ mẫu đáp ứng các chuẩn tắc phân tích định lượng của Tabachnick & Fidell (1991) và Hair và cộng sự (1998).
  • Mô hình làm rõ vai trò đa chiều của 22 biến quan sát tác động đến hành vi tiêu dùng giáo dục; thực hiện đầy đủ quy trình kiểm tra thống kê từ Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính, kiểm tra vi phạm giả định và kiểm định trung bình One-Sample T-Test.

Giải pháp tác giả đề xuất:

  • Xác lập 5 nhóm can thiệp quản trị marketing dịch vụ tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu: giải pháp nhóm tham khảo, danh tiếng - chất lượng đào tạo, truyền thông số và cộng đồng, cải thiện phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất, biểu phí), và phát triển năng lực đội ngũ giảng dạy - tư vấn.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Kế thừa và tích hợp các thang đo từ các công trình nghiên cứu đi trước (Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2017; Lê Bá Tường, 2019; Âu Nguyễn Thảo Nguyên & Bùi Văn Trịnh, 2021; Le Hoanh-Su, 2020) để xây dựng hệ thống thang đo đo lường quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ tại một thị trường cấp tỉnh/đô thị loại I như thành phố Huế.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể và hệ thống giải pháp định hướng trực tiếp cho ban lãnh đạo Trung tâm Ngoại ngữ IPA nhằm giải quyết bài toán cạnh tranh thị phần khi vừa mới gia nhập thị trường giáo dục tiếng Anh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế được xác định từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện khái quát hóa cho toàn bộ người học tiếng Anh trên địa bàn có sự giới hạn nhất định.
  • Quy mô mẫu và không gian khảo sát: Mẫu khảo sát dừng lại ở 160 học viên, giới hạn trong phạm vi một cơ sở duy nhất là Trung tâm Ngoại ngữ IPA tại 13 Tố Hữu, thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh liên cơ sở với các trung tâm lâu năm khác.
  • Giới hạn biến số: Mô hình tập trung vào 5 nhóm biến định sẵn, chưa tích hợp các yếu tố công nghệ mới (như hệ thống quản lý học tập LMS, giải pháp học tập AI) vốn đang phát triển mạnh trong thị trường eLearning.

Hướng nghiên cứu mở rộng:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng để nâng cao tính đại diện tổng thể.
  • Triển khai nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) giữa các trung tâm ngoại ngữ có quy mô và thâm niên khác nhau tại khu vực miền Trung.
  • Đưa thêm các biến số trung gian như hình ảnh thương hiệu (brand image) hoặc mức độ hài lòng cảm nhận vào mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng trong các phạm vi sau:

  • Đối với sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế giáo dục: Tài liệu là một hình mẫu chuẩn mực về cấu trúc khóa luận định lượng ứng dụng phần mềm SPSS. Người đọc có thể tham khảo phương pháp thao tác hóa khái niệm từ lý thuyết dịch vụ và hành vi người tiêu dùng sang bảng hỏi đo lường 22 biến quan sát thực tế.
  • Đối với các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về tiếp thị giáo dục: Cung cấp hệ thống tổng thuật tài liệu phong phú về các mô hình TRA, TPB, SRM cùng bảng mã hóa nguồn trích dẫn chi tiết từ các tác giả tiền nhiệm tại Việt Nam.
  • Đối với các nhà quản lý và chủ cơ sở đào tạo ngoại ngữ tư thục: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về các tiêu chí người học cân nhắc khi lựa chọn trung tâm (đặc biệt là mối liên kết giữa cam kết chuẩn đầu ra, chất lượng đội ngũ giảng dạy, và tác động truyền miệng từ nhóm tham khảo).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu điều tra và quy mô mẫu thực tế là bao nhiêu?
Khóa luận căn cứ vào hai công thức chuẩn trong phân tích định lượng: công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) là $n \ge 8m + 50$ (với $m = 5$ biến độc lập, mẫu tối thiểu là 90) và công thức phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) là $N \ge 5 \times m$ (với $m = 22$ biến quan sát, mẫu tối thiểu là 110). Quy mô mẫu điều tra thực tế được tác giả ấn định và thu thập là 160 mẫu học viên hợp lệ.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm những nhóm yếu tố nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm yếu tố độc lập: (1) Nhóm tham khảo, (2) Danh tiếng và chất lượng, (3) Hoạt động truyền thông, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Đội ngũ nhân viên; và 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn khóa học của học viên.

3. Cơ sở lý thuyết nền tảng nào được sử dụng để phân tích hành vi của người học trong đề tài?
Tác giả sử dụng lý thuyết bản chất và đặc tính dịch vụ của Philip Kotler (2003, 2005) và Christopher Lovelock (1999); lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình Hộp đen Kích thích - Phản ứng (SRM) của Kotler (1967, 2001); Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975); và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2005).

4. Dữ liệu khảo sát thực địa được thu thập tại địa điểm nào và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát bảng hỏi trực tiếp tới các học viên tại cơ sở Trung tâm Ngoại ngữ IPA, địa chỉ số 13 đường Tố Hữu, phường Phú Hội, thành phố Huế, trong khoảng thời gian từ ngày 01/06/2024 đến ngày 06/07/2024.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Như Ý là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ giáo dục, tập trung phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA tại thành phố Huế. Đề tài đã xây dựng cơ sở lý thuyết chặt chẽ từ các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển, kế thừa thang đo từ các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và triển khai khảo sát thực tế trên mẫu 160 học viên. Kết quả phân tích thống kê qua SPSS 26.0 cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng, làm căn cứ khoa học cho 5 nhóm giải pháp quản trị marketing dịch vụ nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và hiệu quả thu hút học viên cho trung tâm ngoại ngữ.