Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường viễn thông và dịch vụ Internet băng thông rộng tại Việt Nam ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ từ công nghệ cáp đồng (ADSL) sang công nghệ cáp quang đến tận nhà thuê bao (FTTH - Fiber-To-The-Home). Theo số liệu thống kê của Cục Viễn thông đến tháng 8 năm 2019, số lượng thuê bao truy nhập Internet qua hệ thống cáp quang FTTH trên toàn quốc đạt hơn 13 triệu thuê bao. Đối chiếu với kết quả sơ bộ Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 với gần 26,9 triệu hộ dân cư, dung lượng thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam vẫn còn dư địa khai thác lớn nhưng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn là VNPT, Viettel và FPT Telecom.

Tại địa bàn thành phố Huế (tỉnh Thừa Thiên Huế), thị trường viễn thông có cấu trúc cạnh tranh tập trung chủ yếu vào ba nhà mạng này. Trong khi VNPT có lợi thế mạng lưới lâu năm và Viettel sở hữu tiềm lực tài chính cùng chính sách giá linh hoạt, FPT Telecom chi nhánh Huế (thành lập từ tháng 11/2009) cần nắm bắt chính xác các tiêu chí quyết định của người tiêu dùng để giữ vững và gia tăng thị phần. Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Phương Lan (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt) tập trung giải quyết bài toán hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet cáp quang.

Nhiệm vụ nghiên cứu được xác định cụ thể qua 3 mục tiêu:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ Internet cáp quang, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, thị phần và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp Marketing Mix nhằm hỗ trợ FPT Telecom chi nhánh Huế thu hút và phát triển khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của các nhà mạng trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018 (kết hợp số liệu nhân sự, thị trường năm 2019); dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 15/10/2019 đến ngày 15/11/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và phối thức tiếp thị dịch vụ:

  • Lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1967, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) và Mô hình Marketing Mix 7P đối với ngành dịch vụ (Booms & Bitner, 1981 kế thừa từ 4P của McCarthy, 1960).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Bao gồm 7 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang" cùng 1 biến kiểm soát định tính:
    1. Sản phẩm dịch vụ (DV): 5 biến quan sát (chất lượng cao, tốc độ đường truyền, độ ổn định, truy cập giờ cao điểm, tính đa dạng gói cước).
    2. Giá cả (GC): 3 biến quan sát (mức giá hợp lý, giá tương xứng chất lượng, thông báo rõ ràng khi đổi giá).
    3. Phân phối (PP): 3 biến quan sát (dễ tìm địa điểm giao dịch/đăng ký, thời gian lắp đặt nhanh, hạ tầng mạng lưới đáp ứng tốt).
    4. Xúc tiến (XT): 5 biến quan sát (quảng cáo thu hút, giới thiệu dịch vụ thường xuyên, khuyến mãi giảm giá, quà tặng, tính trung thực trong quảng cáo).
    5. Con người (CN): 4 biến quan sát (nhân viên tư vấn rõ ràng, thân thiện nhiệt tình, kỹ thuật lắp đặt nhanh, xử lý thắc mắc thỏa đáng).
    6. Phương tiện hữu hình (HH): 3 biến quan sát (trang phục lịch sự, cơ sở vật chất văn phòng/bãi đỗ xe tiện nghi, trang thiết bị modem/wifi đảm bảo).
    7. Quy trình dịch vụ (QT): 4 biến quan sát (thủ tục hợp đồng ngắn gọn/nhanh, lắp đặt chính xác, liên lạc CSKH dễ dàng, bảo mật thông tin cá nhân).
    8. Đối tượng khách hàng (Biến định tính kiểm soát): Phân nhóm khách hàng theo 3 nhà mạng VNPT, FPT, Viettel.
    9. Quyết định sử dụng (Biến phụ thuộc - QD): 3 biến quan sát (lựa chọn chính xác/đáp ứng kỳ vọng, tiếp tục sử dụng trong tương lai, giới thiệu cho người khác).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn nhóm chuyên gia, cán bộ FPT Telecom và khách hàng mục tiêu để hiệu chỉnh bảng hỏi phỏng vấn thử nghiệm.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu $5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 30 = 150$) và phân tích hồi quy ($8p + 50 = 8 \times 7 + 50 = 106$). Nghiên cứu ấn định quy mô mẫu khảo sát là $N = 150$. Phương pháp chọn mẫu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu quả bóng tuyết (snow-ball sampling) kết hợp chọn mẫu phát triển mầm tại các khu vực dân cư tập trung tại thành phố Huế.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua: Thống kê mô tả tần số; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn Factor Loading $> 0,5$, $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến kiểm định giả thuyết và độ phù hợp mô hình (R bình phương hiệu chỉnh, kiểm định F trong ANOVA, kiểm định tự tương quan Durbin-Watson, kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua Skewness/Kurtosis); Kiểm định One Sample T-Test.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Phòng Kế hoạch Kinh doanh, Phòng Tổng hợp Nhân sự FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2016–2018/2019, số liệu Cục Viễn thông (vnta.vn), báo cáo SpeedTest; Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 150 phiếu khảo sát khách hàng cá nhân.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết tổng thể về dịch vụ, sản phẩm dịch vụ viễn thông và hành vi tiêu dùng dịch vụ băng thông rộng:

  • Đặc tính dịch vụ viễn thông: Khẳng định 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ (tính vô hình, tính không thể chia tách, tính đa chủng loại, tính không thể dự trữ) và làm rõ tính chất kỹ thuật đặc thù của dịch vụ viễn thông (quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, đối tượng lao động là thông tin chỉ dịch chuyển trong không gian chứ không biến đổi cơ lý hóa, nhu cầu biến động không đều theo thời gian/giờ cao điểm).
  • Công nghệ cáp quang FTTH: Phân tích ưu thế của FTTH sử dụng sợi quang thủy tinh công nghệ GPON so với cáp đồng ADSL truyền thống (đường kính nhỏ hơn, dung lượng tải cao hơn, tốc độ truyền dẫn đối xứng download/upload cân bằng, không bị suy hao tín hiệu do cảm ứng điện từ, an toàn chống cháy nổ).
  • Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: Mô tả tiến trình 5 giai đoạn (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi sử dụng).
  • Bối cảnh thực tiễn thị trường: Giai đoạn 2010–2017, doanh thu Internet tại Việt Nam tăng trưởng bình quân trên 30%/năm. Năm 2019, Việt Nam có hơn 12 triệu thuê bao FTTH (tăng 26,2% so với 2018). Báo cáo SpeedTest 2019 ghi nhận Việt Nam xếp hạng 63 toàn cầu về băng thông rộng cố định, tốc độ upload bình quân đạt 27,36 Mbps và download đạt xấp xỉ 27 Mbps (chỉ bằng 52% tốc độ download trung bình của thế giới). Tại thị trường thành phố Huế, phân chia thị phần tập trung chủ yếu vào ba nhà cung cấp VNPT, Viettel và FPT.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố Huế

Chương này đi sâu vào năng lực hoạt động của đơn vị thực tập và kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm:

  • Tổng quan doanh nghiệp: FPT Telecom thành lập ngày 31/01/1997. FPT Telecom chi nhánh Huế thành lập ngày 12/11/2009 tại số 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế; hiện đã mở rộng lên 4 văn phòng giao dịch trên địa bàn.
  • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc, Khối Kinh doanh (4 phòng kinh doanh IBB1, IBB2, IBB3, Play Box và bộ phận quầy), Khối Kỹ thuật (Phòng Bảo trì, Phòng Triển khai), Phòng Dịch vụ khách hàng (Bộ phận Thu ngân/Công nợ, Bộ phận CSKH quầy) và Phòng Tổng hợp (Hành chính nhân sự, Kiểm soát, Kế toán).
Nhóm chỉ tiêu nhân lực Năm 2017 (Người / %) Năm 2018 (Người / %) Năm 2019 (Người / %)
Tổng số lao động 87 (100%) 93 (100%) 102 (100%)
- Nam 54 (62,07%) 56 (60,22%) 65 (63,73%)
- Nữ 33 (37,93%) 37 (39,78%) 37 (36,27%)
- Trình độ Sau ĐH & Đại học 43 (49,43%) 28 (30,11%) 12 (11,76%)
- Trình độ Cao đẳng & Trung cấp 44 (50,57%) 59 (63,44%) 90 (88,23%)
- Trình độ khác 0 (0%) 6 (6,45%) 1 (0,01%)
  • Kết quả kinh doanh và thị phần: Giai đoạn 2016–2017, doanh thu tăng trưởng 38,78% (tăng 14,524 tỷ đồng) nhưng lợi nhuận giảm do chi phí đầu tư mở rộng hạ tầng vùng ven; sang năm 2018 doanh thu tiếp tục tăng 46,6% và lợi nhuận phục hồi nhờ chi phí giảm hơn 10%.
  • Quy mô thuê bao FTTH FPT Huế: Năm 2016 đạt 8.566 thuê bao; năm 2017 đạt 8.960 thuê bao (tăng 394 thuê bao, tương đương +4,60%); năm 2018 đạt 8.722 thuê bao (giảm 238 thuê bao, tương đương -2,66%).
Nhà cung cấp dịch vụ tại Thừa Thiên Huế Thị phần Internet cáp quang năm 2018 (%)
VNPT 44%
Viettel 28%
FPT Telecom 23%
VTV Cáp, SCTV 5%
  • Phân tích thực nghiệm: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 7 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn; thực hiện kiểm định tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến và kiểm định One Sample T-Test để xác định mức độ tác động của các thành phần Marketing Mix 7P đến hành vi khách hàng.

Chương 3: Định hướng và một số hàm ý chính sách marketing nhằm thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích số liệu thực nghiệm, chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp Marketing Mix 7P:

  • Định hướng chiến lược: Giữ vững thị phần nội thành, mở rộng mạng lưới hạ tầng cáp quang ra các huyện thị lân cận; nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và đa dạng hóa dịch vụ giá trị gia tăng trên nền cáp quang.
  • Nhóm giải pháp phối thức Marketing Mix:
    1. Giải pháp về Sản phẩm dịch vụ: Đảm bảo băng thông ổn định trong giờ cao điểm, nâng cấp thiết bị đầu cuối, phát triển các gói cước tích hợp dịch vụ (Combo Internet và Truyền hình FPT, thiết bị FPT Play Box).
    2. Giải pháp về Xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường truyền thông đa kênh, thực hiện các chương trình ưu đãi cước thực chất, tổ chức sự kiện tiếp thị trực tiếp tại các trường đại học, khu dân cư mới.
    3. Giải pháp về Con người: Nâng cao kỹ năng chuyên môn và văn hóa ứng xử cho nhân viên kinh doanh, giao dịch viên và đội ngũ kỹ thuật viên triển khai/bảo trì.
    4. Giải pháp về Quy trình dịch vụ: Rút ngắn thời gian ký kết hợp đồng, số hóa quy trình đăng ký, tối ưu hóa thời gian xử lý sự cố kỹ thuật và bảo mật thông tin khách hàng.
    5. Giải pháp về Giá cả: Áp dụng chính sách giá cước linh hoạt theo từng nhóm đối tượng khách hàng (sinh viên, hộ gia đình, hộ kinh doanh); công khai biểu phí minh bạch.
    6. Giải pháp về Phân phối: Mở rộng điểm giao dịch vệ tinh, kết hợp đại lý ủy quyền và đẩy mạnh kênh đăng ký trực tuyến qua ứng dụng di động Hi FPT.
    7. Giải pháp về Phương tiện hữu hình: Chuẩn hóa không gian quầy giao dịch tạo cảm giác thân thiện, trang bị đồng phục chuyên nghiệp và cung cấp modem/wifi đạt chuẩn băng tần kép.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng và thực trạng của công trình:

  • Làm rõ cấu trúc thị phần viễn thông băng thông rộng cố định tại tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2018: VNPT dẫn đầu với 44%, Viettel chiếm 28%, FPT chiếm 23%, còn lại 5% thuộc về các đơn vị truyền hình cáp (VTV Cáp, SCTV).
  • Phản ánh chính xác biến động thuê bao FTTH của FPT Telecom chi nhánh Huế: Tăng từ 8.566 thuê bao (2016) lên 8.960 thuê bao (2017), sau đó giảm nhẹ về mức 8.722 thuê bao (2018).
  • Thống kê chi tiết biến động nhân sự FPT Telecom chi nhánh Huế qua 3 năm: Quy mô tăng từ 87 người (2017) lên 93 người (2018) và đạt 102 người (2019); trong đó tỷ trọng lao động nam duy trì ở mức 60,22% – 63,73% do tính chất công việc triển khai kỹ thuật hạ tầng; cơ cấu trình độ dịch chuyển mạnh sang khối Cao đẳng - Trung cấp (chiếm 88,23% năm 2019).
  • Hệ thống hóa bộ thang đo gồm 30 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố Marketing Mix (Sản phẩm dịch vụ, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Phương tiện hữu hình, Quy trình dịch vụ) và kiểm định mức độ tương thích của mô hình với hành vi lựa chọn của khách hàng cá nhân tại địa bàn thành phố Huế.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Vận dụng thành công lý thuyết phối thức Marketing 7P kết hợp với các mô hình hành vi (TRA, TPB, TAM) vào bối cảnh dịch vụ viễn thông công nghệ cao tại một đô thị cấp tỉnh của Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về thị phần, năng lực tổ chức và hiệu quả vận hành của FPT Telecom chi nhánh Huế; đưa ra hệ thống giải pháp Marketing Mix 7P bám sát thực tế giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp điều chỉnh chính sách kinh doanh và dịch vụ khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế mang tính khách quan và chủ quan:

  • Phương pháp và quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 150$ phần tử; phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu ném tuyết và phát triển mầm) làm giảm mức độ đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng viễn thông.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trên địa bàn khu vực nội thị thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế (nơi có đặc thù tiêu dùng và cơ sở hạ tầng mạng khác biệt).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 01 tháng (15/10/2019 – 15/11/2019), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng cường độ tin cậy và tính suy rộng của mô hình.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và so sánh hành vi tiêu dùng giữa khu vực thành thị và nông thôn.
  • Bổ sung thêm các biến trung gian như lòng trung thành thương hiệu, nhận thức rủi ro hoặc chi phí chuyển đổi nhà mạng vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho các đối tượng:

  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp mô hình Marketing Mix 7P với phân tích định lượng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến).
  • Nhà quản trị doanh nghiệp viễn thông: Cán bộ quản lý kinh doanh và tiếp thị tại FPT Telecom, VNPT, Viettel chi nhánh Thừa Thiên Huế có thể ứng dụng các phát hiện thực nghiệm để xây dựng chính sách giá, cải tiến quy trình lắp đặt - bảo trì và đào tạo đội ngũ nhân viên tiếp xúc.
  • Người nghiên cứu thị trường: Tham khảo cấu trúc bảng hỏi, bộ biến quan sát chuẩn hóa cho dịch vụ viễn thông cáp quang FTTH.

Câu hỏi thường gặp

Thị phần Internet cáp quang tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2018 được phân chia như thế nào?

Theo số liệu từ Phòng Kinh doanh FPT Telecom chi nhánh Huế năm 2018, thị phần Internet cáp quang trên địa bàn tỉnh do 3 nhà mạng lớn nắm giữ: VNPT dẫn đầu với 44%, Viettel đứng thứ hai với 28%, FPT Telecom đứng thứ ba với 23%; 5% thị phần còn lại thuộc về các đơn vị truyền hình cáp như VTV Cáp và SCTV.

Số lượng thuê bao Internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế biến động ra sao trong giai đoạn 2016–2018?

Giai đoạn 2016–2018 ghi nhận sự biến động không đồng đều về số lượng thuê bao FTTH của FPT Huế: Năm 2016 đạt 8.566 thuê bao; năm 2017 tăng thêm 394 thuê bao (đạt 8.960 thuê bao, tương đương tăng trưởng 4,60%); đến năm 2018 giảm 238 thuê bao (xuống còn 8.722 thuê bao, tương đương giảm 2,66%).

Cơ cấu nhân sự của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2017–2019 có đặc điểm gì nổi bật?

Tổng số lao động tăng từ 87 người (2017) lên 93 người (2018) và đạt 102 người (2019). Lao động nam luôn chiếm tỷ lệ chủ đạo từ 60,22% đến 63,73% do yêu cầu công việc kéo cáp kỹ thuật. Xét theo trình độ chuyên môn, lao động có trình độ Cao đẳng – Trung cấp tăng mạnh từ 50,57% (năm 2017) lên 88,23% (năm 2019), trong khi khối Đại học và Sau Đại học giảm tỷ trọng từ 49,43% xuống còn 11,76%.

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những thành phần nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 nhóm biến độc lập theo phối thức Marketing Mix 7P: Sản phẩm dịch vụ (5 biến), Giá cả (3 biến), Phân phối (3 biến), Xúc tiến (5 biến), Con người (4 biến), Phương tiện hữu hình (3 biến), Quy trình dịch vụ (4 biến); 1 biến kiểm soát định tính (Nhóm khách hàng sử dụng VNPT, FPT, Viettel); tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang (3 biến).

Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào?

Quy mô mẫu được xác định dựa trên điều kiện phân tích EFA ($5 \times 30 = 150$) và hồi quy bội ($8 \times 7 + 50 = 106$). Tác giả ấn định cỡ mẫu $N = 150$ khách hàng cá nhân tại thành phố Huế, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật quả bóng tuyết (snow-ball technique) kết hợp chọn mẫu phát triển mầm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Phương Lan đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ viễn thông và hành vi người tiêu dùng, đồng thời phản ánh thực trạng phát triển dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại thành phố Huế. Thông qua mô hình Marketing Mix 7P và phương pháp phân tích định lượng trên cỡ mẫu 150 khách hàng, nghiên cứu đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình và quy trình đến quyết định lựa chọn của người dùng. Các đề xuất chính sách tiếp thị trong khóa luận là căn cứ tham khảo thiết thực cho công tác quản trị kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường cố đô.