Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xuất khẩu lao động sang Nhật Bản của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đầu tư thương mại và Xây dựng Hải Phong – Huế

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng dịch vụ XKLĐ Nhật Bản tại Hải Phong Huế

• Tác giả: Cao Thị Thu Yến
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xuất khẩu lao động sang Nhật Bản của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đầu tư thương mại và Xây dựng Hải Phong – Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ XKLĐ Nhật Bản tại Hải Phong Huế

Thị trường xuất khẩu lao động sang Nhật Bản phát triển rất sôi động tại khu vực miền Trung. Nhu cầu tìm kiếm việc làm thu nhập cao của lao động địa phương ngày càng gia tăng. Công ty TNHH Một thành viên Đầu tư Thương mại và Xây dựng Hải Phong chi nhánh Huế đóng vai trò cầu nối nhân lực uy tín. Đơn vị này cung cấp các chương trình thực tập sinh kỹ năng và kỹ sư sang Nhật Bản. Dịch vụ xuất khẩu lao động mang tính chất vô hình và gắn liền với trải nghiệm thực tế. Khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi tham gia chương trình. Quá trình cung ứng dịch vụ đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và người lao động. Khách hàng tại Thừa Thiên Huế đặc biệt quan tâm đến tính pháp lý và độ tin cậy của doanh nghiệp. Uy tín thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro tâm lý cho các ứng viên. Hoạt động tư vấn ban đầu giữ vai trò quyết định đến niềm tin khách hàng. Hải Phong Huế đã khẳng định vị thế nhờ quy trình đào tạo bài bản và minh bạch chi phí. Mạng lưới liên kết doanh nghiệp Nhật Bản tạo ra cơ hội nghề nghiệp đa dạng cho lao động. Doanh nghiệp này liên tục nâng cao chuẩn mực phục vụ nhằm đáp ứng đòi hỏi khắt khe từ thị trường tiếp nhận.

1.1. Bản chất dịch vụ xuất khẩu lao động

Dịch vụ xuất khẩu lao động là loại hình dịch vụ đặc thù mang tính phi vật chất. Khách hàng không thể sờ thấy hay sở hữu dịch vụ trước khi xuất cảnh. Giá trị cốt lõi nằm ở quá trình trải nghiệm và sự tương tác giữa hai bên. Người lao động tham gia trực tiếp vào quy trình tuyển dụng và đào tạo chuyên môn. Tính không thể tách rời thể hiện rõ qua sự gắn kết giữa học viên và trung tâm. Kết quả xuất cảnh phụ thuộc lớn vào sự nỗ lực cá nhân và chất lượng giảng dạy. Dịch vụ còn có tính không thể lưu trữ qua từng thời kỳ. Mỗi đơn hàng lao động chỉ xuất hiện trong những khoảng thời gian cụ thể. Doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời nhu cầu tuyển dụng từ đối tác nước ngoài để cung ứng nhân sự hiệu quả.

1.2. Vai trò của Hải Phong tại Thừa Thiên Huế

Công ty Hải Phong chi nhánh Huế giữ vai trò quan trọng trong định hướng việc làm quốc tế. Đơn vị này cung cấp các giải pháp xuất khẩu lao động an toàn và bền vững. Doanh nghiệp kết nối trực tiếp với nhiều tập đoàn kinh tế lớn tại Nhật Bản. Nguồn thông tin đơn hàng luôn minh bạch và rõ ràng về thu nhập. Đội ngũ cán bộ địa phương hỗ trợ tận tình thủ tục hồ sơ pháp lý. Quy trình tuyển chọn nghiêm túc tạo dựng niềm tin vững chắc đối với người dân xứ Huế. Trung tâm đào tạo tại Huế trang bị kiến thức ngôn ngữ cùng kỹ năng sống thực tế. Học viên được rèn luyện tác phong kỷ luật theo đúng văn hóa làm việc Nhật Bản. Sự hiện diện của Hải Phong góp phần giải quyết việc làm và nâng cao thu nhập địa phương.

II. Phân tích yếu tố chọn dịch vụ XKLĐ Nhật Bản tại Hải Phong Huế

Khách hàng xem xét nhiều yếu tố trước khi đưa ra quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ. Chi phí tài chính và tính minh bạch là mối bận tâm hàng đầu của người lao động. Những khoản phí không rõ ràng thường tạo ra tâm lý e ngại và thiếu tin tưởng. Uy tín thương hiệu và giấy phép hoạt động hợp pháp tác động mạnh mẽ đến nhận thức rủi ro. Chất lượng đào tạo tiếng Nhật cũng đóng vai trò then chốt trong giai đoạn chuẩn bị. Học viên cần đạt trình độ giao tiếp cơ bản để vượt qua vòng phỏng vấn nghiệp vụ. Môi trường rèn luyện kỹ năng và kỷ luật giúp người lao động nhanh chóng thích nghi tại Nhật. Ngoài ra, cam kết về đơn hàng cùng mức lương thực lĩnh là tiêu chí so sánh trực tiếp. Thái độ tư vấn của đội ngũ nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc khách hàng. Sự thiếu đồng bộ trong thông tin tư vấn có thể làm gián đoạn quyết định tham gia. Ảnh hưởng từ gia đình, người thân và mạng xã hội cũng chi phối đáng kể hành vi tiêu dùng. Người lao động có xu hướng tin tưởng những lời khuyên từ người đã từng đi xuất khẩu thành công. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty môi giới đặt ra thách thức lớn cho Hải Phong Huế.

2.1. Yếu tố chi phí và chính sách hỗ trợ

Chi phí xuất cảnh là rào cản lớn nhất đối với lao động khu vực nông thôn Thừa Thiên Huế. Đa số ứng viên phải vay vốn ngân hàng để trang trải chi phí ban đầu. Khách hàng luôn tìm kiếm bảng kê khai tài chính rõ ràng từng khoản mục cụ thể. Mọi phát sinh chi phí ngoài hợp đồng đều gây tổn hại nghiêm trọng đến lòng tin. Chính sách hỗ trợ thủ tục vay vốn đóng vai trò trợ lực quyết định việc ký hợp đồng. Các gói giãn tiến độ nộp tiền tạo điều kiện thuận lợi cho gia đình khó khăn. Doanh nghiệp nào cung cấp phương án tài chính linh hoạt sẽ chiếm ưu thế vượt trội trên thị trường. Hải Phong Huế cần duy trì mức phí cạnh tranh cùng lộ trình đóng tiền minh bạch.

2.2. Chất lượng đào tạo và cam kết việc làm

Chất lượng đào tạo tiếng Nhật phản ánh trực tiếp năng lực chuyên môn của đơn vị phái cử. Học viên cần rèn luyện tốt phản xạ ngôn ngữ và tác phong văn hóa doanh nghiệp. Đội ngũ giáo viên bản ngữ giúp nâng cao chất lượng bài giảng qua tình huống thực tế. Sự thiếu hụt cơ sở vật chất giảng dạy sẽ làm giảm sút động lực học tập. Bên cạnh đó, cam kết về đơn hàng tuyển dụng giữ vai trò bảo chứng thành công. Người lao động quan tâm sâu sắc đến môi trường làm việc thực tế và chế độ đãi ngộ. Tình trạng đơn hàng bị hủy bỏ đột ngột sẽ hủy hoại uy tín thương hiệu doanh nghiệp. Do đó, việc duy trì đối tác tiếp nhận tin cậy tại Nhật Bản là điều sống còn.

III. Giải pháp nâng cao dịch vụ XKLĐ Nhật Bản tại Hải Phong Huế

Hải Phong Huế cần áp dụng các giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa hành trình khách hàng. Doanh nghiệp cần công khai biểu phí chi tiết trên toàn bộ kênh truyền thông chính thức. Sự minh bạch này triệt tiêu mọi nghi ngờ về chi phí phụ phát sinh. Đơn vị cần phối hợp với các ngân hàng chính sách để hỗ trợ gói vay ưu đãi. Việc xây dựng quy trình tư vấn chuẩn hóa giúp nâng cao tính chuyên nghiệp của tư vấn viên. Nhân viên cần lắng nghe nguyện vọng cá nhân để định hướng ngành nghề phù hợp. Doanh nghiệp cần đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất tại trung tâm đào tạo Huế. Các phòng học hiện đại và ký túc xá khang trang tạo ra môi trường học tập lý tưởng. Chương trình giảng dạy cần tích hợp văn hóa ứng xử và kỹ năng an toàn lao động. Sự tham gia của giáo viên người Nhật giúp học viên tự tin giao tiếp. Doanh nghiệp cũng cần duy trì liên lạc thường xuyên với thực tập sinh đang làm việc tại Nhật Bản. Kênh hỗ trợ đời sống này củng cố sự an tâm cho người nhà tại quê hương. Mọi cải tiến dịch vụ đều hướng tới mục tiêu xây dựng thương hiệu uy tín bền vững.

3.1. Chuẩn hóa quy trình tư vấn và đào tạo

Quy trình tư vấn cần được xây dựng theo từng bước bài bản và chuyên nghiệp. Đội ngũ tư vấn viên phải cung cấp thông tin trung thực về mức lương và điều kiện sống. Doanh nghiệp cần chấm dứt tình trạng hứa hẹn không có căn cứ thực tế. Đào tạo tiếng Nhật cần tập trung vào từ vựng chuyên ngành cơ khí, xây dựng và nông nghiệp. Các bài tập tình huống thực tế giúp học viên làm quen với áp lực công việc xưởng máy. Trung tâm nên tổ chức định kỳ các buổi giao lưu văn hóa Nhật Bản. Học viên cần hiểu rõ quy tắc ứng xử và tinh thần trách nhiệm của người Nhật. Đổi mới phương pháp đào tạo sẽ nâng cao tỷ lệ trúng tuyển đơn hàng.

3.2. Mở rộng liên kết và bảo vệ quyền lợi

Hải Phong Huế cần tăng cường mở rộng mạng lưới doanh nghiệp tiếp nhận uy tín tại Nhật. Việc khảo sát trực tiếp điều kiện làm việc của đối tác giúp bảo đảm an toàn lao động. Hợp đồng kinh tế phải quy định rõ quyền lợi bảo hiểm và chế độ làm thêm giờ. Doanh nghiệp cần thành lập văn phòng hỗ trợ thường trực tại Tokyo và Osaka. Cơ quan đại diện này sẽ giải quyết kịp thời các tranh chấp phát sinh nơi làm việc. Thực tập sinh gặp sự cố sức khỏe hoặc đời sống cần được hỗ trợ nhanh chóng. Mạng lưới bảo trợ vững chắc tạo nên sự khác biệt vượt trội cho thương hiệu Hải Phong. Khách hàng sẵn sàng lựa chọn dịch vụ khi nhận thấy quyền lợi được bảo vệ trọn vẹn.

