Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của phụ huynh tại Trung tâm Anh ngữ Apple English – Chi nhánh Huế

Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn khóa học tại Apple English Huế - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Phạm Thị Bích Ngọc
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Quốc Phương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của phụ huynh tại Trung tâm Anh ngữ Apple English – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn khóa học tại Apple English Huế

Nhu cầu nâng cao năng lực tiếng Anh tại Thừa Thiên Huế gia tăng nhanh chóng. Các bậc cha mẹ luôn tìm kiếm môi trường đào tạo uy tín cho con trẻ. Thị trường đào tạo ngoại ngữ tại địa phương ghi nhận sự xuất hiện của nhiều trung tâm. Trong bối cảnh đó, Trung tâm Anh ngữ Apple English chi nhánh Huế trở thành điểm sáng giáo dục. Khóa học tại trung tâm cung cấp lộ trình từ căn bản đến nâng cao. Khung chương trình bám sát tiêu chuẩn quốc tế. Nhiều gia đình cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định đăng ký. Quá trình này chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố ngoại cảnh lẫn kỳ vọng cá nhân. Nhu cầu thực tế đòi hỏi việc phân tích chi tiết hành vi lựa chọn của khách hàng. Khách hàng mục tiêu chủ yếu là nhóm phụ huynh có con trong độ tuổi đi học. Nhận diện rõ động cơ giúp trung tâm nâng cấp các giá trị đào tạo. Đây là nền tảng cốt lõi nhằm xây dựng niềm tin bền vững tại thị trường giáo dục Cố đô.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo Anh ngữ tại Huế

Huế là trung tâm giáo dục lớn tại khu vực miền Trung. Nhu cầu hội nhập quốc tế thúc đẩy sự phát triển của các cơ sở đào tạo tiếng Anh. Phụ huynh địa phương ngày càng chú trọng đầu tư ngôn ngữ cho con em từ sớm. Thị trường ghi nhận sự tham gia của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước. Khách hàng đối mặt với vô số lựa chọn đa dạng về phương pháp lẫn chi phí. Sự cạnh tranh đòi hỏi mỗi đơn vị phải tạo dựng bản sắc đào tạo riêng biệt. Apple English Huế từng bước khẳng định vị thế nhờ chất lượng bài giảng và phương pháp tiên tiến. Tuy vậy, sự phong phú của thị trường khiến phụ huynh cân nhắc rất kỹ trước khi lựa chọn dịch vụ.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng giáo dục

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp làm rõ động cơ đăng ký học của phụ huynh. Quá trình chọn khóa học trải qua nhiều giai đoạn tâm lý phức tạp. Khách hàng tiếp nhận thông tin từ môi trường xung quanh và xử lý qua kinh nghiệm cá nhân. Mục tiêu chính nhằm xác định trọng số ảnh hưởng của từng nhân tố cụ thể. Đề tài tập trung phân tích các khía cạnh như chương trình đào tạo, cơ sở vật chất và chi phí. Kết quả khảo sát phản ánh chân thực mong muốn của gia đình học viên. Thông qua số liệu khoa học, trung tâm có cơ sở vững chắc để cải thiện chất lượng phục vụ. Đây cũng là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị giáo dục tại Thừa Thiên Huế.

II. Phân tích quyết định chọn khóa học tại Apple English Huế

Quyết định chọn khóa học chịu tác động từ mô hình hành vi người tiêu dùng. Hộp đen ý thức của phụ huynh tiếp nhận các kích thích từ thị trường và chuyển hóa thành hành động mua. Hai nhóm yếu tố tác động chính gồm kích thích marketing và môi trường vĩ mô. Yếu tố marketing nằm trong tầm kiểm soát trực tiếp của trung tâm giáo dục. Những yếu tố này gồm sản phẩm đào tạo, biểu phí, kênh truyền thông và địa điểm tổ chức. Ngược lại, điều kiện kinh tế gia đình và xu hướng xã hội thuộc nhóm tác động ngoại cảnh. Khi cân nhắc khóa học, phụ huynh thường xem xét đồng thời nhiều tiêu chí khắt khe. Lợi ích học tập thực tế giữ vai trò then chốt trong tâm lý khách hàng. Phụ huynh mong muốn con em tiến bộ rõ rệt trong kỹ năng giao tiếp. Cơ sở vật chất cũng là yếu tố định hình niềm tin ban đầu của người học. Nếu phòng ốc thiếu tiện nghi, quyết định đăng ký sẽ bị trì hoãn hoặc hủy bỏ. Nhận thức rõ ràng các rào cản tâm lý giúp trung tâm tháo gỡ vướng mắc cho phụ huynh.

2.1. Tác động từ lợi ích học tập và chương trình giảng dạy

Lợi ích học tập là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định của phụ huynh. Cha mẹ luôn kỳ vọng kết quả học tập vượt trội sau từng khóa đào tạo. Trẻ cần cải thiện rõ rệt khả năng nghe nói và tự tin diễn đạt. Chương trình giảng dạy chuẩn hóa tạo sự an tâm lớn cho gia đình. Khung đào tạo bài bản giúp học viên tiếp thu kiến thức một cách khoa học. Giáo trình hiện đại kích thích tư duy phản biện và niềm say mê ngoại ngữ. Khi khóa học chứng minh được hiệu quả cụ thể, phụ huynh sẵn sàng cam kết gắn bó lâu dài. Ngược lại, chương trình thiếu tính ứng dụng sẽ khiến học viên nhanh chóng chán nản. Trung tâm cần đảm bảo kết quả đầu ra đúng như cam kết ban đầu.

2.2. Vai trò của cơ sở vật chất và không gian học tập

Hạ tầng học tập phản ánh trực quan mức độ đầu tư của một cơ sở giáo dục. Phòng học tiện nghi với điều hòa, màn hình tương tác và âm thanh chuẩn hỗ trợ tối đa việc tiếp thu. Không gian thông thoáng đem lại cảm giác thoải mái cho học viên trong suốt buổi học. Phụ huynh luôn coi trọng môi trường an toàn và sạch sẽ khi gửi gắm con em. Nếu trung tâm thiếu thốn trang thiết bị, hiệu quả bài giảng sẽ sụt giảm đáng kể. Bài học ngoại ngữ đòi hỏi các hoạt động tương tác sôi nổi giữa thầy và trò. Không gian chật hẹp dễ hạn chế khả năng vận động và thực hành ngôn ngữ của trẻ. Do đó, hạ tầng vật chất hoàn thiện tạo dựng niềm tin vững chắc ngay từ buổi đầu trải nghiệm.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định chọn khóa học tại Apple English Huế

Đơn vị giáo dục cần triển khai giải pháp đồng bộ để thu hút học viên mới. Trọng tâm hàng đầu nằm ở việc nâng cao năng lực sư phạm của giáo viên. Đội ngũ giảng dạy cần được tập huấn liên tục về phương pháp truyền cảm hứng. Giáo viên bản ngữ kết hợp giáo viên Việt Nam tạo nên sự cân bằng hoàn hảo. Ngoài ra, trung tâm cần thiết kế mức học phí tương xứng với giá trị đào tạo thực tế. Các gói học phí linh hoạt kèm chính sách ưu đãi giúp giảm bớt gánh nặng tài chính. Dịch vụ chăm sóc học viên đóng vai trò cầu nối chặt chẽ giữa nhà trường và gia đình. Việc báo cáo định kỳ về tiến độ học tập củng cố lòng tin của cha mẹ học sinh. Đồng thời, cơ sở vật chất cần được bảo trì và nâng cấp thường xuyên. Môi trường học tập thân thiện giúp trẻ duy trì năng lượng tích cực mỗi ngày. Khi mọi điểm chạm dịch vụ đều hoàn thiện, quyết định đăng ký khóa học diễn ra nhanh chóng.

3.1. Chuẩn hóa chất lượng đội ngũ giảng dạy và giáo trình

Giảng viên là nhân tố trực tiếp quyết định chất lượng giáo dục tại trung tâm. Đơn vị cần tuyển chọn giáo viên có chứng chỉ quốc tế như TESOL hoặc CELTA. Đội ngũ giáo viên bản ngữ cần phát âm chuẩn và có phương pháp sư phạm bài bản. Bên cạnh đó, trợ giảng người Việt hỗ trợ giải đáp thắc mắc kịp thời cho học viên nhỏ tuổi. Giáo trình giảng dạy cần được cập nhật theo tiêu chuẩn châu Âu hoặc Cambridge. Tài liệu học tập sinh động kích thích khả năng tương tác của trẻ. Trung tâm cũng nên tổ chức các buổi đánh giá định kỳ để kiểm tra chất lượng giảng dạy. Sự chuyên nghiệp của thầy cô tạo dựng niềm an tâm tuyệt đối cho các bậc cha mẹ.

3.2. Xây dựng chính sách học phí linh hoạt và minh bạch

Học phí luôn là mối bận tâm lớn của phần lớn các bậc phụ huynh. Trung tâm cần công khai minh bạch toàn bộ các khoản thu liên quan đến khóa học. Việc tránh các chi phí ẩn phát sinh giúp phụ huynh chủ động tài chính. Đơn vị nên triển khai các hình thức thanh toán linh hoạt theo từng kỳ. Chương trình học bổng hoặc ưu đãi cho học viên đăng ký sớm tạo động lực ghi danh lớn. Ngoài ra, chính sách học thử miễn phí giúp khách hàng trải nghiệm thực tế trước khi cam kết. Sự rõ ràng về chi phí khẳng định uy tín và tính chuyên nghiệp của trung tâm. Khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và giá trị đầu tư xứng đáng cho tương lai con cái.

