Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Lựa Chọn Dịch Vụ Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Agribank

Luận văn thạc sĩ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân của agribank tại thành phố nam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Minh Đức
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phi Nga
• Trường học: Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Dịch Vụ Của Khách Hàng Tại Agribank Thành Phố Nam Định
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 1.1.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận về sự lựa chọn của khách hàng
• 1.2.1. Khái quát về quyết định mua của khách hàng
• 1.2.1.1. Khái niệm sự lựa chọn của khách hàng
• 1.2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng
• 1.2.2. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng
• 1.2.2.1. Lý thuyết lựa chọn (Discrete Choice Theory - DCT)
• 1.2.2.2. Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng
• 1.2.3. Mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng đề xuất
• 1.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế và quy trình nghiên cứu
• 2.1.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.1.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Các phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
• 2.2.1. Phân tích mô tả dữ liệu thống kê
• 2.2.2. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 2.2.4. Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan
• 2.2.5. Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway-Anova)
• 2.3. Xây dựng bảng hỏi và thang đo
• 2.3.1. Xây dựng bảng hỏi
• 2.4. Mẫu nghiên cứu
• 2.4.1. Giới thiệu về mẫu nghiên cứu
• 2.4.2. Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu
• 2.5. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH
• 3.1. Khái quát về Agribank Thành phố Nam Định
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
• 3.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 3.1.4. Những đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu
• 3.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định
• 3.2.1. Giới thiệu về các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Agribank
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân
• 3.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại Thành phố Nam Định
• 4. CHƯƠNG 4: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẨY SỰ LỰA CHỌN SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH
• 4.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 4.1.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.2. Các đề xuất nhằm thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ của Agribank tại thành phố Nam Định
• 4.2.1. Duy trì mức độ an toàn của Ngân hàng, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch
• 4.2.2. Bảo đảm danh tiếng của Ngân hàng, giữ vững vị thế là Ngân hàng thương mại lớn nhất hệ thống
• 4.2.3. Tiếp tục nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
• 4.2.4. Cần tạo lợi ích kinh tế cho khách hàng như đúng khẩu hiệu của Agribank “Mang phồn thịnh đến khách hàng”
• 4.2.5. Cải thiện hệ thống Marketing sản phẩm, tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Lựa Chọn Dịch Vụ Ngân Hàng Tại Nam Định

Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa, ngành ngân hàng Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Thành phố Nam Định, một trung tâm kinh tế của đồng bằng sông Hồng, chứng kiến sự hoạt động của nhiều tổ chức tín dụng (TCTD). Ngoài Agribank, các ngân hàng như Vietcombank, BIDV, Vietinbank cũng như các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTM CP) khác đang nỗ lực mở rộng thị phần. Tuy nhiên, so với tiềm năng thị trường, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của Agribank chi nhánh Nam Định còn khiêm tốn. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Agribank Nam Định là cần thiết để đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng. Việc nghiên cứu giúp Agribank hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp để tăng cường sự cạnh tranh.

1.1. Tình Hình Nghiên Cứu Về Lựa Chọn Ngân Hàng Hiện Nay

Các nghiên cứu trên thế giới tập trung vào các yếu tố như uy tín, bảo mật, chi phí, sự thuận tiện và chất lượng dịch vụ. Ví dụ, nghiên cứu của Kasahun Geremeskel (2014) tại Ethiopia chỉ ra rằng người dân quan tâm đến khả năng bảo mật của ngân hàng. Ahmed Audu Maiyaki (2011) tại Nigeria lại nhấn mạnh tầm quan trọng của quy mô ngân hàng. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2017) tại Đà Lạt bước đầu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Các nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn quý giá cho việc nghiên cứu tại Agribank Nam Định, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế cần được khắc phục để phù hợp với bối cảnh địa phương.

1.2. Khoảng Trống Nghiên Cứu và Tính Cấp Thiết Của Đề Tài

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ ngân hàng, nhưng vẫn còn nhiều khoảng trống cần được lấp đầy. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào một số yếu tố nhất định và chưa xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố này. Thêm vào đó, sự khác biệt về ngân hàng, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cũng tạo ra sự khác biệt trong kết quả. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Agribank Nam Định, với đặc thù riêng của địa phương và ngân hàng, là một vấn đề cần được quan tâm và nghiên cứu sâu sắc.

