Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Cocoon tại TP.HCM

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm Cocoon tại TP.HCM. Khám phá insight người tiêu dùng, xu hướng và quyết định mua hàng hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thùy Trang
• Người hướng dẫn: Nguyễn Nam Phong
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Đối Với Các Sản Phẩm Của Cocoon Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Bài thi kết thúc học phần
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Cocoon HCM

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon nổi tiếng Việt Nam, tự hào là sản phẩm "Made in Vietnam". Cocoon mang ý nghĩa "cái kén", ủ ấp và nuôi dưỡng vẻ đẹp tự nhiên của người Việt. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là trọng tâm của các nhà quản lý và nghiên cứu. Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm Cocoon tại TP.HCM là chìa khóa để đáp ứng nhu cầu và củng cố vị thế thương hiệu. Nghiên cứu này đóng góp vào sự phát triển kinh tế Việt Nam, cung cấp thông tin hữu ích cho cộng đồng kinh doanh và marketing. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Cocoon là rất cần thiết. Nhóm sinh viên đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của CoCoon tại thành phố Hồ Chí Minh”.

1.1. Tầm Quan Trọng Nghiên Cứu Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Cocoon

Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon giúp doanh nghiệp hiểu rõ động cơ mua hàng của khách hàng tại TP.HCM. Việc này giúp Cocoon tối ưu hóa chiến lược marketing, phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu và tăng cường trải nghiệm khách hàng. Từ đó, Marketing mỹ phẩm Cocoon hiệu quả tại HCM và tăng doanh thu. Việc nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng giới trẻ HCM giúp đưa ra các chiến lược phù hợp, đi trước đón đầu.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Xác Định Động Cơ Mua Cocoon

Mục tiêu chính là đánh giá, phân tích các yếu tố tác động quyết định mua mỹ phẩm Cocoon tại TP.HCM. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và ảnh hưởng của thương hiệu. Kết quả giúp Cocoon đưa ra khuyến nghị cải thiện hoạt động kinh doanh, tập trung vào sản phẩm Cocoon được ưa chuộng tại HCM, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số.

II. Khám Phá Yếu Tố Tác Động Quyết Định Mua Cocoon HCM

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính tập trung vào khảo sát và thu thập thông tin từ khách hàng đang sử dụng sản phẩm Cocoon. Phương pháp định lượng sử dụng bảng khảo sát, thang đo đánh giá, phân tích độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phần mềm SPSS 25. Kêt quả cho phép đo lường và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Cocoon trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

2.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Cocoon

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Thang đo đánh giá được xác định thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) bằng phần mềm SPSS. Cụ thể trong nghiên cứu sử dụng 200 mẫu để nghiên cứu. Phương pháp này cho phép xác định yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm và các yếu tố khác như tâm lý, xã hội.

2.2. Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Mua

Mô hình nghiên cứu dựa trên các nhóm nhân tố rút ra từ các nghiên cứu trước. Các nhân tố chính bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Phục vụ của nhân viên, Độ tin cậy của sản phẩm. Phân tích này giúp xác định các yếu tố yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm và xây dựng mô hình nghiên cứu nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm Cocoon hoàn chỉnh.

III. Giá Cả Chất Lượng Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Cocoon HCM

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Kết luận: Qua công tác đo lường mức độ tin cậy của 7 nhân tố, của các thang đo đều đáp ứng yêu cầu của độ tin cậy và đều được giữ lại vào phân tích ở các bước tiếp theo. Thang đo rút trích được 5 nhân tố đều thỏa điều kiện, cụ thể như sau: Chỉ số KMO = 0.709. Tổng phương sai trích là 76,486% > 50%.

3.1. Phân Tích Tương Quan Giá Cả và Quyết Định Mua Cocoon

Kết quả cho thấy ảnh hưởng của giá cả đến quyết định mua mỹ phẩm Cocoon là rất lớn. Khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm chất lượng. Cocoon cần tối ưu hóa chi phí, áp dụng chiến lược giá linh hoạt và nghiên cứu thị trường để định giá cạnh tranh. Việc đánh giá mỹ phẩm Cocoon của người tiêu dùng HCM về giá cả là rất quan trọng.

3.2. Tầm Quan Trọng Chất Lượng Sản Phẩm Cocoon Tại HCM

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt. Cocoon cần tăng cường quản lý chất lượng nguyên liệu, cải thiện quy trình sản xuất và đào tạo nhân viên. Tạo điều kiện cho khách hàng phản hồi và cam kết về chất lượng để tăng sự hài lòng của khách hàng về mỹ phẩm Cocoon . Đồng thời, cần chú trọng đến thành phần mỹ phẩm Cocoon và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đảm bảo an toàn và hiệu quả cho người dùng.

IV. Dịch Vụ Uy Tín Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Mua HCM

Phân tích hồi quy cho thấy 4 yếu tố: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Phục vụ nhân viên, Độ tin cậy đều tác động tới hành vi mua tiêu dùng sản phẩm CoCoon các hệ số Beta chuẩn hóa đều > 0) và có ý nghĩa trong thống kê (Sig <0,05). Do đó ta có thể chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4. Qua việc phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nêu trên giúp cho tác giả nhận định được các yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm CoCoon, Từ đó có thể các giải pháp đưa ra cụ thể để phát huy các thế mạnh lợi thế của từng nhân tố nhằm gia tăng đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm Cocoon.

4.1. Nâng Cao Chất Lượng Phục Vụ Khách Hàng Cocoon HCM

Đào tạo nhân viên, thiết lập tiêu chuẩn phục vụ rõ ràng và xây dựng văn hóa doanh nghiệp tốt là chìa khóa để nâng cao chất lượng phục vụ. Lắng nghe phản hồi từ khách hàng và đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên để cải thiện dịch vụ. Điều này giúp Cocoon tăng cường nhận thức thương hiệu Cocoon tại HCM. Ngoài ra, nên tham khảo kinh nghiệm mua mỹ phẩm Cocoon từ khách hàng để cải thiện quy trình phục vụ.

4.2. Xây Dựng Uy Tín Độ Tin Cậy Thương Hiệu Cocoon Tại HCM

Cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, đảm bảo chất lượng, đưa ra chính sách bảo hành tốt và tăng cường dịch vụ hậu mãi. Lắng nghe và đáp ứng nhu cầu khách hàng để xây dựng uy tín và độ tin cậy. Khách hàng quan tâm đến mỹ phẩm Cocoon có tốt không review nên cần tập trung xây dựng uy tín trên các kênh truyền thông.

V. Mạng Xã Hội Marketing Tác Động Mua Cocoon HCM

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Cocoon cần tập trung vào marketing trên các kênh trực tuyến, xây dựng cộng đồng người dùng và tận dụng influencer marketing. Đồng thời, cần phân tích đối thủ cạnh tranh và tìm kiếm kênh phân phối hiệu quả.

5.1. Tối Ưu Hóa Marketing Mỹ Phẩm Cocoon Online Tại HCM

Tập trung vào ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua mỹ phẩm Cocoon. Sử dụng các kênh như Facebook, Instagram, TikTok để quảng bá sản phẩm, tương tác với khách hàng và xây dựng cộng đồng. Nội dung cần chân thực, hấp dẫn và phù hợp với thị hiếu của giới trẻ HCM.

5.2. Kênh Phân Phối Mỹ Phẩm Cocoon Hiệu Quả Tại HCM

Phân tích và lựa chọn kênh phân phối mỹ phẩm Cocoon tại HCM hiệu quả nhất. Kết hợp giữa kênh online (website, sàn thương mại điện tử) và offline (cửa hàng, siêu thị). Đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận với khách hàng. Cần chú ý địa điểm mua mỹ phẩm Cocoon chính hãng tại HCM để đảm bảo chất lượng.

VI. Kết Luận Tương Lai Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Cocoon HCM

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm Cocoon tại TP.HCM. Cocoon cần liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tối ưu hóa marketing và xây dựng uy tín thương hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.1. Hàm Ý Quản Trị Để Phát Triển Thương Hiệu Cocoon HCM

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Cocoon cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền vững và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cần liên tục theo dõi xu hướng mua mỹ phẩm Cocoon của giới trẻ HCM để đưa ra các chiến lược phù hợp.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Mỹ Phẩm Thuần Chay Cocoon

Nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát, phân tích sâu hơn về yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Đồng thời, cần đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing và kênh phân phối khác nhau. Nghiên cứu có thể tập trung vào phân tích đối thủ cạnh tranh của Cocoon tại HCM để tìm ra lợi thế cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu. − Chương 2: Báo cáo kết cả nghiên cứu. − Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/hàm ý chính sách. CHƯƠNG 02: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.

Thống kế mô tả Sau quá trình thu thập số liệu khảo sát, số bảng khảo sát hợp lệ thu về đưa vào phân tích, số bảng khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích là 200 mẫu. Sau đó, dữ liệu này được tập hợp trên Excel, mã hóa và cập nhật vào phần mềm SPSS 25, dữ liệu được làm sạch nhằm loại bỏ những kết quả khảo sát bị trùng lặp. Khảo sát có 3 biến định tính là Giới tính, Mức thu nhập và Tần suất sử dụng sản phẩm của CoCoon như sau: Tần số Tỷ lệ phần trăm hợp lệ (%) Giới tính Nữ 110 55,0 Nam 90 45,0 Mức thu nhập của anh chị? Dưới 3 triệu 46 23,0 Từ 3 – 5 triệu 61 30,5 Từ 5 – 10 triệu 42 21,0 Trên 10 triệu 51 25,5 Tần suất sử dụng sản phẩm CoCoon Mua 1 sản phẩm 67 33,5 Mua 2 sản phẩm 69 34,5 Từ 3 sản phẩm trở lên 64 32,0 Total 200 100,0 Bảng 2. Thống kê mô tả (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS) Với dữ liệu khảo sát 200 mẫu cho thấy số lượng nam giới chiếm 45%, nữ giới chiếm 7 55%.

Thông tin thu được cho thấy mẫu khảo sát có tỷ lệ tham gia trả lời có sự chênh lệch cao, đa số là nữ giới. Về mức thu nhập chủ yếu từ 200 mẫu khảo sát là chủ yếu từ 3 – 5 triệu đồng chiếm 30,5%, tiếp theo là có mức thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm 25,5%, thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 23% và thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm thiểu số là 21%. Với sản phẩm CoCoon, thì tần suất mua 2 sản phẩm trong 1 năm chiếm đa số chiếm 34,5%, tiếp theo là mua 1 sản phẩm trong năm chiếm 33,5% và còn lại mua 3 sản phẩm là ít nhất với tỷ lệ chiếm 32%. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Khi nhận xét về chất lượng của thang đo có hai tiêu chuẩn để đánh giá.

Các thang đo có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected item – Total correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally & Burnstein, 1994). Trong trường hợp hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể ≤ 0,6 thì lần lượt loại từng biến quan sát cho đến khi thang đo đạt tiêu chuẩn. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến lỗi trong mô hình nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ta có kết quả như sau: Trung bình Phương sai Tương Cronbach's Biến thang đo nếu loại thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại quan sát biến loại biến tổng biến Thang đo Chất lượng sản phẩm, Cronbach’s alpha = 0,875 CLSP1 11,50 6,090 ,738 ,837 CLSP2 11,56 6,409 ,678 ,861 CLSP3 11,49 6,342 ,720 ,844 CLSP4 11,47 6,140 ,791 ,816 Thang đo Giá cả sản phẩm, Cronbach’s alpha = 0,857 GC1 7,90 3,397 ,715 ,814 GC2 7,90 3,477 ,740 ,790 GC3 7,85 3,616 ,736 ,794 Thang đo Phục vụ nhân viên, Cronbach’s alpha = 0,857 PV1 7,68 2,962 ,728 ,801 PV2 7,71 2,760 ,774 ,757 8 PV3 7,64 3,166 ,691 ,835 Thang đo Độ tin cậy, Cronbach’s alpha = 0,839 DTC1 7,66 2,949 ,705 ,773 DTC2 7,67 2,916 ,709 ,770 DTC3 7,62 3,141 ,693 ,786 Thang đo Hành vi tiêu dùng của khách hàng dùng Cocoon, Cronbach’s alpha = 0,913 HV1 8,18 1,693 ,802 ,896 HV2 8,17 1,807 ,824 ,875 HV3 8,16 1,783 ,851 ,854 Bảng 2.

Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo nhân tố ảnh hưởng (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS) Theo kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của bảng 2.1, ta thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Kết luận: Qua công tác đo lường mức độ tin cậy của 7 nhân tố, của các thang đo đều đáp ứng yêu cầu của độ tin cậy và đều được giữ lại vào phân tích ở các bước tiếp theo. Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, bước tiếp theo là sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu nhằm xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Việc phân tích nhân tố sẽ giúp xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Cụ thể, khi đưa tất cả các biến thoả điều kiện ở bước trước vào phân tích, các biến có thể có liên hệ với nhau. Khi đó, chúng được gom thành nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng các nhân tố tác động đến Hành vi mua sắm thời trang Secondhand của GenZ. Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố gồm: − Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số dùng để xem xét mức độ thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO phải đủ lớn (>0.5) để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.

9 − Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. − Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đón giữa các biến và nhân tố.

Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Với mẫu khoảng 200, hệ số tải nhân tố được chấp nhận là lớn hơn 0,5, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình. − Kiểm định Bartlett: để kiểm tra độ tương quan giữa các biến quan sát và tổng thể, phân tích chỉ có ý nghĩa khi sig có giá trị nhỏ hơn 5%. Sau khi phân tích nhân tố, chỉ những nhóm nhân tố thỏa mãn điều kiện mới đưa vào chạy hồi quy trong bước phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập như sau: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,709 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1323,369 df 78 Sig. Bảng KMO 1 (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS) Total Variance Explained Rotation Sums of Extraction Sums of Squared Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total 1 3,210 24,690 24,690 3,210 24,690 24,690 2,938 2 2,756 21,197 45,887 2,756 21,197 45,887 2,374 10 3 2,283 17,561 63,448 2,283 17,561 63,448 2,345 4 1,695 13,039 76,486 1,695 13,039 76,486 2,287 5 ,607 4,670 81,156 6 ,487 3,745 84,901 7 ,388 2,982 87,883 8 ,350 2,693 90,576 9 ,309 2,374 92,951 10 ,291 2,238 95,189 11 ,246 1,891 97,080 12 ,206 1,587 98,667 13 ,173 1,333 100,000 Bảng 2.

Phương sai trích biến độc lập (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS) Thang đo rút trích được 5 nhân tố đều thỏa điều kiện, cụ thể như sau: − Chỉ số KMO = 0. − Tổng phương sai trích là 76,486% > 50%. − Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0. − Chỉ số Eigenvalue là 1,695> 1.

Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 CLSP4 ,887 CLSP1 ,855 CLSP3 ,827 CLSP2 ,824 GC2 ,886 GC3 ,869 GC1 ,868 PV2 ,892 11 PV1 ,871 PV3 ,854 DTC1 ,875 DTC2 ,870 DTC3 ,862 Bảng 2. Ma trận xoay nhân tố 1 (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS) Tiếp tục với kết quả của phân tích nhân tố khám phá, ta có ma trận nhân tố xoay (Rotated component matrix) trong đó thể hiện các biến đặc trưng đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0. Vậy nhóm 4 nhân tố được rút ra bao gồm: − Nhân tố 1: (CLSP) Bao gồm các biến CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4 đặt tên cho nhân tố này là nhóm nhân tố về chất lượng sản phẩm. − Nhân tố 2: (GC) Bao gồm các biến GC1, GC2, GC3 đặt tên cho nhân tố này là nhóm nhân tố về giá cả.

− Nhân tố 3: (PV) Bao gồm các biến PV1, PV2, PV3 đặt tên cho nhân tố này là nhóm nhân tố về chất lượng phục vụ. − Nhân tố 4: (TC) Bao gồm các biến DTC1, DTC2, DTC3 đặt tên cho nhân tố này là nhóm nhân tố về độ tin cậy. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,752 Bartlett's Test of Sphericity Approx.

Chi-Square 417,434 df 3 Sig. Bảng KMO 2 (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS) Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings 12 Cumulative Cumulative Total % of Variance % Total % of Variance % 1 2,560 85,329 85,329 2,560 85,329 85,329 2 ,258 8,585 93,914 3 ,183 6,086 100,000 Bảng 2. Phương sai trích biến phụ thuộc (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS) Thang đo rút trích được 01 nhân tố phụ thuộc với các điều kiện phân tích EFA đều thỏa: − KMO = 0. − Tổng phương sai trích 85,329% > 50%.

− Các hệ số tải lên các nhân tố đều > 0. Component 1 HV3 ,937 HV2 ,924 HV1 ,911 Bảng 2. Ma trận xoay nhân tố 2 (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS) Nhân tố phụ thuộc rút ra là: (HV) bao gồm các biến HV1, HV2, HV3 đặt tên cho nhân tố này Hành vi tiêu dùng sản phẩm CoCoon. Phân tích tương quan Để nhận diện mô hình hồi quy là phù hợp với nghiên cứu, tác giả lần lượt thử nghiệm mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc HV tiêu dùng sản phẩm CoCoon các biến độc lập DTC, PV, CLSP, GC Qua phép kiểm định hệ số tương quan Pearson, các biến độc lập DTC, PV, CLSP, GC đều có sig < 0.05 nghĩa là các biến độc lập nêu trên đều có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc HV với độ tin cậy 99%.

Hệ số Pearson Correlation (+) và < 1 nghĩa là các biến độc lập DTC, PV, CLSP, GC có tương quan thuận với biến phụ thuộc HV. 13 CLSP GC PV DTC HV CLSP Pearson Correlation 1 -,083 ,180* ,036 ,459** Sig. (2-tailed) ,243 ,011 ,611 ,000 N 200 200 200 200 200 GC Pearson Correlation -,083 1 ,194** ,016 ,494** Sig. (2-tailed) ,243 ,006 ,822 ,000 N 200 200 200 200 200 PV Pearson Correlation ,180* ,194** 1 ,002 ,523** Sig.

(2-tailed) ,011 ,006 ,981 ,000 N 200 200 200 200 200 DTC Pearson Correlation ,036 ,016 ,002 1 ,378** Sig.