IV. Kết luận về quyết định chọn khóa học tại Apple English Huế

Nắm bắt các yếu tố tâm lý giúp nâng cao hiệu quả tuyển sinh tại Apple English Huế. Quyết định của phụ huynh là kết quả của sự cân nhắc toàn diện giữa chất lượng, chi phí và sự an tâm. Doanh nghiệp giáo dục muốn phát triển bền vững phải không ngừng tối ưu trải nghiệm người học. Lợi ích học tập thực tế và sự tiến bộ của con trẻ vẫn là thước đo then chốt. Bên cạnh đó, việc hiện đại hóa cơ sở vật chất đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn. Ban lãnh đạo trung tâm cần theo dõi sát sao mức độ hài lòng của phụ huynh sau mỗi khóa đào tạo. Phản hồi thực tế từ học viên là căn cứ để điều chỉnh phương pháp sư phạm phù hợp. Sự tương tác cởi mở giữa nhà trường và gia đình giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng. Trong thị trường giáo dục năng động, việc thấu hiểu khách hàng tạo nên sự khác biệt vượt trội. Đây là kim chỉ nam giúp Apple English Huế củng cố vị thế dẫn đầu trong đào tạo Anh ngữ.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quản lý

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho công tác điều hành tại Apple English Huế. Nhà quản lý cần sử dụng dữ liệu hành vi để tối ưu hóa chiến lược chiêu sinh. Việc phân bổ ngân sách nên ưu tiên cho việc nâng cấp cơ sở vật chất và bồi dưỡng giảng viên. Các phòng học cần được trang bị đồng bộ thiết bị âm thanh và màn hình tương tác. Đội ngũ tư vấn tuyển sinh cần được đào tạo kỹ năng thấu hiểu tâm lý khách hàng. Thông tin khóa học cần được truyền tải ngắn gọn, rõ ràng và trung thực đến phụ huynh. Doanh nghiệp giáo dục chủ động đổi mới sẽ thích ứng nhanh trước mọi biến động của thị trường.

4.2. Định hướng phát triển thương hiệu giáo dục bền vững

Phát triển thương hiệu giáo dục đòi hỏi sự kiên định về chất lượng đào tạo xuyên suốt. Trung tâm cần xây dựng mối quan hệ đồng hành gắn bó với cộng đồng phụ huynh địa phương. Các hoạt động ngoại khóa bằng tiếng Anh nên được tổ chức định kỳ nhằm tạo sân chơi bổ ích cho học sinh. Sự gắn kết này giúp gia tăng độ nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên và bền vững. Lời giới thiệu từ những phụ huynh hài lòng là kênh truyền thông uy tín nhất. Do đó, việc duy trì tiêu chuẩn giảng dạy cao là nền tảng sống còn của cơ sở đào tạo. Apple English Huế có tiềm năng to lớn để dẫn dắt xu hướng đào tạo ngoại ngữ tại địa phương trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) cùng sự gia tăng mạnh mẽ của dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đã tạo ra nhu cầu cấp thiết về nguồn nhân lực thành thạo ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh. Nhận thức được tầm quan trọng này, các bậc phụ huynh ngày càng quan tâm và định hướng học ngoại ngữ cho con em từ độ tuổi mầm non. Theo số liệu khảo sát trực tuyến của Ban Quản lý Đề án Ngoại ngữ Quốc gia được công bố năm 2019, tính đến tháng 4 năm 2018, cả nước có hơn 75% trường mầm non công lập và hơn 20% trường mầm non ngoài công lập tổ chức cho trẻ làm quen với tiếng Anh, tăng 20,3% so với năm 2017, tăng 26,4% so với năm 2016 và tăng 30,5% so với giai đoạn trước năm 2015.

Sự bùng nổ nhu cầu xã hội dẫn tới sự xuất hiện của hàng loạt cơ sở đào tạo ngoại ngữ, tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Trung tâm Anh ngữ Apple English – Chi nhánh Huế (tọa lạc tại số 04 Ngự Bình, phường An Cựu, thành phố Huế) là đơn vị có hơn 20 năm hoạt động trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh cho học sinh mầm non, tiểu học và trung học cơ sở, với quy mô xấp xỉ 1.000 học viên. Tuy nhiên, đơn vị đang đối mặt với thực trạng một bộ phận phụ huynh dừng cho con theo học mà không rõ nguyên nhân, gây suy giảm doanh thu và ảnh hưởng thị phần. Để giải quyết bài toán cạnh tranh và ngăn ngừa tình trạng khách hàng rời bỏ dịch vụ, đề tài tập trung nhận diện và đo lường các yếu tố chi phối hành vi ra quyết định của phụ huynh nhằm đưa ra giải pháp thu hút người học hiệu quả.

