Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang phải đối mặt với môi trường kinh doanh biến đổi nhanh chóng cùng sự cạnh tranh khốc liệt. Trong khối ngành thương mại và dịch vụ, hoạt động chăm sóc khách hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng nhằm duy trì cơ sở khách hàng hiện tại và hỗ trợ các chiến lược xúc tiến thương mại khác (Senter, 2008). Chăm sóc khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ thị phần, tạo dựng tệp khách hàng trung thành mà còn thu hút khách hàng tiềm năng, từ đó củng cố năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (tên viết tắt: Thái Thu Marketing, mã số thuế: 3301659779, địa chỉ tại Căn Shophouse SH11, Tòa nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, phường Xuân Phú, thành phố Huế) là đơn vị hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị. Nhằm đáp ứng nhu cầu đào tạo nhân lực thực tế cho thị trường miền Trung, công ty đã thành lập Trung tâm đào tạo 3T Academy. Qua 3 năm hoạt động, dù đạt được những kết quả ban đầu, trung tâm đang phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều tổ chức đào tạo marketing lâu năm trên địa bàn thành phố Huế. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được ban lãnh đạo xác định là giải pháp then chốt để tạo sự khác biệt và duy trì quan hệ lâu dài với học viên.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Ánh Quỳnh hướng đến thực hiện các mục tiêu và giải quyết các câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    • Mục tiêu chung: Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm 3T Academy thuộc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
    • Mục tiêu cụ thể:
      1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
      2. Phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm 3T Academy.
      3. Đề xuất các phương án, giải pháp nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng dành cho Trung tâm 3T Academy thuộc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm 3T Academy?
    2. Kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm 3T Academy như thế nào?
    3. Cần đưa ra những giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm 3T Academy?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm 3T Academy thuộc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh và nhân sự của công ty trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra học viên trong năm 2024.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với các khía cạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm dựa trên thang đo định lượng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên các lý thuyết nền tảng về dịch vụ và quản trị quan hệ khách hàng:

  • Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Nghiên cứu kế thừa quan điểm của Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000), Gronroos (2001) và Kotler (2008), cùng 4 đặc điểm cốt lõi của dịch vụ theo Kotler & Keller (2007) gồm tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể cất trữ.
  • Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Tiếp cận theo Rangkuti (2007), Senter & Thomas (2003), Trương Đình Chiến (2008) và nhóm tác giả Business Edge (2002). Tác giả phân tích các luận cứ kinh tế học thực nghiệm: chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao hơn giữ chân khách hàng cũ từ 5 đến 15 lần (Brewton, 2009) hoặc 5 đến 7 lần (Phòng Thương mại Hoa Kỳ); 89% doanh nghiệp lấy trải nghiệm khách hàng làm nền tảng cạnh tranh (Gartner, 2020); 89% khách hàng sẵn sàng quay lại nếu dịch vụ chăm sóc tốt (Salesforce). Quy trình chăm sóc khách hàng được chia làm 3 giai đoạn: trước khi mua, quyết định mua và sau khi mua hàng.
  • Mô hình đo lường: Tác giả so sánh mô hình khoảng cách 5 khoảng cách và mô hình SERVQUAL 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) với mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992). Tác giả chọn mô hình SERVPERF làm khung phân tích vì mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng, khắc phục các hạn chế đo lường kỳ vọng của SERVQUAL.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ" (HL): Mức độ tin cậy (TC), Khả năng đáp ứng (DU), Phương tiện hữu hình (PTHH), Năng lực phục vụ (NLPV), và Mức độ đồng cảm (DC), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn thử nghiệm (pilot test) trên 20 khách hàng để kiểm tra độ dài, cấu trúc câu hỏi và điều chỉnh phiếu điều tra sơ bộ trước khi ban hành bảng hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 23 biến quan sát (20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc).
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất đối với học viên đã và đang tham gia các khóa học tại trung tâm 3T Academy. Dựa trên quy tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (2014) (tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát, $5 \times 20 = 100$ mẫu) và công thức Cochran (1977), tác giả phát ra 130 phiếu khảo sát. Sau khi làm sạch, 15 phiếu không hợp lệ bị loại, còn lại 115 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF $< 10$); kiểm định tự tương quan (hệ số Durbin-Watson); kiểm định phân phối chuẩn phần dư và kiểm định One-Sample T-Test.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp do Phòng Kế toán - Hành chính Nhân sự Công ty Thái Thu cung cấp (báo cáo lao động, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023) kết hợp tài liệu học thuật; dữ liệu sơ cấp từ 115 bảng hỏi hợp lệ năm 2024.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, chăm sóc khách hàng và các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trong nền kinh tế thị trường. Tác giả phân tích cấu trúc 3 giai đoạn của quy trình mua sắm, các hình thức chăm sóc khách hàng phổ biến (hỗ trợ trực tiếp, qua mạng xã hội, chương trình khách hàng thân thiết, tự động hóa bằng AI/Chatbot) và làm rõ 5 đặc tính của chất lượng dịch vụ: tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng trên thị trường, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị.

Sau khi tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Trần Thị Yến (2015), Phan Văn Đạt (2017) và Trần Thị Thu Trang (2015), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF và thiết lập hệ thống thang đo chi tiết với 23 biến quan sát:

Nhân tố Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
Mức độ tin cậy TC1 – TC4 4 Tư vấn nhanh chóng, chính xác; giải quyết thắc mắc; thực hiện đúng cam kết; bảo mật thông tin.
Khả năng đáp ứng DU1 – DU4 4 Tư vấn dễ hiểu; đa dạng kênh tìm hiểu; cung cấp thông tin kịp thời; thái độ sẵn sàng giúp đỡ.
Phương tiện hữu hình PTHH1 – PTHH4 4 Cơ sở vật chất, thiết bị hiện đại; trang phục, tác phong nhân viên; tài liệu/hình ảnh khóa học; không gian trung tâm.
Năng lực phục vụ NLPV1 – NLPV4 4 Năng lực xử lý vấn đề; sự niềm nở, thân thiện; hướng dẫn hồ sơ/hợp đồng chi tiết; giao tiếp tạo niềm tin.
Mức độ đồng cảm DC1 – DC4 4 Thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu; hệ thống hotline hỗ trợ liên tục; chăm sóc chu đáo; đồng hành cùng học viên.
Mức độ hài lòng HL1 – HL3 3 Sự hài lòng chung; dự định tiếp tục sử dụng; sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè.

Chương 1 cũng phác thảo cơ sở thực tiễn về thị trường đào tạo các khóa học marketing ngắn hạn tại địa bàn thành phố Huế, chỉ ra áp lực cạnh tranh đòi hỏi trung tâm phải cá nhân hóa dịch vụ và chuẩn hóa năng lực của đội ngũ chăm sóc khách hàng.

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm 3T Academy thuộc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích thực trạng nguồn lực, kết quả kinh doanh và xử lý kết quả khảo sát định lượng 115 học viên tại trung tâm.

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 03/10/2019 do bà Thái Thị Thu làm đại diện pháp luật. Danh mục dịch vụ bao gồm: Tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing), Quảng cáo trực tuyến (Digital Advertising), Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity), Truyền thông xã hội (Social Media), Thiết kế Website và phần mềm (App & Web Development), Tiếp thị thương mại (Trade Marketing), và Giáo dục (Education) thông qua Trung tâm 3T Academy.
  • Thực trạng lao động và kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023:
    • Nguồn lao động: Quy mô nhân sự tăng trưởng liên tục từ 10 người (năm 2021) lên 15 người (năm 2022, tăng 50%) và đạt 21 người (năm 2023, tăng 40%). Cơ cấu lao động năm 2023 gồm 10 nam (47,62%) và 11 nữ (52,38%); trình độ đại học - cao đẳng chiếm tỷ lệ áp đảo với 18 người (85,71%), trung cấp có 3 người (14,29%); độ tuổi trẻ từ 18 – 30 tuổi chiếm đa số với 18 người (85,71%), độ tuổi 31 – 45 có 3 người (14,29%).
    • Kết quả kinh doanh: Doanh thu năm 2021 đạt 363 triệu đồng; năm 2022 tăng thêm 390 triệu đồng (tăng 107,43%); năm 2023 tăng thêm 544 triệu đồng (tăng 72,15% so với 2022). Chi phí năm 2021 là 279 triệu đồng; năm 2022 tăng hơn 353 triệu đồng (tăng 126,12%); năm 2023 tăng 403 triệu đồng (tăng 63,76% so với 2022). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 84 triệu đồng; năm 2022 đạt 122 triệu đồng (tăng 45,24%); năm 2023 đạt 263 triệu đồng (tăng 143 triệu đồng, tương ứng mức tăng 117,21% so với 2022).
  • Cơ cấu mẫu khảo sát ($N = 115$):
    • Giới tính: 64 nam (55,7%), 51 nữ (44,3%).
    • Độ tuổi: Nhóm 18 – 22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 37,4% (43 người); nhóm 23 – 35 tuổi chiếm 34,8% (40 người); trên 35 tuổi chiếm 17,4% (20 người); dưới 18 tuổi chiếm 10,4% (12 người).
    • Thu nhập: Dưới 7 triệu đồng chiếm 34,8% (40 người); từ 7 – 15 triệu đồng chiếm 33,9% (39 người); từ 16 – 20 triệu đồng chiếm 17,4% (20 người); trên 20 triệu đồng chiếm 13,9% (16 người).
    • Nghề nghiệp: Nhóm kinh doanh chiếm tỷ trọng lớn nhất với 36,5% (42 người); học sinh sinh viên chiếm 27,8% (32 người); nhân viên công chức chiếm 20,0% (23 người); lao động phổ thông chiếm 12,2% (14 người); các ngành nghề khác chiếm 3,5% (4 người).
    • Cơ cấu khóa học lựa chọn: Content Marketing và Xây dựng thương hiệu cá nhân là hai khóa học được lựa chọn nhiều nhất (cùng đạt tỷ lệ 28%), tiếp theo là Kỹ năng bán hàng (19%), Digital Marketing (13%) và Design (12%).
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
    • Mức độ tin cậy (TC): $\alpha = 0,886$, hệ số tương quan biến - tổng từ 0,702 đến 0,808.
    • Khả năng đáp ứng (DU): $\alpha = 0,826$, hệ số tương quan biến - tổng từ 0,626 đến 0,670.
    • Phương tiện hữu hình (PTHH): $\alpha = 0,825$, hệ số tương quan biến - tổng từ 0,596 đến 0,732.
    • Năng lực phục vụ (NLPV): $\alpha = 0,783$, hệ số tương quan biến - tổng từ 0,553 đến 0,626.
    • Mức độ đồng cảm (DC): $\alpha = 0,789$, hệ số tương quan biến - tổng từ 0,548 đến 0,630.
    • Mức độ hài lòng (HL): $\alpha = 0,761$, hệ số tương quan biến - tổng từ 0,548 đến 0,676.
    • Tất cả 23 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện kiểm định, không có biến rác bị loại bỏ.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA:
    • Nhóm biến độc lập: Hệ số KMO đạt 0,765; kiểm định Bartlett có thống kê Chi-Square = 1190,688 ($df = 190$, $Sig = 0,000$). Phân tích trích xuất 5 nhân tố với giá trị Eigenvalue dừng tại 1,213; tổng phương sai trích đạt 67,615% (Nhân tố 1 - Mức độ tin cậy giải thích 15,669%; Nhân tố 2 - Khả năng đáp ứng giải thích 13,950%; Nhân tố 3 - Phương tiện hữu hình giải thích 13,202%; Nhân tố 4 - Mức độ đồng cảm giải thích 12,955%; Nhân tố 5 - Năng lực phục vụ giải thích 11,839%).
    • Nhóm biến phụ thuộc: Hệ số KMO đạt 0,666; Chi-Square = 90,359 ($df = 3$, $Sig = 0,000$). Trích 1 nhân tố duy nhất có Eigenvalue = 2,042, giải thích 68,075% biến thiên dữ liệu với các hệ số tải từ 0,794 đến 0,874.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính:
    • Ma trận tương quan Pearson khẳng định cả 5 biến độc lập đều có tương quan thuận chiều với mức độ hài lòng ở mức ý nghĩa $Sig < 0,05$: Năng lực phục vụ ($r = 0,589$), Phương tiện hữu hình ($r = 0,552$), Mức độ đồng cảm ($r = 0,533$), Khả năng đáp ứng ($r = 0,483$), Mức độ tin cậy ($r = 0,226$).
    • Mô hình hồi quy đạt hệ số $R = 0,762$, $R^2 = 0,581$, $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,561$ (giải thích được 56,1% sự biến thiên của sự hài lòng học viên). Sai số chuẩn của ước lượng là 0,49894; hệ số Durbin-Watson $= 2,111$ xác nhận không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.
    • Kiểm định ANOVA cho thấy giá trị $F = 30,184$ với mức ý nghĩa $Sig = 0,000$, chứng minh mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với tổng thể.

Bảng kết quả phân tích hệ số hồi quy:

Biến Hệ số B Sai số chuẩn Beta chuẩn hóa Giá trị t Sig. Tolerance VIF
Hằng số 0,215 0,298 — 0,723 0,471 — —
Mức độ tin cậy (TC) 0,154 0,053 0,186 2,890 0,005 0,926 1,080
Khả năng đáp ứng (DU) 0,185 0,055 0,229 3,377 0,001 0,834 1,199
Phương tiện hữu hình (PTHH) 0,144 0,065 0,173 2,225 0,028 0,638 1,568
Năng lực phục vụ (NLPV) 0,230 0,064 0,278 3,591 0,000 0,643 1,554
Mức độ đồng cảm (DC) 0,291 0,066 0,317 4,426 0,000 0,752 1,330

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa được xác lập: $$\text{HL} = 0,215 + 0,291\text{DC} + 0,230\text{NLPV} + 0,185\text{DU} + 0,154\text{TC} + 0,144\text{PTHH}$$

Các hệ số phóng đại phương sai (VIF) dao động từ 1,080 đến 1,568 (nhỏ hơn 10), khẳng định mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của học viên lần lượt là: Mức độ đồng cảm ($\beta = 0,317$), Năng lực phục vụ ($\beta = 0,278$), Khả năng đáp ứng ($\beta = 0,229$), Mức độ tin cậy ($\beta = 0,186$), và Phương tiện hữu hình ($\beta = 0,173$).

Chương 3: Một số giải pháp về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm 3T Academy thuộc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Dựa trên thứ tự tác động và các phát hiện từ mô hình hồi quy, tác giả xây dựng định hướng và 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  • Giải pháp về mức độ đồng cảm: Thiết lập cơ chế ghi nhận và cá nhân hóa nhu cầu đào tạo cho từng học viên; mở rộng thời gian phục vụ của hệ thống hotline; tổ chức các chương trình hỗ trợ, đồng hành chuyên môn cùng học viên sau khi kết thúc khóa học nhằm duy trì mối quan hệ bền vững.
  • Giải pháp về năng lực phục vụ: Tổ chức định kỳ các lớp đào tạo chuyên môn và nghiệp vụ chăm sóc khách hàng cho nhân viên tư vấn; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận thông tin, tư vấn chương trình và thực hiện ký kết hợp đồng; rèn luyện tác phong thân thiện, niềm nở và chuyên nghiệp trong giao tiếp.
  • Giải pháp về khả năng đáp ứng: Tối ưu hóa tốc độ phản hồi tin nhắn và cuộc gọi của học viên trên các nền tảng mạng xã hội (Fanpage, Zalo); đa dạng hóa các kênh cung cấp thông tin khóa học; biên soạn nội dung tư vấn lộ trình học tập trực quan, dễ hiểu, phù hợp với năng lực ban đầu của từng đối tượng.
  • Giải pháp về mức độ tin cậy: Thực hiện nghiêm túc và chuẩn xác các cam kết về chất lượng giảng dạy, lộ trình đầu ra và chính sách hỗ trợ nghề nghiệp; xây dựng quy trình giải quyết thắc mắc, khiếu nại minh bạch, nhanh chóng; nâng cấp hệ thống lưu trữ và bảo mật tuyệt đối thông tin dữ liệu của học viên.
  • Giải pháp về phương tiện hữu hình: Nâng cấp hệ thống máy móc, trang thiết bị trình chiếu và thực hành; đảm bảo không gian phòng học thoáng mát, tiện nghi; chuẩn hóa đồng phục và tác phong của nhân viên trực quầy; thiết kế lại bộ ấn phẩm, tài liệu giới thiệu khóa học theo nhận diện thương hiệu rõ ràng, chuyên nghiệp.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tác giả đề xuất các nhóm kiến nghị nhằm tạo điều kiện thực thi các giải pháp:

  • Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện khung pháp lý và chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế tư nhân; tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông và đào tạo nghề thực tế tại địa phương.
  • Kiến nghị đối với Trung tâm 3T Academy và Công ty Thái Thu: Ban giám đốc cần chú trọng phân bổ ngân sách hợp lý cho hoạt động chăm sóc khách hàng; xây dựng văn hóa dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm; đầu tư hệ thống phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để lưu trữ và quản lý hành trình học viên đồng bộ giữa các bộ phận Sale - Marketing, Đào tạo và Chăm sóc khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể và đóng góp thực tiễn cho đơn vị:

  • Kết quả định lượng cụ thể: Khóa luận đã đo lường và chứng minh bằng thực nghiệm rằng 56,1% sự biến thiên về mức độ hài lòng của học viên tại Trung tâm 3T Academy được giải thích bởi 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVPERF. Cả 5 nhân tố đều có mối quan hệ tương quan đồng biến và có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$). Mức độ đồng cảm là nhân tố chi phối mạnh nhất ($B = 0,291$; $\beta = 0,317$), tiếp đến là Năng lực phục vụ ($B = 0,230$; $\beta = 0,278$), Khả năng đáp ứng ($B = 0,185$; $\beta = 0,229$), Mức độ tin cậy ($B = 0,154$; $\beta = 0,186$), và Phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng thấp nhất ($B = 0,144$; $\beta = 0,173$).
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố hồi quy, chỉ rõ thứ tự ưu tiên phân bổ nguồn lực của công ty phải hướng vào nâng cao sự thấu hiểu học viên và đào tạo kỹ năng chuyên môn cho nhân viên chăm sóc khách hàng.
  • Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Tác giả đã vận dụng thành công mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVPERF vào loại hình dịch vụ giáo dục đào tạo kỹ năng ngắn hạn tại thị trường miền Trung (cụ thể là thành phố Huế). Kết quả nghiên cứu cung cấp bộ dữ liệu thực chứng chi tiết về cơ cấu học viên (chủ yếu là nhóm làm nghề kinh doanh chiếm 36,5% và học sinh sinh viên chiếm 27,8%; nhu cầu học tập tập trung cao nhất ở hai môn Content Marketing và Xây dựng thương hiệu cá nhân với tỷ lệ 28% mỗi môn), đóng góp thêm bằng chứng thực nghiệm về tính ưu việt của mô hình SERVPERF khi đánh giá dịch vụ đào tạo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được thực hiện nghiêm túc nhưng tác giả cũng chỉ rõ những hạn chế do điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu dừng lại ở 115 quan sát hợp lệ do hạn chế về thời gian, nhân lực và kinh phí. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ tổng thể học viên trên địa bàn chưa đạt mức tối ưu.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Địa bàn khảo sát chỉ thu hẹp tại thành phố Huế, chưa phản ánh được hành vi và cảm nhận của học viên ở các khu vực địa lý lân cận thuộc miền Trung.
  • Hạn chế về phạm vi mô hình: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,561 cho thấy mô hình mới giải thích được 56,1% sự biến thiên của mức độ hài lòng; còn 43,9% chịu sự tác động của các nhân tố khác ngoài mô hình chưa được đề cập (như chính sách học phí, danh tiếng thương hiệu, chất lượng chương trình học hay trình độ của đội ngũ giảng viên).
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng kích thước mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên; mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh thành khác; đồng thời bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết liên quan đến học phí, uy tín thương hiệu và chất lượng đào tạo chuyên môn vào mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ: Là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình xây dựng khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ việc chuyển hóa khung lý thuyết SERVPERF thành bảng hỏi Likert 5 mức độ, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, đến quy trình xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS và One-Sample T-Test).
  • Nhà quản lý tại các trung tâm đào tạo ngắn hạn và doanh nghiệp dịch vụ tiếp thị: Bản khóa luận cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu nhân khẩu học, thu nhập và nhu cầu học tập thực tế của học viên đào tạo marketing tại thị trường miền Trung; đồng thời cung cấp căn cứ định lượng để tối ưu hóa quy trình tương tác khách hàng, bố trí nhân sự và đầu tư cơ sở vật chất.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF thay vì mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ tại 3T Academy? Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng của khách hàng ($P - E$), đòi hỏi bảng hỏi dài gấp đôi và dễ gây nhầm lẫn trong đánh giá kỳ vọng. Tác giả chọn mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) vì mô hình này đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận thực tế ($Q = P$), giúp bảng hỏi ngắn gọn, phản ánh chính xác trải nghiệm học viên tại 3T Academy và đã được kiểm chứng tính phù hợp qua các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm.

2. Học viên tham gia khảo sát tại 3T Academy có những đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào? Trong 115 khách hàng hợp lệ, nam giới chiếm 55,7% (64 người) và nữ giới chiếm 44,3% (51 người). Độ tuổi từ 18 – 35 chiếm đa số với 72,2% (trong đó lứa tuổi 18 – 22 chiếm 37,4% và 23 – 35 chiếm 34,8%). Về thu nhập, 68,7% học viên có mức thu nhập dưới 15 triệu đồng/tháng. Về nghề nghiệp, nhóm người làm nghề kinh doanh chiếm tỷ trọng lớn nhất với 36,5% (42 người), tiếp đến là học sinh sinh viên chiếm 27,8% (32 người).

3. Khóa học nào tại Trung tâm 3T Academy được học viên lựa chọn theo học nhiều nhất? Theo kết quả khảo sát từ 115 học viên, hai khóa học được lựa chọn nhiều nhất với tỷ lệ ngang nhau là Content Marketing (28%) và Xây dựng thương hiệu cá nhân (28%), chiếm tổng cộng 56% nhu cầu đào tạo. Các khóa học còn lại gồm Kỹ năng bán hàng (19%), Digital Marketing (13%) và Design (12%).

4. Yếu tố nào trong dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên? Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy nhân tố Mức độ đồng cảm (DC) tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,317$ (hệ số chưa chuẩn hóa $B = 0,291$; $Sig = 0,000$). Điều này chứng minh sự quan tâm, thấu hiểu nhu cầu cá nhân hóa và sự đồng hành chu đáo của nhân viên là yếu tố quyết định hàng đầu đến mức độ hài lòng của người học.

5. Kết quả hoạt động kinh doanh và quy mô nhân sự của Công ty Thái Thu trong giai đoạn 2021 – 2023 biến động như thế nào? Doanh thu công ty tăng trưởng mạnh qua các năm: từ 363 triệu đồng (2021) tăng lên hơn 753 triệu đồng (2022, tăng 107,43%) và tiếp tục tăng thêm 544 triệu đồng (2023, tăng 72,15%). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 84 triệu đồng (2021) lên 122 triệu đồng (2022, tăng 45,24%) và đạt 263 triệu đồng (2023, tăng 117,21%). Quy mô nhân sự cũng mở rộng từ 10 người (2021) lên 15 người (2022) và đạt 21 người (2023), với lực lượng nòng cốt là lao động trẻ có trình độ đại học và cao đẳng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Ánh Quỳnh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình SERVPERF trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm 3T Academy thuộc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Dựa trên số liệu khảo sát thực chứng từ 115 học viên tại thành phố Huế, nghiên cứu chứng minh cả 5 nhân tố chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó Mức độ đồng cảm và Năng lực phục vụ giữ vai trò chi phối lớn nhất, giải thích được 56,1% mức độ biến thiên của mô hình. Các phát hiện định lượng này cung cấp cơ sở khoa học xác thực để ban quản lý trung tâm triển khai 5 nhóm giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực đào tạo marketing tại địa phương.