MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu - Sự cần thiết về lý luận Trong thời đại ngày nay, du lịch không chỉ trở thành hiện tượng phổ biến mà còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới. Không chỉ có vậy, du lịch còn tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở hạ tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá; từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010). Trong khi đó, tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch ngày càng có nhiều quyền được lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích.
Vì thế, các nhà quản lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra những chiến lược phù hợp trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm đến du lịch nhất định. Tổng quan lý luận cho thấy, hành vi lựa chọn điểm đến của du khách thường được xác định là kết quả của nhiều sự lựa chọn. Điều đó có nghĩa rằng: trên cơ sở các thông tin có liên quan tới điểm đến và dựa vào những ký ức của mình; du khách sẽ đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến tốt và/hoặc phù hợp nhất. Cách lựa chọn này thường đi từ việc tham khảo, đánh giá cho đến cam kết ưu tiên lựa chọn; trong khi toàn bộ sự lựa chọn dựa vào ký ức hay kinh nghiệm của bản thân, sự nhận thức hay nhận biết của khách du lịch (Crompton, 1992; Crompton and Ankomah, 1993; Um and Crompton, 1990, 1992; Woodside and Lysonski, 1989).
Xuất phát từ các mô hình lựa chọn xác suất (Theory of Random Utility) của Morley (1994) và tính linh hoạt của các tình huống lựa chọn của khách du lịch; các nghiên cứu về sự lựa chọn của du khách được tiến hành theo nhiều quan điểm khác nhau dựa vào các quyết định liên quan trong tiến trình ra quyết định của mỗi người. Các nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng hình ảnh, nét đặc trưng của điểm đến hay động cơ của du khách đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến cuối cùng. Mặt khác, các bước trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến cũng thay đổi nhiều theo thời gian, đối tượng khách cũng như bối cảnh áp dụng hay hoàn cảnh lựa chọn; trong khi các mô hình nghiên cứu hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến khá cứng nhắc nên không lý giải hết được tính phức tạp và đa chiều của các yếu tố tác động (Hudson and Shephard, 1998; Litvin and MacLaurin, 2001). Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu không ngừng mở rộng các yếu tố ảnh hưởng nhằm đảm bảo tính đa chiều cũng như đặc thù của mỗi bối cảnh nghiên cứu.
Đặc biệt khi mà công nghệ thông tin ngày càng phát 2 triển, du khách ngày càng tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau với số lượng thông tin rất lớn và chất lượng thông tin không giống nhau. Gần đây nhiều nhà nghiên cứu cũng đề cập đến các nhân tố thúc đẩy (Push motives) và nhân tố kéo (Pull motives) dựa trên lý thuyết gốc của Compton (1979). Theo quan điểm này, yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch chính là hình ảnh của điểm đến hay những nét đặc trưng riêng có của nó. Các nhà quản lý du lịch thu hút du khách bằng chính những hình ảnh – công cụ giúp du khách so sánh được sự khác nhau giữa các điểm đến thông qua những thông tin mà họ nhận được cũng như hình thành những động cơ từ bên trong nhằm góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách (Grosspietsch, 2006).
Để tăng tính cạnh tranh cho điểm đến và thay đổi động cơ, kích thích nhu cầu của du khách; hoạt động Marketing hay cụ thể là các nguồn thông tin tiếp cận với khách hàng trở thành một trong những chiến lược quan trọng; góp phần giúp các nhà quản lý du thành công trong việc quản lý hoạt động kinh doanh du lịch cũng như quản lý điểm đến (Konecnik, 2002; Molina và cộng sự, 2010). Như vậy, việc lý giải cách mà con người thu nhận và tổ chức các thông tin liên quan đến điểm đến dựa vào các ký ức của họ cũng như tạo ra sự liên tưởng hay cam kết đến hoạt động du lịch mà họ đang hướng đến là rất cần thiết trong việc thu hút khách du lịch tới điểm đến. Đấy chính là lý do vì sao trong mọi tình huống du khách có thể chỉ nghĩ đến một hoặc một vài điểm đến nhất định mà nó đã nằm trong ký ức hay tiềm thức của họ. Sự liên kết này đòi hỏi nghiên cứu phải chọn một tình huống hay điểm đến cụ thể, đặc trưng riêng, phù hợp với mục tiêu đề ra.
Vì thế, ngày càng nhiều nhà nghiên cứu quan tâm khai thác và tìm ra những đóng góp mới khi nghiên cứu động cơ đi du lịch cũng như sự tác động của các kênh thông tin tới hành vi lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ du lịch. Nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng nhiều khách du lịch đã tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm hay lựa chọn điểm đến du lịch cho chuyến đi của mình (Fodness and Murray, 1997). Các nguồn thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng của du khách, đặc biệt là thông tin truyền miệng trực tiếp từ những người có kinh nghiệm du lịch và thông qua các kênh truyền thông trên internet (ví dụ như nghiên cứu của Volo, 2010; Wenger, 2008). Đặc biệt, ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, khách du lịch có nhiều cơ hội tiếp cận với các thông tin về sản phẩm hay điểm đến.
Tuy nhiên, đây cũng là một thách thức đối với các nhà quản lý khi mà thông tin nhiều chiều và không chính xác; trong khi các nguồn thông tin được xem là một trong những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách (Jacobsen and Munar, 2012). Những kiến thức về điểm đến bị giới hạn trong những thông tin 3 mang tính tượng trưng, điều này chứng tỏ vai trò của cách tiếp cận từ truyền thông media và các nhóm tham khảo xã hội của đối tượng khách là rất quan trọng trong việc tác động đến hành vi của họ. Các nghiên cứu thường tập trung vào đánh giá sự tác động riêng lẽ của nhóm thông tin qua internet (Virgilio and Pantano, 2012; Jalilvand and Samiei, 2012) hay các nhóm thông tin từ các công ty du lịch, trực tiếp từ người thân bạn bè (Correia and Pimpao, 2008; Chen and Tsai, 2007) đến sự lựa chọn điểm đến. Tuy nhiên, vẫn còn không nhiều các nghiên cứu sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đối với toàn bộ quá trình nhận thức, đánh giá và đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến (Jalilvand và cộng sự, 2012).
Như vậy, các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào những nhóm yếu tố tác động nhất định vào sự lựa chọn điểm đến hoặc một quyết định nào đó của du khách. Trong khi thiếu những nghiên cứu mang tính tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách, đặc biệt là sự ảnh hưởng của các nguồn/kênh thông tin truyền thông tới toàn bộ quá trình nhận thức, đánh giá và đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến. Đặc biệt, các yếu tố tác động được đánh giá trong mô hình tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp cận ở góc độ tâm lý thường tập trung vào lý giải quá trình biến những kiến thức hay thông tin chung về điểm đến trở thành những ký ức trong thời gian dài.
Các tác giả tin rằng mỗi người đều thu nhận một khối lượng thông tin khổng lồ, sau đó phân chia chúng thành những mảng nhỏ để tạo ra cảm quan nhiều chiều khác nhau một cách hiệu quả và chính xác. Vì thế, mỗi nhóm du khách có những đặc điểm cá nhân riêng có sẽ có những phản ứng hay sự lựa chọn khác nhau trước sự tác động của các yếu tố liên quan đến điểm đến. Ví như có nhóm khách thì yêu thích những nơi thanh tĩnh, gần gũi với thiên nhiên nhưng có người lại thích những hoạt động tạo cảm giác mạnh, được gặp gỡ giao lưu với nhiều người. Điều cốt lõi là phải làm thế nào để xác định sự thay đổi của từng nhóm khách theo sự tác động khác nhau của các nhóm yếu tố tác động cũng như dựa vào nét đặc trưng hay giá trị mà điểm đến mang lại cho du khách (Barsalou, 1991).
Có thể thấy sự tác động của các nhóm yếu tố sẽ thay đổi theo 2 phía: từ nhu cầu của du khách cũng như đặc trưng của điểm đến hay loại hình du lịch mà du khách hướng tới. Mặt khác, du lịch Việt Nam “tập trung theo thứ tự ưu tiên phát triển các sản phẩm du lịch liên quan đến các loại hình du lịch có thế mạnh của Việt Nam như du lịch biển, du lịch văn hóa, du lịch sinh thái và du lịch cộng đồng” (iTDR, 2013, Tr. Việc xác định hai điểm đến với hai loại hình du lịch 4 đặc trưng là du lịch văn hóa và du lịch biển đã góp phần khỏa lấp khoảng trống lý thuyết mà các nhà nghiên cứu trước đã đề cập. Với những nghiên cứu trong nước hoặc những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch trong nước hoặc đề cập tới các điểm đến tại Việt Nam; các nghiên cứu gần đây thiên về việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến cụ thể như điểm đến Đà Nẵng (Hồ Kì Minh và cộng sự, 2010; Phùng Văn Thành, 2014), hay đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của một điểm đến như Huế (Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, 2012), phân tích động cơ đi du lịch của khách du lịch nội địa (Bùi Thanh Hương và Lee Jolliffe, 2011), xây dựng thương hiệu điểm đến Việt Nam (Lê Tuấn Anh, 2015), đánh giá hành vi của du khách khi lựa chọn điểm đến Thái Nguyên (Hoàng Thị Huệ và Trần Quang Huy, 2012).
Trên cơ sở đó đề xuất các chiến lược thu hút khách du lịch cũng như xây dựng thương hiệu điểm đến.