Về mục tiêu nghiên cứu, tác giả xác định mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể được đánh số như sau:

1. Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng đối với việc lựa chọn dịch vụ giáo dục.
2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học của phụ huynh tại Trung tâm Anh ngữ Apple English – Chi nhánh Huế.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút phụ huynh đăng ký khóa học tại trung tâm trong thời gian tới.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của phụ huynh tại Trung tâm Anh ngữ Apple English – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Phụ huynh có con đang theo học các lớp mầm non, tiểu học và trung học cơ sở tại trung tâm. Lý do lựa chọn đối tượng khảo sát là phụ huynh vì học sinh ở lứa tuổi này chưa có thu nhập độc lập và chưa thể tự ra quyết định; phụ huynh là người toàn quyền tìm hiểu, đăng ký, đóng học phí, theo dõi tiến độ học tập và trực tiếp tương tác với đội ngũ giáo viên, nhân viên.
• Phạm vi không gian: Trung tâm Anh ngữ Apple English – Chi nhánh Huế tại địa chỉ số 04 Ngự Bình, phường An Cựu, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 9/2023 đến tháng 12/2023. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực địa từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và đặc tính căn bản của dịch vụ giáo dục, kết hợp các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng:

• Đặc tính dịch vụ: Tính vô hình (Intangibility), tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời (Inseparability), tính mau hỏng không thể lưu trữ (Perishability), và tính không đồng nhất (Heterogeneity). Khái niệm dịch vụ giáo dục được tổng hợp từ định nghĩa của WTO, Hệ thống phân loại ngành Bắc Mỹ (NAICS), Cục Thống kê Lao động Mỹ và các tác giả trong nước.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Mô hình hành vi chi tiết của người tiêu dùng và quy trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler (Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, Hành vi sau khi mua); cùng hệ thống 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
• Khung lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
• Các mô hình thực nghiệm tham chiếu: Mô hình lựa chọn trường của Chapman (1981), Burns (2006), Ming (2010), cùng các nghiên cứu tại Việt Nam của La Vĩnh Tín (2015), Đoàn Thị Huế (2016), Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Lê Bá Tường (2019), Trương Thị Ngọc Anh (2021).

Dựa trên việc kế thừa mô hình của Chapman (1981) và các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố độc lập, 1 biến phụ thuộc và các biến kiểm soát nhân khẩu học:

Tên nhân tố độc lập	Kỳ vọng tác động	Nguồn tham khảo chính
Nhóm tham khảo	Dương (+)	Chapman (1981), Burns (2006), La Vĩnh Tín (2015), Đoàn Thị Huế (2016), Thủy & Hòa (2017), Trương Thị Ngọc Anh (2021)
Danh tiếng trung tâm	Dương (+)	Chapman (1981), Ming (2010), La Vĩnh Tín (2015), Thủy & Hòa (2017)
Lợi ích học tập	Dương (+)	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
Cơ sở vật chất	Dương (+)	Chapman (1981), Ming (2010), La Vĩnh Tín (2015), Đoàn Thị Huế (2016), Lê Bá Tường (2019)
Công tác truyền thông	Dương (+)	Chapman (1981), Burns (2006), Ming (2010), La Vĩnh Tín (2015), Đoàn Thị Huế (2016), Thủy & Hòa (2017), Trương Thị Ngọc Anh (2021)
Đội ngũ nhân viên	Dương (+)	Chapman (1981), La Vĩnh Tín (2015), Đoàn Thị Huế (2016), Lê Bá Tường (2019)
Chương trình đào tạo	Dương (+)	Chapman (1981), Burns (2006), Ming (2010), Đoàn Thị Huế (2016)
Học phí	Dương (+)	Chapman (1981), Burns (2006), Ming (2010), La Vĩnh Tín (2015), Đoàn Thị Huế (2016), Thủy & Hòa (2017)

Phương pháp nghiên cứu thực tế gồm hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn chuyên gia với cỡ mẫu 10 người (1 Giám đốc, 2 Quản lý, 2 Nhân viên chăm sóc khách hàng thâm niên, 5 phụ huynh có con học từ 3 năm trở lên) nhằm hiệu chỉnh thang đo nháp và hoàn thiện bảng hỏi chính thức gồm 33 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
2. Nghiên cứu chính thức (định lượng):
   • Xác định cỡ mẫu tối thiểu: Theo Hair et al. (1998) cho phân tích EFA, cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times 33 = 165$). Theo Tabachnick & Fidell (1996) cho hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu là $n = 50 + 8 \times 8 = 114$. Tác giả phát ra 180 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) trực tiếp tới phụ huynh trước giờ vào học hoặc lúc chờ đón con, thu về 170 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
   • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, số lượng nhân viên, số lượng học viên, doanh thu học phí giai đoạn 2020 – 2022 của Apple English; dữ liệu sơ cấp từ 170 phiếu khảo sát tháng 10 – 11/2023.
   • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt khi hệ số > 0,6); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có sig < 0,05, Eigenvalue $\ge 1$, Factor loading $\ge 0,4$, tổng phương sai trích Cumulative % $\ge 50%$, trích Principal Component với phép quay Varimax); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA kết hợp kiểm định Levene theo đặc điểm nhân khẩu học; Kiểm định One Sample T-test với khoảng cách giá trị khoảng chia là 0,8.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng đối với lựa chọn dịch vụ giáo dục

Chương 1 tập trung xây dựng cơ sở lý thuyết có tính hệ thống cho đề tài:

• Phân tích khái niệm lựa chọn, bản chất dịch vụ và 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ (vô hình, đồng thời, mau hỏng, không đồng nhất), áp dụng trực tiếp vào trường hợp dịch vụ đào tạo tiếng Anh.
• Làm rõ các khái niệm hành vi người tiêu dùng, cấu trúc mô hình "hộp đen ý thức", tiến trình 5 bước mua của Philip Kotler và 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Phân tích chi tiết hai mô hình lý thuyết nền tảng TRA và TPB của Ajzen.
• Tổng quan có hệ thống các công trình nghiên cứu nước ngoài (Chapman, 1981; Burns, 2006) và các nghiên cứu trong nước (La Vĩnh Tín, 2015; Đoàn Thị Huế, 2016; Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2017; Lê Bá Tường, 2019; Trương Thị Ngọc Anh, 2021).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến độc lập tác động đến quyết định lựa chọn khóa học, thiết lập 8 giả thuyết thống kê (từ H1 đến H8) và thiết kế hệ thống thang đo chính thức gồm 33 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của phụ huynh tại Trung tâm Anh ngữ Apple English – Chi nhánh Huế

Nội dung chương 2 triển khai toàn bộ phân tích thực trạng và xử lý số liệu khảo sát:

• Tổng quan tổ chức và hoạt động: Giới thiệu lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, danh mục dịch vụ (khóa học tiếng Anh cơ bản, tiếng Anh giao tiếp nâng cao cho lứa tuổi mầm non, tiểu học, trung học cơ sở), đội ngũ nhân viên, số lượng học viên và diễn biến doanh thu học phí giai đoạn 2020 – 2022. Đánh giá môi trường cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh của chi nhánh tại Huế.
• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu 170 phụ huynh theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập), số lần đăng ký và tên khóa học đã đăng ký.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện kiểm định hệ số tin cậy cho từng thang đo thành phần (Nhóm tham khảo, Danh tiếng trung tâm, Lợi ích học tập, Cơ sở vật chất, Công tác truyền thông, Đội ngũ nhân viên, Chương trình đào tạo, Học phí, Quyết định lựa chọn). Phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính phù hợp qua chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố và tổng phương sai trích.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; ước lượng các hệ số hồi quy để đo lường mức độ tác động của 8 nhân tố; kiểm tra các giả định vi phạm mô hình hồi quy tuyến tính.
• Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Áp dụng Independent Samples T-test kiểm định sự khác biệt theo giới tính; kiểm định tính đồng nhất phương sai bằng Levene Test và phân tích ANOVA kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của phụ huynh.
• Đánh giá của phụ huynh bằng One Sample T-test: Đo lường mức độ đánh giá trung bình của phụ huynh đối với 8 nhân tố tác động và biến quyết định lựa chọn theo quy tắc giá trị khoảng cách 0,8 trên thang Likert 5 điểm.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút phụ huynh lựa chọn khóa học tại Trung tâm Anh ngữ Apple English – Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với định hướng phát triển của trung tâm:

• Định hướng phát triển của Apple English – Chi nhánh Huế trong giai đoạn tiếp theo.
• Hệ thống giải pháp can thiệp cụ thể tập trung vào 6 nhóm nhân tố tác động then chốt:
  1. Nhóm giải pháp về Chương trình đào tạo (yếu tố có mức tác động mạnh nhất).
  2. Nhóm giải pháp về Cơ sở vật chất và môi trường học tập.
  3. Nhóm giải pháp về Danh tiếng và uy tín của trung tâm.
  4. Nhóm giải pháp về Đội ngũ nhân viên và cán bộ tư vấn, chăm sóc khách hàng.
  5. Nhóm giải pháp về Công tác truyền thông và quảng bá dịch vụ.
  6. Nhóm giải pháp về Lợi ích học tập và giá trị mang lại cho học viên.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể và đóng góp thực tiễn sau:

1. Kết quả lượng hóa mô hình hồi quy: Nghiên cứu khẳng định có 8 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học của phụ huynh tại Apple English – Chi nhánh Huế. Thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần được tác giả xác định cụ thể như sau:

Thứ tự ảnh hưởng	Tên nhân tố ảnh hưởng	Tính chất tác động
1	Chương trình đào tạo	Tác động cùng chiều mạnh nhất
2	Nhóm tham khảo	Tác động cùng chiều thứ hai
3	Cơ sở vật chất	Tác động cùng chiều thứ ba
4	Danh tiếng trung tâm	Tác động cùng chiều thứ tư
5	Đội ngũ nhân viên	Tác động cùng chiều thứ năm
6	Công tác truyền thông	Tác động cùng chiều thứ sáu
7	Học phí	Tác động cùng chiều thứ bảy
8	Lợi ích học tập	Tác động cùng chiều thứ tám

2. Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn:

• Đề tài hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ giáo dục ngoại ngữ, đặc biệt làm rõ cơ chế ra quyết định trong trường hợp người thụ hưởng dịch vụ (trẻ em) khác với người chi trả và ra quyết định mua (phụ huynh).
• Cung cấp bức tranh thực nghiệm định lượng chi tiết về thị trường đào tạo tiếng Anh trẻ em tại thành phố Huế, chứng minh vai trò then chốt của chương trình giảng dạy và hiệu ứng truyền miệng/nhóm tham khảo so với các yếu tố chi phí hay truyền thông đơn thuần.
• Đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tế giúp ban giám đốc Trung tâm Anh ngữ Apple English – Chi nhánh Huế khắc phục nguyên nhân học viên nghỉ học, tối ưu hóa nguồn lực đầu tư cơ sở vật chất, nâng cao chuyên môn đội ngũ và hoàn thiện chương trình giảng dạy để gia tăng lượng học viên mới.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu thực nghiệm:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu 170 phụ huynh tại một cơ sở duy nhất (04 Ngự Bình, thành phố Huế). Do đó, mức độ đại diện cho toàn thể phụ huynh trên địa bàn và khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ các trung tâm ngoại ngữ khác còn có giới hạn nhất định.
• Giới hạn thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian hẹp (tháng 10 – 11/2023), chưa đo lường được sự biến động hành vi theo mùa vụ (như dịp hè hoặc đầu năm học mới). Dữ liệu thứ cấp dừng ở mốc thời gian 2020 – 2022.
• Giới hạn biến số mô hình: Mô hình nghiên cứu kiểm định 8 nhân tố nội tại và xã hội trực tiếp, chưa bao quát đầy đủ các yếu tố ngoại cảnh biến động như áp lực suy thoái kinh tế hay xu hướng học trực tuyến (E-learning).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất.
• Triển khai nghiên cứu so sánh trên nhiều trung tâm ngoại ngữ thuộc các phân khúc khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung.
• Đưa thêm các biến số mới liên quan đến công nghệ số hóa trong giảng dạy và xu hướng học tập tích hợp vào mô hình kiểm định.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị ứng dụng rõ rệt cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

• Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ: Tài liệu cung cấp quy trình nghiên cứu định lượng mẫu mực, từ khâu phỏng vấn chuyên gia định tính để điều chỉnh thang đo, công thức tính cỡ mẫu theo Hair và Tabachnick, cho đến các bước kiểm định dữ liệu hoàn chỉnh trên SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định Levene, ANOVA, Independent Samples T-test và One Sample T-test theo giá trị khoảng cách).
• Đối với các nhà nghiên cứu về giáo dục và hành vi khách hàng: Bộ thang đo 33 biến quan sát được kiểm định thực tế là nguồn dữ liệu chuẩn hóa có thể kế thừa và áp dụng cho các đề tài nghiên cứu về quyết định lựa chọn dịch vụ trường mầm non, trường tư thục, hay trung tâm kỹ năng mềm.
• Đối với các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về thứ tự ưu tiên của khách hàng (phụ huynh), giúp các nhà quản trị nhận định đúng rằng chương trình đào tạo và uy tín từ nhóm tham khảo có sức nặng lớn hơn việc cạnh tranh đơn thuần bằng học phí hay chi phí quảng cáo bề nổi.

---

Câu hỏi thường gặp

Tại sao đối tượng khảo sát của đề tài là phụ huynh mà không phải là các học sinh trực tiếp theo học?
Trung tâm Anh ngữ Apple English đào tạo chủ yếu cho đối tượng trẻ mầm non, tiểu học và trung học cơ sở. Các em chưa có thu nhập độc lập và chưa đủ nhận thức pháp lý để tự ra quyết định tiêu dùng. Phụ huynh là người toàn quyền quyết định việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn khóa học, chi trả học phí, đồng thời trực tiếp phối hợp với giáo viên để giám sát quá trình học của con. Do đó, việc khảo sát trực tiếp phụ huynh phản ánh chính xác nhất hành vi khách hàng thực tế.

Kích thước mẫu 170 phụ huynh được tính toán và xác lập dựa trên cơ sở khoa học nào?
Tác giả áp dụng hai công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu: theo Hair et al. (1998) cho phân tích EFA, cỡ mẫu cần tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times 33 = 165$ mẫu); theo Tabachnick & Fidell (1996) cho hồi quy bội với 8 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là $n = 50 + 8 \times 8 = 114$ mẫu. Tác giả chọn cỡ mẫu tối thiểu là 165 và phát ra 180 phiếu khảo sát để dự phòng sai sót. Kết quả thu về 170 phiếu hợp lệ, đáp ứng đầy đủ yêu cầu kiểm định thống kê.

Kết quả kiểm định hồi quy chỉ ra nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định của phụ huynh?
Kết quả phân tích hồi quy xác định nhân tố có tác động cùng chiều mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của phụ huynh là Chương trình đào tạo. Ngược lại, nhân tố có mức độ tác động cùng chiều thấp nhất trong số 8 nhân tố là Lợi ích học tập. Nhân tố Học phí chỉ đứng thứ 7, cho thấy chất lượng chương trình và sự giới thiệu từ nhóm tham khảo được phụ huynh quan tâm vượt trội so với vấn đề học phí.

Quy trình nghiên cứu đã sử dụng những kỹ thuật xử lý dữ liệu nào trên phần mềm SPSS?
Nghiên cứu thực hiện chuỗi kỹ thuật phân tích thống kê toàn diện gồm: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép quay Varimax và trích Principal Component); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định Independent Samples T-test (theo giới tính); Kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene và phân tích phương sai một chiều One-way ANOVA (theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập); và Kiểm định One Sample T-test để đánh giá giá trị trung bình theo khoảng cách 0,8 của thang đo Likert.

Nghiên cứu đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào cho Trung tâm Anh ngữ Apple English – Chi nhánh Huế?
Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp bám sát các nhân tố ảnh hưởng trọng yếu gồm: đổi mới và chuẩn hóa Chương trình đào tạo theo chuẩn quốc tế; nâng cấp Cơ sở vật chất và trang thiết bị học tập; củng cố Danh tiếng và uy tín trung tâm; nâng cao chuyên môn và thái độ phục vụ của Đội ngũ nhân viên; tối ưu hóa Công tác truyền thông tập trung; và tăng cường Lợi ích học tập thực tế mang lại cho học viên.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phạm Thị Bích Ngọc đã hệ thống hóa lý luận hành vi khách hàng trong giáo dục ngoại ngữ và lượng hóa thành công mô hình 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn khóa học của phụ huynh tại Apple English Huế. Kết quả thực nghiệm khẳng định Chương trình đào tạo, Nhóm tham khảo và Cơ sở vật chất là các yếu tố giữ vai trò tác động hàng đầu đến quyết định đăng ký. Các phát hiện thống kê cùng hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị giúp ban quản trị trung tâm gia tăng năng lực cạnh tranh, ngăn ngừa tình trạng học viên thôi học và nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng đối với lựa chọn dịch vụ giáo dục Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của phụ huynh tại Trung tâm Anh ngữ Apple English - Chi nhánh Huế. Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút phụ huynh lựa chọn khóa học tại Trung tâm Anh ngữ Apple English - Chi nhánh Huế. PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN SVTH: Phạm Thị Bích *gọc 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1 CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ HÀ H VI KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI LỰA CHỌ DNCH VỤ GIÁO DỤC 1.

Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng đối với lựa chọn dịch vụ giáo dục 1. Lý luận chung về lựa chọn Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thức hiện có để đạt được mục tiêu trong các điều kiện kham hiếm nguồn lực. Khái niệm dịch vụ Theo Fitzsimmons và cộng sự (2014) trích từ giáo trình quản trị dịch vụ (Hoàng Trọng Hùng, Trần Quốc Khánh, & N guyễn Thị Minh Hương, 2020), dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng/tạm thời theo thời gian được đem đến cho khách hàng (đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ). Theo Lưu Văn N ghiêm (2008) trích từ giáo trình quản trị dịch vụ (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự., 2020), dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.

Theo Lovelock và cộng sự (2011) trích từ giáo trình quản trị dịch vụ (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự., 2020), dịch vụ là một hoạt động, thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên khác và mang tính chất vô hình, không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu bất cứ điều gì. Việc sản xuất/cung ứng của dịch vụ có thể gắn với hoặc có thể không gắn với một sản phNm hữu hình. Các dịch vụ là các tiến trình (hoạt động kinh tế) nhằm cung cấp những giá trị về mặt thời gian, phân phối/cung ứng, hình thức, giải quyết vấn đề hoặc giá trị trải nghiệm đối với người nhận. N ói một cách chung nhất, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phNm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự.

SVTH: Phạm Thị Bích *gọc 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương 1. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ 1. Tính vô hình dạng hay phi vật chất của dịch vụ (Intangibility) Đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng.

Khi mua một sản phNm, khách hàng có thể nhìn thấy nó, cảm nhận được nó và kiểm tra sự hoạt động của nó trước khi mua. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự. Ví dụ, ở dịch vụ giáo dục, khách hàng sẽ không thể nhìn thấy, cảm nhận được kết quả trước khi kết thúc xong khóa học. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ (Inseperability) Tính đồng thời: Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản phNm được làm ra và tiêu thụ cùng lúc).

Ví dụ, trong dịch vụ giáo dục, học viên phải có mặt thì việc dạy học mới có thể diễn ra. Điều này khác hẳn với việc chế tạo ra một chiếc ô tô tại phân xưởng đó. Vì các dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên không thể tồn kho là khía cạnh quan trọng của dịch vụ (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng.

Một sản phNm trong sản xuất có thể được kiểm tra trước khi được phân phối đến tay người tiêu dùng, nhưng dịch vụ phải phụ thuộc vào những đo lường khác để đảm bảo chất lượng dịch vụ được cung cấp (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự. Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được (Perishability) Một dịch vụ không thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng. Dịch vụ là một hàng hoá mau hỏng (Perishability). Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất giữ và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác.

Vì đặc điểm này của dịch vụ nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự. Ví dụ, giáo viên vẫn sẽ tiếp tục dạy khi chuông reo vào học bất kể số lượng học viên trong lớp chưa đủ. Tính không đồng nhất hay tính dị chủng của sản phim dịch vụ (Heterogeneity) Sản phNm dịch vụ có đặc điểm là phi tiêu chuNn hoá, nghĩa là chất lượng của dịch vụ được cung ứng phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của người thực hiện và cũng phụ SVTH: Phạm Thị Bích *gọc 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.

Lý do là dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết là do sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự. Ví dụ, nhân viên tại trung tâm phải luôn mỉm cười khi đón tiếp phụ huynh và học sinh. Tuy nhiên, chúng ta phải thừa nhận rằng nụ cười buổi sáng sẽ tươi tắn và có nhiều thiện cảm hơn nụ cười buổi trưa và tối vì cơ thể đã mệt mỏi sau nhiều giờ làm việc. N goài ra, chất lượng dịch vụ đạt tới mức nào, cao hay thấp tuỳ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.

Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phNm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng. Do vậy, việc cung cấp dịch vụ thường có sự cá nhân hoá, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa các dịch vụ (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự.

Khái niệm dịch vụ giáo dục Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ giáo dục. Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) trích từ N guyễn Thị Hương (2020), dịch vụ giáo dục được định nghĩa là các dịch vụ cung cấp cho bốn cấp học riêng biệt, bao gồm dịch vụ giáo vụ tiểu học, dịch vụ giáo dục trung học, dịch vụ giáo dục đại học và dịch vụ giáo dục sau đại học. Tuy nhiên, khái niệm của WTO chưa bao gồm dịch vụ giáo dục cung cấp cho bậc mẫu giáo, do đó định nghĩa này là chưa đầy đủ. Theo hệ thống phân loại công nghiệp Bắc Mĩ N AICS trích từ N guyễn Thị Hương (2020), dịch vụ giáo dục bao gồm cả dịch vụ giảng dạy kiến thức môn học và các dịch vụ hỗ trợ khác đi kèm như dịch vụ ăn uống và kí túc xá.

Dịch vụ giảng dạy kiến thức môn học bao gồm những hướng dẫn và giảng dạy này được cung cấp bởi giảng viên hoặc người hướng dẫn nhằm giải thích và giám sát quá trình học trực tiếp tại các cơ sở giáo dục – đào tạo chuyên nghiệp như các trường trung học, cao đẳng, đại học và các trung tâm đào tạo. Các cơ sở giáo dục – đào tạo bao gồm tất cả các cơ sở công lập, tư nhân hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận hoặc mục tiêu phi lợi nhuận. Cục Thống kê Lao động Mĩ trích từ N guyễn Thị Hương (2020) đưa ra các khái niệm dịch vụ là tổng hợp hai khái niệm của WTO và N AICS. Cụ thể, dịch vụ giáo dục là dịch vụ cung cấp cho các cơ sở giáo dục – đào tạo và dịch vụ hỗ trợ giáo dục khác.

Dịch vụ này bao gồm dịch vụ cung cấp cho những nhóm sau: trường tiểu học và trung SVTH: Phạm Thị Bích *gọc 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương học, trường cao đẳng, đại học và các trường trung cấp chuyên nghiệp, trường kinh doanh và các trung tâm đào tạo quản lý và máy tính, trường kĩ thuật và thương mại, các nhóm trường khác và dịch vụ hỗ trợ giáo dục. Theo các tác giả Phùng Hữu Phú, N guyễn Văn Đặng & N guyễn Viết Thông (2016) trích từ N guyễn Thị Hương (2020), khái niệm dịch vụ giáo dục và đào tạo có nghĩa rộng (bao quát chung) và nghĩa hẹp (các dịch vụ cụ thể). N ghĩa rộng là, coi toàn bộ hoạt động giáo dục và đào tạo thuộc khu vực dịch vụ (trong tương quan với hai khu vực khác là công nghiệp và nông nghiệp).

N ghĩa hẹp, dịch vụ giáo dục và đào tạo gắn với từng hoạt động và đào tạo cụ thể. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Kotler, Armstrong, & Oliver Opresnik (2018) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng – Các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Khái niệm này được Solomon & Lowrey (2017) định nghĩa tương tự nhưng chi tiết hơn, hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên quan đến việc một cá nhân hoặc một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phNm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của họ.

Schiffman, Wisenblit, & Kumar (2011) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu các hành động của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phNm, dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thoả mãn được nhu cầu của họ. N eal, Quester, & Hawkins (2004) cho rằng hành vi của người tiêu dùng giải thích cách thức và lý do vì sao người tiêu dùng lựa chọn mua một hàng hoá, dịch vụ. Mô hình hành vi người tiêu dùng • Mô hình quyết định của người tiêu dùng Các công ty và các nhà khoa học đã mất nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chính sau: - N gười tiêu dùng là ai?