II. Cách Khách Hàng Ra Quyết Định Chọn Dịch Vụ Ngân Hàng Agribank

Quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn từ nhận thức nhu cầu đến đánh giá sau mua. Theo Phillip Kotler, quá trình này bao gồm năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm cả yếu tố chủ quan của khách hàng và yếu tố khách quan từ môi trường bên ngoài. Việc hiểu rõ quá trình này giúp Agribank xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.

2.1. Các Giai Đoạn Trong Quá Trình Quyết Định Mua Dịch Vụ

Giai đoạn nhận thức nhu cầu là khi khách hàng nhận ra sự cần thiết của một dịch vụ ngân hàng nào đó, ví dụ như nhu cầu gửi tiết kiệm, vay vốn, hoặc thanh toán trực tuyến. Giai đoạn tìm kiếm thông tin là khi khách hàng thu thập thông tin về các dịch vụ ngân hàng khác nhau từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm bạn bè, gia đình, quảng cáo, website và nhân viên ngân hàng. Giai đoạn đánh giá các phương án là khi khách hàng so sánh các dịch vụ ngân hàng khác nhau dựa trên các tiêu chí quan trọng đối với họ, ví dụ như lãi suất, phí dịch vụ, uy tín, và sự thuận tiện. Giai đoạn quyết định mua là khi khách hàng chọn một dịch vụ ngân hàng cụ thể và thực hiện giao dịch. Giai đoạn hành vi sau mua là khi khách hàng đánh giá sự hài lòng của mình với dịch vụ ngân hàng đã chọn và có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ này hoặc chuyển sang dịch vụ của ngân hàng khác.

2.2. Ảnh Hưởng Của Tháp Nhu Cầu Maslow Đến Quyết Định

Tháp nhu cầu Maslow cho thấy con người có nhiều tầng nhu cầu khác nhau, từ nhu cầu cơ bản (sinh lý, an toàn) đến nhu cầu bậc cao (xã hội, được kính trọng, tự thể hiện). Khách hàng sẽ ưu tiên các dịch vụ ngân hàng đáp ứng nhu cầu cơ bản trước khi quan tâm đến các dịch vụ đáp ứng nhu cầu bậc cao. Ví dụ, một khách hàng có thu nhập thấp sẽ quan tâm đến các dịch vụ tiết kiệm an toàn hơn là các dịch vụ đầu tư phức tạp. Agribank cần hiểu rõ các tầng nhu cầu của khách hàng mục tiêu để cung cấp các dịch vụ phù hợp.

2.3. Vai Trò Của Thông Tin Trong Lựa Chọn Dịch Vụ Ngân Hàng

Thông tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn dịch vụ ngân hàng. Khách hàng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm gia đình, bạn bè, quảng cáo, website của ngân hàng và nhân viên ngân hàng. Nguồn thông tin từ gia đình và bạn bè thường được coi là đáng tin cậy hơn, trong khi thông tin từ quảng cáo và website của ngân hàng thường mang tính chủ quan hơn. Agribank cần đảm bảo cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và minh bạch cho khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để tạo dựng lòng tin.

III. Các Yếu Tố Chính Tác Động Đến Lựa Chọn Dịch Vụ Tại Agribank Nam Định

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Agribank Nam Định cần xem xét nhiều khía cạnh khác nhau. Các yếu tố này có thể được chia thành hai nhóm chính: các yếu tố thuộc về ngân hàng (ví dụ: uy tín, chất lượng dịch vụ, lãi suất, phí dịch vụ, sự thuận tiện) và các yếu tố thuộc về khách hàng (ví dụ: thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi, giới tính, thói quen tiêu dùng). Mối quan hệ giữa các yếu tố này cũng cần được xem xét để có được cái nhìn toàn diện về vấn đề.

3.1. Tác Động Của Uy Tín Ngân Hàng Đến Quyết Định Lựa Chọn

Uy tín là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ ngân hàng. Khách hàng thường có xu hướng chọn các ngân hàng có uy tín tốt, được đánh giá cao về sự an toàn, ổn định và trách nhiệm. Agribank, với lịch sử lâu đời và mạng lưới rộng khắp, có lợi thế lớn về uy tín. Tuy nhiên, Agribank cần liên tục củng cố và nâng cao uy tín của mình thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao, giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, và thực hiện các hoạt động xã hội có ý nghĩa.

