CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Hành vi của người tiêu dùng 1. Lý Thuyết hành vi người tiêu dùng Khác với các sản phẩm tiêu dùng khác, sản phẩm phân bón nói chung và phân bón hữu cơ nói riêng không phải là sản phẩm tiêu dùng cuối cùng mà là hàng hóa trung gian. Hàng hóa trung gian được định nghĩa là hàng hóa đã rời khỏi một quá trình sản xuất, nhưng quay lại để phục vụ cho một quá trình sản xuất khác với tư cách là đầu vào của sản xuất.
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng nguồn lực có sẵn của họ như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên, người tiêu dùng đối với hàng hóa trung gian được hiểu không phải là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm tiêu dùng, mà là các nhà sản xuất, những người trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra của cải vật chất. Do đó, định nghĩa hành vi người tiêu dùng ở đây có thể được mở rộng ra là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình cho tới khi mua, sử dụng và tạo ra sản phẩm cuối cùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân, tổ chức chứ không đơn thuần để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Người tiêu dùng trung gian có những đặc điểm sau: - Mua hàng để nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của tổ chức là chính chứ không phải nhu cầu cá nhân. - Nhu cầu của người tiêu dùng trung gian xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, do đó có thể dựa vào nhu cầu người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng của người tiêu dùng trung gian) để đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. 9 - Số lượng khách hàng là người tiêu dùng trung gian ít hơn nhiều so với người tiêu dùng cuối cùng nhưng khối lượng hàng lại tương đương. Do vậy, một người tiêu dùng trung gian quan trọng hơn rất nhiều so với người tiêu dùng cuối cùng.
- Chiến lược mua hàng của người tiêu dùng trung gian rất rõ ràng, căn cứ vào đó mà doanh nghiệp có quyết định bán hàng phù hợp. Có 5 chiến lược cơ bản: đảm bảo nguồn cung cấp, giảm chi phí, hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp, thay đổi môi trường, chiến lược cạnh tranh. - Quyết định mua hàng được thực hiện khoa học và theo nhiều bước. Tùy thuộc vào mỗi tổ chức, mức độ phức tạp và vai trò quyết định ở mỗi bước là khác nhau.
Mô hình hành vi mua Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người mua. Hành vi của người mua được thể hiện qua sơ đồ sau: Các yếu tố Các tác nhân Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của kích thích của kích thích người quyết định của người mua Marketing khác mua người mua Lựa chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức về Lựa chọn nhãn hiệu Giá Khoa học kĩ vấn đề Lựa chọn nhà kinh thuật Xã hội Tìm kiếm doanh Phương pháp Chính trị thông tin Định thời gian mua phân phối Cá tính Đánh giá Định số lượng mua Địa điểm Văn hóa Tâm lý Quyết định Khuyến mãi Hành vi mua Hình 1.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua Nguồn: http://quantri.vn/ 10 Mô hình hành vi chi tiết của người mua được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các yếu tố kích thích, ý thức đã có và phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. - Các yếu tố kích thích: là những điều kiện bên ngoài có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Chúng được chia thành 2 nhóm: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing bao gồm các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội. - Ý thức: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở các kích thích. Ý thức của người tiêu dùng cũng chia thành 2 phần: Đặc tính của người mua – có ảnh hưởng đến việc người mua sẽ tiếp nhận và đáp lại các yếu tố kích thích như thế nào; và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Kết quả của quá trình mua sắm của họ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có trôi chảy không. - Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng ta có thể nhìn thấy được như các hành vi tìm kiếm thông tin, tham khảo thông tin, lựa chọn nhà cung cấp… Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ gia đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có 11 mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán… Yếu tố văn hóa Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người.
Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Theo nghĩa rộng nhất “ văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân.
Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”( Tuyên bố về những chính sách văn hoá – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico). Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau: Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc… Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời.Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước… Nhu cầu và động cơ Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động.
Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó. 12 Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển.
Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Masslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn. Theo đó, nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu cá nhân/được tôn trọng, nhu cầu được khẳng định. Nhận thức Là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào. Niềm tin và quan điểm Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích mua hàng điển hình của gia đình trong từng giai đoạn. 13 - Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua.