Nghiên Cứu Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Xanh

Nền tảng nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các khía cạnh quan trọng, giúp hiểu rõ hơn về lĩnh vực nghiên cứu và ứng dụng của nó.

• Tác giả: Ngo Ngoc Quyen Van
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Xanh Dựa Trên Lý Thuyết Giá Trị Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: Master thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and scope
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Attitude and behavior towards green purchasing
• 2.2. Consumer perceived value
• 2.3. The conceptual model and hypotheses of the research
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection and procedure
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.2. Discriminant validity test
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Xanh

Hành vi mua sắm xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng trong bối cảnh môi trường ngày càng bị đe dọa. Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng. Các yếu tố này không chỉ bao gồm giá trị cảm nhận mà còn liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

1.1. Khái Niệm Về Hành Vi Mua Sắm Xanh

Hành vi mua sắm xanh được định nghĩa là việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này bao gồm việc tiêu dùng các sản phẩm có ít tác động tiêu cực đến môi trường và khuyến khích sự bền vững.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Bền Vững

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững không chỉ giúp nâng cao nhận thức về môi trường mà còn thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm xanh. Điều này có thể dẫn đến sự thay đổi tích cực trong thói quen tiêu dùng của người dân.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Hành Vi Mua Sắm Xanh

Mặc dù có sự gia tăng nhận thức về môi trường, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong hành vi mua sắm xanh. Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm xanh do thiếu thông tin hoặc sự hiểu biết về giá trị của chúng. Ngoài ra, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

2.1. Thiếu Thông Tin Về Sản Phẩm Xanh

Nhiều người tiêu dùng không có đủ thông tin về lợi ích của sản phẩm xanh, dẫn đến việc họ không thể đưa ra quyết định mua sắm hợp lý. Việc giáo dục và cung cấp thông tin là rất cần thiết.

2.2. Giá Cả Cao Hơn So Với Sản Phẩm Thông Thường

Giá cả của sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thông thường, điều này khiến nhiều người tiêu dùng phải cân nhắc giữa giá trị môi trường và chi phí tài chính.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Xanh

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố như giá trị cảm nhận, thái độ và hành vi mua sắm sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa chúng.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Các câu hỏi sẽ tập trung vào các yếu tố giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Xanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị tri thức có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm xanh. Thái độ này sau đó tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

4.1. Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Xúc

Giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh. Người tiêu dùng có xu hướng chọn sản phẩm mà họ cảm thấy có giá trị về mặt cảm xúc.

4.2. Tác Động Của Giá Trị Tri Thức

Giá trị tri thức cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm xanh thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn.

V. Kết Luận Về Hành Vi Mua Sắm Xanh Trong Tương Lai

Nghiên cứu này chỉ ra rằng việc nâng cao nhận thức và cung cấp thông tin về sản phẩm xanh là rất quan trọng để thúc đẩy hành vi mua sắm xanh. Các doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp để thu hút người tiêu dùng.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Tiếp Thị

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm xanh và tạo ra các chiến dịch tiếp thị hấp dẫn để thu hút sự chú ý.

5.2. Tương Lai Của Hành Vi Mua Sắm Xanh

Với sự gia tăng nhận thức về môi trường, hành vi mua sắm xanh dự kiến sẽ tiếp tục phát triển. Các doanh nghiệp cần chuẩn bị để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng bền vững đang trở thành tâm điểm của chiến lược phát triển kinh tế xanh toàn cầu trước những thách thức nghiêm trọng về suy thoái môi trường và biến đổi khí hậu. Theo Báo cáo Phát triển Bền vững của Nielsen, 91% người tiêu dùng tại Việt Nam và 92% tại Indonesia bày tỏ sự quan ngại sâu sắc về các vấn đề sinh thái; đồng thời 72% người tiêu dùng khu vực Châu Á - Thái Bình Dương cùng 64% người tiêu dùng trên toàn thế giới tin tưởng rằng các sản phẩm xanh mang lại lợi ích thiết thực cho môi trường sống. Tại Việt Nam, hệ thống pháp luật đã ban hành khoảng 300 văn bản quy phạm liên quan đến bảo vệ môi trường, tạo hành lang pháp lý thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, nhận thức của người tiêu dùng và nhu cầu thực tế trên thị trường nội địa vẫn tồn tại khoảng cách đáng kể khi nhiều người vẫn ưu tiên lựa chọn sản phẩm truyền thống có mức giá thấp hơn.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu này là nhận diện, phân tích và lượng hóa mức độ tác động của các khía cạnh giá trị tiêu dùng cảm nhận đến thái độ và hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người dân. Phạm vi nghiên cứu được triển khai tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, đô thị đầu tàu kinh tế cả nước, thông qua mẫu khảo sát định lượng gồm 406 người tiêu dùng hợp lệ. Nghiên cứu giải quyết bài toán thực tiễn về việc làm sáng tỏ cơ chế tác động tâm lý dẫn đến quyết định mua sắm có trách nhiệm với môi trường. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa then chốt cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi hành vi mua hàng, đồng thời hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách gia tăng hiệu quả các chiến dịch bảo vệ môi trường với mục tiêu nâng cao tỷ lệ tiêu dùng xanh tại các đô thị lớn lên trên 50%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai nền tảng lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (Theory of Consumption Values) do Sheth, Newman và Gross phát triển năm 1991, phân chia giá trị cảm nhận của khách hàng thành 5 chiều kích cốt lõi:

• Giá trị chức năng (Functional Value): Đánh giá tiện ích thực tế dựa trên độ bền, công năng và tương quan chất lượng so với giá cả.
• Giá trị xã hội (Social Value): Tiện ích thu được từ sự gắn kết với các nhóm xã hội hoặc nâng cao hình ảnh bản thân trước cộng đồng.
• Giá trị cảm xúc (Emotional Value): Trạng thái cảm xúc tích cực, niềm vui hoặc cảm giác an tâm khi sử dụng sản phẩm thân thiện với hệ sinh thái.
• Giá trị điều kiện (Conditional Value): Giá trị phát sinh từ các bối cảnh, tình huống đặc thù như sự sẵn có của hàng hóa, trợ giá hoặc khủng hoảng môi trường.
• Giá trị nhận thức (Epistemic Value): Sự thỏa mãn trí tò mò, khám phá cái mới và nhu cầu tích lũy tri thức tiêu dùng bền vững.

Mô hình Thứ bậc Giá trị - Thái độ - Hành vi (Value - Attitude - Behaviour Hierarchy) của Homer và Kahle năm 1988, xác lập luồng tác động nhận thức phân cấp tuyến tính từ giá trị trừu tượng đến thái độ trung gian và dẫn tới hành vi mua sắm thực tế. Khung phân tích này kết hợp cùng Lý thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behaviour) của Ajzen năm 1991, khẳng định vai trò trung gian truyền dẫn quan trọng của thái độ đối với quyết định chi trả cho sản phẩm sinh thái.

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn liên hoàn gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Giai đoạn định tính diễn ra trong 2 tuần thông qua phỏng vấn sâu 8 chuyên gia và người tiêu dùng nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ, sàng lọc thang đo 34 biến quan sát sao cho phù hợp với ngữ cảnh văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam.

Giai đoạn định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Tổng cộng 800 bảng câu hỏi đã được phân phối, bao gồm 500 phiếu khảo sát trực tiếp tại 5 siêu thị lớn phân bổ khắp các khu vực của Thành phố Hồ Chí Minh (Co.opmart Rạch Miễu, Citimart Nguyễn Trãi, Big C Miền Đông, Big C An Phú, Big C An Lạc) và 300 phiếu trực tuyến qua Google Survey. Dữ liệu thu về đạt 588 phản hồi (tỷ lệ phản hồi 73,5%), sau khi loại bỏ 182 phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức còn lại 406 quan sát đạt chuẩn (chiếm 69,0% tổng số phiếu thu về). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng nhằm tiếp cận nhanh chóng nhóm khách hàng trực tiếp đi mua sắm.

Quy mô mẫu 406 đáp ứng hoàn hảo yêu cầu phân tích theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (cần tối thiểu 34 nhân 5 bằng 170 quan sát) và quy tắc hồi quy bội của Nunnally và Burnstein (n lớn hơn 50 cộng 8 nhân 5 bằng 90 quan sát). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Varimax, cùng hồi quy tuyến tính đơn và hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 406 mẫu khảo sát mang lại những phát hiện then chốt sau:

Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo: Sau khi loại bỏ một số biến quan sát không đạt chuẩn, các thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha cao vượt mức chuẩn 0,60: Giá trị cảm xúc đạt 0,813; Giá trị nhận thức đạt 0,789; Giá trị chức năng đạt 0,762; Giá trị điều kiện đạt 0,740; Thái độ mua sắm xanh đạt 0,762 và Hành vi mua sắm xanh đạt 0,851. Phân tích EFA lần 2 ghi nhận hệ số KMO đạt 0,809, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. bằng 0,000, tổng phương sai trích đạt 60,389% tại điểm dừng Eigenvalue bằng 1,445 lớn hơn 1.

Kết quả kiểm định giả thuyết: 4 trên 6 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ (tỷ lệ chấp nhận 66,7%). Trong đó, Giá trị cảm xúc, Giá trị nhận thức và Giá trị điều kiện có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến Thái độ mua sắm xanh. Đồng thời, Thái độ mua sắm xanh đóng vai trò trung gian mạnh mẽ thúc đẩy Hành vi mua sắm xanh thực tế. Ngược lại, mối liên hệ giữa giá trị chức năng, giá trị xã hội với thái độ không đạt mức ý nghĩa thống kê kỳ vọng trong mẫu khảo sát này.

Đặc điểm nhân khẩu học mẫu khảo sát: Phái nữ chiếm tỷ trọng áp đảo với 65,9% (266 người), nam giới chiếm 34,1% (140 người). Về độ tuổi, nhóm 41-50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 28,6%, kế tiếp là 31-40 tuổi (23,9%), 24-30 tuổi (23,4%), từ 51 tuổi trở lên (13,1%) và 19-23 tuổi (11,0%). Về học vấn, 43,1% người tham gia có trình độ đại học hoặc cử nhân, 34,0% có trình độ trung cấp hoặc phổ thông trung học. Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 5-8 triệu đồng/tháng chiếm 26,1%, từ 3-5 triệu đồng chiếm 22,9%, dưới 3 triệu đồng chiếm 20,7% và trên 11 triệu đồng chiếm 19,7%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm xúc là động lực tâm lý mạnh mẽ nhất định hình thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Khi khách hàng cảm nhận được niềm hạnh phúc và cảm giác đóng góp vào việc bảo vệ môi trường, họ sẵn sàng ưu tiên sản phẩm xanh trong giỏ hàng. Điều này hoàn toàn tương đồng với các phát hiện thực nghiệm trước đây khi có tới 89,1% người tiêu dùng cảm thấy họ đang trực tiếp cứu lấy môi trường khi mua các sản phẩm thân thiện với tự nhiên.

Bên cạnh đó, giá trị nhận thức thể hiện sự tò mò và mong muốn cập nhật các công nghệ, thành phần sinh thái mới đã kích thích người tiêu dùng tìm hiểu thông tin nhãn mác. Giá trị điều kiện cũng giữ vai trò quyết định, phản ánh thực tế rằng các chính sách kích cầu, trợ giá, giảm giá hoặc mức độ sẵn có của hàng hóa tại các quầy kệ siêu thị là chất xúc tác trực tiếp thúc đẩy chuyển đổi thái độ sang hành động mua sắm tức thì. Việc giá trị chức năng và giá trị xã hội chưa thể hiện tác động rõ nét phản ánh tâm lý e ngại về chất lượng đồng đều và mức độ phổ cập của sản phẩm xanh tại thị trường Việt Nam giai đoạn này vẫn đang trong quá trình hình thành.

Các kết quả trên có thể được hệ thống hóa trực quan thông qua biểu đồ tròn mô tả cơ cấu phân bổ nhân khẩu học của 406 khách hàng và biểu đồ thanh so sánh mức độ tác động của từng nhóm giá trị tiêu dùng lên thái độ mua sắm. Đồng thời, sơ đồ đường dẫn mô hình cấu trúc hiển thị rõ luồng truyền dẫn từ 3 khía cạnh giá trị vượt trội qua biến trung gian thái độ để kích hoạt hành vi mua sắm xanh.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi được đề xuất nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại thị trường đô thị:

1. Kích hoạt giá trị cảm xúc qua các thông điệp truyền thông bền vững: Phòng Tiếp thị và Truyền thông của doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch kể chuyện (storytelling) gắn liền sản phẩm với hình ảnh thiên nhiên trong lành và niềm tự hào cá nhân khi bảo vệ hệ sinh thái. Mục tiêu cụ thể là gia tăng 25% chỉ số gắn kết cảm xúc của người tiêu dùng trên các kênh truyền thông số trong vòng 6 tháng đầu triển khai.

2. Minh bạch hóa thông tin và nâng cao giá trị nhận thức: Doanh nghiệp sản xuất phối hợp cùng các tổ chức chứng nhận độc lập tích hợp mã phản hồi nhanh (QR code) trên 100% bao bì sản phẩm để người dùng tra cứu nguồn gốc hữu cơ, mức độ giảm phát thải carbon. Mục tiêu là nâng cao 30% mức độ nhận diện nhãn sinh thái của người tiêu dùng trong lộ trình 12 tháng.

3. Áp dụng chính sách trợ giá và khuyến mãi linh hoạt theo giá trị điều kiện: Giám đốc Bán hàng và Quản lý Kênh phân phối cần phối hợp chặt chẽ với hệ thống bán lẻ tổ chức các tuần lễ tiêu dùng xanh định kỳ, triển khai mức chiết khấu từ 10% đến 15% hoặc quà tặng kèm thân thiện môi trường vào các dịp cao điểm. Mục tiêu đặt ra là gia tăng 20% doanh số bán hàng sản phẩm xanh trong quý 3 và quý 4.

4. Mở rộng độ bao phủ tại các chuỗi bán lẻ hiện đại: Ban Quản lý Chuỗi cung ứng cần đàm phán mở rộng diện tích trưng bày tại khu vực trung tâm của các siêu thị lớn như Co.opmart, Big C, Citimart nhằm nâng cao tính sẵn có của hàng hóa. Đặt mục tiêu đạt độ phủ tối thiểu 80% điểm bán tại các siêu thị hiện đại trên toàn địa bàn đô thị lớn trong vòng 18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Giám đốc Marketing và Quản trị Thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Vận dụng khung đo lường 5 giá trị tiêu dùng để thiết kế định vị thương hiệu xanh, xây dựng thông điệp quảng bá chạm đến cảm xúc khách hàng và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị cho hơn 10 dòng sản phẩm sinh thái.
• Nhà hoạch định chính sách thương mại và bảo vệ môi trường: Tham khảo cơ sở thực chứng từ 406 quan sát để ban hành các cơ chế khuyến khích thuế, trợ giá tiêu dùng bền vững và hoàn thiện hơn 300 văn bản pháp lý về quản lý sản xuất xanh.
• Học viên cao học, Nghiên cứu sinh và Giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu điển hình mẫu mực về việc ứng dụng kết hợp Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng và Mô hình Thứ bậc Giá trị - Thái độ - Hành vi, phục vụ công tác giảng dạy và phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
• Các Tổ chức Phi chính phủ (NGO) và Hiệp hội Bảo vệ Người tiêu dùng: Xây dựng các chương trình truyền thông cộng đồng, nâng cao nhận thức sinh thái và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi hành vi bảo vệ môi trường trong cộng đồng cư dân đô thị đạt trên 50%.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành thái độ mua sắm xanh? Theo kết quả nghiên cứu, Giá trị cảm xúc là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ của người tiêu dùng. Cảm giác hài lòng, niềm tự hào và sự an tâm khi đóng góp bảo vệ môi trường tạo ra động lực nội tại bền vững, tương thích với các nghiên cứu chỉ ra 89,1% người tiêu dùng cảm thấy tích cực khi chọn sản phẩm sinh thái.

2. Cỡ mẫu 406 phản hồi tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo tính đại diện khoa học không? Quy mô 406 mẫu hoàn toàn đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê cao. Cỡ mẫu này vượt xa mức tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA (cần 170 mẫu cho 34 biến quan sát) và phân tích hồi quy bội (cần 90 mẫu cho 5 biến độc lập), phản ánh đa dạng cơ cấu tuổi tác và thu nhập.

3. Tại sao giá trị chức năng về giá cả và chất lượng chưa thể hiện tác động có ý nghĩa trong nghiên cứu? Trong bối cảnh thị trường đang phát triển, người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn băn khoăn về sự đồng đều trong chất lượng sản phẩm xanh so với mức giá chênh lệch. Nhận thức về giá trị công năng cần thêm thời gian trải nghiệm thực tế và các quy chuẩn kiểm định nghiêm ngặt từ cơ quan chức năng để tạo lập niềm tin vững chắc.

4. Khung lý thuyết tích hợp trong luận văn giải quyết khoảng trống nghiên cứu nào? Luận văn đã giải quyết khoảng trống nghiên cứu về việc thiếu vắng các mô hình liên kết đa chiều giữa 5 khía cạnh giá trị tiêu dùng của Sheth (1991) với chuỗi thứ bậc Giá trị - Thái độ - Hành vi của Homer và Kahle (1988), đặc biệt tại thị trường mới nổi như Việt Nam.

5. Doanh nghiệp cần ưu tiên hành động gì để chuyển hóa thái độ thành hành vi mua hàng thực tế? Doanh nghiệp cần tập trung vào Giá trị điều kiện bằng cách tối ưu hóa sự sẵn có của sản phẩm tại các điểm bán lẻ lớn và triển khai các chương trình trợ giá, khuyến mãi từ 10% đến 15% nhằm loại bỏ rào cản chi phí ban đầu của khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã chứng minh thành công mô hình tích hợp giữa Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng và Chuỗi thứ bậc Giá trị - Thái độ - Hành vi trong việc giải thích quyết định mua sắm xanh của người tiêu dùng đô thị.
• Kiểm định thực nghiệm xác nhận 4 trên 6 giả thuyết được ủng hộ, khẳng định Giá trị cảm xúc, Giá trị nhận thức và Giá trị điều kiện là 3 trụ cột thúc đẩy thái độ và dẫn dắt hành vi mua sắm xanh.
• Bộ dữ liệu gồm 406 quan sát đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,740 đến 0,859 cùng tổng phương sai trích 60,389% mang lại giá trị thực chứng vững chắc cho quản trị tiếp thị xanh tại Việt Nam.
• Hệ thống 4 giải pháp chiến lược với các chỉ tiêu định lượng cụ thể từ 20% đến 30% tăng trưởng cung cấp lộ trình thực thi rõ ràng trong khung thời gian từ 6 đến 18 tháng cho các doanh nghiệp bán lẻ.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô khảo sát liên tỉnh trên 1.000 mẫu và nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng xanh đa kênh trên các nền tảng thương mại điện tử.

Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối hãy ứng dụng ngay khung đo lường giá trị tiêu dùng này để tái định vị sản phẩm và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh xanh bền vững ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITYOFECONOMICSHOCHIMINHCITY InternationalSchoolof Business ------------------------------ Ngo Ngoc Quyen Van THE INFLUENCE FACTORS ON GREEN PURCHASE BEHAVIOUR BASED ON CONSUMPTION VALUES THEORY AND VALUE-ATTITUDE-BEHAVIOUR HIERARCHY ID: 22120037 MASTEROF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. Le NhatHanh HoChiMinhCity–Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 The Influence Factors on Green Purchase Behaviour Based on Consumption Values Theory and Value-Attitude-Behaviour Hierarchy Ngo Ngoc Quyen Van 22120037 International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City Master Thesis Dr. Le Nhat Hanh May 24, 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express my gratefulness to my supervisor Dr. Le Nhat Hanh for her professional guidance, intensive support, valuable suggestions, instructions and encouragement during the time of doing my research.

I would like to express my deepest gratitude to Professor Nguyen Dinh Tho, Professor Nguyen Dong Phong, Dr. Tran Ha Minh Quan, Dr. Nguyen Phong Nguyen and other teachers for their valuable time as the members of the proposal examination committee. Their comments and meaningful suggestions contributed significantly for my completion of this research.

My sincere thanks are given all of my teachers at International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my Master course. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 ABSTRACT Green initiatives are fast becoming a catchphrase among societies and business entities as these entities strive to ensure more sustainable business operations and lifestyle. Research in green behaviours of consumers in Asia, especially in Vietnam is only just emerging. The objective of this study, therefore, is to examine the factors that influence consumers’ green purchase behaviour.

The conceptual framework and hypotheses development are grounded on related literature. We examined five independent variables which represent five pertinent dimensions of consumer perceived value and their effects on green purchase behaviour through green purchase attitude. The questionnaire was adapted from validated items from related prior works. The analysis was based on 406 valid responses from consumers of Ho Chi Minh City.

The findings reveal that four of the six hypotheses are supported. Particularly, emotional value, epistemic value and conditional value have positive effects on attitude towards green products, which in turn significantly affect green purchase behaviour. Managerial and research implications of the findings are also further discussed. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 Table of Contents Chapter 1: Introduction…………………………………………………………………………….

Research methodology and scope……………………………….14 Chapter 2: Literature Review…………………………………………………………. Attitude and behavior towards green purchasing…………………. Consumer perceived value……………………………………………. The conceptual model and hypotheses of the research………….24 Chapter 3: Research methodology…………………………………………………….

Data collection and procedure………………………………….30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Data analysis method…………………………………………….34 Chapter 4: Data analysis……………………………………………………….3 Exploratory factor analysis (EFA)……………………………….4 Discriminant validity test…………………………………………….……56 Chapter 5: Conclusion, implications and limitations……………………….3 Limitations and future research…………………………………….77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 LIST OF FIGURES Figure 2.1: The theory of consumption values model…………………….1: Final theoretical framework……………………………………………62 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 LIST OF TABLES Table 3.1 Source of data collection………………………………………….2 Source of measurement scale…………………………………….2 Reliability test – Scale: Functional value………………………… .3 Reliability test – Scale: Emotional value………………………… .4 Reliability test – Scale: Conditional value………………………….5 Results of reliability assessment for the modified framework……………43 Table 4.6 First time running EFA result for independent variables…………………45 Table 4.7 Reliability test for functional value with six remaining items…….8 Second time running EFA result for independent variables………….9 EFA for dependent variables result………………………………….11 Simple regression analysis result……………………………….12 Multiple regression analysis result……………………………….13 Result of hypotheses testing…………………………….61 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Chapter 1: Introduction This introductory chapter provides the background to this study along with its rationale. A general picture of the impacts caused need of new and green resources is drawn, and overview of green consumerism and green purchase behaviour is presented to highlight the importance and significance of the study. This first chapter also sets out the research objectives, research questions and briefs some important contents such its methodology, procedures and research contribution.