3.2. Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Dịch Vụ và Mức Độ Thuận Tiện

Chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ ngân hàng. Khách hàng mong muốn được phục vụ nhanh chóng, nhiệt tình, chu đáo và chuyên nghiệp. Sự thuận tiện trong giao dịch, ví dụ như có nhiều chi nhánh và ATM, website và ứng dụng di động dễ sử dụng, cũng là một yếu tố quan trọng. Agribank cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự thuận tiện cho khách hàng.

3.3. Vai Trò Của Các Chương Trình Khuyến Mãi và Ưu Đãi

Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi có thể có tác động đáng kể đến lựa chọn dịch vụ ngân hàng. Khách hàng thường bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ví dụ như lãi suất ưu đãi, phí dịch vụ thấp, hoặc quà tặng kèm theo. Agribank cần thiết kế các chương trình khuyến mãi và ưu đãi phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

IV. Phân Tích Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tại Agribank Nam Định

Chương 3 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Agribank Thành phố Nam Định. Nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp định lượng và định tính để thu thập và phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin chi tiết về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, mối quan hệ giữa các yếu tố, và sự khác biệt về lựa chọn dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

4.1. Tổng Quan Về Agribank Thành Phố Nam Định Hình Thành Và Phát Triển

Agribank Thành phố Nam Định có lịch sử hình thành và phát triển gắn liền với quá trình phát triển của Agribank Việt Nam. Chi nhánh đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng cho người dân và doanh nghiệp trên địa bàn. Cần nắm rõ quá trình phát triển, chức năng và nhiệm vụ để hiểu rõ hơn về vị thế của Agribank tại địa phương.

4.2. Nghiên Cứu Dữ Liệu Khách Hàng Cá Nhân Tại Agribank Nam Định

Phân tích dữ liệu thu thập từ khách hàng cá nhân của Agribank Nam Định. Dữ liệu bao gồm thông tin về nhân khẩu học (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập), hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng, và đánh giá của khách hàng về các yếu tố như uy tín, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, và các chương trình khuyến mãi.

4.3. Kết Quả Phân Tích Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Đến Lựa Chọn

Trình bày kết quả phân tích về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (uy tín, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, chương trình khuyến mãi,...) đến lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Sử dụng các phương pháp thống kê như hồi quy, ANOVA, để xác định các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Lựa Chọn Dịch Vụ Agribank Tại Nam Định

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, chương 4 sẽ đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Agribank Thành phố Nam Định. Các giải pháp sẽ tập trung vào việc củng cố và nâng cao uy tín, cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự thuận tiện, thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

5.1. Nâng Cao Uy Tín và Thương Hiệu Agribank Trong Tâm Trí Khách Hàng

Thực hiện các hoạt động truyền thông để tăng cường nhận diện thương hiệu và nâng cao uy tín của Agribank. Tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ các sự kiện cộng đồng, và thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng.

5.2. Cải Thiện Chất Lượng Phục Vụ Và Trải Nghiệm Khách Hàng

Đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên. Xây dựng quy trình phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, thân thiện và hiệu quả. Thu thập phản hồi của khách hàng và sử dụng phản hồi này để cải thiện chất lượng dịch vụ.

5.3. Tăng Cường Sự Thuận Tiện Trong Giao Dịch Và Tiếp Cận Dịch Vụ

Mở rộng mạng lưới chi nhánh và ATM. Phát triển các dịch vụ ngân hàng trực tuyến và di động dễ sử dụng và an toàn. Đơn giản hóa các thủ tục giao dịch và giảm thiểu thời gian chờ đợi cho khách hàng.

VI. Kết Luận và Triển Vọng Phát Triển Dịch Vụ Agribank Nam Định

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Agribank Thành phố Nam Định. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho Agribank trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trong tương lai, Agribank cần tiếp tục nghiên cứu và cập nhật thông tin về thị trường và khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu Chính Về Các Yếu Tố

Tóm tắt lại các yếu tố chính đã được xác định là có ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn dịch vụ của khách hàng, bao gồm uy tín, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện và các chương trình khuyến mãi. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố này để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả.

6.2. Hàm Ý Quản Lý Dành Cho Agribank Thành Phố Nam Định

Đề xuất các hàm ý quản lý cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu, ví dụ như cần tập trung vào việc nâng cao uy tín, cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự thuận tiện, thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

6.3. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Dịch Vụ Ngân Hàng Tại Nam Định

Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để tiếp tục khám phá các khía cạnh khác của thị trường dịch vụ ngân hàng tại Nam Định, ví dụ như nghiên cứu về tác động của công nghệ đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng, hoặc nghiên cứu về sự khác biệt về lựa chọn dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt với hơn 100 ngân hàng thương mại và tổ chức tín dụng đang hoạt động. Tại thành phố Nam Định, sự hiện diện của gần 20 tổ chức tín dụng lớn như Vietcombank, BIDV, Vietinbank cùng các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân đã tạo nên sức ép cạnh tranh thị phần dịch vụ bán lẻ rất lớn. Trong bối cảnh kinh tế địa phương đạt tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm đạt 8,1%, khu vực công nghiệp và dịch vụ chiếm tỷ trọng đến 80%, giá trị xuất khẩu đạt mốc 1.606,5 triệu USD, nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính của người dân ngày càng gia tăng và phân hóa rõ rệt.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài là làm rõ các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) chi nhánh thành phố Nam Định. Mặc dù Agribank sở hữu mạng lưới rộng lớn và bề dày hoạt động, mức độ thâm nhập dịch vụ cá nhân tại khu vực đô thị này vẫn chưa tương xứng với tiềm năng phát triển của địa bàn.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng, phân tích và đo lường mức độ tác động của từng nhóm yếu tố, đồng thời kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học. Phạm vi khảo sát được thực hiện trực tiếp tại hội sở và các phòng giao dịch của Agribank thành phố Nam Định trong giai đoạn 2019-2020. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp các chỉ số định lượng thiết thực, hỗ trợ đơn vị xây dựng chiến lược kinh doanh bán lẻ, cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng và gia tăng thị phần dịch vụ cá nhân bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của nhiều học thuyết kinh tế và hành vi tiêu dùng kinh điển:

• Lý thuyết lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory - DCT) của McFadden và lý thuyết đặc tính sản phẩm của Lancasters: giải thích hành vi người tiêu dùng lựa chọn phương án tối đa hóa độ thỏa dụng dựa trên tổ hợp các đặc tính của dịch vụ ngân hàng như lãi suất, chi phí, mức độ an toàn.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen kết hợp Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen: xác định ý định và hành vi lựa chọn chịu sự chi phối trực tiếp từ thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
• Tháp nhu cầu của Abraham Maslow và Mô hình C-A-B (Nhận thức - Cảm xúc - Hành vi): phân tích động lực lựa chọn dịch vụ dựa trên các tầng nhu cầu từ an toàn tài chính đến khẳng định vị thế cá nhân.

Các khái niệm chính được vận hành hóa trong mô hình nghiên cứu bao gồm: Lợi ích kinh tế, Chất lượng phục vụ, Danh tiếng ngân hàng, Mức độ an toàn, Chiến lược quảng bá khuyến mại, Sự thuận tiện và Sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phát bảng hỏi cấu trúc trực tiếp tới các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Agribank thành phố Nam Định trong khung thời gian từ ngày 09/09/2019 đến ngày 13/09/2019. Tổng số phiếu phát ra là 250 phiếu và thu về 250 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 100%). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng nhằm tiếp cận nhanh chóng và đa dạng các phân khúc khách hàng thực tế.
• Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 điểm (từ 1 là Rất không quan trọng đến 5 là Rất quan trọng) với 21 biến quan sát đại diện cho 6 nhân tố độc lập.
• Quy trình phân tích định lượng được thực hiện qua các bước chuẩn tắc trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (điều kiện giữ biến: hệ số tin cậy từ 0,7 trở lên, tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Components và phép quay Varimax (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1,0, Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích lớn hơn 50%); Hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động; Kiểm định ANOVA một yếu tố và kiểm định Welch nhằm đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi, học vấn và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả thống kê mô tả 250 quan sát phản ánh rõ nét chân dung khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định:

• Về cơ cấu độ tuổi: Nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 48,4% (121 người); nhóm từ 35 đến 55 tuổi chiếm 34,8% (87 người); nhóm trên 55 tuổi chiếm 16,8% (42 người).
• Về mức thu nhập: Khách hàng có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm ưu thế áp đảo với 63,6% (159 người); mức dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 22,0% (55 người); nhóm thu nhập 10-20 triệu đồng/tháng chiếm 11,2% (28 người) và trên 20 triệu đồng/tháng chỉ chiếm 3,2% (8 người).
• Về trình độ học vấn: Trình độ phổ thông chiếm 42,8% (107 người); cao đẳng chiếm 26,0% (65 người); trung cấp chiếm 20,8% (52 người); đại học chiếm 8,8% (22 người) và sau đại học chiếm 1,6% (4 người).

Kiểm định mô hình hồi quy cho thấy cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Trong đó, Mức độ an toàn và Danh tiếng của ngân hàng là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, theo sau là Chất lượng phục vụ, Lợi ích kinh tế, Sự thuận tiện và cuối cùng là Chiến lược quảng bá khuyến mại. Phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Welch xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ ưu tiên giữa các nhóm thu nhập và độ tuổi khác nhau.

Thảo luận kết quả

Thực tế nghiên cứu chỉ ra rằng tính an toàn và uy tín ngân hàng quốc doanh là bệ đỡ niềm tin vững chắc nhất đối với khách hàng tại Nam Định. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Mokhlis (năm 2008 tại Malaysia) và Hoàng Thị Anh Thư (năm 2017 tại Huế), khi uy tín thương hiệu và tính bảo mật tiền gửi luôn đứng đầu bảng tiêu chí lựa chọn. Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc thù tâm lý tài chính thận trọng của người dân khu vực đồng bằng sông Hồng.

Nhân tố chất lượng phục vụ và sự thuận tiện (đặc biệt là tính ổn định của hệ thống Mobile Banking/Internet Banking, vị trí phòng giao dịch và không gian bãi đỗ xe) có tác động mạnh mẽ đến nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 35 tuổi. Kết quả này củng cố nhận định từ nghiên cứu của Kasahun Geremeskel (năm 2014) về xu hướng đề cao sự tiện lợi trong giao dịch đô thị.

Về mặt trình bày trực quan, dữ liệu nhân khẩu học và tương quan tác động có thể được mô hình hóa hiệu quả thông qua biểu đồ cột chồng phân tầng thu nhập theo nhóm tuổi, kết hợp bảng ma trận hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta để làm nổi bật khoảng cách tác động giữa các thuộc tính dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho Agribank chi nhánh thành phố Nam Định:

1. Nâng cấp hệ thống bảo mật và củng cố độ an toàn giao dịch:

• Triển khai xác thực sinh trắc học đa lớp trên ứng dụng Agribank E-Mobile Banking, cam kết tỷ lệ xử lý sự cố an toàn thông tin đạt 99,9%.
• Thời gian hoàn thiện: Quý 2 năm 2021.
• Đơn vị chủ trì: Phòng Điện toán và Quản lý rủi ro.

2. Chuẩn hóa quy trình và nâng cao chất lượng phục vụ:

• Tái cấu trúc quy trình giao dịch tại quầy nhằm cắt giảm thời gian chờ đợi của khách hàng từ 25-30%, đồng thời tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng định kỳ 6 tháng/lần cho 100% giao dịch viên.
• Thời gian thực hiện: Từ Quý 1 năm 2021, duy trì liên tục.
• Đơn vị chủ trì: Phòng Kế toán - Ngân quỹ và Phòng Khách hàng cá nhân.

3. Đa dạng hóa gói sản phẩm và tối ưu hóa lợi ích kinh tế:

• Xây dựng chính sách lãi suất tiền gửi linh hoạt theo bậc thang số dư, kết hợp gói miễn phí chuyển khoản liên ngân hàng 24/7 nhằm giảm 15-20% gánh nặng chi phí giao dịch cho khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng.
• Thời gian triển khai: Quý 3 năm 2021.
• Đơn vị chủ trì: Phòng Kế hoạch nguồn vốn và Phòng Marketing - Dịch vụ.

4. Hiện đại hóa hạ tầng điểm giao dịch và đẩy mạnh quảng bá số:

• Bố trí mở rộng diện tích bãi đỗ xe ô tô tại các phòng giao dịch trọng điểm, lắp đặt thêm hệ thống ATM/CDM tự động phục vụ 24/7; tăng cường 25% ngân sách truyền thông số hướng đến nhóm khách hàng 18-35 tuổi.
• Thời gian hoàn thành: Quý 4 năm 2021.
• Đơn vị chủ trì: Phòng Hành chính - Nhân sự phối hợp Phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban Giám đốc và cán bộ quản lý Agribank chi nhánh thành phố Nam Định: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm và cơ sở dữ liệu xác thực từ 250 khách hàng địa phương, giúp hoạch định chiến lược kinh doanh bán lẻ và phân bổ nguồn lực chính xác.
2. Nhà quản trị tại các Ngân hàng Thương mại Cổ phần: Sử dụng làm tài liệu tham khảo phân tích đối thủ cạnh tranh, thấu hiểu thị hiếu tài chính của người tiêu dùng tại các đô thị loại II và loại I trực thuộc tỉnh.
3. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo khung mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng hoàn chỉnh, quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn mực từ Cronbach Alpha, EFA đến hồi quy và ANOVA.
4. Chuyên viên Marketing và Phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Ứng dụng chân dung nhân khẩu học (với 63,6% phân khúc thu nhập trung bình) để thiết kế các chiến dịch truyền thông và gói sản phẩm tài chính cá nhân hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào giữ vai trò quyết định nhất đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Agribank Nam Định? Mức độ an toàn và Danh tiếng ngân hàng là hai nhân tố có hệ số tác động cao nhất. Với vị thế là ngân hàng thương mại 100% vốn nhà nước, Agribank mang lại sự an tâm tuyệt đối về an toàn vốn gửi và bảo mật thông tin cho hơn 80% khách hàng khảo sát.

2. Cơ cấu khách hàng cá nhân trong khảo sát có đặc trưng gì nổi bật? Mẫu khảo sát 250 khách hàng ghi nhận nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất đạt 48,4%, và nhóm có mức thu nhập trung bình từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 63,6%. Điều này phản ánh rõ nét sự chuyển dịch cơ cấu dân số và lao động tại thành phố Nam Định.

3. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định lượng nào để kiểm định mô hình? Luận văn sử dụng kết hợp các kỹ thuật thống kê đa biến: kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng dưới 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (chọn biến có Factor Loading trên 0,5), hồi quy tuyến tính bội OLS và phân tích phương sai One-way ANOVA kèm kiểm định Welch.

4. Điểm hạn chế chính của đề tài là gì và hướng phát triển tiếp theo ra sao? Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với quy mô 250 quan sát tại một địa bàn thành phố, nên tính đại diện chưa thể bao quát toàn tỉnh. Hướng nghiên cứu mở rộng có thể áp dụng lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng và so sánh đa chi nhánh trên toàn vùng đồng bằng sông Hồng.

5. Agribank Nam Định cần làm gì để thu hút phân khúc khách hàng trẻ tuổi? Đơn vị cần tập trung đẩy mạnh chuyển đổi số: nâng cấp trải nghiệm giao diện Agribank E-Mobile Banking mượt mà, áp dụng chính sách miễn phí quản lý tài khoản và giao dịch trực tuyến, đồng thời gia tăng các tiện ích thanh toán hóa đơn tự động và liên kết ví điện tử.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và lượng hóa thành công 6 nhóm nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Agribank thành phố Nam Định, dẫn đầu bởi tính an toàn và danh tiếng thương hiệu.
• Nghiên cứu làm sáng tỏ bức tranh nhân khẩu học địa phương với 48,4% khách hàng thuộc độ tuổi 18-35 và 63,6% có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng, tạo cơ sở cho phân khúc hóa thị trường.
• Đóng góp học thuật quan trọng của đề tài là hoàn thiện khung lý thuyết tiếp biến từ DCT, TRA, TPB phù hợp với thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đô thị cấp tỉnh của Việt Nam.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp cụ thể với lộ trình từ Quý 1 đến Quý 4 năm 2021 mang tính khả thi cao, gắn liền trực tiếp với chức năng của từng phòng ban nghiệp vụ tại Agribank Nam Định.
• Để nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế dẫn đầu, ban lãnh đạo chi nhánh cần nhanh chóng phê duyệt kế hoạch chuyển đổi số và nâng cao chuẩn mực dịch vụ khách hàng ngay trong giai đoạn tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý luận cơ sở về sự lựa chọn của khách hàng Chương 2: Phương pháp và quy trình nghiên cứu Chương 3: Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng tới sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định. Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định và các đê xuât. CHUONG 1 : TONG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ SU LUA CHON CUA KHACH HANG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu l.

