Tổng quan nghiên cứu

Du lịch nội địa ngày càng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam. Biển Lăng Cô, tỉnh Thừa Thiên Huế, được biết đến là một trong những vịnh biển đẹp nhất thế giới, thu hút lượng khách du lịch tăng bình quân trên 25% mỗi năm với doanh thu tăng 20%. Tuy nhiên, việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa vẫn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp. Nghiên cứu này nhằm hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn điểm đến, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô trong năm 2017. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thị trấn Lăng Cô, tỉnh Thừa Thiên Huế, với dữ liệu thu thập từ 188 khách du lịch nội địa. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng các chính sách marketing, phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp, góp phần nâng cao sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến Lăng Cô trên thị trường du lịch nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng phổ biến là Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Dự định (TPB). TRA tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến dự định hành vi, trong khi TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp dự báo chính xác hơn hành vi thực tế của khách du lịch. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm hai nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến: yếu tố môi trường (hình ảnh điểm đến, mối quan ngại về môi trường, gia đình và bạn bè) và yếu tố cá nhân (kiến thức và trải nghiệm, giải trí và thư giãn, tự thể hiện). Các khái niệm chính bao gồm: hình ảnh điểm đến, mối quan ngại về môi trường, gia đình và bạn bè, kiến thức và trải nghiệm, giải trí và thư giãn, tự thể hiện và quyết định lựa chọn điểm đến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phương pháp định tính bao gồm phân tích tài liệu và phỏng vấn sâu 10 khách du lịch tại biển Lăng Cô để hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp định lượng tiến hành khảo sát 200 khách du lịch nội địa tại Lăng Cô bằng bảng hỏi, trong đó 188 bảng đạt yêu cầu phân tích. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến, kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc 5 lần số biến quan sát, đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến: Qua phân tích hồi quy đa biến, năm yếu tố có tác động tích cực cùng chiều với quyết định lựa chọn điểm đến gồm: hình ảnh điểm đến (β > 0, p < 0,05), gia đình và bạn bè (β lớn nhất, p < 0,01), kiến thức và trải nghiệm, giải trí và thư giãn, tự thể hiện. Mối quan ngại về môi trường có tác động ngược chiều (β < 0, p < 0,05), làm giảm khả năng lựa chọn điểm đến Lăng Cô.

  2. Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 188 khách du lịch, 55,9% là nam, 65,4% dưới 30 tuổi, 41,5% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng. Khách ngoại tỉnh chiếm 61,2%, chủ yếu đến từ Hà Nội và Bình Dương. Hình thức lưu trú phổ biến là khách sạn (40,4%) và khu nghỉ dưỡng (31,4%).

  3. Hình ảnh điểm đến: Các biến quan sát như “Lăng Cô có hải sản tươi ngon và đa dạng” được đánh giá cao nhất với điểm trung bình khoảng 3,6/5, trong khi “Giao thông thuận tiện” thấp hơn (3,1/5). Điều này cho thấy hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng nhưng cần cải thiện về cơ sở hạ tầng giao thông.

  4. Mối quan ngại về môi trường: Mức độ quan ngại trung bình thấp (3,19-3,39), trong đó “Điểm đến phù hợp với mức chi trả” được đánh giá cao nhất, phản ánh sự nhạy cảm của khách du lịch về chi phí và an toàn thực phẩm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố gia đình và bạn bè có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của nhóm tham khảo trong hành vi tiêu dùng du lịch. Hình ảnh điểm đến đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách, đặc biệt với khách lần đầu đến Lăng Cô, khi họ chưa có trải nghiệm trực tiếp. Mối quan ngại về môi trường tác động tiêu cực, cho thấy nhu cầu cải thiện các dịch vụ an toàn, vệ sinh và bảo vệ môi trường tại điểm đến. Các yếu tố cá nhân như kiến thức, trải nghiệm, giải trí và tự thể hiện cũng góp phần thúc đẩy quyết định lựa chọn, phản ánh nhu cầu đa dạng của khách du lịch hiện đại. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng hồi quy thể hiện hệ số β và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và quảng bá hình ảnh điểm đến: Chủ động xây dựng chiến dịch marketing đa kênh nhằm nâng cao nhận thức và hình ảnh tích cực về Lăng Cô, tập trung vào các điểm mạnh như cảnh quan thiên nhiên, hải sản tươi ngon. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Sở Du lịch và các doanh nghiệp du lịch địa phương.

  2. Cải thiện cơ sở hạ tầng và dịch vụ giao thông: Đẩy nhanh tiến độ hoàn thiện các dự án hạ tầng giao thông như hầm đường bộ Hải Vân 2, nâng cấp đường nội bộ, đảm bảo thuận tiện cho khách du lịch. Thời gian: 1-2 năm, chủ thể: chính quyền địa phương và các nhà đầu tư.

  3. Nâng cao nhận thức và trách nhiệm bảo vệ môi trường: Tổ chức các chương trình tuyên truyền, đào tạo người dân và doanh nghiệp về ứng xử văn minh, bảo vệ môi trường du lịch, đảm bảo an toàn thực phẩm và cứu hộ cứu nạn. Thời gian: liên tục, chủ thể: chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư.

  4. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ du lịch: Khuyến khích doanh nghiệp phát triển các sản phẩm du lịch mới, dịch vụ giải trí, thư giãn phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách, đồng thời xây dựng chính sách giá hợp lý để thu hút khách nội địa. Thời gian: 12-18 tháng, chủ thể: doanh nghiệp du lịch và các tổ chức liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao sức cạnh tranh của điểm đến Lăng Cô.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch và lữ hành: Hiểu rõ hành vi và động cơ lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa, từ đó phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp, tối ưu hóa chiến lược marketing.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành du lịch, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng thực tiễn tại Việt Nam.

  4. Cộng đồng địa phương và các tổ chức bảo tồn môi trường: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến, từ đó phối hợp bảo vệ môi trường, phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng cuộc sống.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến Lăng Cô?
    Gia đình và bạn bè có tác động mạnh mẽ nhất, thể hiện qua các lời giới thiệu và khuyến khích từ người thân, bạn bè, giúp khách du lịch tin tưởng và lựa chọn điểm đến.

  2. Mối quan ngại về môi trường ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của khách?
    Mối quan ngại về môi trường có tác động tiêu cực, làm giảm khả năng lựa chọn điểm đến nếu khách lo ngại về an toàn thực phẩm, an ninh, vệ sinh và công tác cứu hộ.

  3. Khách du lịch nội địa thường biết đến Lăng Cô qua những kênh thông tin nào?
    Bạn bè, người thân và đồng nghiệp chiếm 95,2%, tiếp theo là nhà tiếp thị du lịch và Internet với tỷ lệ 73,4%, cho thấy vai trò quan trọng của truyền miệng và truyền thông số.

  4. Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch nội địa đến Lăng Cô ra sao?
    Phần lớn khách là nam (55,9%), dưới 30 tuổi (65,4%), thu nhập chủ yếu dưới 10 triệu đồng/tháng (82,5%), và đa số là khách ngoại tỉnh (61,2%).

  5. Thời gian lưu trú trung bình của khách du lịch tại Lăng Cô là bao lâu?
    Phần lớn khách lưu trú từ 2 đến 3 ngày (45,7%), với 27,7% lưu trú 1 ngày và 26,6% lưu trú trên 3 ngày, phù hợp với các chuyến du lịch nghỉ dưỡng ngắn ngày.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa tại biển Lăng Cô, trong đó gia đình và bạn bè có tác động mạnh nhất.
  • Mối quan ngại về môi trường có ảnh hưởng tiêu cực, cần được kiểm soát để nâng cao sức hấp dẫn điểm đến.
  • Mẫu khảo sát 188 khách du lịch cho thấy đa số là khách trẻ, thu nhập trung bình thấp, chủ yếu đến từ các tỉnh thành lớn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp phát triển du lịch bền vững và hiệu quả tại Lăng Cô trong giai đoạn 2018-2022.
  • Khuyến nghị các bên liên quan phối hợp thực hiện các biện pháp nâng cao hình ảnh điểm đến, cải thiện hạ tầng, bảo vệ môi trường và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút khách du lịch nội địa.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để cập nhật xu hướng mới của khách du lịch nội địa.