IV. Kết luận ứng dụng dịch vụ XKLĐ Nhật Bản tại Hải Phong Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho hoạt động quản trị. Hải Phong Huế cần biến những phân tích lý luận thành hành động kinh doanh cụ thể. Khách hàng lựa chọn dịch vụ không chỉ vì nhu cầu thu nhập mà còn vì sự an tâm tuyệt đối. Việc kết hợp chặt chẽ giữa chi phí hợp lý và đào tạo chất lượng tạo nên lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Doanh nghiệp cần ứng dụng chuyển đổi số vào công tác quản lý hồ sơ và chăm sóc ứng viên. Nền tảng số giúp rút ngắn thời gian xử lý thủ tục và cung cấp thông tin kịp thời. Tỷ lệ phản hồi tích cực từ cựu học viên trở thành kênh tiếp thị truyền miệng vô cùng quyền lực. Người dân Thừa Thiên Huế rất tin tưởng những đánh giá thực tế từ người thân trong cộng đồng. Doanh nghiệp cần thường xuyên thu thập ý kiến đóng góp để cải tiến quy trình phục vụ. Định hướng phát triển bền vững phải lấy quyền lợi của người lao động làm trung tâm phục vụ. Khi chất lượng dịch vụ được nâng cao toàn diện, vị thế của Hải Phong Huế sẽ ngày càng vững chắc. Đây là chìa khóa mở rộng thị phần dịch vụ việc làm quốc tế trong kỷ nguyên mới.

4.1. Ứng dụng truyền thông marketing địa phương

Hoạt động tiếp thị tại Thừa Thiên Huế đòi hỏi sự thấu hiểu văn hóa và tâm lý người địa phương. Hải Phong Huế nên tổ chức các hội thảo tư vấn trực tiếp tại các huyện và xã. Việc mời các cựu thực tập sinh thành công chia sẻ trải nghiệm thực tế mang lại hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần phối hợp với các trường đại học và cao đẳng nghề trên địa bàn tỉnh. Các kênh truyền thông trực tuyến như mạng xã hội cần cập nhật liên tục hình ảnh học viên sinh sống tại Nhật. Thông điệp quảng bá phải luôn tập trung vào tính trung thực, minh bạch chi phí và an toàn pháp lý. Chiến lược marketing bài bản sẽ thu hút nguồn lao động chất lượng cao.

4.2. Xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn

Giá trị thương hiệu bền vững bắt nguồn từ sự thỏa mãn tối đa của người lao động. Hải Phong Huế cần tiếp tục hỗ trợ học viên sau khi kết thúc hợp đồng về nước. Doanh nghiệp có thể giới thiệu việc làm tại các công ty Nhật Bản đầu tư tại Việt Nam. Vòng tuần hoàn giá trị này tạo nên sức hút lâu dài đối với các thế hệ ứng viên tiếp theo. Đơn vị cần duy trì chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp trong mọi khâu vận hành dịch vụ. Sự trung thực và tận tụy là nền tảng giúp doanh nghiệp đứng vững trước mọi biến động thị trường. Hải Phong Huế sẽ khẳng định vai trò cầu nối nhân lực uy tín hàng đầu khu vực miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, di chuyển lao động xuyên biên giới đã trở thành một xu thế phổ biến nhằm giải quyết việc làm, nâng cao thu nhập cho người lao động và mang lại nguồn ngoại tệ cho đất nước. Tại Việt Nam, quy mô dân số đã vượt mốc 100 triệu người, trong đó lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên đạt trên 52,5 triệu người (Tổng cục Thống kê, 2024), tạo ra sức ép lớn về nhu cầu tạo việc làm bền vững. Tính đến năm 2023, cả nước có hơn 500 doanh nghiệp được cấp phép hoạt động dịch vụ đưa người lao động đi làm việc ở nước ngoài theo hợp đồng (Báo Chính phủ, 2023).

Thành phố Huế sở hữu nguồn nhân lực dồi dào với hơn 615.000 lao động và bổ sung gần 10.000 lao động mới mỗi năm từ sinh viên, học sinh tốt nghiệp, bộ đội xuất ngũ và lao động dôi dư do tái cấu trúc doanh nghiệp (Báo Lao động và Công đoàn, 2024). Trong 6 tháng đầu năm 2024, toàn thành phố có 1.375 lao động đi làm việc ở nước ngoài, trong đó thị trường Nhật Bản chiếm ưu thế áp đảo với 1.144 người (tương đương 83,2%). Trên địa bàn có sự cạnh tranh trực tiếp giữa nhiều đơn vị cung ứng dịch vụ phái cử lao động như Công ty TNHH Đầu tư hợp tác quốc tế Daystar, Công ty Giáo dục quốc tế và Phát triển nhân lực Intrase, và Công ty TNHH MTV Đầu tư Thương mại và Xây dựng Hải Phong (Hải Phong – Huế). Dù Hải Phong đã hoạt động từ năm 2003 và khẳng định được vị thế, áp lực cạnh tranh cùng các rào cản chi phí ban đầu (từ 60 đến 160 triệu đồng tùy thời hạn đơn hàng) đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện rõ ràng các nhân tố chi phối quyết định của người lao động.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xuất khẩu lao động sang Nhật Bản của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đầu tư Thương mại và Xây dựng Hải Phong – Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing nhằm gia tăng mức độ thu hút khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
  2. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xuất khẩu lao động của khách hàng tại công ty.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xuất khẩu lao động sang Nhật Bản của khách hàng?
2. Mức độ và chiều hướng tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ xuất khẩu lao động sang Nhật Bản diễn ra như thế nào?
3. Đánh giá thực tế của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xuất khẩu lao động sang Nhật Bản của công ty hiện nay ra sao?
4. Những giải pháp nào cần được triển khai để thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ xuất khẩu lao động của công ty?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xuất khẩu lao động sang Nhật Bản của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đầu tư Thương mại và Xây dựng Hải Phong – Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang tham gia chương trình xuất khẩu lao động sang Nhật Bản của công ty Hải Phong (bao gồm học viên đang đào tạo tại Huế và lao động đã sang làm việc tại Nhật Bản).
• Phạm vi không gian: Văn phòng đại diện Hải Phong JSC Miền Trung (102 Phùng Hưng, phường Đông Ba, thành phố Huế) và cơ sở đào tạo liên kết là Trường Cao đẳng Kỹ thuật và Công nghệ Bách khoa CTECH.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp điều tra qua bảng hỏi hoàn thành trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 02 năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quản trị dịch vụ:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Mô hình hành vi của Philip Kotler (2000, 2009), Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1970), và Tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng (Trần Minh Đạo, 2014; Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2021) gồm: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
• Lý thuyết nền tảng về ý định hành vi: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) với các biến số then chốt: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan, và Nhận thức kiểm soát hành vi.
• Lý luận về dịch vụ và xuất khẩu lao động: Khái niệm và 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ (tính vô hình, tính không thể chia tách, tính đa chủng loại, tính không thể dự trữ, tính không đồng nhất) từ Zeithaml, Bitner & Gremler (2000), Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1990), và Jochen Wirtz (2022).
• Cơ sở pháp lý: Luật Người lao động Việt Nam đi làm việc ở nước ngoài theo hợp đồng số 69/2020/QH14 (Điều 5 quy định 3 hình thức xuất khẩu lao động hợp pháp).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng - QĐ), tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$):

• $H_1$: Chi phí dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ (kế thừa từ Yean Sien Liew & Mohammad Falahat, 2019; Nguyễn Thị Huỳnh Như và cộng sự, 2023).
• $H_2$: Chính sách hỗ trợ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ (kế thừa từ Trần Tuấn Sơn, 2022; Oliver, 1997).
• $H_3$: Uy tín của công ty có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ (kế thừa từ Hovland và cộng sự, 1953; Nguyễn Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2017).
• $H_4$: Ảnh hưởng xã hội/Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ (kế thừa từ Kelman, 1958; Fishbein & Ajzen, 1975).
• $H_5$: Công tác truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ (kế thừa từ Fill, 2005; Paul Egan, 2007).

Nhóm nhân tố (Mã hóa)	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Uy tín dịch vụ (CL)	6 biến (CL1 – CL6)	Mức độ nhận biết, thực hiện đúng cam kết, ưu đãi, cơ sở vật chất đào tạo ngoại ngữ, chăm sóc khách hàng và thành tựu doanh nghiệp.
Chi phí dịch vụ (CP)	4 biến (CP1 – CP4)	Chi phí là tiêu chuẩn quyết định chính, tính hợp lý của phí hợp đồng, học phí đào tạo ngoại ngữ và mức giá tương xứng chất lượng.
Chính sách hỗ trợ (CS)	4 biến (CS1 – CS4)	Cung cấp thông tin pháp lý, đào tạo kỹ năng/ngoại ngữ, tư vấn hỗ trợ tâm lý/gia đình khi ở nước ngoài, hỗ trợ tài chính/vay vốn xuất cảnh.
Ảnh hưởng xã hội (AH)	4 biến (AH1 – AH4)	Tác động từ gia đình, số đông người xung quanh sử dụng, sự giới thiệu của bạn bè/đồng nghiệp và đánh giá của khách hàng cũ.
Công tác truyền thông (TT)	4 biến (TT1 – TT4)	Thông tin qua website công ty, tờ rơi quảng cáo, các mạng xã hội (Facebook, YouTube, Zalo, Google) và hội thảo/diễn đàn.
Quyết định sử dụng (QĐ)	3 biến (QĐ1 – QĐ3)	Tiếp tục lựa chọn dịch vụ, mức độ hài lòng về quyết định, sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác trong tương lai.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Xác định cỡ mẫu: Dựa theo Tabachnick & Fidell (2007) cho hồi quy tuyến tính: $n \ge 8p + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu; và theo Hair và cộng sự (2009) cho phân tích nhân tố EFA: cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 25 = 125$ mẫu). Tác giả phát ra 140 phiếu khảo sát để bảo đảm tính đại diện.
• Kỹ thuật thu thập: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng của Hải Phong. Kết hợp khảo sát trực tuyến (gửi form đến lao động đã xuất cảnh sang Nhật thông qua cán bộ kinh doanh và giảng viên) và khảo sát trực tiếp (phát phiếu tại các lớp học tiếng Nhật của Trường CTECH Huế).
• Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS 20.0, áp dụng các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO trong khoảng $0,5 - 1,0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 10$, mức độ phù hợp qua $R^2$ hiệu chỉnh); Kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram; và Kiểm định trung bình mẫu (One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định sử dụng xuất khẩu lao động và hành vi của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các quan niệm khoa học về khách hàng và dịch vụ, định vị dịch vụ xuất khẩu lao động dưới góc độ quản trị marketing. Về mặt khách hàng, tác giả phân tích khái niệm từ Peter Drucker, Philip Kotler và Tom Peters, làm rõ quá trình ra quyết định qua 5 bước gắn liền với mô hình tháp nhu cầu Maslow. Đối với đặc thù dịch vụ, chương này nhấn mạnh 5 thuộc tính chi phối sự đánh giá của người tiêu dùng: tính vô hình khiến khách hàng khó đo lường trước khi trải nghiệm; tính không thể tách rời đòi hỏi sự tương tác trực tiếp giữa tư vấn viên, giảng viên và người lao động; tính không đồng nhất phụ thuộc vào tâm lý, năng lực của nhân sự và điều kiện cung ứng; cùng tính không thể lưu trữ.

Về bản chất hoạt động xuất khẩu lao động, chương này phân tích khái niệm thị trường lao động quốc tế, cung - cầu lao động và di cư lao động theo tiêu chuẩn của Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO). Tác giả trích dẫn Điều 5 Luật số 69/2020/QH14 để phân loại 3 hình thức phái cử lao động hợp pháp ra nước ngoài, đồng thời làm rõ vai trò đa chiều của hoạt động này: đối với quốc gia xuất khẩu (tăng thu ngoại tệ, giảm áp lực thất nghiệp, nâng cao tay nghề công nghiệp); đối với quốc gia tiếp nhận (bù đắp thiếu hụt nhân lực, tăng năng suất với chi phí hợp lý); và đối với chính người lao động (tăng thu nhập, thay đổi đời sống kinh tế và cơ hội tiếp cận công nghệ hiện đại).

Bên cạnh đó, chương 1 mô tả chi tiết quy trình 9 bước xuất khẩu lao động sang Nhật Bản áp dụng trong thực tế: (1) Đăng ký tư vấn; (2) Phỏng vấn, kiểm tra đầu vào tại doanh nghiệp; (3) Kiểm tra sức khỏe; (4) Học tiếng Nhật và rèn luyện tác phong sơ cấp tại cơ sở CTECH; (5) Tham gia phỏng vấn với nghiệp đoàn và xí nghiệp tiếp nhận Nhật Bản; (6) Đào tạo chuyên sâu về tiếng Nhật, tay nghề, tác phong và hoàn thiện thủ tục xuất cảnh; (7) Xuất cảnh làm việc tại Nhật; (8) Hết hạn hợp đồng về nước và thanh lý hợp đồng; (9) Hỗ trợ việc làm tại Việt Nam hoặc chuyển đổi sang visa kỹ năng đặc định, thực tập sinh số 3. Chương 1 tổng kết các cấu phần chi phí bắt buộc đối với người lao động: phí khám sức khỏe (tối thiểu 700.000 đồng), phí đào tạo trước thi tuyển, phí dịch vụ môi giới, phí đào tạo chuyên sâu 4–6 tháng sau trúng tuyển, phí hồ sơ - dịch thuật, visa và vé máy bay. Cuối chương là phân tích thực trạng xuất khẩu lao động tại Việt Nam (hơn 155.000 người xuất cảnh năm 2023, chi phí trung bình sang Nhật theo Báo CAND lên đến 192 triệu đồng tương đương 8.000 USD, tồn tại rủi ro môi giới bất hợp pháp và lao động vi phạm hợp đồng) cùng thực tế tại Thừa Thiên Huế với 1.375 lao động xuất cảnh trong nửa đầu năm 2024.

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xuất khẩu lao động sang Nhật Bản của Công ty TNHH MTV Đầu tư thương mại và Xây dựng Hải Phong – Huế

Chương 2 tập trung giới thiệu bối cảnh tổ chức của Công ty TNHH MTV Đầu tư Thương mại và Xây dựng Hải Phong (Hải Phong Group, Giấy chứng nhận ĐKKD số 0101354157 cấp ngày 04/04/2003 tại Hà Nội; chi nhánh miền Trung đặt tại 102 Phùng Hưng, Huế). Doanh nghiệp bắt đầu triển khai dịch vụ phái cử nhân lực từ tháng 09/2010 khi hợp tác với Trung tâm Hanoi TIE, thành lập chi nhánh và trung tâm đào tạo theo chuẩn Nhật Bản vào tháng 06/2012. Đến cuối năm 2024, Hải Phong đã đào tạo và phái cử hơn 9.000 thực tập sinh sang gần 500 doanh nghiệp tiếp nhận tại Nhật Bản trong các khối ngành: cơ khí, ô tô, nông nghiệp, may mặc, điều dưỡng. Đơn vị đạt xếp hạng 5 sao theo Bộ Quy tắc Ứng xử COC-VN do Hiệp hội Xuất khẩu Lao động Việt Nam giám sát năm 2018.

Nội dung trọng tâm của chương là trình bày kết quả phân tích số liệu sơ cấp thu thập từ 140 khách hàng. Tác giả thực hiện chuỗi phân tích định lượng trên SPSS 20.0:

1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng nghề nghiệp), mục đích tham gia xuất khẩu lao động (chủ yếu là gia tăng thu nhập, tích lũy vốn và học tập kỹ năng công nghiệp) và kênh tiếp cận thông tin dịch vụ của khách hàng.
2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá tính đơn hướng và độ tin cậy nội tại của 6 thang đo (CL, CP, CS, AH, TT, QĐ), loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đạt chuẩn.
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được chia thành hai lượt phân tích riêng biệt cho 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định giá trị KMO, kiểm định Barlett và tổng phương sai trích chứng minh tính thích hợp của việc rút gọn dữ liệu thành các nhóm nhân tố đại diện.
4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Mô hình xác định mức độ tác động và chiều hướng của từng nhân tố lên biến phụ thuộc Quyết định sử dụng. Kết quả phân tích ANOVA xác nhận mô hình hồi quy đạt mức ý nghĩa thống kê; bảng hệ số hồi quy chỉ ra thứ tự tầm quan trọng của các yếu tố tác động. Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy các hệ số VIF đều nằm trong giới hạn an toàn ($< 10$). Phân phối chuẩn của phần dư được thẩm định qua biểu đồ Histogram.
5. Ý kiến đánh giá của khách hàng (Mean và T-Test): Trình bày mức độ đồng tình của đáp viên đối với từng phương diện: Uy tín dịch vụ, Chi phí dịch vụ, Chính sách hỗ trợ, Ảnh hưởng xã hội, Công tác truyền thông và Quyết định sử dụng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ xuất khẩu lao động sang Nhật Bản tại Công ty TNHH MTV Đầu tư thương mại và Xây dựng Hải Phong – Huế

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và các nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu:

• Định hướng phát triển: Mở rộng thị phần cung ứng lao động chất lượng cao tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung; giữ vững tôn chỉ kinh doanh dựa trên 3 giá trị cốt lõi "Tín - Tâm - Trí"; giảm thiểu tỷ lệ lao động vi phạm hợp đồng thông qua tuyển chọn và giáo dục định hướng nghiêm ngặt.
• Giải pháp về Uy tín dịch vụ: Tiếp tục duy trì tính minh bạch trong cam kết hợp đồng; nâng cấp cơ sở vật chất và nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ giảng viên tại cơ sở đào tạo liên kết CTECH; chuẩn hóa dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng trước, trong và sau xuất cảnh.
• Giải pháp về Chi phí dịch vụ: Xây dựng cơ chế minh bạch hóa toàn bộ các khoản phí ngay từ khâu tiếp nhận; tối ưu hóa chi phí đào tạo và thủ tục hồ sơ; duy trì chính sách học phí linh hoạt, phân kỳ đóng tiền phù hợp với năng lực tài chính của gia đình người lao động vùng nông thôn.
• Giải pháp về Chính sách hỗ trợ: Thiết lập kênh liên lạc thường xuyên hỗ trợ tâm lý, pháp lý và bảo hộ lao động cho thực tập sinh trong suốt thời gian làm việc tại Nhật Bản; phối hợp với các tổ chức tín dụng, ngân hàng chính sách để hỗ trợ thủ tục vay vốn xuất khẩu lao động; duy trì hỗ trợ thanh lý hợp đồng và giới thiệu việc làm sau khi hoàn thành chương trình về nước.
• Giải pháp về Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ mạng lưới cựu thực tập sinh thành công; tổ chức các chương trình giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm thực tế giữa học viên khóa mới với gia đình và lao động đã hoàn thành hợp đồng trở về.
• Giải pháp về Công tác truyền thông: Nâng cấp hệ thống website chính thức (haiphongjsc.vn, vieclamtainhat.vn); đa dạng hóa nội dung tư vấn thực tế trên mạng xã hội (Facebook, YouTube, TikTok, Zalo); đẩy mạnh tổ chức các buổi hội thảo hướng nghiệp trực tiếp tại các trường nghề, trường cao đẳng và trung tâm giới thiệu việc làm tại Huế.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ dữ liệu nghiên cứu:

• Hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý thuyết về hành vi mua dịch vụ phái cử lao động, xây dựng thành công mô hình nghiên cứu 5 nhân tố với 25 biến quan sát được kiểm định bằng dữ liệu thực tế tại Thừa Thiên Huế.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo đạt độ giá trị và độ tin cậy khoa học, phân tách rõ ràng 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng: Uy tín dịch vụ, Chi phí dịch vụ, Chính sách hỗ trợ, Ảnh hưởng xã hội và Công tác truyền thông.
• Mô hình hồi quy bội khẳng định sự tồn tại và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của người lao động tại văn phòng Hải Phong – Huế, chỉ rõ vai trò trọng yếu của yếu tố chi phí, tính bảo đảm của uy tín và sự an tâm từ các chính sách bảo trợ học viên.
• Khảo sát thực trạng cho thấy sự khác biệt về mặt chi phí giữa các kỳ hạn đơn hàng (60–70 triệu đồng cho đơn hàng 1 năm; 90–160 triệu đồng cho đơn hàng 3 năm) là mối bận tâm hàng đầu tác động đến khả năng tiếp cận của người dân.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

• Đối với Công ty Hải Phong: Tối ưu hóa chuỗi quy trình 9 bước tuyển sinh - đào tạo - phái cử; liên kết sâu với Trường CTECH trong việc nâng cao năng lực tiếng Nhật và kỷ luật tác phong; công khai hóa biểu phí và thành lập ban điều phối hỗ trợ kiều bào lao động tại Nhật Bản.
• Đối với cơ quan Nhà nước và chính quyền địa phương: Đẩy mạnh công tác quản lý, thanh kiểm tra các cơ sở tư vấn lao động trái phép trên địa bàn Huế; tạo điều kiện thuận lợi về nguồn vốn vay ưu đãi từ Ngân hàng Chính sách Xã hội cho các hộ gia đình có hoàn cảnh khó khăn tham gia xuất khẩu lao động hợp pháp.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Bổ sung nhân tố "Chính sách hỗ trợ" vào mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phái sinh từ TRA/TPB trong lĩnh vực dịch vụ việc làm quốc tế tại một thị trường cấp tỉnh.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát và các căn cứ định lượng xác thực cho ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Đầu tư Thương mại và Xây dựng Hải Phong – Huế để tái cấu trúc chính sách giá, tối ưu hóa hoạt động truyền thông và nâng cấp dịch vụ hỗ trợ người lao động.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện triển khai nghiên cứu:

• Quy mô và phương pháp lấy mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở 140 người, chủ yếu tiếp cận qua danh sách khách hàng nội bộ của văn phòng Hải Phong – Huế và học viên tại Trường CTECH, chưa mở rộng ra tệp khách hàng tiềm năng chưa từng tiếp cận dịch vụ.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ thực hiện đối với khách hàng của một doanh nghiệp đơn lẻ tại thị trường Thừa Thiên Huế và giới hạn ở thị trường lao động Nhật Bản, chưa đối sánh với các thị trường tiếp nhận lao động khác như Đài Loan, Hàn Quốc.
• Hạn chế về biến số: Mô hình chỉ xem xét 5 nhân tố độc lập chính; các yếu tố vĩ mô như biến động tỷ giá đồng Yên (JPY/VND), biến động chính sách visa của chính phủ Nhật Bản hay biến cố gia đình chưa được định lượng hóa trong mô hình hồi quy.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô điều tra đa trung tâm tại các tỉnh miền Trung; tiến hành nghiên cứu so sánh hành vi lựa chọn giữa nhiều công ty phái cử khác nhau; bổ sung các biến điều tiết như thu nhập hộ gia đình và mức độ am hiểu ngoại ngữ vào mô hình phân tích.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ và Kinh tế Lao động: Tham khảo quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, kỹ thuật xác định cỡ mẫu theo Hair (2009) và Tabachnick & Fidell (2007), cũng như tiến trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-sample T-Test) áp dụng cho một đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng.
• Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu lao động: Nắm bắt tâm lý, rào cản chi phí và mối quan tâm lớn nhất của lao động khu vực miền Trung, từ đó tham khảo 5 nhóm giải pháp thực tế để cải thiện uy tín, chính sách đào tạo và quy trình hỗ trợ pháp lý.
• Các nhà nghiên cứu chính sách việc làm địa phương: Cung cấp bức tranh thực trạng về dòng di cư lao động từ Thừa Thiên Huế sang thị trường Nhật Bản trong giai đoạn 2022 – 2024, làm cơ sở xây dựng các chương trình định hướng nghề nghiệp và cho vay vốn tạo việc làm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những cơ sở lý thuyết nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình tiến trình quyết định mua 5 bước của Philip Kotler (2009) và Trần Minh Đạo (2014), cùng các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của Yean Sien Liew & Mohammad Falahat (2019), Nguyễn Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), và Nguyễn Thị Huỳnh Như cùng cộng sự (2023).

2. Kích thước mẫu điều tra được xác định bằng công thức nào và quy mô thực tế là bao nhiêu?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (2007) $n \ge 8p + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu; và nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2009) với tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến ($5 \times 25 = 125$ mẫu). Để gia tăng độ tin cậy và tính đại diện, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế với 140 khách hàng.

3. Khách hàng tham gia chương trình xuất khẩu lao động sang Nhật Bản tại Hải Phong phải chi trả các mức phí nào?
Chi phí tham gia phụ thuộc vào loại đơn hàng: từ 60 đến 70 triệu đồng đối với đơn hàng 1 năm, và từ 90 đến 160 triệu đồng đối với đơn hàng 3 năm. Các cấu phần chi phí bao gồm: khám sức khỏe (khoảng 700.000 đồng), học phí đào tạo ban đầu, phí dịch vụ môi giới, học phí đào tạo tiếng Nhật chuyên sâu 4–6 tháng sau trúng tuyển (bao gồm ký túc xá và sinh hoạt phí), phí hồ sơ dịch thuật, visa và vé máy bay.

4. Dịch vụ phái cử lao động sang Nhật Bản của Công ty Hải Phong được thực hiện qua các bước nào?
Quy trình thủ tục gồm 9 bước liên hoàn: (1) Đăng ký tư vấn; (2) Phỏng vấn và kiểm tra đầu vào; (3) Khám sức khỏe tuyển chọn; (4) Học tiếng Nhật và rèn luyện tác phong tại Trường CTECH; (5) Phỏng vấn với nghiệp đoàn và xí nghiệp Nhật Bản; (6) Đào tạo tiếng Nhật nâng cao, tay nghề và hoàn tất visa; (7) Xuất cảnh sang Nhật làm việc; (8) Hết hạn hợp đồng trở về nước và thanh lý hợp đồng; (9) Hỗ trợ tìm kiếm việc làm tại Việt Nam hoặc làm thủ tục chuyển tiếp visa kỹ năng đặc định/thực tập sinh số 3.

5. Bối cảnh thị trường xuất khẩu lao động tại Thừa Thiên Huế trong giai đoạn khảo sát có đặc điểm gì nổi bật?
Thành phố Huế có lực lượng lao động hơn 615.000 người, hàng năm có thêm gần 10.000 người gia nhập thị trường việc làm. Trong 6 tháng đầu năm 2024, thành phố đã phái cử 1.375 người đi làm việc ở nước ngoài theo hợp đồng, trong đó thị trường Nhật Bản dẫn đầu với 1.144 người, chiếm tỷ trọng 83,2%.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Thị Thu Yến đã hệ thống hóa một cách chặt chẽ cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và quản trị dịch vụ phái cử lao động quốc tế. Thông qua phương pháp định lượng thực nghiệm với 140 khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đầu tư Thương mại và Xây dựng Hải Phong – Huế, nghiên cứu đã nhận diện và đo lường thành công mức độ tác động của 5 nhân tố then chốt đến quyết định sử dụng dịch vụ. Các phát hiện thực tiễn và hệ thống giải pháp gắn với chi phí, uy tín và chính sách hỗ trợ người lao động là nguồn tài liệu hữu ích cho công tác quản trị doanh nghiệp và các nghiên cứu marketing dịch vụ việc làm tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG XUẤT KHẨU LAO ĐỘNG VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý luận về khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Theo Peter F.Drucker (1954), ”Khách hàng của một doạnh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.” Theo Philip Kotler (2000), “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.” Theo Tom Peters (1987), khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”: Đó là tài sản quan trọng bật nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

Theo Peters Drucker (1942) – cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc và chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.

Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp được chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Tóm lại, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng mua sắm, tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Mô hình hành vi người tiêu dùng Hình 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 2009 SVTH: Cao Thị Thu Yến 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu marketing đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa phản ứng đáp lại của người tiêu dùng và các yếu tố kích thích của marketing. Như vậy, phản ứng của khách hàng dưới sự tác động của những kích thích tâm lý bên trong và kích thích bên ngoài diễn ra thông quá trình quyết định hàng hóa dịch vụ.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hình 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nguồn:Giáo trình Marketing căn bản - Đại học Huế, 2015 Các nhân tố thuộc về văn hóa Các nhân tố về văn hóa luôn được đánh giá là có sự ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. - Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn.

Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. - Nhánh văn hóa là một cộng đồng không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận và còn tồn tại những nhánh văn hóa – những đặc trưng của các nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như tín ngưỡng, nghề nghiệp,…Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng hành vi của người tiêu dùng trong một phạm vi nhỏ hơn của một nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là SVTH: Cao Thị Thu Yến 10 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng những khách hàng thuộc những nhánh văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi mua sắm khác nhau.

Những nhân tố mang tính chất xã hội - Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler). Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của nhiều yếu tố khác như trình độ văn hóa, nghề nghiệp,… Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân. Các nhóm này có thể được phân loại dựa trên mức độ tương tác và ảnh hưởng, bao gồm: (1) Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên: gia đình, bạn bè, láng giềng, họ hàng, đồng nghiệp; (2) Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn: tổ chức mang tính hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội hành nghề,… Các nhóm này đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các lựa chọn và quyết định của một cá nhân. Mạng xã hội ảo là các nền tảng, phương tiện truyền thông trực tuyến cho phếp người dùng trao đổi thông tin và chia sẻ quan điểm với nhau mà không quá phụ thuộc vào thời gian cũng như không gian.

Đây là một xu hướng đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt khi số lượng người sử dụng thiết bị điện tử thông minh như laptop, smartphone, smartwach,… ngày càng gia tăng. - Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội, bao gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định như hôn nhân, huyết thống hoặc sự nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên và có sự gắn bó chặt chẽ nhất với mỗi cá nhân. Các thành viên trong gia đình ảnh hưởng trực tiếp đến nhau về lối sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “ bản sắc gia đình”.

Chính vì vậy, gia đình có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của các thành viên trong gia đình, khi họ thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng. - Vai trò và địa vị cá nhân: Mỗi cá nhân thường thuộc nhiều nhóm xã hội khác nhau và vai trò cũng như địa vị cá nhân quyết định vị trí của cá nhân đó trong mỗi nhóm đó. Mỗi vai trò đi kèm với một địa vị xã hội phản ánh sự kính trọng mà xã hội dành cho vai trò đó. Việc thể hiện vai trò và địa vị xã hội là một nhu cầu cơ bản của SVTH: Cao Thị Thu Yến 11 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò qua hành vi và cách thức giao tiếp. Vì vậy, khi lựa chọn hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên những sản phẩm, dịch vụ, thể hiện được vai trò địa vị mà họ đang sở hữu hoặc mong muốn sở hữu được trong xã hội. Những nhân tố thuộc về bản thân - Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những yếu tố quan trọng định hình nhu cầu, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng.

Ở những độ tuổi khác nhau, hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ có sự khác biệt. Ví dụ, nhu cầu về sản phẩm của những người trẻ tuổi sẽ khác với nhu cầu của một người trưởng thành hay người cao tuổi. Các giai đoạn trong đời sống gia đình từ lúc độc thân, kết hôn và có con cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của cá nhân. - Nghề nghiệp có tác động đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng lựa chọn.

Mỗi nghề nghiệp mang lại mức thu nhập khác nhau, từ đó dẫn đến nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ sẽ khác nhau. Các doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất hoặc cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nào đó, đáp ứng nhu cầu đặc thù của nhóm này. - Phong cách sống phản ánh lối sống của một con người và cách sinh hoạt của một người, chứa đựng những lí giải về hành vi thông qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó trong môi trường sống. Lối sống gắn bó chặt chẽ với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội,… Nó liên quan đến quyết định người tiêu dùng sẽ mua cái gì và hành vi của trong các tình huống tiêu dùng.

- Nhân cách là những đặc tính tâm lý đặc trưng của một cá nhân, tạo ra những phản ứng đáp lại có tính ổn định và nhất quán trong những hoàn cảnh nhất định. Các đặc tính nhân như tính tự tin, tính sạch sẽ, ngăn nắp hay sự cầu toàn cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Thông qua nhân cách dự đoán được thị hiếu, nhu cầu, thói quen,… của người tiêu dùng. Việc hiểu được nhân cách, nắm bắt được những đặc tính này sẽ dễ dàng tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi khi chào hàng, thuyết phục khách hàng hiệu quả.

- Quan niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân người đó. Dĩ nhiên nó có liên quan đến nhân cách của mỗi con người. Mỗi người có một hình ảnh về bản thân mà họ cố gắng duy trì và thể hiện qua hành vi và các quyết định trong cuộc sống, bao gồm cả việc tiêu dùng. SVTH: Cao Thị Thu Yến 12 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng Những nhân tố thuộc về tâm lý - Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là yếu tố thúc đẩy con người hành động, có thể một nhu cầu vật chất, tinh thần hoặc cả hai. Khi hiểu được động cơ của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể nắm bắt được cái thực sự khách hàng tìm mua và muốn thỏa mãn nhu cầu nào, từ đó tạo ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp. - Nhận thức là động cơ thúc đẩy hành động, những cách thức hành động lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của con người.

Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc bởi đặc tính của tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của mỗi cá nhân.