Các HgÌHiÊH CỨUN ngoài Hước Trên thế giới, một số tác giả cũng đã có những bài viết nghiên cứu và tìm hiểu về vấn đề này nhu ‘‘Bank selection decision : Factors influencing the choice of banks anh banking services’’ cua tac gia Kasahun Geremeskel năm 2014 chỉ ra răng người dân ở thành phố Addis Ababa — thủ đô và cũng là thành phố lớn nhất của Ethiopia lại quan tâm nhiều nhất đến sự thuận tiện và khả năng bảo mật của ngân hàng: Trong ‘‘Factors Determining Bank’s Selection and Preference in Nigerian Retail Banking’’, khi diéu tra trén 417 khách hang tai Nigeria, tac gia Ahmed Audu Maiyaki nam 2011 lai chi ra rang quy mô tài sản của ngân hàng có ảnh hưởng nhất đến việc lựa chon ngân hang của khách hàng, các nhân tố tiếp theo lần lượt là mạng lưới chi nhánh, danh tiếng ngân hàng, bảo mật thông tin khách hàng và sự thuận tiện trong giao dịch tại ngân hàng ; Khazeh and Decker (1992- 1993) khi tiến hành điều tra trên 209 sinh viên đại học ở Maryland, Hoa Kỳ đã chỉ ra năm yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là: phí dịch vụ, uy tín của ngân hàng, lãi suất của khoản vay, phê duyệt cho vay nhanh chóng và sự thân thiện của nhân viên tổng đài; Nghiên cứu của Poh (2001) đã chỉ ra răng các nhóm yếu tổ liên quan đến thẻ ATM và tốc độ dịch vụ là yếu tổ quan trọng nhất đến việc lựa chọn ngân hàng, Almossawi (2001) khi nghiên cứu trên 1000 sinh viên từ 05 truong dai hoc 6 Bahrain lại chỉ ra răng yêu tô chủ yêu tác động đên việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên là: danh tiếng ngân hàng, bãi đỗ xe cạnh ngân hàng, nhân viên thân thiện địa điểm của các máy rút tiền; Một nghiên cứu khác của Lymperopoulos (2006) lại chỉ ra răng chất lượng dịch vụ là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa họn dịch vụ ngân hàng. Mokhlis và cộng sự (2008) đã nghiên cứu trên 350 sinh viên dai hoc tại Malaysia để xem đâu là nhân tố quyết định sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của họ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, yếu tổ về sự an toàn là thứ quan trọng nhất ảnh hưởng đến lựa chọn của sinh viên ở đây, thứ tự quan trọng tiếp theo là lợi ích tài chính, chất lượng dịch vụ và địa điểm, vị trí của ngân hàng. Điểm chung của các nghiên cứu của ngoài nước là nghiên cứu với số lượng mẫu lớn, tuy nhiên các tác giả này lại chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể (đa số là sinh viên) nên làm mất đi tính bao quát của mẫu.

Các tác giả cũng bỏ qua chưa phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố thuộc về nhân khẩu học tác động đến các nhân tố ảnh hưởng, từ đó chưa thể đưa ra cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng. Cac nghién citu trong nuoc Trong bai viét ‘‘Yéu 16 ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân'' của hai đồng tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy khi thực hiện nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt đã bước đầu nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Ở nghiên cứu của mình, hai tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy đã bước đầu nghiên cứu được những yếu tố ảnh hưởng, tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân ở trên địa bàn thành phố Đà Lạt. Tuy nhiên, do chỉ là một nghiên cứu nhỏ để tìm hiểu thông tin của khách hàng nên nghiên cứu vẫn còn khá nhiều những mặt hạn chế như : các yếu tố ảnh hưởng vẫn chưa tổng quan, bao quát được tất cả những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Thêm vào đó, những kết quả có được từ việc nghiên cứu vẫn dừng lại ở mức số liệu, chưa có những khuyến nghị cụ thể, chỉ tiết đối với một NHTM nào, các giải pháp còn mang tính chung chung. Tác giả Hoàng Thị Anh Thư (2017) khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế đã chỉ ra 05 nhân tố ảnh hưởng đó là : Uy tín thương hiệu, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của người thân quen, chiêu thị, cơ sở vật chất, nhân viên và chỉ ra rằng uy tín ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Tóm lại, các bài nghiên cứu ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức là cái bài báo, nghiên cứu mang tinh chất mô tả, chưa phân tích được mối liên hệ, sự phụ thuộc của các nhân tố ảnh hưởng. Khoảng trồng nghiên cứu Hiện tại, có rất ít những nghiên cứu cả trong và ngoài nước nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng dựa trên mối liên hệ giữa các nhân tố thuộc về ngân hàng và các nhân tố thuộc về phía khách hàng.

Ngoài ra, sự khác biệt về ngân hàng, về thời gian, về mô hình và phương pháp nghiên cứu được lựa chọn khiến cho việc nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định là một đề tài khá mới mẻ, cần được đi sâu nghiên cứu. Cơ sở lý luận về sự lựa chon của khách hàng: 1. Khái quát về quyết định mua của khách hàng: Theo Phillip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn: Ý thức nhu Tìm kiếm mainh gia,giá Quyétm dinh Đánh cu thị giá cầu ——_ thôngtin TP? ya chon cac }__» mua sim —— phuong an mua Hình 1.1: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Phillip Kotler (2001) e Ý thức nhu cầu : Quá trình mua hàng bắt đầu từ khi người mua nhận biết được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hoặc bên trong, các tác nhân này có thể là yếu tố khách quan hoặc chủ quan.

Ví dụ : Khi ta xem quảng cáo trên TV về một chiếc Smartphone với kiểu dáng thời trang và giá cả hấp dẫn, chức năng tiện lợi thì có thể làm phát sinh nhu cầu mua chiếc điện thoại này. Trường hợp này là nhu cầu bị tác động từ yếu tố bên ngoài. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu câu bình thường của người ta như đói, khát,. tăng dẫn lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc.

Băng cách thu thập từ một số người tiêu dùng, nhà quản trị có thể xác định được các nhân tổ thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó, từ đó tạo ra kế hoạch, chiến lược nhăm khơi gợi sự quan tâm này. Khi nghiên cứu về nhu cầu của con người, Abraham Maslow (A Theory of Human Motivation-1943) cho rằng về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu câu cơ bản và nhu câu bậc cao. Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống. được nghỉ ngơi.

Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, an toàn, vuI vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v. muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là Tự thể hiện bản thân thành đạt cần có cảm giác được tôn trọng, , kinh mến, được tin tưởn Được quý trọng lẻ 8 muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên Giao lưu tình cảm ấm, bạn bè thân hữu tin cậy và được trực thuộc cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo thở, thức ăn, nước uống, tình dục, nghỉ ngơi, nơi trú ngụ, bài tiết Hình 1.2: Tháp nhu cầu của A.Maslow Theo ““⁄4 Theory of Human Motivation, Psychological Review 50’’ (1943) Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu câu cao hơn.Các nhu câu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đây đủ. 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: Tang thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thê lý” - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.

Tang thir hai: Nhu cau an toan - can c6é cam gidc yén tam về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. Tang thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. Tang thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến - cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng. Tang thứ năm: Nhu cau vé tự thể hiện bản thân cường độ cao - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng.

thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt. e Tìm kiếm thông tin : Một người tiêu dùng đã có nhu câu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin.